geçmiş gelecek - güven borça

güvenborça“geçmİŞ...GELECEK...”

©Copy / Paste

“Copy/Paste” e-kitap serisi, yazarları tarafından çeşitli zamanlarda, çeşitli mecralarda yayınlanmış yazıların bir araya getirilerek, meraklısına derli toplu bir kaynak oluşturmak adına gerçekleştirilen bir projedir.

Elbette bu yazıların kitaplaştırılma niyetiyle ortaya çıkıldığında zamana göre yeniden ele alınmaları, güncellemelerinin yapılması gibi gerekliliklerin farkındayız. “Copy/Paste”, yazarının kaleminden çıkmış ve hedef kitlesiyle zaten buluşmuş yazıların, yeniden ambalajlanarak ticarileştirilmesi “ahlakına” karşı bir “ahlakın” ürünü. Bu nedenle Copy-paste serisinde yer alan yazılar, yeni okuyucusuna yayınlandığı gün her nasılsa o halleriyle ulaşacaklar.

Daha açık anlatımla, bu “Copy-Paste” için tek bir amaç söz konusu: o da benzer konuda yapılan ve ağ içerisinde dağılmış yazıların bir araya getirilerek kullanıma sunulması.

Bu metinleri istediğiniz gibi kopyalayabilir, çoğaltabilirsiniz. Kaynak göstermek sizin ahlaki değerlerinize kalmış olup, göstermediğiniz takdirde, serinin doğası gereği “ağ” sizi affetmeyecektir.

“Copy-Paste” “üretilmiş her şey, hepimiz içindir” anlayışıyla oluşturduğumuz, tamamen ücretsiz bir yayın ağı. Yazarının iznini almak koşuluyla, çevrenizdeki kişilerin yazılarını veya kendi yazılarınızı “Copy/Paste” logosu altında aynı formatta yayınlamamız için bize gönderebilirsiniz.

İyi okumalar dileriz…

İçindekiler

Enflasyondan Sonra* ____________________________________ 6

İdeal Satış Pazarlama İlişkisi _____________________________ 24

Konsept ve Doku Nasıl Anlatılır? __________________________ 28

Etnik Pazarlama _______________________________________ 32

Etnik Pazarlama _______________________________________ 38

Galiba şimdi biraz daha yakın _____________________________ 38

Avrupa’nın Ağız Kokusu mu Orta Doğu’nun Çorap Kokusu mu? ___ 42

Mavi Marmara Operasyonu ______________________________ 52

Hariçten Gazel ________________________________________ 58

Oyun Kurmak _________________________________________ 62

Türkiye’nin Milli (Forma) Rengi Değişebilir Mi? _______________ 66

Tezgahtar Değil Danışman ______________________________ 70

6 7

Güven Borça “Göçebe Bilgi” Copy / Paste

Enflasyondan Sonra*

Bölüm 1Enflasyonsuz bir hayat var mı?

Yetmişli yılların sonu. Enflasyon %100’lere koşuyor. Toptancı dükkanımızda sürekli fiyatları değiştirip duruyoruz. Aynı malın fiyatını durduk yerde artırmak bana ilginç gelse de babamda anlayamadığım bir tedirginlik gözlüyorum; “Allah Allah ne olacak bu işin sonu” deyip duruyor. Gelen giden herkesle yaptığı bu standart ve gereksiz(!) muhabbet beni öylesine sıkıyordu ki bugün bile o duyguyu aynen hatırlıyorum. Mühendis adayı rasyonel bir genç için sorunun cevabı basitti; Piyasayı iyi takip edersin, fiyatları enflasyon oranında artırırsın ve işini götürürsün. Hatta kafayı çalıştırırsan bundan fayda bile görebilirsin.

Yaklaşık 25 yıl sonra bugün geriye baktığımda görüyorum ki olay sadece basit bir matematik hesabı değilmiş. Yüksek enflasyon bu ülkenin ırzına geçmiş. Babam (o zamanlar 25 yıllık, şimdi 50 oldu Allah uzun ömürler versin) ticari deneyimine dayanarak başımıza sarılmakta olan belayı hissetmiş. Bizler ise yeni yeni uyanıyoruz. Sanırım ve umarım ki çocuklarımız bugünleri anlatan kitapları okuduklarında hayretler içinde kalacaklar.

Yüksek enflasyon genelde ülkenin kanımızı emerken bazılarını da semirtti. Şu “enflasyon lobisi” denen şey benim tam tanımlayamadığım ancak varlığına inandığım ve “piyasalar” denen kavramla önemli ölçüde örtüştüğünü düşündüğüm bir grup. Aynen “karayolları” lobisi gibi. Görüp dokunamıyor ve nasıl çalıştığını bilemiyorsak ve de çok dillenmiyorsa, nedeni çok yukarılarda ve aslında çok da içimizde olmasıdır diye düşünüyorum. Anlı şanlı ekonomistlerin bu tür komplo yaklaşımlarına gösterdiği aşırı tepki ve aslında piyasanın “halk” olduğu yutturmacası da, bahsi geçen çıkar grubunun gücü hakkında bir başka gösterge bence.

Her neyse ekonomi uzmanlarını daha fazla kızdırmayalım. Ekonomide aşırı müdahaleci tarafta değilim. “Piyasalar” gerçeğini ve onlarsız mevcut oyunun sürdürülemeyeceğini biliyorum. Ayrıca şimdiye kadarki tüm hükümetlerin de bu kesimin hedeflerine ulaşması için ne gerekiyorsa yaptığını da kabul ediyorum. Ancak yine de kapitalizmin en azgın kesimini oluşturan bu tipleri sevmeme hakkım var sanıyorum.

Colgate-Palmolive’de çalışırken “Money Matters” başlıklı global bir eğitimden geçmiştik. Eğitimin amacı finansçı olmayanlar için temel parasal konularda bilgi vermek idi. Amerikalı eğitimci bizlere “hiperenflasyon” tanımını, daha doğrusu nerede başladığını sordu. Türklerin cevabı %50’nin yukarısı hiperenflasyondur şeklindeydi. Hoca ise %10 üzeri kronik enflasyonun dünyada “hiper” olarak tanımlandığı söyleyerek bizi şaşırtmıştı. Sonra da hiper enflasyonun

8 9


tek nedeni kazandığından fazla harcamaktır, bunun dışındakilerin hepsi birer sonuçtur diyerek olayı kafamızda netleştirmişti.

Neyse bizim konumuz enflasyonun neden çıktığı veya inip inmeyeceği değil. İflah olmaz bir iyimser olarak 2004 yazından itibaren %10’un altında bir yıllık orandan bahsedeceğimizi tahmin ediyorum ve bu tarihten sonra bir sürü alışkanlığımızın değişeceğini, bazı pazarların daralıp bazılarının patlayacağını düşünüyorum. İşte amacım bu kısa dizi ile parlayacak pazarları ve değişecek iş alışkanlıklarımızı tartışmak.

Safça beklentim ise gelecekte girişimcilerin para yönetimiyle ilgili konulara daha az vakit harcayıp yönetim zamanının daha çoğunu pazarlama odaklı yaratıcı işlere harcayacağı yönünde. O yüzden Markam Danışmanlık’ı kurduk. Öte yandan bir yazar olarak beklentim de artık ekonomi sayfalarında kur-faiz gibi makro konuların giderek daha az yer alacağı, benim yaptığım gibi mikro konulardaki yazıların artacağı yönünde. Sektörleri, şirketleri, stratejilerini değerlendiren yazıların, yorumların artmasını bekliyorum kendimce.

Yani sevgili okurlar, benim iş hayatındaki başarım enflasyonun düşmesine doğrudan bağlı. Eğer işler bir on sene daha böyle giderse yandık demektir. Geçen on yıldan farklı olarak bu sefer iki de çocuğumuz var, okul masrafları malum. Bu enflasyon düşmek zorunda valla.

Haftaya enflasyon düşünce spot mal piyasalarının neden biteceğinden başlayıp bunun perakende sektöründeki yansımalarına, promosyon harcamalarının nasıl şekil değiştireceğine, oradan da konut piyasasına yönelik bir ufuk turuna başlayacağız.

Bölüm 2Spot Bitecek

Son yıllarda Rami Toptancılar Sitesi’ne giden var mı? Burası perakendecilerin mal almaya kendi araçlarıyla geldikleri o güzel günlerde ülkenin en önemli mal dağıtım merkezlerinden biriydi. Servisçi toptancılığın gelişimiyle önemini yitirmeye başladıysa da, dayanıksız tüketim ürünleri ticaretinde “normal” dağıtım kanallarının dışında kalması günümüzün münhasır bölge distribütörlüğü sisteminin yaygınlaşmasıyla oldu. Vizyon sahibi klasik toptancıların bir kısmı distribütör oldu, kalanları da işi bıraktı ya da spotçuluk yapıyorlar. Yani üretici firmaların piyasaya vadeli olarak verdikleri malları bir noktada peşin ucuza alıp yine peşin para ucuza satıyorlar.

Rami’de büyük bir nakit var. Bu da kaynak sıkıntısı yaşayan yurdumda önemli bir güç demek. Örneğin orta boy yerel üretici firmalar; Zincir mağazalara verdikleri malın karşılığını 3-4 ayda zor tahsil ediyorlar. Kısa vadeli finansman ihtiyaçlarını da spota peşin paraya ucuz mal satarak karşılıyorlar. Büyük firmaların ana bayileri de nakite sıkıştığında aynı yolu izliyorlar. Hatta bir çok büyük süpermarket de... Kredi faizlerinin aylık yüzde onları bulduğu bir ülkede peşin almanın avantajı duruma göre %20-30, hatta daha fazla da olabiliyor.

Bu işin matematik tarafı ve tamamen yüksek enflasyonla bağlantılı. İşin bir de “resmiyet” boyutu var. Körün tuttuğunu bellediği insafsız vergi sistemi çoğu mükellefi kayıt dışına adeta mecbur ediyor. Faturasız mal satışı, yarım KDV ile fatura ve malın ayrı ayrı insanlara satılması gibi yöntemler icat ediliyor. Bugün Rami’den faturalı mal çıkmıyor gibi bir şey ve buna herkes göz yumuyor.

Öte yandan spot piyasa küçük-orta boy perakendecinin büyük zincirlere karşı en önemli silahı. Üretici firmalar zincirlere mecburlar, onları fazla sıkıştıramıyorlar. Küçük perakendecilere distribütör aracılığıyla ulaştıklarından (ki pahalı bir sistemdir) arada büyük fiyat farkları oluşabiliyor. Zaten şehrin dibine kadar girip haksız rekabet yaratan dev hipermarketlere karşı direnmeye çalışan ve kendini marka anlamında farklılaştıramayan klasik perakendecinin tek gücü bazı kilit malları spottan alıp ucuza satmak oluyor.

Enflasyonun düşmesiyle spotun yüzdesel cazibesi azalacak. Faizlerin düşmesiyle finansman olanakları artacak. İhtimal ki büyük zincirler ödeme vadelerini kısaltacak ve firmalar onlara uzun vadeden dolayı uyguladıkları özel şişirilmiş fiyatları indirecekler. Eğer işler böyle giderse Rami toptancıları ve benzeri spotçular başka bir iş yapmak zorunda kalacaklar. Spottan ucuz mala alamayan perakendeci ise daha zor duruma düşecek. Ya hükümetin zincirleri şehir dışına atmasını bekleyecek ya da uzmanlaşacak, farklılaşacak. Bu da herkesin harcı olmadığından daha çoook dükkan kapanacak.

Yapı marketler, büyük ölçekli mobilya, elektronik, hatta beyaz eşya mağazaları klasik küçük esnafı vurmaya devam edecek. Zincirleşen unlu mamuller pastanelerin, ulusal emlak şirketleri bağımsız mahalle komisyoncularının ipini çekerken günün birinde çıkması kaçınılmaz OTC yasası da eczanelerin işini zorlaştıracak. Yani memlekette işler iyiye gitse de küçük esnaf sayısı azalmaya devam edecek.

Genç Parti’nin küçük esnaf adına IMF’ye dayılanması ve IMF

10 11


heyetinin esnaf ziyaretleri boşuna değil çünkü bu kesim kurbanlık koyun durumunda. Bir kısmı sistem gereği, bir kısmı zincirlerin haksız rekabetinden, bir kısmı da kendi vizyonsuzluklarından.

Bölüm 3Değer Algısı Netleşecek

Çevremdeki yaşlıların çoğu, bir şeyin fiyatından bahsederken “milyon” yerine “bin” der ve ben bunu unutkanlık veya şaşkınlıktan mı, yoksa bilinçli hatta tepkisel olarak mı yaptıklarını anlayamam. Çeyrek yüzyıl süren yüksek enflasyon kafaları karıştırdı, ölçüleri şaşırttı. Bu insanlar gençliklerinde on liraya aldıkları bir kazağı orta yaşlarında on bin liraya, yaşlılıklarında ise on milyona aldılar. Beynimize ne kadar büyük bir haksızlık aslında. Temel ölçü birimlerinin on yılda bir değiştirilmesi gibi bir şey.

Ülkem insanları bu ölçü değişikliğinden dolayı ne kadar zihinsel kayba uğradı, bunun maddi karşılığı nedir, hesaplamak zor herhalde. Ölçüler, referanslar sürekli değişmeseydi de buna uyum için harcadığımız zamanı başka işlere ayırsaydık daha verimli veya daha mutlu bir toplum mu olurduk, yoksa sürekli artan fiyatlar zihnimize egzersiz yaptırıp bizi bir anlamda “fit” mi tuttu? Bunları bilemem ama bana göre yüksek enflasyonun en önemli zararlarından biri, iş hedeflerine sadece piyasalarda oluşan fiyat dalgalanmaları üzerine oynayarak ulaşmaya çalışan bir zihniyeti iyice yerleştirmesidir. Tüm dünyada ticaretin önemli bir unsuru olan ve kabaca “fiyat rekabeti” olarak adlandırılabilecek iş yaklaşımının Türk versiyonundaki temel fark, tüketicinin kafasını iyice karıştırarak her şeyin her paraya alınabileceği fikrini yerleştirmektedir.

Dünyada her malın ucuzu-pahalısı vardır ve satış noktaları arasında fiyat farkları olur ama gelişmişlik düzeyi bize yakın hiç bir ülkede bu derece büyük farklar görülmez. Kayıt dışının getirdiği vergi avantajları, spot alımdan kaynaklanan farklar, inip çıkan döviz kurları, piyasalardaki eski-yeni fiyat farkları ve kurumsallaşmamış oyuncuların çaresizlikten veya salaklıktan kaynaklanan hesapsız kampanyaları sonrasında satış noktaları arasında büyük farklar oluşunca tüketicinin aklı karışıyor haliyle.

Bir kaç nokta gezen vatandaş büyük avantajlar sağlayabiliyor. Daha da kötüsü “bu kalitede bir ürün bu fiyata da olabiliyormuş” fikrine kapılıyor. Firmalara, markalara inancı kalmıyor. Bu da “üründen çalarak” mal üretenlere büyük avantaj sağlıyor.

Böyle bir ortamda tüketicinin aklını çelmek, satın almaya ikna etmek de güçleşiyor. Örneğin tüm dünyada satın alma kararını önemli ölçüde etkileyen ve pazarlama bütçesinin ciddi bir

bölümünü götüren satış promosyonları bizde çok farklı biçimlerde uygulanıyor ve çok da pahalıya patlıyor. ABD’li bir tüketici 20 centlik bir indirim kuponunu gazateden kesiyor, gittiği markette bunu kullanıp indirim alıyor, ülkedeki tüm mağazalar bu kuponlardan topluyor ve muazzam bir organizasyonla bunlar ana firmalara dönüyor. Geliri bizim on katımız olan insanlar bir-iki dolarlık indirim çekleri için firmalara ürün etiketi gönderiyor, sonra bu çekleri bankaya gidip bozduruyor filan. Uğraşıyor yani.

Bizde ise bu seviyelerdeki avantajlar insanları motive etmez çünkü üç-beş nokta gezerek çok daha büyük bir tasarruf sağlayabilirler. Ölçü şaşmıştır. Bizde bir promosyonun cazip olması için çok ahlaksız tekliflerde bulunmanız gerekir ki o zaman da promosyon biraz mecburiyetten yapılan, pahalı ve de bu yüzden ne getirip ne götürdüğü pek ölçülmeyen bir harcama kalemi olarak kalır bütçelerimizde.

Enflasyon düşünce tüketicinin değer denkleminin bir dengeye oturacağını, belli kalitede bir malın üç aşağı beş yukarı kaça satılabileceği hakkında daha net bir fikir sahibi olacağını ve böyle dengeli bir sistemde akıllıca planlanmış satış promosyonlarıyla daha büyük geri dönüşler sağlanacağını beklememiz gerekir. Buradan yola çıkarak örneğin “kupon” gibi akıllı promosyonel gereçlerin yaygınlaşması için ortam oluşacağını, ancak bunun için de öncelikle birilerinin ulusal bir “toplama-değerlendirme” sistemi kurması gerektiğini belirtelim.

Ben böyle bir organizasyonun kısa sürede reklam pazarının yarısı kadar bir ciroya ulaşabileceğini tahmin ediyorum. Yarım milyar dolar yani. Var mı yapacak iş arayan?

Bölüm 4İşimize Bakacağız

Dizimiz hızla ilerlerken Temmuz ayı enflasyon rakamları açıklandı ve yorumlara bakılırsa iş çevrelerinde bu işin bitebileceğine yönelik inanç ciddi olarak artıyor. Tabii ki temkinli yaklaşanlar ağırlıkta ve bittabi yüksek reel kazanca alışıp bunun sona ermesini kabullenmekte zorlanacakların tepkileri de var. Kuşkulu bakışları anlıyorum ama endeksin tartışılmasını bir türlü kabullenemiyorum. Hadi bir kereye mahsus yapılan araştırmayı sorgula ama enflasyon hızı ölçümünde yıllardır kullanılan bilimsel metotların sorgulanması bana ya maksatlı, ya da cahilce geliyor. Nasrettin Hoca’nın kazan hesabı; yükselirken inanıyorsun da düşerken niye inanmıyorsun?

