¡ÒèѴ¡ÒÃàªÔ§¡ÅÂØ·¸� SSttrraatteeggiicc MMaannaaggeemmeenntt

â´Â ¼ÙŒª‹ÇÂÈÒʵÃÒ¨ÒÃÂ� ´Ã.ÍíҾŠ¹ÇǧÈ�àʶÕÂÃ

ตาราการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) ผแตง ผชวยศาสตราจารย ดร.อาพล นววงศเสถยร พมพครงท 1 : พฤษภาคม 2557 จานวน 1,000 เลม พมพครงท 2 : มกราคม 2558 จานวน 500 เลม พมพครงท 3 : มกราคม 2559 จานวน 500 เลม พมพท : วทยาลยเซาธอสทบางกอก 298 ถนนสรรพาวธ แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพมหานคร 10260 โทร. 0-2744-7356-65 โทรสาร 0-2398-1356 ผจดจาหนาย : วทยาลยเซาธอสทบางกอก 298 ถนนสรรพาวธ แขวงบางนา เขตบางนา กรงเทพมหานคร 10260 โทร. 0-2744-7356-65 โทรสาร 0-2398-1356 ราคา 300 บาท

(1)

คานา

กลยทธ (strategy) มรากศพทมาจากภาษากรกวา “strategos” โดยความหมายดงเดมใชอธบาย

ยทธวธทางการทหารของแมทพในการจดทพ และการเคลอนยายกาลงพลเพอตอสเอาชนะกองทพของ

ขาศก นกธรกจไดนาเอาแนวคดเรองกลยทธทางการทหารมาใชเปนวางแผนในการกากบและจดสรร

ทรพยากรตางๆ ภายในองคกร โดยมเปาหมายในการสรางและสงเสรมใหเกดประโยชนสงสดแกองคกร

สวน Michael E. Porter ศาสตราจารยชอดงแหงมหาวทยาลยฮารวารด ไดใหคาจากดความกลยทธอยาง

สนๆ แตไดความหมายชดเจนวา กลยทธ หมายถง “หลกการพนฐานทวไปในการแขงขนทางธรกจ”

ตาราการจดการเชงกลยทธเลมน อธบายถงกระบวนการจดการเชงกลยทธอยางครอบคลมทก

ขนตอนทจาเปนของการจดการเชงกลยทธ เรมตงแตการวเคราะหสภาพแวดลอม การกาหนดกลยทธ การ

นากลยทธไปสการปฏบตและการควบคมหรอประเมนกลยทธ ตลอดจนไดอธบายถงจรยธรรมและหลก

ธรรมาภบาลในการดาเนนธรกจตามแนวคดองคกรโปรงใส ซงตาราเลมนเขยนขนจากการทผเขยนไดสอน

ในรายวชาการจดการเชงกลยทธมากวา 10 ปทงในระดบปรญญาตร ปรญญาโทและปรญญาเอกใน

สถาบนการศกษาทงของภาครฐและภาคเอกชน ทาใหพจารณาเหนถงความจาเปนวานาจะมตาราการ

จดการเชงกลยทธภาษาไทยทอาน ใชภาษา และทาความเขาใจไดงาย เพอเปนคมอประกอบการเรยนการ

สอนในรายวชาการจดการเชงกลยทธน อกทงยงอาจนาไปใชเปนประโยชนสาหรบเปนแนวทางการจดการ

เชงกลยทธใหกบนกธรกจทตองการสรางความสามารถในการแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขน

เหนอกวาคแขงขน

การไดทมเททงกาลงกาย กาลงใจและกาลงความรในการเขยนตาราการจดการเชงกลยทธครงน

ทาใหผเขยนรสกภาคภมใจและมความสขเปนอยางยงทไดมโอกาสทาหนาทของการเปนครบาอาจารยใน

สถาบนอดมศกษาอยางสมบรณแบบไดสรางคณประโยชนใหกบวชาชพและคโณปการใหกบแวดวง

การศกษาไทย

ดวยจตคารวะ

ผชวยศาสตราจารย ดร.อาพล นววงศเสถยร

(2)

