fundamentacion del diseño

[FUNDAMENTACION DEL DISEO I]

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CONTENIDOSUNIDAD I ................................................................. 2 COMPETENCIA 1.1 .................................................... 2 INDICADOR DE LOGRO 1.1.1 ........................................ 2 1.1.1 INTRODUCCIN DISEO ...................................... 2 1.1.1.1 Conceptos generales.............................. 2 Historia del Diseo ............................................ 3 1.1.1.3. Orgenes del diseo grfico ................. 15 UNIDAD II .............................................................. 29 COMPETENCIA 2.1 .................................................. 30 2.1.1.1. Importancia del Diseo ....................... 30 INDICADOR DE LOGRO 2.1.1 ...................................... 30 2.1.1.2. Fundamentos del Diseo..................... 39 2.1.1.3. Principios ordenadores del espacio. .... 45 UNIDAD III ............................................................. 51 COMPETENCIA 3.1 .................................................. 51 Teora del color. .............................................. 51 INDICADOR DE LOGRO 3.1.1. ..................................... 51 Importancia del Mundo del Diseo .................. 66 El Diseo en la Actualidad ............................... 67 Caractersticas y Criterios en el Diseador Grafico68 Elementos Esenciales que forman parte de la formacin del Diseador Grafico Especificacin del Diseo Grafico .................... 70 UNIDAD IV ............................................................. 71 COMPETENCIA 4.1 .................................................. 71 INDICADOR DE LOGRO 4.1.1 ...................................... 71 Fases del Proceso de Diseo ............................ 73 Fases de Creacin Publicitaria ......................... 76 Proceso de creacin publicitaria ...................... 79 Diseo Editorial............................................... 84 Aplicacin del uso del Diseo ................. 86

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Unidad ICompetencia 1.1Utiliza los conceptos bsicos del diseo para aplicarlos a su entorno inmediato.

Indicador de Logro 1.1.1Analiza la importancia del diseo grfico a partir de los enfoques tericos en las diferentes reas de aplicacin.

1.1.1 Introduccin Diseo1.1.1.1 Conceptos generalesUtilizado habitualmente en el contexto de las artes aplicadas, ingeniera, arquitectura y otras disciplinas creativas, diseo se define como el proceso previo de configuracin mental, "prefiguracin", en la bsqueda de una solucin en cualquier campo. Etimolgicamente derivado del trmino italiano disegnodibujo, designio, signare, signado "lo por venir", el porvenir,visin representada grficamente del futuro, lo hecho es la obra, lo por hacer es el proyecto, el acto de disear como prefiguracin es el proceso previo en la bsqueda de una solucin o conjunto de las mismas. Plasmar el pensamiento de la solucin mediante esbozos, dibujos, bocetos o esquemas trazados en cualquiera de los soportes, durante o posteriores a un proceso de observacin de alternativas o investigacin. El acto intuitivo de disear podra llamarse creatividad como acto de creacin o innovacin si el objeto no existe, o es una modificacin de lo existente inspiracin abstraccin, sntesis, ordenacin y transformacin. Referente al signo, significacin, designar es disear el hecho esttico de la solucin encontrada. Es el resultado de la economa de recursos materiales, la forma y el significado implcito en la obra dada su ambigua apreciacin no puede determinarse si un diseo es un proceso esttico cuando lo accesorio o superfluo se antepone a la funcin o solucin. El acto humano de disear no es un hecho artstico en s mismo aunque puede valerse de los mismos procesos y los mismos medios de expresin, al disear un objeto, o signo de comunicacin visual en funcin de la bsqueda de una aplicacin prctica.

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El verbo "disear" se refiere al proceso de creacin y desarrollo para producir un nuevo objeto o medio de comunicacin (objeto, proceso, servicio, conocimiento o entorno) para uso humano. El sustantivo "diseo" se refiere al plan final o proposicin determinada fruto del proceso de disear (dibujo, proyecto, maqueta, plano o descripcin tcnica) o, ms popularmente), al resultado de poner ese plan final en prctica (la imagen o el objeto producido). Disear requiere principalmente consideraciones funcionales y estticas. Esto necesita de numerosas fases de investigacin, anlisis, modelado, ajustes y adaptaciones previas a la produccin definitiva del objeto. Adems comprende multitud de disciplinas y oficios dependiendo del objeto a disear y de la participacin en el proceso de una o varias personas. Disear es una tarea compleja, dinmica e intrincada, pero adems es una actividad entretenida y agradable. Es la integracin de requisitos tcnicos, sociales y econmicos, necesidades biolgicas, con efectos psicolgicos y materiales, forma, color, volumen y espacio, todo ello pensado e interrelacionado con el medio ambiente que rodea a la humanidad. De esto ltimo se puede desprender la alta responsabilidad tica del diseo y los diseadores a nivel mundial.

Historia del DiseoEl diseo tiene su origen en el cambio social que los pases industrializados sufrieron a finales del siglo XIX y principios del XX, un fenmeno ms ligado a la economa que a la expresin creativa y al arte. Lo cierto es que surgi y se desarroll en momentos de gran avance econmico e industrial. Es un fenmeno claramente relacionado con la expansin del consumo y la produccin y, por tanto, un factor que contribuy, en mayor o menor medida, a ese cambio social.

Historia del Diseo GraficoEn lo que refiere a la historia del diseo grfico, cabe destacar la influencia que tuvieron hechos como la Revolucin Francesa y la Revolucin Industrial, para el desarrollo del comercio de la actividad publicitaria. Adems, es importante tomar en cuenta que muchos aspectos polticos, sociales y religiosos de cada poca, han influido en la evolucin o retroceso en lo que concierne a los trabajos impresos, desde la creacin de los tipos de letras, el trabajo tipogrfico, hasta la aparicin de los libros, peridicos, enciclopedias y carteles que se tratarn a continuacin.

Aspectos importantes acontecidos en el siglo XVIUno de los factores histricos determinantes fue el proceso de involucin poltica que culmin en 1543, con la instauracin de la censura de imprenta, la cual acab con la dinmica creativa y liberal que caracteriz la produccin de impresos durante el medio siglo anterior. Sin embargo, uno de los avances ms importantes fue el renacimiento de la caligrafa, que se produce en medio de un absolutismo monrquico encabezado por Francia y Espaa, que establecieron una burocracia que favoreci el progreso de la caligrafa al tiempo que la imprenta, en poder de la Iglesia y el Gobierno, fue perdiendo su sentido de vanguardia y se 3 -


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convirti en una actividad conservadora al servicio de las fuerzas polticas y religiosas totalitarias. La censura de la Imprenta acabo con la dinmica creativa, pero permiti evolucionar en otras ramas que posteriormente serian de mayor auge en el diseo grafico.

As, durante muchos aos las legibles y armoniosas caligrafas Italianas fueron imitadas en todos los Estados poderosos de Europa, por este motivo la lengua italiana adquiri gran valor en el siglo XVI y fue divulgada por sus representantes con propsitos didcticos a travs de sus tratados y manuales.

Cabe destacar la triloga de maestros italianos conformada por Ludovico DegliArrighi, Giovanni Antonio Tagliente y el calgrafo de calgrafosGiovanni Baptista Palatino, quienes en 1540 aportan una novedad didctica en la prctica caligrfica al tratar de instruir alternativamente por medio de textos y grabados. Ludovico Degli Giovanni Baptista

Debido a las condiciones polticas y econmicas de la poca, en el campo tipogrfico el diseo de tipos se considera slo por su funcin como elemento del proceso de impresin y su mayor exponente fue el francs Claude Garamond, quien tuvo que vivir entre la subversin y el favoritismo, siendo cauteloso al realizar sus estudios, ya que en la poca los que practicaban esta labor eran perseguidos por motivos polticos o religiosos. "La calidad de los diseos del tipo, armona entre maysculas, minsculas y cursivas, y el preciso y contenido sentido ornamental presente en algunos trazos hacen de la celebrrima Garamond, fundida en 1545, el ms perfeccionado de toda la tipografa romana" En el mismo orden de ideas, John Baskerville fue el impulsor de la tipografa inglesa y dise un tipo genuino en 1754 (Baskerville), la cual posee notable claridad y elegancia. Los aportes de Baskerville fueron muy innovadores y eficaces, entre ellos: el uso del papel satinado para facilitar una impresin ntida y brillante y la variante del uso a voluntad de la interlnea o espaciado entre lneas de texto impreso. Por la gran produccin de libros en este siglo, la decadencia del impulso creativo se acenta, se degrada el grabado xilogrfico al extremo que los artistas rehyen sus colaboraciones con este

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procedimiento y entonces se introduce un procedimiento nuevo: el grabado calcogrfico (sobre plancha de metal) que permite grabar el trazo directamente.

ActividadDe acuerdo a lo anteriormente visto, escriba diez aspectos importantes, y detalle en que radica la importancia.

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El Siglo XVIIEn este siglo se dio un estilo homogneo o acadmico a toda manifestacin artstica o artesanal, y a su vez se comenz a utilizar una nomenclatura metafrica que permiti que la arquitectura fuese desplazada por la tipografa. En este sentido, el arquitecto Peter Behrens hizo referencia a que el tipo (la letra) era uno de los ms elocuentes medios de expresin de la poca o estilo, y que prximo a la arquitectura, este proporciona el ms severo testimonio del nivel intelectual de una nacin. La caligrafa comenz a decaer y termin convirtindose en un estilo ornamental, sin embargo es importante resaltar que esta desviacin de la caligrafa logr aportar un conjunto visual que constituy un recurso grfico que la futura imagen publicitaria incorpor a su repertorio lingstico. "En la evolucin de las etiquetas de productos comerciales el texto, el ornamento y la ilustracin son componentes que van apareciendo sucesivamente por orden, en un momento histrico en el que la imagen empieza a valorarse como complemento del texto y no, como hasta entonces, como nico elemento susceptible de ser ledo por el pblico." A pesar de que todava el mensaje publicitario era reducido a sectores sociales privilegiados, este propone algo ms que el reconocimiento del producto aadiendo un nuevo valor: la imagen de identidad.

Aparecen las primeras etiquetas que se limitaban a ciertos sectores privilegiados, observe que la caligrafa decae y solamente se vuelve ornamental en dichas etiquetas, aun carece de graficas pero esto da lugar a la imagen de identidad.

