frestea - brand management_060410_1912

GROUP PAPER

MANAGING BRAND STRATEGY OF FRESTEA

JMKT 742 – BRAND MANAGEMENT

Faculty Member:

Prof. Ignas G. Sidik

Created by:

Luki Susantini - MMEM152081005

Dwi Wahyu Putra Nugroho - MMEM152081006

Panji Bisma Agrika - MMEM152081009

Managing Brand Strategy of Frestea

SEKILAS TENTANG PT. COCA-COLA INDONESIA

Frestea adalah salah satu produk dari PT Coca-Cola Indonesia (CCI) yang merupakan pemegang

merek dagang Coca-Cola di Indonesia dari The Coca-Cola Company. Kehadiran Frestea pada tahun

2003 adalah sebagai upaya menambah portofolio produk dari CCI yang pada saat itu sudah memiliki

beberapa produk yang sukses di pasar. Seperti di kategori minuman ringan bersoda dengan 3 merek

utama, yaitu Coca-Cola, Fanta dan Sprite dan di kategori air minum dalam kemasan (AMDK) dengan

merek Ades.

Sesuai dengan visinya untuk menjadi pemimpin di industry minuman siap minum, saat ini CCI

menjadi salah satu perusahaan minuman yang paling lengkap di Indonesia. Seperti terlihat dari grafik

dibawah ini, hampir semua kategori minuman siap minum (ready to drink beverage) sudah diisi oleh

produk-produk dari CCI.

Grafik 1. Ragam Produk Minuman PT. Coca Cola Indonesia (CCI)

Dari grafik diatas, terlihat industri susu siap minum dan kopi siap minum adalah dua kategori yang

saat ini belum dimasuki oleh CCI, dan akan menjadi target jangka menengah bagi divisi R&D untuk

melakukan tugas ini.


Coca-Cola Indonesia

Carbonated Soft drink

Coca-Cola

Coca-Cola Zero

Sprite

Sprite Zero

Fanta

Tea

Frestea

Frestea Frutcy

Frestea Green

Frestea Green My

Body

Juice

Minute Maid Pulpy

Orange

Mineral Water

Ades

Isotonic

Powerade

Energy

Extra Joss Strike

PERSAINGAN DI KATEGORI TEH SIAP MINUM (RTD TEA)

Peta kompetisi di kategori teh siap minum (ready to drink tea) pada saat Frestea diluncurkan adalah

Teh Botol Sosro sebagai market leader dengan beberapa merek lainnya seperti Fruitea dan Tekita.

Saat ini, peta persaingan di kategori RTD Tea sudah demikian dipenuhi oleh beberapa pelaku yang

terus melakukan inovasi, terutama sang market leader yang selalu tidak tinggal diam untuk

merespon pergerakan pesaing atau pemain baru.

Berikut adalah beberapa merek minuman teh siap minum yang ada di pasar:

Perusahaan Teh Biasa Teh Hijau Teh Rasa Buah Teh Bersoda

Sosro Teh Botol Sosro Sosro Green Tea Fruitea TebsS-Tee Joy Tea

CCI Frestea Frestea Green Frestea FrutcyFrestea Green My Body

ABC President Nu Green TeaUltra Jaya Teh Kotak UltraGaruda Food MounteaOthers Futami 17

C2 Green TeaZestea

Gambar 1. Merek Teh Dalam Kemasan

Menurut data consumer tracking yang dilakukan sebuah perusahaan marketing research

independen (TNS Indonesia), per akhir tahun 2009, Sosro masih menjadi market leader dengan

market share sekitar 55%, diikuti dengan Frestea (18%) dan Nu Green Tea (12%).

Top Brand 2010 yang dilakukan oleh perusahaan marketing research Frontier juga menunjukkan

data yang kurang lebih sama, dimana untuk kategori RTD Tea, Teh Botol Sosro menjadi market

leader diikuti oleh Frestea dan Fruitea dan Ultra Teh Kotak dan di kategori RTD Green Tea, Nu Green

Tea menjadi market leader diikuti oleh Frestea Green dan Sosro Green Tea.

