ga網站分析利器實戰班 20120426

MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊，請您恪守保密義務，禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。

Part 1＆2 網站分析利器Google Analytics

影響力行動力感染力串流力溝通力貢獻力競爭力快速力全球力社群力

社交力流程力即時力時勢力凝聚力擴散力透明力穿透力能見力爆紅力

人氣力資訊力體驗力互動力購物力品牌力成交力信任力業績力成長力

創造力合作力表達力優化力點選力精確力回應力綜效力顛覆力趣味力

知識力向心力曝光力到達力黏著力衝擊力控制力調整力置入力獲利力

市調力分享力宣傳力長尾力個性力複製力永續力新勢力

整合超級威力贏得壓倒性勝利

MMdc Confidential! 本內容包含MMdc之機密資訊，請您恪守保密義務，禁止任何形式的傳播、複製或傳閱予第三者。 2

• 分析資料如何收集

• 重要名詞定義於解釋

• 重要設定說明

• 流量分析


分析資料如何收集


網站流量資訊收集方式介紹

4

• Server log • 透過網站伺服器(Web Server)的紀錄(Log)功能，收集

所有訪客與網站伺服器(Web Server)間互動的資訊。

• 從Server端收集客戶行為資訊。

• Analog、Webalizer、Awstats等

• Page Tag • 利用網頁上嵌入的JavaScript程式（一般稱為page

tags)收集訪客行為資訊。

• 客戶端資料收集（client-side data collection）

• Google Analytics, WebTrends, Omniture SiteCatalyst

(Adobe).


Internet

User

User

User

User

Web Server

Web Server Log

Request

Request

Request

Request

Response

Response

Response

Response

Request

Response

Insert Log

網站流量資料收集 – Server Log


Web Server Log 範例


影響Log分析資料正確性的原因

Log資料分析的正確性主要會受下列三種因素影響

一個IP代表一個訪客.

使用動態IP上網.

IP Share.

Mobile User.

Cashed的網頁不會計算.

Server side cached.

Client side cached.

Crawler的影響.

來自搜尋引擎的流量.

7


網站流量資料收集 – Page Tagging

8

Data Collect Server

Internet

User

User

User

User

Web Server

Web Server Log

Request

Request

Request

Request

Response

Response

Response

Response

Request

Response

Insert Log

Traffic Data


網站流量資料收集 – Page Tagging

Cookies的運用

Cookies是一串不大於4KB的文字(通常是加密過的文字) 由Web Server存放於User端的電腦中.

Cookies有2種型態

1st party cookies.

3rd party cookies.

Cookies本身沒有傷害也不會破壞你的電腦，是可以被Block或刪除的.

9


影響資料正確性的原因

Tagging資料分析的正確性主要會受下列三種因素影響

Tagging不完全, 導致資料不完整.

JavaScript

JavaScript執行錯誤導致資料無法傳送.

User disable JavaScript或Cookies.

User的Conversion週期長

User delete cookies.

Cookies失效

防火牆

10


網站流量資料收集方法之比較

資料收集方法優點缺點

Tagging 透過Tracking code的修改可以有更多的彈性，收集EC訂單金額、產品等資訊

安裝Tracking code耗費時間

可追蹤User端的行為, 如: JavaScript, Flash中的行為

資料收集可能受防火牆影響

資料收集更即時。無法追蹤到頻寬使用, 檔案是否下載完畢

不會因Cached導致資料不正確

無法追蹤搜尋引擎Crawler的資訊.

Log 分析資料收集不受防火牆影響 User端的行為, 如: JavaScript, Flash中的行為無法被追蹤

追蹤到頻寬使用, 檔案是否下載完畢

搜尋引擎Crawler行為會導致流量虛增

追蹤搜尋引擎Crawler的資訊. 若網頁被Cached, 該資料則無法計算到

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網站流量資料收集方法之比較資料收集技術優點缺點

GA

網頁標籤

（Page Tag）

不受代理（proxy）和暫存（caching）伺服器的影響，可以提供更精準的造訪追蹤。

可追蹤客戶端事件－例如，JavaScript、Flash等Web2.0（Ajax）的動作。

收集客戶端關於電子商務的資料

以接近即時（real time）的方式收集和處理來自客戶端的流量資料。

功能自動升級無須額外安裝程序。

數據資料存放在雲端，無需自行儲存。

如果標籤（tag）安裝有錯誤或不完整時會導致資料遺失或不完整，並且資料不能重新被處理

防火牆可能會阻礙資料收集。

無法追蹤頻寬使用率或檔案是否下載完成－標籤追蹤技術的資料是當網頁或檔案被呼叫時送出而非下載後送出。

不能追蹤搜尋引擎機器人的動作－因為搜尋引擎機器人會忽略標籤不執行。

網站伺服器紀錄

（log files）

歷史資料可以重新處理產生報表

資料不會受防火牆阻隔

可以追蹤頻寬使用率或檔案是否下載完成－甚至可以區分下載完成或未完全下載

可以追蹤搜索引擎機器人（蜘蛛）的行為

可以追蹤透過手機上網的訪客

代理（proxy）和暫存（caching）伺服器會影響資料的正確性－如果網頁被暫存在代理或暫存伺服器中，網站伺服器紀錄中就不會有任何存取紀錄。

JavaScript、Flash等Web2.0（Ajax）的客戶端事件不能追踪

軟體升級需要自行安裝。

數據資料的儲存、備份需自行處理。

搜尋引擎機器人的造訪會造成資料（造訪、網頁瀏覽）虛增。

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資料來源：松崗出版社 - 流量的祕密


重要名詞定義於解釋


Page View

Page View (PV) – 網頁瀏覽

特定網頁被呈現的次數(網頁被瀏覽的次數) .網頁上的Tracking code(Page tag)每執行一次就計算一次Page View.