SIGLO XVIII, EL SIGLO DE LA RAZNLa lectura se hace una necesidad para las clases superiores y por esta razn crece la demanda en el negocio de la venta de libros. Sin embargo, la gran invencin de esta poca fueron los Peridicos, los cuales se difundieron desde principios del siglo. Debido al auge econmico, en 1730 aparece en Londres el primer diario comercial dedicado a la publicacin de anuncios de ofertas y demandas. Adems, los comerciantes londinenses se encargaron de introducir un tipo de tarjeta comercial, que por su gran formato, parece fueron utilizadas como cartas comerciales y facturas. Cabe destacar que el rentable criterio de asentar la publicidad por medio de la repeticin se pone de manifiesto en los impresos que reproducen en su mayora los rtulos de los establecimientos, acompaados de una completa argumentacin publicitaria. Tambin, se debe tomar en cuenta, que los sectores comerciales, como la del libro, se encargaron de introducir la prctica del Cartel mural en formatos pequeos ilustrados con xilografas.

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En 1762 las autoridades francesas prohben las enseas colgantes, lo cual contribuy a la modernizacin de la sealizacin comercial, ya que tuvieron que adaptarlas en su tamao o formato a las necesidades de la poca, debido a que estas eran muy rudimentarias. En este siglo (1700) se implantan las Escuelas Tcnicas o de artes Aplicadas para la formacin de especialistas, fundamentalmente en diseo textil y artes grficas, as mismo se sita a la imagen en un contexto ms preciso y menos trivial, utilizndola como complemento del texto y completar con ella el concepto utilitario y didctico, se crea de esta manera la Enciclopedia.

En el aspecto tipogrfico se crean diversidad de tipos, destacndose el llamado Bodoni, un tipo de la familia de las romanas diseada por Giambaptista Bodoni en 1768, igualmente es interesante la creacin del alfabeto arquitectnico de Steingrber, la cual es una extraa serie de letras ornamentadas en las que se conserva la forma exterior de la letra y representa en cada una de ellas la planta de un edificio.

Alfabeto Arquitectnico Steingrber

El hecho histrico de mayor importancia del siglo XVIII fue la Revolucin Francesa de 1789, la cual establece una sociedad igualitaria que proclama libertad de prensa, la cual convierte a los diarios y peridicos en productos de consumo masivo de la sociedad.

La prctica de la propaganda poltica introdujo a su vez a la caricatura y la stira como nuevo elemento grfico desde 1789, esta se utiliz como una forma de lucha contra las ideas y formas despticas de poder, disminuyendo su fuerza a travs de la ridiculizacin, de esta manera la caricatura suaviza o acusa el perfil crtico sin perder su contenido original, sea este de orden poltico, social o religioso.

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Londres y pars, capitales del diseo grfico comercial del siglo XIXEn 1814 se inaugura oficialmente la era de la mecanizacin de la industria de la impresin incorporando la mquina semiautomtica proyectada por el alemn Friedrich Kenig, posteriormente surge la linotipia.

El uso de este nuevo proceso condujo a un cambio conceptual notable, ya que la sustitucin de las arcaicas prensas permiti la ampliacin de los formatos de papel a imprimir, con lo cual los papeles y las letras pudieron superar los lmites de los anteriores pequeos y estrechos formatos.

En este siglo se crean las tipologas Finas, Negras y Spernegras (segn el grueso), y las Estrechas o chupadas y Anchas (segn el ojo de la letra), as mismo se distinguen tres familias genuinas: las Egipcias, las Antiguas, grotescas o gticas y la escritura Inglesa. Otro acontecimiento relevante fue la Revolucin Industrial, la cual impuls el desarrollo del comercio. En lo que compete directamente al diseo grfico, Rowland Hill crea el sello de correos, se asume la tcnica del grabado calcogrfico como unidad estilstica propia y aparece el billete con el uso del papel moneda. La publicidad directa empieza a perfilarse como estrategia e instrumento propagador y embellecedor, as surge otro elemento innovador: el uso de la figura femenina como elemento simblico de atraccin.

La industrializacin de las artes grficas. Siglo XXEl desarrollo de la nueva tecnologa de composicin y prensa en las ltimas dcadas del siglo XIX, luego de muchos aos de impresin manual, produjo muchos cambios importantes en los esquemas de trabajo dentro de las artes grficas debido a la Automatizacin y a la Especializacin. Aparecieron especialistas en cada fase del proceso, reduciendo las funciones de los tipgrafos, as comenzaron a surgir diseadores de tipos, fundidores, compositores, fabricantes de papel, encuadernadores, editores, impresores, etc. La tecnologa pas de lo manual a lo mecnico y a lo automtico, y de un mercado limitado a uno masivo. Creci la demanda del material impreso y el desarrollo de la publicidad foment el crecimiento de las ventas de diarios y revistas, recuperando a su vez el uso del Cartel Publicitario. Una nueva generacin de diseadores surge en el siglo XX rechazando el gusto por los estilos histricos ( neoclasicismo, neogtico, etc.) dando como resultado un nuevo arte: Art Nouveau o Modernismo, el cual inclua ideas procedentes de todas las disciplinas del diseo y el arte (arquitectura, pintura, diseo de muebles, cermicas, joyera, diseo industrial, ingeniera de la construccin, cine, fotografa, etc.), acelerando la evolucin en el arte de vanguardia y en el diseo,

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el Art Nouveau cre al diseo grfico como oposicin al puramente tipogrfico, no solo como un medio de comunicacin de ideas nuevas, sino tambin para su expresin.

El Art Nouveau cre al diseo grfico como oposicin al puramente tipogrfico, no solo como un medio de comunicacin de ideas nuevas, sino tambin para su expresin.

La tecnologa proporcion nuevos medios grficos a ilustradores y diseadores, afianzando al Modernismo como el estilo dominante del siglo XX. Cabe destacar que las grandes invenciones que se produjeron entre 1850 y 1910 ayudaron a difundir las comunicaciones visuales y a inspirar a los diseadores, entre ellas tenemos: la mquina de escribir, el clis pluma, la trama, el proceso de impresin en color, la fotografa en color, la composicin automtica, la instantnea, la fotografa de rayos X, la pelcula de animacin, las diapositivas de linterna mgica, entre otros. Entre las influencias del estilo modernista en el diseo grfico podemos resaltar que el estilo radical, anarquista, nihilista y los experimentos tipogrficos de cubistas y futuristas funcionaron como una lnea divisoria. Es as como se desecharon los estilos tradicionales de tipografa y layout, dando paso a la evolucin de un estilo alternativo y adecuadamente moderno de layout con nuevas tipografas mecnicas. Los principios inspirados por la revolucin que se produjo en la industria, la arquitectura y la construccin, la nueva maquinaria industrial, el automvil, el rascacielos, la Torre Eiffel, los gigantescos edificios, las fabricas y los ferrocarriles, dieron paso a la construccin modular en cuadrcula de los edificios de estructura de acero, la cual se convirti en una metfora para la construccin de la pgina y en una herramienta fundamental del diseo grfico, estos principios arquitectnicos se aplicaron directamente a las artes grficas en las estructuras bsicas dentro de las cuales se desarrollaron los estilos asimtricos y no tradicionales del modernismo. En Cada una de las etapas del Diseo grafico, la arquitectura siempre da la pauta y marca el inicio de las diferentes fases, razn por la cual, generalmente se les asocia una a la otra.

Acogida de la bauhausItten, Klee y Kandinsky buscaban el origen del lenguaje visual en geometras bsicas, colores puros y en la abstraccin, constituyendo un anlisis de formas, colores y materiales. Para ellos servan como una escritura con la que podra analizarse y representarse la prehistoria visible, por ello la Bauhaus se caracteriz por la conciencia de su separacin de la historia y su anhelo por encontrar un punto de origen.

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"En 1923 Kandinsky proclam que hay una correspondencia universal entre las tres formas bsicas y los tres colores primarios." Al asimilar sus mtodos en la educacin moderna del diseo la Bauhaus se convirti en un punto de origen, resaltando las formas geomtricas, el espacio reticulado y el uso racionalista de la tipografa. El potencial lingstico de la teora de la Bauhaus fue ignorado y el proyecto de un lenguaje visual se interpret aislado del lenguaje verbal. La Bauhaus fue un lugar en el cual se unieron diversas corrientes vanguardistas que se dedicaron a la produccin de la tipografa, publicidad, productos, pinturas y arquitectura. Las actividades de la escuela recibieron amplia publicidad en los Estados Unidos a finales de los aos treinta cuando muchos de sus miembros emigraron a este pas, as la Bauhaus fue equiparada al pensamiento avanzado del diseo. La forma visual se consider como una escritura universal que hablaba directamente con la mecnica del ojo al cerebro. En el mismo orden de ideas, la palabra Grfico se utiliz para referirse tanto a la escritura como al dibujo, y su trazado se percibe como una Gestalt: una forma o imagen simple. El "Libro de Apuntes Pedaggico" de Paul Klee,y "Punto y lnea sobre el plano" de Wassily Kandinsky, fueron publicados por la Bauhaus y sirvieron de introduccin a la gramtica de la escritura visual. GiorgyKepes y LaszloMoholy-Nagy, utilizaron la psicologa de la Gestalt para aportar una racionalidad cientfica al lenguaje de la visin, la psicologa de la Gestalt ha sido desde entonces una fuente terica dominante en la enseanza bsica del diseo. El primer profesor del Curso Bsico en la Bauhaus fue Johannes Itten, cuyo misticismo y excentricidad disonaban de los planes prcticos de Walter Gropius (arquitecto fundador de la Bauhaus en 1919) para la escuela, luego de la dimisin de Itten en 1923, Kandinsky dio clases sobre color y los elementos bsicos de la forma, y Klee dio lecciones en la clase de formas bsicas. En los libros de texto bsicos de Klee y Kandinsky, el grfico es un modelo de expresin pictrica y sus manuales de diseo describen a la lnea como un solo punto arrastrado a travs de una pgina. De igual manera, Kandinsky utiliza el trmino Traslacin, aludiendo al acto de trazar correspondencias entre marcas grficas lineales y una serie de experiencias no grficas como el color, la msica, la intuicin o la percepcin visual. La serie representa el intento de Kandinsky de probar una correlacin universal entre el color y la geometra, y se ha convertido en uno de los conos ms famosos de la Bauhaus, aunque hoy en da pocos diseadores aceptan la validez universal de la serie, sta sigue siendo la base de numerosos libros de texto de diseo bsico. La forma estructural que invadi el arte y el diseo de la Bauhaus fue la Retcula, la cual articula el espacio segn un tramado de oposiciones: vertical y horizontal, arriba y abajo, ortogonal y diagonal, e izquierda y derecha. Otra oposicin implicada en la retcula est entre la continuidad y la discontinuidad.

