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S e c r e t a r í a d e T u r i s m o

Contenidos

Consultores Asociados en Turismo S.A. de C.V. www.catconsultores.com

Primera Edición, 2006Impreso y Hecho en México

Se prohíbe la reproducción total o parcial del material contenido en este manual sin autorización por escrito de la Secretaría de Turismo.

Directorio

Lic. Rodolfo Elizondo TorresSecretario de Turismo

Lic. Francisco Madrid FloresSubsecretario de Operación Turística

Lic. Oralia Rice RodríguezSubsecretaria de Planeación Turística

Lic. Humberto Sarmiento LuebbertSubsecretario de Innovación y Calidad

Secretaría de Turismo

Subsecretaría de Operación Turística

Dirección General de Desarrollo de Productos Turísticos

Dirección de Desarrollo de Turismo de Negocios

Responsables de esta Publicación

Lic. René Ramón Rivera Lozano Director General de Desarrollo de Productos Turísticos

Lic. Juan Carlos Vargas MuruetaDirector de Desarrollo de Turismo de Negocios

Presidente Mazaryk No. 172 Col. Chapultepec Morales C.P. 11587 México, D.F.Tel. 01 (55) 3002 6300 www.sectur.gob.mx/turismodenegocios

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O r g a n i z a c i ó n y A c t i v i d a d e s d e M e r c a d e o d e D e s t i n o s T u r í s t i c o s


ÍNDICECapítulo 1:Antecedentes de las Ofi cinas de Convenciones y Visitantes y

Organismos Similares (OCV’s).

Temático

1.1 Primeros esfuerzos de promoción turística de la iniciativa pública y privada

1.2 El “Impuesto Sobre Hospedaje” (ISH), un hito en la publicidad y promoción turística

1.3 ¿Por qué son creadas las OCV´s?

1.4 Participación de las OCV´s en el desarrollo turístico de un destino

1.5 Tendencias y realidades de las OCV´s en México y el mundo

1.6 Conclusiones

1.7 Preguntas de repaso

1.8 Glosario

2.1 Tipos de organización de las ofi cinas de promoción turística de destinos (OCV´s) en el país

2.1.1 OCV´s que funcionan como un fi deicomiso con estructura orgánica.

2.1.2 OCV´s que son una Asociación Civil

2.1.3 OCV´s que funcionan como un área de la ofi cina local o estatal de turismo

2.1.4 OCV´s que forman parte de la asociación de hoteles y moteles del destino

2.2 Conformación del órgano de gobierno o comité directivo de las OCV´s

2.2.1 El órgano de gobierno/comité directivo de las OCV´s que operan bajo la fi gura de un fi deicomiso

2.2.2 El órgano de gobierno/comité directivo en las Asociaciones Civiles

2.2.3 El órgano de gobierno/comité directivo de las OCV´s que operan como un área de la ofi cina

local o estatal de turismo

2.2.4 El órgano de gobierno/comité directivo de las OCV´s que operan como una extensión de la

Asociación de Hoteles

2.3 Fuentes de fi nanciamiento de las OCV´s del país

2.4 Otras fuentes de fi nanciamiento de las OCV´s en el mundo

2.5 Ventajas y desventajas de los tipos de organización de las OCV´s u organismos similares

2.6 Elaboración del plan de trabajo y su presupuestación.

2.7 Testimoniales

2.8 Conclusiones


2.10 Glosario

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Capítulo 2:Organización de las Ofi cinas de Promoción Turística de Destinos

C a p í t u l o 1 : A n t e c e d e n t e s d e l a s O C V ’ s y O r g a n i s m o s S i m i l a r e s

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S e c r e t a r í a d e T u r i s m oS e c r e t a r í a d e T u r i s m o

3.1 Análisis para la determinación del perfi l del destino por segmentos turísticos

3.1.1 Defi nición del perfi l del destino

3.1.2 Propuesta de una metodología para determinar el perfi l turístico del destino

3.1.3 Determinación del perfi l del destino por segmentos turísticos

3.1.4 Defi nición del Icono de identifi cación y distinción del destino

3.2 Herramientas para la promoción del destino

3.2.1 Defi nición de herramientas y mezcla promocional

3.2.2 Sinergias y alianzas estratégicas

3.3 Estrategia para la mejora continua de la mezcla promocional

3.3.1 Elaboración de una matriz de consistencia entre el perfi l de un destino y su inclusión en la estrategia

de comercialización

3.3.2 Medición del retorno de la inversión

3.3.3 Evaluación y actualización de la estrategia de comercialización

3.4 Testimoniales

3.5 Conclusiones


3.7 Glosario

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ÍNDICECapítulo 3:Actividades de Mercadeo de los Destinos Turísticos.