任何一個可呈現到Client端瀏覽器的檔案, 都會被計算. (HTML, PHP, ASP, JSP, ASPX…)

14


Page Views練習

範例:

www.abc.com.tw -> www.abc.com.tw/chi/ ->Close

Browser ( 2 page views)

www.abc.com.tw -> www.abc.com.tw/chi/ ->

www.abc.com.tw/chi/rd/index.asp ->重新整理(Reload)

-> Close Browser ( 4 page views)

www.abc.com.tw -> www.abc.com.tw/chi/ ->

www.abc.com.tw/chi/rd/index.asp ->重新整理(Reload)

-> 上一頁 -> www.abc.com.tw/chi/ -> Close Browser

( 6 page views)

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Visits(Session)

Visits-造訪、訪次(Session – 工作階段)

Client端Browser與特定Domain之Web

Server間有互動(Request & Response)的期間稱為Session.

Server如何定義Session結束?

GA預設(主要網站分析軟體也相同)Client端Browser與特定Domain之Web Server間於30分鐘內沒有任何互動, 則判定為Session結束.(在GA中可修改Session結束時間)

一天結束。

流量來源改變

16

http://analytics.blogspot.com/2011/08/update-to-sessions-in-google-analytics.html


Session結束時間修改範例-新版

將Session timeout改為一小時 <script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || [];

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-xxxxxxxx-1']);

_gaq.push(['_setSessionCookieTimeout', 3600000]);

_gaq.push(['_trackPageview']);

(function()

var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript';

ga.async = true;

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' :

'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';

var s = document.getElementsByTagName('script')[0];

s.parentNode.insertBefore(ga, s);

)();

</script>

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Session結束時間修改範例-舊版

將Session timeout改為一小時 <script type="text/javascript">

var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." :

"http://www.");

document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-

analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); ….

….

var pageTracker = _gat._getTracker(“UA-xxxxxx-x”);

pageTracker._setSessionTimeout(“3600000”); // 變更工作階段結束為 1

小時 pageTracker._initData();

pageTracker._trackPageview();

</script>

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Visit練習

2002-01-01 00:12:12 217.194.141.67 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 00:19:59 217.194.141.67- W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 00:29:59 24.166.12.188 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 00:40:46 24.166.12.188 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 00:41:22 217.194.141.67 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 00:44:17 24.166.12.188 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 01:01:13 38.151.150.118 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 01:03:02 217.194.141.67 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 01:04:40 217.194.141.67 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 01:09:18 38.151.150.118 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 01:10:51 217.194.141.67 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 01:14:48 217.194.141.67 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 03:19:59 38.151.150.118 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 03:23:29 217.194.141.67 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 03:39:59 217.194.141.67 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

2002-01-01 04:00:00 217.194.141.67 - W3SVC3 HERC 192.168.1.1 GET

19


Visitor

Visitor – 訪客

Visitor是與人相關的指標, 希望用來衡量實際造訪網站的人數 .

其判定方法是使用Cookies. Cookie已可以判斷Visitor是新的還是重返的訪客.

Visitor的判定與選定的時間範圍有關, 不同的時間範圍會有不同的數字.

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Visitor範例1

21

此圖為10/22至11/21每天的訪客人數

不相等


Visitor範例2

22

此圖為10/22至11/21每週的訪客人數

不相等

8,695+13,376+12,322+11,798+10,223=56,414


Visitor練習

網站A於2012/4/1上線並安裝GA.

x, y, z於4/1造訪

w, x, r於4/2造訪

x, z, t於4/3造訪

z, w, v於4/4造訪

4/1,2,3,4各有多少訪客?

4/2~4/3期間有多少訪客?



23


Visitor練習-Answer

r t v w x y z

4月1日 1 1 1

4月2日 1 1 1

4月3日 1 1 1

4月4日 1 1 1

24

3個訪客

3個訪客

3個訪客

3個訪客

5個訪客

r, t, w, x, z

6個訪客

r, t, w, x, y, z

7個訪客

r, t, v, w, x, y, z

• 4/1,2,3,4各有3訪客.

• 4/2~4/3期間有5個訪客.

• 4/1~4/3期間有6個訪客.

• 4/1~4/4期間有7個訪客.