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En 1928 se dieron una serie de conferencias en la Bauhaus sobre la psicologa de la Gestalt, la cual es fundamental para la teora moderna del diseo y promovi una ideologa de la visin como facultad autnoma y racional, mostrando los modos en que una figura emerge sobre un fondo neutro que se le subordina como condicin necesaria pero invisible de la percepcin. La Escuela Bauhaus Fundada en 1919 en Alemania acogi a varios personajes importantes del diseo, artistas en general, arquitectos, pintores, escultores, y diseadores. Siendo los Diseadores la Mayora.

Principales representantes del diseoA lo largo de la historia gran diversidad de movimientos artsticos se han visto representados por importantes diseadores, entre ellos Aubrey V. Beardsley, quien destaca como dibujante y es llamado "el discpulo del diablo". Beardsley fue gran opositor de las ideas de William Morris y se caracteriz por su gusto por reflejar el arte decadentista de fines del siglo XIX, influido por el arte oriental utiliz ornamentos con este estilo y se observa tambin en sus diseos el predominio de los espacios en blanco, brill en la ilustracin de libros como "Salom" de Oscar Wilde (1894). Otros representantes destacados fueron el notable arquitecto ingles de la segunda mitad del siglo XVII, Christopher Wren y el acuarelista y pintor Walter Crane, precursor del renacimiento de las artes (Modernismo) y del Art and Craft. Crane ilustr libros de cuentos infantiles como El Grimm, Robin Hood y Don Quijote. Cabe destacar que el Modernismo se caracteriz por el uso de formas geomtricas, simples y sin ornamentos, aunadas a una tipografa igualmente sencilla. Y el Art and Craft se refiere al grupo de artesanos, artistas, diseadores y arquitectos que se propusieron levantar el estado de las artes aplicadas, al de las bellas artes. Principalmente inspirado por William Morris, otros artistas importantes en el movimiento fueron Henry Holiday, Walter Crane, el arquitecto y diseador Philip Webb, Alejandro Fisher y Christopher Whall. Uno de los ms notables precursores del racionalismo fue el arquitecto britnico Charles R. Mackintosh, quien se destac por sus construcciones geomtricas. Se caracteriz por su dedicacin en la elaboracin de carteles, muebles y objetos ornamentales, y por la bsqueda de la estilizacin de las formas rectangulares combinadas con suaves curvas. Charles Mackintosh R.

El movimiento denominado modernismo utilizaba distintas formas pero careca de ornamentos y formas complejas, el diseo modernista era un arte aplicado pero hasta ese entonces (Fines del siglo XIX) no era considerado como perteneciente a las bellas artes.

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Otro importante representante fue Arthur H. Mackmurdo, quien estudi arquitectura bajo la tutela de James Brooks y asisti a clases de dibujo por John Ruskin. Su admiracin por el Renacimiento lo llev a creer en la unidad de las artes, y en 1882 junto con su estudiante Herbert P. Horne, y el artista Image de Selwyn, Mackmurdo fund el Gremio del Siglo, el peridico del Gremio: "El Caballo de la Aficin", fue diseado inicialmente por Mackmurdo. El britnico William Nicholson fue pintor, impresor y diseador de teatro. Empez su carrera profesional como diseador de carteles y como ilustrador de libros, donde los contrastes llamativos de negro y blanco de su tcnica del woodcuttingfue acostumbrado a gran efecto.

En 1894, Nicholson empez colaborando en planes del cartel con su cuado James Pryde y los dos se dieron a conocer como los Hermanos de Beggerstaff (BeggarstaffBrothers). Ya en 1890 Nicholson empez a experimentar con la suma de tintes sutiles de verde y ocre a sus composiciones negras y blancas.Nicholson se conoci pronto por su habilidad e innovacin en el medio, elevando la forma de arte a un nivel alto de xito, ambos estticamente y comercialmente. En 1897, el artista produjo su retrato: Reina Victoria, el cual es una de las impresiones britnicas ms famosas.

Otro precursor del diseo fue Peter Behrens, quien originalmente fue entrenado como pintor, su estilo provisional estimul una nueva abstraccin geomtrica en su trabajo. De 1907 a 1914 Behrens trabaj como un consejero artstico al AEG en Berln donde cre la primera imagen corporativa del mundo. Behrens es considerado una figura importante en la transicin al Clasicismo Industrial, y jug un papel central en la evolucin de Modernismo alemn.

Retrato de la Reina Victoria 1897

Influencia del estilo vanguardista art popEl Art Pop o Arte Popular, es un producto tpicamente norteamericano (aunque tambin se desarroll en 1950 en Inglaterra), que aspiraba a ser un arte testimonial del tiempo que se viva. Se caracteriza por inspirarse en la vida de la ciudad, tomando como elementos de expresin los productos masivos de la cultura, es figurativa y emplea objetos de uso diario de la sociedad consumista: botellas de coca cola, latas de cerveza, neveras, autos, comics, personajes del cine y la cancin, etc. Utiliza procedimientos dadastas (readymades), hiperrealistas (fidelidad fotogrfica) y cubistas (collages). Predomina el colorido brillante, con tintes fluorescentes y acrlicos de colores vivos. Dentro de este arte se destacan artistas como Jasper Johns, Andy Warhol, C. Oldenburg, George Seagal, Peter Blake y Roy Liechtenstein.

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ActividadEn un Formato A-2, exprese de manera grafica, las caractersticas o Diferencias entre el art pop y el art nouveau. Y exponga las 3 caractersticas que usted considera las mas importantes.

El diseo grfico en LatinoamricaColombia es uno de los pases con mayor tradicin histrica en el campo de las artes grficas, la obra impresa ms antigua del pas data del siglo XVII. La figura colombiana ms relevante es David Consuegra (1939), quien fund un grupo en la Universidad de Bogot brindando su experiencia y talento. Otros representantes del diseo en Colombia son Marta Granados, Antonio Grass y Dicken Castro. En Per el verdadero pionero del diseo grfico peruano moderno es Claude Dieterich (1930), quien despus de trabajar en Paris en diversas agencias de publicidad y en el diseo de revistas, se establece en Lima implementando las influencias europeas en el diseo grfico contemporneo de Amrica Latina. El primer peridico editado en Venezuela en 1808, marca los orgenes de la imprenta en este pas, y la iniciativa de mejorar el diseo de los sellos de la Administracinde Correos se debi a un grupo de diseadores y artistas venezolanos en la que mejor notablemente la calidad del diseo venezolano. Cabe destacar a GerdLeufert quien se estableci en Caracas y fue autor de 26 sellos para la Administracin de Correos y es calificado como el padre del diseo grfico venezolano. Y M.F. Nedo es el segundo pionero moderno del diseo venezolano quien inici su larga e intensa colaboracin con GerdLeufert en la agencia de publicidad McCann Erickson. En Mxico se establece la tipografa en 1539, fray Juan de Zumarraga es el autor del primer libro impreso en Amrica, casi doscientos aos antes de la famosa Biblia de Gutemberg de Amrica Latina impresa en Argentina. Durante el siglo XVIII se ocuparon bsicamente de reproducir imaginera religiosa, poco despus en 1830, la litografa se ocup tambin de esos menesteres aadiendo stiras de costumbres y caricaturas polticas en peridicos similares a los europeos.

Fray Juan de Zumarraga es el autor del primer libro impreso en Amrica.

"la obra del insigne xilgrafo Jos Guadalupe Posada, por ejemplo, hay que enmarcarla en la historia del diseo grfico. Por varias razonesJos Guadalupe Posada, solo, fue capaz de hacer una produccin casi tan abundante y variada como lo fue la francesa" Otros artistas grficos de gran relevancia adems de Jos Guadalupe Posada, fueron: Trinidad Pedroza, Orozco, Diego Rivera, Leopoldo Mendez, Julio Ruelas, Miguel Cobarrubias, entre otros. 13 -


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En Cuba se dispona de una larga tradicin en diseo grfico aplicado al consumo, probablemente la ms antigua de Latinoamrica, antes de mediar el siglo XIX dispona de talleres litogrficos y de una practica aceptable en el procedimiento inventado en Alemania, acercando por primera vez a un pas sudamericano a uno de los paises ms desarrollados de la vieja Europa. Indudablemente la historia del diseo cubano en litografa la escribi Francisco Murtra, la de la tipografa Jos Mora y la del cartelismo (y por extensin, de todo el diseo grfico) Felix Beltrn. En Argentina prevalece una fuerte influencia francesa, los mejores cartelistas argentinos de la historia son Arnaldi y ValerianGuillard. En los aos sesenta este pas era la primera potencia de Amrica Latina en la edicin de libros y otros materiales de lectura como por ejemplo, los diarios. Sin embargo, la ilustracin es la especialidad en la que los argentinos han tenido mayor proyeccin, destacndose Castagnino, Sabat, Quino, Mordillo y Toms Maldonado. La tipografa llega tarde a Brasil, a pesar de esto el establecimiento de las sucursales de las grandes agencias de publicidad americanas, que coincide con el primer gran desarrollo industrial y mercantil del Brasil, permite la introduccin de las ms modernas formas de produccin industrial, con lo que los brasileros aprenden a disear anuncios publicitarios en 1940. El origen del diseo grfico brasilero puede determinarse por medio de los pioneros Aloisio Sergio Magalhaes y Alexandre Wollner. En 1962 se inaugur en Ro de Janeiro la primera Escuela Superior de diseo Industrial, la cual ha contado con profesores de altsimo nivel como GuiBonsieppe.

ltimas tendencias: el diseo computarizadoLos avances tecnolgicos y computarizados dieron paso a una gran evolucin del diseo grfico, facilitando herramientas para la creacin de diseos innovadores y de gran originalidad. Al respecto, cabe destacar el uso de programas como Photoshop, Corel Draw, Phox-pro, Free Hand, Adobe Ilustrator, Macromedia Flash, Page Maker, entre otros. Los programas como Corel Draw y Free Hand son los mejores programas grficos de nuestra poca, ya que han sabido capturar la imaginacin del artista, ofreciendo desde un principio la posibilidad de hacerla realidad. Adems, han solucionado con la evolucin de sus programas, ciertas reas problemticas y al mismo tiempo han incorporado nuevas herramientas, entre las mejoras destaca el perfeccionado modulo de impresin, el cual nos permite hacer uso de una prctica mini-previsualizacin de la impresin. En Corel Draw los clsicos efectos como las Mezclaso los Contornos han encontrado su lugar en un nuevo Men de Herramientas Interactivo. Este men es un nuevo residente de la Caja de Herramientas y nos da acceso a todas las herramientas interactivas. Estos cambios, nos obligan ha usar el programa de una manera ms productiva y eficiente.

