fitness merkezİ mÜŞterİlerİnİn mÜŞterİ deĞerİnİn mÜŞterİ tatmİnİ araciliĞiyla...
TRANSCRIPT
FITNESS MERKEZİ MÜŞTERİLERİNİN MÜŞTERİ
DEĞERİNİN MÜŞTERİ TATMİNİ ARACILIĞIYLA
MARKA SADAKATİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ PERFORMANSI ÜZERİNDEKİ
ETKİLERİNİN İNCELENMESİ: MANİSA İLİ ÖRNEĞİ
Uluslararası Spor Yönetimi Öğrenci
Kongresi
SUNUM PLANIGİRİŞ
Amaç, Önem, Kapsam
GELİŞME
Literatür, Hipotezler, Yöntem, Bulgular
SONUÇ
Tartışma-Sonuç, Öneriler, Soru-Cevap
FITNESS MERKEZİ MÜŞTERİLERİNİN MÜŞTERİ
DEĞERİNİN MÜŞTERİ TATMİNİ ARACILIĞIYLA
MARKA SADAKATİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
YÖNETİMİ PERFORMANSI ÜZERİNDEKİ
ETKİLERİNİN İNCELENMESİ: MANİSA İLİ ÖRNEĞİ
Uluslararası Spor Yönetimi Öğrenci
Kongresi
FITNESS MERKEZLERİ
MÜŞTERİ DEĞERİ
MÜŞTERİ TATMİNİ
MARKA SADAKATİ
MİY PERFORMANS
ÇALIŞMANIN AMACIMüşteri değerinin, müşteri tatmini aracılığıyla marka sadakati ve müşteri ilişkileri yönetimi performansı üzerindeki etkilerinin doğrudan ve dolaylı olarak ilişkisi
ÇALIŞMANIN ÖNEMİLiteratür incelendiğinde benzer çalışmaların
genel olarak spor sektörü dışındaki işletmeler içinyapıldığı görülmektedir. Spor hizmeti verenişletmelerin de müşteri ile olan ilişkilerinin önemliolduğuna, verilen hizmetin kalitesinin etkiliolduğuna dikkat çekmek ve spor işletmelerinin budoğrultuda yönlendirilmesini sağlamak çalışmanınönemini oluşturmaktadır.
Müşteri değeri, bir ürün ya da hizmetle ilgili olarakmüşterilerin belirli ihtiyaçlarını rakip ürün ve hizmetleregöre daha üstün karşılayıp karşılamadığına ilişkinyargılarıdır.
Müşteriler kendilerine sunulan değeri, sürekli vedüşük maliyetle elde ettiklerine inandıklarında, işletme ilearalarında bir bağ kurulabilmektedir.
MÜŞTERİ DEĞERİ
Müşteri tatmini genel olarak satın alma öncesibeklentiler ve satın alma sonrası elde edilen çıktılararasındaki oransal bir değerlendirmenin sonucu olarakaçıklanmaktadır (Eggert ve Ulaga, 2002).
Beklenti ve gerçekleşen arasındaki farkın olumlu,olumsuz ve eşdeğer çıkmasına göre müşteri tatmini ya datatminsizliği oluşmaktadır.
MÜŞTERİ TATMİNİ
Marka sadakati, tüketicilerin daha önceden satın alıp
denedikleri bir markayı satın almayı sürdürme eğilimi ya datüketicinin belirli bir süre içerisinde bir ürün sınıfı içindeyer alan bir ya da daha çok markaya karşı takındığı olumlututum ve davranışsal tepkidir (Yılmaz, 2005).
(Hallowell, 1996, Methlie ve Nysveen, 1999, McDougall ve Levesque, 2000, Suh ve Yi, 2006)
MARKA SADAKATİ
MİY PERFORMANS
Müşteri ilişkileri yönetimi, üstün müşteri değeri vetatmini sunma yoluyla, karlı müşteri ilişkileri kurma vedevam ettirme sürecidir. MİY, müşteriyi kazanma, eldetutma ve genişletmenin bütün yönleriyle ilişkilidir(Armstrong, Kotler,2002).