Tüm bu tartışmalar ise bizim dizinin güncelliğini artırdı. Geçenlerde büyük bir şirketimizin Genel Müdürü olan dostum

12 13


bu işin bir hükümet projesi olması gerektiğini söyledi. Açıkçası başlangıçta böyle düşünmemiştim ama şimdi işin içine girdikçe düşük enflasyon dönemine yönelik olarak hükümetin makro bir çerçeve çizmesi, şirketlerin beyin fırtınaları düzenleyip hazırlık yapması ve Odalar Birliği gibi kurumların üyelerine yönelik bilgilendirici çalışmalarda bulunması gerektiğini düşünmeye başladım. Bu, psikolojik açıdan da önemli.

Şu an şirketlerimizdeki yöneticilerin tamamına yakını enflasyonsuz bir Türkiye’de iş yapma deneyimine sahip değil. Olanlarsa mesleklerini piyasaların derinleşmediği ve kuyrukta mal sattıkları rekabet öncesi dönemde icra etmişler. Yani deneyimleri geçersiz. O yüzden hızla frene basıldığında kemerlerimiz bağlı değilse kafalarımız cama toslayabilir. Sonuçta yüksek enflasyon ürün fiyatlandırmada, promosyon planlarında, ücret zamlarında, kira kontratlarında yaptığımız yönetim hatalarını zaman içinde düzeltmemize olanak sağlıyordu. Artık çok daha dikkatli davranmamız ve yeni alışkanlıklar geliştirmemiz gerekecek.

Örneğin satış yöneticilerimiz zamanlarının çoğunu rakiplerin fiyat hareketlerini ve kampanyalarını takip edip kendi ürünlerinin fiyatlarını rekabetçi bir seviyede tutmaya ve de tabii ki tahsilata ayırıyorlar. Şimdi şöyle bir ortam hayal edin; Fiyatlar yılda bir kez %5-10 artıyor, siparişler stok seviyesine göre otomatik giriliyor ve ödeme vadelerini sallamanın fazla bir getirisi kalmadığından tahsilat otomatiğe bağlanmış, günü geldiğinde banka hesabına para yatıyor. Böyle bir durumda bizim klasik satış yöneticisi ne yapar dersiniz? Bence uzatır ayaklarını yatar çünkü şimdiye kadar bunun dışında fazlaca bir görevi olmamış. Yıllarca ürün lansmanlarında “sales presenter” denilen şeylerden hazırladık ancak bunca yıl boyunca onu kullanıp müşterisine stratejik bir ürün-marka sunumu yapan bir satıcı görmedim. Sanırım satış teşkilatlarına sil-baştan eğitim programları uygulamak ve gerçek satıcılığı, kategori yönetimini filan anlatmak gerekecek.

Aynı şekilde pazarlama departmanları da vakitlerinin çoğunu piyasa fiyatlarının takibine ve kar-zarar çalışıp fiyat listesi hazırlamaya ayırıyorlar. Liste fiyatları ile gerçek pazar fiyatları arasındaki farkların nedenini anlamak, iyi referans noktaları tespit etmek ve satışın gazına gelmeden doğru fiyat stratejilerini oturtmakla uğraşan Ürün/Marka yöneticileri de kendilerini uzun vadeli strateji oluşturma, yaratıcı ürün geliştirme ve yapılan işlerin sonuçlarını daha iyi ölçüp değerlendirmeye ve giderek sistemleşmeye yönlendirseler iyi olacak.

Memlekette kısa vadeli kazanç olanakları öylesine iyiydi ki şirketlerin salt finans yöneticileri değil, patrondan kapıcıya herkes vaktinin önemli bir bölümünü yatırım kararlarına harcadı, harcıyor.

Ofislerde sürekli açık borsa ekranlarına aşinayız. Benim sahibi veya yöneticisi olduğum tüm şirketlerde, bölümlerde gün içinde çalışanların borsa alım-satım emri vermesi yasaktır.

Günün en verimli dört saatinde çalışanımın aklının borsada olması kabul edilemez bir israftır ama etrafa bir baktığınızda bu uygulamanın beni “despot” sınıfına sokabileceğini görürsünüz. Hayır, ben doğru yaptığıma eminim. Yanlış olan çoğunluk, daha doğrusu en temeldeki neden olan yüksek enflasyon. Düşse de işimize baksak.

Bölüm 5Konut üretiminde “sağlıklı” büyüme yaşanacak

Enflasyon %10’un altına düşer ve bu seviyenin istikrarlı olarak devam edeceği konusunda güven oluşursa 10-20 yıllık vadeli ipotek karşılığı konut kredisi ihdas etmek imkanı olacaktır. Pazar araştırmaları 10 yıllık kredilerin tercih edildiğini gösteriyor. Bu seviyelerde gerekli olan kaynağın neredeyse tamamı dış kaynaklı olabilir. Dünyada kendine yer arayan kaynağın miktarı çok büyük. Hele AB ‘ye katılım süreci kesinleşirse bu kaynağı biz kapımızda bulacağız. İç kaynağa gerek yok...

Bu sözler Dünya gazetesinde analitik yorumlarıyla dikkat çeken, bir anlamda benim gibi yeni bir konunun misyonerliğini yapan Değerleme Uzmanı Güniz Çelen’e ait. İki hafta boyunca köşemizi kendisine teslim ediyor ve bizim için yaptığı özel”enflasyon sonrası” yorumları aşağıda özetliyoruz.

İpotek bankacılığının gelişmesi halinde Türkiye’de muazzam bir yapısal değişiklik olacaktır. Konut geliştirme sektörü ilk on yıl ekonominin en önemli dinamosu haline gelecektir. Bu oluşum milli geliri artıracak ve ekonominin stabilatörü gibi çalışacaktır.

Türkiye’de yıllık konut ihtiyacının 500,000 civarında olduğu söylenmekle birlikte, sağlıksız ve kayıt dışı konutları da sayarsak gerçek ihtiyaç bunun çok üstündedir (sadece İstanbul’da ruhsatsız yapı alanı toplam yapı alanının %76sı). Hükümetin ciddi çalışmalar başlattığı ipotek bankacılığı Türk ekonomisinin geleceği ve toplumsal sağlık açısından çok ama çok önemlidir.

Konut almak için ayrılan tasarruflar tüketime kanalize olacaktır.

İnsanların bu dünyada kazanmak ve bu dünyada tüketmek ağırlıklı felsefeleri gelişecek, miras amaçlı yatırım azalacaktır.

14 15


Krediye konu olabilecek konutlarda ruhsat, iskan müsaadesi ve sigorta gibi koşullar dolayısıyla domino etkisi oluşacaktır. Bunlar:

Bitmiş konutlara kredi verileceğinden geliştirme (inşaat) aşamasının ayrıca fonlanması gerekecektir. Bu da geliştirmecilik üstlenimlerini çok önemli kılacaktır.

İnşaat şirketlerinin yeterliliği gündeme gelecek, her önüne gelenin inşaat yapması engellenecek, yetkisizlik halinde piyasa tarafından bu kişi ve kurumlar cezalandırılacaktır.

İnşaat sektöründe yapı sağlığı ön plana çıkacak, deprem için gerekli önlemler otomatik olarak yerine getirilecektir

Yapı denetim sistemi önem kazanacaktır.

Mütteahhitlerin sorumlulukları artacak, yapı kalitesi yükselecektir,

Örgütlü ve kurumsal konut geliştirme faaliyeti yaygınlaşacaktır.

Geliştirmeci (developer) diye bir üstlenim oluşacaktır.

Satış riskini geliştirmeciler taşıyacak, bu da pazarın ihtiyaçlarına eğilmek ve yaşam koşullarını iyileştirmek anlamına gelecektir.

Sorumluluk sigortası (Individual indemnity insurance) ve birçok başka sigorta türü gelişecek ve yaygınlaşacaktır. Bu da yeterliliklerin seviyesini iyileştirecektir.

İnşaat sektörü ile ilgili standartların uygulanmasında uluslararası standartlar benimsenecektir. Dolayısıyla konut geliştirme ve finansmanı konusunda teknik yeterlilik, etik ve akreditasyon ciddi bir şekilde gündeme gelecektir.

İnşaatın fonlanması için yeni kaynaklar harekete geçirilecek, finans kuruluşları için oldukça büyük bir pazar oluşacaktır.

İstanbul’da konut alıcısı içinde %20 lik bir grup ciddi indirimler karşılığında proje aşamasında konut almayı, bir %20 de inşaatın bir aşamasında satınalma yapmak istemektedir. Dolayısıyla inşaat tamamlanmadan erken finansman imkanları sistemin içinde vardır. Bu sistemde erken satışlar söz konusu olduğunda ödemeler bir “Trust”a yapılacak, “Trust” da mütteahhite sadece hakediş karşılığı ödeme yaptığından katmerli bir denetim sistemi söz konusu olacak.

Hoş değil mi?

Bölüm 6Yapı sektörü altın yıllarını yaşayacak

Geçen hafta Değerleme Uzmanı Güniz Çelen’in bizim için hazırladığı “konut sektöründe enflasyon sonrası beklentilere” yer vermiştik. Özetle enflasyonun kalıcı olarak %10’un altına düştüğü dönemde uzun vadeli konut finansmanının (ipotek bankacılığı) yaygınlaşacağı ve bunun da sektör üzerinde çok olumlu etkileri olacağı görüşünden hareketle spesifik detaylara girmişti Güniz Hanım. Kaldığımız yerden devam ediyoruz.

İpotek bankacılığı başladıktan sonra:

Krediye konu olabilecek konutların fiyatları artacak, diğerlerinin değeri düşecektir.

Kredili satışında güçlük olan ikinci grubun arsası, üzerindeki yapıdan daha değerli olduğu gün yeniden yapılanma için girişimler artacaktır. Böylece kentlerimizde, özellikle de kaçak yapılaşmanın bulunduğu bölgelerde mevcut konut alanları kendiliğinden rehabilite olacaktır. Bunun için koşul arsanın mülkiyet sorununun çözülmesidir (İlke olarak karşı olunsa da af bir çözüm)

Örgütlü konut geliştirme sistemi ortak alanların düzenlenmesini de üstleneceğinden Belediyelerin sorumlulukları hafifleyecektir. Böyle bir çözüm kentsel alanda daha sağlıklı planlama yapma imkanı verecektir.

Yeni konut alanlarının açılması için gerekli olan kaynak biriken fonlardan sağlanacağından gerek arazinin mülkiyeti, gerekse altyapı yatırımları ve hizmetleri daha sağlıklı olarak yerine getirilebilecektir.

16 17


Geliştirme sürecinde pazara duyarlılık artacağından ıskarta konut stoku oluşmayacaktır. Herkes satabileceği kadar konut üretecektir. Arsa alımı için gerekli fonlar mobilize edileceğinden kat karşılığı sistem sona erecektir.

Gayrimenkul piyasasında indeks sistemi geliştirilecek, uzun vadeli kağıt satışı söz konusu olduğundan ekonominin volatilitesi kontrol altına alınabilecektir.

Gerçek satış değerleri resmi kayıtlara geçirileceğinden vergi kayıpları azalacaktır.

İpotek tesisi için gerekli olan değerleme hizmetlerini yerine getiren lisanslı değerleme uzmanlarının önemi artacak, popüler bir meslek olarak gündeme gelecektir.

İmalat sanayiinde yıllardır beklediğimiz endüstrileşmiş yapı malzemesi yatırımı ve üretiminde patlama yaşanacaktır.

İnsanların yeni ev alma eğilimi artacak, ödeme yükümlülükleri tolere edilecek sınırlarda oluştuğunda ev için gerekli mobilya, mefruşat vb tüketime dönük harcamalar artacaktır.

Kiralar daha reel bir tabana oturacaktır.

Konut değiştirmek daha kolay olacağından insanlar ihtiyaçları olan programa uygun evlerde oturacaklar. Hayatın farklı evrelerinde insanların ihtiyaçları değiştiğinden gereğinden daha küçük, daha büyük konutlarda yaşama zorunluğu ortadan kalkacak, israf azalacaktır.

Bir türlü beklenen sinerjiye kavuşamayan Gayrimenkul Yatırım Ortaklıklarının sayısı artacak ve portföyleri hareketlenecektir.

Pazarlamanın en önemli konusu tüketicinin bugünkü ve gelecekteki ihtiyaçlarını anlamak olduğundan pazara yönelmek ve iyi diyalog kurmak önem kazanacaktır. Üretim süreci uzun, pazarın öğrenme eğrisi çok dik olduğundan; pazara sürüldüğünde de ürünün talep görebilmesi için çok hassas çalışmalar ve projeksiyonlar yapmak gerekmektedir.

Pazar ve talep analizleri, kantitatif ve kalitatif pazar araştırmaları konut geliştirmenin sigortası olacak ve geliştirme sürecini fonlayan tüm finansman kurumları tarafından talep edilecektir.

Tüm bunlardan benim çıkardığım en önemli sonuç şu: Türkiye’de siyasetten beyaz eşyaya tüm alanlarda yaşadığımız üretici odaklı buyurgan zihniyetten tüketici odaklı “fayda” yaklaşımına geçiş konut

sektöründe de kaçınılmaz olarak yaşanacak. Paramızı, sonuçta ortaya ne çıkaracağını tam bilemediğimiz bir müteahhit veya kooperatif başkanına teslim edip onun kafasına göre ürettiği binalarda (beğenmesek de) yaşamak zorunda kalmayacağız. Bu zihhniyet devrimi de silsile şeklinde memleketin (maddi-manevi) muasır medeniyet (AB) standartlarına yükselmesinde çok çok önemli bir rol oynayacak gibi geliyor.

Güniz Çelen bu konularda Dünya gazetesi için daha kapsamlı ve bilimsel bir yazı hazırladığını belirtiyor. Merakla bekliyoruz, teşekkürler.

Bölüm 7Ödeme Sistemleri

Bu hafta, enflasyon düştüğünde ödeme sistemlerinde yaşanacak gelişmelerle ilgili olarak Garanti Ödeme Sistemleri AŞ Genel Müdürü Mehmet Sezgin’in görüşlerini aktarıyoruz:

Enflasyonun düşmesine paralel düşecek POS komisyonu dolayısıyla, kredi kartı kabul etme maliyetleri mağazalar için azalacak ve böylece kart kabul eden işyeri sayısı artacak. Özelikle küçük ve orta cirolu işyerlerinde ve kredi kartı kullanım alışkanlığının göreceli olarak daha az olduğu bölgelerde bunun etkisinin daha da fazla olması beklenir.

Enflasyonun düşmesi ile birlikte, pazara hakim olan taksit ve indirim kampanyaları yerini daha yaratıcı ve hedefe odaklanmış kampanyalara bırakacaktır. Bu anlamda, her işyerinin müşterisini tanıması ve kendi kriterlerine göre segmente ederek analiz etmesi ve bu doğrultuda iletişimde bulunması, kampanyalar tasarlaması gerekecektir.

Kredi kartı faizlerinin düşmesi ile birlikte kredi kartını kredilendiren kişilerin sayısı ve kredilendirdikleri miktarlar artacaktır. Kart kullanıcıları, sadece bütçelerini finanse etmek için kredi kullanmak yerine, enflasyonsuz ülkelerde görüldüğü gibi, (geleceğe güven duyacaklarından) ileride yapacakları harcamalarını kredilendirerek alımlarını şimdiden gerçekleştirebilecekler. Bu anlamda, pazara hakim olan taksit sayısı önemini yitirerek finansal araçlar ile uzun vadeli kredilendirme yoluna gidilebilecektir.

Kira, aidat, okul taksidi gibi yeni pazarlar, kategoriler kredi kartlı ödeme sistemine geçecektir. Aynı şekilde, şu anda kredi kartı kabul etmeyen/edemeyen gazete bayileri, taksiler gibi küçük ve orta ölçekli işletmeler, kredi kartına ek olarak banka kartı, e-cüzdan uygulamaları sayesinde kart kabul edebilecekler ve böylece ödeme sistemleri altyapısını kullanan

18 19


işyerleri sayısı ve cirosu artarak kayıtlı ekonomi büyüyecektir.

Bu uygulamalarla piyasada dolaşan nakdin ve özelikle madeni paraların azalması ülke ekonomisine de katkıda bulunacaktır.

Ticari kartların gelişmesi yakın gelecekte en önemli kategori olarak görülebilir. Ticarette kredilendirme olanaklarının artması ve tahsilat sorunlarının bitmesinin sayısız yararları olacaktır ve yaratıcı ürün geliştirmeye müsaittir.

Enflasyonun düşmesi ile birlikte, kredi kartının yanı sıra banka kartının da alışverişlerde kullanımı artacaktır. Böylece, kredi kartı alamayan gençler ve sosyo-ekonomik gruplarda kartlı ödeme sistemlerinin faydalarından yararlanabileceklerdir.

Enflasyonun düşmesi ile birlikte maliyetler öne çikacaği için, alım tarafında da bankalar arasında işbirliği beklenebilir. (Ortak POS terminali yatırımı gibi)

Enflasyonun düştüğü ortamda, pazara hakim olacak kredi kartı programı sayısı da 2-3 olacaktır.

Düşük enflasyonlu ortamda diğer bireysel bankacılık ürünleri de daha fazla gelişecek ve tercih edilecektir. Konut kredileri, taşıt kredileri sayıları artacaktır. Yatırım ürünlerinde de özellikle tip açısından artış görülmesi beklenir

Bu öngörülerin tamamlayıcısı olarak Mehmet Bey kendi yaptıklarından örnekler de veriyor. Örneğin Garanti’nin yürülükte olan “extended credit” sistemi, kredi kartına bağlı olan, limiti kredi kartından bağımsız olarak verilen düşük faizli bir bireysel kredi. Anında mağazadan temin edilebilmesi tüketiciye ve işyerine büyük kolaylık ve güvence sağlıyor.

Ya da Garanti Bankası’nın başlattığı Ortak Kart projesi, çek-senet yerine, özelikle bayi ağı olan şirketler için pratik bir ödeme sistemi. Firmaya detaylı raporlama da sağlayan bu sistem ile muhasebe ve nakit akışı/fon yönetimi kolaylaştırılıyor. Yeni gelişecek alanlara yönelik olarak örneğin bugün Bonus Card veya Shop&Miles kartıyla kira, aidat, okul taksidi gibi ödemelerinin yapılması mümkün.