Bounce-跳出

Bounce指的是，當訪客進入網站後只瀏覽一個網頁即離開網站，這種情形稱之為Bounce(跳出)。

通常用Bounce rate(跳出率)衡量。

通常Bounce rate高是不好的現象，但需注意以下情形：

網頁以Flash製作，內容都在Flash中。

到達頁面包含影片。

25


假設一個訪客的造訪(Visit)過程如下:

Time on site/Time on page

Time on Site(網站停留時間)&Time on page(網站停留時間)的計算

26

Exit Home

9:00

Page 1

9:01

Page 2

9:05

Page 3

9:07

Time on Page Time on Page Time on Page

Time on site


Time on site/Time on page

27

Exit Home

9:00

Page 1

9:01

Page 2

9:05

Page 3

9:07

Time on Page Time on Page Time on Page

Time on site

Time on page = 下一頁的到達時間 – 本頁到達時間

Time on site = 造訪中最後一頁到達時間 – 第一頁的到達時間

計算網站停留時間時，最後一頁的停留時間是沒有計算到的。


Time on site/Time on page-Bounce

28

Exit Page 1

9:01

Time on Page

Time on site

Time on page = 0

Time on site = 0


Time on site/Time on page-修正計算

Average Time on Site/(1-Bounce rate)

例如：

跳出率為40%, 而GA報表中的Time on site為5分鐘（300秒）。修正之Time-on-site為：

300/(1-40%)=500秒

（正常訪客造訪停留時間:500秒，扣除跳出訪客後其餘訪客之Time-on-sie為500秒）

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Time on site/Time on page-修正計算原理

定義: x :跳出的造訪次數 y :扣除跳出造訪後，其他訪次的停留時間

B :跳出率 V :造訪次數

A :GA中的網站停留時間 T :所有造訪的停留時間總和

30


Time on site/Time on page-索引標籤瀏覽

31

Exit Home

9:00

Page 1

9:01

Page 2

9:05

Page 3

9:07

假設一個訪客的造訪(Visit)過程如下:

Page 4

9:03

Page 5

9:04

Exit

新索引標籤


Time on site/Time on page-索引標籤瀏覽

32

Exit Home

9:00

Page 1

9:01

Page 2

9:05

Page 3

9:07

Page 4

9:03

Page 5

9:04

一次造訪

Time on site = 7 minutes


離開頁面因為沒有下一頁，因此GA無法計算停留時間。

一般說來大多網站都希望訪客停留時間較長以獲得完整訊息。有一些部分是例外：

線上客服、ＱＡ：這時通常會希望訪客能很快找到資訊就離開。

網頁/網站停留時間

33


Impression & Clicks

線上廣告商提供的成效報告都會有曝光數(Impressions)及點擊數(Clicks)。

曝光數指的是廣告出現的次數，Banner廣告通常用CPM(Cost per thousand

impressions)計價。

點擊數指的是廣告被點擊(Click)的數字。

點擊數與網站流量分析中的訪次，網頁瀏覽是不同的，因此無法拿來比較。


重要設定說明


GATC

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GATC – Google Analytics Tracking Code 新版GATC – Asynchronous tracking code

舊版GATC

新版優點

• 載入速度更快

• 資料收集的能力加強且正確性更高

• 將低執行時錯誤發生的可能性


GATC安裝

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GATC建議安裝在網頁</head>標籤之前。

確認網頁中每個網頁都要安裝。

GATC安裝檢查工具

工具名稱說明

SiteScan（EpikOne）

包含免費與付費兩種SaaS的廠商。針對網頁進行文字搜尋及正規表示法比對其中的GATC；www.sitescan.com。

WASP（Web Analytics Solution Profiler）

Firefox嵌入（plug-in）軟體，可以偵測GATC cookies及其他超過100種軟體追蹤碼的工具。有手動逐頁掃描（免費）及全站掃描（付費）兩種方式；www.webanalyticssolutionprofiler.com。

Joost de Valk’s statistics detector

Firefox中免費的Greasemonkey script。針對網頁進行文字搜尋及正規表示法比對其中的GATC或其他34種軟體的追蹤碼。只進行手動逐頁掃描；http://yoast.com/tools/seo/greasemonkey/statistics-detector/。

ObservePoint 付費的SaaS廠商，可偵測GATC及Ominiture的cookies。屬於全站掃描，監控及警示的工具；www.observepoint.com。

Accenture Digital Diagnostics （之前的Maxamine）

付費的SaaS廠商，屬於高階網站診斷工具；www.accenture.com/Global/Consulting/Marketing_and_Sales_Effectiveness/Digital/Transformation_Suite/AMSDiagnostics.htm.


http://www.sitescan.com/

http://www.webanalyticssolutionprofiler.com/

http://www.observepoint.com/


GATC安裝

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確認GATC不要重複安裝。同一個頁面上同一個Account ID的GATC出現兩次。同一個Account ID的GATC出現兩次的影響如下：

跳出率（bounce rate）會非常低，低於1%

PV(Page View)會double count. 大概會是實際數字的兩倍


Goal 目標設定

39

網站流量分析的目的在於衡量網站效益。透過目標設定可以快速了解中的效益資訊。

常見的網站目標非電子商務網站的目標範例

訪客下載文件文件包含：型錄、手冊、白皮書、價目表（文件類別可能是PDF、XLS、DOC、PPT等）

訪客完成表格表格包含：登入、註冊、意見調查、訂閱等表格。

訪客與網頁產生特定互動互動包含：部落格中發表意見、完成訪客調查、論壇中發表意見、修改個人資訊、上傳資訊、為文章或內容評分。

訪客行為超過特定門檻門檻包含：在網站中停留超過XX秒、瀏覽超過YY頁。

電子商務網站的目標

訪客完成交易付款完成通知頁面。

訪客交易失敗付款失敗通知頁面。

訪客進入購物系統將產品加入購物車、使否使用促銷代碼、完成成交流程中多少步驟。



GA 目標設定的位置

40

一個設定檔下有五個目標組合.