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En otro orden de ideas, los programas como Photoshop permiten con sus mltiples herramientas crear y disear a base de un material fotogrfico, variedad de efectos especiales, con los que podemos lograr maravillosos fotomontajes, dibujos, efectos de luces, texturas etc. Durante el siglo XX, los medios de comunicacin aportaron con su desarrollo tecnolgico un mayor control del proceso grfico a los diseadores, ya que en los aos 90 las nuevas formas de comunicacin de la era digital presentaron nuevos desafos, como es el caso del sistema de distribucin de informacinWorld Wide Web (w.w.w.), contribuyendo a una rpida evolucin del diseo grfico a nivel mundial. Las pginas web son documentos electrnicos con enlaces de hipertexto o hipermedia que posibilitan la navegacin virtual por las informaciones disponibles en Internet. Hasta 1993 la labor de crear pginas web estuvo reservada a los tcnicos en informtica que saban manejar las etiquetas cdigos HTML (HipertextMarkupLanguaje / Lenguaje de Marcas de Hipertexto), necesarios para la composicin de los elementos de presentacin visual, y por este motivo las pginas presentaban fondo gris, texto y alguna decoracin.

Con la incorporacin de nuevas tecnologas y la llegada de los primeros editores HTML, la web posee ahora mucho ms colorido en sus fondos y tambin diferentes texturas, botones, barras y una infinidad de iconos. La W.W.W. es un nuevo y complejo campo para el diseo grfico, que permite mltiples posibilidades de aadir imgenes mviles en animacin o en video, fotos, grficos y textos en un ambiente interactivo. Dreamweaver y Front page son reconocidos programas para la realizacin de pginas web.

1.1.1.3. Orgenes del diseo grficoEl diseo grafico como arte, se basa de varias disciplinas y corrientes que surgieron como producto de las diversas situaciones sociales dadas en las pocas previamente descritas, entre dichas corrientes y ramas del arte se mencionan: el art noveau, el cubismo, el futurismo, el dadasmo, el surrealismo, el constructivismo, art dec, el arte de stijl, y el expresionismo abstracto. Hay que tener muy presente que el siglo XX fue una poca de constantes cambios dentro del terreno artstico; nunca en toda la historia del arte se haban dado en un perodo de tiempo tan corto tal sucesin de movimientos y corrientes artsticas.

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Art NouveauSurge en Blgica, en los balcones de la casa de la ciudad, en los puentes o edificios. En Francia el estilo se vio en el elegante Metro de la ciudad y se caracteriz por rodear de enredaderas a las bajadas a los trenes subterrneos. En Mnich y Viena este arte se aplic a las ilustraciones de libros y revistas , inspirados en uno de los precursores del art nouveau: Gustav Klimt. En Estados Unidos surgi la fama de las lmparas Tiffany, creadas en vidrio favrile, el mismo que se utiliza en los vitrales. Fue Espaa, pas en que naci el cataln Antoni Gaud, quien revolucion la arquitectura hispnica con construcciones de lneas curvas y ondulantes. El art nouveau decay tras 1910 y fue reemplazado por otra tendencia denominada Art Deco. An as, este arte que tambin se conoci como el estilo "liberty", redefine el rol del hombre con la industria y senta las bases para el nacimiento del arte moderno y la arquitectura. El Art Nouveau tiene como una de sus influencias al movimiento ingls de Arts and Crafts. Se desarroll en varios pases europeos y en los Estados Unidos, con la caracterstica de ser el estilo ms moderno y representativo de principios del siglo XIX, manifestndose tanto en las artes como en el diseo grfico, arquitectura y el diseo de objetos cotidianos (mobiliario, decoracin, etc.). El trmino "Art Nouveau" fue adoptado en Inglaterra y Estados Unidos; en Alemania se llam "Jugendstil" (estilo joven); en Austria "Secesin"; en Francia "Style moderne"; en Espaa "Modernista". Como caracterstica especfica del estilo aparece el ornamento de formas orgnicas, por lo general vegetal muy relacionado con la ilustracin y la fantasa. Los ejemplos ms conocidos son los carteles franceses de Toulouse-Lautrec (1890) y los de Alphonse Mucha. Con formas inspiradas en la naturaleza a partir de lneas onduladas y ornamentos florales y la influencia de los grabados japoneses, caracterstico por tratar al espacio de la representacin visual en forma plana o bidimensional (sin profundidad espacial). Desde la organizacin de los elementos plsticos y comunicativos, este estilo revoluciona las formas de diagramacin espacial ms libres y dinmicas, ya que los ttulos y los textos participan activamente dentro del espacio de la ilustracin y con los elementos decorativos (guardas, etc.), superando la estructura ortogonal y simtrica del estilo grfico anterior, modificando cnones estticos muy arraigados como los siguientes Concepto visual Uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza, en algunas ocasiones se utilizan insectos como mariposas y araas para dar ms dinmica a la forma.

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Uso de la forma Estilizadas y ondulantes, jams lneas rectas. Las mujeres se pintan altas y flacas, con el pelo en movimiento, "como simulando la accin del viento".

La magia del color Se usan de preferencia el contraste entre el negro y los tonos pastel. Se utiliza el amarillo o el azul para acentuar las formas. El color se comienza a introducir con fuerza en la arquitectura.

Belleza funcional La influencia de la revolucin industrial estimul a que la gente quisiera tener este tipo de arte en su casa, y de ah se deriva su funcin decorativa.

Cubismo Al crear un concepto del diseo independiente del la naturaleza, el cubismo inici una nueva tradicin artstica con un enfoque distinto, que termin con 400 aos de influencia renacentistas en el arte pictrico.

La gnesis de este movimiento es Les DemoisellesdAvignon de 1907 del artista espaol Pablo Picasso. Con base en las estilizaciones geomtricas de la escultura africana y del pintor postimpresionista Paul Czanne, quien hizo notar que el artista deba tratar la naturaleza en trminos del cilindro, la esfera y el cono esta pintura constituy una nueva propuesta en el manejo del espacio y en la expresin de las emociones humanas. Las figuras se abstraen en planos geomtricos y se rompen las normas clsicas de la figura humana. Las ilusiones espaciales y de la perspectiva dan lugar a un giro ambiguo de planos bidimensionales. La figura sentada es observada simultneamente desde una multiplicidad de puntos de vista.

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En los aos siguientes, Picasso y su ntimo colaborador, Georges Braque desarrollaron el cubismo como un movimiento artstico que sustitua la representacin de las apariencias con posibilidades infinitas de formas inventadas. Cubismo analtico es el nombre dado al trabajo de ambos de 1910 al 1912. Durante este periodo, estos artistas analizaron los planos del tema desde diferentes puntos de vista y utilizaron estas percepciones para elaborar una pintura compuesta por planos geomtricos rtmicos. El problema real se convirti en el lenguaje visual de la forma, empleado para crear una obra de arte sumamente estructurada. La fascinacin impuesta por el cubismo analtico proviene de la tensin insoluble entre la atraccin sensual y la intelectual de la estructura pictrica, en conflicto con el desafo de interpretar el tema.

En 1913, el cubismo evolucion hacia lo que ha recibido el nombre de cubismo sinttico. Con base en observaciones pasadas, el cubismo invent formas que eran signos, ms que representaciones del tema. Se representaba la esencia de un objeto y sus caractersticas bsicas, ms que su apariencia exterior. El cubismo presenta los objetos tal y como son concebidos por la mente y como existen, no como son vistos. Y el Cubismo sinttico emplea signos plsticos que se comparan con metforas poticas en el aspecto pictrico tiene mucha relacin con el cubismo primitivo. Se caracteriza por la ruptura de todo procedimiento imitativo.

Juan Gris fue uno de los principales artistas plsticos en el desarrollo del cubismo sinttico. Combinaban la composicin del natural con un diseo estructural independiente del espacio pictrico. Entre los artistas reunidos en torno a Picasso y a Braque que se unieron al movimiento cubista, FernandLger apart al cubismo de los impulsos iniciales de sus fundadores. Leger tom mucho ms seriamente la sentencia de Czanne acerca del cilindro, la esfera y el cono. Sus estilizaciones casi pictogrficas de la figura humana y de los objetos, fueron la inspiracin principal del modernismo pictrico, que se convirti en el estmulo fundamental del arte revivido del cartel de los aos veinte. Las plastas planas de color, los motivos urbanos y la precisin angulosa de las formas mecnicas de Lger contribuyeron a definir la sensibilidad del diseo moderno despus de la Primera Guerra Mundial.

Figura Humana Modernismo

Futurismo.. Proponemos celebrar el amor al peligro, la costumbre de la energa y la intrepidez. Valor audiencia y rebelin sern los elementos esenciales de nuestra poesa...Afirmamos que la magnificencia del mundo ha sido enriquecida con una nueva belleza: la belleza de la velocidad...Un auto de carreras que parece 18 -


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moverse sobra la metralla es ms hermoso que la Victoria de Samotracia...Excepto en la lucha, no hay ms belleza. Ningn trabajo carente de un carcter agresivo puede ser una obra de arte. Cuando estas palabras del Manifiesto del futurismo fueron publicadas en Pars, el 20 de febrero de 1909, el poeta italiano Filippo Marinetti fund el futurismo como un movimiento revolucionario en todas las artes para poner a prueba sus ideas y sus formas contra las realidades nuevas de la sociedad cientfica e industrial. El manifiesto proclamaba la pasin por la guerra, la era de las mquinas, la velocidad y la vida moderna. Impugnaba los museos, las libreras, el moralismo y el feminismo. Marinetti y sus seguidores produjeron una poesa con una carga explosiva y emocional que desafiaba la sintaxis y la gramtica ortodoxas. En enero de 1913, Giovanni Papini inici la publicacin del peridico Lacerba en Florencia y el diseo tipogrfico fue llevado al campo de batalla artstico. En junio del mismo ao Marinetti public un artculo que llamaba a una revolucin tipogrfica contra la tradicin clsica. La armona fue rechazada como una cualidad del diseo porque contradeca los saltos y estallidos de estilo que fluan a lo largo de la pgina. En una cuartilla, la combinacin de tres o cuatro colores de tinta y 20 tipos de letra (itlica para impresiones rpidas, negritas para ruidos y sonidos violentos) podan redoblar el poder expresin de las palabras. Las palabras libres, dinmicas como un torpedo podan proporcionar la velocidad de estrellas, nubes, aeroplanos, trenes, olas, explosivos, molculas y tomos. En la pgina impresa haba nacido un diseo tipogrfico nuevo e ntimamente relacionado con la pintura, llamado tipografa libre y palabras en libertad. Desde la invencin del tipo mvil de Gutenberg, la mayor parte del diseo grfico haba tenido una vigorosa estructura horizontal y vertical. Los poetas futuristas lanzaban al viento estas restricciones. Liberados de la tradicin, animaron sus pginas con una composicin dinmica, no lineal, realizada por medio de palabras y letras pegadas en lugar de la reproduccin fotogrfica.