Müşteri ilişkileri yönetiminin temel hedefi, hemkarlılığı hem de müşteri değerini en üste çıkararak süreklibir akışı garantilemektir.
• H1: Müşteri değeri müşteri tatminini pozitif
yönde etkilemektedir.
• H2:Müşteri değeri, müşteri tatmini aracılığıyla marka sadakatini pozitif yönde etkilemektedir.
• H3:Müşteri değeri, müşteri tatmini aracılığıyla MİY performansı pozitif yönde etkilemektedir.
• H4: Müşteri değeri marka sadakatini pozitif yönde etkilemektedir.
• H5: Müşteri değeri MİY performansı pozitif yönde etkilemektedir.
HİPOTEZLER
YÖNTEM
Kadın; 56%
Erkek; 44%
Cinsiyet
Kadın Erkek
17 60
Veri Toplama Aracı
Müşteri Değeri Sweeney ve Soutar (2001). Customer Perceived Value (PERVAL)
Müşteri TatminiMarka Sadakati Wang, vd.(2004).Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Performansı
Onaran, B., Bulut, Z.A., Özmen, A. (2013).
Doğrulayıcı faktör analizi (DFA)Yol Analizi
Tanımlayıcı İstatistikler
BULGULAR
Demografik
DeğişkenlerKategoriler N %
CinsiyetErkek
Kadın
128
164
43.8
56.2
Yaş
17-26
27-36
37-46
47-60
152
90
42
8
52.1
30.8
14.4
2.7
Medeni
Durum
Bekâr
Evli
185
107
63.4
36.6
Üyelik
Süresi
<1yıldan
1-2 yıl
3-4 yıl
>5 yıl
189
81
17
5
64.7
27.7
5.8
1.8
Kullanım
Sıklığı
Haftada 1-2 kez
3-4 kez
>5 kez
69
175
48
23.6
59.9
16.6
Toplam 292 100
Kişisel Bilgiler Tablosu
Değişkenler N Cronbach Alpha
Müşteri
Değeri19 .93
Müşteri
Tatmini5 .90
Müşteri
Sadakati3 .89
MİY
Performansı3 .91
BULGULAR
BOYUTLARMadde
Sayısı YG AVE Ort Ss 1 2 3
1.Fonksiyonel
Değer5 .90 .65 4.24 .78 -
2.Duygusal Değer 5 .90 .65 4.01 .86 .70** -
3.Sosyal Değer 4 .84 .58 4.16 .77 .52** .61**
4.Algılanan
Fedakârlık5 .92 .72 3.98 .93 .47** .54** .32**
No Katılmıyorum Katılıyorum
Müşteri DeğeriFonksiyonel Değer
1 Bu işletme daima üstün hizmet sunar 1 2 3 4 5
2 Bu işletmenin sunduğu hizmet yüksek kalitelidir 1 2 3 4 5
3 Bu işletmeye uygun kalite yaratılmıştır 1 2 3 4 5
4 Bu işletmenin sunduğu hizmet kendimi güvende hissettirmektedir 1 2 3 4 5
5 Bu işletmenin hizmet kalitesi titizlikle belirlenmiştir 1 2 3 4 5
Duygusal Değer6 Bu işletmenin sunduğu hizmet keyif aldığım tek hizmettir 1 2 3 4 5
7 Bu işletmenin sunduğu hizmet bende satın alma ve kullanma isteği yaratır 1 2 3 4 5
8 Bu işletmenin sunduğu hizmet alınca kendimi dinlenmiş hissederim 1 2 3 4 5
9 Bu işletmenin sunduğu hizmet kendimi iyi hissetmemi sağlar 1 2 3 4 5
10 Bu işletmenin sunduğu hizmet bana zevk verir 1 2 3 4 5
Sosyal Değer11 Bu işletmenin sunduğu hizmet başkaları tarafından algılanışımı geliştirir. 1 2 3 4 5
12 Bu işletmenin sunduğu hizmet diğer insanlar üzerinde iyi bir izlenim sunmada yardımcı olur 1 2 3 4 5
13 Bu işletmenin sunduğu hizmet, hizmet sahiplerinin sosyal yönden kabul görmesine yardımcı olur 1 2 3 4 5
14 Bu işletmenin sunduğu hizmet sosyal çevremin genişlemesine katkıda bulunur* 1 2 3 4 5
