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FUNDAMENTOS DE LASRELACIONES PÚBLICAS

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T1DELIMITACIÓN CONCEPTUAL

DE LAS RR.PP.


FUNDAMENTOS DE LAS RR.PP.

Fundamentos de las Relaciones Públicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.

www.albertodeduran.es 3

1. Qué son las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas son la función estratégica de dirección que ayuda a establecer y

mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y sus

públicos. Además son el esfuerzo planificado para influir en la opinión pública a través de una

buena reputación y de una actuación responsable.

Las Relaciones Públicas implican la gestión de conflictos, ayuda a la organización a estar

informada de la opinión pública, define la responsabilidad de la dirección para servir al interés

público, ayuda a la dirección a estar al corriente del cambio y utilizarlo de forma eficaz y utiliza la

investigación, el rigor y las técnicas de comunicación ética como herramientas principales.

2. Características de las Relaciones Públicas

• Deliberada: es intencionada y se realiza para influir, comprender, proporcionar información y

lograr un feedback. • Planificada: es una actividad sistemática y organizada que busca identificar unas necesidades de

comunicación y realizar una serie de acciones.

• Bidireccional: la comunicación establecida requiere un feedback. Esto la diferencia de otras

formas de comunicación persuasiva.

• Directiva: se encuentra involucrada en proceso de toma de decisiones de una organización.

• Procesual: implica un conjunto de acciones que conducen a un resultado.

3. Las Relaciones Públicas como proceso

Las Relaciones Públicas como proceso son un conjunto de acciones, cambios o funciones que

implican un resultado. Dicho proceso se compone de unos elementos de acción: RACE/IACE (Research, Action, Communication, Evaluatión):

• Investigación: ¿Cuál es el problema? Se utilizan técnicas que van desde las entrevistas a

paneles de expertos.

• Acción: ¿Qué hacer? Se definen los elementos de la campaña según los públicos identificados

y objetivos.

• Comunicación: ¿Cómo hacerlo? Se concretan los mensajes y los canales a utilizar.

• Evaluación: ¿Qué resultado se ha obtenido? Se examinan los resultados.



A partir de aquí podemos descubrir el ciclo de las Relaciones Públicas:

4. Elementos de las Relaciones Públicas

• Asesoría: asesora a los directivos sobre políticas, relaciones y comunicación.

• Investigación: trata de que haya comprensión mutua, persuade e influye.

• Relaciones con los medios de comunicación: busca publicity.

• Relaciones con los medios de la organización.

• Asuntos públicos y lobbying.

• Gestión de conflictos. • Relaciones con inversores y accionistas: para crear confianza y animar la inversión.

• Relaciones sectoriales: empresas del mismo sector se alían para defenderse de peligros.

• Organización de eventos especiales. • Comunicación de marketing.

5. Otros términos similares utilizados • Diplomacia pública: creación de una opinión pública favorable en otro país para lograr sus

objetivos de política exterior. • Comunicación estratégica: sincronización de acciones y la forma en que estas son percibidas

por audiencias segmentadas, así como los programas dirigidos a comunicar e interactuar con los públicos objetivo, incluidas aquellas implementadas por los responsables de asuntos públicos, diplomacia pública y operaciones de información.

• Operaciones de influencia: aplicación integrada en tiempo de paz, conflicto o postconflicto de las capacidades diplomáticas, informativas o militares para promover actitudes de públicos extranjeros que favorezcan intereses nacionales.

• Comunicación corporativa.

• Asuntos públicos.

Retroalimentación:

permite evaluar

resultados Investigación y análisis:

se adquiere y analiza

la información

Formación de

políticas: recomendar

acciones y objetivos

Programación:

toma de

decisiones

Comunicación:

ejecución del

programa



6. Diferencias con otros conceptos ! Relaciones Públicas vs Periodismo:

Semejanzas Diferencias - Recopilan,

sintetizan y transmiten información

Periodismo

- Comunicar es un fin en sí mismo.

Relaciones Públicas

- Comunicar es un medio para lograr cambiar actitudes.

