Periódico Profesional de la Nueva Agencia de Viajes UNA PUBLICACIÓNDEL GRUPO

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DIRECTOREUGENIO DE QUESADA NÚMERO 744 / AÑO XV / SEMANA DEL 12 AL 18 DE DICIEMBRE DE 2011 / PRECIO: 2 EUROS

No dejarhuella

EMILIOGÓMEZ-CALCERRADA

PÁG. 22 / El Turismono debe dejar hue-lla y mantener losdestinos intactos

LUIGICABRINI

PÁG. 20 / Cada vezson más los turis-tas que demandanun Turismo verde

La cuarta edición del Foro para la Sostenibilidad Medio-ambiental del Turismo de España, Futuralia 2011, celebra-da el pasado 23 de noviembre en el Hotel Eurostar Tower de

Futuralia 2011 muestra los casos de éxitodel Sector Turístico en sostenibilidad

Demanda deTurismo verde

Reputaciónturística

FERNANDOPRADO

PÁG. 21 / España des-ciende seis pues-tos en reputaciónhasta el decimosexto

AglutinarofertaPÁG. 25 / Se necesitaun gran convenioque aglutine la ofer-ta de ecoturismo

RICARDOBLANCO

La inauguración ha corrido a cargo del presidente de la Mesa del Turismo,Abel Matutes, y el secretario general de la OMT, Taleb Rifai.

Cuidar el entorno con Turismo de calidadEl director general delHotel Monasterio dePiedra, Javier Rodríguez,ha resaltado en su inter-vención en el Foro que"sin sostenibilidad nopuede haber Turismo",por lo que reclama "máscolaboración público-privada para aprove-char nuestro patrimonio,cuidando nuestro entorno y ofre-

ciendo un Turismo decalidad". Respecto a suestablecimiento explicaque "recibe miles de per-sonas cada año, lo queha permitido dinamizarla comarca, compagi-nando su crecimientocon el desarrollo sos-tenible y la conserva-ción del patrimonio".

" Ponencia en pág. 24

Javier Rodríguez

Predicar con el ejemplo en sostenibilidadEntre las diferentes ac-ciones que desarrollaKuoni, su director deMarketing y Producto enEspaña, Juan Páramo, haenumerado en Futuraliala confección de viajessostenibles, la compen-sación de las emisiones,los programas de con-servación de fauna y flo-ra y la financiación de investigacio-

nes. Como explica "la sos-tenibilidad tiene una re-levancia más bien pasi-va, es decir, no ayuda afortalecer la marca, perosi no se tiene en cuentapuede afectar a su valo-ración". Así, recomienda"predicar con el ejem-plo", ya que la sosteni-bilidad "no es una moda

pasajera". " Ponencia en pág. 23

Juan Páramo

Uso turísticosin explotar

CARMENPARDO

PÁG. 19 / Galicia apro-vecha, sin explotar,su patrimonio y natu-raleza para el Turismo

Compensaremisiones

ARANTXAGARCÍA

PÁG. 26 / El 83% de lasempresas de TUIdejan compensarlas emisiones

Reducir el impactonegativo del TurismoEl informe de Futuralia recoge las cla-ves de las oportunidades en el Tu-rismo sostenible. Así, destaca quees necesario reducir el impacto ne-gativo del desarrollo turístico. 4-12

Necesidadesdel cliente

JON ANDERCORTINA

PÁG. 27 / Es claveconocer exacta-mente las necesi-dades del cliente

Foro organizado por el Grupo NEXO, en colaboración con la Mesa del TurismoMadrid, ha contado con más de 200 participantes. El Foroorganizado por el Grupo NEXO, con la colaboración de laMesa del Turismo, se ha centrado en los casos de éxito.

OPINIÓN 2011 / 3

la chispla chispla chispla chispla chispaaaaa / Quique!!!!!

Periodico Profesional de la Nueva Agencia de Viajes

Presidente: Eugenio de QuesadaConsejero Delegado: Carlos Ortiz

d i r e c t o rd i r e c t o rd i r e c t o rd i r e c t o rd i r e c t o rEugenio de Quesada

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Adjunto a Dirección:Adjunto a Dirección:Adjunto a Dirección:Adjunto a Dirección:Adjunto a Dirección: Carlos OrtizCoordinadora General:Coordinadora General:Coordinadora General:Coordinadora General:Coordinadora General: Marga González

COLUMNISTAS: Julio Abreu Staud, PROF. Isabel Albert,DR. Venancio Bote, Gonzalo García, PROF. CovadongaGonzález Quijano, PROF. Manuel Figuerola, EnriqueHernáez, PROF. Juan Carlos Mañas y Claudio Meffert

SECCIONES: Miguel Praga (Escaparate y Mostrador),Eduardo Santamaría (Reuniones), Daniel Gallego Alias,Bárbara Ferrer y Verónica Olivera (Transportes),Andrea Bulla (Business Travel), Pablo García Diego(Evalu@net), Josep Marqués (Opinión), José Sor ia(Indicadores), Elizabeth Triguero (CIMET y Futuralia),Ignacio Samper Montes (Ilustración) y 'Quique' (Humor)

CONSEJO ASESOR (Directores): Francisco Vázquez CorrotoClaudio Meffert (CIMET) y Pedro Pablo de la Peña (Futuralia)

# # # # # personaje de la semana personaje de la semana personaje de la semana personaje de la semana personaje de la semana / Abel MatutesEl presidente de la Mesa delTurismo, grupo de opiniónsectorial en colaboración conel cual el Grupo NEXO or-ganiza Futuralia, tuvo unabrillante intervención en lainauguración del IV Foropara la Sostenibilidad Me-dioambiental del Turismo.

$ $ $ $ $ check-in check-in check-in check-in check-in / OMT EN FUTURALIA

Taleb Rifai, secretario general de la Organizaciónde las Naciones Unidas para el Turismo (OMT-ONU),presidió por vez primera la inauguración oficial deFuturalia, en compañía de Abel Matutes, presidentede la Mesa del Turismo, y del presidente del GrupoNEXO, entidad organizadora del Foro para la Soste-nibilidad Medioambiental del Turismo en España.

La alocución de Rifai, nacido en Jordania y quepronunció su discurso en inglés, mostró la inequívo-ca apuesta de los Estados por la Sostenibilidad Me-dioambiental, y el reconocimiento de la OMT a lalabor que Futuralia realiza en pro de este objetivo.

A las palabras de compromiso y apoyo del se-cretario general se sumó la excelente ponencia deldirector de Desarrollo Sostenible de la OMT, LuigiCabrini, que acudía por segunda vez a la llamadadel Comité Organizador de Futuralia, tras su inol-vidable (y reveladora) conferencia sobre los efec-tos del cambio climático en el Turismo.

La OMT acentúa así su vinculación con una delas prioridades que más preocupan a todos los des-tinos (la preservación del entorno como requisitopara la sostenibilidad medioambiental). Un reto enel que es preciso implicar a los operadores y en elque la Organización de las Naciones Unidas parael Turismo tiene mucho que decir.

De ahí la visible satisfacción de Rifai ante unasala abarrotada, con más de dos centenares de pro-fesionales e invitados, que siguieron con el máxi-mo interés su disertación y la de Luigi Cabrini,entre los que destacaban los miembros de la Mesadel Turismo, entidad colaboradora de Futuralia.

No todo es empatía en materia de SostenibilidadMedioambiental por parte del Empresariado tu-rístico en España. Aunque rara vez se reconozcapúblicamente, algunos empresarios se lamentandel "otro coste" de minimizar la huella ecológica.Esto es, la repercusión en el balance de la empre-sa de las acciones encaminadas a la preservaciónmedioambiental. Especialmente en tiempos de cri-sis como los que atraviesa la economía española.

El Transporte viene pagando un precio nadadesdeñable para reducir la emisión de gases deefecto invernadero que deposita en la atmósfera.Tanto las compañías aéreas como las de transpor-te por carretera o marítimas son acusadas por laopinión pública de ser culpables de generar CO2.Sin embargo, informes de IATA presumen de quesu aportación es mínima en relación a otras acti-vidades, ejerciendo de lobby de las aerolíneas.

Atrás quedan los riesgos de saturación —porun exceso de consumo que hoy ya es historia—,de grandes proveedores de energía, especialmenteeléctrica, así como de suministro de agua potable,en la hotelería de determinadas zonas turísticas.

No obstante, persiste la queja de algunos empre-sarios —por lo general de edad avanzada— que seresisten a pagar la factura verde. Especialmente antelos preceptivos informes de impacto medioambien-tal que frenan la creación de nuevas infraestructuras.

El equilibrio entre las "exigencias de los eco-logistas" y la viabilidad empresarial debe asegu-rar el equilibro entre rentabilidad y medioambientecomo paradigma de la Sostenibilidad en el Sector.

La Sostenibilidad Medio-ambiental del Turismo enEspaña es un atributo de laoferta —cada vez másimportante para el cliente—que tanto el Sector comolas Administraciones debenasumir como una prioridad

N FUTURO QUE YA ES PRESENTE. FUTURALIA esun Foro empresarial del Grupo NEXO, que secelebra cada año en estrecha colaboración conla Mesa del Turismo, veterano grupo de opinión

del empresariado turístico español, cuyos objetivos son:—Poner en valor el medioambiente

como un atributo vital para preservar elentorno en la oferta turística española.

—Sensibilizar al empresariado y a losprofesionales del Sector Turístico sobrela importancia de que su actividad se rijapor principios de sostenibilidad y de res-peto al medioambiente.

—Trasladar a la opinión pública queel Sector asume su responsabilidad en ma-teria de Sostenibilidad y es proactivo enla defensa del entorno natural.

Hace un lustro, en el marco de una audiencia a la Mesadel Turismo en el Palacio de La Zarzuela, el Príncipe deAsturias alentó la iniciativa de crear un gran Foro dedica-do a potenciar la preservación del entorno en el Turismoespañol, que le fue expuesta por el presidente del GrupoNEXO. Desde entonces, el heredero a la Corona de Espa-ña asume cada año la Presidencia de Honor del Foro para laSostenibilidad Medioambiental del Turismo en España, queacaba de celebrar su cuarta edición, y prepara la sexta.

Bajo el título ‘Caso de éxito de Sostenibilidad Medio-ambiental en el Turismo’, Futuralia 2010 ha reunido unexcepcional plantel de ponencias, tras el acto inauguralpresidido al alimón por el presidente de la Mesa del Turis-mo, Abel Matutes, y el secretario general de la Organizaciónde las Naciones Unidas para el Turismo (OMT), Taleb Rifai.

Caso de éxito en Turismo Sostenible

SERVICIOS EDITORIALES: Aconfisa (Asesoría), Nexopublic(consultoría), Nexo Creativo (Publicidad), Salon TurNexo(Ferias), Nexotel (Comunicaciones), Nexodata (Bases deDatos), Gráficas de Prensa Diaria (Impresión y Papel)y Distribuidora National Post (Emblistado y Distribución)

¿Rentabilidad vs. Medio ambiente?Gobiernos por la Sostenibilidad

La ponencia-marco, tradicionalmente elaborada porel Comité Organizador, versó sobre Oportunidades en elTurismo Sostenible, corriendo a cargo su lectura de Clau-dio Meffert, director del Consejo Asesor del Foro.

La visión de los destinos se analizó desde la ópticainternacional, nacional y autonómica. Lainternacional fue expuesta en TurismoSostenible, Objetivo Estratégico, por LuigiCabrini, director de Desarrollo Sosteniblede OMT; la nacional, en Club de Produc-to Ecoturismo en España, por RicardoBlanco, jefe del Área de Turismo Sos-tenible de TurEspaña; y la autonómica, enPolítica Turística de la Xunta de Galiciaen materia de Sostenibilidad Medioam-biental, por Carmen Pardo, secretaria ge-neral de Turismo de la Xunta de Galicia.

Completándose esta visión panorámica con La Reputa-ción del Destino España en el Mundo, por Fernando Pra-do, director general del Reputation Institute Spain (RIS).

Los casos de éxito corrieron a cargo de: Paradoresde Turismo, por Emilio Gómez, director de Explotación;Hotel Monasterio de Piedra, por Javier Rodríguez,director general ; Viajes Kuoni, por Juan Páramo, directorcomercial y de marketing; Grupo TUI, por Arantxa García,directora de Desarrollo Sostenible; y Viajes 2000, porJon Ander Cortina, consejero delegado del Grupo Once.

El rotundo éxito de convocatoria —dos centenares departicipantes abarrotaron el Foro en el Eurostars MadridTower— culmina con esta memoria, que pone a disposi-ción de todo el Sector los contenidos de Futuralia 2011.

Que le sea útil. Ese es nuestro mayor interés.

Junto a Taleb Rifai, secre-tario general de la Orga-nización de las NacionesUnidas para el Turismo,Matutes inauguró el Forocon un análisis de la si-tuación económica actualy la importancia de la sos-tenibilidad en el Turismo.

PINIONO

4 / INFORME 2011

Por su importancia económica a es-cala global, el Turismo es conside-rado hoy en día como una activi-dad productiva de carácter demó-crata, al hacer posible el intercam-bio de divisas entre los países ypermitiendo de esta manera unaredistribución de la riqueza que, asu vez, es sustento de muchos pue-blos, sobre todo en el caso de lascomunidades menos favorecidas.

Es innegable que el Turismo esuno de los principales motores dela economía global y que esto leotorga un auténtico poder para ge-nerar desarrollo, lo cual fundamen-ta los esfuerzos de gobiernos y au-toridades locales para impulsar sufuncionamiento. Así, no podemosreducir su valoración estratégicaúnicamente hacia la recaudación dedivisas derivada de esta actividad,sino que deben tomarse también encuenta factores como su capacidadpara promover el desarrollo equili-brado de una región, por la genera-ción de empleo, la dinamización dela economía local contratando a susrecursos para la cadena de sumi-nistros, la reducción de la pobreza,y el intercambio de los aspectos so-ciales y culturales que confluyenpara enriquecer a los pueblos.

Camino más sostenibleEl Turismo genera trabajo directo eindirecto (en España el Sector Tu-rístico emplea al 11,3% de la pobla-ción, según los datos del Institutode Estudios Turísticos IET, Turis-mo en cifras, 2009), por el efectomultiplicador que ejerce sobre la ac-tividad económica de una región.A su desempeño fundamental, sesuman sectores conexos como larestauración, el sector hotelero yalojamientos, alimentación, trans-porte aéreo y por tierra, activida-des culturales y de ocio, artesanía,alquiler de autos, entre otros.

En respuesta a las amenazas so-ciales y medioambientales a las quenos enfrentamos, las cuales puedenverse agravadas por actividades sinplanificación, el Turismo evolucionadesde hace algún tiempo hacia uncamino más sostenible (Lane, 2005).Tres son los agentes fundamentalesque deben intervenir en este cambio,bajo una relación triangular de mu-tuo beneficio e interdependencia: laszonas de destino (hábitats y comu-nidades locales), los turistas (consu-midores), y la industria del Turismo(la oferta). El motor del Turismo debeequilibrar estratégicamente estos tresintereses, para que el disfrute de losvisitantes no represente un daño am-biental, sino que, todo lo contrario,redunde en un crecimiento de la re-

gión al largo plazo, y el enriquecimien-to cultural de locales y foráneos.

De esta manera, desde su aspec-to sostenible, hablar de Turismo esreferirnos a oportunidades, futuro, ybienestar colectivo. El Turismo sos-tenible atiende los aspectos social,económico y medioambiental, con elobjetivo de conseguir un crecimien-to como actividad productiva funda-mentado en la conservación del pa-trimonio natural, cultural y étnico.Trabajar en torno a estas tres dimen-siones ayudará a garantizar lasostenibilidad de la industria turísti-ca al largo plazo, afirma la Organiza-ción Mundial del Turismo (OMT).