Bunlar bizi şaşırtmıyor çünkü Garanti, bu köşede hep savunduğumuz tüketici odaklı, pazarlama odaklı iş yaklaşımı açısından sektöründe ayrıcalıklı bir konumda. Bonus ve Shop&Miles markaları burada defalarca övüldü. Fikir almak gerektiğinde de onları aradık haliyle.

Bölüm 8Daha neler olacak?

Haftaya diziyi bitireceğiz. Bugün ise biraz geyik mahiyetinde, hayatın değişik alanlarında neler olacağına yönelik tahminlerde bulunalım.

Hepimizin çevresinde herşeyi en ucuza alan “bestbuyer” tiplerden vardır. Bunlar sizin aldığınız hemen her şeyin fiyatını sorarlar ve sonra da “şurda şu fiyata, burda bu fiyata bulabilirdin” diye sizin aslında ne büyük bir kazık yediğinize etraftaki herkesi inandırırlar. Bunların yanında kendinizi kötü ve aptal hissedersiniz. Yeni bir şey aldığınızda en büyük kabusunuz onun gelip size “kaça aldın” diye sormasıdır ve bu kabus mutlaka gerçeğe dönüşür. Aldığınız fiyatı mahsustan düşük söylerseniz ya onu da pahalı bulur, ya da çevrede sizin yalanınızı ortaya çıkaracak birileri mutlaka bulunur. İnsanların değer algısı şaştığı için bu tipler rahatlıkla icraatlerini sürdürürler. İnşaallah bir kaç yıl içinde etkinlikleri azalacaktır.

Memlekette satış kampanyalarının, promosyonların ölçüsü kaçmıştır. Peşin fiyatına onbeş taksit, bir alana bir bedava...Yok ya! Nasıl oluyor bu böyle? Madem ikisini bir fiyatına verebiliyordun, neden birini aynı fiyata satmaya kalkıp beni geçmişte kazıkladın? Bu tür ölçüsüz sıyırmaların tek sebebi o mala ait baz fiyatın oturmamasıdır. Yani yüksek enflasyon nedeniyle gerçekleşen hızlı fiyat geçişleridir. Artış dönemlerinde fiyat normal koşullarda asla satılamayacak bir seviyeye çekilir, sonra da o şişmiş fiyattan atışlar başlar: “Haydee, iki alana bir bedavaaa!”.

Süpermarketlerde elektronik raf etiketleri var. Fiyatların sürekli değiştiği ortamda habire etiket değiştirmeyi, daha da önemlisi raf fiyatı – kasa fiyatı karmaşasından zarar etmeyi önlediği için yararlı bulunup uygulandı. Şimdi düşünebiliyor musunuz fiyatlar bir yıl boyunca artmıyor ve Genel Müdür raflar arasında gezindikçe bu sistemin kaça patladığını, hala neden tuttuklarını ve hatta ayda kaç paralık elektrik yaktığını düşünüp kafaya takacak. Atsan atılmaz, satsan satılmaz...

Yüksek enflasyona karşı bir korunma tedbiri olarak bizim sektör yıllardır tamamen dolar bazlı çalışıyor. Medya tarifeleri, yapım bütçeleri, araştırma ve danışmanlık bütçeleri, pazarlama hizmetleri... akla ne gelirse. Bunların az bir kısmı mantıklı, diğerleri züppelikten. Hizmetler sektöründe hangi hammade dövize bağlı ki? Bir süredir dönüşüm yaşanıyor. TL teklif verenler artıyor. Biz yıllardır bir-iki istisna dışında hep TL bütçeleri verdik. Sonuçta maaşları da, kiraları da TL ödüyoruz. Dolar teklif vermenin tek avantajı var, o da fazla sıfır olmadığından rakamın fahiş durmaması. TL’den sıfırlar atılınca herhalde herkes TL fiyat vermeye geçmiş olur ama benim beklentim 2004 yılında TL tekliflerin ağırlık kazanacağı. Enflasyonla mücadelenin psikolojik ayağına katkı olarak meslek örgütlerini, üyelerini TL teklif

20 21


vermek için teşvik etmeye davet ediyorum.

En çok neye yanıyorum biliyor musunuz? Biz ihtiyarladığımızda muhtemelen liradan altı sıfır atılmış ve fiyatlar çocukluğumuzdaki seviyelere inmiş olacak. Biz de torunlara “bakın çocuklar, biz bunu şu fiyata alırdık, keh küh” diye muhabbetler yapamayacağız. Halbuki mesela bizim kayınpederin en büyük mevzularından biri budur. Ne anlatıcaz şimdi torunlara? Hani “eskiden başını örten kızlar üniversiteye alınmıyordu” filan desem de inanmayacaklar. Bi şeyler bulmalı.

Bir de akbil öncesi dönemde bilet kullanırdık. Sıkı bir toplu taşıma müdavimi olmama rağmen, hayatımın bazı dönemlerinde iş ve ev lokasyonlarına bağlı olarak daha seyrek kullandık belediye otobüslerini. İşte o dönemlerdeki sıkıntılardan bir de “tedavülden kalkmış biletle otobüse binme”sendromu idi. Otobüse binip şoföre soruyorsun ve elindekilerin artık geçersiz olduğunu öğrendiğinde ya etraftan “ekmeğin fiyatını bilmeyen zibidi zengin çocuğu” bakışları arasında bilet soruyorsun veya şoföre sormadan atıp da yakalandığında arkana bakmadan kaçıyorsun.

Ne rahatlayacağız valla şu enflasyon düşünce. Kira artış dönemlerindeki stress de azalacak. Oooooh.

Bölüm 9Son Olarak

“Enflasyondan Sonra” dizisini dokuz haftadır sürdürüyoruz. Başka yazacak şeyler olsa da popüler bir ekonomi dergisinde daha derine girmeye gerek yok. Amacımız enflasyon kalıcı olarak düştüğünde buna hazırlıklı olmamız gerektiği konusunda bir kıvılcım çakmak. Umarız ki kamu görevlileri, şirketlerimizin yöneticileri konularında daha detaylı hazırlıklarda bulunur, akademisyenlerimiz bilimsel çalışmalar yaparlar.

Dizinin bu son haftasında, yıllık enflasyon tek haneli rakamlara indiğinde hangi sektörlerin daha hızlı büyüyeceğini özetlemeye çalışacağız. Öncelikle şu tespiti yapmak lazım. Türkiye doksanlarda kaybettiklerinin acısını çıkarmak için önümüzdeki on yılda sıkı bir büyüme dönemi yaşayacak. Buna mecburuz, başka seçenek göremiyorum. On iki yıllık süreçte özel tüketimin 125 milyar dolardan 250 milyar dolara çıkacağını tahmin ediyoruz. Gayri safi yurt içi hasıla daha hızlı artacak, aradaki fark da tasarrufa akacak. Bu anlamda bireysel emeklilik en önemli fırsat alanlarından biri gibi görünüyor. Ne kadar büyüyeceğini ise zaman gösterecek.

Bildiğimiz tüketim ürünleri pazarlarının 2015 yılına kadar en az iki katına çıkacağı gerçekçi bir tahmin. Bir başka gerçek de Türkiye’nin

bu kadar kayıt dışılığa daha fazla tahammül edemeyeceği. İnsafsız vergi oranları rasyonel ve yasal çalışan küçük-orta boy firmaların gelişimini, yabancıların yatırımlarını engelliyor, hükümetle reel sektör arasında bitmez-tükenmez bir tansiyon yaratıyor. Bunun böyle gitmeyeceğini, orta vadede verginin tabana daha fazla yayılıp oranların düşeceğini beklemek de yanlış olmaz. Dolayısıyla düzgün çalışan bildik markaların faaliyet gösterdiği “kayıt içi” pazarlar aynı dönemde iki katından da fazla büyüyecektir.

Tabii ki bazı sektörler ortalamanın altında, bazıları üstünde büyüyecek. Örneğin gıda, giyim gibi klasik pazarlar ortalamanın biraz altında büyürken, sağlık, eğitim ve eğlence alanlarında, özellikle ikinci beş yılda ciddi artış bekleniyor. Açıklaması kolay ve anlaşılabilir. Mobil iletişim zaten iyi bir yerde, patlama olmaz ama hızlı büyüme sürer. Deregülasyon sonrası evlere yönelik ses ve görüntü iletimi pazarında ise önemli değişimler olması kaçınılmaz.

Yukarıdakilerin çoğunun enflasyonun düşmesiyle direkt ilgisi yok, daha çok gelirle bağlantılı. Enflasyonun düşmesinin özellikle büyüteceği sektörlerin başında konut ve buna bağlı alanlarla otomotiv geliyor. Türkiye taşımacılıkta kendini karayoluna bağlamış bir ülke. Siz istediğiniz kadar demir ve hava yolunu destekleyin, oluşmuş altyapı nedeniyle gelir ve uzun vadeli kredilendirme imkanları arttığında ilk olarak otomobil talebi patlayacaktır. Ayrıca oto alımdaki ve yakıttaki yüksek vergiler de işlerin normalleştiği bir dönemde düşmek zorunda. Otomobil elde var bir.

Esas büyüme ise inşaat ve bağlı alanlarda. Her ne kadar 2003 yılında ekonomimizin tek daralan sektörü olsa da bu tablo değişecek elbet. (Bu yılki daralamanın nedeni kamu ihaleleri.) Bir ev sahibi olmak insanımız için çok önemli. O yüzden halen konut sahipliği oranında dünya ikincisiyiz.

Enflasyon düşüp de on-onbeş yıllık kredilerle konut sahibi olmanın önü açıldığında burada ciddi bir talep oluşacak. Üstelik bu talep bitmiş konuta yöneleceğinden pazardaki dinamikler alt üst olacak. Klasik yapsatçı müteahhitlerin yerini kurumsal konut üreticileri alacak. Ayrıca insanlar eskisi gibi bütçelerini çok zorlamadan ev sahibi olacağından mobilya, ev tekstili gibi yan pazarlar da gelişecek. Hem bu nedenle, hem de yenileme pazarının artmasıyla yapı marketlerin alışveriş alışkanlıklarımızda daha önemli bir yer tutacağını tahmin ediyorum.

Buna bağlı olarak seramik, banyo ve diğer ev aksesuvarları pazarı büyüyecek. Ayrıca dış cephe ısı yalıtımı gibi yeni pazarlar açılacak. Beyaz eşyayı da iyi yıllar bekliyor.

Son olarak, kredi imkanlarının artmasıyla yurt içi ve dışı turizm

22

Güven Borça “Göçebe Bilgi”

harcamalarının da artması beklenebilir...

Bu arada biz diziye başladık başlayalı enflasyon oranlarında tarihi rekorlar kırılıyor. Liradan altı sıfır atma planları tartışılıyor. Hadi bakalım.

Ek: Dizi sürerken ve sonrasında enflasyon tarihi rekorlar kırarak düşmeye devam etti. Ancak bunlar medyada yeterince yer almadı, almıyor. Enflasyondaki kalıcı düşüşün ülke için ne kadar önemli bir aşama olduğu işlenmiyor. Bu konuda iş dünyasının, kanaat önderlerinin, vatandaşların neler yapabileceklerinden kimse bahsetmiyor. Yani enflasyonla mücadele bir avuç bürokratın kişisel mücadelesi şeklinde sadece “teknik” alanda sürüyor. İşin iletişim tarafı, psikoljik mücadele tamamen es geçiliyor. Kanımca Merkez Bankası önderliğinde bir konferans, sempozyom, şenlik... (adını siz koyun) düzenlenerek psikolojik mücadele başlatılmalı, bunu halka yönelik iletişim çalışmaları takip etmeli.

Güven BorçaEkim 2003

* Bu yazı dizisi 20 Temmuz – 14 Eylül 2003 tarihleri arasında Para Dergisi’nde yayınlanmıştır.

24 25


İdeal Satış Pazarlama İlişkisi

1987 yılında Eczacıbaşı İpek Kağıt’ta ürün geliştirme mühendisi olarak işe başladığım dönemde merkezde bir “Pazarlama” bölümü oluşturuldu. Fabrikada bunun ne mene bir şey olduğunu tartıştığımızı hatırlıyorum. Öyle ya şirketin mallarını pazarlayan bir “Girişim Pazarlama” vardı. O zaman bu yeni pazarlama bölümü ne yapacaktı?

Zamanla ne yaptığını öğrendik. Hatta bu iş o kadar hoşuma gitti ki 1989 Ocak ayından itibaren pazarlama bölümünde tuvalet kağıtlarından sorumlu Ürün Sorumlusu Yardımcısı olarak işe başladım. Yirmi yıldır da sadece ürün/marka yönetimi yapıyorum.

Türk iş dünyası satış ile pazarlama arasındaki farkı doksanlarda öğrendi. Sokaktaki adamın bunu idrak etmesi sanırım 2009 krizinden sonra gerçekleşecek. O da kısmen tabii ki.

Pazarlama kariyerimin ilk bölge ziyareti Adana’ya olmuştu. Bölge Müdürü Türker Bey ve market ekibi ile keyifli bir toplantı yapmış, sonrasında da şef Harun ile saha ziyaretini tamamlayıp günü Onbaşılar’da keyifli bir mangal başı sohbetiyle bitirmiştik. Dönüş uçağına bindiğimde kendimi buram buram kokan koca bir kebap gibi hissediyordum.

Satış ekipleriyle olan yapıcı diyaloğum o gün bugündür sürüyor. Geçen hafta Başer’deki Samsun Bölge Müdürümüz Yaşar abi (Erçetin) İstanbul’a gelmiş. On senedir görüşmüyoruz, nasıl özlemişim. İşi gücü bırakıp gittim, hararetle kucaklaştık, anlattık. Babam toptancı olduğu için satıcılarla birbirimizi iyi anlıyoruz. Karşılıklı olarak sorumluluklarımızı, streslerimizi iyi idrak ettiğimizde bu işbirliği çok başarılı iş sonuçları da veriyor.

Bunun için yapılması gerekenleri şöyle özetleyebilirim:

Pazarlamacılar:

Satıcılık sizin hazırladığınız ürün/kampanya sunumunu müşteriye okumak değildir. Öyle olsaydı siz yapardınız. Satış ekibinin ciddi bir teslimat, tahsilat hatta batak riski, sürdürmeleri gereken müşteri ilişkileri vardır. O yüzden sizin önceliklerinize uygun hareket etmeyebilirler.

Pazarlamacılar %100 şirket tarafındadırlar, şirketi temsil ederler. Satıcılar aradadır. Aynı zamanda müşterisinin şirketteki temsilcisidir. Şirket çıkarıyla müşteri çıkarını dengelemek zorundadır. Çoğu zaman size karşı çıkışları ondandır.

Satıcılar gün boyu ofiste duracak adamlar değildir. Öyle olsalardı ofis işi tercih ederlerdi. Bütün gün ofiste oturup

26 27


sizinle rakamlar üzerinde tartışmalarını beklemeyin.

Siz satış bölümünün denetleyicisi değilsiniz. Sahada gördüklerinizi kendileriyle paylaşın, önemli hususları raporlayın ama müfettiş pozu takınırsanız ve organizasyona karışırsanız bir süre sonra istenmez adam olursunuz.

Sizin işiniz onların eline gerekli mühimmatı vermektir, teşkilata ayar vermek değil. O işi yapacak yöneticileri var zaten.

Piyasa ziyaretlerinizde “sorun çözen” adam olursanız krediniz artar. İş bitirici olmaya çalışın.

Kendi satış teşkilatınızı başka (büyük) teşkilatlarla, onların penetrasyonlarıyla kıyaslamayın. Her şey satışın elinde değil. Piyasadaki gücünüz üründen markaya, geçmişten geleceğe bir bütündür. Ülker her noktaya mal sokar ama bu, onları ülkenin en iyi satıcıları yapmaz.

Satıcılar:

Pazarlamacı kardeşleriniz biraz piyasadan uzak görünürler ama onların işi mevcut piyasada bilinen, herkesin yaptığı işleri yapmak değil, yeni ve yaratıcı fikirler geliştirmektir. Biraz uçuk-kaçık biraz ayakları havada olmaları doğaldır.

Sizden hep “iyi satmayan” ürünlere daha fazla çaba sarf etmenizi isterler. Bu doğaldır çünkü zaten satan ürünü “babam da satar”.

En kaliteli ürünü en uygun fiyata verip üstüne hem reklam hem de promosyon desteği istemeyin. Biraz makul olun. Marka reklam yapıyorsa o parayı patron verecek değil, fiyata eklenecek. Aynı şekilde promosyon da… “Hem şoför mahalli hem yirmi beş kuruş yok” bu alemde.

Pazarlama ekibine bilgi aktarırken gerçekçi ve insaflı olun. X bölgesinin Y yerel marketinde yapılan bir günlük fiyat indirimini genelleyip yaygara koparmayın. Zaten tecrübeli pazarlamacı bunu yemez. Boşa kürek çekmeyin.

Pazarlamacılar her dediğinizi yapacak, müşterinin her derdini çözecek diye bir şey yok. Aşırı taleplerle boğarsanız istediklerinizin hiçbiri gerçekleşmeyebilir.

Piyasa ziyaretinde hep iyi olduğumuz yerlere götürmeyin. Karşınızdaki enayi değil. Biraz kendi başına piyasa gezen

ve biraz rapor okuyan herkes zaten piyasada ne durumda olduğumuzu biliyor. Samimi olun, çözüm önerin.

Pazarlamacılardan duyduğunuz her şeyi piyasaya yaymayın. Yerin kulağı var.

Satış-pazarlama el ele, başarılı günlere.

Güven Borçawww.markam.com.tr

http://www.markam.com.tr

28 29


Konsept ve Doku Nasıl Anlatılır?

