funnel e-mail marketing benchmark e-commerce romania 2013
DESCRIPTION
FUNNEL E-Mail Marketing BenchmarkTRANSCRIPT
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 1
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
FUNNEL E‐mail Marketing Benchmark în E‐commerce România 2013
Copyright ©2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE
Datele analizate în acest studiu au fost colectate în intervalul februarie‐noiembrie 2013.
Acest studiu este ediţia 1, publicat în luna decembrie 2013.
Toate drepturile rezervate. Informaţiile prezentate în acest studiu nu pot fi reproduse parţial sau integral, în nicio
publicaţie on‐line sau print fără acordul scris al FUNNEL. Preluarea graficelor se va face obligatoriu cu menționarea
sursei.
Acest studiu este o resursă gratuită şi poate fi distribuit pe orice mediu sau canal de comunicare, fără a se efectua
modificări asupra lui. Nu este permisă oferirea spre descărcare directă pe un alt site decât cel oferit de FUNNEL.
FUNNEL WEB PERFORMANCE SRL
tel: (+40)729 957 976
e‐mail: [email protected]
Pentru informaţii suplimentare accesaţi siteul www.funnel.ro
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 2
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Introducere de la FUNNEL
Conversia este metrica cea mai importantă pentru orice strategie de marketing. Orice canal de
promovare ‐ SEO, PPC, social etc. ‐ are ca scop final realizarea unei acțiuni utile pentru business
(realizarea unei vânzări, crearea unui cont etc.). Însă websiteurile sunt din ce în ce mai complexe,
iar de cele mai multe ori nu totul se poate rezuma la un simplu landing page de promovare. În
aparență, drumul vizitatorului spre conversie este simplu însă frecvent situația este cu totul alta.
La FUNNEL ajutăm organizațiile să‐și îmbunătățească conversia și campaniile de promovare.
Experiența noastră pe piața din România ne permite să garantăm pentru rezultatele pe care le
estimăm.
Cele 6 direcții principale ale serviciilor pe care le furnizăm sunt:
Web Analytics
PPC Marketing (AdWords, Facebook Ads, LinkedIn Ads)
Optimizarea Ratei de Conversie
Uzabilitate & Experiența utilizatorului
E‐mail Marketing
Performance Marketing pentru campanii mixte de promovare
FUNNEL vă poate ajuta cu îmbunătățirea performanțelor din E‐mail Marketing însă noi NU ne
ocupăm de livrarea newsletterelor. Pentru livrare utilizăm furnizori care știu să facă asta foarte
bine, noi doar implementăm strategii și îmbunătățim rezultatele.
Sperăm ca prin acest raport să vă oferim informații prețioase care să vă ajute în îmbunătățirea
strategiilor și campaniilor de e‐mail marketing.
Mult succes!
Echipa FUNNEL
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 3
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Mesajul autorului
Dragă Marketer,
Am realizat acest studiu din dorința de a oferi o resursă utilă oricărui marketer responsabil de
promovarea prin e‐mail marketing. Consider că o piață se poate maturiza doar dacă utilizează cele
mai bune direcții și dacă schimbul de informații se realizează rapid.
Acum 4 ani lucram la planul pentru prima carte despre web analytics din România și singura de
altfel în limba română. Cartea a fost publicată în aprilie 2010, iar până acum a fost descărcată de
peste 2500 persoane. Acesta a fost semnalul pentru a merge mai departe și a dezvolta FUNNEL în
urma cu un an.
Din poziția mea de web analist, cu peste 6 ani de experiență, am realizat acest studiu plecând de la
elementele de bază și de bun simț în e‐mail marketing. Canalul acesta de promovare este unul
dintre cele mai eficiente pe termen lung doar dacă este folosit potrivit.
Fiind primul studiu de acest tip, iar piața din România încă nu permite foarte multe colectări,
direcția a fost pe analiza abonării și livrarea newsletterelor. Sper ca în studiile viitoare să putem
include în rapoarte și partea de informații obținute prin colectarea datelor din chestionare
realizate cu cei care lucrează în domeniu.
Eficiența în orice canal de promovare se obține doar dacă baza este una solidă, de aceea consider
că informațiile oferite prin acest studiu pot fi un punct de pornire spre un e‐mail marketing
performant.