สารบญ

คานา สารบญ สารบญตาราง สารบญภาพ

หนา (1) (2) (8) (9)

แผนการเรยนการสอนครงท 1 1 บทท 1 การจดการเชงกลยทธ 3 1.1 บทนา 3

1.1.1 มมมองใหมทางการแขงขน 3

1.1.2 ความไดเปรยบในการแขงขน (competitive advantage) 4

1.2 การจดการเชงกลยทธ (strategic management) 5 1.3 กระบวนการในการจดการเชงกลยทธ (process of strategic

management) 5

1.3.1 การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT analysis) 5 1.3.2 การกาหนดกลยทธ (strategy formulation) 5 1.3.3 การนากลยทธไปสปฏบต (strategy implementation) 6 1.3.4 การประเมนผลเชงกลยทธ (strategy evaluation) 6 1.4 ระดบของกลยทธ (strategy level) 7 1.4.1 ระดบท 1 กลยทธระดบบรษท (corporate strategy) 7 1.4.2 ระดบท 2 กลยทธระดบธรกจ (business strategy) 8 1.4.3 ระดบท 3 กลยทธระดบหนาท (functional strategy) 8 1.5 สงทตองดาเนนการกอนนากลยทธไปสการปฏบต 9 1.6 การนากลยทธไปปฏบต (strategy implementation) 10 1.7 การควบคมและประเมนผลกลยทธ (control and evaluation) 10 1.8 บทสรป 11 คาถามทายบท 12 เอกสารอางอง 12 แผนการเรยนการสอนครงท 2 14 บทท 2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร 16 2.1 บทนา 16 2.2 หวงโซแหงคณคา 17 2.3 การวเคราะหทรพยากรภายในองคกร 21

(3)

สารบญ

หนา

2.4 ทรพยากรและขดความสามารถ 21 2.4.1 ทรพยากร (resource) 21 2.4.2 ประเภทของทรพยากรองคกร 22 2.5 ประสทธภาพ 23 2.5.1 การจดการประสทธภาพ 23 2.5.2 ทรพยากรและประสทธภาพของการใชทรพยากรในการสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยน 24

2.5.3 อานาจทางการแขงขนของลกษณะทรพยากร 25 2.6 สมรรถนะหลกองคกรกบความเปรยบเทยบในการแขงขน 27 2.7 บทสรป 29 คาถามทายบท 30 เอกสารอางอง 31 แผนการเรยนการสอนครงท 3 33 บทท 3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 36 3.1 บทนา 36 3.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร 37 3.3 กระบวนการตรวจสอบภายนอก 40 3.4 ลกษณะของสภาพแวดลอมภายนอก 41 3.5 การพยากรณสภาพแวดลอม 41 3.6 ความสาคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 42 3.7 การใชขอมลสภาพแวดลอมภายนอกเพอกาหนดกลยทธ 42 3.8 การตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก 43 3.9 ววฒนาการของวงจรธรกจ 44 3.10 การประเมนสภาพแวดลอมทกอใหเกดโอกาสหรอขอจากดตอองคกร 45 3.11 การสรปและสงเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 45 3.11.1 วเคราะหความสมพนธระหวางสภาพแวดลอมภายนอก กบสภาพ

แวดลอมภายใน 46

3.11.2 ความสมพนธระหวางสภาพแวดลอมทวไปและสภาพแวดลอมการ แขงขน

46

3.12 แรงกดดนจากการแขงขน 47

(4)