Medidas preventivasApoyados en la definición de la OMT,podemos decir que el Turismo soste-nible atiende la demanda de los ac-tuales turistas y las regiones recepto-ras, protegiendo a su vez el patrimo-nio cultural, los procesos ecológicosy la diversidad biológica para ase-gurar el disfrute de la experienciaturística de las generaciones futu-ras con las mismas oportunidades.

Por otro lado, desde la Alianza paralos Criterios Globales de TurismoSostenible, actualmente integradaal Consejo Mundial de TurismoSostenible (Global SustainableTourism Council-GSTC) (ConsejoMundial de Turismo Sostenible(Global Sustainable Tourism Council-GSTC), resultado de la fusión entre

la Alianza para los Criterios Globalesde Turismo Sostenible (GSTC,Partnership for Global SustainableTourism Criteria) y el Consejo de Acre-ditación en Turismo Sostenible (STSC,Sustainable Tourism StewardshipCouncil) , se plantean directrices deactuación para todos los sectores delTurismo en respuesta a los dos gran-des desafíos mundiales, la mitiga-ción de la pobreza y la sostenibilidadambiental. Los objetivos están en-caminados a la planificación ensostenibili-dad, la maximización debeneficios para la comunidad local,la reducción del impacto negativo

de la explotación turística sobre elmedio ambiente, así como el mejora-miento del patrimonio cultural.

La mejor planificación es la pre-visión de conductas degenerativas.En este sentido, estas directricesestán pensadas para dar orientacióna todos los agentes involucrados enla industria turística, tanto empresascomo viajeros, organismos guber-namentales, ONGs, instituciones pri-vadas y de educación, sobre pro-gramas de Turismo sostenible y me-canismos de certificación y, en elcaso de los consumidores, empre-sas con gestión sostenible para fa-

El Turismo es uno de los principales motores de la economíaglobal. Esto le otorga un auténtico poder para generar desarro-llo, lo cual fundamenta los esfuerzos de gobiernos y autorida-

El Turismo sostenible atiende la demanda de losactuales turistas y de las regiones receptoras

des locales para impulsar su funcionamiento. Además, por suimportancia económica a escala global, se considera una activi-dad productiva de carácter demócrata. Igualmente, desde su

La explotación turística en su desarrollo debe contemplar la preservación de los procesos ecológicos y la diversidad

cilitar su elección. Esta preparacióny capacitación se precisa como con-tinua en la introducción de medidaspreventivas y correctivas de impac-tos en el medio ambiente.

Pensar a futuro es también sal-vaguardar los recursos naturales yel patrimonio local, elementos esen-ciales para asegurar el atractivo tu-rístico de un destino. Por ello, laexplotación turística en su desarro-llo debe contemplar la preservaciónde los procesos ecológicos y la di-versidad biológica, así como el res-peto por los elementos autóctonosdel lugar, las manifestaciones loca-les y el patrimonio arquitectónico,fomentando entre los viajeros elrespeto y la tolerancia intercultural.

Fortalecer competitividadAsimismo, para asegurar la viabilidadeconómica del Sector Turístico, to-dos los agentes que intervienen enel proceso deben verse beneficiadoscon la distribución de los ingresos, yel Turismo significar mayor bienes-tar para la población local, ya sea conla creación de empleo estable y bienremunerado, así como con el desa-rrollo social como antídoto para com-batir la pobreza en estas regiones.

De otra parte, para fortalecer sucompetitividad, las empresas turís-ticas deberán procurar clientes sa-tisfechos y, justamente por ello,evolucionar a la par de la concienciadel turista, que demanda cada vezmás destinos con gestión sosteni-ble. Y, viceversa, es fundamental parael sector fomentar comportamientosresponsables entre los consumido-res, a fin de que sus esfuerzos porpreservar el recurso turístico seanvalorados y representen una venta-ja diferencial frente al resto de em-presas u organizaciones.

El Turismo sostenible atiende los aspectos social, económico y medioambiental.

El desarrollo y promoción de un Turismo ‘verde’ cumple con las expectativas de los consumidores.

Agentes fundamentales. En respuesta a las amenazas sociales y medioambientales a las quenos enfrentamos, el Turismo evoluciona desde hace algún tiempo hacia un camino más sostenible (Lane,2005). Tres son los agentes fundamentales que deben intervenir en este cambio, bajo una relación triangularde mutuo beneficio e interdependencia: las zonas de destino (hábitats y comunidades locales), los turistas(consumidores), y la industria del Turismo (la oferta). El motor del Turismo debe equilibrar estratégicamente estostres intereses, para que el disfrute de los visitantes no represente un daño ambiental, sino que, todo lo contrario,redunde en un crecimiento de la región al largo plazo, y el enriquecimiento cultural de locales y foráneos.

aspecto sostenible, hablar de Turismo es referirnos a oportu-nidades, futuro, y bienestar colectivo. El Turismo sostenibleatiende los aspectos social, económico y medioambiental.

6 / INFORME 2011

Es innegable la importancia estraté-gica del Turismo en la economíamundial, y el impacto transversal enotras actividades productivas. Des-de una perspectiva local, losindicadores más recientes sitúan alTurismo como una actividad econó-mica indispensable, representandoalrededor del 11% del Producto In-terior Bruto (PIB) nacional (secreta-rio general de Turismo y ComercioInterior, Joan Mesquida. El País(online), 09/05/2011), y brindandoempleo al 11% de la población acti-va española y al 8% de la fuerza la-boral mundial (PNUMA, 2011, Infor-me para la Economía Verde). De he-cho, el Turismo es un agente de"equilibrio de las cuentas exterioresde la economía española", contribu-yendo en gran medida a cubrir el dé-ficit de la cuenta corriente del país(exportaciones menos importacio-nes) (Instituto de Estudios Turísti-cos (IET), Turismo en cifras).

La crisis global acusada desdeel 2007 ha probado al Sector Turís-tico en su capacidad para recupe-rarse de las dificultades de un con-texto de inestabilidad económica ypolítica. Hasta el momento, los es-fuerzos parecen haberlo colocadonuevamente en el sendero del cre-cimiento, y parte de este buen ha-cer se debe a que empresas y orga-nizaciones han empezado a reco-nocer las oportunidades en lasostenibilidad del Turismo, y la in-terdependencia positiva que existeentre el crecimiento del Turismo, laconservación del medio ambientey el bienestar social.

Mitigar el cambio climáticoRecientemente, las Naciones Unidaspublicó el ‘Informe sobre la Econo-mía Verde’ (La ‘economía verde’ sedefine en el informe como "una eco-nomía que genera un mayor bienes-tar para el ser humano y reduce lasdesigualdades a largo plazo, sin ex-poner a las generaciones futuras ariesgos ambientales importantes nia la escasez de recursos ambienta-les". El informe corrobora que, enuna economía verde, el crecimientoeconómico y la sostenibilidad am-biental no son incompatibles. Por elcontrario, una economía verde fo-menta el empleo y el progreso eco-nómico evitando al mismo tiemporiesgos significativos como los efec-tos del cambio climático, la escasezde agua y la pérdida de servicios delos ecosistemas), dentro del cual en-contramos un capítulo dedicado alTurismo (El capítulo del Turismodentro del Informe para la Econo-mía Verde, Tourism, Investing inEnergy and Resource Efficiency,

está dirigido por el Programa de Na-ciones Unidas para el Medio Am-biente (PNUMA), con la colabora-ción de la Organización Mundial delTurismo (OMT)), donde se resaltael poder del Sector como agente decambio para la transición global ha-cia una economía verde, a través deinversiones orientadas a mejorar laeficiencia energética y el consumodel agua, la mitigación del cambioclimático, la reducción de residuos,la conservación de la biodiversidady del patrimonio cultural, así comoel fortalecimiento de los vínculoscon las comunidades locales.

Oportunidad de desarrolloPara cumplir con estos objetivos exis-te indudablemente una inversión querealizar, aspecto que puede afectar ala implementación del cambio de mo-delo por parte de algunos agentesdel Sector. Ante estas resistencias,es importante mencionar los datosobtenidos en el citado informe, quepermiten corroborar que "una inver-sión del 0,2% del PIB mundial (135millones de dólares estadouniden-ses), de aquí al 2050, destinada a for-talecer el ‘enverdecimiento’ del Sec-tor, permitiría que éste siguiera cre-ciendo de manera constante en laspróximas décadas y contribuyese asu vez a crear oportunidades de em-pleo y desarrollo bajo un esquemasostenible. Las ventajas serían sig-nificativas respecto a la reduccióndel consumo del agua (18%), del

consumo energético (44%) y de lasemisiones de CO2 (52%) en compa-ración con lo que sucedería en unescenario como el actual, sin cam-bios". (PNUMA, 2011).

Bajo este planteamiento, el aho-rro realizado en energía y en loscostes medioambientales podríareinvertirse en acciones locales so-cial y medioambientalmente másresponsables. El gasto efectuadopor los turistas extranjeros en lospaíses en desarrollo, crearía más

puestos de trabajo y oportunida-des de desarrollo, reduciendo asílas disparidades económicas y lapobreza, contando con que para ellose debería introducir a la comuni-dad local en la cadena de valor.

Un gasto o una oportunidadSer sostenibles puede verse desdedos perspectivas, como una tarea queacarrea un gasto, o como una oportu-nidad. Y si bien ambos enfoques

conllevarían resultados positivos,es el segundo el que nos permitiráposicionarnos un paso por delante delresto. Encontrar las oportunidades apesar de los contextos adversos co-mienza por reconocer las necesidadesdel mercado. Esta búsqueda perma-nente que, en el caso del Turismo, yde manera acertada, ha acompaña-do a los objetivos de protección dela integridad del entorno, es la me-dida clara para identificar a las em-presas con estrategia y previsión.

Una economía verde fomenta el empleo y el progreso económicoevitando al mismo tiempo riesgos significativos como los efectosdel cambio climático, la escasez de agua y la pérdida de servicios

El Sector Turístico es eficaz como agente de cambiopara la transición global hacia una economía verde

de los ecosistemas. Ya en el apartado del Sector Turístico, desta-ca su poder como agente de cambio para la transición globalhacia una economía verde, a través de inversiones orientadas a

Hay que realizar inversiones orientadas a mejorar la mitigación del cambio climático y la conservación de la biodiversidadmejorar la eficiencia energética y el consumo del agua, la miti-gación del cambio climático, la reducción de residuos, la conser-vación de la biodiversidad y del patrimonio cultural.

El desarrollo de un Turismo ‘verde’ cumple cadavez más con las expectativas de los consumidoresElaborar un enfoque de desarrollodel mercado orientado hacia la de-manda permite satisfacer las actua-les expectativas de un público cadavez más centrado en un Turismoresponsable. De hecho, mantenerla longevidad del destino es jus-tamente responder de maneracompetitiva a las demandas y cam-bios del mercado. El futuro del de-sarrollo y la viabilidad económicaen la explotación turística de unaregión dependerán de la gestiónpara compatibilizar las necesida-des de dicho mercado con la inte-gridad del entorno. Con ello seplantea que la sostenibilidad en elTurismo, al centrarse en las nece-sidades de consumo, está gestio-nando tanto las demandas de losviajeros actuales, como las de losfuturos (Hassan, 2000).

Así, el desarrollo y promoción deun Turismo ‘verde’ cumple con las

El Sector tiene poder como agente de cambio para la transición global hacia una economía verde.

expectativas de los consumidorescada vez más preocupados por lasrepercusiones medioambientales desu accionar, y por la búsquedaactiva de alternativas de consu-mo responsable. Por ello, las em-presas turísticas con un enfoquede negocio orientado hacia estanueva demanda, pueden obtenerun rendimiento económico positi-vo al desarrollar productos atrac-tivos para este mercado.

De hecho, son los propios tu-ristas los que están "impulsandoel ‘enverdecimiento’ del Sector",siendo claro ejemplo el crecimien-to anual del 20% del ecoturismo,es decir, seis veces la tasa de cre-cimiento de todo el Sector Turísti-co (The Economics of Ecosystemsand Biodiversity for National andInternational Policy Makers-Sumary: Responding to the Valueof Nature, TEB (2009), p. 24). Los propios turistas están ‘impulsando el enverdecimiento del Sector’.

INFORME 2011 / 7

El Turismo masivo ha llegado a su etapa de madurez, sobre todo en los destinos de ‘sol y playa’.

En respuesta a las últimas tenden-cias se han efectuado investigacio-nes en torno al perfil del los turistas‘verdes’ y las características que pue-den determinar su interés por desti-nos y productos turísticos de bajoimpacto ambiental. En tal sentido, porejemplo, se ha encontrado que laspersonas con una conducta pro-ambientalista en el hogar componentambién un grupo importante de losviajeros ‘verdes’. Es decir, existe unarelación entre algunos indicadorescomo el altruismo, la sensación deobligación moral y el comportamien-to responsable desde su papel de re-sidentes, que permiten predecir alsegmento de personas que desdeesta filosofía también pueden verseatraídos por las diversas formas deTurismo sostenible (Dolnicar, 2010).

Potenciales clientesSi bien el nivel de ingresos es tambiénun indicador importante para predecirsegmentos de turistas amigablescon el medio ambiente, la conductamedioambientalmente responsable enel hogar ejerce mayor influencia. Porello, identificar previamente a estospotenciales clientes permitiría mejorarlas oportunidades de negocio para elTurismo de naturaleza, el ecoTurismo,el Turismo en áreas protegidas, etc.

En efecto, las oportunidades parael Turismo sostenible comienzan porel conocimiento del consumidor. Bajo

un enfoque unilateral pueden estable-cerse medidas conservacionistas,como el fijar límites de capacidad oimplementar campañas de sensibiliza-ción, pero si ignoran las característi-cas de nuestros potenciales turistas,difícilmente tendrán trascendencia yretornarán beneficios para la empresa.

Un enfoque basado en la deman-da de este segmento de turistas per-mitiría el crecimiento del Sector, so-bre todo en las formas del ecoturismoy el Turismo en reservas naturales.Ello porque son un perfil de públicopara quienes el cuidado de la natura-leza hace parte del disfrute de su ex-periencia de viaje. Su aporte es muyimportante para dar continuidad a lasacciones de protección de los recur-sos naturales en áreas sensibles, locual a su vez hace que se cierre elcírculo de mutuo beneficio.

Por otro lado, al Sector Turísticotambién le toca hacer frente a las re-sistencias al cambio propias de quie-nes, pese a las evidencias del deterio-ro ambiental y las exigencias de unasociedad cada vez más comprometi-da, continúan insistiendo en modelosde Turismo masificado y depredador,sin invertir nada en su conservación.

En España estas formas de explo-tación turística sin planificación con-tinúan afectando principalmente a laszonas costeras, donde la construcciónde grandes complejos para el aloja-miento turístico ha derivado en unapresión urbanística insostenible,

principalmente por los elevados ni-veles de consumo de recursoshídricos y la generación de residuos.

Degradación ambientalLa ruptura de los ecosistemas natura-les en las zonas del litoral resta atracti-vo al turista deseoso de naturaleza yautenticidad. Es por ello que en las zo-nas del litoral español que presentanniveles de degradación ambiental, elTurismo debe convertirse en agentede promoción y apoyo para la recupe-ración del atractivo de estos espacios.

El Turismo masivo ha llegado asu etapa de madurez. Como hemosseñalado anteriormente, las deman-das ahora giran en torno a formas deTurismo responsable, previéndoseun crecimiento sostenido en las próxi-mas dos décadas (PNUMA, 2011).