- Dirigido a un público masivo. - Dirigido a un público segmentado.

- Utiliza medios de comunicación. - Utilizan multitud de canales. - Compuesto por menos elementos. - Compuesto de muchos

elementos. ! Relaciones Públicas vs Publicidad:

Diferencias Publicidad - Se basa en la venta de un espacio pagado y un tiempo de emisión.

Relaciones Públicas - La publicity es información gratuita que aparece en los medios.

- Utiliza medios de comunicación. - Utiliza multitud de canales. - Orientada a públicos externos. - Orientada a públicos externos e internos. - Función de comunicación. específica - Función con mayor alcance. - Vende bienes - Consigue un entorno favorable

! Relaciones Públicas vs Marketing:

Semejanzas Diferencias - Se ocupan de relaciones

de una organización, utilizando técnicas de comunicación análogas para llegar al público: el objetivo es garantizar el éxito de la organización

Marketing - Se ocupa de los

consumidores y de vender servicios.

Relaciones Públicas - Crean relaciones y un fondo

de comercio para una empresa.

- Comunica con los mercados. - Comunica con todos los públicos.

- Trata de hacer ganar dinero.

- Trata de ahorrar dinero.

T2LA EVOLUCIÓN DE LAS RR.PP.



Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.


1. Los orígenes de las Relaciones Públicas

¿Cuándo surgieron las Relaciones Públicas? Hay quienes hablan de que fue a partir de la segunda mitad del Siglo XX, mientras otros aseguran que fue mucho antes, remontándose a las primeras civilizaciones. Lo cierto es que para hablar de RR.PP. como tal tendremos que esperar a una modernidad relativamente reciente, aunque sí podemos hablar de antecedentes mucho antes. Los ejemplos que prueban la existencia de las Relaciones Públicas desde hace cientos y miles de años son más que numerosos, si bien no era conocida como tal, sus métodos si se asemejan en gran medida a los hoy en día utilizados. Hablamos por ejemplo del hecho de que Julio César ensalzara su imagen con desfiles y fiestas cada vez que obtenía una victoria, o la divulgación del Cristianismo por parte de los Doce Apóstoles (mediante el empleo de discursos, cartas o eventos organizados). Avanzando un poco en el tiempo, Eric el Rojo trató de vender Groenlandia como una tierra próspera y verde mediante informes elogiosos, el Papa Urbano II fomentó las Cruzadas contra los musulmanes a cambio del perdón de sus pecados por medio de la persuasión. Destaca también la creación del Colegio de Propaganda por parte del Papa Gregorio XV para supervisar las misiones de propagación de fe, o que en Venecia multitud de banqueros durante los XV y XVI patrocinaran artistas como Miguel Ángel, al adoptar el concepto de filantropía corporativa. Además esta época es la del descubrimiento de América: se necesitaba población que se colonizara las tierras, para lo que la Virginia Company ofrecía tierra gratis a cualquiera que emigrara. Por último, decir que las RR.PP. tuvieron su importancia en la independencia de Estados Unidos, pues se considera la Tea Party como la mayor actividad de publicity de todos los tiempos. A partir del XIX las Relaciones Públicas dejaron de ser utilizadas en ocasiones muy puntuales para comenzar a hacerse más estables: fue la edad dorada del agente de prensa, los que creaban noticias tan exageradas que llegaban a convertirse en mentiras ultrajantes (pues no eran objetivos, ya que los directores de los periódicos se dejaban comprar por los organizadores, sin tener en cuenta consideraciones éticas de ningún tipo). El siglo XIX vio nacer a Phineas T. Barnum, el gran hombre del espectáculo, maestro de los pseudo-acontecimientos (eventos planificados para aparecer en los medios de comunicación social). Además, la expansión hacia el oeste americano no hubiera sido posible sin la ayuda de las Relaciones Públicas, sobre todo publicity, y de la promoción: se distribuían panfletos y se redactaban artículos en la prensa que describían el oeste como un paraíso donde vivir. Tan importante fue esta actividad que consiguió que en apenas diez años 4,5 millones de estadounidenses emigraran. Durante este siglo también surgiría el primer secretario de prensa de un presidente de EEUU: Amos Kendall analizaba la opinión pública, asesoraba al presidente Jackson e interpretaba sus ideas, dándoles forma en discursos y comunicados de prensa. También en esta época se utilizaron las Relaciones Públicas para lograr influir en la opinión pública para conseguir derechos fundamentales para las mujeres, como es el derecho a voto. Pero como ya he dicho, las Relaciones Públicas sufrieron una auténtica Revolución cuando entró el Siglo XX. A partir de esta época comenzaron a surgir figuras con nombres y apellidos, las cuales aportaron diferentes visiones y formas de hacer Relaciones Públicas: • Henry Ford. Primer gran industrial que se preocupó en la idea de posicionamiento (la