สารบญ

หนา

3.13 คณลกษณะ 7 ประการขององคกรทมศกยภาพในการแขงขนมากทสด 48

3.14 ปจจยความสาเรจทสาคญจากคแขงขน 48

3.15 การวเคราะหการแขงขน (competitive analysis) 49

3.16 ประโยชนของการวเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอก 50 3.17 ตาแหนงทางการแขงขน (competitive position) 50 3.18 อปสรรคในการขวางกนการแขงขน 51 3.18.1 ความประหยดจากขนาด (economies of scale) 51 3.18.2 ความแตกตางของสนคา (product differentiation) 51 3.18.3 ความผดพลาดในการกาหนดคแขงขน 52 3.18.4 ขอบเขตของอตสาหกรรม 52 3.18.5 คณลกษณะของลกคา 52 3.18.6 ความแตกตางทเหนอกวาของผลตภณฑ 52 3.19 บทสรป 53 คาถามทายบท 52 เอกสารอางอง 55 แผนการเรยนการสอนครงท 4 บทท 4 อตสาหกรรมและคแขงขน 57 4.1 บทนา 59 4.1.1 โครงสรางอตสาหกรรม 59 4.1.2 วงจรชวตอตสาหกรรม 60 4.1.3 การแขงขนและแรงกดดน 5 ประการ ในอตสาหกรรม 61 4.1.4 แรงกดดนทงหากบโครงสรางอตสาหกรรม 63 4.1.5 กลมกลยทธ 66 4.1.6 การวเคราะหคแขงขน 68 4.2 บทสรป 69 คาถามทายบท 70 เอกสารอางอง 72 แผนการเรยนการสอนครงท 5 73 บทท 5 กลยทธระดบบรษท 76 5.1 บทนา 76

5.2 ความหมายของกลยทธระดบบรษท 77

(5)

สารบญ

หนา

5.3 ระดบของกลยทธ 77

5.4 การสรางกลยทธ 79

5.4.1 กลยทธระดบบรษท (corporate strategy) 79

5.4.2 กลยทธระดบธรกจ (business strategy) 79

5.4.3 กลยทธระดบหนาท (functional strategy) 79

5.5 ลกษณะของกลยทธระดบบรษท 80 5.6 ความคดสรางสรรคเพอสรางกลยทธระดบบรษท 81 5.7 กลยทธระดบบรษทกบการขยายธรกจ 81 5.7.1 การวางแผนกลยทธระดบบรษท 82 5.7.2 องคประกอบของกลยทธระดบบรษท 82 5.7.3 การวางแผนกลยทธระดบบรษท 90 5.8 บทสรป 91 คาถามทายบท 91 เอกสารอางอง 93 แผนการเรยนการสอนครงท 6 95 บทท 6 กลยทธระดบธรกจ 98 6.1 บทนา 98 6.2 แนวคดของกลยทธระดบธรกจ 98 6.3 กลยทธระดบธรกจ 99 6.3.1 กลยทธการเปนผนาดานตนทนตา (cost leadership) 99 6.3.2 กลยทธการสรางความแตกตาง (differentiation) 101 6.3.3 กลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน (market focus) 104 6.3.4 กลยทธการตอบสนองอยางรวดเรว (quick response) 106 6.4 บทสรป 107 คาถามทายบท 109 เอกสารอางอง 111 แผนการเรยนการสอนครงท 7 113 บทท 7 กลยทธระดบหนาท 115 7.1 บทนา 115

7.2 กลยทธระดบหนาทเปนระดบหนงของกลยทธ 116

7.3 การจดการกลยทธระดบหนาท (functional strategy management) 117

(6)

สารบญ

หนา

7.4 การพฒนากลยทธระดบหนาท 121

7.5 บทสรป 128

คาถามทายบท 129

เอกสารอางอง 131

แผนการเรยนการสอนครงท 8 133 บทท 8 การนากลยทธไปสการปฏบต 136 8.1 บทนา 136 8.2 แนวคดการนากลยทธไปสการปฏบต 137 8.3 การนากลยทธไปสการปฏบตภายใตความสอดคลองโดยใชตวแบบ 7-S