Los pintores futuristas estuvieron fuertemente influenciados por el cubismo, pero tambin se aventuraron a expresar en su trabajo el movimiento, la energa y la secuencia cinemtica. Fueron los primeros en emplear la palabra simultaneidad en el contexto del arte visual para representar la existencia o los acontecimientos concomitantes, tales como la presentacin de diferentes perspectivas en una misma obra de arte.

El Manifiesto de la arquitectura futurista fue escrito por Antonio SantElia. Quien proclamaba una construccin basada en la tecnologa y la ciencia, as como un diseo para las demandas propias de la vida moderna. Consider absurda la decoracin y utiliz lneas dinmicas diagonales y elpticas porque su fuerza emocional es mayor que la de las horizontales y las verticales. Trgicamente, SantElia fue muerto en el campo de batalla pero sus ideas y sus dibujos visionarios influyeron en la corriente del diseo moderno, en particular del art deco. Las tcnicas violentas, revolucionarias de los futuristas fueron adoptadas por los dadastas, los constructivistas y la escuela de DeStijl. Los futuristas iniciaron la publicacin de manifiestos, la experimentacin tipogrfica y las maniobras publicitarias.

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ActividadIdentificar las caractersticas del cubismo, y realizar un folleto con siete ilustraciones, echas a mano representando dicho arte.

DadasmoEl movimiento dadasmo se desarroll espontneamente como un movimiento literario despus de que el poeta Hugo Ball abri el Cabaret Voltaire en Zurc, Suiza, como un lugar de reunin para poetas, pintores y msicos jvenes independientes. El espritu que guiaba el movimiento dadasta era un joven poeta hngaro, Tristn Tzara, quien edit el diario Dad iniciado en julio de 1917. Junto con varios compaeros explor la poesa fontica, la poesa del absurdo y la poesa fortuita. Escribi un torrente de manifiestos y contribuy en todas las publicaciones y eventos dadastas ms importantes. Al reaccionar contra un mundo que se haba vuelto loco, el dadasmo afirmaba ser el ansiarte y posea un fuerte elemento destructivo y negativo. Rechazando toda tradicin, busc la libertad total. Los dadastas ni siquiera estaban de acuerdo en sus orgenes con el nombre de dad, tal era la anarqua de este movimiento. Estos escritores estaban interesados en el escndalo, la protesta y el absurdo. Se rebelaron violentamente contra los horrores de la Guerra Mundial, la decadencia de la sociedad europea, la frivolidad de la fe ciega en el progreso tecnolgico, la insuficiencia de la religin y los cdigos morales convencionales en un continente en pleno cataclismo. Su rechazo del arte y la tradicin permiti a los dadastas enriquecer el vocabulario visual del futurismo. Su sntesis de acciones espontneas al azar con decisiones planeadas les permiti deshacerse de los preceptos tradicionales del diseo tipogrfico. Asimismo, el dadasmo mantuvo el concepto del cubismo acerca de las letras como formas visuales concretas, no slo como smbolos fonticos. Los Escritores Dadastas estaban interesados en el escndalo, la protesta y lo absurdo. Su rechazo del arte y la tradicin les permiti enriquecer su vocabulario visual del futurismo.

El pintor Marcel Duchamp se uni al movimiento dadasta y se convirti en su artista visual ms prominente. Anteriormente haba analizado sus temas como planos geomtricos bajo la influencia del cubismo. Para Duchamp, el portavoz ms claro del dadasmo, tanto el arte como la vida eran procesos del azar y de la eleccin deliberada. Los actos artsticos se volvieron un asunto de decisin y seleccin individuales. Esta filosofa de absoluta libertad permiti a Duchampo crear una escultura ya hecha por medio de objetos convencionales y mostrarlos como arte. Fue Duchamp quien pint bigotes a una reproduccin de la Mona Lisa siendo este acto un ataque ingenioso contra la tirana de la tradicin y de un pblico que haba perdido el espritu humanstico del Renacimiento. El dadasmo se propag rpidamente desde Zurc hacia otras ciudades europeas. A pesar de pretender que ellos no estaban creando arte, sino burlndose y difamando a una sociedad que se haba vuelto loca, varios dadastas produjeron un arte visual significativo que fue una aportacin para el diseo grfico.

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Los artistas dadastas afirmaban haber inventado el fotomontaje, la tcnica de manipular imgenes fotogrficas fusionadas para elaborar yuxtaposiciones estremecedoras y asociaciones al azar. EL dadasmo naci como una protesta contra la guerra, pero sus actividades destructoras y exhibicionistas se volvieron ms absurdas y extremas al terminar el conflicto armado.

Los dadastas berlineses asumieron fuertes convicciones polticas y revolucionarias y orientaron gran parte de sus actividades artsticas hacia la comunicacin visual, para elevar la conciencia pblica y promover el cambio social. Helmut Herzfelde quien adopt el nombre de John Heartfield en protesta contra el militarismo alemn y su ejrcito se convirti en el miembro fundador del grupo dadasta en Berln y fue quien utiliz disyunciones rgidas del fotomontaje como una potente arma de propaganda e innov la preparacin del arte mecnico para la impresin en offset. El dadasmo fue el movimiento liberador ms importante de su tiempo, y todava en la actualidad es posible observar su influencia. EL dadasmo naci como una protesta contra la guerra, pero sus actividades destructoras y exhibicionistas se volvieron ms absurdas y extremas al terminar el conflicto armado. Entre 1921 y 1922 la controversia y el desacuerdo se dejaron ver entre sus miembros y el movimiento se dividi en facciones. Para Andr Bretn, que se haba incorporado al movimiento, el dadasmo haba perdido su relevancia y l surgi como el nuevo lder de un movimiento que habra de tomar direcciones nuevas. Finalmente, el dadasmo, llev sus actividades negativas hasta el lmite, careca de un liderazgo unificado y muchos de sus miembros comenzaron a desarrollar los planteamientos que daran origen al surrealismo; el dadasmo decay y dej de existir como un movimiento coherente a finales de 1922. Los dadastas como Schwitters y Heartfield continuaron evolucionando y produjeron su obra ms refinada despus de la disolucin del movimiento.

ActividadSin la ayuda de un ordenador (computadora), realizar un fotomontaje. La experiencia debe ser vivencial, en dicho fotomontaje, debe aparecer usted. El procedimiento a seguir es el siguiente: Obtener un paisaje, puede ser dibujado, fotocopiado, pintado, o segn lo que el profesor disponga. Fotografa a escala conveniente, (para hacer que parezca real). La tcnica del fotomontaje es sencilla, basta con sobreponer imgenes sobre otras, siempre cuidando de que la presentacin sea a escala y lo mas verdica posible. Se sugiere utilizar cmara Digital, cmara de celular, o cualquier dispositivo que tome fotografas, de esa forma podr darle un tamao adecuado. No se permite realizar todo en una computadora, y solo imprimirlo. Si es permitido imprima o recorte varias imgenes y debe sobreponerlas de acuerdo a la representacin que usted quiera dar.

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SurrealismoSurralisme es un trmino francs compuesto del prefijo sur y el nombre ralisme. Su traduccin sera algo as como "superrealismo" o "sobre el realismo". De esa forma querra dar a entender el arte que est ms all de la realidad. De hecho en un principio la traduccin espaola citaba "Superrealismo" o "Sobrerrealismo". Hoy da ha permanecido el trmino Surrealismo, que no se debe confundir en la traduccin espaola como "surrealismo", lo cual distorsionara completamente el sentido de la palabra.

El Surrealismo puede dar sentido por s solo al movimiento vanguardista. La capacidad imaginativa y la sugerencia de sus construcciones mentales significaron, sin duda, una verdadera revolucin en el arte posterior a la Primera Guerra.

Aunque se haya dicho muchas veces que el Surrealismo viene directamente del Dadasmo es importante destacar los orgenes autnomos y propios del primero. Lo cual no quita que tengan entre s lneas de contacto y reflexiones comunes. Pero si el dad es un arte que propugna destruir, provocar el caos y aniquilar, el Surrealismo construye de veras una concepcin del arte y de la vida. Freud ejerce una influencia decisiva en el movimiento. Sus teoras acerca del mundo autnomo de los sueos, de la capacidad automtica de la psiquis, del profundo y oscuro mundo interior de la mente -el subconsciente o inconsciente- aparecen como reveladoras de una nueva naturaleza del arte humano. Breton comienza a estudiar al psicoanalista viens ya en 1916 -tres aos antes de que se conocieran l y TristanTzara- y desarrollar un amplio caudal de conocimientos sobre dichas teoras. Consecuencia de aquel conocimiento y del encuentro de varios artistas ser el nacimiento de la revista Littrature fundada por Andr Breton, Louis Aragon y PhilippeSoupault, nacida como consecuencia de la crisis del Dad. Igualmente, en 1919 Breton y Soupault publican la que puede ser la primera obra surrealista: Champsmagnetiques. Pero ser 1924 el ao decisivo: en ese ao nacen las revistas Surralisme y Rvolutionsurraliste y Breton redacta el Primer Manifiesto del Surrealismo. Ya para entonces se les han aadido nombres como Artaud, luard, Pret y otros. El concepto surrealismo ya haba sido citado por Apollinaire. Sin embargo, Breton aporta un nuevo contenido y una nueva significacin. A partir de 1925 el movimiento se expande y politiza. Se publican cartas-denuncias dirigidas al papa, al dalai lama, contra la guerra, a favor de libertad para los delincuentes y para los locos. Su inclinacin izquierdista no es bice para sufrir la desconfianza del comunismo estalinista. La voluntad de los artistas surrealistas de militar en el comunismo se encuentra con la frrea burocracia del dogmatismo del partido francs (PCF). Ello no impide que el "Papa Breton" redacte su Segundo Manifiesto del Surrealismo en

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diciembre de 1929, donde criitcar a aquellos surrealistas "puros", que no han apoyado la revolucin marxista. Como consecuencia de aquella batalla dialctica de varios aos, con crisis en el grupo y cambios de posicionamientos, Breton, luard y Crvel sern expulsados en 1933 del PCF. Quedan as dos tendencias surrealistas: una, identificada con el partido comunista francs, y otra, encabezada por Breton que se agrupa en torno a una tendencia de tipo trotskista. El surrealismo llego a Amrica en los aos treinta, y fue bien aceptado por los artistas latinoamericanos, los artistas entonces, supieron poner a presin la gran libertad de Espiritu Que pretende hacer estallar la imaginacion Con la segunda Guerra Mundial (1939-1945) el movimiento llega a Amrica. Breton, exiliado en los Estados Unidos, funda all la revista V.V.V., conoce a Trotski en Mxico y propicia y apoya el efecto surrealista por todos esos pases.