1.1 Asignación de los recursos obtenidos por medio del ISH (ANDOC, 2004)

1.2 Participación del ISH en la República Mexicana (Sondeo, 2006)

2.1 Tipos de organización de las ofi cinas de promoción turística de México (Sondeo, 2006)

2.2 Cantidad de personas que componen el órgano de gobierno/comité técnico al que reportan las OCV´s u

organismos similares (ANDOC, 2004)

2.3 Composición del órgano de gobierno/comité técnico al que reportan las OCV´s y organismos similares

en México (Sondeo, 2006)

2.4 Tipos de fi nanciamiento de las OCV´s y organismos similares en México (ANDOC, 2004)

2.5 Tipos de fi nanciamiento de las OCV´s y organismos similares de México (Sondeo, 2006)

2.6 Proceso de planeación estratégica de una OCV

3.1 Capacidad de la oferta de hospedaje por la categoría de los hoteles

3.2 Capacidad de la oferta de hospedaje por número de habitaciones

3.3 Competitividad de la oferta de hospedaje con Distintivo M y procesos certifi cados bajo la norma

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Esquemas:1.1 Esfuerzos de promoción y publicidad de un destino, antes y después de los Fondos Mixtos

1.2 Proceso histórico que dio lugar a las OCV’s

1.3 Organismos de promoción turística que existen en el mundo, por regiones y las funciones principales que

desarrollan

2.1 Fideicomisos para la aplicación del 2% o 3% del ISH

2.2 Organigramas de OCV’s que funcionan como un fi deicomiso con estructura orgánica (Ej. OCV Monterrey,

Nuevo León y OCV Villahermosa, Tabasco)

2.3 Organigrama de una OCV que funciona como un fi deicomiso sin estructura orgánica y para operar crea

una asociación civil

2.4 Organigramas de OCV’s conformadas como Asociación Civil (Ej. OCV Guadalajara y OVC Veracruz)

2.5 Organigrama de las OCV’s que reportan directamente a la Secretaría o Dirección de Turismo del Estado

(Ej. OCE Yucatán).

2.6 Ejemplo de organigrama de las Ofi cinas de Promoción Turística (OCV’s) que reportan directamente a

la Secretaría de Turismo del estado específi camente en el tema de Turismo de Negocios (Ej. Secretaría de

Turismo de Chiapas)

2.7 Organigrama de las OCV’s que dependen directamente de la Asociación de Hoteles (Ej. OCV Los Cabos,

B.C.S.)

2.8 Flujo del Impuesto Sobre Hospedaje

2.9 Defi nición de recursos a utilizar para defi nir el plan de trabajo de la OCV

2.10 Defi nición de acciones a realizar para alcanzar uno de los objetivos del plan de trabajo en la OCV

3.1 Metodología para determinar el perfi l turístico del destino

3.2 Ciclo de vida de un destino turístico

3.3 Componentes de la oferta de un destino para la evaluación de su potencial turístico

3.4 Esquema de convenio bipartito a través del CPTM

3.5 Esquema de convenio tripartito entre el destino, CPTM y el prestador de servicios turísticos (empresa

privada)


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Tablas:

1.1 Ofi cinas de Convenciones y Visitantes y Organismos Similares en México ordenados por su fecha de

creación

2.1 Tipo de organización y órgano al que reportan

2.2 Ventajas y desventajas del tipo de organización de las OCV´s como fi deicomisos

2.3 Ventajas y desventajas del tipo de organización de OCV´s como asociación civil

2.4 Ventajas y desventajas del tipo de organización de OCV´s como Instancia Gubernamental de turismo.

2.5 Ventajas y desventajas del tipo de organización de OCV´s como parte de la Asociación de Hoteles y

Moteles

2.6 Formato genérico para la elaboración del presupuesto anual de egresos de una OCV u Organismo

Similar con $ 3´500,000.00 de presupuesto anual

3.1 Inventario de la infraestructura hotelera (capacidad)

3.2 Inventario de la infraestructura hotelera (competitividad)

3.3 Matriz de consistencia entre el perfi l del destino y la demanda a atender

3.4 Metodología propuesta y resultados obtenidos

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CAPÍTULO 1:

Antecedentes de las Ofi cinas de Convenciones y Visitantes y Organismos Similares

En este capítulo se identifican los primeros esfuerzos de publicidad y promoción turística que se han realizado en nuestro país entre gobierno e iniciativa privada.

Los orígenes de este proceso nos remontan desde 1961 cuando fue creado el Consejo Nacional de Turismo, hasta 1984 año en que este organismo fue absorbido por la Subsecretaría de Promoción Turística de la Secretaría de Turismo Federal. Este proceso llevó al surgimiento de los Fondos Mixtos de Promoción Tur ís t ica, mismos que evolucionaron a los denominados Convenios de Coordinación y Reasignación de Recursos.

Asimismo, se menciona el surgimiento eimplementación del Impuesto Sobre Hospedaje (ISH), gravamen a través del cual se generaron los recursos necesarios que hicieron viable la promoción y publicidad turística de los destinos de México. De esta forma, se han consolidado los organismos de promoción turíst ica denominados comúnmente como “Ofi cinas de Convenciones y Visitantes”.

