francesco morace coolhunting
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CTWF2013 Relatori del Capri Trendwatching Festival 2013TRANSCRIPT
Il Coolhunting tra
Esclusività e
Inclusività Future Concept Lab
Capri, maggio 2013
Il Coolhunting tra
Esclusività e
Inclusività
Premessa
Esclusività
Inclusività
Le estetiche tra Esclusività e
Inclusività
Tendenze | Noble Line
| Lateral Nostalgia | Blooming Opulence
Paradigma | Unique & Universal
Tendenze | Mass is More
| Priceless Set | Joyful Standards
Paradigma | Trust & Sharing
Coolhunting
Tokyo, Pechino, Manila, Barcellona
Premessa
Le estetiche tra
Esclusività e Inclusività
Le estetiche tra Esclusività e
Inclusività
Il cambiamento d’epoca si è ormai manifestato con
chiarezza, spazzando via anche gli ultimi dubbi sull’ipotesi
che ci si trovasse di fronte ad una crisi passeggera e che si
potesse (dopo la crisi) tornare a ragionare su vecchi
principi e sulle dinamiche economiche e sociali
conosciute. Diventa quindi importante, e in molti casi
vitale, attrezzarsi per conoscere e approfondire i nuovi
terreni valoriali e i paradigmi che stanno dettando le
regole, i tempi, i modi del consumo e naturalmente, i nuovi
linguaggi estetici.
Premessa
Le estetiche tra Esclusività e
Inclusività La crisi economica aumenta e non riduce - come invece
molti pensano - la richiesta di qualità. Ciò che cambia è in
realtà il rapporto tra qualità e quantità. La moda deve
puntare in modo ancora più deciso sulla sua qualità,
riconosciuta e richiesta in tutto il mondo.
Partendo dai paradigmi Unique & Universal e Trust &
Sharing (elaborati da Future Concept Lab), affronteremo
quindi il tema dell’eccellenza di prodotto e di processo,
così importante per lo stile italiano e soprattutto sempre più
rilevante per i consumatori.
La nostra riflessione si muove sul terreno della distintività
e dell’eccellenza e affronta due temi caldi e fondamentali:
l’Esclusività e l’Inclusività.
Premessa
Tra scultura e moda sperimentale,
le creazioni del marchio giapponese Kreuzzz
Le estetiche tra Esclusività e
Inclusività
Questi due concetti sono sempre meno in antitesi e
oggi più che mai restano al centro del dibattito estetico.
Storicamente lontani, l’Esclusività e l’Inclusività trovano
oggi importanti punti di contatto, che aprono la strada a
nuove opportunità creative. Abbiamo analizzato due
percorsi valoriali e sei tendenze che stanno caratterizzando
l’universo estetico e che si configurano come territori
creativi densi di promesse almeno per i prossimi
cinque anni. I nuovi Consum-Autori, oggi sempre più
attenti e sensibili alle stimolazioni creative, interpretano in
modo straordinariamente interessante ciò che arriva dal
mondo del progetto, rilanciando nuove suggestioni di stile
attraverso il loro gusto e la loro cultura di appartenenza.
Premessa
Un modello del brand di pelletteria
Made in Germany, Tsastsas
Tendenza | Noble Line
Con la tendenza Noble Line abbiamo analizzato il
concetto di nobiltà sotto diversi punti di vista. In termini di
riferimenti progettuali, il tema fornisce un bacino di
immaginario vastissimo, che stimola ed espande il tema
dell’esclusività nella direzione di una magnificenza, non
priva, talvolta, di sottile paradosso. Alcuni settori più di
altri, attraverso i loro linguaggi estetici sembrano
fortemente influenzati dai codici di un mondo che appare
tanto anacronistico quanto seducente, una nobiltà che
porta con sé privilegio e distinzione, unicità e classicismo.
Ma ciò che più di tutto ci interessa evidenziare è la linea, il
confine della nuova esclusività, la linea che è sì
discendenza, ma anche regola, codice, valore.
Esclusività
Tendenza | Noble Line
Un mondo di valori, di nobiltà d’animo oltre che di rango,
di cui per lungo tempo si è persa memoria e che oggi
tornano tangibilmente a pervadere i processi estetici,
attraverso la trasparenza e l’originalità dei processi e
una trama di umanesimo che distingue e conquista. La
dimensione esclusiva si gioca in questo modo nell’ambito
della conoscenza e non della disponibilità economica,
trasformandosi non solo nel lusso ma anche
nell’eccellenza.
Esclusività
Tendenza | Noble Line
[ Caso Dolce&Gabbana ]
La collezione di Dolce&Gabbana A/I 2013-2014 è, come
spesso accade per questo duo di stilisti, un chiaro
omaggio alla Sicilia. Ma questa volta viene scelta una
prospettiva molto particolare. La collezione è infatti una
rilettura storica della magnificenza e della parte più
nobile della Sicilia, di cui il mosaico diventa l’emblema
estetico e il fil rouge progettuale. L’ispirazione fluttua
dall’arte bizantina del Duomo di Monreale, fino alle
costruzioni sartoriali che incoronano la femminilità
tutta, da quella sacra di Sant’Agata a quella più profana,
ma profondamente regale, di Grace Kelly. Una moltitudine
di riferimenti che portano alla consacrazione della
sartorialità, del rigore estetico e storico (non
nostalgico), della nobile e amata Sicilia.
Esclusività
Tendenza | Lateral Nostalgia
Nella nostra attività di ricerca abbiamo ragionato a lungo
sul tema della memoria, che costituisce un permanente filo
interpretativo. Possiamo affermare con sicurezza che negli
ultimi 15 anni la tensione al vintage non ha mai
abbandonato la scena estetica, attraversando con
decisione il progetto in tutti i settori creativi.
La dinamica che ha sostenuto e alimentato il mondo
vintage è profondamente legata ai timori per il futuro
che ci aspetta, ma nello stesso tempo cerca di rispettare il
desiderio di unicità e personalizzazione che il nostro
immaginario richiede con forza.
La memoria è collettiva, ma anche individuale, e le
declinazioni che oggi il mondo estetico propone sono una
fonte inesauribile di narrazioni possibili.
Esclusività
Tendenza | Lateral Nostalgia
Il cortocircuito che alimenta la tendenza Lateral Nostalgia
si nutre allora di questo paradosso tra eccezione e
riconoscibilità, tra memorie condivise e unicità personale.
Nella tendenza Lateral Nostalgia, l’obiettivo da
raggiungere diventa l’eccezione, alimentando il processo
progettuale con il pensiero laterale, utilizzando una chiave
interpretativa che rende il territorio estetico sorprendente,
proponendo paesaggi sempre nuovi e inaspettati nei
diversi settori che le città ci hanno segnalato: dall’editoria
alla gastronomia, dal living alla moda, dalla salute alla
bellezza.
In questo modo viene privilegiata la sperimentazione e la
conoscenza del passato che ne permette il nutrimento:
molto lontani dalle ripetizioni passive che hanno invece
caratterizzato le diverse forme del revival.
Esclusività
Tendenza | Lateral Nostalgia
[ Caso Barena ]
Barena è un’azienda veneta di abbigliamento con una
mission e una identità molto specifiche, legate al territorio
e alla memoria. Il marchio, infatti, trae ispirazione dalla
passione per la tradizione veneziana che viene
riscoperta e rigenerata: ogni pezzo della collezione è
frutto di una ricerca colta e meticolosa sul modo di vestire
della gente che popolava le isole della laguna. I capi,
comunque attualissimi grazie al raffinato lavoro di
interpretazione dello stile, sono prodotti in tessuti naturali di
altissima qualità e realizzati interamente nell’entroterra
veneziano.
Esclusività
Tendenza | Blooming Opulence
In stretta relazione con il consolidamento dei temi legati
alla sostenibilità si afferma una sensibilità progettuale che
esplora il concetto di unicità naturale, attraverso punti di
vista inaspettati. Ciò che oggi stimola maggiormente il
mondo del progetto, dalla moda al design fino agli
accessori, sono gli aspetti più esuberanti e ancestrali
della natura, che con la loro forza ingovernabile e
sorprendente diventano oggetto di ispirazione per forme e
colori nella direzione di nuove dimensioni dell’opulenza.
Come accade nei più ricchi paesaggi naturali, in cui la
stratificazione, la moltiplicazione spontanea di segni,
immagini e materia fanno parte di un gioco di equilibri
misteriosi e altrettanto precisi e rigorosi, allo stesso modo
nello stile assistiamo a sperimentazioni creative che
utilizzano dinamiche vitali ed esuberanti.
Esclusività
Tendenza | Blooming Opulence
La natura in questa dimensione viene espressa
soprattutto nelle sue forme immaginifiche in cui tutti i
singoli elementi vengono esaltati, ingigantiti, magnificati e
collegati tra loro in un equilibrio simbiotico.
Dal punto di vista della creatività questa visione propone
una rilettura, che non si limita a citazioni estetiche dal
mondo naturale, ma si spinge sul terreno dell’immaginario,
in cui l’opulenza formale e cromatica restituisce
progetti e oggetti totalmente spiazzanti e unici, ma allo
stesso tempo biologici, ovvero carichi di vita.
Esclusività
Tendenza | Blooming Opulence
[ Caso Manish Arora ]
In questo contesto è interessante analizzare il talento
indiano Manish Arora, lo stilista che vive e lavora a Nuova
Delhi e oggi sfila a Parigi. Arora si afferma nel suo Paese
nei primi anni del millennio e ottiene successo
internazionale tra il 2005 e il 2006, partecipando alla
London Fashion Week. Cattura subito l’attenzione di
stampa e buyer grazie al suo approccio inconfondibile, in
cui fonde sapientemente elementi della tradizione
indiana, con un’esuberanza cromatica, materica e
iconica di respiro internazionale. Manish Arora gioca in
maniera sapiente con l’iconografia vastissima della sua
cultura di appartenenza, e soprattutto con gli elementi
della natura per realizzare oggetti di moda più simili a
visioni oniriche da indossare che a semplici abiti.
