final project tristan meulenbelt experiential marketing

22
FINAL PROJECT TRISTAN MEULENBELT 18 MEI 2015 BRINGING ‘PLAY’ TO LIFE 1 EXPERIENTIAL MARKETING

Upload: tristan-meulenbelt

Post on 16-Feb-2017

52 views

Category:

Self Improvement


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

FINAL PROJECT

TRISTAN MEULENBELT

18 MEI 2015

BRINGING ‘PLAY’ TO LIFE

1

EXPERIENTIALMARKETING

Page 2: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

CON

TEN

TSSAMENVATTING

WAAROM DIT ONDERWERP?

BEGRIPPENKADER

ONDERZOEKSSTRATEGIE

BEGRIJPENBELEVENIS- OF BETEKENISECONOMIE?EXPERIENTIAL MARKETINGBELEVINGSPROCESDE PRAKTIJK

OBSERVEREN PERSONADOCUMENTENINTERVIEWS OBSERVATIE

IDEËENVORMING & VISUALISATIECONCEPTEN

TESTEN & BIJSTELLENFOCUSGROEPRESULTATEN

UITVOERINGCUSTOMER JOURNEY

CONCLUSIE

PROCES

DISCUSSIE

BIBLIOGRAFIE

TRISTAN [email protected]+31 (0) 625087162

EXTERNE PARTIJDe Kleine Consultantwww.dekleineconsultant.nlutrecht@dekleineconsultant.nlFrank Westhoek & Michiel Zoomers

OPLEIDINGHogeschool voor de Kunsten UtrechtKunst & EconomieEventmanagement

BEGELEIDERCarolien [email protected]

2e LEZERYara [email protected]

INFO

3

3

4

6

14

16

18

19

22

20

21

21

2

5

Page 3: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

CASE

SAMENVATTING WAAROM DIT ONDERWERP?Tijdens de oriëntatie op mijn onderwerp voor mijn final project vond ik dat ik een onderwerp moest kiezen waar ikzelf enthousiast van werd om hier meer over te weten te komen. Psychologie, conceptontwikkeling, guerrilla-marketing zijn termen die mij interesseren. Tijdens de zoektocht naar een onderwerp, kwam ik tot de conclusie dat het creëren van belevingen iets is waar al deze onderwerpen in samenkomen. Ik heb altijd een interesse gehad voor de manier waarop merken mensen emotioneel kunnen raken en dan voornamelijk het psychologische aspect hiervan. De triggers waren de kerstcommercials van Coca-Cola en John Lewis. Iedereen kent wel de vrachtwagen van Coca-Cola, of Monty de Penguin van John Lewis. Deze commerci-als gaven mij het echte kerstgevoel, ze stralen warmte uit. Hier wilde ik meer mee doen: ik besloot het creëren van een beleving als onderwerp te nemen voor mijn final project. De term voor deze vorm van marketing is het beste te omschrijven in het Engels: experiential marketing.

Na dit inzicht te hebben gekregen begon de zoektocht naar een externe partij. Dit leverde mij FEL op, een mar-keting- en communicatiebedrijf met specialisme in experiential marketing. Ik besloot naast een theoretisch on-derzoek voor FEL ook een praktisch onderzoek te willen doen waarin ik zelf aan de slag ging met het ontwerpen van een concept voor een bedrijf. De Kleine Consultant was geïnteresseerd. Hierdoor kon ik aan de slag met het ontwerpen van een concept als marketingcampagne, aan de hand van de aspecten van experiential marke-ting. Later in het proces kwam ik erachter dat De Kleine Consultant geschikter was als externe partij aangezien ik voor hen aan het ontwerpen was; het belangrijkste onderdeel van de nieuwe pilot van het management lab waar ik onderdeel van uitmaak. FEL is daardoor mijn expert geworden op het gebied van experiential marke-ting, en De Kleine Consultant mijn externe partij. Ik ben aan de slag gegaan met de volgende case.

De Kleine Consultant is een non-profit studentenorganisatie die maatschappelijke projecten oppakt en door middel van onderzoek een strategisch advies uitbrengt aan het bedrijf wat er verbeterd kan worden in de or-ganisatie om bedrijven vooruit te helpen. Ze hebben op dit moment negen vestigingen: Utrecht, Amsterdam, Delft, Leiden, Tilburg, Middelburg, Rotterdam, Londen en Stockholm. Passie en ambitie voor het consultancy vak is hen op het lijf geschreven. Doel voor de studenten is om in een lerende omgeving ervaring op te doen voor in de toekomst. Doel voor het bedrijf dat De Kleine Consultant inschakelt is om geholpen te worden met een maatschappelijk vraagstuk, waar zij tot dan toe geen antwoord op weten.

Momenteel organiseert De Kleine Consultant informatieavonden voor studenten en bezoekt diverse conferen-ties om voor naamsbekendheid te zorgen. De vraag is hoe De Kleine Consultant op een andere manier marke-ting kan drijven waarbij mond-tot-mondreclame gestimuleerd wordt. Hierbij wordt de vestiging in Utrecht als uitgangspunt genomen.

Figuur 1: De Kleine Consultant 2015, overzicht vestigingen

CASE

Ik heb onderzocht hoe een ontwerper in de marketingsector aan de hand van de kenmerken van experiential mar-keting een campagne ontwikkelt die zorgt voor naamsbekendheid voor een merk. Experiential marketing is een vorm van marketing die voortkomt uit de experience economy. Het is een respons op traditionele marketing. Waar traditionele marketing voornamelijk de massamedia bereikt, streeft experiential marketing juist individualisme na: marketing wordt bedreven om de consument zijn nieuwsgierigheid te prikkelen en voor zingeving te zorgen.

Het doel van dit onderzoek is om voor De Kleine Consultant (vestiging Utrecht), een studentenorganisatie die bedrijven strategisch advies geeft, een marketingactie op te zetten die zorgt voor naamsbekendheid waarin de kenmerken van experiential marketing zijn doorvertaald. Om dit doel te bewerkstelligen ben ik volgens de fases van het design denken (ook wel Design Thinking genoemd) te werk gegaan. Dit houdt in dat ik in de begrijpfase via deskresearch de theorie over de belevenis- en betekeniseconomie, experiential marketing en het belevings-proces heb verkend. Vervolgens heb ik deze theorie in de praktijk getoetst door middel van interviews met drie marketingbureaus. Hierna ben ik de observatiefase ingegaan. Hier heb ik de cultuur van De Kleine Consultant leren kennen door observaties, documenten en interviews. Vervolgens ben ik aan de hand van deze informatie gaan conceptualiseren (fase: ideeënvorming en visualisatie), hier kwamen vier concepten uit. In de volgende fase ben ik gaan testen en bijstellen, ik heb het definitieve concept getest bij de doelgroep (vrouwelijke Universitaire studenten). Zij hebben feedback gegeven door middel van een focusgroep. Het definitieve concept is in de uitvoe-ringsfase uitgeschreven aan de hand van een customer journey.

Het resultaat van dit proces is dat er een concept is uitgeschreven die voldoet aan de kenmerken van experiential marketing. De kenmerken van experiential marketing zijn de volgende. Er is sprake van een sociaal-identiteit er-varing. Er is sprake van een fysieke ervaring, een contactmoment waarbij de consument, of in dit geval deelnemer wordt aangesproken door óf een emotionele óf cognitieve óf fysieke óf zintuigelijke beleving. Om voor flow te zor-gen moet er sprake zijn van een uitdaging, die samen gaat met een duidelijk doel en er moet sprake zijn van een bepaalde speelsheid. Daarnaast moet de actie authentiek overkomen, consumenten moeten het gevoel hebben dat het spontaan is, en niet gespeeld. Om mond-tot-mondreclame te stimuleren zijn er acht triggers gedefinieerd die dit stimuleren. Dit zijn mythen, iconen, rituelen, ‘exclusive product offering’, tribalisme, zintuigelijke verpakking, continuïteit en goedkeuring.

Het concept dat uitgevoerd wordt (22 mei 2015) is een experiment om je analytisch vermogen te testen. Aange-zien De Kleine Consultant met gerenommeerde partners uit de consultanty wereld werkt, willen ze werken met de allerbeste studenten die een grote maatschappelijke betrokkenheid voelen en daarnaast zichzelf willen blijven ontwikkelen. Dit experiment wordt uitgevoerd bij de Universiteit Bibliotheek, hier bevindt de doelgroep zich. Er zijn twee verschillende sets van vier kaarten, de ene set is gemaakt voor een abstracte situatie (analytisch vermogen), en de andere set voor een sociale situatie (sociaal vermogen). Op de ene kant staan letters of woorden, op de an-dere kant cijfers. Bij de abstracte situatie luidt de regel: als op de ene kant een J staat, moet op de andere kant een 3 staan. Bij de sociale situatie luidt de regel: als je consultant bent, moet je tenminste 90 studiepunten hebben. De studenten die langslopen moeten voor beide situaties de volgende vraag oplossen: Welke kaart(en) moet je om-draaien om te kijken of de regel wordt overtreden? Uit de resultaten van de focusgroep en wetenschappelijk on-derzoek blijkt namelijk dat één op de vier deelnemers het goede antwoord geeft bij de abstracte situatie, maar drie op de vier bij de sociale situatie het juiste antwoord geeft. Dit komt doordat we altijd in groepen hebben geleefd en hierdoor goed in sociale situaties kunnen denken. Om dit experiment heen zal een stand gebouwd worden, met een duidelijke verwijzing naar De Kleine Consultant. Alle deelnemers die beide antwoorden goed beantwoorden worden op de foto gezet met een polaroidcamera, deze foto zal op de Wall of Fame gehangen worden. De doel-stelling is om 40 mensen het experiment te laten doen, wat er uiteindelijk voor moet zorgen dat 220 studenten kennis maken met De Kleine Consultant. Dit zorgt voor naamsbekendheid.

Er is bij deze actie sprake van een cognitieve ervaring, studenten worden aan het denken gezet. Er is sprake van een sociaal-identiteit ervaring, De Kleine Consultant is een cultuur op zich waar mensen bij willen horen. Er is spra-ke van een fysieke ervaring, de studenten worden fysiek aangesproken. Er is sprake van een emotionele ervaring, studenten ervaren blijdschap of teleurstelling. Als laatste is er sprake van een zintuigelijke ervaring: de kleuren van De Kleine Consultant op de wand, de geur van koffie en er zal muziek gespeeld worden. Daarnaast is er sprake van een uitdaging met een duidelijk doel, een plek verwerven op de Wall of Fame. Een van de acht triggers die mond-tot-mondreclame stimuleert is tribalisme.

3

Page 4: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

HO

OFD

VRAA

GD

EELV

RAG

ENWAT ZIJN DE KENMERKEN VAN DE ECONOMIE WAARIN WE NU LEVEN, OFTEWEL DE BELEVENIS- OF BETEKENISECONOMIE?

WAT ZIJN DE KENMERKEN VAN EXPERIENTIAL MARKETING?

HOE KOMT EEN EMOTIONELE BELEVING TOT STAND?

HOE WORDEN DE KENMERKEN VAN EXPERIENTIAL MARKETING DOORVERTAALD NAAR DE PRAKTIJK?

DO

ELST

ELLI

NG

HET DOEL VAN DIT ONDERZOEK IS OM VOOR DE KLEINE CONSULTANT EEN MARKETINGACTIE OP TE ZETTEN DIE ZORGT VOOR NAAMSBEKEND-

HEID WAARBIJ DE KENMERKEN VAN EXPERIENTIAL MARKETING ZIJN DOORVERTAALD.

BEGRIPPENDe definities komen voort uit de literatuur en uit interviews met het werkveld. Het is goed om te vermelden dat in de Engelse litera-tuur die er volop is over dit onderwerp, altijd gesproken wordt van een ‘experience’. Een experience is een samenvoeging van zowel een ervaring als een beleving. In de Engelse literatuur maken ze hier geen onderscheid in. Ook de termen ‘experience economy’ en ‘beleveniseconomie’ worden door elkaar gebruikt. Welke term er gebruikt wordt hangt af van de context.

Experiential marketing‘Schmitt (1999) ascertains that experiential marketing has arisen as a response to today’s ‘prosumers’ who seek marketing that is rele-vant to them as an individual and which respects and recognizes their need for novelty and excitement. However, the consumer’s desire can be successfully exploited through more sophisticated experiential marketing techniques.’ (Holbrook, 2000, p.178-192)

ErvaringEen ervaring is als het ware het grotere geheel, alle belevenissen samen zijn te categoriseren en daardoor onderdeel van een sa-menhangend onderwerp; de ervaring van iemand met iets. Belevenissen zijn meer emotiegebonden waar ervaringen meer een leercomponent zijn. De ervaringen maken je bewust van be-paald gedrag.

’Ervaren is een continu interactief proces van doen en ondergaan, van actie en reflectie, van oorzaak en gevolg, dat een betekenis heeft voor een individu in verschillende contexten van zijn leven. Een ervaring zorgt ervoor dat het individu een ander beeld van de wereld en/of zichzelf krijgt.‘ (Snel, 2004, p.24) ‘Een ervaring heeft dus betrekking op de som van alle interacties van mensen met hun omgeving en anderen (Dewey, 1938). Bele-venissen zijn daarmee een subset van een ervaring: ze zijn de con-text en tijdgebonden.’ (Boswijk, Thijssen, Peelen, 2005, p.23)

Beleving‘Een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een com-plex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde ver-tegenwoordigen voor het individu binnen de context van een spe-cifieke situatie.’ (Boswijk, Thijssen, Peelen, 2005, p.23)

Emoties‘Emoties zijn een manier van informatie verwerken.’ (Boswijk, Thijs-sen, Peelen, 2005, p.24) ‘Emoties zijn een ongewilde, onbedoelde niet weloverwogen manier van omgaan met de buitenwereld.’ (Frijda, 1986, p.23)

4

HOE KAN EEN ONTWERPER IN DE MARKETINGSECTOR AAN DE HAND VAN DE KENMERKEN VAN EXPERIEN-

TIAL MARKETING EEN CAMPAGNE ONTWIKKELEN DIE ZORGT VOOR NAAMSBEKENDHEID VOOR EEN MERK?

Page 5: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

ONDERZOEKSTRATEGIEIk ben tijdens mijn onderzoek volgens de fases van het design denken te werk gegaan en neem deze fases als lei-draad bij het aanpakken van het volgende vraagstuk: een marketinggerichte vraag vanuit De Kleine Consultant. Hier heb ik de principes van co-creatie in meegenomen.

Design denkenDany Jacobs (2014) heeft een cyclus ontwikkeld die bedacht is om een optimaal eindproduct neer te kunnen zetten. Door de volgorde van begrijpen, observeren, ideeënvorming en visualisatie, testen en bijstellen en uit-voering wordt er voldoende aandacht gegeven aan het bijstellen van het product dat je aan het creëren bent. De eerste vier fases van de cyclus worden meerdere malen herhaald, zodat het eindproduct wordt bijgeschaafd en getoetst aan de doelgroep, om zo optimalisatie na te streven. Het design denken is een manier waarbij van te voren niet helemaal duidelijk is welke route je af gaat leggen, om zo de creativiteit en intuïtie de vrije loop te laten, dit in tegenstelling tot praktijkgericht onderzoek waarbij de route naar de conclusie vaak al bekend en duidelijk is voor je begint.

Co-creatieCo-creatie is gebaseerd op een viertal bouwstenen, te weten: dialoog, risicobeoordeling, transparantie, en als laatste bereik en toegang. Tijdens het bedenken en ontwikkelen van een belevenisconcept staat te allen tijde de inbreng van de klant voorop, dit is de eindgebruiker. De klant weet vaak goed wat hij wil, maar je kunt niet verwachten dat hij een kant en klaar concept neerzet, daarom is co-creëren vooral een proces van bedenken, reflecteren en doen. (Prahalad, Ramaswamy, 2004)

Een belevenisconcept ontstaat door de dialoog aan te gaan met de eindgebruiker, door te praten kom je tot inzichten die ervoor zorgen dat beide partijen dichter tot elkaar komen. Bereik en toegang zorgt ervoor dat iedereen overal op elk moment toegang heeft tot bepaalde informatie die relevant is. Dit zorgt voor een preventieve werking, je hebt de infor-matie al voordat je ermee aan de slag gaat. Risicobeoordeling gaat erom dat je je bewust bent van de risico’s die je loopt door te co-creëren. Een product is niet altijd alleen maar goed, de nadelen kunnen ook zichtbaar worden. Dit is meteen een aanzet tot de laatste bouwsteen: transparantie. Vroeger werd er geprofiteerd van de onwetendheid van de eind-gebruiker, tegenwoordig wordt er juist gebruik van gemaakt. Door als bedrijf transparant te zijn over wat je aanbiedt, leidt dit tot meer waardering vanuit de eindgebruiker. Deze verschillende bouwstenen zijn samen sterk. Zoals Boswijk, Thijssen en Peelen (2005) dat mooi omschreven: ‘De waarde creatie vindt niet meer plaats binnen het bedrijf, waarde wordt gecreëerd in het individu.’ (p.121)

BEGRIJPEN OBSERVERENIDEEËNVORMING

& VISUALISATIE

TESTEN &BIJSTELLEN

UITVOEREN

Figuur 2: Jacobs 2014, cyclus van het design denken

In deze fase is het van belang het grote geheel te bekijken. Ik heb uitgebreid des-kresearch gedaan naar de wereld waarin we nu leven, is dit de belevenis- of be-tekeniseconomie? Vervolgens ben ik die-per ingegaan op experiential marketing. Aangezien ik bezig ben met een marke-tingvraagstuk ben ik geïnteresseerd hoe de marketing met deze ontwikkelingen omgaat. Als laatste ben ik de psycholo-gie ingedoken om te kijken hoe het bele-vingsproces in het brein werkt.Daarnaast heb ik de informatie die ik tij-dens de deskresearch heb opgedaan ge-toetst in de praktijk: ik heb drie bedrijven gesproken over hoe zij te werk gaan bij het creëren van een experience, en hoe zij denken over bepaalde theorieën. Dit zijn FEL, Art of Branding en DST. Deze interviews hadden een open karakter: ik heb voornamelijk gevraagd om aan de hand van casussen toe te lichten hoe zij te werk gingen.

