Fortsatt tillväxt för

Black Friday,

men måttfull handel

sett över året

2019

Sammanfattning

▪ Mer än varannan svensk planerar att handla under Black Friday. I åldersintervallet 18-22 planerar 70 procent att handla under Black Friday.

▪ Black Friday är startskottet på julhandeln. Två tredjedelar av de som handlar på Black Friday köper julklappar. Det innebär totalt sett att ungefär var tredje svensk kommer att köpa julklappar under Black Friday. Black Friday har inneburit att handeln i november de senaste åren har ökat på bekostnad av handeln i december.

▪ Svensk Handel bedömer att försäljningen under Black Friday i år kommer att växa med mellan 10 och 15 procentjämfört med förra året, och uppgå till mellan 7 och 7,5 miljarder kronor. Den främsta förklaringen är att fler säger att de ska handla på Black Friday i år. Köpen per person är i stort sett oförändrat sedan förra året, drygt 1800 kronor.

▪ Black Friday växer som fenomen, men hushållen har under de senaste åren i högre utsträckning spenderat sina inkomster i andra branscher än handeln. Detaljhandeln har under 2017, 2018 och första halvåret 2019 växt betydligt långsammare än hushållens inkomster. Hushållen omfördelar alltså sin konsumtion över året – när Black Friday växer så minskar konsumtionen andra delar av året.

▪ Tre av tio handlare anser att Black Friday är viktig för försäljningen. Viktigast är dagen för e-handeln.

▪ Nästan varannan handlare (46 procent) planerar att genomföra någon form av kampanj i samband med Black Friday.

▪ Var femte handlare tror att försäljningen under Black Friday kommer att öka i år jämfört med förra året. Motsvarande andel vid förra årets mätning var 37 procent. Endast tre procent tror på minskad försäljning. Merparten, 73 procent, tror på oförändrad försäljning.

1

Fakta om dagarna

▪ Thanksgiving är en högtid som firas i USA den fjärde torsdagen i november.

▪ Black Friday infaller dagen efter Thanksgiving, alltså den fjärde fredagen i november. Det är USA:s största shopping- och readag och markerar starten på julhandeln.

▪ I Sverige är Black Friday ett relativt nytt fenomen men dess popularitet har växt snabbt de senaste fem åren.

▪ Black Friday infaller i år den 29 november.

▪ Cyber Monday kallas måndagen efter Black Friday – i år den 2 december. I USA har detta varit e-handelns fortsättning på Black Friday som ursprungligen helt ägde rum i den fysiska handeln.

▪ Black Weekend: helgen mellan Black Friday och Cyber Monday.

▪ Black Week: samlingsbegrepp för den kampanjperiod som ofta pågår hela den vecka där Black Friday infaller.

2

Mer än varannan konsument planerar

att handla under Black Friday

18%

17%

18%

34%

30%

27%

21%

25%

27%

13%

14%

10%

14%

14%

18%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2019

2018

2017

Ja, definitivt Ja, antagligen Nej, antagligen inte Nej, definitivt inte Osäker/Vet ej

3 Källa: Konsumentundersökning genomförd november 2019

Black Friday (inklusive Black Week och Cyber Monday) inträffar i slutet av november och innebär att många butiker har stora reor. Planerar du att handla under årets Black Friday-rea?

Sammanlagt

52 %planerar att handla

under Black Friday i år

Motsvarande andel 2018 var 47 % och

2017 45 %

Mer än dubbelt så vanligt att unga handlar

på Black Friday jämfört med äldre

70%

65%

59%

32%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

18-22 23-35 36-55 56-80

Åldersgrupp

Black Friday (inklusive Black Week och Cyber Monday) inträffar i slutet av november och innebär att många butiker har stora reor.