credibilidad y la publicity tienden hacia el pionero) y en la idea de la pronta accesibilidad a la



prensa. Fue el primer productor de automóviles que trató de hacer asequible para el gran público sus productos, se convirtió en un héroe al aumentar el salario de sus empleados, que sobrepasó a la automoción y tenía opinión sobre todos los temas de actualidad: era un hombre influyente y poderoso.

• Roosevelt. El presidente utilizó conferencias y entrevistas para lograr el apoyo a sus proyectos. También organizó fiestas benéficas con las que se creó una buena imagen.

• Ivy Lee. Fue el primer consejero de RR.PP. y fomentó el informar al público, divulgar la verdad y con información precisa: actuar en secreto y negarse a hablar es una mala estrategia. Sus contribuciones a las RR.PP. son 1 las empresas deben aliarse con el interés público, 2 relacionarse con los altos directivos, 3 mantener comunicación con los medios y 4 humanizar los negocios.

• George Creel. Fue el encargado de llevar a cabo el plan del presidente Wilson de convencer a la opinión pública estadounidense para entrar en la Segunda Guerra Mundial.

• Edward L. Bernays. Se le considera el padre de las Relaciones Públicas modernas. Su aportación entra más bien en el campo de la aplicación de la investigación de las ciencias sociales y en la psicología conductista para formular campañas y mensajes que pudieran cambiar las percepciones de la gente y fomentar determinados comportamientos.

• Arthur W. Page. Las Relaciones Públicas deben tener una voz activa en la alta dirección.

• Benjamin Sonnenberg. Una breve mención de un cliente, en un contexto adecuado, es más eficaz que un largo artículo halagador.

• Jim Moran. Publicista y agente de prensa famoso por sus proezas, que atraían a los medios de comunicación.

• Rex Harlow. Padre de la investigación de Relaciones Públicas, es el primer profesor a tiempo completo de esta disciplina.

• Leone Baxter. Fundó la primera empresa de gestión de campañas políticas en Estados Unidos. Su máxima era: “Nunca dirija una campaña de forma defensiva. La única defensa de éxito es una ofensiva espectacular, aplastante y dura”.

• Henry C. Rogers. Creó una empresa de RR.PP. en Hollywood, para la industria del cine.

• Eleanor Kambert. Se trata de la gran dama de las Relaciones Públicas de la moda.

• Elmer Davis. Su papel fue fundamental durante la Segunda Guerra Mundial: promocionó los bonos de guerra, fomentó el racionamiento y la plantación de jardines de la victoria.

Fue ya a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando la disciplina de las Relaciones Públicas más se expandió, motivado sobre todo por el crecimiento económico, por el aumento de la población urbana, por el crecimiento de una sociedad menos personal, por los adelantos científicos y tecnológicos y por la revolución de las comunicaciones en los medios de comunicación social.



2. Los cuatro modelos de Relaciones Públicas según Gruning y Hunt

! Modelo de agente de prensa/publicity: las RR.PP. realizan una función persuasiva y

propagandística, ya que los profesionales difunden información sesgada mediante una

comunicación de carácter unidireccional. La investigación, en caso de existir, se centra en la

evaluación de recortes de prensa o en el recuento de asistentes a un acontecimiento

promocionado a través de los medios.