Mckinsey 139

8.4 การนากลยทธไปปฏบตผานแผนทยทธศาสตร 143 8.5 การจดโครงสรางองคกร 148 8.6 ความเปนผนาเชงกลยทธ 153 8.7 ระบบรางวลเชงกลยทธ 157 8.8 วฒนธรรมองคกร 157 8.9 บทสรป 159 คาถามทายบท 159 เอกสารอางอง 161 แผนการเรยนการสอนครงท 9 164 บทท 9 การควบคมและประเมนผลกลยทธ 166 9.1 บทนา 166 9.2 ความหมายของการควบคมและประเมนผลกลยทธ 167 9.3 ขนตอนทสาคญของการควบคมเชงกลยทธ 168 9.4 ความสาคญและประโยชนของการประเมนผล 171 9.5 ความสมพนธระหวางกลยทธกบการควบคมและประเมนกลยทธ 171 9.6 คณลกษณะของระบบการประเมนผลทมประสทธผล 172 9.7 ปจจยทเกยวของกบการควบคมและประเมนกลยทธ 173 9.8 การวดความสาเรจขององคกรโดยใชตวชวด 173 9.8.1 ลกษณะของตวชวดผลการดาเนนงานหลกทด 173 9.8.2 การกาหนดตวชวดและเกณฑ 174

(7)

สารบญ

หนา

9.8.3 การประเมนผลการเปรยบเทยบกบองคกรอน 174

9.8.3.1 ประเภทของ benchmarking 176

9.8.3.2 กระบวนการทา benchmarking 178

9.8.4 balanced scorecard กบการประเมนผล 178

9.9 บทสรป 181 คาถามทายบท 182 เอกสารอางอง 185

แผนการเรยนการสอนครงท 10 187 บทท 10 จรยธรรมธรกจและบรรษทภบาล 190 10.1 บทนา 190 10.2 จรยธรรมทางธรกจและบรรษทภบาล 191 10.2.1 จรยธรรมทางธรกจ 191 10.2.2 ความจาเปนทตองมจรยธรรมทางธรกจ 192 10.2.3 ปญหาจรยธรรมทางธรกจ 192 10.3 การวเคราะหปญหาทางจรยธรรมในธรกจ 193 10.4 คณคาแหงจรยธรรมธรกจ 194 10.5 จรยธรรมของผบรหาร 195 10.5.1 คณลกษณะของผบรหาร 196 10.5.2 การพฒนาศลธรรมของผบรหารทฤษฎ Kohlberg 196 10.6 โครงสรางคณลกษณะของจรยธรรม 198 10.7 ความสมพนธเกยวของระหวางการดาเนนธรกจกบจรยธรรม 199 10.8 บรรษทภบาล 200 10.8.1 ความสาคญของบรรษทภบาล 202 10.8.2 หลกการปฏบตดวยบรรษทภบาล 204 10.8.3 องคประกอบของบรรษทภบาล 205 10.8.4 ผบรหารกบหลกบรรษทภบาล 206 10.8.5 วธการสรางบรรษทภบาลทด 207 10.9 บทสรป 209 คาถามทายบท 209 เอกสารอางอง 211

(8)

สารบญตาราง ตารางท หนา

3.1 ววฒนาการของวงจรธรกจ 45 7.1 ตวอยางของคณภาพ ประสทธภาพ และการสงมอบในหนาทตางๆ 118

9.1 การวดผลงานของแตละหนวยธรกจเชงกลยทธ (strategic business unit-SBU)

168

10.1 ระดบขนของการพฒนาดานศลธรรมและจรยธรรม 197

(9)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ 6 2.1 สภาพแวดลอมภายในองคกรกบการใชทรพยากร และสรางอานาจและ

ความสามารถในการแขงขน 17

2.2 หวงโซแหงคณคา 18 2.3 การใชทรพยากรภายในองคกรและขดความสามารถขององคกรเพอ

นาไปสความไดเปรยบในการแขงขน 23

2.4 สมรรถนะหลกองคกรกบความไดเปรยบในการแขงขน 27 3.1 สภาพแวดลอมภายนอกขององคกร 37 3.2 สภาพแวดลอมภายนอกดวยตวแบบแรงกดดน 5 ประการของ Porter 40 3.3 การใชขอมลสภาพแวดลอมภายนอกเพอกาหนดกลยทธ 42 3.4 ตวแบบการบรหารเชงกลยทธ 44 3.5 แสดงลกษณะทเกยวของกนของสภาพแวดลอมทวไปและสภาพแวดลอม