ResumenEjecutivo


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Contenido:

1. Antecedentes y objeto de creación de las Ofi cinas de Convenciones y Visitantes u Organismos Similares (OCV’s).

1.1 Primeros esfuerzos de promoción turística de la iniciativa pública y privada.

1.2 El Impuesto Sobre Hospedaje (ISH), el hito en la publicidad y promoción turística.

1.3 Por qué son creadas las OCV’s

1.4 Participación de las OCV’s en el desarrollo turístico de un destino.

1.5 Tendencias y realidades de las OCV’s en México y en el mundo.

1.6 Conclusiones.

1.7 Preguntas de repaso.

1.8 Glosario.

Objetivos de aprendizaje:

Entender el origen y evolución de las OCV’s en México.

Conocer el por qué de la creación del Impuesto Sobre Hospedaje.

Conocer el objetivo para el cual han sido creadas las OCV’s en México.

Identifi car la aportación de las OCV’s al desarrollo turístico de los destinos.

Identifi car la percepción de los sectores involucrados en el sector turismo en relación con las OCV’s.


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1. Antecedentes y objeto de creación de las Oficinas de Convenciones y Visitantes u Organismos Similares (OCV’s)1.

Para comprender el surgimiento de las Ofi cinas de Convenciones y Visitantes (OCV’s), es necesario identifi car cómo se han desarrollado, a través de la historia, los esfuerzos de promoción y publicidad enfocados a incrementar el fl ujo de turistas a los destinos de México.

En este capítulo se mencionan las iniciativas de colaboración conjunta entre gobierno e iniciativa privada, que derivaron en instancias de promoción turística, las cuales se han modifi cado acordes a las necesidades del mercado.

1.1. Primeros esfuerzos de promoción turística de la iniciativa pública y privada.

En 1961 Miguel Alemán Valdés fungió como presidente del Consejo Nacional de Turismo a invitación del entonces presidente Adolfo López Mateos. Las campañas de publicidad desarrolladas durante su gestión, fueron los primeros esfuerzos del sector público orientados a la promoción turística. En 1984 el Consejo Nacional de Turismo fue absorbido por la Subsecretaría de Promoción Turística de la Secretaría de Turismo, como resultado del deceso de Miguel Alemán.

De forma paralela, en 1977 fueron creadas las primeras Ofi cinas Promotoras de Convenciones (OPC). Estos organismos formaban parte de la Cámara Nacional de Comercio (CANACO) en las ciudades en las que fueron creadas, tal es el caso del Distrito Federal, Guadalajara, Mérida, Acapulco, Tijuana y Monterrey entre otras. Las OPC existían en algunos casos como Jefaturas y dependían de las Gerencias o Direcciones de Turismo de las Cámaras de Comercio de cada localidad y aglutinaban a las secciones especializadas de hoteles, agencias de viajes, arrendadoras de autos y otras asociaciones turísticas. Sin embargo, en algunos casos no existía la Jefatura de la OPC como tal, sino que sus funciones eran asumidas directamente por la Gerencia o Dirección de Turismo. Estas instancias representan los esfuerzos de la iniciativa privada en la promoción turística de los destinos.

La creación de los fi deicomisos denominados “Fondos Mixtos de Promoción Turística” en 1989, representó un primer intento estructurado de publicidad conjunta entre la iniciativa privada y el gobierno. Las primeras ciudades en las que se crearon los f ide icomisos fueron Acapulco, Cancún y Mazat lán. Durante e l per íodo comprendido entre los años 1990 a 1995, la figura de los Fondos Mixtos se consolidó. Para estos años se suma la creación de los fideicomisos de Cozumel, Morelos, Nuevo León, Puerto Vallarta y Tampico.

1 A lo largo del presente manual se llamará OCVʼs a las ofi cinas de promoción turística sin importar si su denominación es OCV, OVC, OCC, OCE, o cualquier otra variación.


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Los Fondos Mixtos estuvieron conformados por 3 instancias: el gobierno del estado y/o municipio del destino a promover a través de sus respectivas instancias de turismo, la iniciativa privada de cada destino representada por el sector hotelero, de restaurantes y otros prestadores de servicios turísticos y el Gobierno Federal a través de la Secretaría de Turismo. Mediante aportaciones monetarias igualitarias de las 3 partes, se sumaron esfuerzos para publicitar y promover el turismo con estrategias más defi nidas, pero sobre todo, con esfuerzos más unifi cados que los existentes con anterioridad.

Antes de la fi gura de los Fondos Mixtos, era común observar que la iniciativa privada, el gobierno estatal y el gobierno federal realizaban acciones de promoción y publicidad de un destino cada quien con sus recursos, hacia un mismo segmento de mercado de manera aislada. Esto dio lugar a que las inversiones en publicidad y promoción no fueran del todo efectivas, salvo en aquellos destinos eminentemente turísticos.

En el esquema 1.1. se indica cómo era la promoción y publicidad de un destino turístico antes de los Fondos Mixtos y cómo se modifi có después de la integración de empresarios y sector público. Como se puede observar, la publicidad y promoción que se realizaba eran poco efi cientes, con duplicidad de funciones en lo referente a la promoción del mercado al cual dirigían sus esfuerzos. Cabe resaltar que aún con este trabajo en conjunto, el sector privado continuó realizando esfuerzos particulares de promoción.