! Modelo de información pública: las RR.PP. difunden información no necesariamente persuasiva:

la comunicación tiene un carácter unidireccional pero es completa. Este modelo se asocia con la

administración pública y ONG. La figura clave sería Ivy Lee.

! Modelo asimétrico bidireccional: las RR.PP. buscan una persuasión científica: utilizan técnicas

de las ciencias sociales para estudiar el comportamiento de los públicos con el fin de que estos

apoyen los objetivos de la organización. La comunicación es bidireccional pero asimétrica

porque la organización no modifica su comportamiento como resultado del feedback, sino que

trata de modificar la conducta de los públicos. La fase de investigación es muy importante en este

modelo, y la figura clave sería Edward Bernays.

! Modelo simétrico bidireccional: las RR.PP median entre organización y público: este es un

modelo normativo cuya finalidad es el entendimiento mutuo, lo que implica la modificación del

comportamiento de la organización además del de los públicos.

3. Las Relaciones Públicas en España

En España existen principalmente dos asociaciones relacionadas con las RR.PP.: la ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en RR.PP. y Comunicación) y DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación).

4. Las Relaciones Públicas hoy: tendencias

• Feminización del sector: actualmente el 70% del sector está ocupado por mujeres.

• Diversidad étnica y cultural: se buscan profesionales con idiomas, conocimientos y sensibilidades hacia otros países.

• Exigencia de más transparencia y responsabilidad social.

• RR.PP. como algo más que relaciones con los medios y publicity (posicionamiento, creación de marcas, gestión de la reputación).

• Importancia de la evaluación de los resultados.

• Gestión de la información 24/7.

• Coexistencia de medios tradicionales y nuevos.

• Contratación de consultoras externas de RR.PP.

• Especialización y actualización de conocimientos.

T4GESTIÓN DE LA IMAGEN

Y LA REPUTACIÓN



Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación


1. Los activos intangibles Los activos intangibles (cultura, identidad, imagen, reputación), aunque no figuran en los balances, están creciendo cada día en detrimento de los activos tangibles que representan las infraestructuras materiales de las empresas: cada vez están tomando más importancia. Entre otros activos intangibles, la cultura podría entenderse como aquellos dispositivos simbólicos adquiridos que sirven para controlar la conducta, orientar la acción de las personas, siendo una condición esencial de la existencia humana. Los significados culturales organizan y regulan las prácticas sociales e influyen en la conducta, así que tienen efectos prácticos. La cultura, además, se relaciona con el liderazgo, pues son los líderes los que crean y administran la cultura.

Valores: no observables desde fuera sino inferidos a partir de nuestras acciones frente a las circunstancias. Rituales: superfluos pero socialmente esenciales. Saludos,

ceremonias sociales o religiosas… Héroes: personas vivas o muertas, reales o imaginarias, apreciadas por una cultura y que constituyen modelos de comportamiento. Símbolos: palabras, gestos, imágenes u objetos reconocidos por quienes comparten una cultura.

2. Imagen y reputación

Mientras tanto, la imagen y la reputación configuran la percepción pública sobre una organización mediante la relación figura (imagen) y fondo sobre el que se proyecta (reputación). La imagen puede entenderse, según Capriotti, desde el punto de vista de la emisión (características que la organización quiere que sus públicos asocien con ella, difundiéndolas por los medios de comunicación) como del de la recepción (percepción de los públicos de la organización a partir de la información recibida por medio de la acción de la organización y de su comunicación). La imagen permite:

! Posicionarse en la mente de los públicos. ! Facilitar la diferenciación de la competencia. ! Permitir que las personas tengan un esquema previo que les permita influir en sus decisiones. ! Obtener mayores beneficios, pues la gente estará dispuesta a pagar un “plus de marca”. ! Atraer inversores.