ADVERTISING SPENDING (FY 2009)

Data advertising expenditure (Adex) tahun 2009 (full year) yang dikeluarkan Nielsen Media Research

menunjukkan bahwa ada korelasi positif antara besarnya pangsa pasar dengan biaya advertising

yang dikeluarkan oleh merek itu. Sosro sebagai market leader merasa perlu untuk mengeluarkan 92

milyar rupiah untuk mengiklankan mereknya. Dan ini diikuti oleh Frestea di tempat kedua dengan 85

milyar rupiah.


BRANDFY 2009

Y2009 Rp000,000's TV Print Radio 2 TANG ZESTEA 5,218 5,077 141 0 C2 14,937 14,738 199 0 FRESTEA 328 0 277 51 FRESTEA GREEN 32,510 32,096 375 39 FRESTEA GREEN MY BODY 52,534 51,945 589 0 MOUNTEA 39,325 38,608 575 142 NU GREEN TEA - BOTTLED TEA 24,933 24,411 522 0 TEH SOSRO 39,953 24,688 15,224 41 FRUITEA 23,482 21,246 2,113 123 JOY TEA GREEN 22,844 22,074 757 13 TEH SOSRO LESS SUGAR 6,426 6,138 288 0 ULTRA TEH KOTAK 39 7 32 0 TOTAL 262,529 241,028 21,092 409

FRESTEA - ALL 85,372 84,041 1,241 90 TEH SOSRO - ALL 92,705 74,146 18,382 177

Tabel 1. Advertising Expenditure – FY 2009

BRAND PORTFOLIO

Brand Portofolio dapat dikategorikan menjadi dua model, yaitu model House of Brands dan Branded

House. House of Brands adalah suatu model brand portfolio dimana di dalam suatu perusahaan

memiliki banyak brand untuk suatu kategori produknya, sedangkan Branded House memiliki satu

brand untuk semua kategori produknya. Coca cola masuk ke dalam kategori pertama sebagai House

of Brands dari banyak merek minuman yang dijual ke pasar dalam rangka untuk membuat brand

positioning yang baru dan berusaha untuk terus merebut pangsa pasar pesaingnya.

Coca Cola Company merupakan House of Brand untuk semua produk minuman yang dikeluarkannya

seperti yang tergambar dalam Grafik 1, termasuk untuk Frestea. Namun jika dilihat dari merek

Frestea, maka semua varian Frestea masuk dalam kategori portfolio line extension, dengan

menciptakan sub brand baru. Frestea melakukan perluasan merk ( line extension), yang merupakan

bagian strategi dalam brand extension.

Merek ini dibuat untuk melengkapi positioning sebagai minuman yang menyehatkan dengan

memasuki kategori minuman Teh. Jika kita lihat varian teh hijau (Frestea Green) dibuat untuk

menjawab kebutuhan masyarakat yang meningkat mengenai produk minuman kesehatan. Varian

lainnya seperti Frestea Fruitcy, dengan menggabungkan dengan rasa buah dimana buah-buahan

memiliki kandungan vitamin yang tinggi atau teh aroma melati (Frestea Jasmine) semakin


melekatkan image di masyarakat bahwa Frestea bukan hanya minuman teh dalam kemasan.

Pesannya cukup sederhana, teh ini berbeda karena menyehatkan sekaligus sebagai penghilang

dahaga.

SEGMENTASI

Berbeda dengan pemimpin pasar, Frestea baik itu sebagai umbrella brand maupun produk

ekstensinya, ditujukan untuk segmen anak muda (16–24 tahun). Strategi segmentasi tersebut

konsisten dilakukan oleh CCI baik dari segi brand identity, brand extension, maupun brand

communication. Berbeda dengan Sosro, pada brand portfolio-nya hanya Tebs dan Fruitea yang

melayani segmen anak muda. Strategi ini diambil oleh CCI untuk menghindari persaingan secara

langsung (head to head) dengan Sosro.