Esquema 1.1. Esfuerzos de Promoción y Publicidad de un destino antes y despuésde los Fondos Mixtos

La fi gura de los Fondos Mixtos representó, entre otros, los siguientes benefi cios:

Compromiso de las partes involucradas

Incremento en los recursos destinados a las actividades de publicidad y promoción, al aportar las 3 instancias montos iguales

Campañas mejor dirigidas, unifi cadas y enfocadas de manera integral hacia el destino

Evaluación sistemática de los resultados.

Antes de los Fondos Mixtos: publicidad y promoción dividida Después de los Fondos Mixtos: publicidad y promoción compartida


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Aún cuando la fórmula de los Fondos representó ventajas significativas en comparación con los esfuerzos de promoción que existían con anterioridad, el esquema priorizaba la publicidad2 más que la promoción3. Es decir, no propiciaban la integración entre estos dos aspectos, lo cual incidía de forma poco exitosa en las ventas. En algunos casos, los destinos realizaban importantes y acertados esfuerzos de publicidad a través de los Fondos Mixtos, pero sin promover ni cerrar las ventas. Por ello, los esfuerzos se convertían en campañas de publicidad orientadas básicamente a mejorar la imagen y el posicionamiento del destino turístico.

Aunado a lo anterior, la operación de los Fideicomisos no era tan efi ciente como los tiempos y la competencia demandaban. Por un lado, las aportaciones no llegaban al Fideicomiso al mismo tiempo y en ocasiones los desfases acumulaban hasta 6 meses, situación que generaba que las campañas no fueran dadas a conocer en el tiempo adecuado, perdiéndose importantes oportunidades de promoción. Por otro lado, para el ejercicio de los recursos se necesitaba la autorización y fi rma de las dos terceras partes del comité técnico del Fideicomiso, situación que hacía más lento el proceso de operación de estos organismos.

Con el surgimiento del Impuesto Sobre Hospedaje (ISH), mismo que se explica a continuación, se reasignaron los recursos de estos Fondos hacia las labores de mejoramiento de la imagen urbana, la construcción de obra pública de carácter turístico y esporádicamente, a la promoción turística. Estos Fondos Mixtos evolucionaron a lo que hoy en día se conocen como “Convenios de Coordinación y Reasignación de Recursos”.

2 El término Publicidad se refi ere a cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identifi cado. Kotler Phillip y Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, Prentice Hall, Pág. 470.3 El término Promoción incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren. Kotler Phillip, Cámara Dionicio, Idelfonso Grande e Ignacio Cruz, Dirección de Marketing, Edición del Milenio Prentice Hall, 1997


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A fi nales de 1993 comenzó a vislumbrarse la posibilidad de la implementación de un impuesto que se orientara especialmente hacia la publicidad y promoción turística. En este período, se llevó a cabo la Reunión de Directores de Centros de Convenciones y Exposiciones de la República Mexicana en las Ofi cinas de la Secretaría de Turismo, siendo Jesús Silva Herzog el titular de esta instancia. En esta reunión se abordó el tema de la generación de ingresos para la publicidad y promoción turística con la implementación de un impuesto. El Titular de Turismo propuso que el procedimiento se pusiera a discusión para defi nir si el ingreso sería generado a través de aportaciones o derechos en lugar de impuestos, siempre pensando que su administración fuera federal.

La posibilidad de establecer un impuesto al hospedaje recaudado por el gobierno federal no fue bien vista por el sector privado, principalmente por el hotelero. Uno de los argumentos en contra de que la recaudación de este impuesto se realizara por el gobierno, era el temor de que el ingreso generado se diluyera en el ámbito federal, o bien, fuera destinado posteriormente a objetivos diferentes de los de la publicidad y promoción turística.

Asimismo, un ejemplo utilizado de forma recurrente para oponerse al impuesto era lo ocurrido en torno a la tenencia vehicular, misma que se originó como una medida para recaudar fondos para el comité organizador de los juegos olímpicos de 1968. Este gravamen ha permaneciendo a la fecha como un impuesto obligatorio para los propietarios de vehículos, perdiéndose de vista el que sea destinado a la organización de eventos.

Finalmente el ISH se implementó en el año de 1995 con la característica de que la federación delegaba a cada estado la atribución de decidir la implementación o no del mismo. Algunos estados iniciaron ese mismo año la aplicación del impuesto y otros se han ido sumando al cabo de los años.

La administración del ISH ha variado de un estado a otro, ya que si bien la Ley de Ingresos de cada estado lo especifi ca como Impuesto Sobre Hospedaje, en la Ley de Egresos se establece que se debe dirigir al desarrollo de la actividad turística de la entidad. En la mayoría de los estados el recurso se ha destinado a los siguientes aspectos:

Publicidad y promoción turística Obra turística Gastos administrativos y de operación.

1.2 El Impuesto Sobre Hospedaje (ISH), un hito en la publicidad y promoción turística.


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La Gráfi ca 1.1. muestra cómo son destinados los recursos obtenidos por medio del ISH.

El Impuesto Sobre Hospedaje ha sido un parteaguas en la publicidad y promoción turística de México, tanto del mercado doméstico como en los mercados internacionales. A diferencia de los Fondos Mixtos, con el ISH los estados y municipios no sólo obtuvieron más recursos, sino que además estos llegaban de una manera constante. Es decir, el ISH dio viabilidad a los esfuerzos de promoción turística de los destinos y es la razón por la cual un número considerable de destinos han podido dar a conocer su oferta turística.

Es importante destacar tres elementos en relación con el Impuesto Sobre Hospedaje:

a) Se ha conformado, como la principal fuente de ingresos de las Oficinas de Convenciones y Visitantes y Organismos Similares

b) El ISH es un impuesto para la promoción turística integral de un destino, por lo que éste no debe aplicarse a un segmento turístico en particular

c) Dependiendo de las necesidades de cada estado, este impuesto varía entre un 2% y un 3% sobre la tarifa de hospedaje.

Se mencionan a continuación los estados que aplican un 3% de ISH:

BAJA CALIFORNIA SUR DURANGO SONORA COAHUILA ESTADO DE MÉXICO

Gráfi ca 1.1. Asignación de los recursos obtenidos por medio del ISH

Fuente: Perfi l de las OCV’s en México, ANDOC, Abril, 2004.


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Por el contrario, los estados que aplican el 2% del Impuesto Sobre Hospedaje son los siguientes:

AGUASCALIENTES BAJA CALIFORNIA CAMPECHE COLIMA CHIAPAS CHIHUAHUA DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO GUERRERO

En la Gráfi ca 1.2. se puede observar la participación entre el 2% y 3% del ISH en laRepública Mexicana.

1.3 ¿Por qué son creadas las OCV’s?

Como se observó en el apartado anterior, la necesidad de desarrollar las acciones o actividades de promoción de un destino y contar con los recursos sufi cientes dio como resultado la implementación del ISH.

A través del ISH las Ofi cinas de Convenciones y Visitantes y Organismos Similares obtuvieron los recursos que les dan sustento y viabilidad en el tiempo, para llevar a cabo de forma constante y programática, los esfuerzos de promoción que requieren para el incremento del fl ujo de turistas hacia los destinos.

HIDALGOJALISCOMICHOACÁNMORELOSNAYARITNUEVO LEÓNOAXACAPUEBLAQUERÉTARO

QUINTANA ROOSAN LUIS POTOSÍSINALOATABASCOTAMAULIPASTLAXCALAVERACRUZYUCATÁNZACATECAS

Gráfi ca 1.2. Participación del ISH en la República Mexicana


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En concordancia con los segmentos en los que se especializa una OCV, éstas pueden clasifi carse en dos grandes grupos:

Las que atienden al segmento de turismo de negocios en específi co, es decir, a la captación de congresos, convenciones, ferias, exposiciones y viajes de incentivo

Las que atienden de manera integral a todos los segmentos turísticos del destino, pudiendo ser: turismo de negocios, deportivo y náutico, cultural y de salud, alternativo, turismo para todos y de áreas especializadas.

En la práctica, las OCV’s que priorizan al turismo de negocios sobre otros segmentos turísticos se han denominado: OCV, anteponiendo la “C” de convenciones antes de la “V” de visitantes; Oficinas de Congresos y Convenciones (OCC’s) u Oficinas de Convenciones y Exposiciones (OCE’s). Estas instancias delimitan, desde su denominación, sus actividades para la atracción de congresos, convenciones, ferias, exposiciones y viajes de incentivo.

Por el contrario, aquellas que tienen su nicho de mercado en el turismo de recreación y no principalmente en el de eventos, son llamadas Oficinas de Visitantes y Convenciones (OVC’s), es decir, dan preferencia a la “V” de visitantes o dicho de otra forma, a los turistas que viajan por motivos de placer.

En conclusión, en el nombre se expresa alguno de los siguientes aspectos:

La importancia que representa el visitante para el destino, entendiéndose por visitante al turista individual, a las parejas o grupos pequeños, siempre que el motivo del viaje sea diferente a participar en un congreso, convención, exposición o viaje de incentivo

La importancia que representa el turista que llega a un destino, motivado por la asistencia a congresos, convenciones, exposiciones, viajes de incentivo o eventos en general.

En cualquiera de los casos, el objetivo de las OCV’s es incrementar la afl uencia turística hacia el destino que promueven, ya sea que el motivo del viaje sea descanso, diversión y entretenimiento, compras, salud, contacto con la naturaleza, practicar deportes o bien asistir a congresos, convenciones y eventos en general. Con este objetivo, se espera incrementar la derrama económica a través del desarrollo de la actividad turística, otorgando benefi cios económicos y sociales a los habitantes del destino que promueven.

La importancia de la defi nición del segmento o segmentos turísticos que la OCV va a atender, radica en el acuerdo con las demás instancias de promoción turística (ofi cinas de promoción de los gobiernos estatales o municipales), con el objetivo de


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administrar de una manera más efi ciente, los recursos y esfuerzos enfocados a la promoción turística de los destinos.