A su regreso a Europa en 1945 insiste en difundir el movimiento surrealista. Pero ya Francia, y Europa, han entrado en la onda del existencialismo y del arte comprometido desde otros presupuestos. Son Sartre y Camus los nuevos creadores de opinin literaria. Sin embargo, Breton, respetado y elogiado, lleva su actitud de denuncia social hasta rebelarse contra la guerra de Argelia (1958).

ConstructivismoEn las reas del arte y el diseo, el Constructivismo fue un movimiento artstico que naci en Rusia, originado por las esculturas de influencia cubista de Vladimir Tatlin. Dur un breve perodo pero produjo un gran impacto en el diseo grfico.

En 1913 Vladimir Tatlin regresa del viaje a Francia, donde haba conocido el trabajo de Picasso, formar en Rusia un movimiento paralelo al Suprematismo, que se diferenciar del mismo por su bsqueda de un propsito social y del bien comn. Tatln iniciar este movimiento empleando materias y formas puras, cartn, vidrio, metal, con una practica formal y ordenando los elementos para realizar maquetas pertenecientes a la nueva vanguardia rusa.

La Revolucin adoptar y difundir al Constructivismo, especialmente para aplicarlo en el diseo grfico, logrando gran aceptacin dentro y fuera de Rusia. La nueva imagen de la URSS incluir carteles y afiches de propaganda para influir a la sociedad. Entre las figuras ms representativas se pueden mencionar, adems de Tatlin, a Alexander Rodchenko, NaumGabo, AntoinePevsner, MikhailLarionov, Stepanova, Exter, LiubovPopova y El Lissitzky. 23 -


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Gabo y Pevsner publican en 1920 el Manifiesto realista, empleando por primera vez la palabra constructivismo para designar este movimiento. A partir de entonces se dividen dos tendencias: - Una liderada por Tatlin y Rodchenko, tiene un carcter utilitario, y se pone al servicio de la revolucin en el campo de la ingeniera y el diseo, convirtiendo el arte en un producto ms. En 1921, 25 artistas liderados por los dos artistas mencionados, renunciaron al arte por el arte e hicieron un llamado a los artistas para que dejaran de producir cosas intiles, para dedicarse al diseo industrial, la comunicacin visual y las artes aplicadas al servicio de la nueva sociedad comunista. - La otra es simplemente esttica y defiende la libertad de creacin. Llega a Europa en 1921 y 1922. La representada por Kandinsky, Malevich, Gabo y Pevsner que defienden lo subjetivo en la obra de arte (y se volcarn al Suprematismo).

El constructivismo fue Introducido a la Bauhaus en los aos treinta a travs del ruso Moholy-Nagy

A pesar de la importancia del Constructivismo para la grfica y el diseo industrial soviticos, la inestabilidad que se produjo luego de la revolucin, hizo que los artistas que no abandonaron el pas fueran arrastrados a la pobreza y al olvido, y que muy pocos proyectos se llevaran a cabo (por lo cual el Constructivismo se limit al diseo de exposiciones, cermicas y grafismos). Algunos artistas desaparecieron en campos de concentracin y solo tuvieron xito quienes emigraron a occidente.

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Art DcoEl Art Dco es un estilo con las contradicciones de los aos 20 y 30, de la poca del modernismo y del arte comprometido. Art Dco es el nombre del estilo en las artes y la decoracin. El perodo llamado " Art Dco " se manifest entre las dos guerras mundiales, de 1920 a 1939. Muchos estiran realmente este perodo de nuevo a 1900 e incluso hasta los ltimos aos 50, pero el trabajo de este tiempo se considera generalmente ser ms de una influencia al estilo de Art Dco, o es influenciado por el estilo. El art deco tiene dos caras, la opulenta en los aos 20, y la depresiva en los aos 30.

Uso del color en Art deco, aos 20

Art deco que refleja depresin en el uso del colores.

Durante el perodo entre las dos guerras mundiales, un estilo eclctico del diseo se convirti que ms adelante se conoca como Art Deco. El nombre fue derivado de los artes 1925 del DES de Internationale de la exposicin DecoratifsIndustriels et Modernes, sostenido en Pars, que celebr la vida en el mundo moderno. Hoy, el " Art Dco " se utiliza para referir a una mezcla de estilos a partir de los aos 20 y de los aos 30. La era de Art Dco era una de contradicciones. Con los aos 20 el rugir y la gran depresin de los aos 30, el estilo de Art Dco infundi el diario mundo con un estilo elegante de la sofisticacin fresca. Lo que caracteriza el diseo de Art Dco es la configuracin y los artes aplicados del perodo revelan una mezcla variada. Sin embargo, la mayora comparten los sellos de la geometra y de la simplicidad, combinados a menudo con los colores vibrantes y la dimensin de una variable simple que celebran la subida de comercio y de tecnologa. Los muebles, la escultura, la ropa, la joyera y el diseo grfico todo fueron influenciados por el estilo de Art Dco. Era bsicamente una "modernizacin" de muchos estilos y temas artsticos a partir del pasado. Las lneas del Art Dco son rectas y angulares en gran medida, pero tambin curvadas, circulares y ovales, no con el sentido floreado del Art Noveau, sino con figuras geomtricas como el hexgono y el pentgono. De la flora y la fauna se toman gacelas y galgos, ligeros y elegantes; o elefantes, osos, palomas y sobre todo panteras y garzas; girasoles y helechos, plantas simtricas como las palmas y los cactus. Las siluetas humanas son finas y delgadas, ligeras y elsticas, con vestidos rectos y entubados de seda y brillantes, corte entre la rodilla y el taln y sombrero: Una estampa. Pero el Art Dco no se puede entender por fuera de la complejidad histrica del inicio del siglo XX. En la primera dcada aparece la arquitectura de Le Corbusier, el bao integrado al espacio habitable, la

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masificacin de materiales como concretos, acero, vidrio, cromo y la pintura metalizada, en un diseo que no quera ornamentaciones innecesarias. El Art Dco debe su popularidad a los almacenes por departamentos de Pars, como las galeras Lafayette, que abri un estudio de diseo bajo la direccin artstica de Maurice Dufrne. Los diseadores grficos del Art Deco son un producto de su edad, y reflejan el espritu de la modernidad y de la ingeniosidad industrial. El estilo grfico de la formalidad y de la simplicidad geomtrica son a menudo usadas en este perodo para transformar o para torcer realidad, reinterpretando el mundo en el estilo Deco. Los elementos de Cubismo y del Futurismo son evidentes en muchos trabajos, y el recorrido y el transporte son temas populares.

Representacin de Art-Deco

ActividadEn un formato A-3 de Cartn presentacin, (preferiblemente colores claros) realice una presentacin de Art-deco, puede elegir representar grficamente sobre los aos 20 o los aos 30, (pocas del art-deco), la tcnica que puede utilizar es Acuarela o Bien tempera. No Crayones, ni marcadores.

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De StijlEl ltimo verano en Holanda de 1917, marc la formacin del movimiento y del peridico De Stijl. PietMondrian, Bart van der Lek y el arquitecto J.J.P. Oud se unieron a Tho van Doesburg, fundador y gua espiritual de este grupo. Van der Lech parece haber sido el primero en pintar figuras geomtricas planas de color puro, adems antes de formar parte de este grupo, ya creaba diseos grficos con franjas negras sencillas, organizando el espacio y utilizando imgenes de formas planas. Para entonces, Mondrian haba reducido su vocabulario visual a la utilizacin de los colores primarios (rojo, amarillo y azul) con blanco y negro, en tanto las figuras y las formas quedaron limitadas a lneas rectas, cuadrados y rectngulos. El restringido vocabulario visual de los artistas De Stijl permiti buscar a los artistas una expresin de la estructura matemtica del universo y de la armona universal de la naturaleza. Mondrian produjo una coleccin de pinturas de una calidad espiritual y formal incomparable, Van Doesburg se extendi hacia la arquitectura, la escultura y la tipografa. Incluso llego a dar clases de filosofa De Stijl a los alumnos de la Bauhaus. En los diseos tipogrficos de van Doesburg y de VilmosHuszar, fueron eliminadas las lneas curvas y se prefiri la tipografa sans-serif. A menudo el tipo era compuesto en planchas rectangulares compactas. Composiciones asimtricamente balanceadas eran dispuestas sobre una red abierta. Como segundo color en la impresin se prefiri el rojo debido a su poder grfico para competir con el negro. El estilo De Stijl elimina las lneas curvas para determinar diseos ms rgidos, armonizados nicamente por los colores

ActividadCon recortes de Peridico, realice un medio escrito, (revista, folleto, peridico), utilizando solo imgenes relacionadas al estilo De stijl puede decorar su presentacin utilizando papel peridico, bond, o manila, no se aceptan impresiones directas de imgenes u objetos, solamente figuras, dibujos u objetos de peridicos. Se sugiere el siguiente procedimiento: Sobre un papel base (manila, bond, peridico) pegar notas, noticias, informes que segn usted tiene similitud al estilo De stijl . Puede elegir entre hacer una revista, un folleto, o un peridico, manteniendo las caractersticas de dicho movimiento, como lo son las formas y los colores. Decrelo a su gusto, con otros materiales de desecho (papel lustre, papel construccin, etc.) Trate en lo posible de no gastar en material nuevo, utilice material de Reciclaje.

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Expresionismo abstractoEl expresionismo es un movimiento que surge como reaccin al impresionismo; se desarrolla principalmente en Alemania en el primer tercio del siglo XX; (desde 1905 hasta finales de la dcada de 1920), por lo cual sufre el tremendo impacto de la primera guerra mundial. Surgi como una corriente artstica que buscaba la expresin de los sentimientos y las emociones del autor, ms que la representacin de la realidad objetiva. El movimiento expresionista apareci en los ltimos aos del siglo XIX y primeros del XX como reaccin frente a los modelos que haban prevalecido en Europa desde el renacimiento, particularmente en las anquilosadas academias de Bellas Artes. El artista expresionista trat de representar la experiencia emocional en su forma ms completa, sin preocuparse de la realidad externa sino de su naturaleza interna y de las emociones que despierta en el observador. Para lograrlo, los temas se exageran y se distorsionan con el fin de intensificar la comunicacin artstica.