Bogdan Pantoc
CEO & Founder
FUNNEL WEB PERFORMANCE
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 4
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
CONȚINUT
Introducere de la FUNNEL ............................................................................................................................................ 2
Mesajul autorului .......................................................................................................................................................... 3
Conținut ................................................................................................................................................................. 4
Colectare & Metodologie ....................................................................................................................................... 6
1. Categorii magazine și newsletterele livrate ..................................................................................................... 9
1.1. Distribuția pe categorii a magazinelor online analizate ................................................................................. 10
1.2. Trimiterea newsletterelor ............................................................................................................................... 11
1.3. Trimiterea pe categorii de magazine .............................................................................................................. 12
1.4. Distribuția e‐mailurilor recepționate pe categorii de magazine ..................................................................... 13
.................................................................................................................................................................................... 13
2. Abonare ....................................................................................................................................................... 14
2.1. Validarea e‐mailului utilizat la abonare .......................................................................................................... 15
2.2. Validarea e‐mailului la nivel de categorii de magazine .................................................................................. 16
2.3. Confirmarea abonării prin e‐mail ................................................................................................................... 17
2.4. Confirmarea prin e‐mail la nivel de categorii de magazine ............................................................................ 18
2.5. Numărul de câmpuri solicitate la abonare ..................................................................................................... 19
2.6. Numărul de câmpuri pe categorii de magazine .............................................................................................. 20
3. Frecvența trimiterii de newslettere .............................................................................................................. 21
3.1. Ora de trimitere a newsletterului ................................................................................................................... 22
3.2. Ora trimiterii newsletterelor pe categorii de magazine ................................................................................. 23
3.3. Ziua trimiterii newsletterelor .......................................................................................................................... 27
3.4. Ziua trimiterii newsletterelor pe categorii de magazine ................................................................................ 28
3.5. Top magazine la frecvența de newslettere pe săptămână ............................................................................. 32
4. Subiectul e‐mailului ...................................................................................................................................... 34
4.1. Lungimea medie a subiectului pe categorii de magazine ............................................................................... 35
4.2. Lungimea medie a subiectului pe zilele săptămânii ....................................................................................... 36
4.3. Lungimea medie a subiectului segmentată pe zilele săptămânii și categorii de magazine ........................... 37
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 5
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
4.4. Lungimea medie a subiectului – top magazine cu cele mai lungi subiecte .................................................... 38
4.5. Lungimea medie a subiectului – top magazine cu cele mai scurte subiecte .................................................. 39
4.6. Cele mai lungi subiecte ................................................................................................................................... 40
4.7. Cele mai scurte subiecte ................................................................................................................................. 41
4.8. Top cuvinte în subiect .......................................................................................................................................... 42
5. Aplicații livrare & conȚinut e‐mail ................................................................................................................. 43
5.1. CAN‐SPAM ...................................................................................................................................................... 44
5.2. Aplicații livrare ................................................................................................................................................ 45
5.3. Tracking activitate newsletter în site .............................................................................................................. 46
5.4. Vizualizare newsletter în afara clientului de e‐mail ........................................................................................ 47
5.5. Linkuri spre Social Media ................................................................................................................................ 48
5.6. Afișare date companie .................................................................................................................................... 49
5.7. Afișare date contact ........................................................................................................................................ 50
5.8. Newsletter cu imagini și text .......................................................................................................................... 51
5.9. Link dezabonare .............................................................................................................................................. 54
5.10. Actualizare date abonat & Preferințe livrare .................................................................................................. 55
Concluzii .............................................................................................................................................................. 56
Anexa 1 – Lista magazinelor online monitorizate .......................................................................................... 58
Anexa 2 – Aplicații de livrare și numărul de magazine care le folosesc .......................................................... 61
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 6
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
COLECTARE & METODOLOGIE
Abonare & Selecție magazine online
Selecția magazinelor online monitorizate s‐a realizat în mod manual dintr‐o listă de 6 surse
importante și relevante pentru piața de e‐commerce din România. Abonarea la newsletter s‐a
realizat doar la acele magazine care au oferit un formular de abonare la newsletter într‐o zonă
vizibilă din site. Orice site care a solicitat crearea unui cont pentru a primi un posibil newsletter nu
a fost inclus în acest studiu. Au fost alese doar magazine online cu domeniu propriu.
Principalele surse pentru identificarea magazinelor online au fost:
GpeC.ro
AMRO.ro
Price.ro
Compari.ro
2Parale.ro
Trafic.ro
Abonarea la newsletter a fost realizată în perioada 10‐17 februarie 2013, iar colectarea efectivă a
newsletterelor primite s‐a realizat în perioada 18 februarie ‐ 14 noiembrie 2013.
Lista principală a inclus un număr de 290 de magazine online iar în perioada colectării au fost
primite newslettere de la alte 25 de siteuri la care nu s‐a realizat abonarea. Dintre aceste 25 de
siteuri, 7 au fost magazine online relevante și au fost incluse în studiu și analize, toate celelalte
au fost eliminate.
E‐mailul folosit la abonare a fost creat special pentru acest studiu și a fost utilizat doar pentru
abonarea la cele 290 de magazine din lista inițială.
Colectarea manuală a datelor din newslettere
Pentru toate informațiile referitoare la instrumentele de livrare folosite și elementele pe care le
conțineau newsletterele primite s‐a realizat o colectare manuală a datelor. Deoarece colectarea
a fost realizată pe e‐mailuri recepționate în intervalul 14 noiembrie ‐ 1 decembrie 2013, numărul
magazinelor unice care au trimis cel puțin un newsletter a fost mai mare decât în datele
colectate în studiu.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 7
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Colectarea datelor a fost realizată prin analiza ultimelor newslettere recepționate de la fiecare
magazin. În total un număr de peste 400 de e‐mailuri au fost analizate pentru a extrage cele mai
relevante informații. Analiza furnizorilor de livrare s‐a făcut prin analiza header‐ului fiecărui e‐
mail și identificarea proprietarilor IP‐urilor de pe care s‐a efectuat livrarea. Doar pentru 6 dintre
cele 165 magazine nu s‐a putut identifica furnizorul de livrare a newsletterului.