Las OCV’s han sido creadas por los gobiernos estatales o municipales, por la iniciativa privada, o bien de manera conjunta entre gobierno e iniciativa privada. Ha sido un tema recurrente la discusión acerca del carácter público o privado de estos organismos. Por un lado, los representantes del sector público argumentan que debido a que los fondos de las OCV’s se obtienen por medio del Impuesto Sobre Hospedaje, que es un recurso público, estos organismos son públicos.

Contrariamente, los representantes de la iniciativa privada, principalmente del sector hotelero, argumentan que las OCV’s son organismos privados debido a que obtienen sus fondos principalmente, o en su totalidad, por el ISH, por lo que al ser este impuesto pagado por cada hotel, estos organismos son de carácter privado.

La Ley faculta sólo al Gobierno Federal, a los gobiernos de los estados y en algunos casos a los municipios para el cobro de impuestos. De acuerdo con la misma Legislación, el Impuesto Sobre Hospedaje es un impuesto indirecto4.

A continuación se menciona la diferencia entre los impuestos directos y los indirectos:

Impuestos directos: son los que recaen sobre las personas y gravan el ingreso, la riqueza, el capital o el patrimonio. Por ejemplo, el impuesto sobre la renta (ISR)

Impuestos indirectos: son los que recaen sobre los objetos o cosas. Se les conoce también como impuestos al gasto debido a que se grava a los contribuyentes a partir de los gastos de producción y consumo en los procesos de compra-venta. Entre éstos, están el IVA y el ISH.

Con base en lo anterior, se puede afi rmar que las OCV’s que obtienen sus recursos a partir del Impuesto Sobre Hospedaje, al ser éste un recurso público, son organismos públicos.

En síntesis, las OCV’s son resultado de los esfuerzos de promoción y publicidad turística efectuados entre el sector público y el sector privado. Sus orígenes nos remiten a la creación del Consejo Nacional de Turismo, el cual trabajó de manera paralela con la Ofi cina Promotora de Convenciones.

Posteriormente, surgieron los Fideicomisos Fondos Mixtos de Promoción Turística, mismos que evolucionaron a los Convenios de Coordinación y Reasignación de Recursos. Más adelante fueron creados los Fideicomisos para la administración del

4 Fausto Hernández Trillo, Andrés Zamudio y Juan Pablo Guerrero Ampáran. Los impuestos en México: ¿quién y cómo se pagan? Centro de Investigación y Docencia Económicas. Programa de Presupuesto y Gasto Público, 2002.


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Impuesto Sobre Hospedaje, los cuales se conformaron como un campo fértil para la creación y consolidación de las OCV’s. El Esquema 1.2. representa el proceso histórico que dio lugar a la creación de las OCV’s en México.

Como mencionamos al principio de este capítulo, las OCV’s son responsables de efectuar los esfuerzos de promoción turística del destino para incrementar el fl ujo de turistas. Para desarrollar esta promoción es importante definir cuales serán las funciones que este organismo deberá realizar, siempre como complemento y apoyo a la Secretaría, Corporación o Dirección de Turismo del destino.

Para lograr lo anterior, las OCV’s tienen como funciones principales las siguientes:

1) Identifi car y mantener actualizado el inventario de la oferta turística del destino, concretamente en los siguientes aspectos:

Infraestructura turística Equipamiento turístico Atractivos turísticos

2) Analizar y determinar el estado de los 3 elementos anteriores de la oferta turística, con el fi n de establecer su potencial para la promoción turística del destino

3) Identifi car los segmentos de mercado que tienen potencial para la oferta turística del destino, destacando los siguientes aspectos:

Ubicación geográfi ca Hábitos (de compra) de selección del destino

4) Determinar los canales de comercialización óptimos para el mercadeo del destino acorde a su perfi l y mercado meta. Algunos de estos canales pueden ser agencias mayoristas y minoristas, tour operadores, organizadores de eventos, centrales de reservaciones, etcétera

5) Desarrollar la campaña de publicidad para dar a conocer el destino a través de sus productos turísticos

6) Prospectar, formular y presentar solicitudes para candidaturas de sede de eventos nacionales e internacionales

7) Generar y mantener actualizado el bidding book del destino

8) Programar y coordinar viajes de familiarización de tomadores de decisión y líderes de opinión de los mercados potenciales


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9) Prospectar y participar en ferias y exposiciones de promoción turística

10) Buscar sinergias para optimizar los esfuerzos de promoción del destino

11) Medir el grado de satisfacción del turista que recibe el destino

12) Programar reuniones con prestadores de servicios turísticos de la plaza para identifi cación de áreas de oportunidad y generación de estrategias conjuntas

13) Implementar indicadores de medición de los resultados obtenidos por los esfuerzos de publicidad y promoción del destino

14) Gestión para el uso de instalaciones públicas


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(1) Figura en la cual el origen de los recursos fueron aportaciones igualitarias por parte del Gobierno Federal, Estatal y en algunos casos participación de los municipios más la iniciativa privada a través de cámaras y asociaciones de hoteles.(2) Figura en la cual el origen de los recursos proviene del Gobierno Federal y Estatal, quedando abierta a las aportaciones de la iniciativa privada.(3) En los fi deicomisos sobre el ISH la mayor parte del recurso proviene del mencionado impuesto más no limitan la participación de la iniciativa privada para aportes en efectivo o en especie.

