fijando precios. indice introduccion criterios basicos de fijacion estrategias de precios el precio...
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FIJANDO PRECIOS
INDICE INTRODUCCION
CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
EL PRECIO Y MARKETING MIX
SINTESIS Y CONCLUSIONES
FIJACION DE PRECIOS
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
Se reajusta
La competencia cambia su precio
Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados
EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
INCURRE EN COSTOS
LUEGO SE PREOCUPA EN COMO OBTENER PRECIOS Y VOLUMENES PARA CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
ESTIMACION DE PRECIOS Y VOLUMENES PROBABLES
COMO OFRECER PRODUCTOS A UN BAJO COSTO PARA LOGRAR BENEFICIOS
PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO
PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIO
CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...
Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocios
Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para hacer una venta
Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la política de precios (normalmente se asocian a la clasificación de fijos y variables)
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...
Costo variable o incremental
Contribución marginal
Costos fijos incrementales
Contribución
Otros costos fijos o hundidos
Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos
Rentabilidad neta
VENTAS
Algunos Problemas: Considerar el promedio de costos variables
como relevante para una nueva unidad
La depreciación a elegir
Un costo no es todo incremental o todo no incremental
El costo relevante en muchos casos es el de oportunidad
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz )
Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad
Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes)
Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar
Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el costo final del producto
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de ejecutivos)
Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de equipos de computación)
Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad
Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar
LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
Algunas preguntas claves: La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?• ¿Busca mayor participación?• ¿Prevé un cambio en el mercado?• ¿Qué pasará si no contestamos?
¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”
Mayor probabilidad de competencia por precio si: “Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”
Precios Cooperativos Mantiene el diferencial “Sigue al Lider”
Precios Adaptativos Precios Oportunistas
¿Pueden mis competidores detectar la reducción de precios?¿Pueden responder?
¿Querrán responder? Precios Depredadores
Para educar Para “liquidar”
EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ...
EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto
para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere
una segmentación ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamaño es diferente La intensidad de la competencia varía
LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ...
DESCREMAR Alto precio para un volumen pequeño Razones de baja sensibilidad
• Alto valor agregado• Escasa participación en el presupuesto• Gasto compartido
PENETRACION Precio que permite obtener un alto volumen Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable Atrae a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ...
Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas
Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto
Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos)
Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso
EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educación
para que el comprador reconozca los beneficios del producto
Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores
Educación + Difusión + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que
pagarán los que valoran el productoINDUCTOR DE PRUEBAINDUCTOR DE PRUEBA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir
entre:• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio) ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO
YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
MADUREZ El grueso de la vida de un producto es en esta
etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial
Se inicia la “Guerra de Precios” por:• Experiencia acumulada por los compradores• Imitación de los oferentes• Aumenta la sensibilidad al precio• Nuevos ingresantes eficientes en producción
y distribución Algunos Cambios:
Mejor control y utilización de costos Expandir la línea de productos Revaluar el “rol” de los canales de
distribución “Desatar” productos
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
DECLINACION Objetivo: minimizar pérdidas Opciones
• Atricheramiento• Consolidación• Abandono
SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS
Distintos segmentos requieren programas de Marketing más apropiados para cada uno de ellos
Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de cada segmento
Métodos de segmentación: Localización de los compradores Momento de la compra Picos de demanda Diseño del producto Descuentos por volumen/tamaño del pedido Agrupar productos Productos atados Consumo medido
EL PRECIO Y EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
El producto es la herramienta más poderosa para influenciar el entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino de los demás productos afectados
Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al precio)
Entender la interacción entre la línea y la percepción del precio
La publicidad afecta la sensibilidad al precio Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al
precio Y otra explícitamente de precio la aumenta Para productos de compra frecuente la publicidad
aumenta la sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS YEL MARKETING MIX: PROMOCION
En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el personal de ventas Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto
precio-alto esfuerzo La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promoción Alto Precio = Alta Calidad Bajos precios con el desarrollo del producto
Promoción debe ser un inductor de primera prueba Ofertas limitadas Cupones Reembolsos Muestra gratis
La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio Producto de bajo precio distribuidos en canales
de bajo costo para mantener ventaja en precio
El de alto precio justifica mayor costo de distribución que permita resaltar los atributos que lo diferencian
Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios más de lo necesario
LA FIJACION DE PRECIOS YEL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
VENTAJAS COMPETITIVAS
Existen dos clases de ventajas competitivas: Producir a bajo costo Producir un producto superior
Producir a bajo costo: Economías de Escala Economías de Experiencia Economías de Alcance Eficiencia de Costos Externos
Producto Superior Producto Innovador Producto Aumentado
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Percepción de las diferencias de precios: Diferencias porcentuales Terminación
Precios de referencia: El precio actual Precios anteriores El contexto de compra
Esquema de pensamiento Utilidad del producto vs. pérdida de precio El precio como costo de oportunidad Uniendo el precio de ganancias separadas Bienes probabilísticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...
Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de marketing
No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o líneas de productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
La competencia cambia su precio
Se reajusta
Dos enfoques:
Product-Driven Focus
Customer-Driven Focus
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Criterios Básicos:
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
Costos relevantes:
Los de futuro
Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Sensibilidad al precio: Valor único Efecto Substituto Dificultad de Comparación Total de gasto Beneficio Final
Los competidores: Precios Cooperativos Precios Adaptativos Precios Oportunistas Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Participación en el costo
Inversión Hundida Precio – Calidad Efecto Inventario
Estrategias de Precios: Descremar Penetración Neutrales
Precio y Ciclo de Vida: Innovación: etapa de alto gasto y alto precio
para financiarlo Crecimiento: diferenciación de productos o
reducción de costos Madurez: se iniciar “guerra de precios” Declinación: minimizar pérdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
La fijación de Precios y el Marketing Mix: Producto Promoción Distribución
Algunos Errores: Influencia excesiva del factor costo No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del
Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y
productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES