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Finanzas para Mercadotecnia
FINANZAS PARA MERCADOTECNIA
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Sesión No. 2 Nombre: Relación finanzas-mercadotecnia Contextualización
Dentro de los ambientes corporativos y de producción, la mercadotecnia y las
finanzas son elementos importantes que ayudan a una mejor organización de lo
que se tiene y lo que se debe, es decir, mediante los balances financieros
podemos comprender la situación de una empresa y la manera en que podrá o
no subsistir a los mercados emergentes.
Cuando no se tiene el conocimiento necesario sobre mercadotecnia en una
empresa cualquiera, se corre el riesgo de realizar malas inversiones que
provoquen una inestabilidad en el recurso disponible.
De igual manera en las finanzas se requiere de conocer y comprender conceptos
y diferenciarlos por completo, para que de esta manera se tenga una noción más
completa del trabajo que se realiza y los objetivos que se pueden cumplir a más
corto plazo que otros.
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Introducción al Tema
En la administración, finanzas y mercadotecnia, es importante comprender los
conceptos que se manejan dentro y fuera de un entorno comercial particular, es
decir, mediante la expansión de los conocimientos, se puede saber el valor
comercial de algún lugar al que se desea expandir el mercado o si el valor
catastral nos hace tomar una mala decisión en la segmentación de nichos o
mercados.
Cuando éstas trabajan de la mano pueden desarrollarse nuevos elementos
funcionales en la empresa, esto puede ser comprendido como la disrupción de
algún medio tradicional que ayude al nacimiento de una nueva manera de
negociar, dar a conocer e inclusive vender.
La relación de las finanzas y la mercadotecnia no siempre es la misma, por lo
que dependiendo del giro de la empresa, los objetivos de ventas que se tengan y
la manera en que distribuyen pueden hacer la relación más fuerte, constante o
más corta y determinante en ciertos aspectos.
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Explicación
Relación finanzas-mercadotecnia
Como se ha mencionado en la sesión anterior, la relación que tienen la
mercadotecnia con las finanzas es muy importante, gracias a que ésta establece
que se puede tener un presupuesto más preciso sobre las campañas
publicitarias y los lanzamientos del producto sin excederse en costos y sin
quedar cortos para la producción.
Otra forma de ver la relación que se tiene entre estos dos campos es al realizar
un tópico llamado “valor”, el cual es relativo a la percepción de cada accionista o
inversionista, la manera en que funciona esto en el mercado es por medio del
valor agregado que se puede tener y que es mencionado por la mercadotecnia,
es decir, si una marca es relacionada con la calidad, la durabilidad, confianza o
cualquier otro atributo, puede tener un costo muy elevado y la mercadotecnia se
encarga de que esto se mantenga y se dé a conocer con tales atributos.
Las finanzas se encargan de que los productos se fabriquen con la mejor
materia prima, esto mediante la liberación de presupuestos y de acuerdo con la
mercadotecnia se crea un plan estratégico en la que los consumidores se
identifiquen con la marca y la adquieran.
A trabajar estas dos ramas juntas se puede alcanzar un margen esperado o
generar la rotación necesaria en el área de mercadotecnia por parte del
departamento de finanzas y obtener el ROI esperado por el inversionista.
Objetivos financieros en mercadotecnia
¿Cómo funciona la mercadotecnia?
La mercadotecnia tiene una forma peculiar de funcionar, es decir, requiere de
cumplir con una estructura determinada que muestra cómo se va formando una
campaña y se llegan a determinar los objetivos de cualquier tipo dentro de ésta.
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Cuando se habla de la mercadotecnia se puede seguir los siguientes pasos para
llegar a los objetivos financieros:
• Resumen ejecutivo: éste presenta un panorama general de la propuesta
del plan para una revisión administrativa. En éste se describe y se explica
el curso del plan.
• Análisis de situación de mercadotecnia: en este plan se incluyen los
siguientes puntos:
o Situación del mercado: es donde se presentan e ilustran datos
como tamaño y crecimiento, incluyendo información sobre el cliente. o Situación del producto: aquí se muestran las ventas, precios,
márgenes de contribución, entre otros elementos de relevancia. o Situación competitiva: en donde se identifican los principales
competidores y se describen en términos de tamaño, metas,
participación, etc. o Situación de distribución: aquí se encuentra la información sobre
el tamaño e importancia del canal de distribución. o Situación de macro ambiente: es la descripción de tendencias
generales del macro ambiente y elementos como demografía,
economía, etc.
• Análisis DOFA: es el análisis en el que se identifican las oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades de cada producto frente al mercado al
que se desea posicionar.
• Objetivos financieros: son los objetivos que se fijan a cumplir para un
determinado lapso de tiempo, pueden ser ventas, aumento de tasa anual
de rendimiento, expansión de mercado, inversión, producción de utilidad
neta o cualquier otro objetivo que se desee alcanzar y sea concerniente a
la obtención de recursos, producción, expansión, etc.
• Objetivos de mercadotecnia: aquí es donde los objetivos financieros
toman un giro y se concierten en objetivos de mercadotecnia.
Comúnmente los objetivos de mercadotecnia son el obtener un
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determinado volumen de ventas, ya sea en unidades o en valores,
conseguir un determinado porcentaje de crecimiento con relación a años
anteriores, llegar a un precio de venta promedio, lograr o incrementar la
conciencia del consumidor respecto a la marca, etc.