En el campo de la publicidad comercial el expresionismo goz de pocas oportunidades para aplicar sus principios, sin embargo en libros, revistas o posters y en pequeas ediciones para biblifilos y en los panfletos polticos extremistas si se produjeron interesantes ejemplos con innovadores resultados. Ahora bien, si los grandes precursores del expresionismo, Hugo von Hofmannsthal y Robert Musil, se distanciaron pronto del movimiento o lo superaron haciendo hincapi en la irrealizabilidad del proyecto expresionista, y viendo en esta tendencia "sentimientos falsos que se manifiestan en mundos especiales primitivos o mrbidos de sujetos patolgicamente reducidos", las pelculas expresionistas aparecen, en esta dcada del '20, como la indefectible realizacin de las fantasmagoras prefiguradas por las tendencias expresionistas en el principio del siglo.

Esta aficin por animar los objetos -del Golem a la autmata de Metropolis- recuerda "una vida terrible que ignora la sabidura y los lmites del organismo, tal es, dice Deleuze, el primer principio del expresionismo." As las sombras, las paredes y otros elementos, como una materia preorgnica, se alzan en la subordinacin de lo "extensivo a un principio intensivo." De este modo, como seala Mitry, el volumen de la arquitectura reemplaza las superficie pintadas como condicin formal del expresionismo.

El Expresionismo Representaba la situacin que el artista viva en diversos momentos. Razn por la cual esta rama del arte no presentaba mayor aporte a lo publicitario. Esto sucedi porque desde algn tiempo atrs se vena vinculando el arte a la produccin. Al no hacer nfasis en el consumismo el artista se enfoco en lo personal, delimitando as el alcance de este arte. Sin embargo aporta conceptos como el no dejar que lo personal delimite la creacin artstica.

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ActividadRealizacin de Una Mascara.

Realizar una mascara que exprese sentimientos o emociones propios, deber utilizar variedad de materiales. Sugerencia de procedimiento: Materiales: Globo, Tiras de papel peridico, Tijeras, pegamento (preferiblemente diluido en agua). Procedimiento: Inflar el globo proporcionado de acuerdo al tamao de la cabeza del estudiante. Aplicar pegamento sobre la mitad del globo, y pegarle las tiras de papel peridico, dndole la forma circular. Repetir el procedimiento, hasta que quede una capa gruesa de papel con pegamento, dejarlo secar y al estar seco, explotar el globo. Darle la forma de una mascara, perforar los ojos, y decorarla de acuerdo a sus emociones y sentimientos. Utilice material de desecho (material reciclado) tiras de papel construccin, papel de china, etc.

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Unidad IICompetencia 2.1Conoce y Afirma la Importancia del Diseo en un contexto General

Indicador de Logro 2.1.1Explica los diferentes fundamentos que rigen la importancia del diseo.

2.1.1.1. Importancia del DiseoPara abrir este tema comenzaremos citando el siguiente prrafo: El diseo ilustra la filosofa tcnica y econmica de una empresa, y la imagen de la empresa revela elCarcter de la misma, define su mentalidad. El diseador es el filsofo de la empresa, el que, sea cual seaDicha mentalidad, la hace perceptible" La calidad de una buena comunicacin y de una buena pieza de diseo, son de una gran importancia dentrodel mercado donde acta la empresa, ya que este mensaje identificar a la institucin y la diferenciar de lacompetencia. De all que la comunicacin visual de la empresa deber tener atributos diferenciadores,resaltando las caractersticas de la misma, dentro de un sistema de ordenamiento visual homogneo. Es decir,que toda la comunicacin tenga una unidad formal y funcional, potenciando los efectos de la comunicacin. Una efectiva comunicacin, har sobresalir a la empresa por sobre la competencia, trayndole beneficios en elmercado, como mayores ventas o elevando el concepto de calidad que el pblico tiene hacia ella. Esto esesencial para poder competir en una sociedad de consumo tan desarrollada, donde los medios estn plagadosde mensajes, debido al desarrollo de la tecnologa y a la feroz competencia en el mercado. OtlAicher nos loexplica de esta manera:

Una imagen corporativa diferenciadora tiene la ventaja de producir hacia fuera un efecto enrgico, sinnecesidad de recurrir a la autoalabanza verbal " En este punto se nos plantea otro concepto, el del discurso de la comunicacin. El discurso no debe prometerpor dems lo que puede ofrecer la empresa, debido a que el pblico, al sentirse estimulado por esta falsapromesa y darse cuenta de la verdadera situacin, se siente defraudado y crea una situacin de rechazo haciala institucin perjudicando a sta en cuanto a su imagen y a su beneficio comercial.

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Para lograr una buena comunicacin con el pblico es fundamental que todo el proceso de elaboracin ycreacin del mensaje se realice mediante un equipo interdiciplinado de tareas donde se intercambien opinionesy se realicen tareas conjuntas entre le empresa, diseadores y todas aquellas reas que intervengan en elproceso, como ser las reas de marketing, ventas, tecnologa, logstica, produccin, etc., para pulir al mximola efectividad del mensaje. Es importante tambin aclarar que el mensaje debe reforzar el vnculo emotivo con el receptor, seleccionandotodas aquellas caractersticas que ste entienda y comparta, y que lo hagan sentirse identificado en el mensaje.

No olvidemos que el diseo de comunicacin es la esencia de la empresa y no su envoltorio.

Qu es diseo?El ser humano inserto en su medio ambiente y condicionado por el mismo, tiene que satisfacer una serie denecesidades, ya sean materiales o espirituales, que el medio le plantea. En funcin de este fin, se encuentra elDiseo, para responder a dichas necesidades. La definicin de Gonzlez Ruiz acerca de diseo nos acerca aunms al concepto: Proceso de creacin y elaboracin por medio del cual el diseador traduce un propsito en una forma. " Aqu se habla de proceso de creacin, lo cual nos indica que el diseo es un proceso mental, de imaginar, deproyectar. El diseador identifica el problema y el proyecto es la mira, el propsito de hacer alguna cosa, dedarle forma a una funcin. El diseo, como se cree generalmente, no es el objeto creado en s, sino el proceso mental a travs del cual sellega a l. El campo de accin de diseo es muy amplio ya que existe una solucin para cada necesidad, o por lo menosas nos gustara creerlo, y cada rea de nuestro entorno nos plantea una de ellas. El campo de accin queabordaremos es el de la comunicacin, ya que nuestra funcin especfica, la del diseador grfico, escomunicar. Nuestros productos de diseo se desarrollarn sobre un soporte fsico. El diseador grfico da forma visual a las comunicaciones que se le plantean. Esto queda expresadoclaramente en la definicin que aporta Jorge Frascara : El diseador grfico trabaja en la interpretacin, el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes. Susensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. " Aqu nos habla de una coherencia entre el contenido (el significado del mensaje) y la forma (lamaterializacin del mismo), ya que debemos prestarle suma importancia a lo 31 -


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que queremos comunicar, tareapara la cual el emisor del mensaje (generalmente una empresa) nos ha convocado. El diseo grfico no es un arte puro, porque como nos explica Jorge Frascara: El diseador, a diferencia delartista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su intrprete."

Esto nos quiere decir que el mensaje tiene que estar de acuerdo, y por sobre todo tiene que ser claro, para eldestinatario del mensaje. Los cdigos utilizados en el mensaje, deben ser compartidos por su destinatario yestar pensados en funcin al mismo. Visto que la funcin del diseo grfico es dar forma a los mensajes, tenemos que tener en cuenta que estosmensajes tienen una importante funcin social, ya que se dirigen a la gente y por lo tanto el diseador debetomar una serie de responsabilidades.Jorge Frascara distingue al menos cuatro reas de responsabilidades:

a. Responsabilidad Profesional: La responsabilidad del diseador, frente al cliente y al pblico, de crearun mensaje que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente. b. Responsabilidad tica: La creacin de mensajes que apoyen valores humanos bsicos. c. Responsabilidad Social: La produccin de mensajes que hagan una contribucin positiva a la sociedado, al menos, que no aporten una contribucin negativa. d. Responsabilidad Cultural: La creacin de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural msall de los objetivos operativos del proyecto. El diseo grfico, en cuanto a hecho comunicacional, puede ser definido por tres elementos: La persuasin: Procura convencer al receptor de que no existe ms que una eleccin razonable, a travs devalores emotivos. El mensaje est destinado a afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de lagente. La identificacin: Distingue al elemento del contexto a travs de valores neutros que sirven para elreconocimiento. La informacin: Refiere a la comunicacin objetiva de los eventos. Valores funcionales, utilitarios yracionales. Refirindonos al proceso creativo de diseo, para llegar a la solucin, tomaremos como referente al programaque plantea Bruno Munari, por parecer una gua en la cual para llegar a la solucin, se detalla puntualmentelas acciones a seguir: 1. 2. 3. 4. Problema Definicin del problema Elementos del problema Recopilacin de datos 32 5. 6. 7. 8. Anlisis de datos Creatividad Materiales, Tecnologa Experimentacin


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9. Modelos 10. Verificacin

11. Dibujos Constructivos 12. Solucin

En la etapa de creatividad es cuando, en un momento de "iluminacin", llegamos a la idea rectora, surgida del anlisis de datos ya que en el problema se encuentra la solucin. La idea, de este modo, ser un cambio de punto de vista del problema de un modo original, nunca antes abordado, ser una obviedad inesperada aplicando el criterio del sentido comn. La comprobacin de que el mensaje ha sido efectivo en el receptor, es tambin parte del proceso de diseo.En el diseo no habra que tener ningn miedo de las soluciones sencillas en extremo, si ellas convienen a lacosa, ni tampoco ser "tibios" a la hora de tomar partido por un concepto o una forma. Como hemos visto, el acto de disear no est librado al azar, ni a gusto del diseador, sino que se rige por unsistema ordenado de acciones, en el cual dado el problema daremos una solucin posible, cambiando laperspectiva de mirarlo. Esa solucin tendr una forma (significante) y una funcin (significado). De ellopodemos deducir que el diseo es el arte de la re significacin permanente.

