futuralia - la reputación de españa en el mundo 2011

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La reputación de España en el mundo Country RepTrak™ 2011 Fernando Prado Twitter: @fpradoRI

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Reputación y marca país como elementos del turismo, en una industria que se enfrenta a un futuro de cambios, haca la sostenibilidad.

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Page 1: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

La reputación de España en el mundo Country RepTrak™ 2011

Fernando Prado Twitter: @fpradoRI

Page 2: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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¿Qué es la reputación?

• Según el Diccionario de la Real Academia Española:

“Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.”

“Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”

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Diplomacia pública Turismo

Inversión Productos y servicios

Los países también tienen reputación que influye en diferentes esferas

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Factores de imagen de país

• Variantes climáticas

• Productos y servicios

• Empresas y corporaciones de productos y

servicios

• Instituciones de la sociedad civil: sistemas de

gobierno

• Sectores económicos

• Especialización productiva

(Valls)

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Factores de imagen de país

• Grado de internacionalización de la economía

• Posicionamiento económico: riesgo/país

• Marco geopolítico

• Relaciones coyunturales internacionales

• Aspectos antropológicos, culturales, artísticos,

literarios, monumentales, festivos, folklóricos,

gastronómicos, etc.

• Historia y estructura social

(Valls)

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Lo que se desconoce se completa con los estereotipos nacionales

• Los alemanes son grandes ingenieros

• Los franceses tienen los mejores chefs

• Los británicos cuentan con la mejor policía

• Los suizos son buenos administradores

• Los italianos tienen el mejor diseño

• Los holandeses no tienen sentido del humor

• Los suecos son educados y confiables

(Álvarez del Blanco)

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El estereotipo español ha cambiado a través de los siglos

• Estereotipo clásico (s. XVI): – España un país poderoso y temible. – Los españoles:

• Serios • Modo de vida espartano • Muy religiosos • Poco sentido del humor

• Estereotipo español romántico “Made in Britain” (s.XIX): – Creado por los escritores románticos ingleses. – País excitante de tradiciones antiquísimas. – Los españoles:

• Pasión por la vida • Vagos a la hora de trabajar • Con rigidez de pensamiento

• El estereotipo romántico se ha ido manteniendo a pesar de no reflejar la realidad: – La realidad de España es en muchas áreas mejor que las

percepciones asociadas.

(Burns)

Page 8: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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Marca País: Funciona endosando a las marcas locales

Marca País

Marca A Marca B Marca C Marca D

La marca país funciona como una marca corporativa

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¿Cómo se puede beneficiar una marca local de la marca-país?

Marca A Marca País

Posicionamiento

de la Marca

Atributos compartidos

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BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

Country RepTrak™: Metodología

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La reputación es una variable emocional…

– Admiro y respeto ese país

– Tengo una buena opinión sobre ese país

– Tiene una buena reputación

– Confío en ese país

Page 12: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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…que se explica mediante variables racionales

Page 13: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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El modelo Country RepTrak™

Recomendaría visitar el país

Recomendaría el país para

vivir en él Recomendaría el país

como lugar para trabajar Recomendaría invertir en

el país Recomendaría comprar

productos/servicios procedentes del país

Recomendaría el país

como lugar para estudiar

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Modelo de pesos de dimensiones y atributos

Calidad de Vida 35,9%

Calidad Institucional

36,3%

Nivel de Desarrollo 27,7%

Gente amable y simpática 8,0

Entorno natural 6,8

Estilo de vida 6,8

Ocio y entretenimiento 6,6

Seguridad 7,4

Respeto internacional 7,1

Entorno político/institucional 6,9

Bienestar social 6,4

Uso eficiente de recursos públicos 6,3

Entorno económico 5,9

Cultura 5,9

Calidad productos y servicios 5,5

Sistema educativo 5,4

Gente educada y confiable 5,4

Marcas y empresas reconocidas 5,0

Tecnología 4,8

%

Adj. R2 = 0,755 N = 12.609

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La reputación de un país y las intenciones declaradas

P: “Yo recomendaría a otros”

Vivir 0,79

Comprar 0,77

Trabajar 0,78

Invertir 0,74

Visitar 0,72

Correlaciones de Pearson basado en la evaluación del G8

Estudiar 0,75

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Experiencias directas

Comunicación del país

Opiniones de terceros

REPUTACIÓN CONDUCTAS DE APOYO

La “Economía de la Reputación”

Visitar Invertir Vivir

Trabajar Estudiar Comprar

FDI

Tourism receipts

Exports

Estereotipos

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Retorno de la inversión en construir una buen reputación de país

Reputación de un país

Ap

oyo

y c

reació

n d

e v

alo

r

Alta correlación (R2 = 0.8) entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir, invertir, comprar sus productos.

2

1

Relación directa entre reputación y creación de valor económico

tangible: 10% de incremento en reputación implica en media 11% de

incremento en llegadas de turistas y 2% de aumento en inversión

extranjera directa.