BRAND IDENTITY

Selayaknya manusia, untuk menjadi merek yang kuat, maka merek pun harus memiliki identitas yang

kuat dimata konsumennya. Elemen-elemen dari identitas merek dapat berupa nama, logo, slogan,

packaging, dan masih banyak lagi.

BRAND NAME

o Frestea sebagai nama merek merupakan perpaduan dari dua kata Fresh dan Tea.

Secara sederhana, Frestea dapat diartikan sebagai ‘teh yang segar’. Dari beberapa

penelitian kualitatif (FGD) yang rutin dilakukan, makna ini selalu dapat ditangkap

dengan jelas oleh konsumen.

LOGO

o Dengan logo yang didominasi oleh warna hijau, Frestea ingin menunjukkan bahwa

Frestea terbuat dari daun teh hujau yang alami. Selain itu, desain logonya hampir

menyerupai Fanta. Hal ini dilakukan agar lebih mudah mengkomunikasikan Frestea

sebagai merek baru. Karena, dengan desain tersebut diharapkan konsumen tidak

asing dengan merek Frestea dan dengan mudah mengasosiasikannya sebagai salah

satu produk dari Coca-Cola Company.


Gambar 2. Logo Frestea

SLOGAN

o “Pilihan Generasi Fres” adalah slogan yang dipilih oleh Frestea. Dari beberapa

research qualitative (FGD) yang dilakukan, ‘generasi fres’ diasosiasikan sebagai

generasi baru yang segar, muda dan mampu membuat suasa atau lingkungannya

menjadi lebih ceria.

PACKAGING

o Frestea mencoba memenuhi semua ‘occasion’ konsumen ketika meminum teh

dengan cara menyiapkan banyak macam kemasan / SKU (stock keeping unit). Mulai

dari botol beling (220 ml), PET (500 ml), Tetra Pack (250 ml) hingga PET (1,25L).

Gambar 3. Ragam Kemasan Frestea

BRAND EQUITY OF FRESTEA

David A. Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity (1991) menjelaskan definisi dari brand equity

sebagai berikut: “A set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add

to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s

customers”.

Ada lima parameter yang dapat menjelaskan brand equity antara lain:

1. Brand awareness

2. Perceived quality

3. Brand associations


4. Brand loyalty

5. Other proprietary brand assets seperti merek dagang dan hak paten.

BRAND AWARENESS

Brand awareness adalah kemampuan seseorang untuk mengenali dan mengingat bahwa suatu

merek adalah bagian dari kategori produk tertentu.

Piramida dari brand awareness dapat dijelaskan sebagai berikut:

Brand Recognition / Aided brand awareness adalah level paling rendah dari brand

awareness, dimana seseorang hanya mampu mengingat merek tertentu setelah dibantu /

diberikan beberapa list merek.

Selanjutnya adalah Brand Recall / Spontaneous brand awareness, dimana seseorang mampu

mengingat / menyebutkan merek tertentu secara spontan atau tanpa dibantu.

Dan level tertinggi dari brand awareness adalah Top of Mind (TOM), yaitu merek pertama

yang diucapkan/diingat oleh seseorang.

Dari hasil consumer tracking survey yang rutin dilakukan oleh CCI menunjukkan data brand

awareness dari 3 merek teratas adalah seperti dibawah ini:

Full Year 2009 Frestea Frestea*) Sosro Nu Tea

TOM 19% 2% 44% 15%Brand Recall 56% 25% 96% 41%Brand recognition 100% 90% 100% 95%

*) Data tahun 2004 (1 tahun setelah launching Frestea)

Gambar 4. Brand awareness 3 merek teratas Teh Dalam Kemasan

Selama kurang lebih 6 tahun ada di pasar, brand awareness Frestea meningkat cukup signifikan,

terutama dari sisi Top of Mind dan brand recall.

PERCEIVED QUALITY

Persepsi kualitas dapat diterjemahkan sebagai persepsi konsumen terhadap kualitas secara

keseluruhan dan superioritas produk kita relatif terhadap pesaing. Dibandingkan dengan data tahun

2004, persepsi kualitas Sosro dianggap sedikit menurun oleh konsumen, dan disaat bersamaan,

persepsi kualitas Frestea mengalami peningkatan yang cukup signifikan, sehinga pada tahun 2009,

persepsi kualitas Frestea dan Sosro hampir setara dimata konsumen.