每個目標組合下可以設五個目標.

每個設定檔可以設20種不同的目標.

1

2

3


GA 目標設定的位置

41

實際連結網址：比對網址，若網址符合即視為目標完成。

造訪停留時間：若造訪停留時間（Time on site）超過設定時間即視為目標完成。

單次造訪頁數：若造訪期間瀏覽頁數超過設定頁數即視為目標完成。

控制目標設定是否生效。

目標名稱，如註冊完成、付款完成。


GA 目標設定

42

可視為目標完成網頁之網址，例如：付款完成之感謝頁面，註冊完成之通知頁面

完全比對（exact Match）

GA必須收到跟定義中一模一樣的網址才認定為目標完成。定義中不能包含任何萬用字元。

標頭比對（Head Match）

如果目標網址都一樣，只是網址中會帶有參數，利用標頭比對來過濾不需要比對的部分。

規則運算式比對（regular expression Match）利用正規表示法（regular expressions）來進行目標網址的比對。例如：萬用字元（wildcard）或比對字元。這在不同訪客有不同目標網址或不同的查詢參數時非常有用。

目標的金錢價值

定義完成目標所需的步驟，Funnel定義。

網址是否有大小寫之分


GA 目標設定-練習

43

填寫註冊表單頁面

確認表單內容頁面

告知確認信已傳送頁面

點擊確認信中的連結

告知註冊完成頁面

系統傳送確認信給客戶

假設網站註冊轉換流程如下：

目標設在哪一頁比較好？

問題： • 確認信是否在30分鐘內收到？

• 在30分鐘內收到確認信，User是否有在30

分鐘內點擊連結？

• 確認信未在30分鐘內收到，或未在30分鐘內點擊連結，其流量來源為何？


廣告成效追蹤

Online廣告活動如何追蹤

利用連結中加入參數(Parameters), GA即可根據參數中的值分辨廣告.

參數: utm_campaign : 廣告活動

utm_content : 廣告版本/廣告內容

utm_source : 來源

utm_medium : 媒介

utm_term : 關鍵字

44


廣告成效追蹤

utm_campaign : 廣告活動

。

使用 utm_campaign 來識別特定的產品宣傳或廣告活動系列。

建議加上年月以方便識別。

例如: 2012春季推廣, 則 Campaign名稱可為12_Sprint_Promote.

45


廣告成效追蹤

• utm_source : 來源

• 必填。一般使用 utm_source 來識別媒體。

• 範例: Yahoo, Google, UDN…

46


廣告成效追蹤

• utm_medium : 媒介

• 必填。使用 utm_medium 來識別如電子郵件或每次點擊成本等媒介。

• 範例: cpc, cpm, banner, edm, …

47


廣告成效追蹤

• utm_content : 廣告版本/廣告內容

• 用於 A/B 測試和與內容相關的廣告。使用 utm_content

來區別指向同一 URL 的廣告或連結。

• PPC中有不同的文案、Banner中有不同的版位或素材,

都可以利用此一參數加以區別.

48


廣告成效追蹤

• utm_term : 關鍵字

用於關鍵字廣告時，使用 utm_term 來標註廣告的關鍵字。

若沒有關鍵字, 建議在此註明素材名稱

49


針對Yahoo PPC的追蹤參數設定

OVKEY 帶出PPC廣告的關鍵字

OVRAW User搜尋使用的關鍵字

OVADID Description(精簡內容描述) ID

OVCAMPGID Campaign(廣告活動) ID number


檢查Yahoo後台的Auto Tagging是否開啟

1

2

3

1. 登入Yahoo後台, 點選”帳戶管理” 2. 點選”追蹤網址” 3. 勾選”啟用追蹤網址” 4. “儲存變更”

這樣便開啟Yahoo的Auto Tagging功能

4


參數設定 utm_campaign= OVCAMPGID

utm_source=yahoo

utm_medium=cpc

utm_content= OVADID

utm_term= OVKEY

範例:

http://www.abc.com.tw/index.html http://www.abc.com.tw/index.html?utm_campaign=OVCAMPGID&utm_source=yahoo&u

tm_medium=cpc&utm_term=OVKEY&utm_content=OVADID

/index.html?OVRAW=促銷&OVKEY=夏裝促銷&OVMTC=advanced&OVADID=19956035099&OVKWID=327198347043&OVCAMPGID=

80782943&OVADGRPID=1326431529

http://www.abc.com.tw/index.aspx?cat=1001&pid=100174600

http://www.abc.com.tw/index.aspx?cat=1001&pid=100174600&utm_campaign=OVCAM

PGID&utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_term=OVKEY&utm_content=OVA

DID

/index.aspx? cat=1001&pid=100174600&OVRAW=促銷&OVKEY=夏裝促銷&OVMTC=advanced&OVADID=19956035099&OVKWID=327198347043&OVCAMPGID=

80782943&OVADGRPID=1326431529

http://www.abc.com.tw/index.html?utm_campaign=OVCAMPGID&utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_term=OVKEY&utm_content=OVADID







http://www.abc.com.tw/index.aspx?cat=1001&pid=100174600&utm_campaign=OVCAMPGID&utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_term=OVKEY&utm_content=OVADID







廣告成效追蹤-練習

Jona’s餐廳要進行母親節促銷，campaign site網址為http://moms-day.jonascafe.tw，並刊登網路廣告如下：

在ABC Portal 網站的登Banner廣告，

首頁，版位：刊頭，素材格式320*200，檔名為delicious.jpg.