Las opciones de expansión delsector, entonces, se encuentran enlas acciones de preservación, asícomo en la apertura a nuevas for-mas de Turismo mediante la diversi-ficación hacia zonas del interior. Unejemplo de ello lo constituye la evo-lución del Turismo rural, que debi-do al crecimiento en la demandaempieza también a enfrentarse a re-tos para asegurar su sostenibilidad.Su desarrollo no debiera comprome-ter el paisaje ni el bienestar de suspobladores, por lo que se hace ne-cesario un trabajo de planificaciónque acompañe este crecimiento.

La ruptura de los ecosistemas naturalesen las zonas del litoral les resta atractivo

8 / INFORME 2011

Lograr beneficios económicos a cos-ta de degradar el entorno sobre el cualse sustenta la actividad productivanunca será el camino correcto, puessin patrimonio, no existe futuro algu-no para el Turismo. El agotamiento delactual modelo de ‘sol y playa’ sobreel cual se acentuó la bonanza del Tu-rismo español de las últimas décadas,llama a la renovación por las vías de lacomplementariedad de la oferta, yasea con opciones de Turismo ruraly de naturaleza, como con alternati-vas de Turismo cultural que poten-cien los destinos maduros del litoraly les devuelvan el atractivo para suvisita a lo largo de todo el año.

La oferta complementaria brin-da al turista una experiencia más en-riquecedora, aprovechando lasbondades culturales del destino.Más adelante resaltaremos algunosejemplos de diversificación del Tu-rismo en destinos de costa en don-de se están construyendo propues-tas más activas y participativas.

A nivel global, el crecimiento denichos de mercado interesados porlas diversas formas de Turismo decontacto con la naturaleza está con-solidando a subsectores como elecoturismo, el Turismo de aventura,

Una de las primeras acciones paracompetir ventajosamente en un mer-cado de amplia oferta como lo es elTurismo, es la de cumplir con las ex-pectativas de la conciencia colectiva,que desde hace algún tiempo decidiórebelarse al patrón cortoplacista de-predador. El nuevo modelo decompetitividad del Turismo está ba-sado en dos vertientes fundamenta-les. Por una parte, la conservación deldestino, operando bajo parámetros desostenibilidad medioambiental; y, porotra, la diversificación de la oferta tu-rística, brindando ventajas diferencia-les y contribuyendo a la ‘desestacio-nalización’ de la demanda.

Es importante adoptar una pers-pectiva global que permita adminis-trar estos lineamientos para el creci-miento y vitalidad de un destino en laindustria del Turismo. Requiere unacuidadosa planificación que involucrea todos los stakeholders de organis-mos públicos y del sector privado,agrupaciones ambientalistas y comu-nidades locales. Todos estos agentesse verán involucrados en alguna me-dida en la evolución hacia un modelode explotación turística sostenible, porlo que sus puntos de vista y necesida-des también deberán contemplarse.

el Turismo de patrimonio, el Turismoornitológico, etc. Reconocer estasoportunidades a tiempo puede otor-gar ventajas competitivas a un desti-no y a las empresas decididas a apos-tar en su desarrollo y promoción.

Sin embargo, no todos son be-neficios. Hay dificultades que sal-var en torno a estos objetivos decrecimiento y diversificación, lascuales están referidas básicamentea la conservación de los elementosde origen, tanto el paisaje y labiodiversidad, como la cultura de suspobladores y el respeto por su for-ma de vida. Los turistas que buscanaltos niveles de comodidad en lasinstalaciones y la accesibilidad, porejemplo, son un elemento de presiónpara modificar las áreas de montañay los pueblos agrícolas, en los es-fuerzos de la industria por satisfa-cer estas demandas de confort.

Como indicáramos antes, una vi-sión a futuro antepone la preserva-ción del entorno natural y equilibrael desarrollo turístico con el bienes-tar local. Una gestión adecuada porparte de las autoridades locales de-biera apoyar el desarrollo del Turis-mo para la generación de empleo y elcrecimiento económico de la región.

El crecimiento desordenado delTurismo provoca más degradación

Desde esta perspectiva, el Turismoes un medio para mejorar el nivelde vida de los pobladores de undestino, y fuente de ingresos paraautofinanciar la protección de los re-cursos turísticos naturales y étnicos.

Por su parte, el Turismo vivencialestá beneficiando de manera espe-cial a las áreas rurales, áreas de re-ducida actividad económica, paralas que el impulso de alternativasde Turismo representa en muchoscasos una importante inyección de

La urgencia de conectar competi-tividad y Turismo sostenible se hacemás evidente en las zonas de frágil geo-grafía, y en destinos donde su atracti-vo depende primordialmente de la cali-dad del medio ambiente (Hassan, 2000).Como ya se ha visto, la administracióncorrecta de estos espacios evita al máxi-mo impactar en las áreas naturales.

En el caso de España, las medidasde sostenibilidad en torno al Turismodeben comenzar por la recuperaciónde la calidad ambiental en las zonaslitorales que han sufrido una mayordegradación por el crecimiento des-ordenado del Turismo y las secuelasque ello ha dejado. Son varios los ele-mentos a atender, como la presión ur-banística, la oferta obsoleta orientadaa un Turismo de masas, la renovaciónde los alojamientos para una gestióneficiente de los recursos energéti-cos y de los residuos, entre otrosproblemas. Así mismo, es obligaciónde las autoridades el reconocer losecosistemas en peligro, para dictarmedidas de racionalización en la ofer-ta turística que permitan la regenera-ción y recuperación de estas zonas afuturo, y el de las empresas turísti-cas el respetar estas restricciones ycontribuir a su preservación.

divisas para su desarrollo sosteni-ble. Convertir actividades produc-tivas o propias del lugar, como laagricultura, ganadería, selvicultura,piscicultura, etc., en atractivos tu-rísticos, es una muy buena opciónpara los viajeros más antojados denuevas sensaciones y experiencias di-ferentes con alto componente social.

Existen, asimismo, elementos co-yunturales que favorecen la gestióndel Sector en una determinada zona.Sumado a la necesidad de operar en

países con buen clima de inversión,seguridad y estabilidad, el escena-rio ideal para empresas y organis-mos del Turismo sería contar conel apoyo de las entidades guberna-mentales que ofrezcan recompen-sas a los emprendimientos turísticosresponsables con su localidad. Ofre-cer buenas condiciones económicasy fiscales alienta la inversión y con-tagia el buen hacer al resto de empre-sas no alineadas aún a parámetrosde sostenibilidad (PNUMA, 2011) .

Las medidas de sostenibilidad en torno al Turismo deben comenzar por la recuperación de la calidad ambiental.

Son varios los elementos a atender, como la presión urbanística o la renovación de los alojamientos.

De otra parte, la competitividadde un destino también es medida porsu capacidad para reinventarse a lapar del mercado, integrando produc-tos de valor añadido y, a su vez,diversificando su oferta. El valor dife-rencial puede establecerse, ya sea porel clima, la localización geográfica, losrecursos naturales, la cultura indíge-na, la hospitalidad de sus poblado-res, o la accesibilidad e infraestructu-

ra, entre otros atributos. En todo caso,en términos de sostenibilidad, unaempresa con este tipo de gestión pro-cura mantener su posición en el mer-cado y resaltar frente a sus competi-dores, asegurando por su parte el sus-tento de sus recursos (Hassan, 2000).

Hoy en día somos conscientes quelos recursos naturales son finitos, yque la biodiversidad peligra con cadaacción irresponsable del hombre para

con su hábitat natural. Por tanto, ase-gurar la longevidad de un determina-do destino implica el aprovechar lasventajas comparativas con las cualesasegurar su competitividad. En cam-bio, no forman parte de ningún tipode atributo competitivo la degradacióndel medioambiente de acogida, no sólopor que no corresponde a las actualesexigencias de los viajeros, sino queactúa en perjuicio del propio recurso.

El agotamiento del actual modelo de ‘sol y playa’ sobre el cual seacentuó la bonanza del Turismo español de las últimas décadas,llama a la renovación por las vías de la complementariedad de la

El creciente interés por el Turismo de contacto conla naturaleza está consolidando ciertos subsectores

oferta, ya sea con opciones de Turismo rural y de naturaleza,como con alternativas de Turismo cultural que potencienlos destinos maduros del litoral y les devuelvan el atractivo

El ecoturismo, el Turismo de aventura, el Turismo de patrimonio o el Turismo ornitológico son algunos de los mercados favorecidospara su visita a lo largo de todo el año. La oferta complemen-taria brinda al turista una experiencia más enriquecedora,aprovechando las bondades culturales del destino.

INFORME 2011 / 9

Con las medidas adecuadas se podría ahorrar hastaun 50% en el consumo de agua en la actividad turística

El Turismo es en muchos casos unagente de sobreexplotación de losrecursos hídricos y afecta de ma-nera directa a los ecosistemas deagua dulce del Mediterráneo, oca-sionado a su vez la pérdida dehumedales. El alterar el equilibriode la interfaz subterránea existenteentre el agua dulce y el agua de marreduce la calidad del agua potable.

En los acuíferos costeros, elagua dulce y el agua de mar estánen contacto, pero no se mezclandebido a su diferente densidad. Sinembargo, si se da una excesiva ex-tracción del agua dulce, el tamañode la cuña salina aumenta y ocupaparte de los acuíferos en dondeésta se encontraba (World WaterForum (WWF), 2004).

Niveles altos de sal en el aguade riego actúan en perjuicio de lastierras agrícolas, peligrando su pro-ductividad y arriesgándolas a supérdida total (WWF, 2004). La re-ducción de los niveles de agua dul-ce subterránea no sólo es la causade la desaparición de los hábitats,sino que es un grave riesgo para lasalud de las comunidades locales.

Un ahorro de aguaSe calcula que el consumo diariode agua por turista oscila entre los300 y 850 litros de agua. Cabe re-saltar que los picos de la actividadturística en verano multiplican sudemanda justamente en épocas enlas que su disponibilidad natural esmínima. En el informe ‘Agua y Tu-rismo en el Mediterráneo’ del WWF(2004), se indicaba que el consumode agua para la actividad turísticahabía aumentado en un 80% desdeel año 1994, pero que tomando lasmedidas adecuadas se podría lograrun ahorro del 50%.

El Turismo se puede calificar como un agente de sobre explotación de los recursos hídricosUn turista gasta al día entre 300 y 850 litros deagua. Hay que tener en cuenta, además, que lospicos de la actividad turística, verano, cuando

su demanda se multiplica, coincide con las épo-cas en las que su disponibilidad natural es mí-nima. Como destaca el informe ‘Agua y Turis-

Así, las empresas y entidadesgubernamentales debieran enfocar-se hacia los beneficios económicosy ambientales de invertir en dispo-sitivos de ahorro y reutilización delagua que, con una buena planifica-ción, no necesariamente implicaríaincurrir en costes mayores. Así mis-mo, es clave el diseño e implanta-ción de políticas de reordenamientoterritorial que "respeten la capaci-dad de carga de los terrenos, susvalores ambientales y la disponibi-lidad real del agua para satisfacerla demanda de los nuevos desarro-llos urbanísticos" (WWF, 2004).

mo en el Mediterráneo’ del World Water Forumde 2004 el consumo de agua para la actividadturística ha aumentado un 80% desde 1994.

Los ecosistemas de agua dulce del Mediterráneo son los más afectados.

La contribución económica delTurismo ha estado acompañadade su aportación igual de relevan-te a la transformación y moderni-zación de las estructuras sociales.No obstante, los retos a los que elSector debe hacer frente son a lavez consecuencia de un modelode crecimiento rápido, que muchasveces ha confeccionado la ofertacomo reacción a impulsos de lademanda, de manera improvisada.

La expresión máxima es el Tu-rismo masificado de ‘sol y playa’,cuyo desarrollo deslumbró por elcrecimiento económico del cualfue protagonista en el Turismo,pero que también limitó la conso-lidación plena del Sector ya que,crecer en torno a un único mercado,lejos de ser una fortaleza, sólo harepresentado la debilidad del Sec-tor en los últimos años (Vera, 1994).

Afortunadamente, tenemos in-dicios necesarios para afirmar quela etapa del crecimiento desenfre-nado del Turismo ha quedadoatrás, y hoy toca enverdecer losfundamentos económicos de suoperatividad. Para que esto seaposible, la prioridad son las medi-das correctivas. Siguiendo un or-den lógico, no puede haber creci-miento sin sanear el patrimonio tu-rístico. La competitividad de undestino tiene en la calidad ambien-tal un factor clave para destacarsu atractivo, sobre todo entre lossegmentos más solventes quesuelen ser los más exigentes.

En España, las repercusionesmás graves se han dado en tornoa las zonas costeras del Medite-rráneo. El fenómeno de masividadafectó a tres componentes am-bientales: el suelo, el agua y el pai-saje (Vera, 1994), ya que en estaszonas "destrucción de masas fo-restales, cordones dunares, pai-sajes rurales, aterramiento de zo-nas húmedas, transformación detopografía abruptas y deterioro delpatrimonio arquitectónico e his-tórico-cultural, se han realizado ennombre del desarrollo turístico".

Conservacióndel patrimonioturístico

Intrusión del agua salina debido a la sobre explotación de las aguas costerassubterráneas en Chipre, Grecia, Israel, Italia, Libia, España

Fuente: European Envi-ronment Agency.

10 / INFORME 2011

Los espacios naturales protegidosson los principales destinos parael Turismo de naturaleza. Labiodiversidad que albergan, al serdeclarada como protegida, revalo-riza estos territorios gracias a estereconocimiento y los vuelven fo-cos de atracción turística para losque buscan encontrarse con la na-turaleza más pura. Estamos hablan-do de unos seis millones de hectá-reas de tierra que representan el 12%de la superficie nacional, y 250.000marinas al año 2009 (Del Valle, 2011).

Las posibilidades de aprovecha-miento de estos espacios son muyaltas, tanto para el disfrute de susvalores naturales y culturales, comopara las acciones de formación yeducación ambiental. Desde unplano turístico, la oferta comple-mentaria en torno al Turismo de na-turaleza puede abarcar actividades

como la pesca, el submarinismo, elsenderismo, escalada, la observa-ción de aves o plantas, parapente,ala delta, canotaje, entre otros.

De estas actividades, destacanpor su popularidad y bajo impactoambiental, los deportes de montañay el ecoturismo. Salvo determinadoseventos que propician una excesi-va concentración de personas, ensu gran mayoría son formas de de-porte que, en su combinación conel aspecto turístico, contribuyenmuy favorablemente en la población,revitalizando el comercio de la zona.

La cercanía de ubicación de losespacios naturales protegidos a zo-nas de bajo desarrollo le da unamayor importancia al Turismo, peropara asegurar su sostenibilidad,debe actuar de manera compatibley equilibrada con las actividadestradicionales del medio rural.

Turismo de naturaleza

Fuente: EUROPARC España.

Desde las primeras visitas de turis-tas, un destino atraviesa varias fa-ses: descubrimiento, inicio, desarro-llo, consolidación, estancamiento,después del cual sobreviene el de-clive o el rejuvenecimiento. Cuandola tasa de crecimiento de la demandase estanca y comienza a decrecer porla pérdida del atractivo turístico, ha-blamos de destinos maduros que hansuperado su capacidad de carga.

En España este tipo de destinos loconstituyen los de ‘sol y playa’, don-de se están ensayando fórmulas de di-versificación y diferenciación desde fi-nales del siglo XX, con el objetivo deromper con el ciclo de declive y rejuve-necer la oferta mediante estrategias desingularización ya sea por la especiali-zación en subsectores o por la comple-mentación con alternativas recreativas.