Planerar du att handla under årets Black Friday-rea? Diagrammet redovisar andelen som svarat "Ja, definitivt" eller "Ja, antagligen”

4

70 %av alla unga mellan 18-22 år planerar att handla under

Black Friday

32%av alla i åldern 56-80 år

planerar att handla under Black Friday

Källa: Konsumentundersökning genomförd november 2019

Black Friday är nya startskottet

på julhandeln

0

20

40

60

80

100

120

38%

40%

42%

44%

46%

48%

50%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Ind

exer

at

an

tal

sök

nin

ga

r p

å s

ök

term

en ”

Bla

ck F

rid

ay

” i

Go

og

letr

end

s.co

m

No

vem

ber

s a

nd

el a

v t

ota

l fö

rsä

ljn

ing

i

säll

an

kö

psv

aru

ha

nd

eln

i n

ov

emb

er o

ch d

ecem

ber

Novembers andel av total sällanköpsvaruhandel i november och december samt antal Google-sökningar på söktermen ”Black Friday”

Novembers andel av total sällanköpsvaruhandel i november och december

Antal Google-sökningar på söktermen "Black Friday" (Index 2019 = 100)

5

Mer handlas i november, mindre i december

Källa: Googletrends.com, Detaljhandelsindex (SCB)

Siffror från Google Trends visar populariteten för söktermen ”Black Friday” i Sverige varje år. Månaden med flest sökningar får index 100. Statistiken avser november respektive år.

I takt med att Black Friday vuxit som fenomen har november månads andel av den totala försäljningen i sällanköps-varuhandeln i november och december ökat. Julhandeln i december har därför tappat försäljningsandelar till november.

Allt vanligare att köpa julklappar

redan under Black Friday

57%

63%

66%

27%

24%

19%

16%

13%15%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

2017 2018 2019

Du svarade att du planerar att handla under Black Friday (inklusive Black Week och Cyber Monday). Planerar du att köpa några julklappar då?

Ja Vet ej Nej

6

66 %av de som planerar att handla under Black Friday kommer

köpa julklappar.

Eftersom drygt hälften av alla konsumenter räknar med att

handla på Black Friday innebär det totalt sett att

34 % av alla konsumenter köper

julklappar under Black Friday. Förra året var motsvarande siffra

30 % och 2017 27 %

Källa: Konsumentundersökning genomförd november 2019

Yngre köper oftare julklappar under

Black Friday jämfört med äldre

64%

75%

67%

54%

17% 16%18%

25%

19%

9%

14%

21%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

18-22 23-35 36-55 56-80

Du svarade att du planerar att handla under Black Friday (inklusive Black Week och Cyber Monday). Planerar du att köpa några julklappar då?

Ja Vet ej Nej

7 Källa: Konsumentundersökning genomförd november 2019

75%i åldersgruppen 23-35 år

som kommer handla under Black Friday planerar att

köpa julklappar.

Enbart 9% i samma

åldersgrupp säger att de inte planerar att köpa

julklappar under Black Friday

Svensk Handels prognos för 2019:

Black Friday väntas omsätta 7 – 7,5 miljarder kronor

Black Friday slog igenom stort i Sverige 2017, då det handlades för 5,3 miljarder kronor och tillväxten var 47 procent jämfört med året innan. 2018 handlades det för runt 6,5 miljarder kronor, vilket innebar en tillväxt på strax över 20 procent jämfört med 2017.

Baserat på en riksrepresentativ konsumentundersökning och en undersökning bland handlare bedömer Svensk Handel att försäljningen i samband med Black Friday i år kommer att växa med mellan 10 och 15 procent jämfört med förra året, och därmed uppgå till mellan 7 och 7,5 miljarder kronor. Den främsta förklaringen är att fler säger att de ska handla på Black Friday i år. Köpen per person är i stort sett oförändrat sedan förra året, drygt 1800 kronor.

Black Friday börjar mogna som fenomen i Sverige och väntas växa långsammare under 2019 än under 2018.

Det är svårt för konsumenter att i förväg ange hur mycket man kommer att handla för vid ett framtida givet tillfälle som Black Friday. Därmed är det även svårt att göra prognoser för hela handeln. Faktorer som spelar in i bedömningen jämfört med förra året listas i rutan till höger.

8

Faktorer som höjer

prognosen jämfört med

förra året

Faktorer som verkar

återhållande på prognosen

jämfört med förra året

+ Växande befolkning och

hushållsinkomster - Vikande framtida konjunkturutsikter

+Black Friday närmare jul i år (29

nov jämfört med 23 nov förra

året)-

Färre handlare tror på fortsatt

försäljningsökning (21 procent

jämfört med 37 procent förra året)

+Black Friday infaller i år efter

löneutbetalning - Konsumtionskritisk debatt

+ Fenomenet ännu mer känt

+Fler konsumenter uppger att de

kommer att handla på Black

Friday (52 procent jämfört med

47 procent förra året)

+Fler handlare uppger att de

kommer att kampanja (46

procent jämfört med 40 procent

förra året)

Black Friday växer – men totala detaljhandeln

ökar långsammare än hushållens inkomster

9

Hushållens disponibla inkomster har de senaste

åren växt med mellan

4-5 % om året.