ทางการแขงขน 46

3.6 ความสมพนธระหวางแรงกดดนภายนอกทสาคญกบองคกร 47 4.1 ขนตอนการพฒนาอตสาหกรรม 60 5.1 กลยทธระดบตางๆ 77 5.2 ระดบกลยทธ 78 5.3 องคประกอบของกลยทธระดบบรษท 83 5.4 ทางเลอกของกลยทธระดบบรษท 84 7.1 ระดบของกลยทธและผทาหนาทในการกาหนดกลยทธในระดบตางๆ 116

7.2 กจกรรมทกหนาทในหวงโซอปทานภายในและภายนอก 121

8.1 องคกรทประสบความสาเรจ กรณ 7-S ของ Mckinsey สอดคลองและสมพนธ สนบสนนกน

139

8.2 องคกรทไมประสบความสาเรจ กรณ 7-S แมคคนซย ไมสอดคลองกน 140 8.3 แบบจาลอง 7S ของ McKinsey 142 8.4 การแปลงวสยทศนสการปฏบตดวยแผนทยทธศาสตร 144 8.5 การกาหนดมมมองใน balanced scorecard และการนาไปสการปฏบต 145 8.6 แผนทยทธศาสตร 147

(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 8.7 โครงสรางองคกรตามหนาท 149 8.8 โครงสรางองคกรแบบหนาทในการดาเนนกลยทธการเปนผนาดานตนทน 149 8.9 โครงสรางองคกรแบบหนาทในการดาเนนกลยทธการสรางความแตกตาง 150 8.10 โครงสรางแบบแบงฝายงาน 151 8.11 โครงสรางองคกรแบบหนวยธรกจเชงกลยทธ (SBU) 152 8.12 โครงสรางองคกรแบบเครอขาย 153 8.13 กจกรรม 3 ประการเกยวกบความเปนผนาเชงกลยทธ 155 9.1 กระบวนการควบคมและประเมนผลกลยทธ 167 9.2 การทา benchmarking ของ R & A 177 10.1 บรรษทภบาล ประกอบดวยมตทสาคญ 3 มต 201

แผนการสอนครงท 1

บทท 1 การจดการเชงกลยทธ

โปรดอานแผนการสอนครงท 1 และศกษาเนอหาสาระของแตละเรอง

หวขอเรอง

บทท 1การจดการเชงกลยทธ

1.1 บทนา

1.1.1 มมมองใหมทางการแขงขน

1.1.2 ความไดเปรยบในการแขงขน (competitive advantage) 1.2 การจดการเชงกลยทธ (strategic management)

1.3 กระบวนการในการจดการเชงกลยทธ (process of strategic management) 1.3.1 การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT analysis)

1.3.2 การกาหนดกลยทธ (strategy formulation)

1.3.3 การนากลยทธไปสปฏบต (strategy implementation) 1.3.4 การประเมนผลเชงกลยทธ (strategy evaluation)

1.4 ระดบของกลยทธ (strategy level) 1.4.1 ระดบท 1 กลยทธระดบบรษท (corporate strategy)

1.4.2 ระดบท 2 กลยทธระดบธรกจ (business strategy)

1.4.3 ระดบท 3 กลยทธระดบหนาท (functional strategy)

1.5 สงทตองดาเนนการกอนนากลยทธไปสการปฏบต

1.6 การนากลยทธไปปฏบต (strategy implementation)

1.7 การควบคมและประเมนผลกลยทธ (control and evaluation)

