FUNDAMENTOS DE ESTATÍSTICA

AULA 2

ESTATÍSTICA DESCRITIVA

O Processo do Planejamento estratégico

Missão organizacional

Objetivos organizacionais

Estratégias organizacionais

Plano de portfólio organizacional

O plano estratégico da organização

O AmbienteInformação Implementação

Fonte: J. Paul Peter and James H. Donnelly, Jr., A Preface to Marketing Management, 7th ed. (Burr Ridge, Ill.: Irwin, 1997), p. 10.

Planejamento Baseado em canais de marketing/bens de consumo

VAREJISTA

VAREJISTA

VAREJISTA

ATACADISTA

ATACADISTA

ESPECIALIZADOATACADISTA

FABRICANTE CONSUMIDOR

0

1

2

3

Planejamento Baseado em canais de marketing/bens industriais

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL

REPRESENTANTE DA FÁBRICA

FABRICANTE CLIENTE INDUSTRIAL

FILIAIS DE VENDA DO

FABRICANTE

Estratégias de Crescimento: Produto/ Mercado

Penetração no mercado

Desenvolvimento do produto

DiversificaçãoDesenvolvimento do mercado

Clientes atuais

Novos Clientes

Produtos atuais

Novos Produtos

Mercados

Produtos

Matrizes & Estratégias SWOT BCG Atratividade de Mercado –

McKinsey-GE Estratégias Genéricas de Porter Análise de competição – 5 força de

Porter.

S.W.O.T Análise

StrengthsFORTES

WeaknessFRACOS

OpportunitiesOPORTUNIDADES

ThreatsAMEAÇAS

Externo

Interno

Questões - S.W.O.T Análise

Ambiente InternoAmbiente Interno

Recursos Financeiros

Marcas bem conhecidas

Habilidades tecnológicas

ForçasForças DeficiênciasDeficiências

Falta de direção estratégica

Altos custos

Instalações Obsoletas

Ambiente ExternoAmbiente ExternoOportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças

Novos mercados potenciais

Novos produtos potenciais

Queda de barreiras comerciais internacionais

Nova concorrência

Crescimento lento do mercado

Novas regulamentações

Matriz BCG para análise de Portfólios de Produto

Estrela Oportunidade

Vaca Leiteira Abacaxi

Altamente atrativoGera muitos recursosExige investimento significativo

Inicialmente gera pouco recursoPerspectiva de crescimentoDecisão de risco

Gera muito recursoNão exige muito investimentoRecursos realocáveis

Gera pouco recursoNão há crescimento de mercadoMelhor sair do negócio

Cres

cim

ento

do

Mer

cado

Participação Relativa do Mercado

Descrição Vaca Leiteira: negócio com alto market share em

mercados com baixo crescimento , mas com alto fluxo de caixa;

Cães: Negócio com baixo market share em mercados com baixo crescimento. São mantenedores de fluxo de caixa.Armadilha de caixa devido sua fraca posição competitiva;

Estrelas: Negócios com alta parcela de crescimento e crescente participação. Necessita investimentos altos para sustentar crescimento e consolidar Market Share;

Ponto de Interrogação:negócio com alto crescimento mas participação baixa de mercado, normalmente fluxo de caixa negativo. Tomar decisão...

Decisões de Portfólio

Vacas Leiteiras devem financiar o crescimento e investimento em PD ?

Quais pontos de interrogação devem ser transformados em estrela ?

Quando uma estrela torna-se vaca leiteira ? Os pontos de interrogação que não forem escolhidos

devem ser administrados o fluxo de caixa até tornarem-se cães ?

Os cães devem ser “colhidos” ou retirados do portfólio ?

Cabe à competência de marketing influenciar a curva do ciclo de vidaatravés de ações

R$ I C M D

t

Gestão do ciclo de vida do produto

Estágio de Introdução Características

Colocação dos produtos Promoção para despertar experimentação Lucro negativo

Estratégias Desnatamento rápido: Preço alto e com elevado gasto em

promoção Desnatamento lento: consiste preço alto e baixos gastos

em promoção Penetração rápida: Preço baixo e alto gasto em promoção Penetração lenta: preço baixo e pouco gasto em promoção

Estágio de Crescimento Características

Rápida expansão das vendas. Preços permanecem constantes ou caem lentamente na extensão da demanda. Mantêm-se os gastos promocionais ou até elevam-se para acompanhar a concorrência. Lucros começam a ficar positivos e aumentam gradativamente.