Qu es la comunicacin?La comunicacin no constituye una parte de la psicologa, sino el principio mismo que rige las relacionesentre el hombre y el mundo, entre el individuo y la sociedad, determinando la fenomenologa delcomportamiento humano ". La comunicacin es el rea que le da razn de ser al diseo grfico y representa el origen y objetivo de todotrabajo. Cabe resaltar dos caractersticas en cuanto a la comunicacin: Una, la capacidad potencial de lascomunicaciones visuales como formas de transferencias de mensajes y comunicados y otra la importancia dela comunicacin visual en cuanto a objeto de orientacin, conocimiento y desarrollo humano. El hombre para comunicarse lo hace a travs del lenguaje, que es la comunicacin de un significado pormedio de smbolos (definicin dada por GeorgyKepes). En nuestro caso, el lenguaje visual, comunicamos un significado por medio de smbolos visuales oaudiovisuales. El lenguaje visual, tiene un campo de accin enorme hacindose casi universal, ya que ignoralos lmites del idioma, del vocabulario y de la gramtica. La interpretacin de un mensaje comprende dosniveles: a. El nivel semntico, denotado (lo que quiere decir) b. Nivel sintctico, connotado (como seduceestticamente al decirlo).

El circuito de la informacin est dado por los siguientes componentes: Empresa: Emisor del mensaje. Diseador: Codificador. Interpreta los cdigos del emisor y los hace entendibles para el receptor. 33 -


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Producto de diseo: Mensaje. Acta en un contexto que lo condiciona. Medio difusor: Transmisor del mensaje. Condiciona al mensaje. Consumidor: Receptor. Segn su cdigo de valores condiciona al mensaje. Por parte del consumidor, se pueden dar tres tipos de respuesta: Informacin (aprendizaje, valoresfuncionales, utilitarios y racionales) Persuasin (modificacin de conducta o actitud, valores emotivos) Identificacin (distingue al elemento del contexto, valores neutros que sirven para el reconocimiento). En referencia al flujo de la comunicacin, puede ser a nivel intrasquica (la informacin en el receptor se levuelve en s, reaccin interna) o intersubjetiva (una accin fsica que lo contacte con el emisor, por ejemploacercarse al punto de venta; o que se lo comunique a un tercero). Como consecuencia del apresurado desarrollo de los medios, crece aunms la masividad del pblicopotencial, a la vez que el producto se ve afectado constantemente a los cambios tecnolgicos, econmicos y alos que le obliga la competencia. Es por esta razn que la comunicacin social dirigida al pblico en generalno causa buenos resultados y la nueva tendencia de comunicacin es la de segmentar la comunicacin paracada tipo de pblico, basndose para segmentarla en variables duras como ser sexo, edad, nivelsocioeconmico, es decir variables demogrficas; y en las llamadas variables blandas como ser estilo de vida,perfil psicogrfico, grupos de afinidad, etc. Cada uno de estos grupos de pblico a quien quiero llegar se lodenomina Target. Este tipo de comunicacin segmentada llega puntualmente a quien quiero llegar, noderrochando el caudal de la comunicacin.

ImagenEs una representacin mental. Interviene el receptor. Es la representacin mental en la memoria colectiva, deun conjunto significativo de atributos configurando, a travs de la percepcin, un estereotipo que es capaz deinfluir o determinar comportamientos. Es la suma de los mensajes de la institucin ms los condicionantes delreceptor. La imagen, de todas formas, necesita tener un concepto vlido como contenido. La Imagen Global es una imagen mental fuerte y estable que ha sido generada por el conjunto coherente detodos los mensajes que la empresa emite en el espacio tiempo. La Imagen Global no es una imagen parcial, sino una imagen psicolgica multiforme pero homognea eintegrada que abarca la identidad corporativa, el diseo arquitectnico y ambiental, el diseo de productos, lasealtica, el grafismo de informacin editorial y publicitaria, la publicidad esttica, los objetos; es decir queabarca todos los elementos visuales, grficos, tridimensionales y audiovisuales coordinados adems de incluirlos aspectos humanos y sociales como atencin al pblico, capacitacin del personal, etc.

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Suele haber una confusin entre Imagen como representacin mental e Imagen como forma. Este ltimoconcepto es aceptable, pero vale aclarar que cuando hablamos de la imagen como forma, estamos hablando deun significante visual.

La imagen no es como una prenda que una empresa pueda ponerse, hay que desarrollarla partiendo de la cosamisma.".

ActividadEn Una cartulina, realizar una presentacin decorosa, de los aspectos ms importantes que segn usted deberan formar parte de la imagen de una empresa. Y exponga de que manera mejorara cualquier aspecto negativo existente en su aula. Para dicha actividad la Empresa ser representada por su aula o seccin, y los recursos que usted tiene a su disposicin son los que estn dentro de su aula.

Signos y smbolosLos signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales yreligiosos. Cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que est en lugar del objetoy lo evoca. El signo se puede dividir en dos partes: Una, el significante, que es la forma, el aspecto sintctico, elelemento perceptible; la otra parte es el significado, que hace referencia al nivel semntico, o sea, al concepto,el mensaje que quiere transmitir. Los smbolos a diferencia de los signos, que son un hecho fsico y esttico, son un hecho sicolgico queconectan al hombre con su significado. Los smbolos son signos artificiales que dependen de algunaconvencin construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginacin y del inconsciente (por ejemplola cruz, para el cristianismo o los alfabetos,). Smbolo: Tiene un Valor Especifico.

Signo: transmite un mensaje de Reciclaje

Dentro de los signos nos encontramos con diferentes clasificaciones: Signos Icnicos: Se emparentan al objeto por semejanza, hay una relacin directa. Signos Simblicos: Existe una relacin indirecta con aquello a lo que refieren (por ejemplo la paloma refirindose a la paz). Signos Indicativos: No establecen relacin con nada, solo indican o sealan un fenmeno, se anteponen a l(por ejemplo el humo en un incendio). 35 -


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Adems se incluyen dentro de los signos: Signos Signaturas (signo de propiedad), Signo Emblema(perteneciente a un grupo o estado) Signo Marca (rubrica, signo profesional, economa) Signos Seales(como la sealizacin de transito y servicios). Tambin aclaremos que los signos presentan un grado de iconicidad que vara desde lo ms fiel al objetorepresentado, hasta un grado de abstraccin total. Los Pictogramas son una serie de signos tratados con una sntesis en la forma de tal manera que nostransmiten el concepto en forma rpida; los pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.

RealidadLa realidad es nuestro entorno fsico, el cual nos rodea, donde las cosas se presentan a si mismas,directamente, en su corporalidad, sin intervencin de mediadores tcnicos. A ste entorno fsico se le tieneque sumar el mundo imaginario que nos ocupa, es decir las imgenes mentales, que son generadas a travs dela percepcin, experiencias y vivencias del mundo que nos circunda y se almacenan en la memoria. Cuando hablamos de Realidad Institucional, nos referimos a la institucin en cuanto a su funcionamiento en lasociedad, a su entidad jurdica y legal, su estructura o modalidad organizativa. Denominaremos realidad institucional al conjunto de rasgos y condicionesobjetivas del ser social de la institucin..

ProyectoProyectar es generar un mundo. El proyecto nace all donde se produce el encuentro de teora y praxis. En talencuentro, ninguna de las dos se anula, ambas encuentran su despliegue. Junto a la teora y la praxis, elproyecto constituir una nueva dimensin del espritu

IdentidadSon los valores propios, nicos e intransferibles de una institucin o persona, que lo hacen ser quien es. Elvalor de la identidad es el que hace que podamos diferenciar a los distintos entes dotndolos a cada uno deautenticidad. Las cosas reales en s mismas y estas mismas cosas representadas en significantes visuales; conservan lapresencia de la propia forma, por medio de la cual stas son reconocibles y memorizables. Otras Definiciones dicen lo siguiente: "La identidad es, pues, esencia y apariencia.Percibir la identidad identificar es experiencia, esto es, un dato de conocimiento y una apropiacinpsicolgica." Las cosas fsicas de la realidad son representadas por imgenes, en el sentido formal de stas. Lasinstituciones sociales, las ideas y los valores no son representables sino por smbolos. 36 -


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"Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos queconlleva un cdigo combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. Ello implica la formalizacin de una normativa precisa para la aplicacin del programa en los muy diferentessoportes de comunicacin.". Esta normativa de aplicacin es lo que se llama Manual de Normas. En ste manual se debern disear los signos (lingsticos, icnicos y cromticos) y el sistema de identidad,as como determinar sus normas de aplicacin y la geometrizacin o grilla constructiva de la marca.

PosicionamientoEl posicionamiento, ya sea de un producto o de una institucin, es el lugar que ocupa en la mente del pblico,como ste lo percibe, los conceptos acerca de calidad, filosofa, seguridad, etc., que tiene acerca del productoo la institucin.

Qu es una marca?Una marca es un signo grfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su funcin es la de identificar alemisor, la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresin de la identidad. La marca tiene en primer lugar el sentido de la informacin funcional: Constituye un elemento referencialde orientacin en la localizacin de un producto entre muchos otros ". La marca se inserta fuertemente en el sustrato social, gracias a la gran difusin de la misma en lacomunicacin publicitaria. La marca debe cumplir una funcin diferenciadora dentro del contexto en queacta, para que el receptor sea seducido por la misma. Para que una marca sea efectiva debe cumplir con lossiguientes requisitos:

Sinttica: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mnimo. Pregnante: Fijarse en la mente del receptor, su esttica debe ser agradable. Clara: Debe evitar las confusiones en la comunicacin. Original: Para poder ser diferenciadora. Potente: Debe tener un impacto visual y emocional. Adaptable: Se tiene poder adaptar a los distintos soportes en que ser utilizada, debe ser flexible y Atemporal: para perdure a travs del tiempo. La marca debe establecer un vinculo emotivo con el receptor, ste debe "apropiarse" de la marca, que deberser querible,

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creble y confiable. De acuerdo al tratamiento que se le d, la marca cobrar su forma de ser, esdecir, su estilo. Una marca es una suma sinrgica (ej. uno ms uno es igual a tres), es una suma de uno o ms conceptos enuna forma reconocible en el cual el receptor debe comprender quien y para quien emite el mensaje. Aquadems de los niveles sintcticos y semnticos, hay que destacar el nivel pragmtico, que tiene que ver con elreceptor y su contexto, es pues, cuando el receptor entiende y se apropia del signo. Este cuadro nos ayudar acomprender mejor algunos conceptos:

Identidad Semntico Concepto Qu? Identificacin Sintctica Forma Cmo? Imagen Pragmtico Funcin Para qu/quin? Veamos ahora una clasificacin de los tipos de marca: Tipogrficas: El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma). Logotipos: Es la forma nica de escribir el nombre por medio de tipografa, sta debe tener alguna alteracin. Isotopos: Grfico icnico referencial, ste posee pautas culturales

fundamentacion del diseño

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