1.8 บทสรป

แนวคด

การจดการเชงกลยทธ เปนกระบวนการกาหนดรปแบบของกลยทธในระยะยาว สาหรบเปน

แนวทางการจดการกบปญหาและอปสรรคเพอสรางกลยทธใหกบองคกร โดยเลอกกลยทธทดทสดเพอ

สรางความสามารถในการแขงขน ตลอดจนความไดเปรยบในเชงการแขงขนกระบวนการจดการเชงกล

ยทธประกอบดวยการจดวางกลยทธ หรอ การวางแผนกลยทธ การนากลยทธไปสการปฏบต และการ

ควบคมและประเมนผลเชงกลยทธ ซงมระดบขนตอนของการกาหนดกลยทธ ไดแก ระดบท 1 ไดแก

กลยทธระดบบรษทระดบท 2 ไดแก กลยทธระดบธรกจ และระดบท 3 ไดแก กลยทธระดบหนาท

2

วตถประสงค

เมอนกศกษาศกษาบทเรยนนแลว นกศกษาสามารถ

1. มความรความเขาใจและสามารถอธบายการจดการเชงกลยทธ และกระบวนการจดการเชงกลยทธ

2. เรยนรและเขาใจความสาคญของการจดการเชงกลยทธ และกระบวนการจดการเชงกลยทธ

3. เรยนร เขาใจและอธบายระดบขนตอนของการกาหนดกลยทธได

กจกรรมการสอน

1. การบรรยาย การอภปราย การตอบขอซกถามตางๆ

2. นกศกษาแบงกลมเพออภปรายและรวมแสดงความคดเหนเนอหาในบทเรยน

สอการสอน

ตารา เอกสารประกอบการสอน การนาเสนอโดยสออเลกทรอนกส (power point)

การประเมนผล

นกศกษาเขาใจเนอหา เขาเรยนตรงเวลา ตงใจเรยน สามารถตอบปญหาทผสอนถามได เรยนรและ

ทางานรวมกนเปนกลม สามารถคดวเคราะห สงเคราะหได

หนงสออานประกอบ

ไพโรจนปยะวงศวฒนา.2555. การจดการเชงกลยทธ เทคโนโลยและนวตกรรม.กรงเทพฯ :

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

David. R.Fred. 2007. StrategicManagement (Concept and Cases). Eleventh Edition.

Pearson International Edition.

เอกสารอางอง

ดรายละเอยดทายบท

บทท 1

การจดการเชงกลยทธ

1.1 บทนา

1.1.1 มมมองใหมทางการแขงขน

องคกรทวโลกตองเผชญกบการเปลยนแปลงทงสน ขนอยกบองคกรทงหลายวาจะตอบสนอง

การเปลยนแปลงอยางไร สาหรบแนวคดการจดการเชงกลยทธ การจดการเชงกลยทธ คอ

กระบวนการ ทรรศนะทนาไปสแนวคดกลยทธ ทางเลอกกลยทธ และการตดสนใจเชงกลยทธ การ

จดการเชงกลยทธจงเปนปจจยทมผลตอความสาเรจของธรกจ (อาพล นววงศเสถยร, 2552)