"Has a premium quality" Frestea Sosro Nu Tea


2004 34% 62% -2009 55% 58% 51%

Gambar 4 . Persepsi Kualitas Frestea dan pesaing

BRAND ASSOCIATIONS

Brand associations atau biasa dikenal dengan istilah brand image adalah persepsi mengenai suatu

merek yang tercermin dari asosiasi merek yang disimpan dalam memori konsumen. Berkaitan

dengan ini, Frestea selalu memantau brand image mereka dengan melakukan consumer survey.

Berikut adalah data mengenai asosiasi merek Frestea:

BRAND IMAGERYFY 2009

Frestea Sosro- Very Refreshing 48% 89%- Great Tasting 43% 85%- Has a premium quality 55% 58%- Comforting and Relaxing 50% 87%- Always doing new things/ ideas 57% 55%- For someone like me 42% 89%- The choice of new/ modern generation 72% 59%

Gambar 5. Asosiasi merk Frestea

Pada hampir semua atribut brand image, Frestea selalu berada di bawah Sosro. Hal ini dapat

dimengerti karena menang begitu kuatnya brand image Sosro yang sudah berada di pasar selama

puluhan tahun. Sebagai merek yang muncul belakangan, Frestea cukup berhasil membangun

kredibilitas mereknya dimata konsumen, dan terlihat pada dua atribut dimana Frestea dianggap

ungul oleh konsumen dibandingkan Sosro, yaitu ‘Merek yang selalu mengenalkan ide/hal-hal baru’

dan ‘Merek yang merupakan pilhan generasi modern’.

BRAND LOYALTY

Dalam konsep brand equity, brand loyalty adalah inti dari ekuitas merek itu sendiri. Brand equity

dapat dijelaskan sebagai seberapa jauh keterikatan konsumen terhadap merek tertentu. Keterikatan

ini diterjemahkan dalam bentuk pembembelian produk tersebut secara berulang-ulang dan

merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.


Pada aspek ini, Frestea masih harus bekerja keras untuk memperbanyak konsumen loyal mereka

karena dari data pada tahun 2009, Frestea hanya memiliki sekitar 9% konsumen loyal sedangkan

Sosro memiliki 28% dan Nu Tea hanya 5%.

FRESTEA - BRAND EXTENSIONS HISTORY

Brand exension adalah suatu metode pengembangan produk baru dengan menggunakan brand yang

telah ada sehingga perusahaan tidak perlu membuat brand baru lagi. Tujuan dilakukannya brand

extension ini bervariasi, namun secara garis besar disebabkan karena hal-hal berikut ini:

Regenerasi terhadap brand yang lebih dulu dikeluarkan namun terkesan sudah usang dan

sudah tidak sesuai dengan target pangsa pasarnya

Mempertahankan brand induk (parent brand) karena resiko serangan dari kompetitor yang

semakin tinggi

Lebih efektif dalam biaya promosi

Brand Extension dikelompokkan menjadi line extension dan category extension. Line extension

mencoba untuk mendapatkan segmen baru didalam kategori produk yang telah ada, sedangkan

category extension bisa dilakukan dengan membuat kategori produk baru yang berbeda, dalam

kasus ini bisa saja dikeluarkan kopi dalam kemasan, namun Coca Cola memilih melakukan Line

extension untuk Frestea.

Gambar 6. Logo Frestea Green

Sebagai contoh dalam pemberian Logo Produk, Frestea, merupakan Parent Brand dibuat dengan

ukuran lebih kecil dan sub brand, Green dibuat dalam tulisan lebih besar dan menonjol. Kegiatan

edukasi perlu dilakukan untuk mempertegas manfaat dan kegunaan dari seriap sub brand yang

dikeluarkan oleh Frestea sehingga tidak membuat konsumen bingung atau memperlemah posisi dari

brand induk.