Page 18: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

Índice general de reputación: Country RepTrak™ Pulse

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74,8 74,7 74,3 74,2 73,1 73,1 71,970,5 69,4 68,7 68,3 67,2

65,6 64,6 64,2 63,7 63,662,1

58,1 58,055,8 54,6

52,9 52,0 51,3 50,9 50,3 50,2 50,0 49,9 49,747,4 46,7 46,6 46,0 46,0 45,9 45,4

42,4 42,2 41,9 41,8 40,738,8 38,6 37,8 37,1

30,9

27,2

22,7 21,8

Ca

na

Su

ecia

Au

str

alia

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Nu

eva

Ze

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No

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ita

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lom

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Nig

eria

Pa

kis

tán

Irá

n

Ira

q

Ranking de reputación país

Escala de puntuación 0-100

Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,0 puntos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

Países con una reputación valorada igual a la de España.

Page 20: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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3,82,42,32,22,12,0

1,31,2

1,00,8

0,60,5

0,30,3

0,0-0,3-0,3

-0,5-0,6

-0,9-1,0-1,0-1,1-1,1-1,1-1,1-1,3-1,3-1,3

-1,5-1,7

-1,9-1,9

-2,5-2,6-2,6

-3,7-3,8

-9,0

ChileIránChinaSingapurSur ÁfricaVenezuelaColombiaCorea del SurJapónPerúUcraniaAustriaAlemaniaHolandaTaiwanDinamarcaItaliaFranciaEE.UUCanadáBrasilRusiaReino UnidoTailandiaTurquíaSuizaNoruegaPoloniaAustraliaIndiaSueciaIsraelMéxicoBélgicaFinlandiaIrlandaPortugalEspañaGrecia

Reputación países 2011 vs. 2010

Media

Países que más han mejorado su

reputación

Países que más han empeorado su reputación

Escala de puntuación 0-100

Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,0 puntos

Page 21: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

55,0

60,0

65,0

70,0

75,0

Alemania

España

Reino Unido

Italia

Francia

Brasil

EE.UU

India

Rusia

China

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

55,0

60,0

65,0

70,0

75,0

Alemania

España

Reino Unido

Italia

Francia

Brasil

EE.UU

India

Rusia

China

Evolución de la reputación entre 2008 y 2011

2009 2010 2011

+

-

Rep

uta

ció

n 2

01

1

2008

Page 23: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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2009-2011 +6.9 puntos

Alemania y su liderazgo en la crisis económica

Page 24: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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-9.0

2011: 55,8

2010: 64,8

Grecia en bancarrota

Page 25: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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2009-2011 -6 puestos

México: narcotráfico, violencia, … falta de seguridad

Page 26: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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72,2 72,0 71,6

67,865,1 64,3

63,0 62,1 61,459,8 59,2 58,5 58,4 57,4 56,3

54,3

48,1

44,5

Pu

ert

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EE

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tin

a

Ch

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Co

lom

bia

Bo

livia

La reputación de España en los diferentes países

Escala de puntuación 0-100

Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,2 puntos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

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-25% -15% -5% 5% 15% 25%

China

Puerto Rico

Brasil

Mexico

Francia

Rusia

Italia

Japón

Reino Unido

EE.UU

Canadá

Bolivia

Argentina

Alemania

Chile

Colombia

Perú

La reputación de España en comparación con la media del G8

Diferencia en % entre la puntuación obtenida por España en el país y la puntuación media del set de referencia (G8) en ese país

Set de referencia: G8

Page 28: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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-20,0 -15,0 -10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0

China

Brasil

México

Italia

Perú

Reino Unido

Japón

Rusia

Chile

EE.UU

Canadá

Francia

Alemania

Argentina

Evolución de la reputación externa de España 2011 vs. 2010

Países que han mejorado su

percepción sobre España

Países que han empeorado su

percepción sobre España

Escala de puntuación 0-100

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BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

Atributos que construyen la reputación de un país

Page 30: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

Gente amable/simpática

Estilo de vida

Ocio y entretenimiento

Entorno natural

Lugar seguro

Cultura

Bienestar social

Uso eficiente de recursos

Entorno institucional/político

Respeto internacional

Gente educada/confiable

Sistema educativo

Entorno económico

Calidad P&S

Marcas/empresas reconocidas

Tecnología/Innovación

Fortalezas y debilidades de España en comparación con la media del G8

% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 8 países del G8 [(Puntuación de España-Media del G8)/Media del G8]

Page 31: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

Reputación de un país y creación de valor

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La reputación de un país y las intenciones declaradas

P: “Yo recomendaría a otros”

Vivir 0,79

Comprar 0,77

Trabajar 0,78

Invertir 0,74

Visitar 0,72

Correlaciones de Pearson basado en la evaluación del G8

Estudiar 0,75

Page 33: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

Recomendaría vivir

Recomendaría visitar

Recomendaría trabajar

Recomendaría estudiar

Recomendaría comprar

Recomendaría invertir

Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8

% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los países del G8 [(Puntuación de España-Media G8)/Media G8]

Page 34: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

Reputación interna (imagen propia)

Page 35: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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89,787,3

84,6 84,382,7 81,9 81,5 80,9 80,3

78,5 77,7 77,0 76,8 76,1 76,1 74,6 74,5 73,7 72,6 71,8 71,6 70,568,2 67,9 67,8 67,8 67,6 66,7 65,9 65,8 65,7 64,8 64,2 64,0