Om een goed beeld te krijgen van De Kleine Consultant en de doelgroep die zij willen aanspreken heb ik diverse ob-servaties gedaan. Daarnaast heb ik door middel van een semi-gestructureerd in-terview een beeld gekregen hoe het le-ven van de voorzitter van De Kleine Con-sultant eruit ziet. De vragen komen voort uit de theorie van Cova over tribal mar-keting: hij meent dat je een groep (ver-taling; tribe, community) echt leert ken-nen wanneer je hun waarden, merken, activiteiten, plekken, idolen, taal en hou-ding leert kennen. Daarnaast heb ik een selectie van de vragen ook voorgelegd aan alle leden van De Kleine Consultant Utrecht. Zeven van de achttien personen hebben hierop antwoord gegeven. Daar-mee is dit onderzoek niet representatief voor de gehele organisatie. Ook heb ik diverse documenten ontvangen, met informatie over de gehele organisatie. Doel van deze observatie is om tot een persona te komen die De Kleine Consul-tant vertegenwoordigt.

Ik heb de conclusies uit de observatie gebruikt als uitgangspunt voor mijn idee ënvorming en visualisatie van mijn eind-product. Ik heb een brainstorm opgezet met een multidisciplinaire groep. De probleemeigenaar was aanwezig, daar-naast waren er twee studenten aanwe-zig met verschillende achtergronden in de marketingbranche. Aan de hand van verschillende brainstormtechnieken zijn we tot een divers aanbod aan ideeën gekomen. Deze ideeën zijn vervolgens geclusterd op haalbare of niet-haalbare ideeën, en gewone en originele ideeën. Door deze ideeën te combineren ben ik tot een concept gekomen. Na feedback ontvangen te hebben ben ik tot twee an-dere concepten gekomen. Deze bleken allen te ambitieus en niet geheel aanslui-tend bij de doelgroep. Dit heeft ervoor gezorgd dat ik heb besloten een andere weg in te slaan: kleiner gaan denken. Dit heeft mij het definitieve concept opgele-verd waar De Kleine Consultant ook te-vreden mee is.

Ik heb tijdens de conceptfase diverse malen met verschillende mensen ge-sproken over het concept waarmee ik op dat moment bezig was, dit gebeur-de vaak spontaan. Deze fase liep door alle andere fases heen. Vaak was ik zelf degene die besloot het concept bij te stellen, doordat verdere uitwerking van de verschillende concepten vaak niet uitvoerbaar bleek. De feedback op de verschillende concepten staat erbij ver-meld.Uiteindelijk heb ik een focusgroep ge-houden met vier psychologie studen-ten aan de Universiteit van Utrecht. Zij hebben het definitieve concept getoetst op uitvoerbaarheid en originaliteit. De deelnemers aan de focusgroep waren over het algemeen positief maar hebben gezorgd voor een paar kleine aanpassin-gen.

De uitvoering van het uiteindelijke con-cept zal plaatsvinden op 22 mei 2015. Dit is pas na inlevering van dit docu-ment. Het concept is uitgeschreven aan de hand van een customer journey. Hier komt de informatie die is opgedaan tij-dens de observatiefase in terug aange-zien het geschreven is vanuit de perso-na ‘Jojanneke’. Ook staan hier duidelijke doelstellingen (Kritische Prestatie Indica-toren, hierna KPI) beschreven waar het concept aan moet voldoen wil het ge-slaagd zijn. In de conclusie zal een terugkoppeling plaatsvinden waarin alle theorie die be-sproken is tijdens de begrijpfase getoetst wordt aan het concept. Tussentijds is dit kort gebeurd tijdens de ideeënvorming en visualisatie. Mijn managementpro-duct is de uitvoering van deze marke-tingactie. Hier zal een film over gemaakt worden.

DESKRESEARCH / INTERVIEWS PERSONA CONCEPT FOCUSGROEP CUSTOMER JOURNEY

5

Page 6: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

BEGRIJPEN

In de loop der jaren verandert de economie telkens (zie figuur 3). Rond 1950 bestond de economie uit het verhandelen van grondstoffen. Hierna lag het zwaartepunt op producten en daaropvolgend op diensten. De waardecreatie ligt nu in het verhandelen van belevenissen, maar we gaan toe naar een economie waarin het bewerkstelligen van een transformatie bij de consument centraal staat: hierna de betekeniseconomie genoemd.

De beleveniseconomie werd voor het eerst genoemd in 1998, de voorlopers op het gebied van de ‘experience’ waren Pine en Gilmore. Zij menen dat wanneer de welvaart verbetert, dit resulteert in een verschuiving van goederen naar diensten, diensten naar belevenis, en zo door. Dit wordt ook wel de psychologisering van de maatschappij genoemd: men streeft steeds hogere doelen na. Het beleven bestaat natuurlijk al veel langer, de Grieken en Romeinen wisten al hoe ze belevingen konden creëren in hun arena’s en ook de socioloog Toffler beschreef in 1970 al dat de maatschappij ging veranderen naar een economie waar het steeds meer draait om waarden, hobby’s en interesses. ‘De beleveniseco-nomie’ (1997) van Pine en Gilmore concludeert dat merken steeds vaker beleveniselementen inzetten om de consument een blijvende herinnering mee te geven in de hoop zo op te vallen tussen de con-currentie.

Beleveniselementen (zie figuur 4) kunnen van verschillende aard zijn. Je kunt ze onderverdelen in amusement, educatie, esthetiek en escapisme. Bij amusement word je vermaakt, je kijkt passief naar een bepaalde belevenis. Een voorbeeld hiervan is een bioscoopbezoek of theatervoorstelling. Bij edu-catie leer je door te doen, je bent actief bezig met leren, en neemt deze informatie op. Bij esthetiek draait het veel meer om gevoel, de consument dompelt zich onder in een beleving, maar is wel passief aan het toekijken. Voorbeeld hiervan is een museum- of concertbezoek. Bij escapisme ontvlucht de consument voor even de werkelijkheid. Hij is actief bezig met beleven. Een voorbeeld hiervan is een attractiepark of casino. De definitie die gehanteerd wordt voor een beleving is de volgende: ‘Een on-middellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie.’ (Boswijk, Thijssen, Peelen, 2005, p.23)

BELEVENIS- OF BETEKENISECONOMIE?

GRONDSTOFFENECONOMIE

GOEDERENECONOMIE

DIENSTENECONOMIE

BELEVENISECONOMIE

BETEKENISECONOMIE

Figuur 3: Klomp 2013, de evolutie van merken

RELEVANT TO CUSTOMERS

IRRELEVANT TO CUSTOMERS

AMUSEMENT EDUCATIE

ESTHETIEK ESCAPISME

onderdompeling

absorptie

ACTI

EF

PASS

IEF

Figuur 4: Pine & Gilmore 1997, beleveniselementen

Boswijk, Thijssen en Peelen (2005) beweren in hun boek ‘Een nieuwe kijk op de Experience Economy: Betekenisvolle belevenissen’ dat er binnen de beleveniseconomie sprake is van verschillende soorten tijden. In de beginjaren waren het vooral de bedrijven die zendden, ze vertelden verhalen en koppelden hier een beleveniselement aan vast. Goede voorbeelden hiervan zijn de Efteling en Heineken. De Efteling vertelt bij alle attracties verhalen, ze thematiseren het hele pretpark. Heineken laat de consument eerst het levensverhaal zien van hun bier: van gist tot het biertje in de kroeg. Hiermee vertellen ze op een interactieve wijze hun verhaal, ze laten zien wat er gebeurt tijdens het hele proces. De echte intentie van deze bedrijven is om meer te verkopen: verhalen vertellen werkt hierbij want mensen ont-houden een verhaal beter wanneer het gekoppeld is aan een ervaring. Na een aantal jaren ontstaat er steeds meer kritiek: bedrijven zouden teveel macht krijgen en te weinig naar de consument luisteren. Hier komt nu verandering in.Het kapitalisme zou te ver zijn doorgeschoten: er vindt een verschuiving plaats van een sociaal regel-systeem naar communicatieve zelfsturing. Dit heeft als voornaamste uitkomst dat bedrijven niet meer geheel de macht hebben, er ontstaat een samenwerking tussen het bedrijfsleven en de maatschappij. Bedrijven kunnen niet meer zelf de prijs bepalen, maar moeten communiceren met de consumenten. De consument kan voortaan zelf bepalen wat voor beleving hij wil ervaren en bedrijven luisteren hier-naar. Zoals Boswijk, Thijssen en Peelen (2005) het verwoorden: ‘De behoefte bestaat om in persoon-lijke interactie met het bedrijf te komen tot de creatie van een waarde propositie die betekenisvol en specifiek is voor de individuele consument.’ (p.7) Deze nieuwe vorm wordt co-creatie genoemd. De waardeketen verandert.

‘Welcome to the experience economy’

McKinsey Quarterly (2009) suggereert dat de weg naar een aankoop door een consument verandert. Eerst was er sprake van een tunnelselectie proces, er waren een hoop merken waaruit de consument kon kiezen, systematisch werd deze minder waarna er één merk overbleef. Nu is er sprake van een nieuw soort keuzeproces bestaande uit vier touchpoints. Deze bestaat uit: het eerste keuzemoment, actieve evaluatie, besluit en na-aankoop. Bij het eerste touchpoint: het keuzemoment, had de con-sument vroeger een aantal merken in zijn hoofd waaruit hij koos, nu is daar een selectie overheen gegaan, alleen de merken die voldoende bekendheid genieten worden meegenomen in het keuze-proces. Dit is het gevolg van een economie waarbij er sprake is van overschot aan keuzes. Wanneer je als merk bij het eerste keuzemoment al wordt meegenomen, heeft het merk drie keer meer kans dat de consument zijn merk verkiest boven een merk die niet bij dit eerste keuzemoment wordt meege-nomen. Daarnaast bleek dat consumenten tijdens het eerste keuzemoment nog openstaan voor de marketing van bedrijven, maar naarmate de consument verder in zijn aankoopproces komt, wordt mond-tot-mondreclame evenals de mening van een verkoper vele malen belangrijker.

- Pine & Gilmore -

6

Page 7: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

Zoals op figuur 3 te zien was hebben we niet alleen te maken met een be-leveniseconomie, maar gaan we toe naar een nieuwe vorm waarbij economi-sche meerwaarde wordt gecreëerd door het aanbieden van transformaties, dit wordt ook wel de transformatie- of betekeniseconomie genoemd. Wanneer merken op een manier te werk gaan waardoor de hoogste tree van de piramide van Maslow, zelfontplooiïng, ontwikkeld wordt bij consumenten, zal dit leiden tot en transformatie in de gedachten van de consument over fundamentele onderwerpen zoals welzijn en welvaart. De economie verandert van een bele-venis- naar een betekeniseconomie. Er is een stuk minder bekend over de be-tekeniseconomie, aangezien het vaak nog onder de beleveniseconomie wordt geschaard. Betekenis geven is in feite het creëren van een beleving of herinne-ring die er vervolgens voor zorgt dat de consument een andere perceptie heeft. Het verschil tussen de belevenis- en betekeniseconomie is dat de beleveniseco-nomie de consument vermaakt, en de betekeniseconomie daar een doel aan koppelt, namelijk een transformatie (gedachtenverandering) teweeg brengen in de gedachten van de consument.

Prahalad en Ramaswamy (2004) gaan hierop door: zij zien een trend waarbij consumenten niet langer vragen om een grotere variatie aan producten, maar veel liever zien dat maatschappelijke vraagstukken worden opgelost. Voorbeel-den hiervan zijn het milieu, gezondheid, spiritualiteit en authenticiteit: dit zijn allen thema’s waarbij bevordering van de levenskwaliteit voorop staat. Mate-rialisme is niet meer de standaard als het gaat om het welzijn van deze maat-schappij: wil het bedrijfsleven nog van toegevoegde waarde zijn zal het zich moeten richten op de daadwerkelijke wensen van de consument. Bedrijven die deze stap durven te zetten merken dat dit vaak niet in overeenstemming is met de huidige activiteiten en werkzaamheden van het bedrijf, hiervoor leveren ze te eenzijdig werk. Om deze vraagstukken aan te kunnen pakken moeten bedrij-ven samenwerken, het combineren van verschillende werkzaamheden zorgt ervoor dat grotere problemen aangepakt kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is de ANWB: zij werken samen met verzekeringsmaat-schappijen, taxi’s, autoverhuurbedrijven en taxateurs. Hierbij wordt handig ge-bruik gemaakt van de informatie- en communicatietechnologieën die nu voor-handen zijn. Een van de belangrijke krachten daarachter is dat tegenwoordig over alles informatie te vinden is op het internet. Communicatie is geïntrigeerd in de maatschappij. Zo wordt KLM geprezen om haar social media gebruik. Ze weten vaak door snelle en originele antwoorden te geven op vragen van reizi-gers de sympathie te krijgen van de bezoeker. Dit zorgt ervoor dat bezoekers zowel online als via mond-tot-mond reclame hun sympathie delen en dit is de beste marketingreclame die je kunt hebben (Cesvet, B. Babinski, T. Alper, E. 2005).

Een goed voorbeeld van een die daar te laat of nog niet mee begonnen is, is het warenhuis V&D. Zij ondervinden de consequenties van het jarenlang blij-ven vasthouden aan hetzelfde concept. De rol van marketing is veranderd, het is allang niet meer het spel van vraag en aanbod, maar het bedrijfsleven zal de consument moeten verrassen: consumententevredenheid is niet langer de standaard, consumentengeluk en –welzijn staat centraal.

Belevenissen zijn niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Zo is het al meermaals bewezen dat wanneer men een emotionele ervaring ondergaat, men zich meer aangetrokken voelt tot het product. Maar wat zijn nu precies de kenmerken van een belevenis? Wanneer een consument een beleving ondergaat kan hij in een flow komen. Dit is een begrip die Csikszentmihalyi in 1990 heeft geïntroduceerd om een gevoel te omschrijven waarbij men een optimale ervaring beleeft. Voorbeelden van flow zijn bergbeklimmen en tennissen. Wanneer iemand in een flow zit lijkt alles vanzelf te gaan. Je hebt het gevoel dat je alles onder controle hebt en boven jezelf uitstijgt. Dit komt doordat er een goede balans is tussen de uit-daging en je eigen capaciteiten, hierdoor kom je in een bepaalde concentratie die je het gevoel geeft het maximale uit je eigen kunnen te halen (Csikszentmi-halyi, 1990). Daarnaast zijn kenmerken van flow het voelen van een bepaalde speelsheid, een duidelijk doel, het verlies van tijdsbesef en het gevoel controle over de situatie te hebben (Csikszentmihalyi, 1990). Naast de kenmerken van flow zijn er nog andere kenmerken die zich voordoen bij een beleving. Volgens Boswijk, Thijssen en Peelen (2005) is dat het een unieke ervaring is voor elk indi-vidu, ook is er contact met ‘het echte’, het wordt niet gespeeld. Daarnaast ben je, zoals al te zien was in figuur 4, actief of passief bezig, je doet of ondergaat. Het beste voorbeeld van een geïntrigeerde belevenis is misschien wel het test-ritje bij een autodealer, het is haast niet meer voor te stellen dat men een auto koopt zonder te ervaren hoe hij rijdt. Ook wordt het onderwijs interactiever, leerlingen krijgen steeds minder colleges en steeds meer werkgroepen en pro-bleemgestuurd onderwijs. De maatschappij verandert van passief naar actief. De beleving is geïntrigeerd in het dagelijks leven.

Concluderend kun je stellen dat de economie waarin we nu leven een men-gelmoes is van elementen van zowel de belevenis- als de betekeniseconomie. Merken gaan met hun tijd mee maar dit kost ook tijd. Belevenissen worden be-tekenisvol door een unieke ervaring die persoonlijk is voor iedere consument. Om consumenten te overtuigen van de toegevoegde waarde van het merk in een breder maatschappelijke context moeten processen die normaal waren omgegooid worden, om zo beter van toegevoegde waarde te kunnen zijn voor de samenleving waarin we nu leven.