Bagi Frestea, ada banyak manfaat yang bisa diperoleh jika melakukan strategi line extention ini, diantaranya adalah :


perusahaan bisa mengembangkan basis pelanggan dengan masuk ke segmen- segmen

pasar yang sebelumnya tak terlayani.

Line extension bisa menjadikan merek lebih relevan dengan target pasar, lebih menarik,

dan lebih nyata dimata pelanggan.

Line extension bisa menjadi saluran atau wadah dalam melakukan inovasi produk secara

terus menerus. Hal ini pernah dialamai oleh merek-merek ternama seperti Sunsilk,

Rinso,atau Pepsodent yang mempertahankan kepemimpinan pasarnya dengan terus

melakukan inovasi melalui line extension ini.

Pada awal peluncurannya, Frestea memang dipersiapkan menjadi ‘umbrella brand’ dan ketika sudah

dirasa cukup, maka merek Frestea akan dikembangkan/diperluas ke beberapa kategori minuman

teh.

FRESTEA FRUTCY

o Diluncurkan pada tahun 2005 dengan 3 varian rasa, yaitu lemon, apel dan markisa.

o Dipositioningkan pada aspek Cooling Sensation

o Ditujukan untuk head-to-head dengan produk dari Sosro yaitu Fruitea.

o Packaging meliputi Tetra Wedge RGB (220ml) untuk penjualan di kios atau warung,

Tetra Brick (250ml) dan PET (500ml) untuk penjualan di Hypermarket.

FRESTEA GREEN

o Merespon pergeseran trend yang muncul di masyarakat, yaitu tentang minuman

kesehatan dan juga maraknya minuman teh hijau, meskipun masih dalam bentuk

teh seduh

o Positioning : Health and Tasty

o Maka dilincurkanlah Frestea Green pada awal 2006.

o Tahun 2008 juga diluncurkan ‘Frestea Green Low Calorie’ sugar untuk mengisi

segmen konsumen yang perlu membatasi asupan gula

o Packaging Frestea Green meliputi : RGB 220ml, Tetra Brick 250ml, dan PET 500ml

FRESTEA GREEN MY BODY

o Diluncurkan awal tahun 2009 untuk merespon trend kesehatan yang makin

berkembang di masyarakat dan juga untuk memperkuat posisi Frestea Green di

kategori RTD green tea.


o Ini adalah minuman teh hijau dalam kemasan yang memberikan fuctional benefit

(Health and Beauty Nutrition).

o Diluncurkan dengan 2 varian rasa, yaitu Aloe Vera dan Gingseng dengan target

market Laki-laki dan Perempuan (meskipun lebih menyasar perempuan), usia 20-29

tahun, SES AB, busy and dynamic lifestyles

. Gambar 7. Logo Frestea Green My Body

COMMUNICATION STRATEGY OF FRESTEA GREEN MY BODY

Frestea Green My Body (FGMB) diposisikan sebagai pilihan generasi fresh dengan bahan alami yang

memberikan manfaat kesehatan dan juga fungsi kecantikan sehingga mampu meningkatkan

kepercayaan diri bagi konsumen metropolitan yang selalu menghadapi kehidupan yang sibuk.

Aura Kasih dipilih sebagai endorser utama bagi FGMB, hal ini berdasarkan riset yang dilakukan

dimana sosok Aura Kasih dianggap sosok yang paling pas dengan image yang akan dibangun oleh

FGMB. Temuan yang menarik dari beberapa study sebelum pemilihan Aura Kasih salah satunya

adalah: “Aura Kasih, a man’s fantasy, a woman’s dream”.

Data advertising expenditure (Adex) tahun 2009 (full year) yang dikeluarkan Nielsen Media Research

menunjukkan bagaimana FGMB beriklan dengan menggelontorkan dana advertising sebesar 52

milyar rupiah. Angka sebesar ini membuat FGMB mencatatkan diri sebagai merek yang paling

banyak beriklan di kategori minuman teh siap minum.


frestea - brand management_060410_1912

Documents