62,3 61,7 60,859,2 59,0

57,2 57,1

39,9

Nu

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del S

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Bo

livia

Ja

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a

Po

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ga

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xic

o

Ita

lia

Hu

ng

ría

Gre

cia

Ranking Reputación Interna

Escala de puntuación 0-100

Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

Page 36: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

Copyright © 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 37

39,031,6

27,727,127,0

24,623,123,122,4

21,221,121,0

19,119,018,7

16,615,7

14,113,013,0

12,011,511,2

9,69,6

7,47,4

6,35,85,5

4,13,93,8

1,0-1,2

-3,1-4,8

-7,4-15,9

ColombiaIndiaTurquíaChinaChileTailandiaPuerto RicoRusiaBoliviaTaiwanSudáfricaPoloniaCorea del SurSingapurEE.UUNueva ZelandaPerúFinlandiaAustraliaMéxicoArgentinaAustriaBrasilNoruegaCanadáSuizaHolandaAlemaniaDinamarcaFranciaEspañaReino UnidoSueciaPortugalIrlandaJapónBélgicaItaliaGrecia

Reputación Interna vs. Reputación Externa 2011

Media

Menos críticos consigo mismo

Más críticos consigo mismo

Escala de puntuación 0-100

Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos

Page 37: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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60,0

65,0

70,0

75,0

80,0

85,0

Reputación Externa

Reputación Interna

60,0

65,0

70,0

75,0

80,0

85,0

Reputación Externa

Reputación Interna

Evolución de la reputación externa e interna de España entre 2008 y 2011

2009 2010 2011

15,3

12,5

4,1

Diferencial

Reputación interna -2,1

Reputación externa -3,8

Evolución 2010 vs.2011

2,3

2008

Page 38: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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-20,0 -15,0 -10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0

Entorno natural

Sistema educativo

Marcas/empresas reconocidas

Ocio y entretenimiento

Estilo de vida

Calidad P&S

Gente amable/simpática

Lugar seguro

Gente educada/confiable

Cultura

Tecnología/Innovación

Entorno económico

Respeto internacional

Bienestar social

Uso eficiente de recursos

Entorno institucional/político

Diferencial entre la valoración interna y externa de España

Atributos en los que la percepción interna es peor que la externa.

Atributos en los que la percepción interna es mejor que la externa

Page 39: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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72,5 72,5 71,5 71,0 70,5 69,8 69,3 68,3 67,8 67,4 67,265,6

63,861,1 60,4 59,2

57,8 57,155,3 54,4

52,2 51,6 51,3 50,7 49,847,9 47,8 47,7

45,9 45,7 45,3 45,343,5 43,1 42,8 42,2 41,7 41,4

33,2 32,831,0

28,1

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Perú

Ucra

nia

Turq

uía

Co

lom

bia

Vene

zuela

Isra

el

Marr

uecos

Ranking Reputación de los diferentes países en España

Escala de puntuación 0-100

Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,2 puntos

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

Page 40: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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BBVA – Resultados específicos

Análisis competitivo en España

Conclusiones

Page 41: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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• La reputación de España ha caído en el último año, pero sigue siendo relativamente buena:

– Similar a: Reino Unido, Italia o Irlanda.

– Peor que Alemania

– Mejor que Estados Unidos o Francia.

• Comparada con las potencias del G8:

– España tiene buena reputación en: China, Puerto Rico, Brasil, México, Francia y Rusia.

– Pero la tiene mala en Perú, Colombia y Chile.

• Es de destacar la caída de la reputación de España en Argentina, Alemania y Francia en el último año.

– … y la subida en China, México y Brasil.

Conclusiones

Page 42: Futuralia - La reputación de España en el mundo 2011

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• España tiene un marcado perfil reputacional, destacado por su fortaleza en atributos “blandos” como:

– Gente amable y simpática.

– Estilo de vida atractivo.

– Posibilidades de ocio y entretenimiento.

• … pero es débil en atributos más “duros” como:

– Tecnología/innovación.

– Marcas y empresas conocidas.

– Calidad de productos y servicios.

– Entorno económico.

Conclusiones (II)

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• La reputación de un país tiene un impacto directo en los comportamientos de apoyo:

– Visitar

– Comprar productos

– Invertir

– Estudiar

– Vivir y trabajar

• … que a su vez influyen en variables económicas como llegada de turistas, inversión extranjera directa, exportaciones, …

• España se ve como un buen país para vivir o para visitar, pero no ocurre lo mismo en cuanto a la preferencia de nuestro país para invertir o para comprar nuestros productos y servicios.

Conclusiones (III)

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• La reputación interna de España cae menos que la externa en 2011, porque ya se había desplomado entre 2008 y 2010.

• Los españoles somos especialmente pesimistas (peor valoración interna que externa) en:

– Entorno político

– Uso eficiente de recursos públicos

– Bienestar social

– Respeto internacional

– Entorno económico

Conclusiones (IV)

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Fernando Prado Twitter: @fpradoRI