Ürün odaklı fabrikasever Anadolu sanayicisinin iş modeli uzun yıllar şöyleydi; Yurt dışında gördüğün bir ürünü aynen kopyala, bir isim bul ve reklam çek. Sonra kimileri ürünü burada geliştirmeye başlayıp adına inovasyon dedi. Ama ürün hep önce geldi. Fikri/konsepti geliştirip sonra ona uygun ürün portföyü oluşturanlar hala istisna. Fakat netice olarak danışmanlar, stratejistler, yaratıcılar ve bilumum entellerin baskısıyla kalburüstü sanayici farklılaşma ve odaklanma konularında bugün bir yerlere geldi. Kamu ise daha geride. Belediyeler, kent ileri gelenleri ve TOKİgiller konsept, konumlandırma, doku gibi soyut kavramları anlamaktan henüz uzak maalesef.

Burada neden zorlandığımızın tarihi nedenlerini İlber Ortaylı şöyle anlatıyor:

Türk inkılâbı teknik eğitime daha eskiden başladığı için olsa gerek, mühendislik konusunda nihaî başarıya ulaşmıştır. Türk inkılâbı tababet konusunda da nihaî başarıya ulaşmıştır. Bugün Türkiye mühendislik ülkelerinden birisidir, çok yakında da tababet, hekimlik ülkelerinden birisi haline gelecektir. Öte yandan Türk inkılâbı içtimaî ilimler ve tarih sahasında kendisini tamamlayamamıştır.” (Avrupa ve Biz)

Selim Tuncer “Beni ne doktorlar mühendisler istedi” başlıklı yazısında tamamlıyor.

Yıllardır memleketi yöneten kalkınmacı partiler, mühendisler ve yönetimde ortaklığı bir türlü bırakmayan askerlerin ellerindeki çözüm araçlarının neler olduğu Türk eğitim sisteminin gelişim süreci ve bu sistemin yetiştirdiği insan kaynağının formasyonundan bellidir. Türk ekonomisinin de neden bu kadar üretim odaklı, fabrikaperest, fuarsever, hacimlere ve büyüklüklere bu kadar takıntılı olduğunun cevabı bence burada gizlidir. “Soft power” yerine “hard power”, zeka yerine kurnazlık, ikna yerine iddia, iletişim yerine propaganda, birey yerine kitle, insan gibi çalışmak yerine ölümüne çalışmak, pazarlama yerine satış, adil ve serbest rekabet yerine münhasırlık anlaşmaları, eş düzeyli ilişki yerine tahakküm, özgünlük yerine taklit, soyut yerine somuta neden bu kadar meraklı olduğumuzu da cevaplıyor bu…(Gennaration )

Cengiz Özdemir güncel Taksim meydanı tartışmaları çerçevesinde kentsel dönüşüm projelerinin arka planındaki tarihsel mirası da aynı şekilde izah ediyor.

Bu durum belediyeciliği AVM, Butik Otel, Meydan- Cadde

30 31


açma üçgenine sıkıştıran zihniyetin bir yansıması.Tarlabaşı, İstiklal Caddesi ve nihayet Taksim'deki kentsel dönüşüm projelerinin temel açmazı budur. Kimseye danışmadan alınan kararlar gelecek kuşakların sosyal hayatını, yaşam tarzını etkiliyor, yönlendiriyor. Paris'in asfaltlı meydanlarına hayran olan zihniyet o meydanları oluşturan mimari dokuyu, o dokuyu oluşturan yaşam kültürünü görmezden geliyor. Yoksulları kovalayıp AVM tapınakları dizerek şehri dizayn ederseniz 50 yıllık periyotlar halinde kompartımanlaşmış, birbirine yabancılaşmış nesiller yetiştirirsiniz. Ziya Gökalp'in deyimiyle "kaideci fakat an'anesiz bir toplum" oluruz.

Bugün hala tartışılan bir kararla Sultanahmet meydanındaki tarihi Türk mahallesini kaldırarak bugünkü meydanı açmış olan Cemil Topuzlu "Avrupa görmüş" bir Osmanlı münevveri olarak, oralarda gezip dolaştığı meydanları ve bulvarları çok beğenmiş, "neden bizde meydan yok" diyerek, medeniyeti meydan ve bulvar açmak olarak algılamıştır. Tıpkı Süleyman Demirel'in Colorado nehri üzerindeki Boulder barajını 3 gün boyunca hayranlıkla seyredip, ülkeye döndüğünde ilk iş dağı taşı barajla doldurması gibi.

Burada benim gördüğüm kritik mesele özgüven patlaması. Yıllardır birinci kuşak sanayicideki aşırı özgüvenin dünya markaları çıkarmada yarattığı engeli yaşıyor ve anlatıyorum. Aynı özgüvenin bugün kentleri dönüştüren siyasi kadrolarda göründüğünü üzülerek söylüyor Profesör Uğur Tanyeli:

Bana kalırsa kenti tarihsel planda düşünmenin argümanı bu olmalı: Yıktığımız her şeyin yerine daha iyisini yapacağımıza emin miyiz? Cevap hayır olmalı. Gelin görün ki kamu otoritesini temsil eden hiç kimsenin kendi yapacağının daha iyi olacağından en ufak kuşkusu yok. Bu nasıl bir özgüvendir anlamakta zorlanıyorum. (Rüya, İnşa, İtiraz kitap söyleşisi)

Eylül 2009’da bu dergide doku konusunu uzaydan gelerek anlatmaya çalışmıştım:

Mekan olarak algıladığımız şey aslında bir “doku”. Kainatın sonsuz bir boşluk değil de her santimetrekübünün dolu ve sürekli büyüyen bir doku olduğunu, içindeki kütlelerin bu dokuyu gerdiğini, uzayı eğdiğini ve kütle çekim gücünün de bu yokuş aşağı gitme vaziyeti olduğunu, yani evrenin yamuk ve iki nokta arasındaki en kısa yolun bir doğru olmadığını bize Einstein anlatmaya çalıştı. Kimi anladı, kimi anlamadı, çoğunluk dert etmedi. (Marketing Türkiye)

Tarihin bu döneminde Türkiye’de dokuyu, konsepti anlatmanın çok güç olduğu aşikar ama gelecek kuşaklara olan sorumluluğumuz gereği ısrarla ve sabırla bu çabayı sürdürmemiz lazım. Çünkü işin muhatapları henüz soyutlama becerisinden uzaklar ve işin kötüsü, bunun farkında değiller.

32 33


Etnik PazarlamaZamanı Geliyor mu?

Birkaç yıl önce bazı arkadaşlarıma, eninde sonunda bu ülkede Kürtçe reklamlar izleyeceğimizi, üzerinde birinci veya ikinci dil olarak Kürtçe bir şeylerin yazdığı ürün ambalajlarını raflarda göreceğimizi, bunun ticaretin doğası gereği olduğunu söylediğimde herkesin gerildiğini ve fazla bir yorum yapmadığını hatırlıyorum.

Birkaç ay önce bir seminerde bunu ilk defa tanımadığım insanlara söylediğimde de aynı tepkiyi aldım. Katılımcılar kapat şu konuyu der gibi yüzüme baktılar, kimse bir şey demedi.

Birkaç hafta önce görüşlerine değer verdiğim bir reklamcı arkadaşıma “böyle bir konu var aklımda, ne dersin, zamanı geldi mi” diye sorduğumda ilk tepkisi “ne gerek var” şeklinde oldu. Sonra detaya girdikçe durumu kavradı ve gözleri giderek parladı. Ben de zamanı gelmiş diye oturdum yazmaya.

Marketing Türkiye’nin yeniden yayın hayatına dönüşünden dolayı duyduğum sevinç ve heyecanla, ilginç bulduğum bu konuyu ilk sayıya yetiştirmeye karar verdim ve yeterince teorik hazırlık yapamadan aşağıda bazı sorular sormakla yetindim. Konuya ısınma amaçlı “ilk yazı” için de yeterli aslında bu kadarı. Ortaya çıkacak soruları zaman içinde yanıtlamak endüstri olarak hepimizin görevi.

On yıl önce bir karikatür kesip saklamıştım. Bir börekçi camına “Etnik Börekçi” yazmış ve bunun ne anlama geldiğini soran birine, “ne yani Kürt Böreği yazıp da başıma bela mı alsaydım” diyordu. Karikatürü aradım bulamadım ama bir tesadüf eseri olarak yine bugün Beyoğlu’nda bir börekçide dış cepheye kocaman yazılmış “Kürt Böreği” tabelası gördüm. Daha önce hiç bu kadar büyük yazana rastlamamıştım, genelde küçük kullanılırdı. Gelecek bir kaç yıl içinde bazı tabuların nasıl da hızla devrildiğine şahit olacağız gibi görünüyor.

Marketing Türkiye’de ilk yazımın çıktığı 1991’den bu yana hiçbir yerde tek satır politika yazmadım. Bugün de yazmayacağım. Bu, bir görüşüm olmadığından değil, kendimi bir Marka Teknisyeni olarak konumlandırmamdan kaynaklanıyor. Yine de üzerimden atamadığım “politikaya bulaşıyor muyum” kuşkusu geçenlerde Genelkurmay’ın Kürtçe yayına kısıtlı da olsa olur vermesi, MHP’nin de ilk kez kabullenmiş görünmesiyle dağıldı. Bana göre konu artık hiçbir tereddüte mahal bırakmayacak şekilde tabu olmaktan çıkmış, bizim yazı da teknik bir makale haline dönüşmüştür.

Tabii ki burası Türkiye. Bir yandan onca olumlu gelişme yaşanırken öbür taraftan insanların yıllardır kullandığı isimleri değiştirmek için çaba sarf edenler de var. Hem de Baran, Serhat gibi iyice yumuşatılmış, aşina olduğumuz isimleri. Yani birilerinin yaşananlardan benimle aynı sonucu çıkarmama ihtimali söz konusu. Ne yapalım, salt bu ülkede yaşayarak belli riskleri alıyoruz zaten.

34 35


Öncelikle etnik pazarlamanın ticaretin doğasıyla olan ilişkisine değinelim: Bir ülkede farklı olduğunu düşünen, farklı bir dil konuşan (ya da sadece o dili konuşan) ve kendisine farklı bir şekilde hitap edildiğinde bundan memnun kalıp ürün-marka tercihini o şekilde yönlendirecek insanlar yeterli sayıdaysa, bazı ürün-marka sahipleri onların istediği ürünü hazırlayıp istediği dilde iletişimini yapar.

Bu, bir pazarlamacı açısından S.Arabistan’a satılan bisküvinin üzerine Arapça açıklamalar yazıp, Arapça tanıtım malzemeleri bastırmakla veya farklı cinsel tercihleri olan bir gruba yönelik bir gece kulübü açmakla özünde aynıdır. Her iki durumda da daha iyi tanımamız, ihtiyaçlarını anlayıp ona özel ürün geliştirip pazarlama çabaları içine girmemiz gereken farklı bir grup tüketici vardır ve bu kesime uygulanacak pazarlama teknikleri, yapılacak araştırma türleri temelde değişmez.

Rekabetin arttığı, piyasaların mikro segmentlere ayrıldığı, üreticilerin giderek nişlere yöneldiği bir dünyada işini doğru yapan her pazarlamacı bu alanları bulur, tanımlar ve malını satmak için gerekeni yapar. Suyun doğal akış yönü bu doğrultudadır. Bunu engelleyen iki şey vardır:

Birincisi yasal, kültürel ya da bilinmeyen bazı engeller olabilir. Konunun ülkemizde şimdiye kadar tabu olması bu görünmeyen engele örnektir çünkü bir çok şey kanunen yasak olmamasına rağmen, bırakınız örnekler görmeyi etnik pazarlama henüz tartışılmamıştır bile.

İkincisi yine ticari nedenlerdir. Örneğin söz konusu çok küçük bir grup olabilir. Veya satın alma gücü düşüktür de özel bir iletişim programı uygulamak verimli değildir. Toplumdaki önyargılar nedeniyle bir markanın böyle bir program uygulaması mevcut müşterileri arasında hoşnutsuzluk yaratıp markaya zarar verebilir. Ya da etnik grup ana kütleye öylesine karışmıştır ki ona özel birşeyler yapmak satın alma tercihini etkilemez. Etnik kimliği diğer kimliklerinin arkasında kalır.

Örneğin Türkiye’nin en büyük pazarı İstanbul’da 1993 yılında yapılan bir araştırma nüfusun %13’ünün Kürt kökenli olduğunu ve bunlar arasından %4’lük bir kesimin kendisini öncelikle Kürt olarak tanımladığını gösteriyor. Kalan %9’da diğer kimlikler (Müslüman, Türk...) öne çıkmakta olup onlara etnik pazarlama yapmak muhtemelen karşılığını bulmayacak, “bu da nereden çıktı” dedirtecektir. Bildiğiniz gibi insanlar marka tercihi yaparken ağırlıklı olarak “bana ne yarar sağlıyor?” diye sorarlar, içinde bulunduğum gruba değil.

Tüm bunlar araştırılması, hesaplanması gereken konulardır. Ülkemizde konuyla ilgili kaynak yok denecek kadar azdır. En azından biz fazla bir şey bulamadık. O yüzden etnik (veya çok kültürlü) pazarlamanın

artık marketing kitaplarının vazgeçilmez alt başlıklarından biri haline geldiği ABD’ye bir göz attık.

1995 yılında 263 milyon olan ABD’nin nüfusunun 2050 yılında 394 milyon olacağı tahmin ediliyor ve bugün %26 olan azınlıkların oranı da %47’ye çıkacak. (Sonraki yıllarda beyazlar azınlık olacak) Yani 2050’de sayıları 69 milyondan 186 milyona artacak ve bu 186 milyonun yarısını İspanyol kökenliler, %30’unu Afrika kökenli Amerikalılar, kalanını da ağırlıkla Asyalılar teşkil edecek diye tahmin ediliyor. Azınlıkların satın alma gücü artışı ise çok daha önemli. 1988 yılında 365 milyar dolar olan bu rakam 1998 yılında iki katına çıkarak 750 milyar dolar seviyesine gelmiş. 2050 tahmini 4 trilyon doların üzerinde ki bu da ABD toplam satınalma gücünün üçte biri demek. Yani genç ve geliri hızla artan bir kesim var ortada. Bunu hesaba katan Amerikalı şirketlerin etnik pazarlama bütçelerinin gelecek beş yılda toplam %5 oranında artacağı öngörülüyor ki bu ABD için korkunç bir rakam. Üzerine bir raf dolusu kitap yazılsa satar. Yazıyorlar da zaten.

Etnik pazarlamanın iki ana unsuru var: birincisi etnik kimliği tanımlama ve anlamaya yönelik çalışmalar. İkincisi ürünleri ve iletişimi o kimliğe uyarlama. Tabii ki ABD’de yapılanlar burası için bire bir örnek değil. Biz kendi pazar koşullarımıza uygun özgün çözümleri ve planları ortaya koymalıyız. Neler olabilir bunlar diye biraz düşünüp ilk akla gelenleri muhtemel oluş sırasına göre aşağıya yazdım:

TRT’de belli saatlerde Kürtçe TV yayını başlayınca birileri de Kürtçe reklam hazırlayacak ve bunlar da ilk etapta o dönem televizyonlarımızda oynayan reklamlarının Kürtçe dublajları olacak herhalde. Normal olarak da reklam ajanslarına bu talebin yayıncı kuruluştan gitmesi beklenir çünkü reklam kuşağı olmadan program yapmak işin doğasına aykırı. Muhtemel risk de TRT’nin bu programları vatan-millet müsameresine çevirip hiç rating alamaması ve reklamların kesilmesidir.

Sonra o bölge gazeteleri için hazırlanacak özel ilanlar ve insertler veya satış noktaları için hazırlanacak özel tanıtım malzemeleri olabilir. Bunların salt Kürtçe reklamdan dolayı markaya sempati yaratma dışında bir etkinliği olur mu ölçmek lazım. Çünkü gazete okuru kesim muhtemelen Türkçe de bilen insanlardır. Ancak tüm bunlar yeni bir meslek grubu tanımlamamızı gerektirecek; Kürtçe Metin Yazarı. Türkiye’de reklamcılığın gelişme dönemlerinde nasıl edebiyatçılar öne çıktıysa başlangıçta da Kürt edebiyatçılarından yararlanılacak herhalde.

Ürünlerde Kürtçe açıklama. Bunun pratik yararı da tartışmalı. Bölgesel küçük üreticiler deneyebilir ama ulusal büyük

36 37


üreticiler için ne derece anlamlı? Birincisi satın alma gücü düşük bir bölge için yapılacak eklemeler ana kütlede bir hoşnutsuzluk yaratır mı? İkincisi ise bunlar okunur mu? Ürün ambalajlarında yazılanların okunmadığına yönelik bir “geyik” mesleğe girdim gireli var ancak bu farklı bir şey; Kürtçeden başka dil konuşmayanların okuryazarlık oranı ve satın alma gücüyle ilgili. Buradaki belirleyici faktör ise öncelikle ana kütlenin tepkisi. Ciddi olarak araştırılması lazım. Sonuçta birileri bunu deneyip olumlu veya olumsuz tepkileri kar veya zarar hanelerine yazdıktan sonra zamanla bu iş yaygınlaşır gibi geliyor. Çok uluslu şirketlerin böyle bir konuda öncü olma riskini almayacaklarını tahmin ediyorum.

Kürt yemekleri. Kürt böreği zaten var. Kürt mutfağı bir restoran açacak kadar zengin mi bilmiyorum ama çorba ve hazır gıda üreticileri yeni etnik ürünlerle portföylerini zenginleştirirlerse bunlar özellikle ilk başta çok ilgi çeker ve nüfusun tamamına hitap eder.

Kürt markaları. Medya, kültür ürünleri ve bazı hizmetler dışında çok anlamlı gelmiyor bana. Özellikle tüketim ürünlerinde markalaşma giderek global ölçekte oynanan bir oyun haline gelirken, etnik bir kesime yönelik özel markalar çok anlamlı değil. Cemaat duygusunu pekiştirip bundan yararlanmak isteyen küçük-orta boy üreticiler halen var ve eminim artacaktır ama büyük ulusal üreticiler için doğru bir strateji olmayabilir. Şu anda gördüğümüz Dilan Cafe, Zilan Kitabevi gibi küçük örnekler artabilir, yaygınlaşabilir ancak insanlar salt üzerinde Kürtçe bir marka var diye alıştıkları margarini değiştirmezler diye düşünüyorum.