新聞：影視/體育，版位：T-Bar，素材格式300*100，檔名為delicious1.jpg

透過XYZ公司發送兩種主題的電子傳單.

刊登Facebook cpc廣告(Standard Ads), 圖檔為momday.jpg

刊登Yahoo關鍵字廣告

刊登Google關鍵字廣告

依照上面條件替每種廣告加上GA追蹤參數.

53

http://moms-day.jonascafe.tw/





Jona’s餐廳要進行母親節促銷，campaign site網址為http://moms-

day.jonascafe.tw，並刊登網路廣告如下：

在ABC Portal 網站的登Banner廣告，

首頁，版位：刊頭，素材格式320*200，檔名為delicious.jpg.

新聞：影視/體育，版位：T-Bar，素材格式300*100，檔名為delicious1.jpg

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http://moms-day.jonascafe.tw?utm_campaign=2012母親節促銷

&utm_source=ABC

&utm_media=banner

&utm_content=首頁刊頭

&utm_term=delicious-320_200


&utm_source=ABC

&utm_media=banner

&utm_content=新聞_影視體育

&utm_term=delicious1-300_100






55


透過XYZ公司發送兩種主題的電子傳單.

刊登Facebook cpc廣告(Standard Ads), 圖檔為momday.jpg


&utm_source=XYZ

&utm_media=edm


&utm_source=facebook

&utm_media=cpc

&utm_term=momday_110_80







刊登Yahoo關鍵字廣告

刊登Google關鍵字廣告

56


&utm_source=yahoo

&utm_media=cpc

&utm_content=OVADID

&utm_term=OVKEY

http://moms-day.jonascafe.tw?utm_campaign=OVCAMPGID

&utm_source=yahoo

&utm_media=cpc

&utm_content=OVADID

&utm_term=OVKEY

http://moms-day.jonascafe.tw





廣告成效追蹤雖然媒體都會提供成效報表，但建議使用統一的流量追蹤軟體

搭配\目標的設定，用同一個標準來比較不同媒體的成效。

進行媒體成效評估時，最基本的要能夠比較個別媒體的成效，因此強烈建議所有的廣告連結都需要加上追蹤參數。

若有購買Google AdWords需要與Google Analytics連結。

YSM(Yahoo關鍵字廣告)可以利用一些設定讓他能夠更清楚地呈現在Google Analytics的報表中。

電子報的追蹤需特別注意，因為郵件內容中的連結若沒有經過設定可能會被判定為直接流量。

57


流量分析


It’s all about the KPI

59

“I know that half of my advertising budget is completely wasted, I’ m just not sure which half.”

-Lord Leverhulme, founder of Unilever

“If you can not measure it, you can not improve it”

-Lord Kelvin, William Thomson


It’s all about the KPI

60

轉換率(Conversion Rate)

網頁瀏覽數(Pages View)

造訪數(Visits)

網站停留時間(Time on site)

新舊訪客比(New vs Returen)

每次造訪網頁瀏覽數(PV/Visit)

跳出率(Bounce Rate)

流量來源(Traffic Source)

到達頁面(Landing page)

地理位置（Location）


事有反常即為妖

61


變動自動監控-情報快訊活動

62

加入需要被通知的人的電子郵件



63

設定當特定維度發生變化時需要通知

設定比對條件



64

設定當特定維度中的某個指標發生變化時需要通知。

設定當指標變動超過怎樣的條件需要通知。



65


即時流量報表

66

可以針對廣告參數設定做立即觀察。


Remind

67

透過設定“情報快訊活動”讓系統自動監控流量，一旦發生異常變動可以立即以E-Mail通知關人員。

即時流量報表可以立即了解目前網站上的流量資訊，更可以用來測試追蹤參數的設定。


標準報表-訪客總覽

68

單次造訪頁數是否太少？

比較各流量來源？

造訪停留時間夠長嗎？


93.45％的訪客只瀏覽一頁？

到達頁面有沒有問題？


89.89％的訪客都是第一次造訪？



標準報表-訪客總覽-比較

69

流量增加來自哪裡？

轉換是否增加？

流量增加了但造訪頁數下降？

比較個流量來源.

流量增加了但停留時間變短？

比較個流量來源.


流量來源

70

這裡的單位是造訪（Visits）不是訪客.

EDM或文件（Word, pdf檔等）中的連結若沒有設定也會被判定成直接流量.

停留在網頁上超過30分鐘，再按”重新載入”也會被判定成直接流量.


流量來源-所有流量

71

網站平均

Yahoo搜尋結果的流量是第三大流量，但在單次造訪網頁、停留時間及跳出率上的表現都比網站平均差。

檢查關鍵字，到達頁面及轉換率。

Yahoo banner結果的流量是第六大流量，停留時間上的表現都比網站平均差。

檢查到達頁面及轉換率。

此一網站的流量是第十大流量，各個指標表現都高於平均但全都是舊訪客。

檢查到達頁面及轉換率。


流量來源-所有流量

72

網站平均

申請表格服務需求此兩種流量來源的轉換率也都不好。

需進行更進一步觀察以改善結果。

Yahoo關鍵字廣告轉換率低於平均；需再進行優化.