Algılanan Fedakârlık15 Bu işletmenin sunduğu hizmet uygun fiyatlıdır 1 2 3 4 5
16 Bu işletmenin sunduğu hizmet geçmiş deneyimlere dayalı olarak para için değer sunar 1 2 3 4 5
17 Bu işletmenin sunduğu hizmet oldukça ekonomiktir 1 2 3 4 5
18 Bu işletmenin sunduğu hizmet başlıca rakipleri ile karşılaştırmalı olarak paranın değeridir 1 2 3 4 5
19 Fiyat ve diğer harcamalar göz önüne alındığında bu işletmenin hizmetlerinden yararlanma kararı doğru bir
karardır1 2 3 4 5
Müşteri Tatmini20 Bu işletmenin hizmetleri daima beklentilerimi karşılar 1 2 3 4 5
21 Diğer işletmelerde yaşadığım deneyimlere dayanarak bu işletmenin hizmetlerinden memnun kaldım 1 2 3 4 5
22 Bu işletmenin sunduğu hizmetler daima beklenen düzeydedir 1 2 3 4 5
23 Bu işletmenin sunduğu hizmeti benim için uygun zamanlarda alabiliyorum 1 2 3 4 5
24 Bu işletmenin sunduğu hizmet beklentilerimden fazlasını karşılamıştır 1 2 3 4 5
Marka Sadakati25 Bu işletmeye/hizmetlerine kendimi sadık hissediyorum 1 2 3 4 5
26 Bu işletme/hizmetler benim ilk tercihimdir 1 2 3 4 5
27 Alternatifler olsa da diğer işletmeleri/hizmetleri tercih etmeyeceğim 1 2 3 4 5
MİY Performansı28 Bu işletmeden tekrar ve daha fazla hizmet satın almak isterim 1 2 3 4 5
29 Bu işletmenin hizmetlerini başkalarına tavsiye ederim 1 2 3 4 5
30 Bu işletmeyle ilişkilerimi uzun vadede sürdürmek isterim 1 2 3 4 5
BULGULAR
Şekil 1. Araştırma Modeli
Müşteri
Değeri
Müşteri
Tatmini
Marka
Sadakati
MİY
Performansı
Fonksiyonel
Değer
Duygusal
Değer
Algılanan
Fedakârlık
Sosyal
Değer
.69
.80
.70
.72
.91
.84
.86
.41
.22
H1 KABUL
H2 KABUL
H3 KABUL
H4 KABUL
H5 RED
SONUÇH1 : Müşterilere sunulan değer ile müşterilerinintatmin oranlarında artış beklemek*** fonksiyonel değer, duygusal değer, sosyaldeğer ve algılanan fedakârlık boyutlarının ön planaçıktığı düşünülmektedir. (Yol Analizi)
Müşteri tatminin marka sadakati ve MİYperformansı üzerinde yüksek düzeyde etkisi*** Tatmin olan müşterinin işletmeyi yenidentercihi
Fitness merkezlerine yapılan bu çalışma müşteriyeverilen değerin, tatmin olmuş müşteri aracılığıylahizmette devamlılığın ve buna bağlı olarak dasadakatin arttığı sonucunu vermektedir.
MÜŞTERİ DEĞERİ
MÜŞTERİ TATMİNİ
MARKA SADAKATİ MİY PERFORMANSI
ÖNERİLER Müşteri değerine yönelik politikalar uygulanırken
işletmelerin öncelikle tatmin olmuş müşteri profilinigözetmeleri gerekmektedir.
Benzer işletmelerin hizmet uygulamalarında budeğerler dikkate alınarak hem pazar ortamındakirekabette üstünlük sağlanabilir hem de işletmelerinkarlılık oranlarında artış gözlemlenebilir.
Diğer yandan bundan sonraki çalışmalarda, müşterideğeri bağımsız bir değişken olarak ele alınabilir.Örneğin müşteri değerinin satın alma davranışına etkisiölçülebilir. Bunun yanında, müşteri değeri ve tatmininindemografik değişkenler ile ilgili ilişkileri incelenebilir.
İLGİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİM.