Además, las ventajas de ladesestacionalización, en teoría, bene-fician a todos los actores involucradosen el proceso productivo y los dife-rentes agentes económicos del sec-tor (García y Alburquerque, 2003). Anivel del empresariado, aprovechar elcapital instalado a lo largo de todo elaño rentabiliza la inversión, redu-ciendo el coste unitario del produc-to. Por su parte, gracias a la desesta-cionalización, gran parte de los tra-bajadores del Turismo y sectoresconexos ven prolongados sus con-tratos de trabajo, otorgándoles asímayor estabilidad laboral y mejo-res oportunidades de crecimiento.

Rejuvenecer un destino mejora suimagen, y le otorga nuevas oportuni-

dades de negocio al Turismo, no sóloatrayendo nuevos segmentos, sinoque también redunda en la satisfacciónde los turistas, ávidos de nuevas expe-riencias y alternativas de entretenimiento.

Citamos aquí el ejemplo de las Is-las Canarias, donde la diversificaciónde la oferta se ha orientado bajo dosvertientes: la reorientación de las ciu-dades turísticas del litoral para quesu crecimiento acompañe la ofertacomplementaria en los meses de in-vierno, a través de las modalidadesdel Turismo de golf, Turismo náuti-co y el Turismo de congresos y even-tos. Por otro lado, la implantación delTurismo rural como alternativa alTurismo tradicional (Parreno, 2008).

Pese a las ventajas citadas en ladiversificación de la oferta, son inne-

gables los cuestionamientos que sur-gen frente a algunas formas de Turis-mo, básicamente por los aspectosmedioambientales en su explotación.Tal es el caso del Turismo de golf,donde la balanza de beneficios y per-juicios puede ser difícil de calcular. Suatractivo principal para el sector seencuentra en el elevado nivel de gas-to de los turistas del golf que, por ejem-plo en el caso de Canarias, puedenllegara hasta triplicar el nivel de gastomedio de un turista de sol y playa,con claros beneficios para las zonasreceptoras (Parreno, 2008).

Sin embargo, el golf también estátradicionalmente asociado al consu-mo de grandes cantidades de agua, yla ocupación de grandes porcionesde suelo. En el caso de las Islas Cana-

rias, de áreas con poco suelo llano ode pocas pendientes, el destinar por-ciones de terreno para el Turismo degolf y el soporte inmobiliario que supráctica acarrea, puede ir en contra delmodelo de sostenibilidad actual. Parasuperar estas desventajas, es impor-tante que exista un marco regulatoriode los aspectos medioambientales deesta modalidad de Turismo, que exijatécnicas adecuadas de riego, la orien-tación de su actividad hacia terrenosya degradados, y el control en laconstrucción de alojamientos que noafecten el paisaje insular.

El Archipiélago Canario, en suapuesta por la diversificación, impul-sa también el Turismo náutico, el cualse ha convertido en uno de sus pun-tos fuertes en el mercado vacacional

sobre embarcaciones de recreo y gran-des cruceros. Pero también arrastraconsecuencias medioambientales,como la alteración de los ecosistemasmarinos debido a la ubicación de lospuertos y la proliferación de embarca-ciones que en temporada alta puedenocasionar una presión excesiva sobrelos recursos naturales. De ahí la nece-sidad de autorregulación del propiosector para respetar la capacidad decarga de la zona y asumir tareas depreservación de la biodiversidadque permitan su regeneración.

De otro lado, Canarias tiene uncontexto favorable para el desarrollodel Turismo de congresos y eventos.En primer lugar, cuenta con infraes-tructura adecuada para albergar a estetipo de turistas, ya sean los propiosalojamientos de playa, hoteles deprimer nivel que han empezado aapostar por este segmento, y los au-ditorios y palacios de congresospara el desarrollo de los eventos.

Las oportunidades para este tipode Turismo en el Archipiélago se en-cuentran al saber aprovechar la tem-porada baja de Turismo en la Penín-sula, y captar la demanda entorno ala calidad de la infraestructura y elbuen clima de las islas, atractivo di-ferencial en temporada de invierno.Para ello, es importante contar con elapoyo estratégico de las empresasaeronáuticas, que permitan el fáciltraslado de los turistas para que lasIslas Canarias puedan competir ópti-mamente con otras ofertas españo-las y europeas de mejor acceso.

En Islas Canarias la diversificación de la oferta se ha orientado hacia las ciudades turísticas del litoral y el Turismo rural.

Rejuvenecer un destino mejora su imagen, y le otorga nue-vas oportunidades de negocio al Turismo, no sólo atrayendonuevos segmentos, sino que también redunda en la satisfac-

La diversificación de la oferta y la desestacionalizaciónde la demanda puede potenciar rejuvenecer un destino

ción de los turistas, ávidos de nuevas experiencias y alterna-tivas de entretenimiento. Cuando un destino maduro ha su-perado su capacidad de carga existen fórmulas de diversifi-

Las ventajas de la desestacionalización, en teoría, benefician a todos los actores involucrados en el proceso productivocación y diferenciación que pueden romper el ciclo de decli-ve y rejuvenecer la oferta con estrategias de singulariza-ción ya sea por la especialización o la complementación.

INFORME 2011 / 11

El atractivo paisajístico y natural del interior otorga muchasposibilidades a una región para diversificar su oferta turísticaEl deterioro paisajístico en la costa esclara consecuencia de la concentra-ción de las áreas turísticas y el fenó-meno de la edificación en primera lí-nea del mar. Para la articulación del ejecostero, no sólo se levantaron desdelos años 60 complejos vacacionales yurbanizaciones destinadas en granparte a una segunda vivienda, sinoque, para facilitar la circulación de losturistas, se implementaron carreterasceñidas a la ribera del mar, rompiendocon ello el horizonte mar que tradicio-nalmente no había sido ocupado.

A la pérdida progresiva del valorambiental y paisajístico del litoral, de-bemos sumar el desequilibrio entre eldesarrollo de las zonas costeras y lasregiones del interior que sufren aban-dono, atraso y despoblación. Si elTurismo masificado y maduro del ‘soly playa’ fue causa de esta dependen-cia del interior hacia la costa, el nue-vo Turismo, el de las oportunidades,puede ser agente de integración yreequilibrio del espacio territorial.

El atractivo paisajístico y naturaldel interior otorga muchas posibilida-des a una región para diversificar yrejuvenecer su oferta más allá de losestrictos límites de la costa. De he-cho, el atractivo turístico del mediorural radica en sus escenarios vírge-nes y la tranquilidad y paz que brin-dan. Estos puntos fuertes tan valoradospor el nuevo turista, unidos a un servi-cio de calidad, revalorizan el destino.

No obstante, es vital aprender delas experiencias pasadas para noirrumpir en los entornos rurales y lasreservas naturales con viejos criteriosde explotación abocados a aumentarla facturación y el tráfico de turistas.Se trata de conciliar de manera soste-nible el crecimiento turístico y econó-mico, con las prácticas y valores tra-dicionales de estos lugares. La urba-nización improvisada, como sucedióen las costas mediterráneas, podríainiciar también en el medio rural unciclo destructivo del hábitat naturalafectando a las comunidades indíge-nas y la diversidad biológica.

Así, hablar de crecimiento sosteni-ble en las áreas rurales es referirnos aoportunidades de diversificar la eco-nomía, conservando la cultura indíge-na, el paisaje y los hábitats naturalespara asegurar la viabilidad de la indus-tria turística en el futuro. La estrategiadebe partir por analizar el capital socialy económico del área, así como las ne-cesidades ecológicas y culturales, losrecursos turísticos y las limitacionespara el desarrollo futuro del Turismoen la región, como por ejemplo losecosistemas frágiles (Lane, 2005).

Sin embargo, implementar princi-pios de sostenibilidad requiere un pro-ceso de conciliación de los diferentesintereses. Así se hace necesario el diá-logo permanente entre los represen-tantes de los organismos públicos delTurismo, las comunidades y empre-sarios, para trazar los lineamientos deun crecimiento sostenido.

Para las empresas es importantecontar con un entorno estable paragenerar confianza sobre una inversióna largo plazo en infraestructura, servi-

pendiente del Turismo, y de asegu-rar la protección del paisaje y sus-tento de los agricultores. Esto refor-zará la actitud favorable de los po-bladores hacia los turistas, comba-tiendo los sentimientos de intrusiónque en algunos casos se dan.

Como producto de la diversifica-ción agrícola gracias al Turismo ru-ral, las oportunidades de empleo sur-

cios públicos, transporte y promoción.Para las comunidades, en cambio, elvalor del Turismo en la región está enla inclusión de la población y las acti-vidades productivas locales en el pro-ceso del crecimiento económico.

En las zonas rurales, el Sector Tu-rístico debe significar un apoyo a laactividad agrícola, con la finalidadde evitar que la región se haga de- El interior es una alternativa.

gidas con actividades complementa-rias como la artesanía, la restauración,la producción de alimentos especia-les, alquiler de equipos, la reorgani-zación del transporte público, entreotras, conducirán a la dinamizaciónde la economía de la región, que asu vez permitirá obtener mayores re-cursos para la conservación y di-versificación (Lane, 2005).

12 / INFORME 2011

El grado de ocupación del alojamien-to rural presenta un patrón deestacionalidad similar al de los otrostipos de alojamientos para el Turis-mo (hoteles, apartamentos, cam-pings), con picos asociados a la tem-porada de verano. Presenta un picomás acusado en agosto respecto ajulio y setiembre, y tiene una mediaanual de ocupación del 17,0%.

Como se ve, existe aún muchopor aprovechar en el Turismo rural,pues cuenta con múltiples alterna-tivas para complementar su oferta,las cuales pueden convertirlo en unproducto igualmente demandado alo largo de todo el año.

Impulso económicoEl Turismo es un factor clave parael impulso económico del medio ru-ral, y su futuro sostenible depen-derá del modelo que adopte desdesu formación. La experiencia delTurismo masificado en los entornosdel litoral debe bastar para eliminarla fórmula de crecimiento rápido ydesordenado del panorama del Tu-rismo rural. Trabajar por el futurode este Turismo emergente signifi-ca dedicar un tiempo a la evalua-ción del entorno para articular bajoun sistema sostenible a los diferen-tes actores, y obtener como resul-tado un producto de calidad.

La diversidad de alternativas delentorno rural permite elaborar ofer-tas que no sólo cumplan con lasexpectativas, sino que impresioneny sean modelo del aprovechamien-to de los recursos y valor añadidode un destino. Y, tal cual ya hemosseñalado, se debe empezar por co-

nocer el perfil del consumidor deeste tipo de Turismo.

Estamos hablando de personasmotivadas básicamente por el pai-saje y el medio natural, y con unasensibilidad especial por la conser-vación medioambiental. Su perfil lossitúa entre los 35 y 40 años de edad,de clase media alta, residentes deuna gran ciudad, que viajan en fami-lia, mayoritariamente en coche (‘Tu-rismo rural en España: paisaje y usua-rios, nuevos usos y nuevas visio-nes’; Cánoves Valiente, Gemma;Herrera Jiménez, Luis; VillarinoPérez, Montserrat. Cuadernos deTurismo, 2005, 15; pp. 63-76).

Asimismo, el turista rural suelehuir de los espacios congestionadosy es exigente con la calidad del pro-ducto y la atención. Valora que eldestino tenga como complementouna buena gastronomía y patrimo-nio cultural, ya que buscan conocerlos aspectos idiosincráticos más pu-ros, por lo que profesan un alto res-peto por la naturalidad y la peculiari-dad del lugar, como las estructurasproductivas agrícolas o artesanales,y los paisajes de horizonte limpio, porejemplo (Cánoves et. al 2005).

Turismo enológicoParte de la dinamización de las zonasagrícolas se produce gracias al de-sarrollo de actividades que se es-tán articulando como productos condenominación de origen, de enormepotencial turístico para nichos demercado especializados en torno aaficiones y gustos. Entre estas seencuentra el Turismo enológico, queha sabido aprovechar el atractivo de

los paisajes de los terrenos vitícolaspara diseñar una oferta que abarcael recorrido por los viñedos, losmonumentos y las bodegas. Así,ambas actividades, agraria y turís-tica, se ven beneficiadas mutua-mente, y se constituyen en agen-tes vigilantes de la conservaciónsocial y medioambiental del campo.

Es de resaltar la labor de la Aso-ciación Española de Ciudades delVino (Acevin), en la promoción dela cultura y Turismo del vino, gra-cias a la creación del producto turís-tico ‘Rutas del Vino de España’. Sedefine como Ruta del Vino a "la redde cooperación empresarial y coope-

ración público-privada que integratanto a empresas específicamenteturísticas, como a otras cuyos sec-tores han estado tradicionalmentelejos del Turismo (bodegas, enote-cas, tiendas especializadas, restau-rantes, bares, hoteles, alojamientosrurales, agencias de viajes y de re-ceptivo, actividades recreativas,etc.), así como a las Administracio-nes Locales del territorio por dondetranscurre la Ruta como gestoras degran parte de los valores y recursosdel mismo" (‘Rutas del vino de Es-paña: la apuesta de Acevin por elenoturismo de calidad’, José Fer-nando Sánchez Bódalo).

La diversidad de alternativas del entorno rural permite elaborarofertas que no sólo cumplan con las expectativas, sino que impre-sionen y sean modelo del aprovechamiento de los recursos y

El Turismo es clave para el impulso económicodel medio rural, así como en su futuro sostenible

valor añadido de un destino. Así, se debe empezar por conocer elperfil del consumidor de este tipo de Turismo. Parte de ladinamización de las zonas agrícolas se produce gracias al desa-

La diversidad de alternativas del entorno rural permite elaborar ofertas que impresionen al turista que se acerca a visitarlo

Gestionado adecuadamente, elTurismo del vino puede representaruna estrategia diferencial del destinoy contribuir al crecimiento de las zo-nas agrícolas de producción vitícolao agroindustrial. No obstante, su de-sarrollo está ligado a una etapa inicialde adaptación de las instalaciones delnegocio para la acogida del turista,lo cual implica la capacitación del per-sonal para guiar al visitante en su re-corrido por los viñedos, la degusta-ción y cata de vinos, entre otras ex-periencias de contacto directo.

El Turismo enológico ha sabido aprovechar el atractivo de los paisajes de los terrenos vitícolas.

rrollo de actividades que se están articulando como productoscon denominación de origen, de enorme potencial turístico paranichos de mercado especializados en torno a aficiones y gustos.

El turista rural tiene entre 35 y 40 años, es de clase media alta y viaja en familia. Gestionado adecuadamente, el Turismo del vino puede representar una estrategia diferencial del destino.

© Ponencia marco del Grupo NEXOCoordinación: Elizabeth Triguero

14 / CRONICA 2011

El Sector Turístico apuesta por el desarrollo sostenibley es sensible a la preocupación del turista por el entornoDestacados representantes de diversas empresas y entidadesturísticas han trasladado su compromiso con el medioambientea los más de 200 asistentes que se han dado cita en Foro para la

Sostenibilidad Medioambiental del Turismo de España, Futuralia2011, organizado por el grupo NEXO en colaboración con laMesa del Turismo. Tras la inauguración, que ha corrido a cargo

del presidente de la Mesa del Turismo, Abel Matutes, y el secre-tario general de la OMT, Taleb Rifai, el foro ha servido para dara conocer algunos casos de éxito en Turismo sostenible.

La crisis económica, que ha provo-cado un drástico recorte de los in-gresos de las empresas turísticas,no ha influido negativamente en laapuesta por el medioambiente delas mismas. Al menos así lo hanpuesto de manifiesto los represen-tantes de diversas entidades y or-ganismos públicos que han partici-pado en el Foro para la Sostenibili-dad Medioambiental del Turismo deEspaña, Futuralia 2011, celebrado enel Hotel Eurostars Tower de Madrid.

Tras la inauguración del foro, el di-rector del Consejo Asesor de Futuralia,Claudio Meffert, ha aconsejado a losprofesionales que "no se centren enla recaudación de divisas, sino quehay que apostar por la generación deempleo, el respeto del medioambientey de las culturas y la conservación delpatrimonio natural y cultural". En suintervención, Meffert ha hecho hin-capié en la necesidad de "reducir elimpacto negativo del desarrollo tu-rístico", recordando que "los pro-pios viajeros demandan destinoscon gestiones sostenibles". Ade-más, considera vital que "ante elagotamiento del ‘sol y playa’ sefomente la complementariedad, im-pulsando el Turismo cultural y denaturaleza, entre otros".

Posteriormente, la secretaria ge-neral de Turismo de la Xunta deGalicia, Carmen Pardo, ha puestocomo ejemplo su Comunidad, des-tacando su apuesta por el Turismosostenible. Así, resalta que su Eje-cutivo "ha aprovechado el patrimo-nio y la naturaleza para el uso turís-tico", evitando en todo momentoutilizar el término "explotación".Gracias a esta estrategia de su Con-sejería, que viene apostando por ladiversificación de la oferta, "Galiciaha conseguido la fijación de supoblación local, lo que se ha logra-do por la creación de puestos detrabajo en las localidades rurales".

Demanda de un Turismo verdePor su parte, el director de Desa-rrollo Sostenible del Turismo de laOrganización Mundial del Turis-mo (OMT), Luigi Cabrini, ha enu-merado las acciones llevadas acabo por su entidad en pro de lasostenibilidad turística. De estemodo, ha citado "la creación deobservatorios de sostenibilidad yla creación de un código mundial,refrendado por la Organización deNaciones Unidas". Además, paraCabrini es fundamental "el interésque viene mostrando el sector pri-vado, lo que demuestra la perte-nencia de numerosas empresas alConsejo Mundial del Turismo Sos-tenible". El responsable de la OMTtambién ha mencionado que "cada

vez son más los turistas que de-mandan un Turismo verde".

El director general de ReputationInstitute Spain, Fernando Prado, haprofundizado en la importancia de lareputación de los países, tanto a ni-vel económico como turístico. En elcaso concreto de España, Prado in-dica que "ocupa la decimosexta pla-za, estando por encima de EstadosUnidos y Francia". Sin embargo, re-conoce que la incertidumbre econó-mica ha provocado que el país hayabajado seis puestos respecto a 2008.

Para el director de Explotación deParadores, Emilio Gómez-Calcerrada,"es muy importante respetar losecosistemas, a sus gentes y sus cos-tumbres". Por ello, opina que "lo idealsería que el Turismo, y en concretoParadores, no deje ninguna huella,manteniendo los destinos intactos".Sobre la empresa que representa,Gómez-Calcerrada defiende que "des-de su creación en 1928 uno de susgrandes objetivos ha sido contar conuna oferta de calidad, respetando entodo momento el medioambiente".

Conservación del patrimonioEl director general del Hotel Monas-terio de Piedra, Javier Rodríguez, haresaltado que su establecimiento "re-cibe miles de personas cada año, loque ha permitido dinamizar la comar-ca, compaginando su crecimientocon el desarrollo sostenible y la con-servación del patrimonio". ParaRodríguez "sin sostenibilidad nopuede haber Turismo", por lo que

En Futuralia 2011 se han analizado diversos casos de éxito empresarial en Turismo sostenible.

Los ponentes del Foro aseguran que las empresas líderes serán las que tengan en cuenta las cuestiones medioambientales

reclama "más colaboración público-privada para aprovechar nuestro pa-trimonio, cuidando nuestro entornoy ofreciendo un Turismo de calidad".

El director de Marketing y Pro-ducto de Kuoni España, Juan Pára-mo, ha explicado que "la sostenibili-dad tiene una relevancia más bienpasiva, es decir, no ayuda a fortale-cer la marca, pero si no se tiene encuenta puede afectar a la valoraciónde la misma". A su juicio, esto sedebe a que "en España se han co-metido muchos abusos con el tér-mino sostenibilidad dentro del mar-keting, de ahí las dificultades de

ser creíbles". Por ello, Páramo acon-seja que en vez de "lanzar grandescampañas de promoción hay quepredicar con el ejemplo", ya que lasostenibilidad "no es una moda pa-sajera, sino que ha venido para que-darse". Entre las diferentes accio-nes que desarrolla Kuoni, el directi-vo resalta la confección de viajessoste-nibles, la compensación de lasemisiones, los programas de conser-vación de fauna y flora y la financia-ción de investigaciones, entre otras.

A continuación, el jefe del Área deTurismo Sostenible de la SubdirecciónGeneral de Desarrollo y Sostenibilidad

Turística de TurEspaña, Ricardo Blan-co, ha abordado la necesidad de "uni-ficar las estrategias de productos deTurismo sostenible". En este sentido,aunque reconoce que "ya hay produc-to", citando la gran cantidad de espa-cios protegidos, lamenta la carencia de"un gran convenio de promoción queaglutine la oferta de ecoturismo".

TUI se marca retosLa directora de Desarrollo Sosteni-ble de TUI Travel PLC, ArantxaGarcía, ha mencionado algunas delas iniciativas impulsadas por el gru-po turístico en pro de la sostenibili-dad. Entre otras, resalta "la reduc-ción de nuestras emisiones de CO2,ahorrando 34.000 toneladas en 2008y 2009". Asimismo, García tambiénsubraya que "nuestra compañía aé-rea ya ha realizado el primero vuelocomercial con biocombustible", yque "el 83% de nuestras empresasofrecen la posibilidad a sus clientesde compensar las emisiones".

El último caso de éxito en Turismosostenible puesto de manifiesto enFuturalia 2011 ha sido el de Viajes2000. Precediendo a la clausura delforo, el consejero delegado de Viajes2000, Ander Cortina, ha señalado quesu agencia, que en 2010 contó con9.100 clientes con discapacidad, "haconseguido diferenciarse gracias a labúsqueda constante de nuevos pro-ductos y a la utilización de canalesde distribución totalmente accesi-bles". Asimismo, destaca como lasclaves de su éxito que "verificamosque todos los proveedores con losque trabajamos son realmente ac-cesibles, tenemos un verdadero co-nocimiento de las necesidades deeste tipo de clientes y contamoscon personal especializado".

Rifai: ‘El crecimiento del Turismo hace másimportante la protección de los destinos’En la inauguración de Futuralia, elsecretario general de la OrganizaciónMundial del Turismo (OMT), TalebRifai, ha puesto de manifiesto el es-pectacular crecimiento experimenta-do por el Turismo, vaticinando que"en 2030 se alcanzarán los 1.800 mi-llones de viajes anuales a nivel mun-dial, frente a los 1.000 millones de laactualidad". Esta "explosión" turís-tica hace, a juicio de Rifai, "aún másnecesario apostar por el desarrollosostenible". "El desarrollo nuncapuede desligarse de la responsabili-dad medioambiental", recalca.

Rifai, cuya organización viene abo-gando por el Turismo sostenible,apuesta por "remar en la misma direc-ción, hacia la sostenibilidad y la pro-tección de los destinos". Asimismo,considera que el crecimiento turístico"nos obliga a reflexionar, ya que si nocuidamos nuestro entorno las con-secuencias serán muy negativas". El secretario general de la Organización Mundial del Turismo, Taleb Rifai.

16 / CRONICA 2011

Matutes: ‘A corto plazo nuestra demanda se centraráen la oferta que responda al respeto del medioambiente’Durante la inauguración de Futuralia 2011, el presidente de laMesa del Turismo, Abel Matutes, ha destacado la importanciade apostar por el desarrollo sostenible, advirtiendo que además

de las empresas, los propios viajeros son cada vez más exigen-tes en este aspecto. Matutes, que ha alabado la trascendenciadel foro que organiza desde hace cuatro años el Grupo NEXO

La cuarta edición del Foro para laSostenibilidad Medioambiental delTurismo de España, Futuralia 2011,celebrada por tercer año consecu-tivo en el Hotel Eurostar MadridTower, ha comenzado con la bien-venida de su presidente, Eugeniode Quesada, que ha hecho espe-cial hincapié en que "cada día esmás importante que los destinosturísticos respeten el entorno y quela sostenibilidad sea un factor prio-ritario". Antes de dar paso al presi-dente de la Mesa del Turismo, AbelMatutes, De Quesada ha destaca-do que "Futuralia mantiene su com-promiso para que cada vez hayauna mayor empatía por parte delempresariado turístico con el res-peto del medioambiente".

Posteriormente, en el acto inau-gural, el presidente de la Mesa delTurismo y del Grupo Fiesta, AbelMatutes, ha resaltado en primer lu-gar "la importancia de que el Sec-tor Turístico cuente con un foro de-

dicado a la sostenibilidad medio-ambiental". Asimismo, Matutes haexplicado que "para cualquier em-presario el respeto al medioam-biente es necesario y fundamental,y muy especialmente en este cam-po". "La clientela es cada vez másexigente y está mejor informada,mientras que las empresas dedica-das a la distribución de viajes es-tán seleccionando destinos conbuena reputación", señala el presi-dente de la Mesa. Pero Matutes vamás allá, y prevé que "a corto plazola demanda turística se centrará enla oferta que mejor responda al de-sarrollo turístico sostenible".

Motor de desarrolloEl presidente de la Mesa del Turis-mo y del Grupo Fiesta ha aprove-chado su intervención en la inau-guración de Futuralia 2011 para ala-bar la aportación del Turismo a paí-ses en vías de desarrollo, ponien- El presidente de la Mesa del Turismo y del Grupo Fiesta, Abel Matutes.

El presidente de la Mesa del Turismo destaca la trascendencia de ‘contar con un foro dedicado a la sostenibilidad’

do como ejemplo el caso de Repú-blica Dominicana. "Cuando GrupoFiesta llegó el país estaba a la coladel continente americano y 25 añosmás tarde ocupa la tercera posi-ción", subraya el directivo. A su jui-cio, esto viene a demostrar que "eldesarrollo turístico de la isla ha re-percutido en la mejora de la econo-mía del país, incluida la calidad devida de sus ciudadanos".

En el caso concreto del mercadoespañol, Matutes considera que "esnecesario aportar un valor añadido,ya que los costes de otros países delMediterráneo, como por ejemploMarruecos o Túnez, son mucho másbajos que los que afrontan los em-presarios españoles". Por ello, ha re-comendado "una política centradaen mantener las zonas vírgenes delpaís e invertir en la recuperación deaquellos lugares que han ido cayen-do en la decadencia". "Para lograrlonecesitamos políticas que estimulenla inversión privada", concluye.

en colaboración con la Mesa del Turismo, resalta que "paracualquier empresario el respeto al medioambiente es necesa-rio y fundamental, y muy especialmente en este campo".

18 / CRONICA 2011

La secretaría general de Turismo de la Xunta de Galicia, habló en su intervención sobre ‘LaPolítica Turística de la Xunta en materia de Sostenibilidad Medioambienta’.

El director de Desarrollo Sostenible del Turismo de la OMT, Luigi Cabrini, mostró la visión de laOMT, y el l director general del Reputation Institute Spain, Fernando Prado, la reputación de España.

El cuarto Foro para la Sostenibilidad Medioambiental en elTurismo analiza los casos de éxito de las empresa turísticaEl secretario general de la OMT y el presidente de la Mesa del Turismo inauguran Futuralia 2011El pasado 23 de noviembre se celebraba en el Hotel EurostarsMadrid Tower el cuarto Foro para la SostenibilidadMedioambiental en el Turismo, Futuralia, organizado por el

Grupo NEXO en colaboración con la Mesa del Turismo. Tras lainauguración oficial que ha corrido a cargo del presidente de laMesa del Turismo y Grupo Fiesta, Abel Mautes, y el secretario

general de la Organización Mundial del Turismo, se ha presen-tado el informe de Futuralia ‘Oportunidades en el Turismo Sos-tenible’ y diferentes casos de éxito en empresas turísticas.

Los 150 años ‘sosteniendo el Turismo’ ha sido el tema de la exposición del director general delHotel Monasterio de Piedra.

El director de Explotación de Paradores, Emilio Gómez-Calcerrada, ha desarrollado el caso del‘Turismo Cultural como alternativa de sostenibilidad. Experiencia Paradores’.

‘El Club de Producto Ecoturismo en España’ ha sido el caso explicado por el jefe de Área de TurismoSostenible de la Subdirección General de Desarrollo y Sostenibilidad Turística de TurEspaña.

El director de Marketing y Producto de Kuoni, Juan Páramo, ha tratado ‘Kuoni: Sostenibilidadcomo Elemento de Valor Añadido en el Posicionamiento de la Marca’.

La directora de Desarrollo sostenible de TUI Travel PLC, ha hablado de ‘TUI Travel: Integracióndel Desarrollo Sostenible en la Estrategia de la Empresa Turística’

‘Viajes 2000, Accesibilidad en las Agencias de Viajes y Sector Turístico en España’, ha sido el tematratado por el consejero delegado de Viajes 2000 y de Confortel Hoteles, Jon Ander Cortina Corominas.

PONENCIAS 2011 / 19

Galicia apuesta por el Turismo sostenible, aprovechando elpatrimonio y la naturaleza para el uso turístico’, según PardoEn su intervención con la ponencia ‘La Política Turística de laXunta de Galicia en materia de Sostenibilidad Medioambiental’,la secretaria general de Turismo de la Xunta de Galicia, Car-

men Pardo, ha destacado la apuesta por el Turismo sostenible desu Comunidad. Así, subraya que se "ha aprovechado el patrimo-nio y la naturaleza para el uso turístico" y que se ha potenciado

una diversificación de la oferta, con lo que Galicia ha consegui-do "la fijación de su población local, lo que se ha logrado por lacreación de puestos de trabajo en las localidades rurales".

20 / PONENCIAS 2011

La OMT ha desarrollado observatorios y un código mundialpara favorecer la sostenibilidad turística, refrendado por la ONUEl director de Desarrollo Sostenible del Turismo de la Organi-zación Mundial del Turismo (OMT), Luigi Cabrini, en su po-nencia ‘Turismo Sostenible, Objetivo Estratégico de la OMT’,

ha enumerado las acciones llevadas a cabo por su entidadpara favorecer la sostenibilidad turística. Cabrini ha puestocomo ejemplo "la creación de observatorios de sostenibilidad

y la creación de un código mundial, refrendado por la Orga-nización de Naciones Unidas (ONU)". Y subraya que "cadavez son más los turistas que demandan un Turismo verde".

PONENCIAS 2011 / 21

España se encuentra en la decimosexta plaza en reputación, seispuestos menos respecto a 2008, pero por encima de EE UUEn su ponencia ‘La Reputación de España en el Mundo’, eldirector general de Reputation Institute Spain, FernandoPrado, ha profundizado en la importancia de la reputación de

los países, tanto a nivel económico como turístico. En el casoconcreto de España, Prado indica que "ocupa la decimosextaplaza, estando por encima de Estados Unidos y Francia". Sin

embargo, el director general de Reputation Institute Spainreconoce que la incertidumbre económica ha provocado queel país haya bajado seis puestos respecto a 2008.