Drill-down到廣告活動、廣告群組、關鍵字、廣告文案、到達頁面進行觀察。針對表現差的部分進行優化。

Google關鍵字廣告表現好，可考慮加碼以擴大戰果。


轉換品質指標

73

轉換率品質指標（conversion quality index－CQI）是用來衡量廣告活動對轉換的影響。

假設網站中有50%的訪客是透過AdWords（報表中的來源/媒介是google/cpc），但這個廣告活動只帶來了20%的轉換率。這樣看來，這個廣告活動的成效並不好。

有兩個廣告活動個帶來50%的流量，在完美狀況下，每個廣告活動也都應該產生50%的轉換。如果其中一個廣告活動的轉換率低於另一個，那就表示另一個廣告活動的品質是更好的，可能可以花更多資源在上面。

轉換品質指標

轉換率品質指標（針對流量來源X）＝對流量來源X所帶來之轉換率／對流量來源X所帶來造訪占全部造訪次數之百分比

資料來源:Advanced web metrics with Google Analytics 2nd edition by Brian Clifton


轉換品質指標計算-資料匯出

74

匯出的CSV檔需經過轉檔才可以正常呈現。可以利用Notepad開啟後再另存utf-8格式的檔案。

直接在網頁上Copy，wu, 再貼到Excel檔中時，貼入時必需選擇”

以unicode文字貼上”。


轉換品質指標計算-計算

75

來源/媒介造訪

A (目標 1 轉換率)

B 轉換次數 C=A*B

訪次% D=A/H

轉換次數% E=C/J

轉換品質指標 F=E/D

正規化轉換品質指標

(direct) / (none) 3,486 1.38% 48 41.85% 48.94% 116.95% 0.58

yahoo / cpc 2,137 0.98% 21 25.65% 21.31% 83.05% 0.42

yahoo / organic 990 0.40% 4 11.88% 4.03% 33.90% 0.17

google / organic 601 2.00% 12 7.21% 12.23% 169.49% 0.85

yahoo / banner 212 0.00% 0 2.55% 0.00% 0.00% 0.00

google / cpc 127 2.36% 3 1.52% 3.05% 200.00% 1.00

H.總造訪次數:8,330

I. 平均轉換率:1.18%

J.總轉換次數:98

廣告預算的分配是否依照”正規化轉換品質指標的比例分配?

廣告成效是否有可以再改善、優化的地方?

注意: 要使用轉換品質指標時，建議每個流量來源至少要有上百個目標轉換數，以降低因為一些較極端的數字所造成的數據偏差，這樣的情形下，將轉換率品質指標KPI來衡量不同流量來源、媒介及廣告活動的成效才有意義。


資料區隔設定-預設區隔

76

GA系統預設區隔：造訪總數

新訪客

回訪者

付費搜尋流量

非付費搜尋流量

搜尋流量

直接流量

推薦連結流量

帶來轉換的流量

帶來交易的流量

行動裝置流量

非跳出造訪



77

利用進階區隔最多可以同時觀察四種不同流量的情形。

非付費搜尋流量，就是來自搜尋引擎Organic result

的流量。流量超過總留量一半，在單次造訪頁數、停留時間及跳出率的表現都高於平均。

需再配合目標轉換查看。

付費搜尋流量，就是關鍵字廣告的流量。停留時間較短、跳出率較高，但是帶來的新訪客高，府和當初對廣告之要求。

應該再Drill-Down到不同搜尋引擎、廣告活動、群組、關鍵字，針對表現不佳的部分進行優化。



78

申請表格服務需求

付費搜尋流量，就是關鍵字廣告的流量。目標１的轉換率高，高過網站平均。

應該再Drill-Down到不同搜尋引擎、廣告活動、群組、關鍵字，針對表現不佳的部分進行優化。表現優的部分可考慮加碼。

非付費搜尋流量，就是來自搜尋引擎Organic result

的流量。目標１轉換率低於平均，但是其帶來流量高，可以再細看關鍵字及到達頁面找出可以再改進的部分。

目標２轉換率高，是否需要服務的客戶都從搜尋引擎找公司，可以思考有沒有其他改善的地方？


資料區隔設定-自訂區隔

79

點擊新增自訂區隔，開始曾加以個自訂區隔。



80

選取要比對的”維度(Dimension)”、”

指標(Metrics)”

選取要比對邏輯

輸入比對的值



81

或(Or)

還是

且(And)

GA廣告追蹤參數

cpc：關鍵字廣告

organic：隨機（自然結果）


”或(Or)”還是“且(And)”

82

• 來自Yahoo、Google、Facebook、Baidu的流量 • 來源=yahoo 來源=google 來源=facebook 來源=baidu

• 來自Yahoo及Google的流量，並沒有跳出(bounce)的流量 • 來源=yahoo 來源=google 網頁瀏覽>1

• 來自Yahoo及Google關鍵字廣告並有轉換的流量 • 來源=yahoo 來源=google 媒介=cpc 目標1轉換率>1

來源=yahoo or來源=google or來源=facebook or來源=baidu

來源=yahoo or 來源=google and 網頁瀏覽>1

來源=yahoo or 來源=google and 媒介=cpc and 目標1轉換率>1



83

GA廣告追蹤參數

cpc：關鍵字廣告

organic：隨機（自然結果）


資料區隔-自訂區隔

84


到達頁面分析

85


到達頁面分析

86

選取到達頁面


到達頁面分析

87

選取”內容”中的”網頁活動分析(In-Page Analytics)”

