generación de valor a través de la marca
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Generación de valor
a través de la marca
Barcelona
9 de mayo 2012
Christopher R. Smith
Director General www.brandsmith.es
@brandsmith_esp
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EL CONCEPTO DE PATRIMONIO DE MARCA
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Una marca es un activo intangible que genera beneficios a lo largo del tiempo
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Un nombre que tiene poder
de influencia en los compradores
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TIFFANY’S JOYERÍA DE TU CALLE
La influencia genera ventas y beneficio.
La marca es el producto
más una serie de conceptos construidos
a su alrededor a lo largo del tiempo.
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LOS CONCEPTOS ASOCIADOS A LA MARCA SON SU PATRIMONIO Y DISTORSIONAN EL PRODUCTO, PERO ALIVIAN EL RIESGO PERCIBIDO.
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BAJO RIESGO. PRECIO ANTES QUE MARCA.
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ALTO RIESGO. MARCA ANTES QUE PRECIO.
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PATRIMONIO DE LA MARCA
Una marca con patrimonio contrarresta el riesgo
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GENERA PATRIMONIO Y EL VALOR LLEGARÁ SOLO
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Un sistema perceptual con tres patas
NOMBRES PRODUCTOS
CONCEPTOS
PATRIMONIO
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LA TRANSFORMACIÓN DE PATRIMONIO EN VALOR
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“UNA MARCA ES LA SENSACIÓN VISCERAL QUE ALGUIEN SIENTE HACIA UN PRODUCTO, SERVICIO O COMPAÑÍA” MARTY NEUMEIER
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Producto Marca Percepciones
LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.
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Marca Percepciones
LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.
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LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.
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LAS MARCAS SON PERCEPCIÓN, SON OPINIÓN Y ALTERAN LA MANERA EN QUE LAS
PERSONAS OBSERVAN LOS PRODUCTOS, SERVICIOS Y ORGANIZACIONES, HACIÉNDOLOS
MÁS O MENOS ATRACTIVOS.
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PENSAMIENTOS SENTIMIENTOS CREENCIAS SÍMBOLOS f e
FUNCIONALIDAD EMOCIONAL
NO SE TRATA DE LA VERDAD SINO DE LO QUE EL PÚBLICO CREE QUE ES LA VERDAD.
LAS MARCAS SE CONSTRUYEN SOBRE CREENCIAS.
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compramos simbología
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VENTAJA
EN COSTES
BENEFICIOS POR ASOCIACIONES MENTALES
VENTAS
RECURRENTES
POR LEALTAD
Mecanismos de generación de valor
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RATIO DE TRANSFORMACIÓN PATRIMONIO | MERCADO | VALOR
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EL VALOR DE LA MARCA ES EL RETORNO MONETARIO DE UNA PREDISPOSICIÓN PSICOLÓGICA Y COLECTIVA, MEDIATIZADA POR EL MERCADO
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6 CLAVES PARA CONVERTIR PATRIMONIO EN VALOR
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Disponga de un medio excelente.
Las marcas son activos condicionales, no existen sin materia.
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Crea una marca líquida.
Se necesita más que branding para construir una marca.
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Construya deseabilidad en todos los puntos de contacto.
Las marcas pueden inspirar sensaciones.
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Crea marcas que movilizan.
Si motivan al consumidor,
motivarán al trabajador.
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Mission control.
Designar a un responsable de todas las decisiones que afectan a la marca.
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Gestionar desde dentro, aproximarse desde fuera.
“No nos vemos si no nos salimos de nosotros” (José Saramago).
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CONCLUSIONES SOBRE GENERACIÓN DE VALOR
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La marca es un sistema orgánico que para generar valor, primero debe crecer.
Si no hay patrimonio, no hay valor.
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¿Una misión?
EN TODAS NUESTRAS ACTIVIDADES BUSCAMOS MOSTRAR UNA SERIE DE
CUALIDADES FUNDAMENTALES E INALIENABLES – INTEGRIDAD, HONESTIDAD EN LA NEGOCIACIÓN, TRATANDO A TODO EL
MUNDO CON RESPETO Y DIGNIDAD, ESFORZÁNDONOS EN BUSCA DE LAS
VENTAJAS MUTUAS Y CONTRIBUYENDO AL PROGRESO DE LA HUMANIDAD.
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La coherencia y la honestidad es lo fundamental.
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Construir una marca que genere valor no es un fin.
Ni siquiera es un medio.
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Es una actitud.
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Muchas gracias.
Christopher SmithBrandSmith
Presentación disponible en www.brandsmith.es