Sözün özü etnik pazarlamada öncüler için bazı fırsatlar ve ona bağlı riskler var. Bunları ölçüp biçip önerilerde bulunacaklar ise pazarlama profesyonelleri. On yıldan uzun süredir Diyarbakır’a gitmemiş biri olarak daha fazla atıp tutmak istemiyorum. Ancak emin olduğum bir şey varsa nüfusun azımsanamayacak bir bölümünü oluşturan kesime yönelik iletişim kanalları açılıyorsa ve bazı tabular yıkılıyorsa ülkedeki tüm şirketlerin oturup ne yapacakları konusunda kafa yormaları ve ciddi araştırmalarda bulunmaları gerekiyor. Araştırma şirketlerinin Diyarbakır’da ofis açmaları yararlı olabilir. Bilemediğimiz çok fazla şey var. Kürtçe soru formları filan şimdiden tasarlanmalı mı? Her şey çok hızlı gelişebilir, birkaç yıl daha da aynen kalabilir. Bunun kestirimini de siyaset bilimciler yapsın.

Son olarak ABD kaynaklı bir makalede yer alan, etnik pazarlamayla ilgilenen profesyonellere ilişkin bazı ilginç soruları paylaşmak istiyorum. Etnik ürünlerden veya iletişimden sorumlu yöneticinizin

klasik pazarlama yeteneklerinin dışında bazı ek özellikleri de olması gerekiyor. Bakın neler bunlar:

1. Bu etnik gruba yönelik bir önyargısı var mı?

2. Diğer kültürlerin üstün taraflarını görecek kadar açık fikirli mi?

3. Bu insanlara mal satmak dışında, onların karşılanmamış ihtiyaçlarını bulmaya yönelik iyi niyetli bir çaba içinde mi?

Yani Ürün/Marka Yöneticisi alırken bir de “demokrat” mı diye bakacağız artık. Kitaplarda bu konunun altı çok çiziliyor. Anahtar sözcük “genuine respect”. Bu kaygıyı anlamak zor değil. Bilirsiniz bizim pazarlamacılar iyi aile çocukları olup, iyi okullardan mezun elit insanlardır ve İstanbul sokaklarında dahi dolaşıp “storecheck” yapmayı ve bakkalla-çakkalla muhatap olmayı pek sevmezler. Şimdi diyorsun ki kalk Diyabakır’a git, onları yakından tanı ve özel programlar geliştir. Zorluklar yaşayacağımız kesin.

Mart 2002Marketing Türkiye

38 39


Etnik PazarlamaGaliba şimdi biraz daha yakın

Birkaç yıl önce bazı arkadaşlarıma, eninde sonunda bu ülkede Kürtçe reklamlar izleyeceğimizi, üzerinde birinci veya ikinci dil olarak Kürtçe bir şeylerin yazdığı ürün ambalajlarını raflarda göreceğimizi, bunun ticaretin doğası gereği olduğunu söylediğimde herkesin gerildiğini ve fazla bir yorum yapmadığını hatırlıyorum.

Birkaç ay önce bir seminerde bunu ilk defa tanımadığım insanlara söylediğimde de aynı tepkiyi aldım. Katılımcılar “kapat şu konuyu” der gibi yüzüme baktılar, kimse bir şey demedi.

Birkaç hafta önce görüşlerine değer verdiğim bir reklamcı arkadaşıma “böyle bir konu var aklımda, ne dersin, zamanı geldi mi” diye sorduğumda ilk tepkisi “ne gerek var” şeklinde oldu. Sonra detaya girdikçe durumu kavradı ve bunun ilginç bir yazı olacağını söyledi. Ben de zamanı gelmiş diye oturdum yazmaya.

Yukarıdaki satırları Mart 2002’de kaleme aldığım “Etnik Pazarlama – Zamanı Geliyor mu?” başlıklı yazımdan aldım. Aradan iki yıl geçtikten sonra, “o gün için henüz zamanının gelmediğini” idrak ediyorum. Reklamcı dostum ilk tepkisinde haklıymış. Bugün de zamanı geldi mi sorusuna rahatlıkla “evet” diyemiyorum ancak giderek yaklaştığımızı düşünüyorum. Örneğin o gün arkadaşımın adını vermeye çekinmiştim ki neden iki yıl öncesinin erken olduğunun cevabı da bu çekincede saklı aslında. O reklamcı Serdar Erener idi.

Herşeyin beklenenden hızlı bir şekilde değişebileceğine yönelik düşüncemi destekleyen fikri de geçenlerde bir başka reklamcı Haluk Mesci ile yaptığım farklı gündemli bir sohbette aldım. Kendisinin bir yabancı tanıdığı biz Türklerin iş yapış biçimi hakkında şu mealde (bence çok çarpıcı) bir yorumda bulunmuş:

Türkler çok uzun süreler değişmeden kalabiliyor, var olanı savunuyor, kafasını toprağa gömüyor (ya da öyle görünüyor) ve dışarıdan bakanları umutsuzluğa sevkedebiliyor. Burada hiç bir şey olmaz diye düşünüp dururken bir an geliyor, bütün bu dönemi unutup herkesi şaşırtır biçimde hızla değişiyor, reformlar yapabiliyorlar. Yumurta ile kapının aynı cümlede kullanıldığı bir atasözü başka bir dünya ülkesinde var mı acaba. Haluk Mesci bunları söylerken aklıma Osmanlı sonrası Atatürk devrimleri, Özal dönemi, spor ve sanattaki çıkışlarımız-inişlerimiz geldi…

Aynı sohbette, bir yandan değişimi savunanları uzun süre “tu kaka” ilan eder veya onları görmezden gelirken öbür yandan da onların söylediklerini bir kenara (ya da derinlerde bir yere) yazmanın

40 41


da bize has davranışlardan biri olabileceğini konuştuk. Bunlar inceden usul usul işlenmese, bir anda nasıl olacak bunca değişim? Bu ülkede birşeylerin değişmesi amacıyla mücadele edenler için ne kadar usandırıcı bir durum olduğu konusunda da kendisiyle mutabık kaldık.

Geçenlerde aynı konuda Murat Belge şöyle yazdı:

“Buna göre Avrupa Türkiye’ye talimat vermiş demokratikleşsin diye, Türkiye de sırf bu nedenle bu yönde birşeyler yapmaya çalışıyor. Aslında burada da yaygın bir anlayış bu. Ama konuyu bu biçimde özetlediğimizde, bu ülkede demokrasi için konuşmuş, yazmış çizmiş, mücadele vermiş kimse kalmıyor ya da bunların varlıkları ve emekleri herhangi bir önem taşımıyor.”

Bunun gerekçesi “statik” dönemlerdeki aşırı baskı ve sonrasında statükoyu savunanların tükürdüklerini yalamamak adına değişimi böyle dış faktörlerle, komplolarla açıklama mecburiyeti gibi geliyor. Hürriyet de hapisteki DEP milletvekillerinin serbest kalmasını “Avrupa yolunda mecburi bir adım” tadında bir manşetle verdi. Ben en çok “Benchmark Şahin” Emin Çölaşan’ın geleceğin özgür Türkiye’sinde neler yazacağını merak ediyorum çünkü kesin inandığım birşey varsa şu sıralar memlekette çok önemli değişimler oluyor ve statüko büyük bir hızla dağılıyor. Halk nezdinde hiç bir inandırıcılıkları kalmadı artık.

Konumuza dönersek, Kürtçe yayın fikrinin genel kabulü ile ilk uygulama arasında iki yıl geçmiş olması bir sonraki adımın da yıllar sonra atılacağı anlamına gelmiyor. Atılmayacağı anlamına da… Bir bakmışsınız bir anda ortalık Kürtçe reklamlarla dolmuş. Burası Türkiye. Galiba bu laf da girişte yaptığımız tespitin bir başka kanıtı.

Öte yandan ben etnik pazarlamanın Türkiye’de çok da anlamlı bir büyüklüğe ulaşacağını zannetmiyorum. Tüm korkuları ve önyargıları bir kenara koyalım, ticari açıdan böyle bir gerek var gibi görünmüyor. Kürt nüfusun sayısı tartışmalı bir konu olsa da Kürt kimliğini diğer kimliklerinin önüne çıkaran insan sayısı fazla değil. Nüfus olarak ülkenin her tarafına yayılmış durumdalar ve gelir seviyeleri de ortanın altında. Yani politik ihmallerin dışında şirketlerimizin de sosyo ekonomik statü grubu ve satın alma gücü itibariyle gözardı edebilecekleri bir kesim.

Ondan dolayıdır ki bu alandaki ilk gelişmeler Kürtlere özel markalar geliştirmek yerine mevcut markaların iletişiminde Kürtçe çeşitlendirme şeklinde olacak gibi görünüyor. (Reklam, ürün çeşitlendirme, ambalajda ikinci dil…) Bu konuda da kimsenin öncülük için gönüllü olmayacağı ama biri başlayıp da (öncelikle bir

zararını görmediğinde ve) ticari olarak sonuç aldığında arkasının hızla geleceğini düşünüyorum. Öte yandan müzik, yeme-içme pazarlarında bir çeşitlilik söz konusu olabilir ama bu zaten bir ölçüde var. Biraz daha gelişir diye düşünüyorum. Aslında neler olacağını tam kestirmek gerçekten zor çünkü “Burası Türkiye”.

Eğer ticari açıdan kaybedecek fazla birşeyi olmayan, rakiplerinden farklı birşeyler üretemeyen ve pazarda beşincilikle onunculuk arasında yeri olan bir marka iseniz Kürtçe reklamı ve ürün çeşitlendirmeyi deneyin derim.

Kürtler dışında başka bir etnik gruba yönelik bir pazarlama fırsatı ise görmüyorum. Siz bakmayın TRT’nin ince ayarlarına…

Güven Borça

42 43


Avrupa’nın Ağız Kokusu mu Orta Doğu’nun Çorap Kokusu mu?

Tahran-Tebriz-Trablus-Erbil Notlarım

Nihat Genç’in yazdığı Suriye güncesinden etkilenip oralarda da görmeye değer bir şeyler olduğunu hissettiğimde yaklaşık kırk yaşındaydım. Domestik bir adam olsam neyse. Yirmi beş yaşına kadar altmış vilayeti, otuz yaşına kadar da neredeyse tüm Avrupa ülkelerini, ABD, Kanada, Tayland ve Çin’i görmüştüm. Sonrasında da Avrupa’ya onlarca kez gittim. Böylesi bir gezme iştahına rağmen İran’ı, Suriye’yi, Libya’yı görme isteği duymamamın tarihi nedenleri hakkında bir fikrim vardı ama Ahmet Davutoğlu’nun Stratejik Derinlik adlı kitabı taşları yerine oturttu. Suçlu eğitim sistemiydi Bu durumdan giderek bir utanç duymaya başladığım günlerde ise imdadıma ülkemizin lider markalarından biri yetişti. Bu şirket çevre ülkelerde markalaşmak için danışmanlık hizmeti istiyordu. Aranan kan bulunmuştu. Seyahatlere bizzat kendimin gideceğini deklare etmem işi almamızı kolaylaştırdı mı bilmem ama 2009 Aralığında elimde bir yıllık bir sözleşme ile seyahat planları yapmaya başlamıştım. Heyecanlıydım.

İlk sıraya İran’ı aldım çünkü en çok orayı merak ediyordum. Üç gece Tahran, üç gece Tebriz konaklamalı olmak üzere altı günlük bir İran seyahatini üçer günlük Libya (Tripoli/Trablus) ve Irak (Erbil) seyahatleri takip etti. En kısa sürede bir Lübnan, Suriye ve İran tekrarı yapma heyecanıyla ilk tur gözlemlerimi aşağıda paylaşıyorum.

İranTHY uçağına biner binmez “business class” yolcularının çorapla oturduğu dikkatimi çekti. Başlık fikri kafama orada yazıldı. Ancak ortalık çorap kokmuyordu. Zaten her yerde ayakkabı çıkaran insanların çorapları kokmazdı. (Ki yazının en derin mesajı bu.) Uçakta hostesler yolculara kaba davranıyor gibime geldi ama yanılmış olabilirim. İniş ise içimi burktu. Uçakta başı açık oturan hanımların hepsi başlarını örttüler. İnsanın örtmek istemediği başının zorla örtülmesinin ne kadar zor bir durum olduğunu bizzat yaşadım. Tabi tam tersini de yıllardır Türkiye’de yaşadığımızı unutmadan. Bu yazımı okuyacaklar arasında çok sayıda ön yargı sahibi olduğu için netleştireyim; Başını örtmek istediği halde örtemeyen üniversite öğrencisi kızlarımızı kastediyorum.

Hep duyduğum Tahran-Ankara benzetmesi oldukça yerinde. Her taraf yol, araba ve kuru bina. Trafik çok daha yoğun ve keşmekeş. Hiç durmadan akan, korna çalan arabalar ama insanlar gergin değil. Şoförler çok usta. Acemi lafının buralardan gelmesine bir anlam veremedim. Trafik dışı bir tarihi nedeni olduğu kesin. Tahran’ın da İran’ın da fazlaca bir doğal güzelliği yok. Ülke genelde dağlık ve kurak.

Tahran kadınlarının başları genellikle yarı-örtülü. Saçın önden görünen kısımları fönlü, yüzler acayip makyajlı ve burun estetiği yaygın. Modern kesimlerde ağırlıklı kıyafet dar blucin ve tünikler. Yani tüm vücut hatları, yüz ve saçların bir kısmı ortada. Gözler zaten güzel. Dolandırmadan söylemek gerekirse, kadınlar bu

44 45


haliyle çekici. Yasakların etkinliği tartışılır yani. Tahran erkekleri de bakımlı. Sakallı olanlar sadece asker ve polisler. Bir de nadiren gördüğümüz din adamları. Yollarda molla kıyafetli, sakallı adamlar görmedik fazla. Cami / bina oranının İstanbul’un altında olduğuna isteyenle bahse girerim. Yani özetle ortada fazla bir dini hava yok. Resmi televizyonlarda, sokaklardaki panolarda bir molla hakimiyeti var ve haliyle tüm bunların bir iletişim değeri yok. Bizim de Atatürk’ü olur olmaz her yerde kullanıp iletişim değerini etkisizleştirdiğimiz gibi. Öyle bakıldığında Türkiye ile İran birbirinin tam simetriği sanki. Yukarıdan neyi bastırmışsan öbürü sokakta kendini ifade etmiş.

Devlet televizyonları sıkıcı. Gazeteler de. İnsanlar gazete okumuyor, resmi kanallar yerine uydudan dünya televizyonlarını izliyor. Ölçüm olmadığı için bilemiyoruz ama izlense birileri reklam verirdi. Ülkedeki yasaklar bizim askeriye gibi; her şey yasak, her şey serbest. Bizi gezdiren bayi birkaç kez içki içilebilen yerlere götürebileceğini söyledi ama istemedik. Nargile kafelere gittik. Hayatımda ilk kez nargile içtim. Ne yapayım, bizim sigara içtiğimiz zamanlarda nargileyi faytoncular içerdi. Havalı bir şey değildi. Öte yandan ülkede uyuşturucu kullanımının yoğun olduğunu duyduk. İçki yasağının acısı oradan çıkıyor olsa gerek. İşte ne taraftan bastırırsan öbür taraftan pırtlıyor.

Yemekler çok lezzetli ama çeşitli değil. Etler, kebaplar, pilavlar müthiş. Ancak içki olmayınca yemekler de hızlı yenilip kalkılıyor. Yani şöyle uzun bir akşam yemeği keyfi yok. Bizi gezdiren bayi oranın “kürdü” olduğu için Tahran’ın meşhur ev partilerinden birine gitme imkanımız olmadı. Tahran’da tarihi-turistik yer gezme fırsatı da bulamadık fazla. Ancak gittiğimiz her yerde Türk olmamızdan dolayı büyük ilgi ve itibar gördük. Ticaret erbabı ile çok sıkı muhabbetler ettik.

Anladığım kadarıyla hükümet, diğer petrol zengini ülke hanedanları gibi paranın tamamını çalmak yerine, baskılar karşısında arıza çıkarmasınlar diye önemli bir kısmını halk ile paylaşıyor. İş bulmak, ev ve araba almak kolay. Enerji maliyetleri yok gibi. Bir depo benzin dört dolar ama benzin istasyonlarında sıra olması komik. Tahran’da her köşe başı banka. İnsanların kişisel portföyleri oldukça iyiymiş. Millette para var yani.

Tebriz ise başka bir alem. Tüm dokümanlarda “Güney Azerbaycan” diye geçiyor. Nüfusun tamamı Azeri ve kent yönetimi de tamamen Azerilerde. İran devleti burada kasmamış. Ayrıca İran yollarında güneybatıya giden kavşaklardaki tabelalarda da “Kürdistan” yazıyor. Yani devlet kendi topraklarının bir kısmına Kürdistan, bir kısmının da Güney Azerbaycan denmesini dert etmemiş. Şimdi bir sürü arkadaş “oranın gerçeği farklı” diyecek. Doğrudur. Türkiye için bir emsal olsun diye söylemiyorum.

Tebriz Tahran’dan çok farklı. Müthiş bir ticari canlılık var. Kapalı

çarşısı bizimkinden eski ve büyük. Onun dışında da insanlar hep sokaklarda. Cıvıl cıvıl. Herkes Azeri ve Türkçeyi çok rahat anlıyorlar. Biraz dikkat kesilirseniz onları anlamak da zor değil. Türk dizilerinin efsane olduğu doğru. Trafik yine aşırı yoğun. Yemeklerde biraz daha çeşitleme olsa da kısıtlı. Tebriz’de tarihi turistik yerleri de gezdik. Şairler mezarlığı dünyada bir ilk. Şiire çok önem veriyorlar. Arkeoloji müzesi, şah döneminde yapılan heykeller ve diğer sanat eserleri çok iyi. Halıları muhteşem.