到達頁面配合”網頁活動分析(In-Page

Analytics)”是為了瞭解當訪客進入網站後，在葉面上的點擊行為，看是否符合預期。若沒有可以進行頁面調整。


到達頁面分析

88

頁面上泡泡中的百分比是該連結點擊數站整夜點擊數的百分比。

頁面上若有相同的連結，其百分比數字會相同。


到達頁面分析

89

此線以下的點擊率低於4%

利用顏色區分點擊率的高低。

JavaScript或Flash中的連結無法呈現。


到達頁面分析

90

利用進階區隔將流量加以分類

最多可以用到四種區隔將流量分類

每一個連結的詳細資料


到達頁面分析結論

91

利用”網頁活動分析”分析廣告活動的到達頁面。

運用”進階區隔”將資料分類，例如:個別廣告的流量，個別廣告帶有轉換的流量…等。

分析網頁上的點擊，看網頁上的Call-To-Action是否有達到其目的。如果沒有:

廣告訊息與到達頁面傳達的訊息是否有落差。

Call-To-Action位置、大小、顏色是否有問題。

…


ROAS

92

ROAS - Return On Ad Spending，定義為在廣告上每投入一塊錢可獲得的營收是幾塊錢。

ROAS公式：

ROAS = 營收／廣告成本

假設今天每月投入三十萬廣告費，可獲得的營收為一百二十萬元，其ROAS為:

ROAS＝1,200,000／300,000 = $4

此一公式中廣告費部分除了AdWords可以自動導入外，其於資訊需由媒體提供。

在GA電子商務報表中，營收的資訊可以修改GATC收集電子交易訂單的金額資訊，另一個可計入的是目標金額（在目標設定中，對目標達成設定的金額）。其公式為:

ROAS=(電子交易總金額＋目標達成總金額）/廣告成本

通常會針對不同廣告媒體進行ROAS比較。


ROI

93

ROI - Return On Investment，定義為每投資一塊錢所能得到的回饋（以百分比呈現）。

其公式為:

ROI＝（營收－成本）／成本

此一指標因為牽扯到公司成本，通常會由特定人員計算。

營收在GA可在電子商務報表中看到

在電子商務中，營收的資訊可以修改GATC收集電子交易訂單的金額資訊，另一個則是目標金額（在目標設定中，對目標達成設定的金額）。其公式為:

ROI=((電子交易總金額＋目標達成總金額）- 成本）/成本

通常會針對不同廣告媒體進行ROI比較。


電子商務GATC修改

94

_addTRans 定義訂單資訊，如：訂單號碼、聯盟網站名（affiliate）、訂單總金額、稅、運送方式、城市、省、國家。

_addItem 定義訂單中產品資訊，如：訂單號碼、SKU、產品名稱、類別、單價、數量。

若一個訂單中有多個品項，每個品項對應一個_addItem。

_trackTrans 將訂單資訊傳至GA。


ROI&ROAS計算-目標金額

95

目標金額報表這是目標1全網站的轉換資訊，若需要廣告相關的目標轉換擊目標金額需再經過進階區隔。


ROI&ROAS計算-目標金額

96

不同媒體之目標金額


ROI&ROAS計算-電子商務收益

97

電子商務報表不同媒體之電子商務收益金額


每次造訪的平均價值

98

訪客每次造訪對公司都有特定價值。

訪客在造訪中沒有轉換，也可以透過目標價值義來衡量潛在客戶、註冊訪客及檔案下載的價值。

這些有轉換的訪客與一般訪客不同，可以針對這類訪客進行其他的廣告促銷活動。

要了解造訪的平均價值，建議要依照不同流量來源及廣告活動加以區隔，產生更細的造訪平均價值，這些資訊對電子商務及行銷部門來說都是很重要的


每次造訪的平均價值-資訊位置

99


Brand Engagement

100

資料來源：Web analytics demystified by Eric t. Peterson

Brand Engagement是衡量品牌知名度的KPI。

其定義為訪客因為品牌（公司名、產品名、服務名、網站URL等）而進入網站。其公式如下：

Brand Engagement＝（搜尋關鍵字包含品牌的造訪次數＋直接流量的造訪次數）／（搜尋引擎的造訪次數總和＋直接流量的造訪次數）

資料來源

“流量來源”中的“直接”報表。

“流量來源”->“搜尋”->”總覽”->主要維度選取”關鍵字”


Brand Engagement-直接流量

101

注意：需注意是否有利用追蹤參數將EDM的流量從直接流量中區隔開來。

直接流量造訪次數


Brand Engagement-品牌關鍵字

102


新訪客 vs 舊訪客

103

了解新舊訪客在網站中的行為對也是一個重要的高階指標。

假設行銷的目的在於取得新訪客，就希望行銷活動能帶來更多的新訪客。反之，行銷活動的目的在於舊訪客關係維繫，那就會希望行銷活動能吸引更多舊訪客。

利用新舊訪客比來判斷網站流量品質是否正常。公式如下：

新舊訪客訪次比＝(新訪客造訪次數) / (舊訪客造訪次數) Eric Peterson的解釋如下：

大於 2; 如果你的網站正處於快速發展階段, Index理應大於2; 但當Index大於5時需注意, 訪客對網站是否不感興趣, 因為大部分訪客似乎不會再回訪.