22 / PONENCIAS 2011

‘Lo ideal sería que el Turismo no deje ninguna huella ymantener los destinos intactos’, destacan desde ParadoresEl director de Explotación de Paradores, Emilio Gómez-Calcerra-da, ha destacado durante su intervención titulada ‘El TurismoCultural como alternativa de Sostenibilidad. Experiencia de Pa-

radores’, que "lo ideal sería que el Turismo, y en concreto Para-dores, no deje ninguna huella, manteniendo los destinos intac-tos", ya que "es muy importante respetar los ecosistemas, a sus

gentes y sus costumbres". Respecto a la cadena ha subrayadoque "desde su creación uno de sus grandes objetivos ha sidocontar con una oferta de calidad, respetando en el medioambiente".

PONENCIAS 2011 / 23

‘Sin sostenibilidad no puede haber Turismo’, para lo que esnecesaria más colaboración público-privada, según RodríguezEn su ponencia ‘El Hotel Monasterio de Piedra, 150 años soste-niendo el Turismo’, el director general del Hotel Monasterio dePiedra, Javier Rodríguez, ha resaltado que su establecimiento

"recibe miles de personas cada año, lo que ha permitido dinamizarla comarca, compaginando su crecimiento con el desarrollo sos-tenible y la conservación del patrimonio". "Sin sostenibilidad no

puede haber Turismo", destaca, por lo que reclama "más colabo-ración público-privada para aprovechar nuestro patrimonio, cui-dando nuestro entorno y ofreciendo un Turismo de calidad".

24 / PONENCIAS 2011

Páramo: ‘La sostenibilidad no ayuda a fortalecer la marca, perosi no se tiene en cuenta puede afectar la valoración de la misma’El director de Marketing y Producto de Kuoni España, Juan Pára-mo, ha señalado en su ponencia ‘Kuoni: Sostenibilidad como Ele-mento de Valor Añadido en el Posicionamiento de la Marca’, que

"la sostenibilidad tiene una relevancia más bien pasiva, es decir,no ayuda a fortalecer la marca, pero si no se tiene en cuenta puedeafectar a la valoración de la misma". Respecto a las acciones que

desarrolla Kuoni, resalta la confección de viajes sostenibles, lacompensación de las emisiones, los programas de conserva-ción de fauna y flora y la financiación de investigaciones.

PONENCIAS 2011 / 25

Existe la necesidad de ‘unificar las estrategias de productosde Turismo sostenible’ y ‘aglutinar la oferta de ecoturismo’En su ponencia ‘El Club de Producto Ecoturismo en España’, eljefe del Área de Turismo Sostenible de la Subdirección Gene-ral de Desarrollo y Sostenibilidad Turística de TurEspaña (de-

pendiente de la Secretaría General de Turismo), Ricardo Blan-co, ha abordado la necesidad de "unificar las estrategias deproductos de Turismo sostenible". De esta manera, aunque

reconoce que "ya hay producto", citando la gran cantidad deespacios protegidos, lamenta la carencia de "un gran con-venio de promoción que aglutine la oferta de ecoturismo".

26 / PONENCIAS 2011

TUI Travel ha reducido sus emisiones de CO2, con un ahorro de34.000 toneladas y ha realizado vuelo comercial con biocombustibleLa directora de Desarrollo Sostenible de TUI Travel PLC,Arantxa García, ha mencionado en su ponencia ‘TUI Travel:Integración del Desarrollo Sostenible en la Estrategia de la

Empresa Turística’ algunas de las iniciativas impulsadaspor el grupo turístico en pro de la sostenibilidad. Entre otras,resalta "la reducción de nuestras emisiones de CO2, aho-

rrando 34.000 toneladas en 2008 y 2009". Asimismo, su-braya que "nuestra compañía aérea ya ha realizado el pri-mero vuelo comercial con biocombustible".

PONENCIAS 2011 / 27

Viajes 2000 ‘ha conseguido diferenciarse gracias a la búsquedaconstante de nuevos productos y al uso de canales accesibles’En su intervención titulada ‘Viajes 2000, Accesibilidad en lasAgencias de Viajes y Sector Turístico en España’ el consejerodelegado de Viajes 2000, Ander Cortina, subraya que su agen-

cia "ha conseguido diferenciarse gracias a la búsqueda cons-tante de nuevos productos y a la utilización de canales de distri-bución totalmente accesibles". Destaca como las claves de su

éxito que "verificamos que todos los proveedores con los quetrabajamos son realmente accesibles, tenemos un verdadero co-nocimiento de las necesidades de este tipo de clientes".

30 / CRÓNICA 2008

Mesquida y Matutes señalan que la sostenibilidades básica en este periodo de ‘profundos cambios’El secretario de Estado de Turismo, Joan Mes-quida,y el presidente del Grupo Fiesta, Abel Matutes, hansido los encargados de dictar las ponencias-marco

del I Foro para la Sostenibilidad Medioambiental enel Turismo en España Futuralia 2008. En este en-cuentro, ambos han destacado el valor del Turismo

como una actividad que fomenta el desarrollo delos destinos y han señalado la necesidad de incor-porar la sostenibilidad a sus estrategias.

El desarrollo sostenible como mo-delo responde a las necesidadesdel presente "sin poner en peligrolas posibilidades de desarrollo delas generaciones futuras" y ocu-pa, según el secretario de Estado,Joan Mesquida, "un lugar desta-cado" en un documento clave parael Sector de nuestro país como esel Plan Horizonte 2020.

Además, los cambios "ineludi-bles, rápidos y profundos" quecuestionan los patrones de com-portamiento vigentes abren "unanueva etapa de incertidumbre" yobligan a reformular "muchosparadigmas en la sociedad y en elTurismo", una de las actividadescon "mayor repercusión socio-económica y ambiental en el mun-do", señala Mesquida.

Destinos madurosDe esta manera, la sostenibilidadda nombre a uno de los cinco ejesque constituyen el Plan Horizonte2020 y se desarrolla en diferenteslíneas de actuación que contem-plan, entre otras cuestiones y comoenumera el secretario de EstadoJoan Mesquida, la asunción de"compromisos por la sostenibili-dad", "la recualificación de desti-nos turísticos maduros" o la "de-sestacionalización y el reequilibriosocioterritorial". Junto a las razo-nes socieconómicas y medioam-bientales que sustentan la incor-poración de un modelo de desa-rrollo sostenible en España, se unetambién la "viabilidad turística", taly como señala en Futuralia el se-cretario de Estado de Turismo. Así,es necesario "afrontar la renova-ción de un ciclo de desarrollo quepuede agotarse y que requiere de-finir un nuevo posicionamientocompetitivo a medio y largo plazo".

En este sentido, la realidad ac-tual del Turismo exige "un cambioestratégico" basado en tres cues-tiones básicas, la primera de lascuales hace referencia a los cam-bios que se han producido en tor-no al "concepto y organización delocio" y "sus consecuencias sobrela experiencia vacacional". A con-tinuación, se deben "reformular lospatrones turísticos" de nuestropaís, "principalmente en la costadel Mediterráneo", ya que el des-bordamiento inmobiliario y de lacapacidad de carga integral hanprovocado "una pérdida medioam-biental, de atractivo, calidad y com-petitividad". El tercer cambioapuntado por Mesquida hace re-ferencia a que España "apenas haempezado a imputar" las innova-ciones que, a relativamente cortoplazo, se van a ir produciendo en"cuestiones energéticas, climáti-cas e hidráulicas" a nivel sectorial

y general en "todo lo relacionadocon los compromisos europeos deKioto al 2012 y 2020". Por otrolado, el secretario de Estado de Tu-rismo explica también en su inter-vención en el Foro de Futuralia 2008las distintas actuaciones que estállevando a cabo su departamentoen materia de sostenibilidad y qui-so nombrar tres: el Plan Renovede rehabilitación de establecimien-tos, la guía de buenas prácticaspara el embellecimiento de desti-nos y la recualificación integral dedestinos maduros.

Reordenar el SectorDespués de Joan Mesquida tomóla palabra el presidente del GrupoFiesta, Abel Matutes, quien seña-la que el agotamiento del modeloturístico actual se identifica enobras abusivas en algunas zonasde costa "con proliferación deconstrucciones ilegales", en el"desbordamiento inmobiliario y dela capacidad de carga integral delas zonas turísticas", tal y comohabía apuntado Mesquida, y en el"deterioro de algunos serviciospúblicos". En su intervención, el El presidente del Grupo Fiesta, Abel Matutes, durante su ponencia.

presidente del Grupo Fiesta hamanifestado que es necesario"reordenar, fortalecer y hacer sos-tenible" un sector fundamentalcomo el turístico y destaca quepara cumplir con el Plan Horizonte2020 habrá que incrementar la in-versión pública en la remodelaciónde las áreas saturadas y en pro-moción, un apartado en el que Es-paña "ha invertido siempre pocoen comparación con otro países".

Oferta complementariaOtro de los ejes en los que, a jui-cio de Abel Matutes, deberíancentrarse los esfuerzos del SectorTurístico es en el desarrollo de laoferta complementaria, de tal modoque se capten clientes que estándispuestos a pagar más "por unaoferta con valor añadido" y quelos países emergentes competido-res de España "no pueden darle".Finalmente, el presidente del Gru-po Fiesta ha concluido su interven-ción refiriéndose a la necesidad demejorar "el marco fiscal, financieroy energético" en el que operan lasempresas para asegurar las inver-siones en el Sector Turístico.

El Sector Turístico ‘asume su responsabilidad’en la sostenibilidad medioambiental del TurismoEl presidente de la Mesa del Tu-rismo, Juan Andrés Melián, fue elresponsable de inaugurar la pri-mera edición del nuevo Foro parala Sostenibilidad Medioam-biental en el Turismo Futuraliaque se celebró en Madrid el pa-sado 17 de diciembre.

El comité de honor de este actoestuvo presidido, por S.A.R. elPríncipe de Asturias —que osten-taba la presidencia de honor—,el presidente del Gobierno, JoséLuis Rodríguez Zapatero, y lospresidentes del Congreso de losDiputados y del Senado.

En su discurso, Melián se hareferido al aliento que había brin-dado Don Felipe de Borbón cuan-do le explicaron en una audienciaa la Mesa del Turismo el pasadomes de febrero la idea de este no-vedoso encuentro sectorial y afir-mó que este tipo de foros, en losque se pone de relieve "la impor-tancia de las relaciones entre el Tu-rismo y el medio ambiente", "nopueden agotarse en una sola edi-ción", por lo que se ha comprome-tido a mantener esta convocatoriaen el tiempo. Además, se ha referi-do a la necesidad de "poner envalor" el medio ambiente como"un atributo vital para la preserva-

ción del entorno", que es funda-mental para la actividad turística.

Otro de los objetivos de Fu-turalia planteados por el presiden-te de la Mesa del Turismo ha sido

Abel Matutes, Juan Andrés Melián, Joan Mesquida y Eugenio de Quesada en la inauguración de Futuralia.

El secretario de Estado de Turismo, Joan Mesquida, en su intervención.

concienciar a los empresarios yprofesionales del Sector de queel Turismo "se rige por la soste-nibilidad y el respeto al medioambiente". Por último, Melián ha

apuntado que se debe trasladar ala opinión pública el hecho de queel Sector Turístico "es parte res-ponsable" también en la sosteni-bilidad medioambiental.

CRÓNICA 2008 / 31

El Sector apuesta por la innovación tecnológica y lasenergías renovables para garantizar la sostenibilidadEn las ponencias sectoriales de Futuralia, los par-ticipantes han coincido en señalar el desarrollosostenible como una garantía de prosperidad para

el destino España. En este sentido, los "ponentesde altura", tal y como los ha definido el presidentede la Mesa del Turismo, Juan Andrés Melián, han

dado muestra de su clara apuesta por la implanta-ción de las nuevas tecnologías y las energías reno-vables en las empresas turísticas.

Precedidas por las ponencias mar-co, que han corrido a cargo de elsecretario de Estado de Turismo,Joan Mesquida, y el presidente delGrupo Fiesta, Abel Matutes, hantenido lugar las ponencias secto-riales, en las que han tenido cabi-da todos los subsectores relacio-nados con la actividad turística.Aunque con posturas distantes,ya que, como es lógico, cada unodefiende sus propios intereses, losponentes participantes enFuturalia 2008 han señalado al de-sarrollo sostenible como uno delos grandes retos del Turismo es-pañol en la actualidad.

Sostenibilidad y promociónLa vicepresidenta de DesarrolloSostenible del Grupo Sol Meliá,Esther Trujillo, encargada de abrirlas ponencias sectoriales deFuturalia 2008, ha incidido en queuna de las prioridades debe ser"demostrar que esta clase de prác-ticas tienen efecto en la cuenta deresultados". Durante su interven-ción, Trujillo también ha adverti-do del peligro que conlleva que"las empresas utilicen la sosteni-bilidad para promocionarse, y node puertas hacia dentro".

A continuación ha sido el tur-no del presidente de la AsociaciónEspañola del Transporte Aéreo(AECA), Felipe Navío, que ha de-fendido en su intervención la rápi-da evolución del sector aéreo, des-tacando la "reducción de las emi-siones pese al considerable au-mento del tráfico aéreo, con unavariación respecto a 2007 del20%". Al respecto, Navío ha resal-tado la "cantidad marginal" de emi-siones de CO2 del transporte aé-reo, ya que "sólo representa el 3%de las emisiones en la Unión Euro-pea". Además del esfuerzo del sec-tor por disminuir estos niveles, elpresidente de AECA ha tachadode "necesaria" la aplicación delcielo único europeo, que reduciríala contaminación en un 8%".

Sostenibilidad del ferrocarrilPor su parte, el director general deAlta Velocidad-Larga Distancia deRenfe, Abelardo Carrillo, ha descri-to en su ponencia a España comoun país idóneo para el desarrollode la alta velocidad, "ya que las dis-tancias cortas favorecen este me-dio de transporte frente al avión".Argumentando estas palabras, eldirector general de Alta Velocidad-Larga Distancia de Renfe ha expli-cado que en el trayecto Madrid-Barcelona, los trenes de Alta Ve-locidad emiten 13 kilos de CO2, mien-tras que el avión llega a los 70 kilos.

En representación del transpor-te por carretera, el presidente de la

Federación Española Empresarialde Transporte de Viajeros (Asin-tra), Lorenzo Chacón, ha adverti-do en su intervención que "es im-posible imaginar un transporte sinautobuses". Por ello, Chacón de-fiende la importancia de este me-dio, que "ha reducido sus emisio-nes en un 87% desde 1997".

Actividades sosteniblesMás allá de los medios de trans-porte, las agencias de viajes, tan-to mayoristas como minoristas,"juegan un papel fundamentaldentro de la sostenibilidad". Asílos explica en su intervención elpresidente de AEDAVE, José Ma-nuel Maciñeiras, quien advierteque "las minoristas deben utilizarsu capacidad de asesoramiento,seleccionando aquellos viajes querespeten el medio ambiente". Asi-mismo, "los agentes de viajes de-ben promocionar y difundir las ac-tividades sostenibles". En esta lí-nea, la vicepresidenta de FEAAV,Matilde Torres, que ha hablado enrepresentación de las agencias deviajes mayoristas, apuesta por"otro tipo de Turismo, evitando losdestinos masificados". De estemodo se cubrirían demandas de losturistas del siglo XXI, que "bus-can en mayor medida destinos máslimpios", concluye Matilde.

Importancia del Turismo ruralFuturalia también ha contado conla presencia de la subdirectora ge-neral de Desarrollo Sostenible yMedio Ambiente, Paloma López-Izquierdo, quien aboga por la"puesta en marcha de políticas dedesarrollo rural". En este sentido,López-Izquierdo considera que"hay que invertir la tendencia de-mográfica, ya que una tercera par-te de la población vive en el 85%del territorio". Por ello cree que "elTurismo rural puede colaborar coneste fin". Uno de los segmentosde vital importancia para esta in-versión de la tendencia demográ-fica es el Turismo de salud, ya quela ubicación de los centro hace que"recurramos a la contratación delos habitantes de poblaciones cer-canas, fomentando así el empleo".