‘Er ligt een puzzel en die moet opgelost worden.

De oplossing ligt erin dat we iets willen berei-

ken. We willen iets teweeg brengen. Het was eerst

dat, en we willen wat veranderen. Het is een

change of transformatie, hoe klein dat ook is.’

- Bram de Leeuw (FEL) -

BEGRIJPEN

7

Page 8: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

EXPERIENTIAL MARKETING

Grondlegger van het begrip experiential marketing is Bernd Schmitt. Het is een term die als tegenhan-ger van traditionele media zoals tv, radio en reclame, op straat wordt gezien. Bijna tegelijkertijd als met de introductie van de term ‘experience economy’ werd experiential marketing in het leven geroepen, het is dan ook de vorm van marketing die matcht met de kenmerken van de experience economy. In de volgende quote worden de redenen waarom experiential marketing van toegevoegde waarde is, opgesomd.

‘Firstly, the overuse of traditional

media and therefore the need to do

something different from competitors;

secondly, the consumer’s desire for

novelty, individualism and addes

value; and thirdly, the need to build

an emotional attachment to brands

that are largely functionally

undifferentiated.’

Volgens de filosoof John Dewey (1922, 1925) zijn er vier manieren hoe je als mens grip krijgt op de we-reld. Deze manieren zijn kennis, voelen, doen en ontvangen (door de zintuigen). Vanuit deze gedachte hebben Dube en LeBel (2003) vier dimensies ontwikkeld die een beleving omschrijven: dit is intellectu-eel, emotioneel, sociaal en fysiek. Ook Pinker (1997) komt met zijn mentale modules dicht in de buurt van de omschrijving van Dewey. Hij maakt het alleen specifieker door het te benoemen als zintuigelijke perceptie, emoties en gevoelens, creativiteit en beredenering, sociale relaties. Dit zijn slechts uitgangs-punten om een beleving te kunnen omschrijven. Er is geen een-op-een relatie tussen de verschillende soorten dimensies en middelen die gebruikt worden om een beleving te creëren, zoals kleuren, vormen, designs, slogans, mascottes en iconen. Zo kan de kleur rood van Coca-Cola naast dat het voornamelijk een zintuigelijke prikkel is, ook zorgen voor een emotie. Hetzelfde geldt voor een slogan als ‘Just do it’ van Nike. Dit stimuleert mensen om actie te ondernemen, waardoor het een fysieke beleving is maar het kan ook een emotie opwekken door een herinnering aan een vroegere activiteit. De benadering van Bernd Schmitt is het meest actueel, en voldoet daarmee het meest aan hoe ervaringen tegenwoordig omschreven kunnen worden.

- Bernd Schmitt -

BEGRIJPEN

8

Men ervaart een zintuigelijke ervaring door de geur, het geluid, en het kunnen aanraken van de dieren. Daarnaast draait het in de dierentuin om het zien

van de dieren.

Bij een zintuigelijke ervaring wordt er voornamelijk ge-keken hoe de consument een beleving ervaart door in te spelen op zijn zintuigen. De zintuigen die geprikkeld wor-den zijn: zien, horen, voelen, proeven en ruiken. Bij meer traditionelere marketing wordt er vaak alleen gebruik ge-maakt van de eerste twee zintuigen, namelijk zien en ho-ren. (Schmitt, 2010, p.62)

SENSE

Volgens Bernd Schmitt (1999) zijn er vijf verschillende soorten bele-vingen te onderscheiden in de marketing. Dit zijn SENSE (zintuigelij-ke ervaring), FEEL (emotionele ervaring), THINK (cognitieve ervaring), ACT (fysieke ervaring) en RELATE (sociaal-identiteit ervaring die rela-teert naar een groep of cultuur).

Een goed voorbeeld waarin alle soorten belevingen te-rugkomen is een dierentuin, Sheng-Hshiung Tsaur, Yi-Ti Chiu en Chih-Hung Wang deden onderzoek naar de verschillende belevenissen van de dierentuin in Taipei. (2007, p.47-64)

FEEL

THINK

ACT

RELATE

Een emotionele ervaring komt voort uit het aanspreken op het innerlijke gevoel en de emotie van de consument. Merken willen graag dat consumenten positieve associa-ties linken aan hun merk. Het is moeilijk een succesvolle emotionele beleving te creëren, aangezien het veel empa-thie vergt in de doelgroep waar zij waarde aan hechten. (Schmitt, 2010, p.62)

Een cognitieve ervaring wordt gebouwd op het aanspre-ken van het intellect van de consument, waarbij de consu-ment wordt uitgedaagd na te denken over vraagstukken; het zijn probleemgestuurde ervaringen die de consument creatief vermaken. Emoties die hierbij horen zijn: nieuws-gierigheid, interesse en inspiratie. (Schmitt, 2010, p.62)

Een fysieke ervaring is breder dan alleen het fysiek bele-ven van iets, het gaat om het laten zien van verschillen-de levensstijlen. Denk hierbij aan filmsterren of athleten. Het woord ‘act’ omschrijft het beter: er zijn verschillende manieren hoe je kunt handelen in situaties, dit is wat deze vorm van marketing laat zien. Denk hierbij aan de reclame van ‘Just do it’ van Nike, ze laten verschillende werelden zien met als overeenkomst: sport. (Schmitt, 2010, p.62)

Een sociaal-identiteit ervaring zorgt voor het creëren van een band met een merk: een relatie. Het gaat voorbij je persoonlijke gevoelens, het gaat hier om een cultuur die ontwikkeld wordt. Deze cultuur heeft zijn eigen regels, en hier zijn persoonlijke gevoelens van ondergeschikt belang. Consumenten willen graag bij deze cultuur horen, dus zul-len ze zich aanpassen om zo gewaardeerd te worden door vrienden, collega’s en familie. Deze ervaring heeft aspec-ten van alle vier voorgaande ervaringen in zich. (Schmitt, 2010, p.62)

Een dierentuin wordt vaak omschreven als harmoni-eus en warm, dit wordt doorvertaald in activiteiten die dierentuinen organiseren, zoals het vieren van verjaardagen van dieren en geboortes. Hierdoor

zorgt de dierentuin voor een emotionele ervaring.

De dierentuin geeft vaak educatieve tours aan kinde-ren om hen bewuster te laten worden van de na-

tuur. Deze tours zorgen voor bewustwording bij de kinderen voor een betere harmonie tussen natuur

en de wereld.

De fysieke aanraking en het in het echt zien van de de dieren is het belangrijkste aspect van de dieren-tuin. Daarnaast worden er recreatieplekken aange-

boden in de dierentuin zoals picknicktafels.

De dierentuin zorgt voor een sociaal-identiteit erva-ring door een breder sociaal systeem te laten zien. Ze proberen ecologisch om te gaan met de natuur. Ze proberen een sterkere relatie tussen bezoekers

en dieren te krijgen door bezoekers de mogelijkheid te geven een dier te adopteren of mee te laten den-

ken over een nieuwe naam voor een dier.

BENADERINGEN

Page 9: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

Merken die volgens wetenschappelijk onderzoek van Brakus, Schmitt en Zarantonello (2009) bezig zijn met het bedrijven van experiential marketing zijn Abercrombie & Fitch, American Express, Apple, BMW, Disney, Nike en Starbucks. Respon-denten werd gevraagd hoe zij deze merken zouden omschrijven. Hieruit kwamen uitspraken als ‘It’s like a membership in an exclusive, country-clubish community’ (Abercrombie & Fitch), ‘I love the touch and feel of the products’’ (Apple), ‘I feel like a child, I feel warm and safe: I want to discover things: the brand reminds me to use my imagination.’ (Disney)Bedrijven die niet voldoende aan experiential marketing doen, worden door respondenten beschreven als bedrijven die vooral marketing voeren door middel van prijs en promotieacties, dit zijn bedrijven die functionele of basisproducten verkopen. Visa, Microsoft en Sony zijn hier voorbeelden van. Een merk die het beste inspeelt op zowel de zintuigelijke, affectieve, intellectuele en gedragsaspecten van de consument is LEGO. Iedere gebruiker kan zijn eigen belevingswereld creëren bij LEGO, waarbij hij verschillende zintuigen gebruikt, moet nadenken en speels gedrag vertoont. Dit zorgt voor affectie naar het merk.

Wanneer een merk een beleving creëert resulteert dit in merkgerelateerde associaties. De twee gedragsuitkomsten hiervan zijn tevredenheid en/of loyaliteit. Mensen proberen zich telkens weer uit te laten dagen, ze zijn op zoek naar ple-zier (Freud, 1920) en intellectuele stimulatie (Cacioppo and Petty, 1982) om pijn en verveling tegen te gaan. Hieruit kan geconcludeerd worden dat wanneer een merk een waarde creërt met gebruik van meerdere belevingsdimensies, con-sumenten het merk hoger waarderen dan wanneer er slecht één dimensie gebruikt wordt. Doordat een beleving zorgt voor een plezierige ervaring, zal dit leiden tot tevredenheid en kan dit in de toekomst leiden tot merkloyaliteit. (Brakus, Schmitt, Zarantonello, 2009). Een beleving is nooit identiek, elk merk heeft een andere manier hoe die zijn activiteiten uit, door het gebruik van experiential marketing. Door deze variëteit van belevingen kun je een beleving het best omschrij-ven als een subjectieve consumenten respons in een specifieke omgeving gerelateerd aan belevingselementen. Vooral de subjectiviteit maakt dat de beleving betekenisvol kan worden. Elke consument reageert anders wanneer er interactie plaatsvindt. Deze reactie is een emotie die optreedt.

Een van de belangrijkste kenmerken van experiential marketing is mond-tot-mondreclame. Doordat experiential marke-ting uitgaat van een beleving die vervolgens betekenis geeft, zorgt dit voor een emotie. Deze emotie wordt vaak gedeeld, aangezien men hierover wil praten. Onderzoek van de London School of Economics concludeert dat wanneer er sprake is van positieve mond-tot-mondreclame dit de beste stimulator is voor een groeiend merk. Marketeers maken hier gebruik van door belangrijke communicatie te stimuleren en de touchpoints waarin dit gebeurt uit te breiden. Positie-ve mond-tot-mond reclame zorgt ervoor dat merken hun marketingkosten kunnen verlagen. Apple bedrijft nauwelijks meer marketing: ze zijn groot geworden door het feit dat iedereen positief over het product praat. Cesvet, Babinski en Alper (2011) hebben de term ‘conversational capital’ geïntroduceerd, een manier om mensen te laten praten over jouw merk door middel van mond-tot-mondreclame. Er zijn acht triggers gedefinieerd: rituelen, zintuigelijke verpakking, ico-nen, tribalisme,‘exclusive product offering’, mythen, goedkeuring en continuïteit.

RITUELENRituelen zijn een goede manier om als merk net even meer beleving aan je product toe te voegen: neem het plaatsen van een stukje limoen bij een Corona biertje, het zorgt er-voor dat het product meer memorabel is want de beleving is sterker.

EXCLUSIVE PRODUCT OFFERING‘Exclusive product offering’ heeft twee vormen: het eigen maken van een product of juist teveel verschillen-de soorten aanbieden zodat de consument altijd een keus maakt die geheel aan zijn wensen voldoet. Adidas past bei-de vormen toe: je kunt zelf je schoenen designen op een van de 2400 verschillende soorten die ze aanbieden.

MYTHENMythen zorgen voor een versterking van de kernwaarden die een merk probeert uit te dragen. Het is het verhaal om het merk heen die de beleving van het merk sterker maakt.

ZINTUIGELIJKE VERPAKKINGHet aanbieden van je product door middel van zintuigelijke verpakking zorgt dat het product exclusiever lijkt. Wanneer een product er bijzonder uitziet, ontstaat er een hogere ur-gentie om over het product te praten.

ICONENIconen zorgen voor belangrijke associaties met de identi-teit van het merk. Een goed voorbeeld hiervan is het flesje van Coca-Cola. De vorm van het flesje wordt meteen geas-socieerd met het merk Coca-Cola.

TRIBALISMETribalisme is het creëren van een community of groep om je merk heen. Mensen vinden het fijn om tot een groep te behoren wanneer al deze mensen hetzelfde idee hebben over een merk. Het geeft ze een houvast bij het bepalen van hun eigen identiteit.

GOEDKEURINGGoedkeuring wordt gebruikt wanneer iemand die hoog in jouw achting staat zijn positieve mening over het merk uit-spreekt, dit heeft een versterkend effect naar jou als con-sument.

CONTINUÏTEITContinuïteit kan uiteengezet worden in drie variabelen: wie je bent, wie je denkt dat je bent, en wat andere mensen denken dat je bent. Hoe dichter deze variabelen bij elkaar staan, hoe beter er over je gepraat wordt. De optelsom van deze variabelen is de reputatie van het merk.

‘‘‘‘HOW TO CREATE STUFF PEOPLE LOVE TO TALK ABOUT’

- CONVERSATIONAL CAPITAL -

MEER ZIEN? MEER ZIEN?

BEGRIJPEN

9

Page 10: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

BELEVINGSPROCES

Wanneer je deze informatie naast de vijf verschillende soorten belevingen legt van Schmitt (1999), zie je gelijkenissen. Zintuigelijk waarnemen is de zintuigelijke ervaring, emotie en beleven zijn onderdelen van zowel een fysieke ervaring als een emotionele ervaring, men ondergaat iets (fysiek) en het gevolg is een emotie wat weer leidt tot een beleving. Ervaren is een cognitieve ervaring: men denkt na over al zijn ervaringen in zijn leven, en zin geven heeft betrekking op een sociale identiteitservaring. In feite heeft een beleving dus bij voorbaat altijd in bepaalde mate meerdere ele-menten in zich. Ik ga dieper in op de eerste drie fases: zintuigelijk waarnemen, emotie en beleven. De laatste twee: ervaren en zin geven zijn voornamelijk fases die zich na de beleving afspelen. Het stimuleren van alle zintuigen wordt vaak vergeten tijdens de creatie van een beleving, terwijl dit juist de trigger is voor een consument om de rest van het belevingsproces in te gaan, wat uiteindelijk weer moet leiden tot zingeving. We mogen aannemen dat wanneer een merk zin kan geven aan iemands leven dit leidt tot een verhoogde loyaliteit naar dit merk toe: dit is een van de belangrijkste KPI van bedrijven tegenwoordig: het opbouwen van merkloyaliteit bij consumenten.

‘Zintuigen stellen ons in staat kennis te

nemen van het deel van de fysische

werkelijkheid die onze wereld vormt’ - Boswijk, Thijssen, Peelen -

Volgens het boek ‘Een nieuwe kijk op de experience economy; betekenisvolle belevenissen’ van Boswijk, Thijssen en Peelen zorgt juist het gebruik van andere zintuigen dan ‘horen’ en ‘zien’ ervoor dat een ervaring versterkt wordt wan-neer er doelbewust gekeken wordt hoe deze in te zetten. Men heeft altijd veel aandacht gevestigd op intellectuele aspecten. Taal, leren, geheugen en denken zijn hier voorbeelden van. De zintuigen die dit voornamelijk uitten, zijn ‘horen’ en ‘zien’. Deze zintuigen krijgen vaak meer aandacht, aangezien ze het meest ontwikkeld zijn. Deze noemt men ook wel de hogere zintuigen.Lagere zintuigen als ‘ruiken’, ‘proeven’ en ‘voelen’ worden vaak ondergeschoven. Het verschil met de hogere zintui-gen is dat bij zintuigen als ‘horen’ en ‘zien’ de regels hiervan zijn aangeboren. De betekenis ervan is ons aangeleerd: onze ouders vertellen ons dat een piano een instrument is wat mooi geluid maakt (betekenis), terwijl we zelf kunnen beoordelen of we het wel echt mooi vinden (aangeboren).

De betekenis van lagere zintuigen zoals ‘ruiken’, ‘proeven’ en ‘voelen’ is veel meer persoonlijk bij iedereen. Dit komt omdat hier nauwelijks aandacht voor is, omdat iedereen zijn eigen interpretatie maakt op basis van gevoel. Er zijn grote individuele verschillen tussen wat mensen waarnemen. ‘Waarnemen is dus niet alleen het opnemen van zintuigelijke indrukken, maar ook de onbewuste interpretatie daarvan in het licht van eerdere ervaringen’ (Boswijk, Thijssen, Peelen, 2005, p.21). Eerdere ervaringen zorgen er dus voor dat ieder individu een andere betekenis heeft bij zintuigen als ‘ruiken’, ‘voelen’ en ‘proeven’. Deze lagere zintuigen worden onderschat, het zijn vaak deze zintui-gen waar nieuwe producten door slagen of floppen. De volgende quote van Boswijk, Thijssen en Peelen (2005) om-schrijft treffend de relatie tussen zintuigen en de emotie die men vervolgens ondergaat.