Estratégias Decisão entre conquistar maior participação e obter mais lucro

a curto prazo. Melhorar qualidade do produto e/ou acrescentar novas

características Entrar em novos segmentos de mercado Expandir a cobertura de mercado – canais de distribuição Mudar o apelo de conscientização para preferência do produto Baixar o preço para atrair compradores sensíveis ao preço.

Estágio de Maturidade

Características Pode ser dividido em 3 fases:

Maturidade do crescimento: as taxas de crescimento começa a declinar

Maturidade estabilizada: as vendas se nivelam a uma base per capita

Maturidade decadente: o nível absoluto de vendas começa a declinar

Estágio de Maturidade Estratégias

Modificação do mercado: expansão do mercado para sua marca madura, trabalhando com os 2 fatores que compõem o volume de vendas: número usuários: converter não usuários em usuários; entrar

em novos segmentos de mercado; conquistar os consumidores dos concorrentes

taxa de uso: uso mais freqüente; maior uso por ocasião; usos novos e mais variados

Modificação do produto: Melhoria de característica, estilo e/ou qualidade

Modificação do composto de marketing : Preço, distribuição, propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e serviços.

Estágio de Declínio Características

As vendas declinam por inúmeros motivos, mais os mais comuns são avanços tecnológicos mudança nos gostos dos consumidores e aumento ca competição. Todas essas razões levam a excesso de capacidade de produção, redução de preços e erosão do lucro.

Estratégias Aumentar o investimento da empresa, re-posicionando o

produto Reduzir os custos de produção por aumento da escala ganha

através de uma estratégia de preço mais agressiva Decisão de abandonar: liquida a marca de forma rápida ou

lenta.

Comportamento das VariáveisEstágio do

ciclo / Funções Mkt

Introdução

Crescimento

Maturidade Declínio

Volumes Baixos Aumentando Estabilizando Caindo Preços/Margens Altos Caindo Variando,

tendendo a se estabilizar

Baixos

Penetração de Mercado

Baixa Aumentando Estabilizando a irregular

Decaindo

Número de concorrentes

Poucos Aumentando Decrescendo Restam poucos

Gastos com Publicidade

Altos Altos Dependendo da

concorrência

Altos / médios

Lucros perdas Médios e altos Estáveis / em queda

Perdas

Matriz McKinsey-GEpara Atratividade de Mercados

• Tamanho• Crescimento do

Mercado• Preço• Diversificação do

Mercado• Estrutura

Competitiva• Lucratividade da

Indústria• Aspectos técnicos• Aspectos sociais• Aspectos ambientais• Aspectos legais• Aspectos humanos

• Tamanho• Crescimento• Participação• Posição• Rentabilidade• Margens• Posição técnica• Pontos Fortes• Pontos Fracos• Imagem• Pessoas (RH)

1 - Investir /Crescer

2 - GanharSeletivamente

3 - Colher /Retirar-se

Atr

ativ

idad

e do

Set

or /

Mer

cado

Potencialidade do Negócio / Empresa

Alta Média Baixa

1 1 2

1 2 3

2 3 3

Bai

xaM

édia

Alta

Atratividade e Potencialidade são

calculadas de acordo suas respectivas variáveis

Estratégias Genéricas de Porter

DiferenciaçãoPor meio de desenvolvimento de produto, branding, propaganda, atributos diferenciados, torna-se possível praticar um preço premium e com isto obter maior margem para re-investimento

FocoAtuação em mercados de nicho, com diferenciação e customizações a cada grupo de consumidor-clientes. Preço ajustado a necessidade de mercado.

CustoCobrança pelo menor preço em produtos não diferenciados... Maior margem para manuseio do mix de produto pelo ciclo de vida, como exemplo, cobrar o mesmo preço e reinvestir em P&D

Estratégias Genéricas de Porter

Etapas do Planejamento Estratégico1. Sumário Executivo

1. Sinopse2. Principais aspectos

2. Análise da situação1. Ambiente interno

1. Missão, visão2. Ambiente do consumidor3. Ambiente externo

3. Análise SWOT1. Empresa2. Análise de portfólio de produtos BCG

1. Resumo do foco estratégico4. Metas

1. Metas2. Objetivos

5. Estratégia e táticas6. Análise financeira7. Implementação

1. Cronograma8. Resultados Esperados