Categorii magazine
Pentru o privire mai bună asupra trimiterilor, cele 297 de magazine au fost grupate în categorii în
funcție de gama principală de produse. Deoarece unele magazine online sunt de nișă sau
relevante în domeniu sunt doar câteva din numărul total, s‐a ales o gruparea a lor în 8 categorii
principale. Direcțiile pe fiecare categorie sunt prezentate în tabelul de mai jos.
Categorie Tipuri de produse comercializate
FA Fashion. Cosmetice. Accesorii. Ceasuri.
DIV Sport. General. Diverse. Auto.
HOME Deco. Birou. Birotică & Papetarie.
Copii Jucării. Produse copii. Bebe. Mamici.
Cadouri Cadouri. Flori.
IT IT. Electronice. Electrocasnice. GSM.
CARTI Librării sau Magazine cu focus principal pe Cărți.
Farma Farmacii online sau produse naturiste.
Metoda de prelucrare
Toate e‐mailurile au sosit într‐o adresă de Gmail. Periodic au fost scoase din spam toate
newsletterele și adăugate în Inbox, prin urmare, rata de pierdere a newsletterelor a fost una
foarte mică.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 8
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Prelucrarea datelor a fost realizată prin instrumente proprii, iar graficele au fost realizate
utilizând Tableau Desktop Professional Edition și Microsoft Excel.
Principalele coordonate ale studiului
Perioada colectării: 18.02.2013 – 14.11.2013
Perioada abonării: 10‐17.02.2013
Număr zile: 269
Număr săptămâni: 38
Zile lucrătoare: 193 (luni‐vineri)
Zile de weekend: 76
Magazine online monitorizate: 297
Magazine online care au trimis cel puțin un newsletter: 159
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 9
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
1. CATEGORII MAGAZINE ȘI NEWSLETTERELE LIVRATE
Un scurt capitol despre magazinele online analizate în acest studiu și situația
livrării newsletterelor.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 10
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
1.1. Distribuția pe categorii a magazinelor online analizate
Numărul de magazine online din România nu este cunoscut și probabil nici nu se va ști vreodată
cu precizie. Magazinele relevante în schimb, se pot deduce ușor și de cele mai multe ori sunt cele
care au și cifra de afaceri cea mai mare pe domeniu. În analiza noastră nu am ținut cont de o
selecție plecând de la acest reper, ci de o selecție bazată pe prezența în mai multe surse
relevante menționate în capitolul introductiv.
Cele 297 magazine online sunt împărțite astfel:
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 11
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
1.2. Trimiterea newsletterelor
Selecția noastră a avut ca scop obținerea unei liste de magazine care să trimită newslettere în
mod constant. În urma analizei s‐a constatat că în cele 269 de zile în care au fost colectate
newsletterele, doar 46% dintre magazine au realizat cel puțin o trimitere.
La cum au evoluat trimiterile, cel mai probabil, o bună parte din magazine nu actualizează baza
de date cu abonările realizate prin formularul din site. Situație confirmată și de faptul că în
intervalul 15‐30 noiembrie, alte 6 magazine au trimis newsletter. Aceste 6 magazine nu au
apărut întâmplător, ci a fost în perioada dinainte de Black Friday.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 12
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
1.3. Trimiterea pe categorii de magazine
Categoriile cu cea mai bună rată de trimitere a newsletterelor sunt cele cu o dezvoltare bună în
mediul online actual. Un top 3 pe livrarea de newslettere e deținut de Fashion & Accesorii, Cărți
și IT. La polul opus este categoria Farma unde doar 25% din magazinele selectate au trimis cel
puțin un newsletter.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 13
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
1.4. Distribuția e-mailurilor recepționate pe categorii de magazine
În ceea ce privește numărul de e‐mailuri recepționate, acestea au fost în total 6682. Cea mai
activă categorie este cea de Fashion & Accesorii (FA) cu peste 41% din e‐mailuri. La polul opus
este categoria de Cadouri, cu doar 2.30% e‐mailuri. Deși mulți văd piața de IT ca fiind cea mai
dezvoltată pe online, aceasta este ceva mai mult de jumătate din cea de FA. Ținând cont de
frecvența de cumpărare a produselor din cele două categorii, e oarecum firesc ca în FA să se
livreze mult mai mult.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 14
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
2.
ABONARE
În acest capitol veți descoperi informații despre colectarea datelor și
validarea e‐mailului.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 15
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
2.1. Validarea e-mailului utilizat la abonare
Abonarea la newsletter este recomandat să fie urmată de o validare a e‐mailului. Majoritatea
instrumentelor de livrare a newsletterelor consideră acest pas obligatoriu și automat livrează un
e‐mail prin care se solicită abonarea. Din experiența noastră, o validare a e‐mailului aduce un
plus de valoare bazei de date. De multe ori apar erori de scriere și o validare elimină astfel de
erori, dar garantează și faptul că persoana care se abonează chiar își dorește acest lucru.