‘Via onze zintuigen doen we indrukken op

van de wereld om ons heen en van ons

eigen lichaam. Deze indrukken leiden tot

emoties als angst, woede, vreugde, en

verdriet, die we als individu nodig

hebben om met de buitenwereld te leren

omgaan. Deze emoties kunnen vervolgens

tot een belevenis leiden; belevenissen

bestaan vaak uit een complex aan emoties

die zich tegelijkertijd of opeenvolgend

voordoen’

EMOTIE ZINTUIGELIJK WAARNEMEN BELEVEN ERVAREN ZIN GEVEN

Figuur 5: Boswijk, Thijssen, Peelen 2005, het belevingsproces

In het boek ‘Een nieuwe kijk op de experience economy: Betekenisvolle Belevenissen’ van Boswijk, Thijssen en Peelen (2005) wordt het belevingsproces gesplitst in de volgende onderdelen (zie figuur 5). Consumenten nemen eerst zin-tuigelijk iets waar, vervolgens resulteert dit in een emotie die zorgt voor het beleven van de ervaring. Deze ervaring zorgt er voor dat iets zin geeft, het krijgt betekenis in je leven. Je kunt stellen dat de eerste vier stappen inherent zijn aan de beleveniseconomie, en de laatste stap, het zin geven gekoppeld zou kunnen worden aan de betekenisecono-mie.

- Boswijk, Thijssen, Peelen -

BEGRIJPEN

10

Page 11: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

Emotie is de vertaalslag van dat wat zintuigen opnemen naar daadwerkelijke activatie (arousal) in de hersenen. Een emotie is de basis van een beleving. Ze vormen de beleving en maken het persoonlijk. Bij het opzetten van een emotionele ervaring gaat het erom innerlijke gevoelens en emoties te linken aan een merk. Hierbij is het van belang kennis te hebben welke soorten prikkels kunnen leiden tot bepaalde emoties. Empathie is erg belangrijk bij het creëren van een dergelijke ervaring.

Volgens Wenger, Schachter kun je emotie definiëren als het optreden van verandering; emoties zorgen ervoor dat er fysiologische reacties ontstaan bij het ondergaan van een betekenisvolle gebeurtenis. Emotie is een opvolging van het optreden van arousal, er kan geconcludeerd worden dat wanneer er geen arousal is, er ook geen emotie is (Wenger 1950; Schachter 1959). Wanneer er sprake is van arousal, betekent dit dat er een activatie in je hersenen gaande is, zowel diepe slaap, sufheid, als opwinding zijn dimensies waarin je hersenen een bepaalde mate van arousal ervaren, dit kan worden uitgedrukt in Hertz (Hz). Zo is er bij 30-60 Hz sprake van een hyper-alerte staat, men gebruikt deze staat wanneer er intellectueel nagedacht moet worden. Bij 15-30 Hz is er sprake van een nor-male wakende staat, er kan logisch worden nagedacht en besluiten worden genomen. Bij 8-15 Hz is er sprake van ontspannenheid, en bij 0.5-8 Hz slaapt men (Bosman, 2003). Wanneer wij iets een emotie noemen (en dus sprake is van activatie), is dit een toestand waarin er energie vrij komt vanuit de hersenen, deze energie is óf een extreme hoge óf extreem lage activatietoestand (Duffy, 1962). Activatie is te omschrijven als intentionele gerichtheid: er ontstaat een bereidheid tot aandacht, streven en reage-ren (Frijda, 1986). Wanneer een emotie doorvertaald wordt naar een beleving zijn er verschillende theorieën die beschrijven wat er dan precies gebeurt. De centrale theorie zegt dat een emotionele beleving een aparte vorm van je bewustzijn is, verschillende emoties zoals de lichamelijke beleving en het gevoel vormen de kern van de beleving. Dit is een direct resultaat van hersenprocessen. De perifere theorie (James, 1884, Lange, 1885) beweert het tegenoverge-stelde: de emotionele beleving is een gevolg van lichamelijke activiteit, het is een feedback op dat wat je aan het doen bent. De oorsprong komt dus vanuit je lichaam en dit vertaalt zich in een emotie. De cognitieve theorie beweert dat een emotie zoals bang zijn, een gevolg is van het ervan bewust zijn dat je in een vreesaanjagende of bedreigende situatie zit (Schachter, 1959, Mandler, 1975). Wanneer we het hebben over een emotie wordt de centrale theorie bedoeld: verschillende belevingen komen samen en beïnvloeden je bewustzijn, ze nemen voor even je gedachten over.

Gevoelens onderscheiden zich van deze gedachten. Gevoelens hebben diverse eigenschappen: er is sprake van subjectiviteit, aangezien het een persoonlijke reactie is en niet een eigenschap van het object (Frijda, 1986). Gevoe-lens zijn daarentegen niet terug te leiden naar waar het vandaan komt, ze kunnen niet gelokaliseerd worden. Ook zijn ze evaluatief: men kan ze wel of niet accepteren. Als laatste gaan gevoelens vaak weg wanneer de aandacht erop wordt gericht: het overkomt je (Titchener 1908, Alechsieff 1907).

Dit wetende kun je concluderen dat wanneer men iemand aanspreekt door zintuigelijke prikkels dit in bepaalde mate zorgt voor een emotie. Hoe sterkere zintuigelijke prikkels er gebruikt worden, hoe sterker de emotie is. Door stimulering van zintuigen en het ondergaan van een fysieke activiteit (fysieke activiteit zorgt voor verhoogde activatie) heeft het lichaam een verhoogde arousal wat weer leidt tot een sterkere emotie. Emotie zorgt voor een persoonlijke ervaring en dit verhoogt de kans op een authentiek gevoel vanuit de consument naar het merk toe. Men zal altijd terugdenken aan die bepaalde emotie die diegene heeft ondergaan, en dit is een waardevolle her-innering. Men voelt een verhoogde aantrekkingskracht tot het merk.

Traditionele media gebruiken vaak alleen de hogere zintuigen; ‘horen’ en ‘zien’. Dit zijn zintuigen die goed ont-wikkeld zijn en hierdoor minder indruk maken. Bij het kijken naar televisie, luisteren naar radio of het zien van reclame neem je waar, maar er ontstaat geen verhoogde arousal aangezien juist die zintuigen die sterk bijdragen aan je gevoel niet geprikkeld worden.

ZIN GEVEN

DE PRAKTIJKEr is een hoop informatie te vinden over onderwerpen als experiential marketing en de beleveniseconomie door deskresearch. Deze informatie is nodig om de situatie te begrijpen en kenmerkende verbanden te kunnen zien. De informatie die is verkregen heb ik getoetst in de praktijk: in hoeverre klopt de theorie met de praktijk, ofwel hoe ontwikkelen marketingbureaus een marketingcampagne voor een merk?

Ik heb drie bedrijven gesproken die allen marketingcampagnes ontwikkelen voor merken. DST is een experience bureau, ze ontwerpen voornamelijk experiences op een vaste locatie, denk hierbij aan musea of bezoekerscentra, zo zijn ze verantwoordelijk voor het ontstaan van de Heineken Experience. Daarnaast ontwikkelen ze campagnes. Ik heb Renze de Vries gesproken, hij is een van de eigenaren van DST. FEL is een jong bedrijf, ze zijn nu twee jaar actief en groeien gestaag door. Ze zijn verantwoordelijk voor de mar-keting van merken als MINI, Neckermann en Supertrash. Ik heb met Bram de Leeuw gesproken, hij is verantwoor-delijk voor de strategie van FEL. Art of Branding is een bureau gevestigd in Rotterdam, ze ontwikkelen voornamelijk full-service marketingcam-pagnes. Dit houdt in dat ze een totaalcampagne ontwerpen waarbij de consument op verschillende manieren benaderd wordt, voornamelijk met traditionele marketing.

Ik ben aan de hand van vooraf opgestelde vragen het gesprek aangegaan, deze vragen gaven me een richtlijn met betrekking tot thema’s die ik wilde bespreken: het interview had in alle gevallen een open karakter. De ge-interviewde werd gestimuleerd verhalen te vertellen. De analyse van de interviews is volgens het open coderen gegaan: aan de hand van de informatie die ik heb verkregen heb ik kernwoorden gesignaleerd, en hier thema’s van gemaakt. Ik heb hieronder visueel in beeld gebracht welke thema’s ik ga behandelen en hoe deze met elkaar in verband staan.

ONTWIKKELINGEN

EXPERIENCE

BUSINESSCASE

ONTWERPPROCES

MOND-TOT-MONDRECLAME

KENMERKEN

CONTACTMOMENT

FYSIEKEERVARING

KPI(DOELSTELLINGEN)

TRA

DIT

ION

ELE

MA

RKET

ING

ECONOMIE

Figuur 6: 2015, thema’s interviews

BEGRIJPEN

11

Page 12: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

Figuur 6: FEL 2013, introductie MINI

British Airways heeft als doel mensen te informeren dat ze niet alleen korte vluchten aanbieden, maar ook naar verre tropische bestemmingen vliegen. Men heeft billboards ontwikkeld die interac-tief waren: wanneer er een vliegtuig van British Airways over vliegt, zie je een klein kindje opstaan, die wijst naar het vliegtuig. Hierna wordt de eindbestemming van deze vlucht zichtbaar op het billboard.

BRITISH AIRWAYS MINI

ONTWERPPROCESVolgens DST is er geen panklaar recept voor het ontwerpen van een experience. Elke experience heeft een ander publiek, andere doelstelling en andere opdrachtgever. DST maakt bij het ontwikkelen van een experience gebruik van het 3B-model: Beleving, Businesscase en Betrokkenheid. ‘In de ontwikkeling moet je goed kijken naar de stakeholders, naar unieke partijen en dat je er zoveel mogelijk voor zorgt dat ‘decisionmakers’ fan zijn van die ontwikkeling’. DST maakt hierbij gebruik van empathie. ‘Een betekenisvol merk betekent ook dat de verhalen die je vertelt authentiek en gelovig zijn.’ Jezelf verplaatsen in de doelgroep en goed luisteren naar het verhaal van de afzender is hierbij belangrijk. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de customer journey om alle touchpoints in beeld te brengen. Dit is een intuïtief proces waarbij ze zelf bekijken of ze iemand in hun eigen omgeving kennen die voldoet aan het plaatje. Vervolgens gaan ze zijn wereld verkennen: wat zijn zijn karakteristieken en hoe kijkt diegene bijvoorbeeld naar fietsen of voetbal? Dit is de analysefase. Vervolgens wordt dit vertaald in een thema. Dit thema wordt verdeeld in kleine thema’s en dit is het totaalconcept. Vervolgens wordt dit concept uitgewerkt in schetsen, dit is het voorlopige ontwerp. Daarna komt het definitieve ontwerp waarbij het concept gerealiseerd wordt. Deze fasering is specifiek voor het ontwerpen van voornamelijk experiences die voor langere tijd zullen blijven (be)staan: op locatie. FEL stelt dat een idee niet inwisselbaar is, het is vaak vanuit een opdracht gedefinieerd. FEL specialiseert zich in experiences voor de korte duur. Ze geloven in het idee. Dit idee komt voort vanuit een ‘insight’, ze bekijken van alle kanten het merk en hebben veel kennis van de doelgroep. Hierdoor komen ze tot een invalshoek die een brug slaat tussen zowel het product, de doelgroep als het merk. Wanneer het idee goed is, kan het verwoord worden in een zin of zelf in één woord. Vanuit dit idee worden vervolgens de middelen en kanalen uitgekozen waarmee dit gerealiseerd gaat worden. Bij Art of Branding wordt dit idee vertaald in een ‘key-visual’: een afbeelding die centraal staat voor de gehele campagne.

EXPERIENCEAllereerst is het handig duidelijkheid te krijgen over de begrippen die gehanteerd worden. Zoals al in mijn begrip-penkader vermeld wordt de term ‘experience’ gezien als een samenvoeging van een ervaring en een beleving. Ik heb hen allen gevraagd naar het verschil tussen een ervaring en een beleving. Volgens DST is een ervaring een betekenisvol moment waar de consument inhoudelijk iets meeneemt. Bij een be-levenis denken ze vaker aan iets van kortere duur, iets minder diepgaand. Hun doel is dan ook een ervaring te cre-eren, belevenissen zien zij als entertainment. Een transformatie, zoals Pine en Gilmore benoemen in hun theorie, wordt in de praktijk maar zelden echt bereikt. Renze beweert; ‘Het is nogal een groot doel. Wel levert een ervaring een krachtig communicatie- of marketingeffect op. Dit zorgt ervoor dat mensen gaan houden of fan worden van een merk, en daarover willen praten.’ Dit is nagenoeg niet te bereiken met andere mediums, zoals traditionele marketing. Renze zegt hierover: ‘Met een experience kun je meer fundamentelere doelstellingen bewerkstelligen. Je kunt een houding of attitude van mensen veranderen.’ Ervaring speelt daarin een belangrijke rol. FEL gelooft dat een transformatie wel bereikt wordt: ‘Altijd is de essentie van een opdracht te transformeren. Verandering, hoe klein of minimaal deze ook is.’ Ze stellen dat wanneer ze een campagne ontwerpen, er altijd een perceptie is over het product, doel is deze perceptie te veranderen. Dit feit op zich kun je al een transformatie noemen. Als voorbeeld noemt Bram de introductie van de nieuwe MINI. ‘Ze weten niet dat er een nieuwe MINI komt, ik wil dat ze weten dat er een nieuwe MINI komt. Hoe breng je die transformatie tot stand?’ vraagt Bram zich hardop af. Het antwoord geeft hij zelf: ‘Daarbij geloof ik heel sterk in de kracht van conversatie, de conversatie tussen merk en doelgroep, maar ook de conversatie tussen de doelgroep met hun vrienden.’ Art of Branding ziet een experience als een verrassing: ‘Er gebeurt iets speciaals en branding moet belangrijk zijn.’ Ook vindt er interactie plaats, men heeft iets beleefd en daar moet achteraf nog iets mee gedaan worden, zoals het opzoeken van een foto op de website van het betreffende merk.

TRADITIONELE MARKETINGArt of Branding maakt van deze drie bedrijven het meest gebruik van traditionele media. Het verschil zit er in dat zij voornamelijk klanten hebben die een sales-gerichte vraag hebben, met families vaak als doelgroep. Zij gebruiken voornamelijk abri’s, POS-materiaal (Point Of Sale, bijvoorbeeld aankleding in winkel) en commercials als middel om hun doelgroep te informeren. Voordat Renze de Vries van DST experiences opzette, zat hij bij een reclamebureau die voornamelijk met traditionele media werkte. Dit was een hele andere kant, men ontwikkelde een campagne, stuurde het naar de media en er hoefde dan alleen nog op een knop gedrukt te worden om alles te publiceren. DST zegt over traditionele media het volgende: ‘Wanneer een van de doelstellingen is om naams-bekendheid te genereren is traditionele marketing nog een prima middel, aangezien je hiermee de massamedia bereikt’. Art of Branding zegt hierover: ‘Je hebt verschillende doelstellingen voor een merk. Je hebt campagnes voor een merk dat nieuw is, waarbij brandawareness (naamsbekendheid) ontwikkeld moet worden. Als je dan hard gaat schreeuwen leren mensen je wel kennen, daar is guerilla ook goed voor.’ ‘Voor merkloyaliteit en merk-binding is het (experiential marketing) een goed middel, maar dit is vaak een secundaire doelstelling. De marke-tingbudgetten moeten op een of andere manier terugverdiend worden, dus er zit vaak een sales-doelstelling aan.’ Deze sales-doelstelling wordt vaak voornamelijk behaald met de inzet van traditionele marketing. FEL vindt dat traditionele marketing dan ook erg bombardeert: ‘Ze brengen een boodschap op het moment dat je er niet op zit te wachten’.

Figuur 7: FEL, 2013, introductiecampagne MINI

BEGRIJPEN

12

FEL heeft met MINI als opdrachtgever al diverse experiential campagnes uitgevoerd. De introductie van de nieuwe MINI fabriek in Nederland werd groots aangekondigd met een campagne waarbij de nieuwe MINI vanuit Engeland in flessen aanspoelde op het strand in Nederland. Mensen moesten gaan strandjutten en konden zo een rit in de nieuwe MINI winnen. Als promotie hiervoor werd een levensgrote MINI in een fles geplaatst op het strand van Scheveningen (zie figuur 7). Naast deze actie is er een MINI brandstore in Amster-dam geopend waar geregeld verrassende acties plaatsvinden. Men kon deze nieuwe MINI in de brandstore als eerste ‘voelen’ in het donker. Met Pasen kon men de nieuwe MINI ‘proeven’, ze hadden hem bedolven met chocola. En op 1 april kon men MINI ‘horen’. Er werd een YouTube filmpje online gezet waarbij mensen zelf het geluid van een MINI konden nabootsen door maandverband met een Pringles-bus te combineren.