Esclusività
Tendenza | Mass is More
Attraverso la tendenza Mass is More si sta delineando un
panorama estetico che lavora sulla potenza della
ripetizione, sull’ipnosi dell’accumulo, e sulla risonanza
dell’uniformità atipica. Già da alcuni anni abbiamo
assistito alla ricerca di nuovi standard estetici, poi ri-
progettati, ri-lanciati e infine eretti a feticci di progetto. Ciò
che diventa rilevante in questa tendenza non è tanto il
singolo “modulo”, ma l’insieme progettuale che ne
deriva. Indubbiamente questa sensibilità ha trovato grande
impulso nel concetto di accessibilità, non solo intesa come
opportunità economica ma soprattutto espressa nella
relazione empatica con il prodotto e/o con il brand.
Inclusività
Tendenza | Mass is More
Il terreno più interessante diventa la dinamica con cui il
prodotto viene progettato, proposto e fruito: il design
thinking viene applicato, infatti con il chiaro intento di
coinvolgere la “massa” cioè un numero ampio di persone
che si appassionano a quel progetto, fino a desiderare
di farne parte attiva. Una tensione tra cooperazione
creativa e spirito di scoperta collettiva, che evidenzia
come il semplice concetto di condivisione stia evolvendo
verso un nuovo rinascimento progettuale, estetico e
sociale. Dal punto di vista dei linguaggi, la vertigine della
quantità ha un rilievo assoluto, tanto quanto i dettagli,
distintivi e decisivi, che punteggiano l’esperienza estetica
del Mass is More.
Inclusività
Tendenza | Mass is More
[ Caso Levi’s ]
Da qualche anno Levi’s ha avviato una serie di importanti
progetti per il rilancio del marchio, tra cui una linea di
abbigliamento progettata specificamente per le esigenze
dei ciclisti urbani: Commuter (il pendolare). La collezione
propone un mix unico che integra una serie di
caratteristiche che rispondono a specifiche esigenze di
prestazione dei ciclisti, come comfort, mobilità e
protezione, pur mantenendo lo stile classico e la
resistenza per cui il marchio è famoso.
I prodotti Commuter, “il tuo compagno di viaggio
quotidiano” come dichiara l’Azienda, garantiscono il
massimo di funzionalità e stile, utilizzando le più
avanzate tecnologie per realizzare tessuti adatti a uno stile
di vita attivo. La cura dei dettagli è diventata il segno
distintivo della linea.
Inclusività
Tendenza | Joyful Standards
L’intenso lavoro creativo e progettuale svolto in questi anni
sul tema della commodity ha portato alla definizione di
nuovi standard di eccellenza in settori in cui, fino a pochi
anni fa, il design e l’estetica non facevano parte del
processo né progettuale né cognitivo. Prodotti a lungo
confinati nella sfera del servizio e della funzionalità sono
stati ripensati, ridisegnati e rimessi in circolo con una forza
iconica straordinaria, cambiando gli scenari del
quotidiano, a volte in modo radicale. Questo processo
progressivo di estetizzazione della commodity, ha
oltrepassato in molti casi il confine dell’esercizio di stile,
mettendo a punto prodotti che hanno innalzato la soglia
delle qualità di esperienza e di vita per consumatori
sempre più esigenti.
Inclusività
Tendenza | Joyful Standards
In questa dinamica che ha creato nuovi parametri, senza
ricondurli a una semplice normalizzazione, è interessante
evidenziare come oggi si innesti il concetto
dell’estensione cromatica. La stessa gamma di colore
diventa il cuore del progetto, trasformandosi in
discriminante di scelta del prodotto, che attrae per la
componente energetica che i cromatismi sono in grado di
fornire per loro natura.
Un ulteriore elemento di forza di questo approccio
progettuale è fornito dal senso di libertà che il colore
monocromo offre in termini di combinazioni possibili,
riallacciandosi all’immaginario dei giochi più classici e
creativi, dal Lego al Meccano.
Inclusività
[ Caso Steteco ]
Steteco è un marchio giapponese che ha lanciato sul
mercato un prodotto diventato in pochi anni un must
dell’abbigliamento giovanile del Sol Levante. L’idea
vincente dell’azienda è stata quella di riproporre in colori e
stampe ultra colorate e fashion un prodotto di uso
quotidiano della tradizione giapponese: i suteteko
pants, una via di mezzo tra mutandoni e pantaloni da casa
in caldo cotone, utilizzati in origine prevalentemente dagli
anziani in situazioni domestiche e informali. Questo capo,
che ha inoltre il vantaggio di preservare la temperatura
corporea, è quindi indossabile nelle diverse stagioni ed è
diventato in breve un jolly nello stile di abbigliamento
giovanile. Funzione, standard e creatività energetica si
mescolano in questo progetto che anche in termini di
comunicazione punta al mercato giovane e cool.
Tendenza | Joyful Standards Inclusività
Future Concept Lab | via Benedetto Marcello 4, 20124, Milano, Italy | [email protected] | http://www.futureconceptlab.com
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