În ceea ce privește validarea e‐mailului, doar 29% realizează acest lucru. Majoritatea celor care
au făcut acest lucru au fost condiționați de softul de livrare.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 16
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
2.2. Validarea e-mailului la nivel de categorii de magazine
Validarea la nivel de categorii este realizată în procent de 50% de magazinele din categoria Cărți,
aici fiind utilizat în principal MailChimp‐ul care care inclusă funcția de validare. Domeniile
dezvoltate Fashion & Accesorii (FA) și IT au procente foarte mici ținând cont de nivelul la care
sunt aceste două piețe.
Cea mai slabă categorie este cea a magazinelor pentru Copii unde doar 11% dintre magazine au
realizat validarea e‐mailului.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 17
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
2.3. Confirmarea abonării prin e-mail
Pe lângă validare, un pas important în procesul de abonare este confirmarea abonării printr‐un
e‐mail. Aici, din fericire, situația este mai bună. 46% dintre magazine au trimis un e‐mail de
confirmare a abonării.
O parte din magazine au trimis și un mesaj de confirmare, dar și de validare. Aici sunt cele care
au făcut cel puțin una dintre aceste acțiuni.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 18
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
2.4. Confirmarea prin e-mail la nivel de categorii de magazine
Categoria Cadouri a avut un procent foarte mare de confirmare a abonării, peste 66%, contrar
situației pe trimiterea de newslettere care a fost una cu o intensitate foarte scăzută. Nu foarte
departe de Cadouri este și categoria Cărți, liderul de la validarea e‐mailului.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 19
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
2.5. Numărul de câmpuri solicitate la abonare
Majoritatea magazinelor, din păcate, se rezumă la a colecta doar adresa de e‐mail. Doar 19% au
ales să colecteze și numele, în timp ce informații despre genul celui care se abonează sau altă
informație de segmentare au fost doar la 3% din magazine. Cu cât colectarea de date este mai
completă încă de la abonare, cu atât posibilitățile de segmentare sunt mai multe.
Situația de mai jos este obținută cu datele din februarie. În timpul colectărilor de Black Friday pe
care unii le‐au facut a fost utilizată abonarea prin Facebook. Situația aceasta duce colectarea la
un alt nivel având în vedere că se pot prelua multe date din Facebook, utile ulterior în timpul
segmentărilor.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 20
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
2.6. Numărul de câmpuri pe categorii de magazine
În ceea ce privește numărul de câmpuri pe categorii de magazine, Cărțile stau cel mai bine la
numărul de câmpuri. Al doilea câmp la majoritatea a fost numele, iar în cazul Cărților doar 59%
au cerut doar e‐mailul. La polul opus se află categoria Copii care a solicitat doar e‐mailul în 83%
din situații.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 21
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
3.
FRECVENȚA TRIMITERII DE NEWSLETTERE În acest capitol veți afla care sunt cele mai frecvente ore și zile de trimitere a
newsletterului, dar și un top al magazinelor cu cea mai mare frecvență pe
săptămână și număr de e‐mailuri trimise.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 22
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
3.1. Ora de trimitere a newsletterului
Situația generală pe trimiterea newsletterelor în ce privește ora arată un maxim pe ora 10, iar
aproape 30% din e‐mailuri sunt livrate în intervalul 9‐11. În schimb, situația pe categorii este cu
totul alta, iar graficele din subcapitolul 3.2 prezintă acest lucru. Din punctul nostru de vedere,
cea mai bună oră de livrare nu există fără teste punctuale pe fiecare magazin în parte.
Dintre categoriile de magazine, partea de IT este cea mai dinamică ca oră de trimitere, în timp ce
pe Fashion & Accesorii (FA) situația este una apropiată de cea generală.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 23
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
3.2. Ora trimiterii newsletterelor pe categorii de magazine
Cadouri
Cărți
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 24
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Copii
DIV - Sport. General. Diverse. Auto
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 25
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
FA – Cosmetice. Fashion. Accesorii. Ceasuri
Farma
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 26
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
HOME - Deco. Birou. Birotică & Papetarie
IT - IT. Electronice. Electrocasnice. GSM.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 27
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
3.3. Ziua trimiterii newsletterelor
Având în vedere că multe magazine au o medie de trimitere aproape zilnică, cea mai bună zi nu
are un procent foarte mare față de celelalte. În acestă situație, cea mai bună zi este marți, însă
nu la diferențe foarte mari sunt zilele de joi și vineri. Conform estimărilor din .com dar și a unor
calcule logice, cea mai bună zi pare a fi marți, situație oarecum confirmată și de acest raport.
Combinând ora și ziua, cea mai frecventă trimitere se face marți, ora 10. Situația pe zilele
săptămânii pe fiecare categorie este prezentată în subcapitolul 3.4.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 28
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
3.4. Ziua trimiterii newsletterelor pe categorii de magazine
Cadouri
Cărți
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 29
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Copii
DIV - Sport. General. Diverse. Auto
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 30
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
FA – Cosmetice. Fashion. Accesorii. Ceasuri
Farma
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 31
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
HOME - Deco. Birou. Birotică & Papetarie
IT - IT. Electronice. Electrocasnice. GSM.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 32
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
3.5. Top magazine la frecvența de newslettere pe săptămână
În total au fost 269 de zile, iar la un newsletter pe zi ar fi trebuit să fie tot cam la fel de multe
newsletere în top‐ul magazinelor online. În schimb, în top se află Elefant.ro cu o medie de peste
10 newslettere pe săptămâna.