Page 13: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

Een van de succesvolste projecten van DST is er een voor vrachtwagenchauffeurs. Doel van de campagne was om de vrachtwagenchauffeurs bewust te maken van hun slechte levenswijze, ze hadden een verhoogde kans op diabetes. Traditionele marketing was voornamelijk voorlichtend en zorgde daarom niet voor een verande-ring. DST koos voor een experience als middel. Ze organiseerden een directe confrontatie met de chauffeurs, ze moesten allen een fit-test invullen, hierop scoorden ze groen, oranje of rood. Wanneer men rood scoorde werd ze een fit-coach aangeboden. Zo konden ze meteen aan de slag met hun gezondheid. De experience zat hem in de acties op fysieke plekken zoals benzinestations, hier konden ze terplekke een fysieke fit-test doen. Deze actie leverde enorm veel publiciteit op én de vraag naar fit-coaches was groter dan het toemalige aanbod. Het effect was boven verwachting.

BUSINESSCASEDST realiseert zich dat het creëren van een experience niet zomaar een marketingmiddel is: er moet gekeken worden naar de hele businesscase. Hierin zitten vaak belangrijke elementen die bepalend zijn voor het succes van de campagne. FEL gelooft dat experiential marketing een rol kan spelen in elke businesscase. ‘Ik denk dat je juist met ervaringsmarketing alle doelstellingen binnen de businessstrategie kan behalen.’ Wanneer een merk in plaats van lokale verkoopplekken een centrale verkoopplek creërt waar de consument of de klant de complexiteit van het product op een leuke manier krijgt uitgelegd, zorgt dit voor vele veranderingen. De logistiek is anders, consumenten kunnen eens spontaan langskomen als vrijetijdsbesteding in plaats van het kopen als doel, en ze hebben meer keus. De concurrentiepositie van het merk wordt ook anders, lokale bedrijven krijgen een andere functie. De experience krijgt nu een plek in het salesproces. Auping besloot van zijn nieuwe hoofdkantoor een experience te maken, nu kan men daar langskomen en de producten van Auping ervaren waar-bij ze meteen iets leren over het merk Auping.

ONTWIKKELINGENVolgens DST zijn er ontwikkelingen in de economie te zien die bijdragen aan het vergroten van de markt voor ex-periential marketing. Die markt is er altijd al wel geweest, films en concerten zijn hier het voorbeeld van. Nu is de hele economie aan het bewegen naar meer ervaringsgerichte activiteiten. Allereerst is de opkomst van internet hier een reden voor, mensen hebben veel meer toegang tot informatie. Hierdoor hebben ze meer macht en die gebruiken ze, ‘Ze willen graag zelf aan de knoppen zitten’. De digitalisering en het gebruik van mobiele telefoons is een ontwikkeling waar niemand van weet hoe dit zich ontwikkelt. Wel komen hier meer digitale middelen bij kij-ken. De vraag is of er ooit een experience ontwikkeld wordt waarbij géén fysieke ontmoeting meer nodig is. Renze de Vries van DST is ervan overtuigd dat de fysieke ontmoeting altijd zal blijven. Wel moeten bepaalde markten, zoals retail en banken en verzekeraars meer beleving, maar voornamelijk meer betekenis gaan bieden om met de tijd mee te gaan. Wanneer er ook maar één merk met een goed verhaal de verzekeraarswereld inkomt denkt Renze dat iedereen zo snel mogelijk weggaat bij zijn voormalige verzekeraar. ‘Er hoeft maar één merk hier goed op in te spelen.’ Google wordt hierbij als voorbeeld gegeven van een merk die dat zou kunnen.

KENMERKENVolgens DST zijn er vier belangrijke kenmerken van een experince, allereerst dat mensen erover willen praten. Een tweede kenmerk is dat er vaak een leeraspect in verstopt zit: ‘Mensen die iets geleerd hebben willen dit altijd de-len, een leereffect is het krachtigste communicatie effect’. Dit komt dan ook het meest dichtbij een transformatie. Techniek is de derde factor: dit geeft de mogelijkheid mensen op alle niveaus te interacteren: hand-on, mind-on en body-on. Een vierde kenmerk is dat er vaak een fysieke ervaring voor nodig is. FEL voegt hier nog aan toe dat een experience vaak multi-sensory is, alle zintuigen worden geprikkeld. FEL stelt: ‘Een ervaring is zoveel meer dan een boodschap krijgen. Een ervaring geeft ook ruimte om daar zelf nog een gevoel en betekenis aan te geven’. De persoonlijkheid van een ervaring is wat deze vorm van marketing sterk maakt. De reden waarom merken vaker voor een experience kiezen is, omdat ze de kracht zien van de fysieke ontmoeting. De fascinatie van DST is dan ook: ze zien daadwerkelijk dat mensen door de installatie lopen die zij bedacht hebben en kunnen vervolgens ook hun reacties hierop zien.

VOETBALMUSEUM

MOND-TOT-MONDRECLAMEMerken kiezen vanuit een overtuiging voor een experience. Deze over-tuiging zit hem vaak in het feit dat ze zich realiseren dat wanneer ze hun verhaal echt over willen brengen, mensen dit moeten ervaren. DST zegt hierover: ‘Er zullen geen honderdduizenden bezoekers komen, maar de bezoekers die komen, praten er met zes tot tien andere mensen over’. FEL stelde eerder al: ‘Daarbij geloof ik heel sterk in de kracht van con-versatie, de conversatie tussen merk en doelgroep, maar ook tussen de conversatie tussen doelgroep met hun vrienden’. Hierdoor gaat de Net Promotor Score omhoog. De kracht van experiential marketing zit hem met name in deze factor, dat mensen over je merk gaan praten.

KPIEen experience moet altijd in het teken staan van het effect wat het oplevert. Marketing kost geld, vaak miljoenen, maar het levert vaak ook miljoenen op. Art of Branding merkt op dat experiences duur zijn, daarom kan de marketing-manager van een merk dit vaak niet verantwoorden naar zijn baas. Ze weten niet hoe je een beleving moet meten. Sales kun je wél meten. Emotionele bin-ding met je merk wordt door Art of Branding als subdoelstelling gezien. Volgens DST zijn merken zelf niet in staat duidelijke KPI te formuleren aange-zien een experience vaak nieuw is voor hen. Zowel FEL als DST benadrukken het belang van het opstellen van duidelijke KPI. Ondanks dat een experience moeilijker te meten valt, zijn daar wel degelijk goede manieren voor. DST vindt dat de Net Promotor Score de belangrijkste is, dit geeft een indicatie in welke mate klanten de behoefte voelen het merk aan te bevelen aan anderen, of-tewel in welke mate men praat over de experience. Een andere veelvoorko-mende KPI is de verblijfsduur van klanten. FEL gebruikt vaak een 0-meting en 1-meting: 0-meting is hierbij de situatie hoe hij was voordat de campagne van start ging. Ook praktische KPI als ‘het nieuws halen’ komen wel eens voor.

FYSIEKE ERVARINGDST is overtuigd van de fysieke ervaring. Wanneer men beweegt neemt men sneller een andere houding aan. Renze stelt: ‘Juist in de processen waarbij je een houding moet veranderen, moet je ze fysiek laten bewegen’. Dit zorgt er-voor dat mensen hun weerstand loslaten. Als voorbeeld gaf hij de Belasting-dienst, er werd intern een nieuw programma aangekondigd, PowerPoints hiel-pen niet om de boodschap over te brengen. DST heeft ze door middel van een tour door het kantoor kennis laten maken met het programma: mensen konden niet lekker zitten want moesten op blokken zitten. Hierdoor moesten ze wel blijven bewegen. FEL vertelt dat merken vaak met de vraag komen om te activeren. Activeren is hierbij mensen in beweging brengen. Dit kan door er bijvoorbeeld voor te zorgen dat mensen andere routes nemen in de winkel.

HEINEKENOp grote schaal is de Heineken Experience een voorbeeld van effectiviteit; ze waren eerst een museum. Nu ze een experience zijn kunnen ze ineens in plaats van 2 gulden (in 2000), 18 euro vragen als toegangsprijs en de bezoekersaantallen lopen op van 100.000 (in 2000) naar 500.000 (in 2015) bezoekers.

CONTACTMOMENTIn de zakelijke markt draait het er vaker om betekenisvolle contactmomenten te creëren met de klant. DST is van mening dat er te weinig wordt nagedacht over de ontmoeting, en wat hier dan precies gebeurt. Te vaak staan er commerciële mensen op beurzen die niet goed op de klanten overkomen. Wanneer het contactmoment bestaat uit een experience hoeft het merk niet steeds opnieuw acquisitie te doen door een verkoopgesprek, maar komt de klant met plezier naar je merk toe. Hierdoor ontstaat er vaker een zinvoller gesprek, de klant is spontaner en laat meer het achterste van zijn tong zien. DST probeert altijd de salesman, marketeer en communicatiemensen bij elkaar te zetten. Zo krijg je co-creatie en kun je op een slimme manier sturen naar een experience. Iedereen heeft daar namelijk profijt van. Dit kan alleen wanneer er vanuit een grotere visie overlegd wordt, in plaats van alle losse elementen aan te spreken. Experience wordt dan ook niet als marketing gezien, maar meer als een be-drijfsaangelegenheid.

VRACHTWAGENCHAUFFEURS

BEGRIJPEN

13

Een goed voorbeeld waarbij een element in de businesscase door DST over het hoofd is gezien, is die van het voetbalmuseum in Middelburg. Onderzoeken wezen uit dat het voetbalmuseum 150.000 tot 200.000 bezoe-kers per jaar kon trekken. Bij de opening bleek dat bezoekers voor vrijetijdsuitjes niet langer dan drie kwartier in de auto gaan zitten, Middelburg was niet de moeite waard om te bezoeken, want het lag te ver weg.

Page 14: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

De theorie heeft een plek gekregen, het werkveld is ver-kend. Het is nu tijd om zelf aan de slag te gaan. Om mijn hoofdvraag te kunnen beantwoorden, ga ik zelf aan de slag met het ontwerpen van een marketingcampagne door mid-del van de kenmerken van experiential marketing: hoe kan een ontwerper in de marketingsector aan de hand van de kenmerken van experiential marketing een campagne ont-wikkelen die zorgt voor naamsbekendheid voor een merk?

Ik ben op zoek gegaan naar een organisatie die graag vol-gens de kenmerken van experiential marketing aan de slag wil. Die vond ik in De Kleine Consultant. Een uitgebreide analyse van de organisatie leest u hier. Ik heb De Kleine Consultant op drie verschillende manieren leren kennen. Allereerst heb ik documenten over hen ontvangen waarin informatie stond over de vestigingen, maar ook een wel-komstmap die iedere consultant krijgt die nieuw is in de or-ganisatie. Daarnaast heb ik interviews afgenomen met de voorzitter van De Kleine Consultant en de consultants zelf. Als laatste heb ik een observatie gedaan tijdens een van hun algemene ledenvergaderingen. Hieruit is een persona naar voren gekomen die volgens mijn analyse een weerspiegeling geeft van hoe de consultants in het leven staan. Later in het proces, wanneer ik bezig ga met conceptontwikkeling komt dit goed van pas doordat ik me beter kan verplaatsen in de persoon achter De Kleine Con-sultant.

PERSONA

ABOUT

WAARDEN

JOJANNEKE

UITSPRAKEN

Figuur 9: Website, 2015, Leden De Kleine Consultant

OBSERVEREN

14

Figuur 8: Meulenbelt, 2015, Persona

LEEFTIJD: 21WOONPLAATS: UTRECHTSTUDIE: University College Utrecht (Liberal Arts and Sciences)WOONSITUATIE: Op de campus

EerlijkheidLoyaliteitAuthenticiteit Ondernemerschap

‘Ik zoek naast mijn studie uitdaging om meer te blijven leren. Mijn ambitie is om voor een

strategie consultant te gaan werken, dus dit is een perfecte manier om meer inzicht te krijgen

in het werk dat een consultant moet doen.’

‘Ik ken De Kleine Consultant via vrienden en kennissen’

‘Ik wil kennis maken met strategy consultancy’

‘Mijn meest waardevolle herinnering was de nationale dag en de dankbaarheid van de klant

na afloop van een project’

‘Merken staan in verhouding met een bepaalde kwaliteit, dit bepaald hoe belangrijk ze zijn voor mij’

‘Ik bezoek vaak de Universiteits Bibliotheek in Utrecht en koffiezaken in de stad’

‘Ik blijf op de hoogte van de samenleving door vrienden en Facebook’

‘Ik word geïnspireerd door gepassioneerde mensen die hiermee succes hebben’

Page 15: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

DOCUMENTEN Documenten die ik in mijn bezit heb gekregen zijn voornamelijk documenten die mij een overzicht gaven van De Kleine Consultant als overkoepelende orga-nisatie, en niet zozeer van alleen de vestiging in Utrecht. Utrecht is de grootste vestiging met 23 leden en Tilburg de kleinste met 2 leden. 47% van de studen-ten doet een master, de rest een bachelor. 62% van de studenten houdt zich bezig met Techniek en Bèta, of Economie en Bedrijfskunde. De meeste leden hebben al bestuurservaring (53%), buitenlandervaring (38%) of stage-ervaring (32%).

De kern van De Kleine Consultant draait om het project van tien weken waar-in een groep van vier mensen (één projectleider, drie consultants) een maat-schappelijk vraagstuk oppakt. Hier zijn ze gemiddeld 10-15 uur mee bezig. Een vraagstuk kan zijn: wat doet de uitbreiding van het spoor met de waarden van de huizenprijzen? Het project heeft altijd eenzelfde soort structuur. De eerste drie weken is het voornamelijk het verkennen van het probleem, wat is nou daadwerkelijk het probleem? Dit wordt gedaan aan de hand van het SCQ mo-del (Situation, Complication, Question). De uiteindelijke vraag kan dan zijn: hoe kunnen omwonenden deze waardevermindering door spooruitbreiding terug-krijgen? Vervolgens wordt hier een Issue tree van gemaakt: het probleem wordt uiteengezet in allemaal kleine losse onderzoeken. Dit zijn vaak hypothesen die gedaan worden en die waargemaakt moeten worden. Iedere consultant gaat vanaf week 3 met zijn eigen onderzoek aan de slag en de voortgang wordt wekelijks besproken tijdens de gezamenlijke teamvergaderingen. In week 5 is er een tussentijdse presentatie aan de opdrachtgever, waarna in week 10 de afsluitende presentatie gegeven wordt. Naast het project hebben ze nog een algemene ledenvergadering van 2 uur en steken ze 2 uur in een van de verschil-lende ‘taskforces’ die er zijn. Zo hebben ze een taskforce voor ontwikkeling en recruitment.

Bijna alle consultants (vijf respondenten) kennen het bedrijf via vrienden of fa-milie; er is een sterke mond-tot-mond reclame. De reden dat ze bij De Kleine Consultant zitten is om te blijven leren en zichzelf te ontwikkelen, daarnaast zitten er een paar studenten die gericht kennis willen verkrijgen over strategi-sche consultancy.

STUDIEAlle studenten bij De Kleine Consultant Utrecht zijn universitair geschoold en zijn bezig met hun bachelor of master. Ze hebben allemaal 90 ECTS (studiepun-ten) of meer, dit is een eis om toegelaten te worden. Vijf van de zeventien stu-deren aan de University College Utrecht wat betekent dat ze bezig zijn met hun bachelor in Liberal Arts and Sciences. Daarnaast lopen de studies uiteen van Privaatrecht tot Strategic Management, Law and Economics en Energy Science.

PLAATSENDe gemiddelde student woont in Utrecht, waarvan vijf van hen op de campus van de universiteit. Ze bezoeken vaak de Universiteitsbibliotheek om te werken aan school en in hun vrije tijd zijn ze te vinden bij koffiezaken in de stad Utrecht.

MERKENZe vinden merken in zoverre belangrijk dat een merk ze een idee geeft wat voor kwaliteit het product heeft. Wanneer het gaat over welke merken ze in hun dagelijks leven gebruiken wordt er twee keer Apple genoemd, daarnaast wor-den merken als AH huismerk, Body&Fitshop, Nivea genoemd. Merken worden vooral gewaardeerd om het verhaal dat ze overbrengen in combinatie met de kwaliteit die ze leveren. Dit blijkt uit het volgende citaat: ‘Apple wil de beste pro-ducten maken voor het grootste gebruik gemak. Dit ervaar ik ook zo’. Een ander voorbeeld van een merk die ze waarderen is Tesla, dit merk is vooruitstrevend in hun visie, aangezien ze als enige elektrische auto’s produceren en deze ken-nis delen met iedereen om zo deze markt een boost te geven. Dit wordt als vooruitstrevend ervaren.

IDOLENHierop volgend worden ze geïnspireerd door personen die succesvol zijn in het uitvoeren van hun passie. Ze noemen hier geen voorbeelden van bekende mensen, aangezien het vaak personen in hun eigen omgeving zijn die hen in-spireren. Hierbij wordt specifiek benadrukt dat juist de combinatie tussen werk en privé hen inspireert; ze genieten van het leven in samenzijn met de mensen om hen heen.

WAARDENDe belangrijkste waarden voor hen zijn eerlijkheid, loyaliteit, authenticiteit en ondernemerschap. De kernwaarden voor De Kleine Consultant zijn onderne-mend, leergierig, ambitieus en maatschappelijk betrokken.

INFORMATIEDe voornaamste manier hoe ze aan informatie komen over Utrecht en de sa-menleving is via Facebook en door vrienden en familie. Daarnaast worden In-stagram en NU.nl genoemd.

De algemene vergadering van De Kleine Consultant vindt plaats op de campus van de Universiteit Utrecht. Hierbij is mij het volgende opgevallen. De opzet van de vergadering is als een algemene ledenvergadering: in twee uur wor-den alle algemene zaken besproken. Er is een duidelijke planning tijdens elke vergadering, iedereen weet precies hoeveel tijd er is voor zijn aandeel. In de vergadering worden door twee verschillende duo’s presentaties gegeven over onderwerpen die relevant zijn voor consultants tijdens het project dat ze uit-voeren. Daarnaast wordt er een overzicht gegeven van alle projecten waar de consultants de komende periode mee aan de slag gaan, waarna er gestemd kan worden op het interessantste project. Na afloop wordt er geborreld in de kantine.

Door middel van twee kleine voorbeelden kwam naar boven dat er een kleine strijd is tussen de verschillende vestigingen over welke vestiging het beste pres-teert. Allereerst, een van de leden van het nationaal bestuur die aanwezig was tijdens deze vergadering werd ondervraagd welke vestiging volgens hem het beste alle zaken op orde had. Het nationaal bestuur kon niet anders dan toege-ven dat Utrecht op de goede weg was. Een ander voorbeeld is de volgende quo-te: ‘Tijdens het feest hebben we laten zien waarom wij de leukste vestiging zijn!’

Het vocabulaire van leden van De Kleine Consultant is redelijk eenduidig. Ze spreken met dezelfde termen. Woorden die vaak terugkomen zijn ‘ontwikke-ling’, ‘eerlijkheid’ en ‘ambitie’. Daarnaast worden er in zinnen ook moeilijke woorden gebruikt zoals ‘myraculeuze’ en ‘compatibiliteit’.

Door gesprekken na afloop van mijn observatie met studenten van De Kleine Consultant kwam ik erachter dat de reden waarom ze graag op een andere ma-nier marketing willen bedrijven, is dat ze graag een meer gevarieerder aanbod wensen in opleidingen. Daarnaast willen ze graag de allerbeste studenten, niet perse in cijfers uitgedrukt dan wel in een grote passie voor maatschappelijk betrokkenheid. Een bijkomstig doel is om meer vrouwen aan te spreken.

INTERVIEWS OBSERVATIE

DE KLEINE CONSULTANT

Figuur 11: De Kleine Consultant, 2014, opbouw project in weken

OBSERVEREN

15

Figuur 9: De Kleine Consultant,2014, richtingen opleiding

Figuur 10: De Kleine Consultant,

2014, consultants vestigingen

Wie ben ik?Ik ben een maatschappelijk georiënteerd studentenadviesbureau van 6 jaar oud. Mijn hersenen bestaan uit studenten, mijn hart uit de maatschappij en mijn ledematen uit mijn klanten en partners.

Wat maakt mij uniek?Ik ben uniek omdat ik de enige ben die een gaaf ontwikkeltraject combineert met het leveren van (maatschappelijke) impact aan onze klanten. Onze adviezen en ons ontwikkeltraject is zo goed van-wege onze grootte, excellente studenten, leuke klanten en fantasti-sche partners.

Wat zou de doelgroep daaraan hebben?Mijn hersenen zijn altijd op zoek naar versterking! Door in het net-werk te komen, kan je veel leren van de andere studenten en je-zelf verder ontwikkelen. Daarnaast werk je ook nog eens voor echte klanten aan echte projecten, en doe je dus veel werkervaring op. Wil jij je persoonlijk verder ontwikkelen en echte ervaring opdoen, kom dan bij ons!

Page 16: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

Bij de Universiteit Bibliotheek van Utrecht zal een ‘blue-box’ staan. Aan de buitenkant staat groot de tekst: ‘Jij hebt talent, wij een uitdaging. Dit is de slogan van De Kleine Consultant. Door er ‘Wie durft?’ achter te plakken dagen we studenten uit de blue-box binnen te stappen. De studenten die durven binnen de box te stappen zullen eerst een introductie film over De Kleine Consultant te zien krijgen, hierin zal te zien zijn wat De Kleine Consultant precies doet. Aan de hand van het traject van een project wordt duidelijk hoe de consultants advies ge-ven aan organisaties. Dit zal hooguit 20 seconden duren. Vervolgens wordt de deelnemer zelf uitgedaagd. De opdracht luidt: Geef advies aan een organisatie in Utrecht. Het advies mag zo origineel mogelijk zijn. De deelnemer noteert dit op het logo van De Kleine Consultant en hiervan zal een foto gemaakt worden. Deze foto wordt, met een tag naar de persoon in kwestie, op de Facebook pagina van De Kleine Consultant gedeeld. Diegene met de meeste likes na een week wint 50 euro tegoed bij een nader te bepalen winkel. We nodigen de deel-nemer uit om dit advies zelf te vertellen aan de organisatie waarvoor dit advies geschreven is.

De Kleine Consultant organiseert gedurende een project van 10 we-ken elke woensdag een algemene vergadering. Hierin worden pre-sentaties gegeven door de consultants zelf over thema’s die relevant voor hen zijn, zoals projectmanagement, hypothese gericht werken, storyboarding, interviewen, onderhandelen, beïnvloeden, vertrou-wen, inspirerend leiderschap, netwerktraining, solliciteren en nog vele andere onderwerpen. Ze beschikken over een database waarin al deze informatie al is verzameld, de consultants kunnen hieruit put-ten. Dit is de manier waarop zij aan kennisoverdracht doen en tege-lijkertijd zelf leren te presenteren, op hun lichaamstaal leren letten, enzovoort. Waarom biedt De Kleine Consultants deze kennis niet aan de rest van de wereld aan, zoals op straat? Enerzijds worden de con-sultants zelf uitgedaagd een presentatie te houden voor onbekenden, dit vraagt om ambitieuze consultants die zelfverzekerdheid uitstra-len. Anderzijds spreekt dit de doelgroep aan, universitaire studenten krijgen in een omgeving waarin ze het niet verwachten een college voorgeschoteld over luchtige thema’s die voor iedereen relevant zijn. Acquisitie voor dit event zal door de consultants zelf gedaan worden, ondersteund door quotes van de spreker (inclusief plaats/datum/tijd) groot afgebeeld op posters, internet en op plaatsen waar je het niet verwacht, zoals scholen en parken.

Evenals het eerste concept zal de slogan van De Kleine Consultant (‘Jij hebt talent, wij een uitdaging. Wie durft?’) groot getoond worden, ditmaal bij de ingang van de Universiteit Bibliotheek. Er zal een inter-actieve stand opgebouwd worden. Zo worden er zitzakken geplaatst om studenten uit te nodigen hier hun pauze te houden onder het ge-not van een kop koffie of een kleine lekkernij. De ontmoeting is hierbij het belangrijkste aspect, door studenten iets aan te bieden komt het gesprek makkelijker en spontaner op gang. Tijdens dit gesprek wordt verteld wat De Kleine Consultant doet, vervolgens wordt de student gevraagd deel te nemen aan een soort zoektocht. Juist in de biblio-theek waar iedereen serieus aan het werk is, willen we speelsheid brengen. De uitdaging is een zoektocht naar De Kleine Consultant. Deelnemers krijgen één boektitel mee, aan de hand van de locatie van deze boektitels komen ze dichterbij de kleine consultant die ergens in de bibliotheek zit te werken. Bij de locatie van de eerste boektitel wordt een introductiefilm getoond waarin de issue-tree wordt uitge-legd, een methode om een probleem in verschillende sub-problemen uit te splitsen. Vervolgens wordt er een nieuwe locatie meegegeven. Bij de nieuwe locatie wordt gevraagd een issue-tree te herstructuren. Wanneer de deelnemer dit heeft gedaan vervolgt diegene zijn weg naar de derde locatie. Hier ligt informatie over de locatie van de con-sultant. Wanneer de consultant gevonden is kijkt deze de issue-tree na of deze correct is geherstructureerd. Hier is ook mogelijkheid tot een verdiepend gesprek. Er is een prijs beschikbaar voor de deelne-mer die het snelst de kleine consultant vindt. Tevens zal de zoektocht live uitgezonden worden via een stream naar de stand waar de ont-moeting begon, om zo de connectie te behouden, en studenten te triggeren dit ook te doen.

CONCEPTEN

Deelnemers moeten in plaats van advies voor een organisatie in Utrecht, advies geven aan een maatschappelijke organisatie waar-mee De Kleine Consultant al heeft samengewerkt.

DE KLEINE CONSULTANT

+ Blue-box is spannend

+ Maatschappelijke betrokkenheid

+ Gebruik van social media vergroot naamsbekendheid

- Haalbaarheid is klein: vergunningen en veel middelen nodig

- Inhoud is niet sterk genoeg, er gebeurt te weinig in de box zelf

- Zitten organisaties wel op advies te wachten?

+ Kennisoverdracht: lerend aspect is sterk

+ De beste boodschap komt van binnenuit; verteld door de consultants

+ Hoog verassingsgehalte door het ‘op de straat’ te organiseren

- Zitten mensen te wachten op een college op een ander moment dan normaal?

- Arbeidsintensief: er wordt veel gevraagd van consultants

- Succes staat of valt met presentatie skills van consultant

DE KLEINE CONSULTANTHet geven van presentaties is in essentie niet de kern van wat De Klei-ne Consultant doet. De boodschap die overgebracht moet worden moet gaan over het project waarmee de consultants 10 weken aan de slag gaan.

+ Koffie en lekkernij zijn goede triggers

+ Contrast: speelsheid in een serieuze omgeving

- Niet uitdagend genoeg

- De actie duurt te lang

DE KLEINE CONSULTANT+ Allerbelangrijkste pluspunt is dat de mensen worden uitgedaagd om inhoudelijk met consultancy aan de slag te gaan: specifiek het in elkaar draaien van de issue tree

+ Het hebben van de chillruimte/koffie is een pull voor mensen om even iets anders te doen

- Haalbaarheid om dit met de bibliotheek te regelen (kan natuurlijk altijd op straat in vergelijkbare vorm)

- Erg arbeidsintensief, ik denk dat een vergelijkbaar concept ook met minder personen kan

FEEDBACK

Aan de hand van de informatie die is opgedaan tijdens de observatie zijn er verschillende concepten ontwikkeld. Ze hebben allemaal in bepaalde mate kenmerken van experien-tial marketing (zie volgende bladzijde) in zich en hebben als doel meer vrouwen aan te trekken door voor naamsbekendheid te zorgen. Onderliggend doel is om de beste studenten te werven. Van links naar rechts wordt het proces van conceptontwikkeling verteld, inclusief feedback op de verschillende concepten.

IDEEENVORMING &VISUALISATIE

..

16

Page 17: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

Voor de ingang van de Universiteit Bibliotheek op de Uithof zal een stand staan. Er staat groot afgebeeld: ‘Jij hebt talent, wij een uitdaging’. Verder zal er een Wall of Fame aanwezig zijn. Stu-denten wordt koffie aangeboden met wat lekkers. Tijdens de ontmoeting wordt gevraagd of ze een experiment willen doen om hun analytisch vermogen te testen. Indien ze slagen voor het experiment komen ze op de Wall of Fame te staan met een polaroidfoto en maken ze kans op een cadeaubon. Eén van de consultants heeft twee verschillende soorten kaarten in zijn han-den: de ene soort kaarten is een abstracte situatie waarbij studenten analytisch moeten den-ken (blauwe kaarten), de andere soort kaarten is een sociale situatie waarbij studenten sociaal moeten denken (rode kaarten). Deelnemers moeten beide vraagstukken goed hebben om een plek te verkrijgen op de Wall of Fame. Het krantenbericht hiernaast bewijst dat deze twee vaardigheden elkaar vaak in de weg zitten: je bent óf sociaal óf analytisch sterk. Dit gaan we dan ook testen. Allereerst wordt de deelnemer gevraagd het volgende vraagstuk op te lossen:

Kijk eens naar onderstaande rij kaarten. Op de ene kant staan letters, op de andere kant cijfers. De regel luidt: Als op de ene kant een J staat, moet op de andere kant een 3 staan. Welke kaart(en) moet je omdraaien om te kijken of de regel wordt overtreden?

J Q 3 7Het antwoord van de deelnemer volgt, we gaan het goede antwoord nog niet vertellen, eerst gaan we hetzelfde experiment nogmaals doen, maar dan in een andere situatie.

Kijk eens naar onderstaande rij kaarten. Op de ene kant staan woorden, op de andere kant cijfers. De regel luidt: Als je consultant bent, moet je tenminste 90 studiepunten hebben.

Cons

ulta

nt

Voor

zitt

er

60 120

Grote kans dat er een paar mensen bij het eerste vraagstuk J en 3 hebben geantwoord, maar dit is niet het goede antwoord. Het goede antwoord is J en 7. Geen schande als je het fout hebt, 1 op de 4 deelnemers gaven het goede antwoord. Bij het tweede vraagstuk bleek ineens dat 3 op de 4 deelnemers het goede antwoord gaven, namelijk 120 en de Consultant. Volgens psychologen heeft ons brein, doordat we al honderdduizenden jaren in groepen le-ven, zich gespecialiseerd in nadenken over sociale situaties, in plaats van over abstracte pro-blemen. De Wall of Fame zal op Facebook gedeeld worden en er zal een filmpje van verschijnen.

DEFINITIEF CONCEPT

WAT VINDEN DEELNEMERS HIERVAN?ZIE VOLGENDE BLADZIJDE!

Sociaal en analytisch vermogen onderdrukken elkaar

Gepubliceerd: 02 november 2012 13:16AMSTERDAM – Wie zijn brein analytisch gebruikt,

onderdrukt zijn sociale vermogens en vice versa.

Dat verklaart waarom ook heel intelligente men-

sen gemakkelijk zijn op te lichten en waarom bij

complexe vraagstukken de menselijke kant vaak

onderbelicht blijft.

Het lijkt er niet op dat het brein alleen óf empa-

thisch, óf analytisch werkt, maar dat de twee niet

tegelijk optimaal kunnen functioneren. Dit zou

kunnen verklaren waarom bij mensen met autisme

het analytisch vermogen relatief vaak goed ont-

wikkeld is. Het wordt niet in de weg gezeten door

empathie.

De onderzoekers benadrukken dat het goed

mogelijk is om te wisselen tussen de twee sys-

temen, en raden dat ook aan. Veel mensen ver-

trouwen volgens hen te veel op één van de twee

systemen.

BRON: http://www.nu.nl/wetenschap/2949013/sociaal-en-analy-tisch-vermogen-onderdrukken-elkaar.html

JIJ HEBT TALENT,WIJ EEN UITDAGING.

WALL OF FAMEI SOLVED THIS PROBLEM!

Bij de uitwerking van het concept heb ik als ontwerper geprobeerd zoveel mogelijk volgens de kenmerken van experien-tial marketing te werk te gaan, maar voorop staat dat het concept voldoet aan de vraag en mogelijkheden die De Kleine Consultant heeft voorgelegd. De kenmerken waaraan dit concept moeten voldoen zijn:

Er is sprake van een sociaal-identiteit ervaring. Er is sprake van een fysieke ervaring, een contactmoment waarbij de con-sument, of in dit geval deelnemer wordt aangesproken door of een emotionele of cognitieve of fysieke of zintuigelijke beleving. Om voor flow te zorgen moet er sprake zijn van een uitdaging, er moet sprake zijn van een doel en er moet sprake zijn van een bepaalde speelsheid. Daarnaast moet de actie authentiek overkomen, deelnemers moeten het ge-voel hebben dat het spontaan is, en niet gespeeld. Om mond-tot-mond reclame te stimuleren kan er gebruik worden gemaakt van een van de acht triggers die voor een conversational capital zijn gedefinieerd.

IDEEENVORMING&VISUALISATIE

..

17

Page 18: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

Het definitieve concept is voortgekomen uit het iteratief en intuïtief bedenken van verschillende concepten en deze te toetsen aan verschillende mensen. Vaak door het concept te vertellen aan anderen kom je zelf al tot struikelblok-ken of juist op leuke ideeën die het concept realistischer maken. Dit was ook het geval bij concept 1, 2 en 3. Hierbij speelt intuïtie een grote rol. Conclude-rend kun je stellen dat ze praktisch niet uitvoerbaar zijn voor het budget wat er-voor beschikbaar is (€ 100). Dit had als consequentie dat de concepten kleiner van aard moesten zijn.

Twee belangrijke kenmerken die terug moeten komen, is dat er een bepaalde uitdaging in de actie moet zitten en dat de boodschap van De Kleine Consultant op een bepaalde manier in het concept is doorvertaald. Aan de hand van deze twee kenmerken ben ik op het definitieve concept uitgekomen.