Ama Tebriz’in esas güzelliği insan güzelliği. İnsanlar çok sıcak. Herhangi bir dükkana “selam” diye girin ve doğrudan muhabbete girişin. O ne ağırlama, o ne dostluk ve sıcaklık. Tahran’da ve Tebriz’de girip muhabbet ettiğimiz her dükkanda “konağımız olun” teklifi geldi. Bu “aldığınız hediyemiz olsun, para ödemeyin” teklifi ve samimiler. Bir sürü insana sordum, para ödemeden çıkarsak en azından arkamızdan konuşurlar mı diye, asla konuşmazlar dediler. Bilemem yine de.

Tahran’da da Tebriz’de de insanların ciddi bir parasal sıkıntıları yok. Sanayi yıllarca korunmuş. Bu durum çeşitliliği azaltsa da büyük perakendecilerin olmadığı ticaret ortamında esnaf para kazanıyor. Dükkan kiraları çok yüksek ama hepsi dolu ve iş yapıyor. Ticari ahlak görünürde iyi ama olumsuz hikayeler de duydum. Dikkatli olmak lazım.

Eğer memlekette artan maddiyatçılık ve toplumsal gerginlik sizi sıktıysa doğru Tebriz’e gidin. THY direkt uçuyor ve Van’ın biraz ilerisi. İlk dükkana selam veya selamünaleyküm diye girin, sonrası gelir. Tabi böyle esnaf muhabbetinden hoşlanıyorsanız. Yoksa sıkılırsınız.

46 47


Kültürel hayat kısır. Konser, sinema yok gibi. Kitaplardan okuduğumuz kadarıyla İran kadının tarihsel olarak çok etkin olduğu bir ülke. Bu hala böyle ve sokağa yansıyor. Kadınlar her yerde. İşyerleri, bankalar, dükkanlarda ağırlıkla kadınlar çalışıyor. Kadınlar sokaklarda gece geç saatlere kadar yalnız dolaşıyor. Taksilere, taksi gibi çalışan özel arabalara (tanımadığı adamların arabalarına) gece tek başına binip evlerine gidebiliyorlar.

Öte yandan İran çok ciddi bir iş potansiyeli içeriyor. Nüfusu ve geliri bizim kadar ve kapitalizmden pek nasiplerini almamışlar. İster restoran açın ister market. Ya da reklamcılık veya medya işi yapın. Para kazanma ihtimaliniz yüksek. Tabi hükümet bazen tutarsız hareketlerde bulunabiliyor. Yine de ülkenin en sıkıcı tarafı kadınların başını örtme mecburiyeti. Onun dışında, gündelik hayatı zorlaştıran bir baskı dikkatimi çekmedi. Sosyal hayata yönelik fazla detay verecek kadar kalmadım açıkçası.

Tripoli (Trablus) Ulan bu “İslami Terörist” kavramını ortaya atıp dünyayı cehenneme çeviren iblis bir elime geçse hakikaten islami terörist olurum. Batılının gözünde dünyanın en tekinsiz görülecek beş ülkesinden üçünü gezdim, hepsinin şehirleri herhangi bir ABD kentinden daha emniyetli. İran gibi Libya da son derece huzurlu bir yer. Gece geç saatte şehrin her tarafında rahatça gezilebiliyor. İnsanlar barışçı. Tabii bunda ciddi bir devlet kontrolünün de payı var. Çalışanların çoğu devlet memuru ve ajan. O yüzden birilerinin vukuat çıkarma ihtimali düşük. Bunun bir sonucu olarak orta yerde yüksek sesle Kaddafi demek de sakıncalı. Bizim Türkler “amca” diyorlar mesela.

Ülkenin Akdeniz sahili büyük bir şantiye halinde. Türk firmaları çok aktif. Büyük işler yapıyorlar ve burada da itibarımız son derece iyi. İnşaatlarda Afrika’dan gelen işçiler çalışıyor. Libyalılar genelde çalışmıyor. Devlet de insanlar arıza çıkarmasın diye petrol gelirinden ciddi pay aktarıyor. Devletin yaptırdığı yeni sitelerdeki 3+1 daireler 30,000 dolara yirmi yıl vadeyle vatandaşa veriliyor.

Trablus, deniz kenarı olmanın da avantajıyla İran kentlerinden daha güzel. Caddeler, parklar bakımlı. Kentte her türlü hazır giyim markası var. Libya’da Kaddafi gibi giyinen adam görmedim gibi. Herkes iyi giyimli. Kadınların kabaca yarısının başı açık ve etek giyen var ama az. Hikaye aynı; Algı-gerçek, baskı-sokak… Restoranlar biraz daha iyi olsa da İstanbul öyle bir uçmuş ki buralarda bir yeri beğenmek mümkün değil. Balıkçılarında çok değişik Akdeniz balıkları var. Fiyatlar makul.

Libya “Afrika’ya açılan kapı” konseptini çok benimsemiş ve buna yönelik çok sayıda proje yürütüyorlar. Sadece yol ve altyapı değil, telekomünikasyondan hizmet sektörüne bir sürü proje var. İş yapmak için çok müsait bir ülke ancak burada ilişki olmadan adım

atmak dahi zor. Öte yandan, size Kaddafi ailesine yakınlık sağlayacak adamlar bulmak hiç de zor değil. Daha net ifade etmek gerekirse, bir kafede oturup muhabbete başladığınız hemen herkes bir süre sonra size “hükümetle arasının iyi olduğunu” söylüyor. Bizim bayi iki gün boyunca “onu da tanırım, bu da arkadaşımdır” dedi durdu. Bizi uğurlarken check-in bankosundaki kuyruğu görünce hemen bir tanıdık aramaya gitti. O sırada yeni bir banko açıldı ve ben en öne geçtim. Geldiğinde hayretle bakarken oradaki görevliyi gösterip “ben de bu arkadaşı tanıyorum” dedim. Ciddi bozuldu.

Ancak Libya nüfusunun İran’ın onda biri olduğunu bilin bir işe niyetlenmeden. Libya fırsatlarla dolu ancak fazla büyük bir ekonomi değil. Yine de Afrika’ya açılan kapı fikrini satın alıp orada bir ofis açmak ve ilişki tesis etmekte fayda var.

Afrikalı da umudunu Libya’ya bağlamış gibi…

ErbilŞimdi başlığa Irak desem olmayacak çünkü buraları ile Bağdat çok farklı, Basra ayrı bir alem. Kuzey Irak diyoruz ama o da değil. Arkadaşlar o bölgenin adı Kürdistan. Ve adamlar bir devlet. Tüm resmi binalarda Irak ve Kürdistan bayrakları yan yana. Bir devletin tüm organları mevcut ve işliyor. Bakanlık binaları, okullar, askeri birlikler filan hepsi var. Evet, ağzımız alışmamış ama alışsa fena olmaz.

Şehir ciddi bir dönüşüm yaşıyor. Her taraf şantiye. Yollar, binalar, altyapı inşaatları tam gaz sürüyor. Konuşulan dil Kürtçe. Kürtçenin değişik lehçeleri arasındaki fark büyük olsa da baskın bir lehçe olmadığı için herkes birbirini anlama pratiği geliştirmiş. Harfler Arap harfleri ama Latin alfabesi de eşit ölçüde kullanılıyor. İyi oteller var. Fiyatlar yüksek ve kredi kartı geçmiyor. Cebi dolarla

48 49


doldurup gelmek lazım. Türk firmaları ve girişimcileri çok aktif. Her taraf Arçelik ve Vestel bayi. Marketlerde ağırlıkla Türk ürünleri var. Türkiye’nin her tarafından iş adamları gelmiş. Güneydoğudan gelenler de var Karadeniz ve Kayseri’den de. Kürtlük meselesi hiçbir yerde bir sorun gibi görünmüyor. Yani en milliyetçimiz bile Kürt realitesini kabul etmiş. Eee ticaretin gücü.

Ülkede neredeyse hiç üretim yok. Şehrin çevresini gezdik, tek fabrika gördük. Uçaktan görebildiğim diğer şehirlerin etrafında da fabrika yoktu. Ülke Irak’ın petrol gelirinden gelen parayı yiyor. Tarım ve ticaret yapıyor. Ancak ufak ufak “üretim bilinci” dile getirilmeye başlanmış. Hükümet bir vadede yatırım yapanı destekleyecek ama şu sıralar daha temel işlerle uğraşıyorlar. Gelecekte burasının Kürdistan olarak devam etmesini engelleyecek bir neden görünmüyor. Etnik bütünlük var, huzurlu bir ortam, yatırım ve dönüşüm sürüyor ve görünüşe göre Kürtler bağımsızlıktan hoşnut.

Türkler her yerde ve bir sorun yok. Kentte son yılda neredeyse kavga bile çıkmamış. İçki serbest ama çok ortalıkta içilmiyor. Kadınlar genelde açık. Erbil’de kaleyi, çarşı pazarı gezdik bol bol. Çok sayıda kitapçı, CD satıcı, işporta, hediyeli eşya satan yer gezdim. Apo resmi veya PKK sembolü var mı diye baktım, bir tane göremedim. Konuştuğum kişilere sordum, hepsi samimi olarak burada Apo’nun sevilmediğini söyledi. PKK olmadan da Kürt vatandaşlarımızla anlaşıp, uzlaşıp barış içinde yaşayabileceğimizi düşünen biri olarak Kuzey Irak’tan böyle bir teyit almak içimi rahatlattı.

Erbil’de her türlü ticaret yapılabilir. Ama İran ve Libya’dan farklı olarak “her türlü”. Bizim işle ilgili olarak baktığımda bir reklam ajansı, araştırma şirketi, pazarlama hizmetleri yapacak işlere de girişilebilir ama daha onlara gelmeden yapılacak temel işlerde de para kazanılabilir. Aslında şimdi ihtiyaç olan bizim gibi sofistike konular değil de daha “basic” işler. Örneğin araç veya vitrin giydirme yapacak, tabela basacak baskı merkezi bile yok. O yüzden Erbil’e Türk iş dünyası akın etmiş durumda. Her ilden dev heyetler uçağa dolup dolup geliyorlar. İstanbul’dan iki saat. Peki Erbil’e inen dil bilmez iş adamlarımızın ilk durağı neresi? Fetullah Gülen cemaatine ait olduğu söylenen bir dernek. Aynı zamanda turizm şirketi. Yani turları planlıyor, insanları getiriyor, onları toplantı odasında toplayıp ülkeyi anlatıyorlar. Sonra da sahaya çıkarıp gezdiriyorlar ve ilgili Kürt iş adamlarıyla bir araya getiriyorlar. Çok anlamlı bir rehberlik hizmeti sunuyorlar. Gülen ile ilgili bir sürü şey yazılıyor. Beni bilen bilir, bu işlerle, komplolarla ilgilenmem. Bildiğim tek şey orada bir fayda üretiyorlar. Şimdi karşıma çıkıp muhtelif teoriler üretecek arkadaşlarıma diyeceğim tek şey şu; Git oralara da o işi sen yap her şeyden önce. O dernekten işimiz adına ciddi fayda ürettik.

Irak 25 milyonluk büyük bir ülke ama bölünmüş durumda. Bağdat ve çevresi tamamen güvensiz. Erbil’in çok etkin ve güçlü iş adamları için bile “gidilemez” bir bölge. O yüzden iş planlarınızı sadece Kürdistan için yapın. (İki gün ben de Kuzey Irak dedim ama sonra dilim kırıldı. Siz de alışırsınız.) Oradan tüm Irak’a mal göndermek mümkün ama kendiniz gidemezsiniz. Gitmeyin zaten. Öte yandan Irak’ın diğer yerlerine de barış geldiği gün cazip iş fırsatlarını sunuyor olacak. İşte o günlere hazırlıklı olmak için bugünden Erbil’e gidip altyapı, çevre ve marka oluşturmakta fayda var. Düzenli sanayi elektriği verme gibi temel sorunlar olsa da bunların çözüleceği güne hazırlık olarak üretim yatırımı hazırlıkları dahi yapılabilir. Organize Sanayi Bölgesi yapmaya uygun arsa filan alınabilir. Erbil kesinlikle çok güvenli bir yer. İsteyene bizim rehberin iletişim bilgilerini verebilirim. Çok iyi Türkçe, İngilizce, Kürtçe ve Arapça konuşuyor. Sizi arabasıyla tüm gün gezdirmesinin bedeli yaklaşık 100 dolar. Her yere girip çıkıyor, çok adam tanıyor. Yine Erbil’de uluslar arası şirketler için fizibilite yapan, piyasa araştırması yapabilen hocalarla tanıştık.

Gittiğim üç ülkenin de en gelişmiş sektörü otomotiv. Hem marka gücü, hem de penetrasyon açısından. Petrol bedava olduğu için Türkiye’de göremeyeceğimiz arabalar, özellikle arazi araçları buralarda. Japon otomobilleri üçünde de çok güçlü. Özellikle de Nissan, dünyadaki gücünden fazla bir ağırlığı var gibime geldi.

Ağırlıkla hizmet verdiğimiz şirketin bayilerini ve inşaat projelerini gezdiğimiz bu ilk turdaki kısıtlı gözlemlerin özeti bu kadar. Biraz iddialı yorumlar yaptıysam, her gittiğimiz yerde reklam ajansları, medya kuruluşları, pazar araştırma şirketlerinin yöneticileriyle, yani ülke entelektüelleriyle uzun görüşmeler yapmış olmamızdandır. Yine de haddini aşan yorumlar yapmış olabilirim. Şimdiden affola.

Güven Borça

Soru-Cevap:

Türkiye İran Olur mu?Bu soruya yıllardır oturduğum yerden “HAYIR” derdim. Şimdi gidip gördüm. Cevabım değişmedi. Temel sebebi şu ki Şiilikte imam müessesesi çok kuvvetli. Tarih boyunca imamlar vergi toplamışlar. Dolayısıyla maddi olarak güçlüler. Biraz da bundan dolayı İran’da sürekli ve güçlü bir devlet geleneği oluşmamış. Tarihte çok az istikrarlı dönemleri var. Hep ihtilaller, işgaller. Devlet teşkilatı çok güçlenememiş ve genelde imamların dediği olmuş. Bizde ise 500 yılı aşan Osmanlı istikrarı sonrasında birkaç yıllık bir boşluk ve sonrasında yüz yıla yaklaşan bir Cumhuriyet düzeni var. Yani meydan boş değil. Ayrıca bizim din adamları da devlet memuru. İrticai faaliyetlerden iki tanesinin memuriyetine son ver, ertesi hafta

50 51


kalanların hepsi Cumhuriyet mitingi organize ederler aralarında. İran’dan korkacağımıza oralara laik devrim ihraç etmek için kafa yormaya ne dersiniz? Sanki bu daha kolay.

Türkiye Bölünür mü?Bu soruya da yıllardır oturduğum yerden HAYIR dedim. Yok yok, güneydoğuya çok gittim. Erbil sonrasında da görüşüm değişmedi. Ama eğer biz hala “tarihte Kürt denen bir şey yoktur, bunlar dağ Türkleridir” hikayesi anlatmayı sürdürürsek o noktaya gelebiliriz. Bir kimlik sahibi olmanın asgari bir müddeti mi var, dilin yetkinliği için sınava mı girmek gerekiyor? O zaman 300 sene önce de “Amerikalı” diye bir şey yoktu. Bu inkar durumundan ve asimilasyon tercihinden vazgeçerek yeni bir ilişki temeli oluşturmak lazım ancak bu tür işlerde çok yavaş ilerliyoruz. Daha Kürtçe bir reklam bile çekemedik. Hafta sonu ödevi olarak herkes deftere bin kere “Kürt” yazsın bir ısınma hareketi olarak.

Avrupa’nın ağız kokusu mu Orta Doğu’nun çorap kokusu mu?Şu sıralar şirket olarak Alman Konsolosluğu’nda vize sırasındayız. Ben yıllardır defalarca altı aylık vize aldıktan sonra daha fazlası için başvurdum, fuar süresi kadar (altı gün) verdi adi herifler. Öbür taraftan, şirketimiz çalışanı Ömürden Türkiye’nin lider firmalarından birinin danışmanı olarak yapacağı ziyaretler için vize alamadı. Ömürden de “Sırt Çantalılar” adlı bir gezi grubunun lideri olup Almanya’ya onlarca kez girip çıkmışlığı, dahası geçmişte Almanya’daki Vitra fabrikasında uzun süre çalışmışlığı var. Yine de alamadı. Bunun teknik sebepleri üzerine kafa yordular,

kendilerince bazı sonuçlara ulaşıp tekrar başvurdular ama ben artık bunun teknik sebepleri için mesai harcamak istemiyorum. İçimden gelmiyor. Neyse ne! Sistem buysa o zaman AB’ye gitmeyi de girmeyi de istemiyorum. Bu terbiyesizlerin ağızları giderek daha pis kokmaya başladı bana.

52 53


Mavi Marmara Operasyonu

Soraya’yı taşladık, sıra Tahran’ı bombalamada derken, bu gemiler de nereden çıktı?

Yoksa bu iletişim denen şeyi biz de mi öğrenmeye başladık?

Roma battıktan sonra batının eski gücünü kazanması bin seneden fazla sürdü. Toparlanma sürecinde Avrupa’da ciddi bir entelektüel üretim oldu. Bir sürü hikaye, efsane ürettiler, reformlar gerçekleştirdiler, aydınlandılar, sanayileştiler ve 17.yüzyıldan itibaren öne geçmeye başladılar. Sanayileşmenin ürettiği baş döndürücü servet ile giderek arayı açtılar. Zenginleştikçe hikaye üretimi de çeşitlendi. Sahne sanatları gelişti, mesaj iletmenin yeni yolları keşfedildi; sembollerden, müzikten, dinden yararlandılar. Giderek güç ABD’ye kaydı ve nihayetinde yirminci yüzyılda sinema, radyo ve televizyonun icadıyla batının iletişimdeki hegemonyası tescillendi.

Batı markaları buldu. Marka yönetimi, marka iletişimi, reklam, halkla ilişkiler uygulamaları iş dünyasının gündemine girdi. Pazar araştırması, segmentasyon, konumlandırma gibi araçlarla önce ticari hayatta, sonra da giderek politikada avantaj sağlamayı öğrendiler. Siyasi liderleri birer marka gibi yöneterek, yönlendirerek bazı ülkelerin kaderini değiştirebileceğini gördüler. Walesa gibi basit bir adamdan kahraman yaratma, ABD’nin imajı yerlerde sürünürken bir zenci başkan projesi geliştirme becerisini gösterdiler. Ne bileyim, Carla’yı buldular.