Cuando se habla de planificación estratégica de la imagen corporativa, en realidad de lo que se habla es de la gestión de la identidad de la organización. El modelo metodológico de la gestión de la identidad corporativa es el siguiente:

! Análisis del perfil de identidad corporativa: hay un análisis interno que permitirá establecer la

filosofía de la organización y un análisis externo referido a la imagen que los públicos tienen de esta en relación con el resto. Se entiende por filosofía corporativa la concepción global de la organización para las metas y objetivos de la organización.

Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación


- Análisis interno (filosofía)

1. Misión: quiénes somos y qué hacemos.

2. Visión: perspectiva de futuro, adónde queremos llegar.

3. Valores: cómo lo hacemos.

- Análisis externo (imagen que tiene el público respecto a la competencia)

1. Rasgos de personalidad: características que

definen el carácter de la organización. 2. Valores institucionales: conceptos asumidos

como institución en relación con el entorno: ética, RSC…

3. Atributos competitivos: conceptos instrumentales: calidad, servicio al cliente, tecnología.

! Definición del perfil de identidad: adaptar la filosofía corporativa señalando los rasgos

identitarios que se quieren proyectar. ! Comunicación del perfil: a través de la comunicación simbólica (lo que se dice que se

hace) y la conductual (lo que se hace, expresada mediante la acción).

La reputación, según Villafañe, se identificaría con una imagen positiva consolidada a lo largo del tiempo, siendo la expresión de la identidad de la organización y del reconocimiento de su comportamiento corporativo. Es fruto de tres condiciones:

! Dimensión axiológica: crea normas de conducta y autoregulaciones. ! Alto comportamiento organizativo comprometido: mejores condiciones laborales, satisfacción del

cliente… ! Proactividad en la gestión reputacional: hacer más de lo que está obligado.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es el concepto por el que las empresas deciden voluntariamente integrar valores sociales, éticos, laborales y ambientales en sus actividades de negocio y en sus relaciones con sus grupos de interés.

! Diferencias entre imagen corporativa y reputación corporativa:

- Imagen corporativa:

1. Proyecta la personalidad corporativa. 2. Difícil de objetivizar. 3. Genera expectativas asociadas a la

oferta. 4. Carácter coyuntural y efectos efímeros. 5. Se construye fuera de la organización.

- Reputación corporativa:

1. Fruto del reconocimiento del comportamiento.

2. Verificable empíricamente. 3. Genera valor consecuencia de la

respuesta. 4. Carácter estructural y efectos duraderos. 5. Se construye dentro de la organización.

T5COMUNICACIÓN INTERNA



Fundamentos de las Relaciones Públicas – Comunicación interna


La comunicación interna consiste en una filosofía que debe regir la actividad global de las organizaciones, y que se plasma en un conjunto de programas que tienen la finalidad de establecer una comunicación bidireccional efectiva entre las organizaciones y sus públicos, comunicar información interesante y necesaria, y convertir a los empleados en líderes de opinión. Entre las muchas formas de comunicación interna destacan las reuniones, conferencias, comunicaciones informales, videoconferencias, teléfonos de preguntas o sugerencias, periódicos, revistas, boletines, cartas, comunicados internos, informes y memorias, tablones de anuncios, buzones de sugerencia, intranet o el correo electrónico, pero nosotros nos centraremos en …

• Convocatoria de reunión: documento que informa de la realización de una reunión próxima y

que convoca a ella a cada uno de los destinatarios. Debe comunicarse con antelación para que puedan prepararse debidamente. • Acta de reunión: documento que contiene la transcripción resumida del desarrollo de la reunión,

cuya función es registrar lo sucedido. • Carta de bienvenida: documento por el que el director general da la bienvenida a los nuevos

trabajadores para crear un sentimiento de pertenencia, facilitar la adaptación y potenciar una buena imagen. • Manual del empleado: documento que se entrega al comenzar a trabajar en una organización

y que trata de dar a conocer la empresa, su filosofía, su identidad, sus valores, su misión y las normas. Los objetivos principales del manual son facilitar la adaptación, potenciar una buena imagen e informar sobre tareas y funciones. • Boletines informativos, periódicos y revistas: publicaciones periódicas que informan de todo lo

que acontece en la organización y trata de establecer buenas relaciones entre la organización y los empleados, crear imagen, sentido de pertenencia y motivar. Los boletines informativos o house organs son informales y cortos, los periódicos son útiles para organizaciones con muchas noticias y bajos presupuestos, y las revistas, al ser de mayor calidad, dan otro prestigio, pudiendo diferenciarse entre revistas internas, externas o mixtas. • Intranet: red informática diseñada para ser utilizada por los públicos internos de una empresa,

mediante la cual reciben información, se comunican y acceden a diferentes aplicaciones.