Por su parte, como miembro delComité de Ética de la OrganizaciónMundial del Turismo (OMT), JulioAbreu ha dado las bases para or-ganizar un evento sostenible, en-tre las que destacan la "gestióndel consumo energético, contarcon los recursos locales yoptimizar la movilidad". La últimaponencia sectorial ha corrido acargo del vicepresidente Europeode Hertz, Alfredo Ruiz Plaza, quienha abogado por "el trabajo en con-junto, evitando las exclusiones".

El ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, durante la clausuara de Futuralia.

Reunión-almuerzo de trabajo entre ponentesdel foro y miembros de la Mesa del TurismoTras Futuralia 2008, tuvo lugaren el Hotel Villarreal una re-unión-almuerzo de trabajo, enla que se dieron cita unavientena de notables del Sec-tor. Los participantes eran losponentes del foro y los miem-bros de la Mesa del Turismo querealizaron un análisis del trans-curso del Foro. Esto les permi-tió enunciar las conclusionesdel mismo, así como establecerlas pautas para la organizaciónde la segunda edición. Entre lasconclusiones, destaca la crea-ción de un grupo de trabajo in-terdisciplinar de caracter perma-nente que va a servir del enlaceentre las siguientes edicionespara asegurar la mayor eficaciaen la puesta en práctica.

Miguel Sebastián aboga porla continuidad de FuturaliaLa clausura de la primera ediciónde Futuralia ha corrido a cargodel ministro de Industria, Turis-mo y Comercio, Miguel Sebas-tián, que ha apostado por la con-tinuidad del foro. Durante su in-tervención, Sebastián ha hechohincapié en el "papel fundamen-tal" que juegan las empresas delSector, abogando al mismo tiem-po por la "colaboración entre lasentidades privadas y administra-ciones públicas en pro de la sos-tenibilidad, haciendo así frente ala crisis económica".

En este sentido, MiguelSebastián ha destacado las dife-rentes acciones promovidas porel Ministerio de Turismo, comopor ejemplo, el Plan Renove delTurismo —con una inversión de400 millones de euros— y el PlanHorizonte 2020, "uno de los ejesde la sostenibilidad".

Asimismo, el ministro de Tu-rismo ha abogado por la forma-ción de los profesionales turísti-cos "para la mejor difusión de lasostenibilidad medio-ambiental".En la parte final de su interven-

ción, el ministro de Industria, Tu-rismo y Comercio ha destacadola importancia vital del Sector Tu-rístico para la economía nacional,asegurando que "mientras queotros países tienen petróleo Es-paña cuenta con el impulso delTurismo". En este sentido,Sebastián ha argumentado estaapreciación explicando que "losingresos por Turismo equivalenal valor de dos millones de barri-les de petróleo, por lo que Espa-ña tiene en el Turismo su parti-cular "yacimiento de riqueza".

Los ponentes de Futuralia han almorzado en el Hotel Villarreal.

32 / CRÓNICA 2008

El Secretario de Estado de Turismo, Joan Mesquida, inauguraba Futuralia. Además, junto alpresidente de Grupo Fiesta, Abel Matutes, han sido los encargados de las ponencias-marco.

El ministro de Industria, Comercio y Turismo ha sido el encargado de clausurar la primeraedición del Foro para la Sostenibilidad Medioambiental en el Turismo, Futuralia 2008.

Mesa del Turismo y Grupo NEXO celebran el primerForo de Sostenibilidad Medioambiental en el TurismoEl ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, clausura el Foro convocado por la Mesa del TurismoEl pasado 17 de diciembre se celebraba en el Hotel Ritz elprimer Foro para la Sostenibilidad Medioambiental en el turis-mo, Futuralia, convocado por la Mesa del Turismo y organizado

por el Grupo NEXO. Dividido en dos sesiones, ponencias-mar-co y ponencias sectoriales, el foro ha contado con la participa-ción de representantes de todos los segmentos del Turismo.

Mientras que el secretario de Estado de Turismo, JoanMesquida, inauguraba el evento, el ministro de Industria, Tu-rismo y Comercio, Miguel Sebastián, lo ha clausurado.

En la primera mesa de ponentes Julio Abreu, miembro del Comité de Ética de la OMT, EstherTrujillo (Sol Meliá), Felipe Navío (AECA) y Abelardo Carrillo (Renfe).

Casi un centenar de empresarios y altos directivos del Sector Turístico participaron en el Foropara conocer las ideas y tendencias del Sector en materia de sostenibilidad medioambiental.

Por último en la tercera mesa de ponencias sectoriales del foro, han intervenido Matilde Torres(FEAAV) y Alfredo Ruiz Plaza (Grupo Hertz).

En la segunda mesa de ponentes: Paloma López-Izquierdo (Ministerio de Medio Ambiente),Lorenzo Chacón (Asintra) y Nicasio Pérez (Asociación Nacional de Balnearios).

Tras el Foro, los participantes y organizadores de Futuralia han celebrado un almuerzo en elHotel Villa Real, en el que concretaron propuestas sobre el debate de la sostenibilidad.

Tras la celebración de las ponencias-marco y las ponencias sectoriales se ha desarrollado uncóctel, en la que los participantes intercambiaron ideas respecto a los objetivos del encuentro.

34 / CRONICA 2009

Futuralia aboga por un desarrollo sostenible y porun Turismo menos dependiente de la climatologíaDestacados representantes de los diferentes subsectores tu-rísticos se han dado cita en Futuralia 2009, segunda edicióndel Foro para la Sostenibilidad Medioambiental del Turismo.

Durante el acto, convocado por la Mesa del Turismo, el vetera-no grupo de opinión empresarial, y organizado por el GrupoNEXO, los ponentes han hecho hincapié en la necesidad de

implantar medidas sostenibles para garantizar la viabilidad deldestino España, apostando al mismo tiempo por la potenciaciónde un Turismo menos dependiente de las condiciones climáticas.

Las cuestiones medioambientalessiguen estando a la orden del díaen el Sector Turístico. Representan-tes de entidades e instituciones delos diferentes subsectores englo-bados en dicha actividad demues-tran que, pese al recrudecimientode la crisis económica, la lucha con-tra el cambio climático continúasiendo una de sus prioridades. Asílo corrobora la excelente acogidade Futuralia, segunda edición delForo para la SostenibilidadMedioambiental del Turismo, orga-nizado por el Grupo NEXO y con-vocado por la Mesa del Turismo.

La jornada, celebrada en el Ho-tel Eurostars Tower de Madrid, fueinaugurada por el presidente de laMesa del Turismo, Juan AndrésMelián, el presidente del ConsejoEmpresarial de Turismo de la CEOE,Gonzalo Pascual, y el presidente delComité Organizador de Futuralia,Eugenio de Quesada. Acto segui-do, De Quesada dictaba la ponen-cia inaugural, analizando en pro-fundidad los efectos del cambio cli-mático en el Turismo español. Du-rante su intervención, el presiden-te del Comité Organizador deFuturalia, que asegura que "el cam-bio climático es un hecho irrefuta-ble y está catalogado como uno delos grandes desafíos de este siglo",ha alertado de las consecuenciasque pueden suponer para el desti-no España los efectos del cambioclimático.

En este sentido, De Quesada ex-plica que "100 millones de turistasvisitan el Mediterráneo por su cli-matología favorable". Pero más alláde las consecuencias del cambio cli-mático, el presidente del GrupoNEXO aboga por la diversificaciónde la oferta turística nacional para"potenciar segmentos turísticosque no tengan tanta dependenciade la climatología", citando, en re-sumidas cuentas, el Turismo gas-tronómico, de congresos, enoturis-mo, entre otros.

‘Debemos actuar ahora’Después del presidente del ComitéOrganizador de Futuralia tomaba lapalabra el director del Departamen-to de Desarrollo Sostenible de laOrganización Mundial del Turismo(OMT), Luigi Cabrini, quien reali-zaba un análisis de prospectivasobre el cambio climático en losdestinos turísticos. Cabrini alertaque "el cambio climático no es unacontecimiento del futuro, sino queya ha hecho acto de presencia", porlo que considera que "es necesarioque el proceso de adaptación seinicie ahora". El representante dela OMT, que recuerda que "el Tu-rismo es altamente sensible al cli-

ma", afirma que "se habla muchopero no se están incorporando lassuficientes estrategias a nivel na-cional".

Tras las intervenciones deEugenio de Quesada y Luigi Cabrinise sucedieron cinco ponencias sec-toriales, en las que tuvieron cabidalas opiniones de los representan-tes de los diferentes segmentos queconforman el Sector Turístico. Enprimer lugar, el vicepresidente deAEDAVE, Vicente Blasco, conside-ra que en los profesionales turísti-cos "recae la responsabilidad de fa-cilitar información amplia y clara alos viajeros para que respeten elmedio ambiente y la cultura en eldestino". Asimismo, Blasco subra-ya que aunque "la conciencia so-cial es innegable, el Sector Turísti-co no ha respondido a los nuevosdesafíos al ritmo exigible".

A continuación, el gerente deCalidad y Medio Ambiente de AltaVelocidad-Larga Distancia de RenfeOperadora, José Eladio Tobio, hadefendido "la eficiencia energéticay la reducción de las emisiones de

El alcalde de Ronda, Antonio MªMarín, durante su ponencia.

gases contaminantes del transpor-te ferroviario en España". En con-creto, Tobio asegura que "en 2010Renfe emitirá dos millones menosde toneladas de CO2", mientras que"en 2020 habrá recortado sus emi-siones en un 57% respecto a 1990".Para lograr esta meta, la compañíaferroviaria ha llevado a cabo "unarenovación de sus trenes y ha apos-tado por la mejora de la eficienciaenergética", entre otras medidas.

Ronda, un ejemplo a seguirPor su parte, el alcalde de Ronda,Antonio Mª Marín, enumeraba lasactuaciones llevadas a cabo por laciudad en pro de la sostenibilidadmedioambiental. Marín, que pese alas numerosas acciones llevadas acabo contra el cambio climático pro-mete "continuar profundizando" enel tema, ha resaltado durante su in-tervención que Ronda "presentauno de los índices más altos deempresas turísticas con certifica-dos medioambientales —Q de Ca-lidad ISO 14001—".

Pascual: ‘El Turismo debe ser una herramientapara potenciar la sostenibilidad medioambiental’El acto de bienvenida de segun-da edición del Foro para la Soste-nibilidad Medioambiental del Tu-rismo corría a cargo del presiden-te de la Mesa del Turismo, JuanAndrés Melián, el presidente delConsejo Empresarial de Turismode la CEOE y copropietario delGrupo Marsans, Gonzalo Pascual,y el presidente del Comité Orga-nizador de Futuralia, Eugenio deQuesada. Durante su interven-ción, Melián, que aprovechabapara "agradecer el apoyo del Prín-cipe de Asturias, Don Felipe deBorbón", hacía especial hincapiéen la necesidad de abordar losefectos del cambio climático en elTurismo, considerándolo "untema fundamental". En este sen-tido, el presidente de la Mesa delTurismo, entidad convocante deFuturalia, advertía que el Turis-mo español, dada su situacióngeográfica y su climatología,"será uno de los más afectadospor el cambio climático".

Acto seguido, Gonzalo Pascual,que agradecía en primer lugar alGrupo NEXO "la oportunidad quenos ha dado al Sector para tocarasuntos de palpitante actuali-dad", subrayaba que el tema delmedio ambiente "es crucial en lasociedad en que vivimos". El pre-sidente del Consejo Empresarial

de Turismo de la CEOE afirmabaque "el Turismo debe servir comouna herramienta para potenciar lasostenibilidad". Finalmente,

Gonzalo Pascual, Juan Andrés Melián y Eugenio de Quesada en la inauguración de Futuralia 2009.

El vicepresidente de AEDAVE, Vicen-te Blasco, en su intervención.

Pascual, que resaltaba la "compa-tibilidad del concepto del medioambiente y el Turismo", animabaal Sector Turístico a "apostar por

la sostenibilidad medioambientaly convertir este reto en una ven-taja competitiva para el destino Es-paña y las empresas".

CRÓNICA 2009 / 35

El Sector valora la inversión en sostenibilidad paraque las empresas ‘tomen ventaja y se diferencien’En las ponencias sectoriales del 2º Foro de Futuralia, losprofesionales participantes han coincido en señalar que esel momento de que las empresas innoven y tomen ventaja, ya

que las compañías que inviertan en sostenibilidad, tendránun valor añadido que les ayudará a diferenciarse respecto asus competidores. Asimismo, se ha insistido en la necesidad

de diseñar medidas políticas incentivadoras y no sanciona-doras para que las empresas turísticas consigan adaptarsea las normas sobre medio ambiente.

El director general de MCI para Es-paña, Óscar Cerezales, ha expues-to durante el 2º Foro para la Soste-nibilidad Medioambiental del Tu-rismo, Futuralia 2009, las estrate-gias sostenibles que un destinodebe desarrollar para atraer even-tos del Turismo de Reuniones.Además, en su intervención enFuturalia 2009, organizado por elGrupo Nexo, ha apuntado que "esel momento de que las empresas in-noven en sus modelos de negociopara tomar ventaja en el mercado".

El también presidente de la aso-ciación MPI Spain, ha señalado quepara alcanzar esta ventaja competi-tiva, la empresa turística debe ba-sarse en tres pilares: en las perso-nas que trabajan en ella, a travésde políticas de responsabilidad so-cial corporativa; en el planeta, me-diante acciones de seguridad am-biental; y, finalmente, en los bene-ficios alcanzados, desarrollandouna economía próspera.

Sostenibilidad como negocioPara Óscar Cerezales y, parafra-seando al ex vicepresidente delGobierno de los Estados Unidos,Al Gore, la sostenibilidad "podríaser el negocio más importante dela historia de la humanidad". Deahí, que el director general de MCIEspaña insistiera en su interven-ción en Futuralia en que "todaaquella empresa cuyo modelo denegocio se asiente en la sosteni-bilidad, partirá con ventaja".

Durante su intervención, ÓscarCerezales, ha lanzado la preguntade si la sostenibilidad y la obten-ción de buenos resultados por par-te de una compañía son compati-bles. Apoyándose en datos delDow Jones, el presidente de MPISpain ha indicado que durante lacrisis las empresas sostenibles ob-tienen un 15% más de beneficiosrespecto a sus competidoras queno invierten en estas políticas. Ade-más, Cerezales ha asegurado quetras aplicar acciones sostenibles, sereducen los gastos.

Asimismo, el director general deMCI España ha aportado nuevastendencias en el Mercado de Re-uniones como, por ejemplo, que el33% de los travel managers con-sultados en el último congreso dela Association of Corporate TravelExecutives (ACTE), "pueden empe-zar a pensar en cancelar contratoscon proveedores que no practicanpolíticas sostenibles".

Respecto a España, el directorgeneral de MCI España, ha insisti-do en que "está lejos de la tenden-cia general internacional en cuan-to a la aplicación de acciones sos-tenibles". Óscar Cerezales ha pues-to como ejemplo ciudades "para-

digma" del respeto al medio am-biente como Portland (EstadosUnidos), Berlín (Alemania) y, so-bre todo, Copenhague (Dinamar-ca), que basan su diferenciación ysu valor de marca en las infraes-tructuras sostenibles con el obje-tivo de atraer eventos.