Günü geldi bir film ile (Geceyarısı Ekspresi mesela) bir ülkenin imajını yönlendirebileceklerini gördüler. Aralıksız yeni filmler ürettiler. Yüzlerce Hollywood senaryosunda sarışın kahramanlar, bir hikayesi olmayan ve şuursuzca saldıran kalabalık Kızılderilileri, Vietnamlıları, Meksikalıları haklarken iyi ve kötüye, akıllı ve aptala dair görsel kodlar da dünya vatandaşlarının zihinlere yerleşti.

Sonra ödüllendirme mekanizmaları geliştirdiler. Hayatın bir çok alanında çeşitlenen ödül markaları giderek misyon değiştirdi. Taşrada kahramanlar yaratarak, hedef ülkeleri karalayarak derin politik planlara, bin yıllık hikaye üretimine destek olmaya başladı. Bu iletişim sağanağı, casusluk becerileriyle birleşince batının hakimiyeti öyle bezdirici bir hale geldi ki bizim gibi ülkelerde komplo teorileri çok satanlar listelerinden inmedi. İletişimle sağlanan bu güç gerçekten sonuç alıcıydı ve insanlar giderek bu güce karşı konulamayacağı noktasına geldiler. Rusya’ya yanaşan Adnan Menderes’in sehpaya, Kıbrıs’a giren Türkiye’nin 12 Eylül’e sürüklenmesi, büyük projeleri olan Özal ve Adnan Kahveci’nin şüpheli ölümleri üzerine anlatılan hikayeler bu duyguyu hep canlı tuttu. Yahudilerin iş dünyasındaki gücü, Amerika’nın her yere uzanan eli hikayeleri öylesine yayıldı ki “bunlara rağmen bir şey yapılamaz” duygusu hepimizin üzerine kabus gibi çöktü.

54 55


Bu ülkenin öncü iletişimcileri bir ömür boyu çabaladılar ama etki alanları ticari şirketlerin ötesine geçemedi. Kamuyu, siyasileri, ülkeyi pek fazla etkileyemediler. Büyük oyuna dahil olmayı tercih etmemiş de olabilirler ama bu başka bir yazı konusu. Bizim gibi aklı evveller “bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” gibi sorular sorarak bazı dinamikleri hareketlendirmeye çalışsa da son yirmi yıla ait milli iletişim performansımız çok da umut veremedi. Yine de iletişim konularını anlamak için ülke olarak ciddi çaba sarf ettik. Memlekete gelmeyen pazarlama/iletişim gurusu kalmadı.

Öte yandan iki binlerin başında internetin gelişmesi iletişimi değiştirmeye başladı. Küçük umut adacıkları oluştu. Herkesin bir muhabir haline gelmesi, video paylaşımı, sosyal ağlar ve diğer teknolojik gelişmeler kitlesel mecradaki batı hakimiyetini ve tek taraflı iletişim gücünü (propoganda) zayıflatmaya başladı. Nobel gibi marka ödüllerin inandırıcılığı da sarsıldı. Doğudan Al Jazeera gibi başarı örnekleri ortaya çıktı. Tüm bu gelişmeler Irak’ın işgalini engelleyemese de ABD’nin imajını dibe vurdurdu mesela.

Irak’tan sonra sıra İran’da idi. Zaten 11 Eylül gibi “etkinlik yönetimi” vakaları, El Kaide gibi markalaşma çabalarıyla ortalama batılının zihninde bir “İslami terörist” pozisyonu oluşmuştu. Açıkçası İran yönetimi (ki orada iletişim sektörü bizim yirmi yıl gerimizde) bunu destekler çabalarıyla batılılara “no nukes to mullahs” başlığı atmanın zeminini fazlasıyla hazırladı. Kadınların başını örtme mecburiyeti gibi salakça bir uygulamayla tüm dünyanın nefretini kazanmaya devam ediyorlar.

Batı bu yıl klasik yöntemlerle İran tezgahını kurmaya başladı. Sinema endüstrisi Soraya’yı Taşlamak diye bir film çekti. Yeni bir “Geceyarısı Ekspresi” olduğu belliydi ama yazı için görmem gerekti. İğrenç, ırkçı, politik amacı belli bir film. Ülkesinden uzakta yaşayan İranlıların halini, filmi çeken, oynayan insanların güncel duygularını, çoğunun iyi niyetini anlayabiliyorum ama bu, filmin çekiliş amacındaki kötü niyeti ortadan kaldırmaz. Haliyle film tonla ödül almıştı daha vizyona girmeden.

Aynı günlerde Cannes markası devreye girdi. Ödül töreni boyunca herkes ülkesinde tutuklu olduğu için jürideki görevine katılamayan İranlı yönetmen Cafer Bey’e atıfta bulundu ve bu ülkenin bombalanmaya layık berbat bir yer olduğu konusunda iletişime devam etti.

Ben bu olanlardan sonra tereddütlüydüm açıkçası. Günümüzde bu kadar kör gözüme “mass media” iletişim yöntemlerinin eskisi kadar etkili olamayacağını düşünüyordum. Daha doğrusu bunu istiyordum galiba ve tam da o dönemde Türkiye ve Brezilya liderleri çıkıp bu oyunu bozacak bir anlaşma yapıverdiler. Sonucundan emin olmasam

da plan hoşuma gitti. Bir iletişimci olarak içim ısındı. Batı bu hamle ile terse düştü. Geri adım atmadılar, yaptırımları uyguladılar ama yine de o anlaşmanın Beyaz Saray ve CIA teknisyenlerine ciddi sıkıntı yaşattığını tahmin ediyorum. İhtimal ki o koridorlarda yaşattığımız ilk ciddi sıkıntı.

Ve üzerine, One Minute olayından sonra itinayla planlanmış bir organizasyon ve entegre iletişim çalışması olduğu izlenimi veren Mavi Marmara operasyonu geldi. Batı menşeli bir inisiyatif, çok uluslu bir sivil grup, TC kanatları altında, çok güzel bir gemiyle boğazdan yola çıkıyor. Gemide müthiş bir teknik altyapı kurulmuş durumda. Resmen canlı yayın teknolojisi. İsrail devletinin sinyal engelleme çabalarına rağmen operasyon tüm dünyaya anında aktarılabildi çünkü saldırı başladığında yayın frekansı değiştirildi ve dünyada yeterli miktarda etkili alıcı bu yeni frekansı biliyordu. Teknik üstünlüğü efsane seviyesinde olan İsrail’e teknolojik bir gol atıldı. Gemidekilerin askeri müdahaleye tavırları ve sonrasındaki tutumları neredeyse hiçbir olumsuz kare vermedi batı medyasına. Tam tersi, gemiye inen ilk askerlere atılan meydan dayağı yıllardır gol yiyenlere iyi geldi. Türkiye’de yapılan protesto gösterilerinin dozu, geçmişteki salya sümük eylemlerden farklıydı. Korkulanın aksine, Türkiye’deki Musevilerin başı dahi ağrımadı. Başbakan ile Dışişleri bakanımızın Güney Amerika ziyaretinde olup anında ABD’ye intikalleri, BM Güvenlik Konseyi toplantısı, Obama ve Clinton görüşmeleri de artık denk mi geldi bilmiyorum ama her şey tıkır tıkır gitti. İsrail bir şey diyemeden dünya ayaklandı ve lafı ağızlarına tıkadılar. Momentum hiç yitirilmedi. Sonunda tüm yolcuları serbest bırakma kararı aldılar ki bu çapta bir geri çekilme İsrail tarihinde ilk olabilir.

Sonra Başbakan Erdoğan ülkeye geldi. Parti grup salonunda yaptığı konuşma için ortam profesyonelce hazırlanmıştı. Simultane tercümanlar, dünya medyası, duygulu vekiller, ağlayan bir Bülent Arınç filan… Ve bu yazının son düzeltmesini yaptığım gün Bakırköy başsavcısının dava açtığı haberi manşetleri süslüyordu. Görünüşe göre hamle üstünlüğü de yitirilmeyecek.

Türkiye sanırım tarihinde ilk kez bu kadar sık ve bu kadar olumlu bir şekilde dünya medyasında yer aldı. Gemide bulunan dünya vatandaşları ülkelerine döndüklerinde televizyonlarda olumlu şeyler söylediler. Eminim Orta Doğu’da One Minute ile başlayan ve dizilerle devam eden Türk etkisi zirve yaptı. İsrail’in yediği golün etkisini de İsrail taraftarı yazarların, yandaş medya spikerlerinin olayı kabullenemeyen agresif tavırlarından anlayabilirsiniz.

Buna paralel olarak TRT’nin Kürtçe, Arapça, İngilizce yayınları, Dış Türkler Başkanlığı’nın kurulması, Türkiye’nin BM Güvenlik Konseyi üyeliği, TIKA’nin faaliyetleri, T.C. Dışişleri Bakanlığı’nın eski statik

56


yapısından kurtulması, MIT’in yeniden yapılandırılması, dünyanın her yerinde açılan Türk okullarının faaliyetleri, Türkçe Olimpiyatları bize küresel oyun kuralları öğrenmeye başladığımızı gösteriyor. Dünyadaki güç değişimi için bin yıl beklememize gerek kalmayacağını hissettiriyor. Çocuklarımız ve torunlarımız adına sevindirici. Bu olaydan sonra işler terse de sarabilir. İsrail-ABD ittifakı sıkı bir rövanş alıp bize bunun bedelini ödetebilirler. Ama olsun, denemeden olmaz.

Öte yandan ülkemizde solun uyku hali de o kadar üzücü. Tüm dünyada protesto gösterilerini sol yönlendirdi, bizde tam tersi. Halbuki o gösterilerde (var olan) solcular daha aktif olarak görünse ABD/İsrail medyası o kadar kolay “islami terör” bağlantısı kuramazdı. Ülke elitinin bir kısmı AKP ne yaparsa yapsın karşısında durmakta ısrarlı, bir kısmı “biz bu oyunu değiştiremeyiz, İsrail bizi batağa saplıyorlar” ruh halinde, bir kısmı da orada şehit olan dokuz kişinin yüklendiği tarihi misyonu, ailelerin ruh halini kavrayamadan hümanizma adına hesap sorma derdinde. Politik görüşlerimiz ne olursa olsun, lütfen şu işteki iletişim organizasyonunun hakkını verelim ve ölenlere rahmet dileyelim. Dünyadaki güç dengelerinin değiştiği şu günlerde, tarihi bir misyon yüklendiklerini düşünüyorum.

58 59


Hariçten Gazel

Bu yazımda Türkiye’nin dış politikasıyla ilgili üç konuyu pazarlamacı gözüyle ele almak istiyorum. Memleket meselelerine pazarlamacıların/iletişimcilerin yapabileceği katkı hakkında kimsenin bir fikri olmadığı için etki yaratma hedefim yok haliyle. Laf ola beri gele.

Sıfır SorunMarkacıyız. İşimiz karmaşık meseleleri bir paragrafta, zor mesajları bir cümlede özetlemek, sloganlar, mottolar üretmek. Bu bağlamda komşularla “sıfır sorun” söylemini ilk günden beri yanlış bulmuşumdur. Ahmet Davutoğlu hayranlığımı her fırsatta ifade ederim. Kendisini bir politikacıdan çok bir düşünce adamı, hoca olarak görürüm. Benim “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” kitabımla hocanın “Stratejik Derinlik” kitabının birbirini tamamladığını düşünürüm. O yüzden, sıfır sorun söyleminin özündeki politikayı anlıyor ve destekliyorum. Komşularımızla savaşalım, onların topraklarına göz koyalım filan demiyorum. Ayrıca son iki yılda komşu ülkelere çok kez gittim ve oralarda bize olan sevgiyi, hayranlığı yaşayıp markalaşma şansımızın yüksek olduğunu bizzat gördüm. Birbirimizi daha iyi anlayalım ve işbirliğini geliştirelim. Peki, bu “sıfır sorun” demek mi? Hayır, çünkü bu eşyanın tabiatına aykırı. Bütün politik parametrelerden bağımsız olarak konuşuyorum. Hayatta en çok kimi severiz? Sanırım ailemizi. Peki en çok kiminle tartışmış, hatta kavga etmişizdir? Muhtemelen aile üyeleriyle. İşin doğası gereği, en çok sevdiklerimizle en çok itişiriz. Çünkü onlar en yakınımızdadır ve en fazla “interaction” onlarla gerçekleşir. Bu da sürtüşme ihtimalini artırır. Basit istatistik. Hiç temasın olmayan elin Arjantinlisiyle ne sorunun olsun? O yüzden, Ahmet Davutoğlu’nun hedefleri doğru, motto yanlıştır. İyi bir markacı yeni bir söylem üretmelidir. Sıfır sorun hedefini de Yeni Zelanda için koyabiliriz mesela.

Siklet MeselesiÇocuğu olanlar, ya da bir anne-çocuk ilişkisini yakından izleyenler küçücük bebeğin koskoca insanları nasıl esir aldığını, hatta parmağında oynattığını hayretler içinde görürler. Evet, hakikaten nasıl iki aylık bir bebek anneyi maymuna çevirir? Hep onun istedikleri olur ve ebeveynler çaresiz kalır? Kucağından indiremez, yatağında yalnız bırakamaz ve özellikle özgüveni eksik anneler yıllar boyu bebeğine yapışık yaşar. Otuz yaşı geçmiş, onca okuldan mezun olmuş bir yetişkin nasıl olur da üç yaş zekasıyla baş edemez? Sebebi şu; Bebeğin odaklandığı tek bir şey vardır; Anne ilgisi. Zihnini ikinci bir mevzu meşgul etmez. Anne uzakta mı? Bas yaygarayı gelsin. Yatağa mı koydu? Bas yaygarayı kucağa alsın. Çok basit. Oysa annenin durumu öyle mi? Evin işleri, çocuğun işleri, kendi işleri, dünya ve ahret işleri, arkadaşlar, aileler, komşular, memlekette olup bitenler… Kafasında yüz tane mevzu var.

Ermeni meselesi de tam olarak böyledir. Türkiye’nin bin tane meselesi var. Karmaşık bir coğrafyanın göbeğinde; Lider ülke olma, dünya

60


markaları çıkarma, cari açığı kapatma, Kürtleri, Alevileri memnun etme (ya da susturma), olimpiyat düzenleme, kendi otomobilini yapma gibi yüzlerce konuyla boğuşuyor. Halbuki Ermenistan’ın sadece tek bir meselesi var. Millet olarak ona kilitlenmişler. Küçükler ama odaklılar. Yaygaracı bir bebek gibiler. İşte Türkiye’nin hatası da aradaki bu siklet farkını görmeyip çocukla çocuk olmasıdır. Dönemsel olarak celallenmesinin, “aynısını Fransa da Cezayir’de yaptı” filan demesinin kırk yaşındaki babanın arada bebeğin karşısına oturup “bak bugün işte çok yoruldum” diye hikaye anlatmasından farkı yoktur. Türkiye’nin Ermenistan’a özgüveni yüksek, olgun bir ebeveyn gibi yaklaşması gerekir. Anlayışlı, babacan ve biraz da nitelikli vakit ayırarak… Nisandan Nisana değil.

Toplu SünnetSpike Lee, “ 25. Saat filminin bir sahnesinde başrol oyuncusunun istisnasız herkese giydirmesi sorun yarattı mı?” diye soran muhabire şu cevabı vermişti; “Hiç kimseyi atlamadık, o yüzden kimse bir şey demedi”. Benim de yıllardır övgü ve eleştirilerde dikkat ettiğim bir kuraldır. Hiç kimseyi atlamadan herkese eşit şekilde çakarsan kimse bir şey demez. Ve bu iletişim ilkesini siyasete uyarlayarak bir öneri geliştirdim.

Şurası bir gerçek ki Türkiye’nin Kürtler, Ermeniler, Aleviler başta olmak üzere bir çok kesimle hesaplaşması ve helalleşmesi lazım. Yoksa ilelebet ayak bağı. Ancak bunları tek tek yaparsanız her seferinde birilerinin acayip yaygara çıkaracağı da kesin. O yüzden; Türkiye Cumhuriyeti’nin iyi planlanmış bir toplu helalleşme yapmasını öneriyorum: 1915, Dersim, 6-7 Eylül, Maraş, Sivas olaylarından, tek parti ve 12 Eylül dönemlerinden, 28 Şubat ve Ergenekon mağdurlarından, Adnan Menderes, Erdal Eren, Hırant Dink vb ailelerden toplu veya ardışık özür dileme, tarihle yüzleşme. Zor görünüyor ama becerilebilir. Tek kalemde bir sürü çetrefil konu temizlenir. Ayrı ayrı yapıldığında gündemi yıllarca kilitleyecek konular bir celsede halledilir. İçinde hemen herkesi kızdıran ve mutlu eden bir şeyler olduğu için de totalde kimse fazla bir şey diyemez. Yüzünü geleceğe dönen TC tarihiyle yüzleşip önündeki maçlara bakar. Burada en kritik ve zor olan hiç kimseyi atlamamaktır. Ergenekon mağdurlarını atlarsanız olmaz mesela.

62 63


Oyun KurmakÜç sene önce Anadolu’lu orta boy bir gıda üreticisi müşterim için yepyeni bir konsept ve ürün geliştirdik. Kültürümüzde benzeri olan bir yiyeceği daha sağlıklı ve daha lezzetli bir formda pazara sunacağız. Tüketicinin bu haliyle bilmediği yeni ürünü anlatmak ve tutundurmak için ciddi bir pazarlama çabası gerekiyordu. Planımızı satış ekibine sunduktan sonra biri kalkıp “Güven hocam, bizim sektörde bu tür işleri Unilever, Danone filan yapar” dedi ve bizim çapımızın buna yetmeyeceğini ima etti. Ben de ona pazarlamayı ve konsept geliştirmeyi Unilever kadar iyi bildiğimi, Arge’nin mükemmel bir ürün ürettiğini, patronun arkamızda olduğunu, eğer kendisinde bir eksik görmüyorsa başarabileceğimizi söyledim. Biraz zorlandık ama zamanla ürünü tutundurduk.

“Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” adlı kitabımı yazdım yazalı hemen her mecliste bana benim sorduğum soruyu sorarlar. Genelde şöyle cevaplarım: Coca Cola’nın yolunda giderek yeni bir Coca Cola, Sony’nin yolundan giderek yeni bir Sony olamayız. Tercihan yeni coğrafyalarda yeni şeyler düşünmemiz, yeni oyunlar kurmamız lazım. Eğer rakiplerimiz kadar iyi analiz yapıp strateji geliştirebilirsek ve sabırla uygularsak çıkmaması için bir neden yok. Tabii ki çok kolay olmayacak, bize bu pazarları tepside sunmayacaklar. Başarısızlıklardan da yılmamak, ders çıkarmak lazım.

Ancak Türk firmalarının tamamına yakını 70 ülkeye ihracat yapıp genelde fiyat rekabetiyle yarışmayı tercih ediyor. Bizim oralarda marka inşa edemeyeceğimizi söylüyorlar. Dış ticareti seksenlerde

64


öğrenmeye başlayan sanayicilerimizden çok daha fazlasını beklemek haksızlık belki ama öte yandan bu yolda ciddi mesafe kat edenler de yok değil. Müteahhitlikteki başarılarımızı havacılık, beyaz eşya, seramik, hazır giyim vb sektörlere taşıyanların sayısı giderek artıyor. Turquality gibi dünyada eşi olmayan bir destek programı da önemli bir avantaj sunuyor. Yani isteyince ve doğru kişileri bulup doğru işler yapınca oluyor.

Öte yandan, markalaşmak için gidip incelediğim ülkelere yönelik ulusal politikalarda da benzer algı ve tepkilere şahit oluyorum. Gelişmiş batı ülkeleri tarafından neredeyse yüz sene önce kurulmuş bir oyun var. Biz bu oyunun figuranı olmaktansa yeni bir oyun kurmayı düşündüğümüzde içeride benzer güvensizlik ifadeleri ortaya atılıyor. “Ee Hocam, bu dediğinizi ABD yapar, AB yapar”. Aynı bakış açısı, aynı eziklik. Yazının girişinde yer alan gazete haberindeki yorumlar gibi. Halbuki şu sıralar sık gittiğim Orta Doğu’da ve eski Sovyet coğrafyasında yepyeni rüzgarlar esiyor. Eğer analizi sağlam yapar ve sabırla uygularsak, yeni bir dünya düzeni mümkün.

Dışişleri bakanımız Ahmet Davutoğlu ile benzer duygular ve heyecanlar yaşadığımı düşünüyorum. Kayıplara üzülsek de Mavi Marmara operasyonunu burada övmüştüm. Yakın tarihimizdeki nadir iletişim başarılarımızdandır. http://www.markam.biz/mavi-marmara-operasyonu/ O yazıdan sonra “bize bunu ödetirler” yorumları çıkmıştı ama takip eden gelişmeler bizim de oyun kurabileceğimizi gösterdi. Tabii ki işimiz kolay değil. Bize istediklerimizi tepside sunmayacaklar, sunmuyorlar. Batının yüz senede kurduğu kurumlar, sistemler, medya düzeni karşımıza engeller olarak çıkacak. BM’de birileri raporlar yazacak, filmler çekilecek, Oscar töreninde çıkıp birileri bir şeyler söyleyecek, onların amaçlarına uygun adamlar Nobel ödülleri alacak filan. Ülkemin maceralara girmesini, bundan dolayı acı çekmesini istemem. Ancak Davutoğlu’nun Stratejik Derinlik kitabını okuyunca görüyorsunuz ki bizde bu birikim var ve yapılanlar gözü kara bir cesaret gösterisi değil. Dünyada gücün doğuya kaydığı şu dönemde Türkiye bölgesinde daha aktif bir rol almak istiyor ve bunu başarırsa en büyük yararı da Türk markaları görecek. Yani olaya sunni İslam ümmetçiliği açısından bakıp karalar bağlamanın, şeriat senaryoları yazmanın anlamı yok. Bunun için de gidip biraz oralarda bulunmak gerekiyor.

Kimileri bize onu Unilever yapar, oyunu ABD kurar, İsrail buna izin vermez hikayeleri anlatacak. Onların haklı olduğu durumlar da yaşayabiliriz ama ben başımızı dik tutup oyun kurmayı denememiz gerektiğini düşünüyorum. Risk almazsak bu kaderi değiştiremeyiz. İyi analiz yapacağız, dersimizi iyi çalışacağız ve riskleri bu şekilde azaltmaya çalışacağız. Muhtaç olduğumuz kudret bir yerlerde mevcut.

66 67


Türkiye’nin Milli (Forma) Rengi Değişebilir Mi?

Kurumsal kimlik konusunda ne yazabilirim diye düşünürken, aklıma Türkiye marka kimliğinin önemli bir unsuru olan (kırmızı) rengine yönelik olarak daha önce bazı sohbetlerde dile getirdiğim bir fikri sizlerle paylaşmak geldi. Belki beğenmeyeceksiniz ama hakkımı verin, ilginç!

Tüm dünyada markaların logolarında veya ambalajlarında en ağırlıklı olarak kullandıkları renkler kırmızı ve mavidir. Funika’nın renkleri de bunlardır. Bilimsel bir araştırma olmasa da dünyadaki markaların yarıdan fazlası (bence en az %60) bu iki rengi (spesifik olarak da bayrak kırmızı ve refleks blue, yani laciverte kaçan koyu mavi) kullanır. Sebebi de basit: Bu renkler çarpıcı, karakterli, üretimi kolay ve solmaya karşı dirençli renklerdir. O ikisi dışında siyah, yeşil ve dönemsel moda renkler (turuncu, mor) öne çıkar ve bu iş böyle sürüp gider.

Ülke bayraklarında da durum aynıdır. Hatta markalardaki kırmızı-mavi hakimiyetinin köklerinde bayraklar ve onların tarihi hikayeleri yatıyor olabilir. ABD, İngiltere, Avustralya, Rusya, Fransa, Hollanda Mavi-kırmızı(ve beyaz) , Çin kırmızı (içinde az sarı), İspanya sarı-kırmızı, Almanya sarı-kırmızı-siyah, İtalya ve Hindistan yeşil-kırmızı...diye gider. Zaten bunlar dünyanın önde gelen ülkeleridir ve sportif mücadeleler daha çok bunlar arasında geçer. Kendini bayrak rengiyle ayrıştıran tek ülke de sanırım Brezilya'dır.

Yani kırmızı, dünyanın tüm önde gelen ülkelerinin bayraklarında yer alan ve ayrışması çok zor olan bir renktir. Sayıları ve etkinlikleri hesaba katıldığında sanırım gelecekte Çin tarafından sahiplenilecek bir renktir ki sanatta, dekorasyonda da kırmızı ağırlığı sizi Çin'e götürür. Türkiye renkleri ise bence çini ve denizlerle özdeşleşmiştir ve maviye kaçar. Ortalama dünya vatandaşının zihninde Türkiye kırmızı bir ülke değildir. Ya da Kore'yi düşünün. Dünya şampiyonasında statları kıpkırmızı yaptılar. Eğer kırmızı üzerine gideceksek onu aşmalıyız ki zihinlerde Türkiye ile kırmızı eşleşsin. Bu da zor görünüyor.

Dünyada forma renkleriyle ayrışan ülkeleri saymanızı istesem sanırım Portakallar (Hollanda) ve Gök maviler (İtalya) dersiniz. Her iki ülkenin bayrağında da bu renkler yoktur. Demek ki bayrağımızda olmayan bir renk ülkemizin en azından sportif alanda sembolü olabilir. Böyle hazır bir renk de var öte yandan; İçinde TURK geçen turkuvaz (turkuaz veya türkuvaz da deniyor). Bu rengi sahiplenirsek bir daha başka hiç bir ülke ilelebet bunu kullanmaya cesaret edemez, bizim zihinlerde tescilli kimliğimiz olur.

Eğer sıradanlıktan çıkıp bir marka gibi ayrışmak ve kendimize farklı bir kimlik oluşturmak istiyorsak milli forma rengimizi değiştirmeyi düşünmeliyiz. Bunun önünde görebildiğim tek engel ise memleketteki "bayrak-kan" edebiyatı. Bayrağımızdaki kırmızının şehit kanlarıyla oluştuğu söylenecektir. Doğrudur da. Sanırım bayrağında kırmızı

68


kullanan dünyanın 150 ülkesi de muhtelif savaşlarda şehitler verdi ve herhalde onların şehitleri de bizimkilerden "az şehit" değil. Ayrıca İkinci Dünya Savaşı’na girmediği için Türkiye dünyanın en çok şehit vermiş ülkeleri arasında değil şükürler olsun.

Turkuvaz zor bir renktir, üretimde standart tutturmak zor olabilir ama sonuçta tekstil ülkesiyiz ve sıkı bir denetim ve eğitimle her yerde aynı turkuvaz tonunu kullanma standardını yakalayabiliriz. Brezilya'nın sarı ve yeşili de zor renkle ama oturmuş görünüyor. Artık dünyada üretim teknolojileri bunları aştı. Tüm matbaalar bilgisayar destekli sistemlere sahip. Bundan onbeş sene önce bayrak kırmızı ve refleks blue dışındaki renkleri tutturmakta zorlanırdık. Artık pantone rengini verince neredeyse tüm matbaalar standardı yakalıyor.

AB sürecindeki Türkiye'nin algısını değiştirmekten daralan tekstil endüstrisini canlandırmaya kadar daha çok sayıda destek üretilebilir.

Sadece bir öneri.

Güven BorçaMarka Danışmanı

Haziran 2005

70 71


Tezgahtar Değil Danışman

Geleceğin E Hali konferansında 24 Mart 2012 günü Güven Borça tarafından yapılan “Geleceğin Eczanesinde Marka Yönetimi” başlıklı konuşmanın özetidir.

İlk eczacılar tedavi sürecinde bugüne kıyasla daha aktif ve inisiyatif sahibiydiler muhtemelen. İlaç hazırlar ve önerirlerdi. Ancak sanayi devrimini takiben üretim ve dağıtım merkezileşmeye başlayınca eczacılar önce üretimden çıktılar, sonra da giderek danışmanlık özelliklerini yitirmeye başladılar. Serbest rekabetin mabedi ABD’de eczaneler tamamen marketleşti örneğin. Eczacılık mesleğinin niteliksel gelişimini engelleyenlerin başında da kanıta dayalı modern tıp geliyor hiç kuşkusuz. Modern tıbbın gelişimi eczacıların tedavi sürecine katkısı azalttı. Ancak dev ilaç şirketlerinin fonlayabileceği araştırmalara ait istatistikler olmadan konuşulamaz oldu.

Yirminci yüzyılın ikinci yarısında bir çok iş kolunda benzer bir süreç yaşandı. Bağımsız çalışan uzmanlar, zanaat sahipleri işçileşti. Dünyada çok büyük birleşmeler yaşandı. Neredeyse tüm pazarlarda üretim aşırı şekilde merkezileşti. Buna paralel olarak maliyetler düştü, ölçek çok büyüdü. Eskiden yüzlerce şirketin olduğu otomotiv, elektronik, petrol, ilaç gibi sektörler artık birkaç grubun hakimiyetinde. Bu güç ve ölçek ile rekabet etmek neredeyse imkansız. Aynı şekilde toptan ve perakende ticarette de birleşme ve büyümeler yaşandı. Babamın toptancılık yaptığı dönemden pek kimse kalmadı. Toptancılık, satıcılık sanatı bitti, büyük paraların ve düşük marjların konuşulduğu bir döneme geçildi. Doksanların başında kaç tane ecza deposu vardı, bugün kaç tane var?

Perakende alanında da büyüyen ölçek, zincirleşen mağazalar, azalan marjlar neticesinde esnaf eridi. Sistem bunu dayatıyor. Bu düzene uymazsan ayakta kalamıyorsun; Marketleş ya da bırak. Neyse ki perakende sektöründe henüz küresel bir entegrasyon başarılamadı. Dev perakendeciler Walmart, Carrefour kendi kıtaları dışında çok başarılı değiller. Yani ulusal düzeyde başarı örnekleri yazılabiliyor.

Şimdi küresel rekabetin geldiği bu seviyede gidişat belli. Marketleşmek ve tezgahtarlaşmak. Sistem bir şekilde bunu dayatıyor. Bugün ülkemizde eczanelerin marketleşmesi ihtimaline karşı sektörün çok başarılı bir duruşu var. Bu istisna örgütlülük sayesindedir ki hiçbir hükümet bu kapıyı açamıyor, lafını dahi edemiyor. Peki bu konuda hükümetlere ilelebet güvenebilir misiniz? Ben böyle konularda hiçbir hükümete, dev şirketlere ve sisteme güvenmem. Kötü insanlar oldukları için değil, rekabet koşulları onu zorladığı için. Sistemin doğası böyledir, tekelleşmeye doğru akar.

Peki eczacılar bu gidişe karşı direnmek için, örgütlülüğü korumak dışında başka ne yapabilirler?

72 73


Esnafa baktığımızda son yirmi yılda bakkal, kıraathane, kırtasiye, terzi ve küçük zanaatkarların direnemediğini görüyoruz. Ayakta kalanlar nalburlar, boya, sıva, pencere ustaları ve kısmen oto servisleri oldu. Yani ustalık müessesesini koruyan yaşıyor.

Nitelikli hizmet sektörlerinde ise elektronik, beyaz eşya vb teknoloji hizmetlerinde de danışmanlık değerini koruyan esnafın ayakta kalabildiğini görüyoruz.

Eczacılık kuşkusuz özel bir yerde. Öncelikle meslek uzun bir eğitim sonrası elde edilen diploma ile icra ediliyor. Çok değerli bir uzmanlık var. Öte yandan, bakkal ile yan yana bir işyeri. Yani esnaf niteliği de var. Özel bir durum, çözümü de özel olmalı.

Tüm bunları alt alta koyduğumda şu sonuca varıyorum; Küresel rekabette eczacının ayakta kalması için danışmanlık yeteneklerini kaybetmemesi, aksine geliştirmesi gerekiyor. Modern tıbbın tezgahtarı olursanız işiniz zor.

Peki, uzmanlık nasıl korunur ve geliştirilir?

1. Yeni alanlara açılın: ODTÜ mezunu bir Endüstri Mühendisi olarak matematik bilgime, çalışma hayatımdaki modelleme deneyimlerime ve geçmişte yaşadığım ağır hastalıklara dayanarak kanıta dayalı modern tıbbın tıkandığını, bütüncül yaklaşımın gelecekte tıbba ağırlığını koyacağını düşünüyorum. Fitoterapi hakkında da ciddi malumat sahibiyim. Şahsen hayatımın geri kalanında bana faydası olduğunu düşündüğüm muhtelif otları, bitki çaylarını kullanmaya devam edeceğim. Bunun için İsviçreli bilim adamlarının yirmi sene araştırma yapıp bana bir kanıt sunmasına ihtiyacım yok. Kimse de bana istatistiği anlatmasın. Ve özetle, bu tür ürünleri pazardan, aktardan değil sizden, güvenerek almak isterim. Nokta.

2. Sesinizi yükseltin: Bugün bir eczaneden ilaç dışı bir destek ürünü aldığımda eczacının öneride çekingen davrandığına şahit oluyorum. Kanıta dayalı tıbbın eczacıyı tezgahtara çevirdiğinin kanıtı. Eczacı bir şey demediğinde ise meydan hebalist şarlatanlara kalıyor. İletişimde bir havuz benzetmesi vardır. Eğer siz o havuzu temiz suyla doldurmazsanız başka birileri kirli suyla doldurur. Tüketici bitkilerin gücünü insanoğlunun binlerde yıllık deneyimine dayalı olarak bilmektedir. Bir havuz, yani tüketici talebi vardır. Gidin ve o havuzu doldurun lütfen.

3. Markalaşın: Madem danışmanlık kimliğinin öne çıkartılması gerekiyor, adınızı öne çıkartarak başlayabilirsiniz. Bugün ECZANE tabelaları standarttır. Vitrinler birbirine benzer. Eczacının ismi girişte küçük harflerle yazar. Eğer “ECZANE”

markalı 20 bin şubeli bir zincirin isimsiz tezgahtarı olmak istemiyorsanız, adınızı ve soyadınızı tabelaya büyük harflerle yazın. Orasını kişiselleştirin. Danışmanlığınızı, kişiliğinizi öne çıkartın. Bunu yaparken de utanmayın. Kendinizi geliştirmeyi de unutmayın. Bugün bir bilgisayar servisinin alt ay önceki bilgiyle iş yapma şansı yok. Hayat bunu dayattı. Diplomanıza güvenmeyin.

4. Eczane görünümünü koruyun. Günümüzde eczaneler daha fazla market görüntüsüne bürünmekte. Bu tehlikeli bir gidiştir. Market görüntüsüne bürünmeniz sizi aynılaştırır ve günün birinde marketleşmenizi kolaylaştırır. Buradaki somut önerim, birliğin ya da sektöre hizmet veren kuruluşların sponsorluğunda mimari tasarımlar yaptırılmasıdır. Bir eczanenin ana tasarım unsurları ve temel malzeme tercihleri yapıldıktan sonra, tabii ki her eczacı kendi mekanını özgün şekilde tasarlayacaktır. Aklımdan geçenleri bir çizim olmadan anlatmam zor. Bu konularda profesyonel destek gerekmektedir. Ayrıca, basit bir önlem olarak da vitrinlerdeki giydirmelerin belli bir oranı geçmemesini sağlayın ve firmaların içeride yaptıkları teşhir çalışmalarını sınırlandırın.

Türkiye’nin en örgütlü meslek grubu olan eczacıların güçlenerek ayakta kalacağına olan sonsuz inancımla.

Güven BorçaBir Dost

Copy / Paste ©©

Copy / Paste

www.reportare.com

http://reportare.com/index.php?option=com_phocadownload&view=category&id=1&Itemid=108

http://reportare.com/

geçmiş gelecek - güven borça

Education