• Estrategias: son los planes que se diseñan para determina la mejor
manera de actuar y así alcanzar una mejor posición en el mercado con
respecto a la competencia. ¿Por qué es importante pasar por estos puntos antes del objetivo de mercadotecnia?
La importancia de pasar por estos puntos antes de llegar a los objetivos de la
mercadotecnia es para tener un conocimiento más amplio del mercado y la
manera en cómo se están moviendo, comprender la situación económica por la
que se está atravesando y la distribución que se puede tener en un determinado
tiempo, de lo contrario es imposible fijar un objetivo.
Otra forma de comprender los objetivos financieros de la mercadotecnia es
mediante 4 simples puntos que pueden definir rápidamente lo que se busca,
estos son:
• Ingresos: un plan de mercado está diseñado para generar ingresos, éste
se apoya de la publicidad y diversos métodos de venta. Su principal
función es lograr que entre dinero a la empresa o industria para lograr
continuar con la producción, expansión o ventas.
• Costos: lo costos comienzan a ser proyectados para el producto vendido,
el costo se compone de los elementos principales y necesarios para la
producción del artículo, incluye costos de envío y gastos de personal.
• Publicidad: los planes de mercadeo no sólo se basan en estrategias de
publicidad, sino también pueden controlar los gastos de publicidad con el
fin de encontrar el mejor valor posible para campañas de mercadotecnia
venideras.
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• Beneficios: los beneficios pueden verse reflejados o proyectados en los
ingresos que se tienen en el plan de mercadotecnia. Los beneficios
pueden ser variados, no sólo una función de los bajos costos que puede
conseguir una empresa para la entrega de productos, sino que también
considera la cantidad que puede la compañía subir el precio a cientos
elementos a la venta, la alteración de precios puede darse varias veces
hasta que se alcanza el objetivo proyectado.
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Conclusión
La mercadotecnia es una herramienta muy importante dentro de una empresa,
ésta muchas veces se apoya del departamento de finanzas para lograr tener un
presupuesto más preciso y así evitar las fugas de dinero que se puedan
presentar en diferentes aspectos durante el desarrollo de alguna campaña o
producto.
Es importante que antes de querer desarrollar objetivos de mercadotecnia,
comprendamos el entorno que rodea el mercado al que nos dirigimos, de lo
contrario se podría estar definiendo una meta que quizá nunca se alcance, ya
sea por los cambios de tendencia, movimiento del mercado hacia otras
preferencias o cualquier situación ajena que influya directamente sobre las
decisiones de la mercadotecnia en una empresa.
Para tener éxito debemos definir cuidadosamente lo que deseamos y no ir a los
extremos, no invertir demasiado dinero ni invertir poco, sino encontrar un punto
de equilibrio que se muestra más claro cuando el departamento de finanzas
ayuda con los presupuestos.
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Para aprender más
Evaluación financiera de planes y proyectos
La evaluación financiera de un plan o proyecto es muy importante, con ésta se
puede determinar la viabilidad que tiene un estudio de mercado sobre un
producto que se desea lanzar.
Dentro de la evaluación se debe mostrar la rentabilidad económica y financiera
de la inversión por medio de varios indicadores del Valor Actual Neto (VAN),
Tasa Interna de Retorno (TIR), Coeficiente Beneficio/costo (B/C) y el Periodo de
recuperación de la Inversión (PRI).
Estos elementos son tomados en cuenta como indicadores principales para la
evaluación, si esto no ofrece buenos resultados o buen rendimiento, lo que se
hará es rechazar el proyecto e iniciar nuevamente con algo nuevo.
La siguiente fórmula es utilizada para determinar la viabilidad de cualquier
proyecto, es sólo como razón de ejemplo, ya que existen más fórmulas que se
aplican para determinar un mejor resultado:
VAN=-I0+BN1/(1+td)1+BN2/(1+td)2+BN3/(1+td)3++-----+BNn/(1+td)n
I0= inversión inicial.
BN= Flujo de beneficios.
t=1,2,3…n (periodo: años).
n=horizonte del proyecto.
td= tasa de descuento (CPK o COK).
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual a través de un cuadro
comparativo indiques las diferencias entre mercadotecnia y finanzas.
Puedes realizarlo en cualquier programa, al final tendrás que guardarlo como un
documento de texto para subirlo a la plataforma de la asignatura.
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Referencias
• Cachilla S. (2013) Plan financiero: evaluación económica y financiera.
Consultado el 29 de enero de 2014, en: http://www.mailxmail.com/curso-
plan-negocios-manual/plan-financiero-evaluacion-economica-financiera-
van-tir
• Carreto J. (2012) El contenido del plan de mercadotecnia. Consultado el
29 de enero de 2014, en: http://mktplanjc.blogspot.mx/2009/03/el-
contenido-del-plan-de-mercadotecnia.html
• Gamero M. (2012) Marketing negocios y social media. Consultado el 29
de enero de 2014, en: http://www.marcoantoniogamero.pe/2012/02/la-
gerencia-de-finanzas-y-su-relacion.html
• George N. (2014) 4 ejemplos objetivos financieros de un plan de
mercadotecnia. Consultado el 29 de enero de 2014,
en: http://pyme.lavoztx.com/cuatro-ejemplos-de-los-objetivos-financieros-
de-un-plan-de-mercadotecnia-5097.html
• Rivera G. (2013). Puntos de coincidencia entre finanzas y mercadotecnia.
Consultado el 29 de enero de 2014, en: http://www.merca20.com/4-
puntos-de-coincidencia-entre-finanzas-y-mercadotecnia/