Nu înclinăm să spunem că o medie peste un newsletter pe zi este rea, însă având în vedere lipsa
de segmentare din newsletter pe care cei din România o au și volumul de informații din el, e
puțin cam agresiv să trimiți mai mult de un newsletter pe zi când nu se realizează o minimă
segmentare.
Frecvența de trimitere
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 33
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Top magazine ca număr de trimiteri
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 34
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
4.
SUBIECTUL E-MAILULUI În acest capitol veți descoperi informații despre lungimea subiectului și cele
mai folosite cuvinte cheie.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 35
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
4.1. Lungimea medie a subiectului pe categorii de magazine
Lungimea subiectului în caractere este un subiect intens dezbătut, iar de multe ori regulile nu au
nici o relevanță. MailChimp recomandă un număr de maximum 50 de caractere pentru
subiectele care nu presupun o segmentare avansată a bazei de date. Analizând lucrurile și
subiectele, poți spune cu adevărat ceva în 40‐50 caractere, mai puțin de atât e doar cu scop de
open rate ridicat. Subiectele scurte de tipul celor menționate mai jos, în subcapitolul 4.8, nu fac
decât să crească open rate‐ul, să scadă rata de click și într‐un final să streseze utilizatorii.
În ceea ce privește lungimea medie, partea de Cărți este cea care deține cea mai mare valoare,
iar direcția a fost dată de Elefant.ro.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 36
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
4.2. Lungimea medie a subiectului pe zilele săptămânii
Probabil nu este foarte relevantă această informație, dar este interesantă din perspectiva
valorilor. În weekend lungimea subiectelor este mult mai mare decât în restul săptămânii,
sâmbăta cu aproape 10%, iar duminica cu peste 15%. La nivel de categorii de magazine și zile ale
săptămânii, situația este diferită pe fiecare categorie.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 37
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
4.3. Lungimea medie a subiectului segmentată pe zilele săptămânii și categorii de magazine
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 38
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
4.4. Lungimea medie a subiectului – top magazine cu cele mai lungi subiecte
În top 5 magazine se află magazinele care au o medie a lungimii aproape dublă decât cea
recomandată. Nu ar fi rău dacă acele subiecte ar fi create plecând de la segmentarea audienței,
însă ele sunt create la majoritatea în mod automat prin combinarea produselor din newsletter.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 39
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
4.5. Lungimea medie a subiectului – top magazine cu cele mai scurte subiecte
La polul opus, al celor cu subiecte cu cea mai scurtă lungime, se află în top 5 magazine cu o
medie sub 30 caractere. Aparent nu e nimic rău în asta, însă analizând top‐ul subiectelor scurte
de la capitolul 4.7. veți descoperi o serie întreagă de subiecte fără relevanță. Subiectele de acest
tip au fost împrumutate din presa de consum care aleargă după afișări/clickuri și nimic mai mult,
însă în e‐mail marketing aceste lucruri nu ajută dacă se doresc rezultate.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 40
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
4.6. Cele mai lungi subiecte
Top‐ul cu cele mai lungi subiecte este deținut doar de Elefant.ro, undeva mai jos în lista apare și
myCloset.ro și o bună parte din cele cu peste 200 caractere doar de ei sunt deținute.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 41
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
4.7. Cele mai scurte subiecte
În top‐ul celor mai scurte subiecte se află în principal Altex și Emag. Subiectele utilizate nu au
nevoie de nici un comentariu. Partea interesantă este ca multe din subiecte au fost utilizate de
mai mult de un magazin în perioada de timp analizată. Nu au fost date în aceeasi zi, din fericire
pentru ei.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 43
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.
APLICAȚII LIVRARE & CONȚINUT E-MAIL
În acest capitol veți descoperi informații despre serviciile de e‐mail marketing
utilizate și despre o parte dintre elementele importante pe care este
recomandat să le conțină un newsletter.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 44
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.1. CAN-SPAM
În România, ca de altfel în multe state, nu există o legislație clară cu privire la conținutul unui e‐
mail care se livrează în scop comercial. Mulți din România trec în finalul e‐mailului o „scuză” și o
lege din România prin care ei se consideră acoperiți că nu fac spam. Discuțiile cu referire la spam
sunt lungi și nu acesta este subiectul studiului. Cert este că orice newsletter ar trebui să conțină
anumite elemente de bun simț pentru a nu fi considerat spam dar și credibil.
CAN‐SPAM, prescurtarea de la Controlling the Assault of Non‐Solicited Pornography And
Marketing, este prima lege din SUA care reglementează standardele pentru livrarea de e‐mailuri
comerciale. Nu are relevanță pentru noi, dar este utilă în a înțelege ce este obligatoriu să conțină
un e‐mail pentru a nu fi spam. De altfel, toate criteriile relevante sunt de bun simț. Cele mai
relevante criterii pot fi rezumate pe scurt astfel:
Nu este permisă utilizarea de headere false. Mai precis, From, To, Replay‐To să fie cele
corecte.