En adición a lo anterior, la Tabla 1.1. indica el número, denominación y año de creación de las OCV’s en México:

Esquema 1.2. Proceso histórico que dio lugar a las OCV’s.


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Tabla 1.1. Ofi cinas de Convenciones y Visitantes y Organismos Similares en Méxicoordenados por su fecha de creación


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1.4 Participación de las OCV’s en el desarrollo turístico de un destino.

El papel de las OCV’s en el desarrollo turístico de los destinos es de gran importancia. Ello ha sido resultado de la disponibilidad de recursos económicos y fundamentalmente de las actividades de publicidad y promoción que estos organismos llevan a cabo. Estos recursos han permitido que los destinos promuevan nuevos productos turísticos, sin embargo, ello también ha estado condicionado por el desarrollo de la infraestructura turística que es responsabilidad de las Secretarías o Departamentos de Turismo de cada estado con el apoyo de distintas dependencias federales según el tipo de infraestructura desarrollada.

Cada destino, dependiendo de su perfi l y mercado, se ha comenzado a dirigir al nicho que le corresponde, sea este turismo de placer, de negocios individual, de congresos y convenciones, de pesca deportiva o cualquier otro. Es en estos esfuerzos de mercadotecnia turística de los destinos en donde las OCV’s han tenido un importante rol.

El objetivo de las OCV’s u organismos similares es incrementar el flujo de turistas al destino a través de estrategias de publicidad y promoción, y es su responsabilidad informar a la instancia turística estatal correspondiente sobre la potencialidad de los segmentos de mercado que mediante el desarrollo de su actividad detecte. La Secretaría, Corporación o Dirección de Turismo Estatal deberá a su vez evaluar las necesidades de desarrollo de infraestructura para atender a los segmentos de mercado identificados por las OCV’s. Con lo anterior, las OCV’s contribuyen de manera importante en el desarrollo turístico de la entidad.

Es decir, a través de los esfuerzos de promoción y publicidad, las OCV’s efectúan la denominada “inteligencia de mercado” obteniendo información vital para retroalimentar al sector público encargado del desarrollo de productos turísticos para la actualización de los planes de desarrollo, y por ende a la construcción de obra pública de carácter turístico.

1.5 Tendencias y realidades de las OCV’s en México y en el mundo.

A nivel mundial, se han identifi cado dos principales tendencias: En relación con la denominación y los segmentos turísticos que atiendenEn relación con las sinergias generadas mediante el trabajo en conjunto entre varias OCV’s.

La denominación se estos organismos de promoción siempre se ha visto limitada pues no expresa cabalmente la gama de actividades turísticas que caracterizan al destino en particular (OCV, OCC, OVC, OCE).

En agosto de 2005 la asociación especializada en las oficinas de convenciones y visitantes de Estados Unidos, modifi có su denominación de Asociación Internacional


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de Oficinas de Convenciones y Visitantes (IACVB por sus siglas en inglés) a Destination Marketing International, con lo cual no limita sus esfuerzos a la promoción del segmento de turismo de negocios o a algún otro en específico.

Alrededor del mundo, las OCV’s varían no sólo en su denominación, sino también en su función específi ca. La diferencia fundamental radica en la superestructura del destino, es decir, en la administración turística del destino y la participación del gobierno en la planeación del desarrollo turístico.

En el modelo europeo, existe un departamento de turismo a nivel federal, estatal y/o municipal, que coordina a las Oficinas de Convenciones que cuentan con una participación de la iniciativa privada. Su nombre es Convention Bureau, mientras que en Latinoamérica se usa el vocablo en español, por lo que se conoce a estos organismos como Buró de Convenciones.

Una de las realidades que deben ser analizadas y tomadas en cuenta en relación con la denominación de las OCV’s, es que en el resto del mundo, excepto en México, todos estos organismos de promoción han adoptado la palabra “buró”.

En las dos regiones mencionadas, las Oficinas de Convenciones se dedican exclusivamente a vender su destino para congresos y convenciones, dejando el resto de los segmentos de mercado así como las funciones de administración y la publicidad a cargo de la instancia gubernamental de Turismo en la localidad.

En Estados Unidos, en cambio, existen Ofi cinas de Promoción Turística a nivel estatal y municipal. Por un lado, los organismos estatales enfocan sus actividades y recursos hacia estudios e investigaciones de mercado, mientras que los organismos estatales se concentran en labores de publicidad y promoción y bajo su cargo están los centros de información turística.

Las Ofi cinas de Convenciones y Visitantes en Estados Unidos se dedican a vender su destino para congresos y convenciones, así como a la atracción del turista individual en sus distintas modalidades.