Detaljhandelns försäljning har växt med mellan

2-3 % om året.

Detaljhandelskonsumtionen har därmed växt långsammare än hushållens inkomster som helhet

under de senaste tre åren. Hushållen omfördelar alltså sin konsumtion över året – när Black Friday växer så minskar konsumtionen andra

delar av året.

Källa: Nationalräkenskaperna och Detaljhandelns omsättningsutveckling (SCB)

4,2%

5,1%

4,9%

2,1%

2,7%

2,9%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

2017 2018 2019 (halvår)

Procentuell tillväxt i hushållens disponibla inkomster och i detaljhandeln2017, 2018 samt första halvåret 2019

Hushållens disponibla inkomster Detaljhandelsindex

63%

35%34%

31%30%

25%

19% 19%

15%14%

7%5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Jul Påsk Nyår Midsommar BlackFriday/Cyber

Monday

Mors dag Alla hjärtansdag

Mellandagsrean Halloween Fars dag Nationaldagen Singles Day

30 %av handlarna

anser att Black Friday / Cyber

Monday är viktig för försäljningen

Femte viktigaste försäljningstillfället för

handeln

10 Källa: Handelsbarometern extrafrågor januari 2019

Vilken betydelse anser du att följande helger och högtider har för försäljningen?I diagrammet redovisas de som svarat ”viktig”

Nära varannan e-handlare anser att Black

Friday är viktig för försäljningen

11 Källa: Handelsbarometern extrafrågor januari 2019

Black Friday är framför allt viktig för försäljningen

inom e-handeln.

45 %av alla e-handlare anser att

dagen är viktig för försäljningen.

17%

28%

45%

30%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel E-handel Total

Vilken betydelse anser du att följande helger och högtider har för försäljningen?

I diagrammet redovisas de som svarat ”viktig”

Nästan varannan handlare planerar att genomföra

någon form av kampanj under Black Friday

40%

34%

64%

46%

59%

65%

34%

53%

1% 1% 2% 1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel E-handel Totalt

Ja Nej Vet ej

12 Källa: Handelsbarometern extrafrågor oktober 2019

46 %Av handlarna planerar att

genomföra någon sorts kampanj i samband med

Black Friday

Inom e-handeln planerar

64 % en kampanj

Planerar ni att genomföra någon form av försäljningskampanj i samband med Black Friday?

Färre handlare tror på försäljningsökningar

under Black Friday i år

2% 3%1% 1%

89%

3%1%

7%

15%

7%

2%

62%

3% 4%8%

11%

5%1%

69%

3% 3%6%

10%

4%1%

73%

3% 3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ökar 1-5 % Ökar 6-10 % Ökar 11-20 % Ökar mer än 20 % Oförändrad Minskar Vet ej

Hur räknar du med att försäljningen under Black Friday (inklusive Black weekoch Cyber Monday) kommer att förändras jämfört med förra året?

Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel E-handel Totalt

13 Källa: Handelsbarometern extrafrågor november 2019

Sammanlagt

21 %av alla handlare räknar med att försäljningen

ökar under Black Fridayi år jämfört med 2018.

Motsvarande andel förra året var

37 %

Om undersökningen

▪ Konsumentundersökningen genomfördes av extern leverantör via webbpanel där 1015 personer i Sverige mellan 18 och 80 år deltog. Respondenterna är representativa för fördelningen i riket med avseende på kön, ålder och geografi.

▪ Undersökningen bland handlare är baserad på extrafrågor i samband med Svensk Handels Handelsbarometer från januari, oktober och november 2019.

▪ Extrafrågorna i samband med Handelsbarometern ställs i en telefonundersökning som varje månad distribueras till 300 slumpvis utvalda dagligvaruhandlare, sällanköpsvaruhandlare och e-handlare.

14

Kontaktuppgifter

För mer information: Presskontakt, Svensk Handel, 010-47 18 650Johan Davidson, Chefsekonom Svensk Handel, 070-698 39 02

För frågor om innehållet i rapporten kontaktaMattias Danielsson, Analytiker Svensk Handel, 070-580 85 52

15