Ik heb het experiment getest door middel van een focusgroep. De focusgroep bestond uit een selectie van de doelgroep. Er waren vier vrouwen aanwezig die allen Psychologie aan de Universiteit in Utrecht studeren. Aan de hand van storytelling heb ik ze meegenomen in de beleving, en ze bij elke nieuwe stap in het verhaal gevraagd wat ze vonden van een bepaald aspect. De focusgroep vond plaats voordat het definitieve concept stond. De focusgroep heeft ervoor gezorgd dat het concept kleine aanpassingen heeft ondergaan. Ik heb het ge-sprek gecategoriseerd in verschillende onderwerpen, te weten: de slogan, de ontmoeting, koffie, tijd, plaats en het experiment.

SLOGAN‘Jij hebt talent, wij een uitdaging’

De eerste reactie was als volgt: ‘Ik vind hem op zich wel pakkend maar ik zou niet weten wat ze ermee bedoelen’. Dit is logisch aangezien ze op het moment dat ze de slogan zien nog geen idee hebben waar het over gaat. Wat denken de deelnemers waar deze actie over gaat? ‘Het zou wel iets professioneels zijn ofzo, denk ik dan. Ehhmm, een bepaald werk of een bepaald onderzoekspro-gramma. Of een projectje of zoiets dergelijks.’

ONTMOETINGDe deelnemers komen dichterbij en zien de consultants staan. Trekt de stand hun aan? ‘Ik loop eigenlijk al dat soort standjes heel snel voorbij, ik ben altijd bang dat mensen mij gaan aanspreken.’ ‘Als je al mensen ziet in pakken, dan zorgt dat voor een beetje afstand.’ Wat er wel moet gebeuren is het volgende: ‘Als er echt een super sexy man staat, die oogcontact zoekt dan kan ik geen nee zeggen’. ‘Het moet wel spontaan zijn ofzo. Dat je niet helemaal door hebt dat ze iets van je willen.’ ‘Het moet in ieder geval lijken of ze de vraag voor het eerst stellen.’

KOFFIEDe deelnemers krijgen koffie aangeboden, werkt dit? ’Bij mij werkt dat wel al-tijd.’ ‘Of iets van een snoepje. Spekkies ofzo. Iets wat je makkelijk mee kan pak-ken. Wat je niet gênant moet eten.’ ‘Ik denk dat er weinig mensen zijn die er zelf echt op af gaan, wij lopen er altijd snel langs.’

FOCUSGROEPDe deelnemers aan de focusgroep scoorden precies zoals het gemiddelde zegt. Het eerste vraagstuk heeft één op de vier mensen goed, het tweede vraagstuk heeft drie op de vier mensen goed. Dit was hier ook het geval.

De aanpassingen die voort zijn gekomen uit de focusgroep zijn de volgende. Allereerst zorgen we ervoor dat er niet alleen koffie beschikbaar is, maar ook iets lekkers. Hierdoor spreken we iedereen aan en niet alleen diegene die koffie lekker vinden. Doordat de consultants in eerste instantie koffie en iets lekkers aanbieden is de drempel om mee te doen aan de actie verlaagd. Koffie heeft als kenmerken warm, gezellig, maar ook een bepaald soort van serieusheid, iets wat bijvoorbeeld thee minder heeft.Ten tweede heeft deze focusgroep ervoor gezorgd het antwoord pas na afloop te vertellen om zo de spanning erin te houden. Ook geeft dit de deelnemer niet het gevoel dat hij niet zo slim is, dit was een opmerking die meerdere malen te-rug kwam. De actie moet studenten aanspreken op hun intellectuele beleving; oftewel er moet een lerend aspect in voorkomen. Uit onderzoek en interviews met experts kwam al naar voren dat wanneer men iets leert er een grotere kans bestaat op een transformatie en dus zal diegene meer de neiging voelen te praten over wat hij heeft meegemaakt. Aangezien De Kleine Consultant een organisatie is die gericht is op ontwikkeling in een lerende omgeving, is dit een mooie overeenkomst. Het vraagstuk wat uitgekozen is, heeft een leeraspect in zich; men krijgt na het oplossen van de tweede vraag door wat de manier van denken is. Ten derde heeft deze focusgroep ervoor gezorgd dat het experiment buiten gaat plaatsvinden, deels door het feit dat de setting hier minder serieus is en mensen daardoor sneller even iets willen doen, en deels door het feit dat de Bibliotheek zelf geen toestemming geeft voor een dergelijke actie binnen. Er moet een bepaalde speelsheid in de actie zitten. Het gebruik van kaarten maakt nieuwsgierigheid los. Na het pitchen van het vernieuwe concept aan De Kleine Consultant waren ze enthousiast.

TIJDIn het geval dat de deelnemers blijven staan en het gesprek aangaan komt al snel het onderwerp ‘tijd’ naar boven. Hoelang mag de actie duren? ‘Het moet sowieso kort zijn’ ‘Hij moet niet zeggen dat het een minuutje duurt en dat het vervolgens 20 minuten duurt.’ Het mag volgens de deelnemers maximaal 5 mi-nuten duren. ‘Als het buiten is mag het 1 sigaret lang duren. Daarna ben je er klaar mee.’

PLAATSAangezien het idee van de actie was om het binnen in de Universiteit Biblio-theek te laten plaatsvinden, vroeg ik me ook af of dit wel de juiste locatie was.‘Maar het is nooit binnen, het is altijd buiten.’ Het idee wat de deelnemers van de focusgroep in eerste instantie in gedachten hebben, is dat deze actie lijkt op de straatverkoper die mensen probeert over te halen geld te geven aan goede doelen. ‘Binnen lijkt het officiëler, als ik pauze ga houden en ik loop nog in de bieb heb ik niet het idee dat ik al pauze heb. Pas als ik buiten sta heb ik pauze.’ ‘Ik zou het buiten doen. Maar dat zijn wij, als rokers.’ ‘Buiten is meer relaxt met pauze, en binnen is wat officiëler.’

EXPERIMENTNu is het moment aangebroken dat de deelnemer informatie krijgt over De Kleine Consultant. Men wordt aangesproken met de vraag of zij hun intelligen-tie willen testen, en indien ze het experiment volbrengen komen ze op de Wall of Fame te staan, en maken ze kans op een cadeaubon. De deelnemers gaan aan de slag met het experiment. De eerste van de vier weet het antwoord al na 5 seconden, maar mag het nog niet hardop zeggen. Reacties die volgen zijn: ‘Ik snap er echt niks van.’ ‘Ik heb altijd het idee dat ik bij dit soort dingen altijd dom lijk.’ Na 2 minuten heeft iedereen een antwoord in gedachten. Tijdens deze focusgroep werd het goede antwoord al direct na de eerste vraag gegeven, dit zal tijdens de echte uitvoering niet gebeuren, om de deelnemer te stimuleren de tweede vraag ook op te lossen. Dit komt deels voort uit de volgende reactie: ‘Ik zou het alleen maar leuk vinden als ik het goed heb.’ ‘Maar stel, ik zou dit nu krijgen dan weet ik dat één op de vier het dan maar goed heeft, dus dan zou het me niet zoveel uitmaken.’ Na het goede antwoord inclusief uitleg gegeven te hebben, waren de reacties als volgt: ‘Jaa ik snap het! Ik vind het leuk!’ ‘Nee, ik vind het niet leuk.’ ‘Ik vind het wel leuk, maar ik voel me altijd zo dom hierbij.’ Nu het tweede vraagstuk, dezelf-de vraag maar nu in een sociale situatie. ‘Misschien denk ik nu te makkelijk.’ ‘Ja volgens mij ook.’ Het antwoord wordt na twee minuten gegeven nadat drie van de vier deelnemers nog op het laatste moment van antwoord zijn geswitcht. ‘Maar nu is het makkelijker te begrijpen.’ ‘Ja, omdat het realistischer is.’

DOELHet doel van deze opdracht is mensen zowel uit te dagen als te vermaken. Is dit ook wat deelnemers ervaren? Ik vroeg wat ze vonden van dit experiment. ‘Ik vind competitie altijd wel leuk.’ ‘Ik vind juist als ik niet aan het leren ben, dan wil ik even iets leuks doen.’ Het uiteindelijke doel is voor naamsbekendheid te zor-gen. De deelnemers van de focusgroep dachten dat het doel was om mensen te werven, dit is in zekere mate van toepassing, aangezien dit een vervolgactie is die studenten moeten ondernemen wanneer ze na het horen van informatie over de organisatie zich aangetrokken voelen tot hen.

RESULTATEN

TESTEN&BIJSTELLEN

18

Page 19: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

RESULTATEN

KPIDoel is 40 mensen het experiment te laten doen. Dit zijn mensen die op allet-wee de vragen antwoord geven. Het experiment duurt in totaal 5 minuten en wordt gespeeld met maximaal vier mensen tegelijk. De verwachting is dat er 10 tot 20 mensen vereeuwigd worden op de Wall of Fame. Ervan uitgaande dat een op de vier mensen die voorbij lopen dit experiment aan willen gaan, komen uiteindelijk 160 mensen in contact met De Kleine Consultant. Met de 200 mensen wordt bedoeld de mensen die actief op een bepaalde manier, ofwel door de banner, ofwel door het gesprek kennis hebben gemaakt met De Kleine Consultant. Na afloop van het experiment zal de deelnemers ge-vraagd worden wat ze vonden van het experiment.

MOND-TOT-MONDRECLAMEDe 10 tot 20 mensen die vereeuwigd worden op het bord zullen er met twee tot drie anderen erover praten. De overige mensen met tenminste één ie-mand anders. Dit zorgt ervoor dat De Kleine Consultant in totaal met deze actie 220 mensen hoopt te bereiken.

Jojanneke is een tweedejaars student aan de Universiteit in Utrecht. Ze studeert Liberal Art en Sciences en woont daarom op de campus in Utrecht. Ze is vastbesloten ooit directeur van een consultancy bureau te worden, zoals McKinsey & Com-pany. Om dit te bereiken is ze erg ijverig als het op school aan komt. Ze is met goede cijfers het eerste jaar doorgekomen en haar tweede jaar gaat ook naar behoren. Naast de vakken die ze volgt op de campus is ze vaak op de Universiteit Bibliotheek op de Uithof te vinden aangezien ze hier in alle rust kan werken. Tevens komen ook anderen studenten van de campus hier studeren aangezien het in de buurt is. Zo ook op deze zonnige vrijdag in mei. De tentamens zijn in zicht en Jojanneke besluit voor het weekend nog aan school te werken om daarna optimaal te kunnen genieten van het weer. Ze zet haar fiets neer en ziet dat het gezellig druk is voor de ingang van de Bibliotheek. Meteen valt haar iets op, er staan drie mannen in een net overhemd naast een banner waar op staat: ‘‘jij hebt talent, wij een uitdaging’’. Jojanneke’s eerst reactie is; ‘Hé, dat motto heb ik eens eerder gehoord.’ Ze loopt in de richting van de bibliotheek. Een van de mannen in overhemd komt naar haar toe en biedt haar een stroopwafel aan. Het is bijna lunchtijd dus dit slaat ze niet af. Met haar eerste reactie in haar achterhoofd vraagt ze aan de jongeman: ‘Van wat voor organisatie zijn jullie precies? Ik heb het motto eens eerder gehoord.’ Terwijl ze het vraagt ziet ze het logo van De Kleine Consultant met de naam erboven. Er gaat een belletje rinkelen. Een van haar vriendinnen uit het derde jaar heeft ooit eens geïnformeerd om bij De Kleine Consultant aan de slag te gaan. De jongeman legt uit dat De Kleine Consultant een strategisch consultancybureau is waarbij studenten naast hun studie de mogelijkheid krijgen praktijk ervaring op te doen. Jojanneke wordt enthousiast. Dit kan best eens goed op haar CV staan, indien ze ooit bij McKinsey wil gaan solliciteren. De jongeman vraagt haar of ze interesse heeft om te testen of De Kleine Consultant echt wat voor haar is. Het kost maar twee minuten tijd. Ze ziet een jongedame achter een tafel zitten, ernaast staat een Wall of Fame, er staan al zeker 10 polaroidfoto’s op. Jojanneke besluit het te doen. Het kost maar twee minuten van haar tijd. Er loopt net een groep studenten enthousiast weg, een van hen schreeuwt net iets te hard: ‘Ik had het goed!’ Het spel wordt geïntroduceerd aan Jojanneke. De jongedame vertelt dat het hierbij aankomt op het analytisch vermogen van de deelnemer. Jojanneke heeft hier eerder les over gehad en heeft dan ook al snel door dat ze haar mindset moet veranderen, van denken in situaties naar abstract denken om dit vraagstuk op te kunnen lossen. Er zijn nog twee studenten bij gekomen. De test begint. Jojanneke denkt na 5 seconden al het antwoord te weten. De andere dames doen er langer over en reageren af en toe met ‘‘huh’’ en ‘‘oooh’’. Na ongeveer een minuut denken de drie dames eruit te zijn. Ze geven allemaal een verschillend antwoord. Helaas wil de jongedame van De Kleine Consultant nog niet vertellen wat het goede antwoord is. Daarna moeten ze een tweede vraag oplossen. Deze vind Jojanneke eigenlijk net iets te logisch, dat ze nog gaat twijfelen aan haar antwoord. Ze besluit bij haar eerste antwoord te blijven. De dames zijn er ook sneller uit, zij geven alledrie hetzelfde antwoord. Er ontstaat een kleine lach bij iedereen op het gezicht, waarna de jongedame van De Kleine Consultant vertelt dat ze alledrie een correct antwoord hebben gegeven. De vraag is nu: wie heeft de eerste vraag goed? De jongedame legt uit wat het goede antwoord is op de eerste vraag. Jojanneke blijkt het juiste antwoord geformuleerd te hebben, waarop ze door de jongedame vereeuwigd wordt op de Wall of Fame! Jojanneke moet glimlachen, maar wist stiekem al wel dat ze het goed had. Toch is ze enigszins blij. De dames hadden al wel verwacht dat ze het fout hadden. Ze vonden het jammer, maar na de uitleg gehoord te hebben dat maar één op de vier proefpersonen het goede antwoord heeft gegeven, zijn ze tevreden. De jongedame plakt de polaroid samen met de naam van Jojanneke op het Wall of Fame bord. Jojanneke is deel van de selecte groep die het juiste antwoord hebben gegeven! De jongeman van De Kleine Consultant komt weer naar haar toe, en feliciteert haar. Hij vertelt haar dat indien ze geïnteresseerd is om zich aan te sluiten, ze op Facebook en op de website van De Kleine Consultant moet kijken. Jojanneke gaat erover nadenken. Deze marketingactie zal gedeeld worden op Facebook en er zal een aftermovie film verschijnen. Nadat ze eenmaal de bibliotheek is binnen gelopen en een uur aan school heeft gewerkt, besluit ze de website te bezoe-ken. Ze denkt er serieus over na zich aan te melden voor de sollicitatieprocedure. Ook contact ze haar vriendin die met de gedachte speelde om zich aan te sluiten. Haar vriendin vindt haar hiervoor geschikt. Jojanneke meldt zich aan!

CUSTOMER JOURNEY

VRIJDAG 22 MEI 2015 12:00 - 13:30 uur

UITVOEREN

19

Page 20: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

CONCLUSIEOm antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag behandel ik eerst de deelvragen.

DEELVRAGENWAT ZIJN DE KENMERKEN VAN DE ECONOMIE WAARIN WE NU LEVEN, OFTEWEL DE BELEVENIS- EN BETEKENISECONOMIE?We leven in een economie die voortdurend verandert. Kenmerkend aan de tijd waarin we nu leven is dat consumenten nauwelijks meer letten op functionaliteit van een product maar verwachten dat een merk hen hiermee ook een beleve-nis biedt: men wil vermaakt worden. Sommige bedrijven zijn hierin vooruitstrevend en koppelen een maatschappelijk thema aan hun product, zoals hoe kunnen we beter omgaan met het milieu? Door aankoop van het product wordt de consument deel van een subcultuur waarmee hij tegelijkertijd zijn eigen identiteit bepaalt. De economie verandert daarmee van passief naar actief, de consument is actief bezig bewuste keuzes te maken bij aankoop van een product. Dit heeft mede te maken door een verandering van een sociaal regelsysteem naar communicatieve zelfsturing, de con-sument communiceert op verschillende manieren met de buitenwereld over zijn identiteit, denk hierbij aan Facebook, Instagram en Twitter.

WAT ZIJN DE KENMERKEN VAN EXPERIENTIAL MARKETING?Experiential marketing is een nieuwe vorm van marketing die bedreven wordt in de belevenis- en betekeniseconomie naast traditionele marketing. Experiential marketing heeft als belangrijkste kenmerk dat het de consument door een bepaalde speelsheid meeneemt in een belevenis. Deze belevenis kan fysiek, emotioneel, zintuigelijk of cognitief van aard zijn. De combinatie van deze soorten elementen van een belevenis zorgen voor een sociaal-identiteit ervaring: de bele-venis is te koppelen aan een cultuur waarin mensen hetzelfde denken over een bepaald merk, denk hierbij nogmaals aan LEGO. Ze delen dezelfde soort emotie en daarmee is de belevenis een onderdeel geworden van een totaalervaring. Deze emotie wordt gedeeld met mensen uit zijn omgeving, dit zorgt voor mond-tot-mondreclame, de beste vorm van marketing. Marketeers spelen hierop in door juist vanuit de kenmerken die mond-tot-mondreclame stimuleren een belevenis te ontwerpen.