Nu este permisă utilizarea de subiecte înșelătoare
Este obligatorie includerea adresei fizice a organizației care livrează e‐mailul
Este obligatorie prezența linkului/metodei de dezabonare
Mesajele comerciale trebuie să transmită clar că sunt publicitare
Mai multe despre acest subiect pe http://en.wikipedia.org/wiki/CAN‐SPAM Act of 2003
Repetăm, nu sunt criterii care au aplicare în România dar sunt informații de bun simț pentru orice
organizație care trimite e‐mailuri comerciale.
Plecând de la aceste lucruri, am făcut o selecție de criterii pe care le‐am considerat noi importante
să le identificăm la orice magazin care a trimis cel puțin un newsletter.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 45
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.2. Aplicații livrare
Foarte mulți confundă e‐mail marketingul cu aplicația prin care livrează/trimite newsletterul.
Aplicațiile te ajută să faci e‐mail marketing, însă ele nu fac decât partea tehnică din tot procesul.
Aplicația cu cea mai mare prezență în rândul magazinelor online din România este MailChimp.
17.68% nu utilizează un soft de livrare care să permită trackingul avansat sau care să ofere
garanția unei livrării complete și pe cât posibil cu trecere de filtrele de spam normale.
Lista completă și numărul de utilizatori este prezentată în Anexa 2.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 46
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.3. Tracking activitate newsletter în site
Pentru click rate, open rate și alte date care țin de activitatea newsletterului, datele sunt oferite de
aplicația de livrare. Pentru activitatea celor din newsletter în site este necesar să realizați acțiuni
de tracking separat. În mod frecvent asta presupune utilizarea unor linkuri cu variabile de
urmărire. În Google Analytics se utilizează UTM‐urile, iar în alte sisteme există soluții custom
pentru asta. În analiza noastră am analizat orice situație posibilă de tracking. Majoritatea utilizează
Google Analytics, însă am întâlnit și alte sisteme de tracking.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 47
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.4. Vizualizare newsletter în afara clientului de e-mail
De multe ori, vizualizarea în clientul de e‐mail nu este clară, de aceea mulți preferă vizualizarea în
browser. 11% dintre magazine nu oferă această posibilitate și implicit pierd potențiali vizitatori
care ar fi interesați de conținut, dar nu sunt confortabili cu vizualizarea în clientul de e‐mail.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 48
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.5. Linkuri spre Social Media
Includerea socializării în newsletter nu este neapărat o recomandare, dar în unele situații poate fi
un element care să atragă. Chiar dacă vizitatorul nu ajunge în magazine, acesta poate ajunge totuși
într‐o zonă apropiată brandului. 71% dintre magazine fac acest lucru și la toți Facebook‐ul a fost
prezent. Alte rețele care au mai apărut constant au fost Twitter și Google+.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 49
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.6. Afișare date companie
Date de companie înseamnă prezența numelui companiei din spatele magazinului împreună cu
datele de localizare fizică. 68% din magazine fac acest lucru.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 50
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.7. Afișare date contact
Prin datele de contact am urmărit prezența în newsletter a unui număr de telefon. Nu a contat
zona de afișare, ci era importantă prezența lui în newsletter. 78% din magazine afișează date de
contact în newsletter.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 51
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.8. Newsletter cu imagini și text
Pentru o rată de click bună, dar și pentru o afișare rapidă, e de preferat newsletterul format din
text și imagini, nu de o simplă imagine cu totul în ea. Pentru ca această situație să fie clară, o să
prezentăm câteva situații concrete:
Un newsletter în care totul e imagine arată de tipul:
Iar după solicitarea afișării de imagini, apare ce este mai jos
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 52
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Un newsletter cu imagini și text arată de tipul:
Iar la solicitarea afișării de imagini apare:
Tehnic e același lucru, dar pentru mulți imaginile apar doar după ce se solicită manual acest lucru.
Situația aceasta reduce rata de click în newsletter. Din comoditate și rapiditate, se preferă
newsletterele cu o imagine în care este totul, cu poze de produse + text.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 53
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
48% dintre cei care au trimis newslettere au optat pentru varianta în care newsletterul este format
dintr‐o imagine, și nu din text cu titluri pentru produse, spre exemplu și poze doar acolo unde este
necesar, poza unui produs spre exemplu.
Situația celor care trimit newsletter de tipul text + imagine pe categorii de magazine
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 54
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.9. Link dezabonare
Inițial ne gândeam să nu analizăm și acest lucru deoarece toți îl vor avea, dar scanând mai multe e‐
mailuri am găsit câteva fără. Din fericire, doar 4% din magazinele online analizate nu au un link de
dezabonare sau menționată metoda prin care se poate face asta.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 55
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
5.10. Actualizare date abonat & Preferințe livrare
Actualizarea datelor de către utilizator direct printr‐un link din e‐mail este o opțiune recomandată.
Sistemele de livrare din .com oferă această opțiune în mod standard și este util să profitați de ea.
Din experiența noastră, sunt utilizatori care folosesc această functie. E greu de spus un procent,
cert este ca mulți au utilizat‐o.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 56
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
CONCLUZII Ne propusesem inițial să realizăm acest studiu în urma colectării din 6‐8 săptămâni. Însă am
renunțat la această idee imediat ce am văzut că numărul de e‐mailuri este redus, iar magazinele
care au trimis cel puțin un newsletter era unul nerelevant pentru a trage concluzii pe întreaga
categorie sau în general.