Cambio climático y TurismoA continuación, ha intervenido elpresidente del Consejo Empresarialdel Transporte de la ConfederaciónEspañola de Organizaciones Em-presariales (CEOE), LorenzoChacón, que ha aportado una vi-sión empresarial sobre la relación"estrecha" entre el cambio climáti-co y el Turismo. Así, en una de susprimeras declaraciones, ha insisti-do en que los empresarios "cadavez están más sensibilizados y, portanto, más implicados con el medioambiente". Para Lorenzo Chacón,el concepto de sostenibilidad debeentenderse, tanto como un valorañadido para las empresas, comoun elemento diferenciador respec-to a sus competidores.

En este sentido, el representan-te de la CEOE ha añadido que,"como nos encontramos en un nue-vo escenario económico y apare-cen nuevos retos, es necesario aco-meter reajustes para volver a situar-nos en los niveles anteriores a lacrisis". Estas acciones se refieren ala adaptación de las empresas a lasnuevas normas gubernamentalesque pretenden desarrollar estrate-gias de mitigación e impacto medio-ambiental. De ahí que LorenzoChacón haya insistido en que es-tas medidas deben alcanzarse a par-tir del diseño de "políticas incenti-vadoras y no sancionadoras".

Desastres naturalesFinalmente, el consejero delegadode Europea de Seguros, DavidHernández, ha mostrado en su ex-posición los problemas que supo-nen los desastres naturales para laeconomía, tanto de los países comode las compañías de seguros. Se-gún Hernández y, como conse-cuencia del cambio climático, la in-tensidad con la que ocurren losdesastres naturales se ha multipli-cado por tres. Este hecho suponeque los costes de los desastres tam-bién se han multiplicado proporcio-nalmente (casi 200.000 millones deeuros) y, así, las coberturas son in-suficientes. Entre las medidas queha aportado el consejero están di-señar mapas de riesgos y de vulne-rabilidad para advertir a los turis-tas sobre las zonas peligrosas parairse de vacaciones. Además, Her-nández ha insistido en que éstosdeben contratar seguros.

La secretaria de Estado para el Cambio Climático, Teresa Ribera, durante la clausura de Futuralia 2009.

Reunión-almuerzo para fijar Conclusiones deponentes del II Foro, con la Mesa del TurismoPonentes del Foro y miembros dela Mesa del Turismo, bajo la pre-sidencia de Juan Andrés Meliány moderados por el presidentedel Comité Organizador de Futu-ralia, Eugenio de Quesada, man-tuvieron en el Eurostars MadridTower el tradicional almuerzo detrabajo, tras la clausura oficial delII Foro para la Sostenibilidad.

El encuentro permitió a los par-ticipantes expresar públicamen-te sus ideas-fuerza que, a modo deconclusiones, serán recogidas enla detallada "Memoria de Futu-ralia 2009", distribuida al Sectorcomo monografías de los Perió-dicos NEXOTUR y CONEXO.

Teresa Ribera: ‘La entrada de másturistas incrementa nuestros riesgos’La clausura de la segunda ediciónde Futuralia ha corrido a cargo dela secretaria de Estado para elCambio Climático del Gobiernode España, Teresa Ribera, que haaplaudido este tipo de iniciativasy ha apostado por la continuidaddel foro. Durante su intervención,Ribera ha insistido en la "perma-nente inversión de la Adminis-tración española en calidad e in-fraestructuras turísticas". Ade-más, ha indicado que el reto másimportante del Gobierno en esta

Almuerzo de trabajo celebrado en el salón del Eurostars Madrid Tower.

materia es "conciliar los benefi-cios que supone el turismo parael país con el desarrollo de ges-tiones que permitan minimizar losefectos de esta actividad sobreel medio ambiente".

En este sentido, Teresa Ribe-ra, ha apuntado que "a mayornumero de visitantes recibidos,se producen mayores riesgos,consumo y concentración de re-siduos que impactan en el entor-no". De ahí, la necesidad de al-canzar un mayor nivel de sensi-

bilidad de la actividad turísticascon los cambios en el clima.

La secretaria de Estado haenumerado una serie de actua-ciones sobre políticas de respe-to al medio ambiente que está de-sarrollando el Gobierno y que seenmarcan en el Plan Nacional deAdaptación al Cambio Climáticocon la colaboración entre agen-tes públicos y privados. Entreellos, identificar cartográficamen-te zonas críticas amenazadas yfacilitar modelos de gestión.

36 / CRÓNICA 2009

El presidente del Consejo Empresarial de Turismo de la CEOE, Gonzalo Pascual inaugura el 2ºForo para la Sostenibilidad Medioambiental en el Turismo de España Futuralia.

La secretaria de Estado para el Cambio Climático, Teresa Ribera, en la clausura del Foro, junto al presidentedel Consejo Empresarial de Transporte de CEOE, Lorenzo Chacón, encargados de la ponencia marco.

La Mesa del Turismo celebra el segundo Foro para laSostenibilidad Medioambiental del Turismo en EspañaLa secretaria de Estado para el Cambio Climático, Teresa Ribera, clausura el Foro convocado por la Mesa del TurismoEl pasado 28 de octubre se celebraba en el Hotel EurostarsMadrid Tower el segundo Foro para la SostenibilidadMedioambiental en el Turismo, Futuralia, convocado por la

Mesa del Turismo y organizado por el Grupo NEXO. Lavisión de importantes profesionales del Sector Turísticosobre el cambio climático en relación a sus subsectores

respectivos, un debate sobre las reuniones sostenibles, unaponencia-análisis de cierre y las ponencias-marco han com-pletado el programa de Futuralia 2009.

En la primera mesa de ponentes se encontraban Luigi Cabrini (OMT), Vicente Blasco (AEDAVE),José Mª Marín (Ronda) y José Eladio Tobio (Renfe Oeradora).

Casi un centenar de empresarios y altos directivos del Sector Turístico participaron en el Foropara conocer las ideas y tendencias del Sector en materia de sostenibilidad medioambiental.

Las ponencias marco fueron leídas por la secretaria de Estado para el Cambio Climático y elpresidente del Consejo Empresarial de Transporte de CEOE, Lorenzo Chacón.

En la segunda mesa de ponentes participaron, David Hernández (Europea de Seguros) y ÓscarCerezales (MCI para España), moderados por el presidente del Foro.

Tras el Foro, los participantes y organizadores de Futuralia han celebrado un almuerzo en el HotelEurostars Madrid Tower, en el que concretaron las concluiones de la segunda edición del Foro.

Tras la celebración de las ponencias sectoriales se celebró la tradicional pausa-café, en la quelos participantes intercambiaron ideas respecto al desarrollo del encuentro.

38 / CRONICA 2010

El Sector Turístico muestra su compromiso con el medioambiente en Futuralia pese a las dificultades económicasDestacados representantes de diferentes segmentos turís-ticos se han dado cita en Futuralia 2010, tercera edición delForo para la Sostenibilidad Medioambiental del Turismo.

Durante el transcurso del Foro, convocado por el GrupoNEXO, los ponentes han abogado por la implantación deestrategias sostenibles y la integración de colectivos socia-

les con riesgos de exclusión en las empresas turísticas es-pañolas, aunque han reconocido el retraso de España eneste ámbito y la influencia negativa de la crisis económica.

A pesar de la influencia de la crisiseconómica, las cuestiones medio-ambientales siguen estando a laorden del día entre las empresas delSector Turístico. Así lo han cons-tatado los representantes de los di-versos subsectores turísticos quehan participado en el Foro Futuralia2010, organizado por el GrupoNEXO, al confirmar que la luchacontra el cambio climático siguesiendo una de sus prioridades.

La jornada, celebrada en el Ho-tel Eurostars Tower de Madrid, hasido inaugurada por el presidentedel Comité Organizador y del Gru-po NEXO, Eugenio de Quesada,que ha reconocido que "los recor-tes en las empresas han afectadoen gran medida a este capítulo". Sibien De Quesada considera que "esahora cuando debemos volcarnosen este sentido". También ha parti-cipado en el acto inaugural el vice-presidente de la Mesa del Turismo,Julio Abreu, quien ha destacadoque para su entidad "este tema esfundamental". Por ello, afirma que"los empresarios debemos apostarpor algo tan importante como laresponsabilidad social corporati-va", ya que "el Turismo necesitadel medio ambiente". Abreu tam-bién ha recordado en su interven-ción que "estamos en un momentoúnico y complejo, en el que el Tu-rismo podría ser una de las gran-des bazas para salir de este tunel".

En la ponencia marco, el direc-tor del Consejo Asesor de Nexo Edi-tores, Claudio Meffert, ha hechohincapié en que "la responsabili-dad social corporativa debe ser tra-tada como una pieza estratégica degestión enmarcada en la cultura em-presarial". Así, Meffert señala que"la incorporación de estos princi-pios contribuye a la generación devalor para la propia empresa". Du-rante su intervención también haadvertido a las agencias de viajesy turoperadores que "deben serconscientes de que la demanda deTurismo ambiental es creciente, porlo que deben adoptar sus produc-tos a este tipo de cliente".

Estrategias a largo plazoPosteriormente, el miembro de laComisión de Responsabilidad So-cial Corporativa (RSC) de Confede-ración Española de OrganizacionesEmpresariales (CEOE), IgnacioGarcía, ha aconsejado a las empre-sas que "piensen a largo plazo, in-dependientemente de la presiónactual, ya que siempre hay que te-ner en cuenta las consecuenciasque pueden tener nuestras accio-nes". Sin embargo, García conside-ra que la responsabilidad socialcorporativa "debe surgir de la cul-

tura de las organizaciones y no deuna ley que la imponga". El repre-sentante de la Confederación hapuesto como ejemplo el caso deIberia, que gracias a la renovaciónde su flota de aviones "ha logradoreducir sus emisiones de CO2 hastaun 11% en los últimos cuatro años".

Por su parte, el responsable deRelaciones Institucionales de laFundación Confederación Españo-la de Hoteles y Alojamientos Tu-rísticos (CEHAT), Eduardo Barba-dillo, ha tratado la integración la-boral de colectivos en riesgos deexclusión en el sector hotelero.Barbadillo ha explicado en primer

Los participantes de Futuralia han coincidido en señalar la importancia de desarrollar estrategias sostenibles a pesar de la coyuntura adversa.

El ICTE pide que ‘las políticas medioambientales de lasempresas turísticas sean conocidas por sus empleados’Precediendo a la clausura de Foropara la Sostenibilidad Medioam-biental del Turismo, Futuralia 2010,que ha corrido a cargo del vice-presidente primero de la Mesa delTurismo, Fernando Armendáriz, eldirector general del Instituto para laCalidad Turística Española (ICTE),Fernando Fraile, y el director ge-neral de Green Globe España (Gru-po Natura), Javier Dalmau, hananalizado el estado de la certifica-ción de sostenibilidad en las em-presas españolas. Al respecto, Frai-le ha hecho hincapié en la necesi-dad de que "las políticas medio-ambientales de las empresas seanconocidas por todos los emplea-dos a través de formación" Asi-mismo, el director general delICTE, que resalta que "el futuropasa por tener normas mundialesen el ámbito de la Organización In-

Según Green Globe España, las entidades certificadas ‘se benefician de un ahorro de hasta el 25%’ternacional para la Normalización(ISO)", ha pedido que las entida-des dedicadas a otorgar las certi-ficaciones "sean más exigentes encriterios de sostenibilidad".

Por su parte, Javier Dalmau hacomentado las ventajas que supo-ne obtener la certificación que con-cede Green Globe España, citan-do que es "una normativa globaly que supone un ahorro de costesde entre un 5% y un 25% que su-pone su implantación". En su in-tervención, el director general deGreen Globe España ha explicadoque "la certificación en Turismosostenible es la garantía que veri-fica e informa de la gestión res-ponsable y respetuosa de la em-presa". Finalmente, ha apuntadoque "las entidades que opten aeste sello deben cumplir con 41criterios de sostenibilidad".

Los ponentes del Foro aseguran que las empresas líderes serán las que tengan en cuenta las cuestiones medioambientales

lugar que el gran objetivo de suFundación es integrar a las perso-nas con discapacidad, jóvenes enriesgo de exclusión y mujeres mal-tratadas. Pese a los esfuerzos de laentidad, el responsable de la Fun-dación reconoce que "hay un des-encuentro entre la demanda de em-pleo de este colectivo y la oferta delos empresarios, ya que hay un grandesconocimiento en ambas partes.

El ejemplo de la Ruta Carlos VEl gerente de la Ruta de Carlos V yRuta de la Vera, Quintín Correas, hapuesto como ejemplo el compromiso

medioambiental y cultural de la RutaCarlos V. En este sentido, Correas afir-ma que "estamos planteando progra-mas de recuperación medioambien-tal de los espacios degradados queatraviesa", resaltando, además, que"el principal objetivo que nos hemosmarcado es el desarrollo de la rutacomo producto natural y turístico, fo-mentando con ello la desestacionali-zación e impulsando la sostenibili-dad". Finalmente, el gerente de la rutaha adelantado en Futuralia que "seimplantarán sistemas y herramientasen pro de garantizar la sostenibilidadambiental en los lugares que atravie-sa la Ruta de Carlos V".

El director de Koan ConsultoresTurísticos, José María de Juan, hadado su visión sobre los eventossostenibles, alertando de que "hayun absoluto descontrol debido a lafalta de concienciación y de conoci-miento de los organizadores". Asi-mismo, reconoce que mientras quela implantación de estrategias sos-tenibles es más sencilla para las gran-des empresas, para las pequeñas en-tidades es aún muy complicado. DeJuan, que ha destacado lo avanza-dos que están países como Holanday Suecia en este aspecto, ha descri-to a las grandes ferias como "gran-des maquinarias de despilfarro".

ICTE y Green Globe España han analizado el estado de la certificación.

CRÓNICA 2010 / 39

La tercera edición del Foro para la Sostenibilidad Medioambiental del Turismo, Futuralia 2010 hareunido a importantes profesionales del Sector para hablar de la responsabilidad social medioambiental.

El director del Consejo Asesor de Nexo Editores, Claudio Meffert, realizó la ponencia marco‘Responsabilidad Social Medioambiental de las Empesas del Sector Turístico en España’.

El tercer Foro para la Sostenibilidad Medioambiental en elTurismo analiza la responsabilidad de la empresa turísticaEl vicepresidente primero de la Mesa del Turismo, Fernando Armendáriz, ha clausurado Futuralia 2010El pasado 17 de noviembre se celebraba en el Hotel Euros-tars Madrid Tower el tercer Foro para la SostenibilidadMedioambiental en el Turismo, Futuralia, organizado por el

Grupo NEXO en colaboración con la Mesa del Turismo. Unaponencia-marco sobre la responsabilidad social medioam-biental de las empesas del Sector Turístico en España y la

visión de importantes profesionales del Sector Turístico so-bre el cambio climático en relación a sus subsectores res-pectivos han completado el programa de Futuralia 2010.

El responsable de Relaciones Institucionales de la Fundación CEHAT, Eduardo Barbadillo, hapuesto como ejemplo la integración laboral de colectivos en riesgo de exclusión en su sector.

El miembro de la Comisión de RCS de la CEOE, Ignacio García, ha analizado la situaciónactual de la RSC en el empresariado español.

La sostenibilidad en eventos y reuniones ha sido el tema expuesto por el director de KoanConsultores Turísticos, José María de Juan.

El gerente de Ruta de Carlos V y Ruta de la Vera, Quitín Correas, ha hablado de la Ruta deCarlos V como producto cultural, medioambiental y turístico.

Antes de la clausura, el director general del ICTE, Fernando Fraile, y el directo general deGreen Globe, Javier Dalmau, han analizado el estado de la certificación de sostenibilidad.

La clausura de la tercera edición de Futuralia 2010 ha corrido a cargo del vicepresidente prime-ro de la Mesa del Turismo, Fernando Armendáriz.