HOE KOMT EEN EMOTIONELE BELEVING TOT STAND?Een emotionele beleving is een samenkomst van verschillende soorten emoties die zich tegelijkertijd of achtereenvol-gend afspelen. De beleving wordt dus gevormd door emoties. Emoties komen voort uit stimulatie van de zintuigen. Hier begint het belevingsproces. Door niet alleen aandacht te hebben voor de zintuigen ‘horen’ en ‘zien’, maar ook gericht te kijken naar de andere zintuigen maak je een beleving completer. Juist de andere zintuigen brengen een sterkere emotie met zich mee doordat ze minder ontwikkeld zijn. Emotie ontstaat uit een verhoogde activatie of arousal van de hersenen. Er treedt verandering op. Hoe hoger de arousal, hoe sterker de emotie en dus ook de drang om hierover met andere mensen te praten wat zorgt voor goede marketing. Dit wetende kun je concluderen dat de emotionele beleving het sterkst is wanneer er gericht aandacht wordt geschonken aan het stimuleren van voornamelijk lagere zintuigen, hier begint het hele belevingsproces mee.

HOE WORDEN DE KENMERKEN VAN EXPERIENTIAL MARKETING DOORVERTAALD NAAR DE PRAKTIJK?Toetsing van de theorie in de praktijk leert dat experiential marketing redelijk geïntregeerd is in de manier hoe marke-ting bedreven wordt naast traditionele marketing. Volgens het werkveld is experiential marketing kenmerkend aan het feit dat mensen erover willen praten (mond-tot-mondreclame), dat er sprake is van een leeraspect, er gebruik wordt gemaakt van nieuwe techniek en de beleving ‘multi-sensory’ is. Uit de interviews met de verschillende bedrijven kwam naar voren dat de speelsheid die marketingbureaus ontwikkelen de kracht is waarom men bijvoorbeeld in de busi-ness-to-business markt een meer betekenisvollere ontmoeting creëert. Het is gebleken dat dit resulteert in een beter gesprek waarbij de klant spontaner (emotie) reageert en meer informatie loslaat. Uit de theorie over de belevenis- en betekeniseconomie kwam naar voren dat de economie individualiseert. Dit wordt beaamd door het werkveld: ‘‘Ze willen graag zelf aan de knoppen zitten’’. Ook zien zij dat, wanneer merken daadwerkelijk betekenis willen creëren in iemands leven, hiervoor een hele markt (businesscase) op de schop moet. Er moet vanuit de experience gedacht worden, dit is wat onder andere bij de Heineken Experience gebeurd is. Er is een markt ontstaan voor de beleving, maar belevingen zijn er altijd al geweest.

HOOFDVRAAGHOE KAN EEN ONTWERPER IN DE MARKETINGSECTOR AAN DE HAND VAN DE KENMERKEN VAN EXPERIENTIAL MARKETING EEN CAMPAGNE ONTWIKKELEN DIE ZORGT VOOR NAAMSBE-KENDHEID VOOR EEN MERK?Concluderend uit alle informatie die is verkregen uit deskresearch en interviews kom ik tot de volgende kenmerken van experiential marketing. Er is sprake van mond-tot-mondreclame, er is sprake van een sociaal-identiteit ervaring waarbij de consument cognitief óf emotioneel óf fysiek óf zintuigelijk iets beleeft. Hierbij is de fysieke ervaring een sterkere sti-mulans aangezien dit tot verhoogde activatie in de hersenen leidt. Daarnaast is er vanuit de kenmerken van flow sprake van een balans tussen eigen kwaliteiten en de uitdaging. Ook is er sprake van speelsheid en is er een duidelijk doel. Een belangrijke voorwaarde van een beleving is dat het ‘echt‘ is, het is een unieke ervaring die authentiek moet zijn. Dit zijn de kenmerken die samen ervoor zorgen dat er een beleving ontstaat waarbij consumenten een emotie ontwikkelen. Een positieve emotie is de beste stimulator voor mond-tot-mondreclame. Mond-tot-mondreclame zorgt voor naamsbekend-heid. Hierbij moet vermeld worden dat traditionele marketing ook voor naamsbekendheid zorgt maar uit onderzoek is gebleken dat dit als negatief ervaren kan worden, aangezien het nogal een schreeuwend karakter heeft, en niet het effect heeft wat experiential marketing wél kan bereiken omdat het authentieker is. De naamsbekendheid die vergaard wordt met experiential marketing is daarom in de gedachten van de consument sterker omdat het gepaard gaat met positieve emoties. Op den duur, wanneer de consument meerdere postieve ervaringen met het merk ontwikkelt, is er een verhoogde kans voor het ontwikkelen van merkloyaliteit bij de consument.

DOELSTELLINGHET DOEL VAN DIT PLAN IS OM VOOR DE KLEINE CONSULTANT EEN MARKETINGACTIE OP TE ZETTEN DIE ZORGT VOOR NAAMSBEKENDHEID WAARBIJ DE KENMERKEN VAN EXPERIENTIAL MARKETING ZIJN DOORVERTAALD.De actie zoals die nu uitgewerkt is, voldoet aan de volgende kenmerken. Er is sprake van een sociaal-identiteit ervaring, De Kleine Consultant is een cultuur op zich. Er is sprake van een fysieke ervaring, een contactmoment waarbij de con-sument, of in dit geval deelnemer wordt aangesproken door een cognitieve beleving: hij wordt aan het denken gezet. Daarnaast is dit meteen de uitdaging, het oplossen van het vraagstuk. Het doel is om een plaats te verkrijgen op de Wall of Fame. De speelsheid zit hem in de kaarten die gebruikt worden. Het ‘echte’ unieke gevoel moet vanuit de consultants komen. Zij worden aangesproken op hun spontaniteit tijdens de eerste ontmoeting. Een van de acht triggers van con-versational capital die voorkomt tijdens deze actie is tribalisme. Deze actie straalt een bepaalde exclusiviteit uit door het vraagstuk uitdagend te maken. De Kleine Consultant is ook een exclusieve club waar je alleen bij komt wanneer je door de sollicitatieprocedure komt.

20

Page 21: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

PROCESTijdens de introductie van dit onderwerp vertelde ik al dat in eerste instantie FEL mijn externe partij zou zijn. Zij zijn ge-specialiseerd in experiential marketing en ik zou voor hen onderzoek doen in hoeverre experiential marketing sterker is dan traditionele marketing. Na verloop van tijd werd duidelijk dat het ontwerpen van een eigen marketingactie, iets wat ik erbij had genomen om zo mijn creativiteit te kunnen uitte en kennis te maken met conceptontwikkeling meer tijd in beslag nam dan aanvankelijk gedacht. Daarnaast sloot dit beter aan bij het design denken (onderdeel van het managementlab), waar het onderzoek voor FEL beter aansloot bij regulier onderzoek. Ik besloot De Kleine Consultant halverwege het onderzoek te benaderen of zij open stonden om mijn externe partij te worden, zodat ik mijn aandacht kon focussen op één onderwerp. Tijdens het opzetten van dit onderzoek met betrekking tot De Kleine Consultant vond er in eerste instantie een verken-nend gesprek plaats waarbij ik De Kleine Consultant benaderd heb. Ik had gehoord dat zij graag op een andere manier marketing zouden willen bedrijven. Aan de hand van dit gesprek is besloten met elkaar in zee te gaan. De voorwaarden waren op dat moment nog niet geheel duidelijk. Er was afgesproken dat het bedrag dat geinvesteerd kon worden kon oplopen naarmate het van meer toegevoegde waarde zou zijn. Gedurende het proces is het bedrag van €100,- vastge-steld. Pas toen het daadwerkelijke concept stond zijn er doelstellingen bedacht voor deze actie. Ik heb tijdens het proces van ontwikkelen redelijk intensief contact gehad met De Kleine Consultant, dit kwam neer op één keer per week. Vaak was dit contact per mail of telefoon. De ontmoetingen vonden ongeveer om de drie weken plaats en dit was met Frank of Michiel, beide directors van De Kleine Consultant. Tijdens deze ontmoetingen werd er gepraat over de haalbaarheid van de concepten en eventuele voortgang. De Kleine Consultant heeft mij tijdens dit proces geheel vrij gelaten en mij alle ruimte gegeven creatief aan te slag te gaan, pas wanneer het concept gepresenteerd werd kwamen ze met feedback over haalbaarheid, dit was voor mij als ontwerper vaak de reden om of door te gaan met het bedenken van een nieuw concept of het concept hier en daar aan te passen.

DISCUSSIEHet onderzoek wat ik gedaan heb is een onderzoek volgens het design denken. Dit is een manier waarbij de onderzoeker intuïtiever aan de slag gaat, aangezien de interviews en observaties volgens de regels van etnografie zijn opgebouwd. Dit zorgt enerzijds voor een beter en diepgaander gesprek, maar het zorgt er ook voor dat de structuur moeilijker is te handhaven. Voornamelijk tijdens het proces waarbij ik ben gaan ontwerpen voor De Kleine Consultant was hier sprake van. De ideëen die voortkwamen zijn niet per se voortgekomen uit de theorie die geformuleerd is, aangezien ze voort-komen uit de vraag van De Kleine Consultant. Later vallen ze terug te leiden op de theorie, maar het is geen één-op-één proces waarbij theorie en praktijk perfect samen komen. Daarnaast is de richtlijn die ik gebruikt heb voor dit onderzoek, de designcyclus van Dany Jacobs (2014) geen waterdicht systeem. Deze manier van onderzoeken zorgt ervoor dat het eindconcept zo veel mogelijk aansluit bij de eindgebruiker, maar zoals Jacobs zelf al suggereerde houdt deze cyclus nooit op, er is niet één moment waarop je er zeker van bent dat het concept wat je op dat moment uitgewerkt hebt, het definitieve concept is wat werkt. Het is een iteratief proces. Je moet als ontwerper op een gegeven moment zelf de knoop doorhakken en hierbij kan de mening van de ontwerper van grote invloed zijn op het uiteindelijk uitvoerbare concept. De basis van een samenwerking moet dan ook vanaf het begin vertrouwd zijn en moet de ontwerper deze ruimte geven. Een andere valkuil van dit onderzoek kan zijn dat in eerste instantie de ontwerper de vragende partij is, ik heb De Kleine Consultant zelf benaderd met de vraag mee te werken aan mijn onderzoek. Dit kan later in het onderzoek een rol heb-ben gespeeld in hoeverre De Kleine Consultant echt de intentie had deze marketingactie te doen laten slagen. Indien dit onderzoek opnieuw uitgevoerd zou worden, zou het raadzaam kunnen zijn dieper in te gaan op wat de doel-groep, de universitaire studenten precies zouden willen zien. Nu is daar, voornamelijk door de grote omvang van deze doelgroep in combinatie met het tijdsaspect niet al te diep op in te gaan. Deze resultaten zouden het concept nog beter uitvoerbaar maken en onderbouwen. Als vervolgonderzoek raad ik aan om de uitkomsten van de marketingactie te meten en aan de hand hiervan de cyclus van het design denken nogmaals te doorlopen om zo de kenmerken van experiential marketing nog beter in een ver-volgactie te kunnen verwerken.

DANKBETUIGINGIk wil via deze manier verschillende mensen bedanken die mijn scriptie mogelijk heb-ben gemaakt. Allereerst wil ik mijn begeleider Carolien Hermans bedanken voor de uitgebreide feedback die ze gaf en tijd die ze nam om mij te ondersteunen.

De Kleine Consultant wil ik bedanken voor de mogelijkheid die zij mij hebben gegeven aan de slag te gaan met conceptontwikkeling aan de hand van hun case. De vrijheid en feedback die zij mij gaven zorgden voor een fijn werkklimaat.

Daarnaast wil ik FEL en in het bijzonder Lucas Stalman en Bram de Leeuw bedanken dat zij mij ondersteund hebben op verschillende manieren, naast het geven van een in-terview. De energie die zij krijgen als ze het over experiential marketing hebben, heeft mij net zo enthousiast gemaakt over dit onderwerp. Ook DST en Art of Branding wil ik bedanken voor de mogelijkheid hen te interviewen over dit onderwerp.

De vier vrouwen die meededen aan de focusgroep hebben mij meer inzicht gegeven in de haalbaarheid van het concept. Hiervoor wil ik ze bedanken.

Ook wil ik mijn klasgenoten bedanken voor de steun tijdens het proces.

Als laatste heeft mijn familie mij altijd positief aangemoedigd hard te blijven werken en mij hierin ondersteund door het doorlezen en checken van mijn geschreven stukken.

BIJLAGENIn de bijlagen is het uitgewerkte interview met FEL, DST en Art of Branding te vinden. Daarnaast zal hier de vragenlijst staan die ik heb voorgelegd aan alle consultants. De uitslagen staan erbij vermeld. De bijlagen worden apart bijgeleverd, en zijn op aan-vraag beschikbaar. Alle interviews zijn opgenomen met audio, ook deze zijn op aan-vraag beschikbaar.

21

Page 22: Final project Tristan Meulenbelt experiential marketing

Alechsieff, N. (1907). Die Grundformen der Gefühle. Psychol. Stud. 3, p.156-271

Bosman, T. (2003). De chemie van denken en bewustzijn. Jaargang 13, nr. 3. p.153-164

Boswijk, A. Peelen, Thijssen, T. (2005). Een nieuwe kijk op de Experience Economy - Beteke-nisvolle Belevenissen. Pearson Education Benelux: Amsterdam

Brakus, J. Schmitt, B. Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measu-red? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, May, 2009, Vol.73(3), p.52

Cacioppo, John T. And Richard E. Petty (1982). The need for cognition. Journal of persona-lity and social psychology. p.42

Cesvet, B. Babinski, T. Alper, E. (2008). Conversational Capital, how to create stuff people love to talk about. SID LEE. Pearson Education, New York

Cova, B. Cova, V. (2002). Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing’, European Journal of Marketing, Vol. 36 Iss: 5/6, p.595 - 620

Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow. The psychology of optimal experience. New York: Harper Perennial

Dewey, J. (1925). The later works of John Dewey: Volume 1, 1925 - 1953: 1925, Experience and Nature. Chicago

Dube, L. and LeBel J. L. (2003). The content and structure of laypeople’s concept of pleasure, Cognition and Emotion, Vol. 17-2, 263-295

Duffy, E. (1941). An explanation of ‘emotional’ phenomena without the use of the concept ‘emotion’. J. Gen. Psychol. 25, p.283-293

Freud, Sigmund (1920). Beyond pleasure Principle. New York: Liveright

Frijda, N.H. (1986). The emotions. Studies in emotion & social interaction. New York: Cambridge University Press

Green, JD; Arduini A (1954). Hippocampal activity in arousal. J Neurophysiol 17 (6): 533–57. PMID 13212425

Green, JD; Arduini, AA (1964). The hippocampus. Physiol Rev 44 (6): 561–608. PMID 13212425

Holbrook, M. B. (2000). The millennial consumer in the texts of our times: Experience the entertainment. Journal of Macromarketing, 20 (2), p.178-192

Jacobs, D (2014). De belofte van Design Thinking. Holland Management Review. p.66-73

James, W. (1884). What is an emotion? Mind, 9, p.188-205

Klomp, K. (2013). Welkom in de betekeniseconomie! Geraadpleegd op 31 maart 2015, van http://www.marketingonline.nl/bericht/welkom-in-de-betekeniseconomie

Lange, C.G. (1885). Om Sindsbevoegelser: Et psyko-fysiologiske Studie. The emotions. Bal-timore: Williams & Wilkins

Maslow, A. H. (1962). Toward a psychology of being. New York: van Nostrand

Mandler, G. 1975. Mind and emotion. New York: Wiley.

McKinsey Quaterly (2009). The consumer decision journey. p.96-107

Pine II, B.J., J.H. Gilmore (1997). The Experience Economy, Work is theatre and every busi-ness a stage. Boston: Harvard Business School Press

Pinker, S. (1997). How the mind works. Allen Lane The Penguid Press: London

Prahalad, C. K., V. Ramaswamy (2004). The future of competition. Co-creating unique va-lue with customers. Boston: Harvard Business School

Schachter, S. (1959) The psychology of affiliation. Stanford: Stanford Univ. Press.

Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. New York: The Free Press

Sheng-Hshiung Tsaur, Yi-Ti Chiu & Chih-Hung Wang (2007). The Visitors Behavioral Con-sequences of Experiential Marketing, Journal of Travel & Tourism Marketing, 21:1, p.47-64

Snel, J.M.C. (2004). Presentatie, Executive course European centre for the experience economy, 20 april 2004

Titchener, E. (1908). Lectures on the elementary psychology of feeling and attention. The Macmillan Company: New York

Toffler, A. (1970). Future shock. New York: Bantam Books

Wenger, A. (1950). Emotion as visceral action: an extension of Lange’s theory. In M.L. Rey-mert (ed.), Feelings and emotions: the Mooseheart symposium. New York: McGraw-Hill.BI

BLIO

GRA

FIE

22