En México se tomó el modelo de Estados Unidos, pero considerando que en nuestro país contamos con una estructura gubernamental con participación directa en la planifi cación y desarrollo de la actividad turística, muchas veces se presenta una duplicidad de funciones, ya que tanto las Secretarías de Turismo estatales, como las OCV’s, invierten recursos para captar la atención del visitante individual.

En el modelo Europeo en cambio, los Buroes de Convenciones se dedican a la captación de congresos, convenciones, ferias y exposiciones sin incurrir en la duplicidad de funciones, dejando la atracción de turistas individuales a la estructura de gobierno responsable en materia de turismo.


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El esquema 1.3. muestra el tipo de organismos de promoción turística que existen en el mundo por regiones y las funciones principales que desarrollan.En relación con la segunda tendencia, las sinergias generadas mediante el trabajo en conjunto entre varias OCV’s, se ha observado la conformación de bloques que al unifi car esfuerzos y presupuestos de promoción, logran mejores resultados posicionándose como región y reduciendo costos por las economías de escala. En nuestro país, tal es el caso del bloque denominado Península de Yucatán, en el que se aglutinan las OCV’s de Cancún, Riviera Maya, Mérida, Campeche y Tabasco. Esta unión ha logrado anteponer las necesidades de trabajo conjunto a la competencia que estas OCV’s representan por separado.

Esquema 1.3. Organismos de promoción turística que existen en el mundo por regiones y las funciones principales que desarrollan

Otra unión de OCV’s en la que se puede vislumbrar la creación de un nuevo bloque, es la generada por algunas Ofi cinas de Convenciones de la frontera norte, en dónde las ciudades de Monterrey, Monclova, Salt i l lo y Matamoros están real izando esfuerzos conjuntos para la atracción de eventos a esta zona del país. Los siguientes son 3 ejemplos sobre esta unión:

a) Promoción de estas ciudades para congresos y pre y post congresos. Esta acción


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consiste en la promoción de cualquiera de las 4 ciudades para la realización de un congreso o convención, promoviendo las 3 restantes para la celebración de pre o post eventos.

b) Creación de paquetes turísticos en dónde el turista salga de cualquiera de las 4 ciudades, y pernocte al menos una noche en alguna de las otras 3 ciudades.

c) Intercambio de prospectos de clientes, cuando estos por alguna razón no pueden ser albergados en la ciudad que pretende recibirlos en primera instancia.

1.6. Conclusiones

El proceso que ha conducido a la creación de las OCV’s permitió una conjunción de los intereses públicos y privados en la publicidad y promoción turística de los destinos en México y en el extranjero. El tránsito del esquema de publicidad por separado, hacia un modelo de participación integrado entre estos dos sectores, ha permitido que se identifi quen las necesidades del mercado turístico que infl uyen en el incremento del turismo hacia los diversos destinos.

En particular, lo anterior ha permitido que se fortalezca la difusión de los destinos logrando atraer una mayor diversidad y cantidad de turistas a México.

El Impuesto Sobre Hospedaje es el hito que representa la entrada a una nueva era en cuanto a la promoción y publicidad de los destinos turísticos de México, pues otorgó los recursos necesarios que dieron viabilidad a la consolidación de los organismos enfocados a la promoción turística.

1.7. Preguntas de repaso

1) Explica brevemente el origen de las OCV’s en México.

2) Explica cuál fue el contexto de implementación del Impuesto Sobre Hospedaje.

3) Menciona y explica las distintas denominaciones de las OCV’s en México.

4) Explica cuál es el papel de las OCV’s en el desarrollo de los destinos turísticos de México.


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1.8. Glosario

Impuesto Sobre Hospedaje: Gravamen estatal indirecto aplicado a los turistas que utilizan los servicios de alojamiento de calidad turística que son ofrecidos por hoteles, moteles, albergues, residencias y otros establecimientos de hospedaje y es declarado por los prestadores de este servicio. Este impuesto varía entre un 2% ó 3% dependiendo de cada estado.

Fideicomiso Fondo Mixto de Promoción Turística: Instancia de publicidad y promoción turística que puede ser municipal, estatal o federal, cuyos fondos se derivan de aportaciones públicas y privadas (mixtas). El carácter de estas aportaciones se relaciona con la conformación de su comité técnico, mismo que generalmente está representado por un integrante del gobierno federal, uno del gobierno estatal y uno de la iniciativa privada.

Ofi cinas de Convenciones y Visitantes: Instancias de publicidad y promoción turística que pueden ser municipales, estatales o federales, públicas y privadas, cuyos fondos se derivan de aportaciones públicas, privadas o mixtas. El carácter de estas aportaciones se relaciona con la conformación de su comité técnico.

Promoción: Distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren diversos productos5.

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identifi cado6.

5 Kotler Phillip, Cámara Dionicio, Idelfonso Grande e Ignacio Cruz, Dirección de Marketing, Edición del Milenio Prentice Hall, 1997.6 Kotler Phillip y Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, Prentice Hall, Pág. 470.

folleto turismo - hospitalitas · promoción y publicidad turística de los destinos de méxico. de...

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