T6RELACIONES CON LOS MEDIOS



Fundamentos de las Relaciones Públicas – Relaciones con los medios


Las relaciones con los medios de comunicación son de las funciones más importantes de los relaciones públicas, que necesitan promover una confianza mutua, que implica una serie de compromisos: los periodistas deben publicar los comunicados sin distorsionar el sentido y la información, y los relaciones públicas deben facilitar información veraz, mantener un canal único de comunicación (una sola persona) y saber utilizar las herramientas y documentos escritos. Los relaciones públicas deben descubrir y crear las informaciones, segmentar los medios, establecer contacto con ellos, enviarles los mensajes, realizar un seguimiento de ellos y además elaborar una base de datos de periodistas. ! Tipos de contacto con los medios: - Comunicado de prensa: documento cuyo objetivo es transmitir información a los medios para

que la difundan en forma de noticia. Los medios, que se suponen libres e imparciales, transmiten información gratuita y subjetiva que favorece los intereses de una organización, así que las empresas no pueden exigirles su publicación ni controlar el contenido y difusión del mensaje.

- Convocatoria de prensa: documentos cuyo objetivo es convocar a los periodistas a una

conferencia de prensa u otro acto y así darles difusión por los medios de comunicación. No se debe difundir la información que se facilitará en el acto.

- Dossier de prensa o dossier informativo: conjunto de documentos que se envían a los

periodistas para aportar el máximo de recursos para que puedan redactar las noticias con gran cantidad de información.

T7LA ORGANIZACIÓN DE EVENTOS



Fundamentos de las Relaciones Públicas – La organización de eventos


La organización de eventos es una práctica de las relaciones públicas por las que los organizadores establecen una comunicación con sus públicos y crean una imagen favorable, transmitiendo mensajes corporativos mediante sus actuaciones. Como la percepción directa del público que participa es fundamental para crear sus propias imágenes se le considera como una comunicación experiencial. ! Tipos de eventos: - Jornada. - Seminario. - Simposio. - Feria.

- Mesa redonda. - Panel. - Foro. - Festival.

- Coloquio. - Taller. - Curso. - Congreso.

- Reunión. - Videoconferencia. - Charla. - Fiestas.

- Conferencia. - Asamblea. - Exposición.

Para llevarse a cabo, estos eventos necesitan ir acompañados de una serie de documentos:

• Invitación: documento por el que se invita a los destinatarios a un acontecimiento. • Saluda: documento protocolario utilizado para comunicaciones interpersonales breves, como

invitaciones, agradecimientos o felicitaciones. Normalmente las utilizan personas con cargos importantes, obligados a saludar a sus destinatarios de forma protocolaria.

• Plan estratégico de gestión de eventos (PEGE): todos los eventos deben estar

previamente estudiados, planificados y redactados. Eso se consigue por medio del PEGE, cuya finalidad es que sea presentado a la dirección y esta lo acepte, que sirva de guía para los miembros de la organización que participan en el acto y que ayude a la evaluación posterior del acto. Las fases del PEGE son las siguientes:

- Definición de los objetivos de comunicación. - Definición de los públicos objetivos. - Definición del presupuesto. - Calendario o cronograma. - Definición de los escenarios donde se hará. - Operativa de los actos paso a paso. - Acciones a posteriori: auditoría financiera, seguimiento y control, informe final.

• Programa de un evento: documento que organiza el acto, para dar a conocer las fases de

dicho acto a sus participantes.

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