介於 0.25與2; 如果你的網站的銷售流程相當複雜, 比值則可能處於此一階段. 但如果低於0.25, 須注意你的新訪客過低, 須加強行銷以吸引新客戶.

介於0.75與1.25; 如果你的網站已發展成熟, 且沒有太多行銷活動, 比值應該介於此一範圍.

建議比較課不同媒體的新舊造訪比、轉換比，以判斷廣告是否有達到預定目標。

資料來源：Web analytics demystified by Eric t. Peterson


新訪客 vs 舊訪客

104

新舊訪客比＝8713/5710=1.53


到達頁面-Landing Page

105

到達頁面指的是訪客進入網站的第一個頁面。

報表可位置：

“內容”->“網站內容”->“到達頁面”

通常會利用進階區隔細分各流量來源的到達頁面，再進行比較分析。

跳出率、造訪停留時間是觀察重點。

會搭配網頁活動分析同時觀察


到達頁面-Landing Page

106

1. 找出此一到達頁面的流量來源為何？再分析造成跳出率的原因為何？

2.利用網頁活動分析觀察訪客點擊行為。


離開頁面

107

離開頁面指的是訪客離開網站前最後一個頁面。

報表可位置：

“內容”->“網站內容”->“離開頁面”

通常會利用進階區隔細分各流量來源的離開頁面，再進行比較分析。可先著眼在高離開率的網頁。

會搭配網頁活動分析同時觀察，網頁是否有其他問題。

如果該網頁是轉換流程中的網頁，需特別注意找出訪客離開原因。

廣告活動中如果到達頁面即離開頁面，這要特別注意是否網頁的usabiloity有問題、或廣告訊息與到達頁面不相符。


離開頁面

108

沒有停留時間？

1. 找出這些離開頁面的流量來源為何？再分析造成跳出率的原因為何？

2.利用網頁活動分析觀察訪客點擊行為。


根據IDC在2011年第三季發表的報告中指出：

到2015年，美國用行動裝置上網的使用者數會超過電腦.

行動裝置用戶的上網行為開始成為必須要關注的資訊。

行動裝置

109

行動裝置總覽報表：

瞭解Model

device訪客之行為


行動裝置

110

行動裝置報表：

瞭解不同Model

device訪客之行為

這30天大約有5個訪客使用iPad完成轉換。

Samsung GT-

I9100 Galaxy S 有1個訪客完成轉換。

Asus Eee Pad雖然轉換率有6.67%但因為訪次也少其實只有1個訪客完成轉換。


行動裝置

111

iPad是帶來最多轉換的行動裝置，可以利用次要維度來做更進一步的分析。

次要維度選”來源”，了解iPad

訪客如何進入網站。


行動裝置

112

行動用戶經由搜尋引擎來到網站相當多，可以再利用進階區隔觀察行動裝置訪客是再哪些搜尋引擎，經由哪些關鍵字進入網站求完成轉換。

思考是不是可以加強網站SEO

吸引更多訪客進入顗增加轉換。


上網搜尋: 關鍵數位行銷

Thank You

黃志雄 Jonathan Huang

[email protected]

mailto:[email protected]



Part 3

知己知彼 – 分析工具面面觀









Agenda

115

1. 分析工具的種類與面向

2. 從消費者使用行為窺探需求動機

3. 從分析工具了解品牌競爭力


知己知彼 – 內外兼具

116

外部

內部

網站流量

網頁內容

訪客動線

目標轉換

市場趨勢

品牌優勢

消費者需求

成效優化


分析工具的應用

1. Mapping Competition

2. Managing Performance

3. Continuous Tracking

117

1. 省時

2. 省力


118

WOW Analytic Consulting & Strategic Solutions

beta

Mobile

Marketing

118

Social

Marketing

Performance

Marketing

A

I

S

A

S

Search

Marketing

行銷人不可或缺的

「Bookmark」

https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=branding&passive=1209600&continue=https://www.google.com/adplanner/&followup=https://www.google.com/adplanner/&ltmpl=adplanner

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線上實作

wow.mmdc.com.tw


beta


120


121


beta

Mobile

Marketing

121

Social

Marketing

Performance

Marketing

A

I

S

A

S

Search

Marketing

1:

分析品牌熱門度、競爭力

優化網站效能、能見度





















122


beta

Mobile

Marketing

122

Social

Marketing

Performance

Marketing

A

I

S

A

S

Search

Marketing

2:

分析社群媒體工具使用行為

社群口碑監測





















123


beta

Mobile

Marketing

123

Social

Marketing

Performance

Marketing

A

I

S

A

S

Search

Marketing

3:

分析行動裝置使用行為

監控APP熱門度與競爭力






















Thank You

李雯琪 Natalia Li

[email protected]




Part 4

網站分析實戰工作坊









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謝依如 Ruby Hsieh

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ga網站分析利器實戰班 20120426

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