Ne așteptam la o frecvență de cel puțin 400 de e‐mailuri pe săptămâna având în vedere că în lista
am păstrat doar magazine cu o prezență online acceptabilă. Acceptabil pentru noi a însemnat
prezență în sisteme de afiliere sau comparatoare de prețuri ‐ lucruri minime pe care cei pe care i‐
am urmărit le‐au făcut. În realitate au sosit în medie 175 de e‐mailuri pe săptămână, iar timpul
pentru a putea face o analiză a crescut considerabil.
Într‐un final am stabilit ca limită minimum 6000 de e‐mailuri primite, dar în același timp am vrut să
nu ne apropiem prea mult de Black Friday deoarece volumul de e‐mailuri ar fi crescut anormal, de
aceea am spus stop la 14 noiembrie. Au fost 38 de săptămâni, în loc de maximum 8, cât ne doream
inițial.
Ar fi multe de spus despre datele colectate și analizate însă cele mai importante concluzii ar fi
următoarele:
‐ E‐mail marketingul este încă la început, iar asta o demonstrează procentul de 46% din
magazine care au trimis cel puțin un newsletter în peste 8 luni. Nu ne așteptam să avem
frecvență mare la toate, dar ne gândeam că cel puțin 90% dintre ele vor avea un newsletter
lunar. Sunt totuși magazine online care vând zilnic, e imposibil să nu ai ceva de anunțat lunar.
‐ Abonarea la newsletter, fără a deveni client sau crea cont, este încă departe de normalitate.
La unele siteuri chiar a fost o aventură să găsim caseta de abonare sau să ne abonăm. La
verificările din luna noiembrie situația e mai bună, mulți au la vedere abonarea, chiar dacă e
printr‐un pop‐up care acoperă zone importante din site.
‐ Prima problemă majoră este la informațiile colectate. Este imposibil să faci e‐mail marketing
performant când singura informație colectată la abonare este e‐mailul. Personalizarea
utilizând numele abonatului sau localitatea este una care dă roade în open rate și CTR, iar fără
câmpuri ca nume sau gen (Feminin/Masculin), se pierd multe posibilități de îmbunătățire a e‐
mail marketingului. Din păcate doar 25% au solicitat mai mult de o adresă de e‐mail.
‐ Trimiterea newsletterelor urmează trendul din studiile realizate în .com, ziua cu cele mai
multe newslettere fiind ziua de marți, iar intervalul orar cu cele mai multe trimiteri este 9‐12.
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 57
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Pe unele categorii de magazine în schimb, situația este neobișnuită. Probabil categoria cea mai
ciudată este cea de IT unde trimiterea este mai scăzută doar în intervalul orar 19‐23.
‐ În ceea ce privește frecvența de e‐mailuri pe săptămână, câteva magazine abuzează de acest
canal, însă în rest situația e bună și normală pentru domeniu și poziția magazinului.
‐ A doua problemă majoră este lungimea subiectului care merge în extreme, la unii este peste
valoarea recomandată de 50 de caractere, iar la unii sub 30, situație în care nu se poate
transmite nimic clar îndiferent de situație.
‐ Îmbucurător procentul celor care utilizează aplicații bune de e‐mail marketing, doar 17% nu
utilizează un astfel de instrument.
‐ Tot la categoria lucrurilor bune e și partea de tracking. Faptul că 62% dintre cei care au trimis
newslettere urmăresc vizitatorul în site, e un semn că suntem pe drumul cel bun.
‐ A treia problemă majoră este modul de creare al newsletterelor. 52% dintre cei care trimit
newsletere le trimit ca imagine, în loc de imagine și text care ar permite o vizualizare mai clară
din start.
Sperăm ca informațiile prezentate aici să vă ajute în îmbunătațirea campaniilor de e‐mail
marketing, iar la studiile viitoare să putem lucra împreună pentru realizarea chestionarelor prin
care putem colecta informații care țin de eficiența conținutului și modul în care trebuie abordată
strategia de e‐mail marketing.
Pentru noutăți și informații despre web performance marketing în România, vă recomandăm să vă
abonați la newsletterul nostru, la blog sau să ne urmăriți pe rețele de socializare: Facebook,
Twitter și Google+.
FUNNEL WEB PERFORMANCE SRL
tel: (+40)729 957 976
e‐mail: [email protected]
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 58
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Anexa 1 – Lista magazinelor online monitorizate
Cadouri 123flori.ro avagardens.ro biscuit.ro borealy.ro cadou.ro cadouri.ro comenzibuchete.ro crystalgifts.ro floridelux.ro floriinconstanta.ro fungift.ro giftmarket.ro giftplanet.ro ilux.ro luxurygifts.ro personalizaricadouri.eu personalizaricadouri.ro rosesart.ro
CĂRȚI adevarulshop.ro all.ro bookcity.ro carturesti.ro depozitdecarte.ro evobook.ro extracarti.ro librariabucuresti.com librariasophia.ro librarie.net librarie‐cartionline.net librarieonline.net librariileonline.ro libris.ro nemira.ro okian.ro polirom.ro pravaliacucarti.ro
pro‐librarie.ro rechizitelemele.net ujmag.ro elefant.ro
Copii 101jucarii.ro babytrend.ro bebebliss.ro bebecarucior.ro bestkids.ro chicco.ro copiidevis.ro dinobebe.ro jucarii‐online.eu kidcity.ro kidsplaza.ro magazinulpiticilor.ro strollers.ro toytoy.ro unomag.ro varuna.ro virtualshoppingmall.ro noriel.ro
DIV accesoriiauto.org animall.ro animax.ro anvelopex.ro anveloshop.ro auto‐boutique.ro ciclop.eu / biciclop.eu comenzi.ro edigital.ro esky.ro eximtur.ro insportline.ro insports.ro
kfea.romagazinuldesah.ropepika.ro
pictorshop.ro renania.roroviniete.rosevillaelectrocasnice.ro
shop‐agroland.ro sportivo.rotenisaxyall.rotitanic‐shop.rotobaccoshop.rotripsta.roveltravel.rowintermag.rofly.ro emic.ro
FA 3suisses.roadidasi‐haine‐accesorii.ro
amafashion.ro aoro.roaromedelux.robeautyspell.robijuterii‐inox.robio‐bazar.robio‐cosmetics.ro
biro.ro b‐mall.robonprixro.eucbstore.eu
charm.ro comodo.roconserve.rocupio.ro
dasha.ro
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 59
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
deepinvogue.ro depurtat.ro diamante.ro dinoland.ro dmail.ro ecco‐shoes.ro echipamentmilitar.ro fancycouture.ro fashionagenda.ro fashionfun.ro fashionup.ro fiore.ro genefalse.ro glamourbyat.ro glittio.ro jolidon.ro just4girls.ro kurtmann.ro lafemme.ro laredoute.ro lenjerie.com.ro ligo.ro madette.ro m‐arta.ro matar.ro melimeloparis.ro military‐shop.ro miniprix.ro modes.ro mycloset.ro onlinebijoux.ro onlineparfum.ro originals.ro ottershop.ro papucei.ro parfumeriamea.ro parfumexpress.ro parfumredus.ro parfumu.ro PeApa.ro
perfectdiva.ro quick24.ro rimeri.ro sanatatenaturala.ro sevensins.ro starshiners.com stylicious.ro tarafashion.ro thebagshop.ro time24.ro tinar.ro victoriaonline.ro watchshop.ro zippler.ro zonia.ro zorilestore.ro parfumeriedelux.ro superpantofi.ro profihairshop.ro Shops.com.ro
Farma catena.ro efarma.ro e‐plante.ro farmaciavlad.ro farmaciiledona.ro helpnet.ro herbavita.ro hypericum‐plant.ro leaculverde.ro naturamix.ro naturashop.ro organicbaby.ro pcfarm.ro plafar.net plafar.ro produsenaturiste.net pronat.ro sensiblu.com sunnypharma.ro
vitaking.ro
HOME 4garden.ro 4interior.ro
aleroma.roatria.roaventuria.ro
birotica.ro bricomax.rocartusel.rocucina.rocumperitot.rodecorix.rodelonghi‐store.rodemax.rodepozit‐online.rodepozitudescule.rodol.ro dpap.roeco‐iluminat.roe‐monalisa.ro
estiacasa.ro e‐vasion.roghilotine‐hartie.rohotpointromania.ro
indesit.com.ro intax.rolivoli.romelarox.ro
nexel.ro papetarie.netpentrugatit.roperdele‐online.rophotosetup.ropretfabrica.roprodusemenaj.ro
retroboutique.ro roinstalatii.roseifuri‐rottner.rotop‐shop.ro
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 60
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
vendaria.ro vreaumobila.ro waldoutlet.eu Saltea.net okconcept.ro
IT altex.ro altshop.ro avstore.ro azerty.ro carrefour.ro cel.ro clickshop.ro comenzipc.ro dc‐shop.ro debo.ro delmag.ro domo.ro DualSiM.ro dwyn.ro e365.ro e‐boda.ro e‐electrocasnice.ro egood.ro elanko.ro
electrobiz.ro electrofun.ro elfast.ro esal.ro e‐tc.ro eurosoft‐computers.ro evomag.ro f64.ro flanco.ro fotohobby.ro fungadgets.ro GamesLine.ro gmbstore.ro gsmnet.ro gsmroshop.ro ilexgsm.ro iqbox.ro itarena.ro izone.ro kauf.ro koyos.ro magazinieftin.ro magazinultau.ro mallworld.ro marketonline.ro
mediadot.romediafun.romediagalaxy.ro
mediatec.ro mypos.rooktal.roonemag.ro
onsite.ro pccommerce.ropcfun.ropcgarage.rppisica.itquickmobile.roshopit.roshopu.rosicmoda.rosigmanet.rosoftprice.rosportaddict.rospy‐tech.rotechstore.ro
tonis.ro vectoractive.roemag.ro
FUNNEL E-mail Marketing Benchmark în E-commerce România 2013 61
© Copyright 2013 FUNNEL WEB PERFORMANCE | www.funnel.ro
Anexa 2 – Aplicații de livrare și numărul de magazine care le folosesc