การทธรกจจะอยรอดได เตบโตได มกาไรไดนนตองมลกษณะทเรยกวา มความสามารถหรอ

ความไดเปรยบในการแขงขน (competitive advantage) เชน การมชอเสยงในเรองของตรา

ผลตภณฑ การมตนทนทตากวาคแขงขน การมภาพลกษณทดกวา คณภาพผลตภณฑหรอบรการท

ตอบสนองความตองการของลกคาไดดกวา การมระบบจดจาหนายทมประสทธภาพหรอการม

ตาแหนงการแขงขนทดกวาคแขง เปนตน ความไดเปรยบในการแขงขนแบงไดเปน 2 รปแบบ ไดแก

1) การสรางความไดเปรยบในการแขงขนโดยใหความสาคญกบสภาพแวดลอมภายในและ

ภายนอกนามาสการกาหนดกลยทธ

2) การสรางความไดเปรยบทางการแขงขนจากทรพยากรและความสามารถทมอยภายใน

องคกรขององคกร

ความหมายของการจดการเชงกลยทธ(strategic management)เปนวธการจดการแบบหนงทมงเนนในประเดนตางๆ ตอไปน (David, 2007) 1)การกาหนดทศทาง ภารกจ และกลยทธการดาเนนงานขององคกรใหชดเจน และสอดคลองกบกระแสการเปลยนแปลงดานตางๆ ในสภาพแวดลอมภายนอก และสภาพการณภายในขององคกร 2)การดาเนนการพฒนาปรบปรงสวนตางๆ ขององคกรใหสามารถนากลยทธทกาหนดไวไปสการปฏบตใหเกดผลเปนรปธรรม 3)การตดตามกากบ ควบคม และประเมนผลการดาเนนการตามกลยทธ เพอเรยนรผลความกาวหนา ตลอดจนปญหาอปสรรคตางๆ เพอนาไปแกไขปรบปรงตอไป 1.1.2 ความไดเปรยบในการแขงขน (competitive advantage) ปจจยสาคญเพอความสาเรจขององคกรไดจากปจจยภายนอกองคกรและปจจยภายในองคกร ปจจยภายนอกองคกรจะใหความสาคญกบสภาพแวดลอมทางธรกจทมความดงดดใจในการลงทน ขณะทปจจยภายในเปนการพยายามในการสรางขดความสามารถองคกร ทงน ความไดเปรยบทางการแขงขนจะเปนความสอดคลองระหวางสภาพแวดลอมทดงดดใจกบขดความสามารถองคกร

4

ความไดเปรยบทางการแขงขน สามารถคนพบจากการวเคราะหปจจยจากแหลงภายในและปจจยจากแหลงภายนอกองคกร ดงน(Thompson and et.al., 2015) 1) การสรางความสมพนธทด (relationship) ไดแก - ลกคามความภกดตอตราสนคา - คาใชจายในการเปลยนไปใชสนคาใหมของลกคาสง - ความสมพนธทดกบผจาหนาย - การมพนธมตรเชงยทธศาสตร 2) กฎหมาย ไดแก - สทธบตรและเครองหมายการคา - ขอไดเปรยบดานภาษ - สทธประโยชนทเกดจากการแบงเขต/แบงพนท - ขอจากดทางดานการคาระหวางประเทศ 3) ความไดเปรยบทเกยวของกบตวผลตภณฑ ไดแก - ชอเสยงของตราสนคา - ความแตกตางของผลตภณฑ - คณภาพและลกษณะเฉพาะทเหนอกวา - การบรการลกคาทโดดเดน - การวจยและพฒนา 4) ความไดเปรยบทเกยวของกบราคา ไดแก - การมตนทนการผลตทตากวา - การประหยดจากขนาด - การมตนทนจดจาหนายทตากวา 1.2 การจดการเชงกลยทธ (strategic management)

การจดการกลยทธ เปนมมมองเชงกระบวนการ (Ireland, & Hitt, 2006) ตงแตการวเคราะห

สภาพแวดลอมเพอหาโอกาสเขากบจดแขงขององคกร เพอกาหนดกลยทธ นากลยทธสการปฏบต

และควบคมกลยทธขององคกรเพอประเมนวาการจดการเชงกลยทธขององคกรไปสเปาหมายเชงกล

ยทธหรอไม อยางไร หรอหมายถง กระบวนการทมลกษณะทเปนพลวตร มความตอเนองสมาเสมอ

และปฏสมพนธกบสภาพแวดลอม ทงการออกแบบและปฏบต ซงสวนตางๆ ทกลาวมามความสมพนธ

ระหวางกนตลอดเวลาซงกลาวไดเปนลาดบ ดงตอไปน (David, 2007)

1. การวเคราะหสภาพแวดลอม(SWOT analysis) คอ การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

และสภาพแวดลอมภายใน สภาพแวดลอมภายในเปนการวเคราะหถงปจจยทเปนจดแขงหรอจดออน

ขององคกร การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก เปนการวเคราะหปจจยทเปนโอกาสหรออปสรรค

ตอองคกร และนาไปสการกาหนดทศทางขององคกร เพอนาไปสการกาหนดกลยทธ และนากลยทธ

ไปสการปฏบตในลาดบตอไป

5

2. การกาหนดกลยทธ (strategy formulation) ภายหลงจากไดมการวเคราะห

สภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกแลวขนตอนตอมาไดแก การกาหนดกลยทธซงแบงออกเปน 3

ระดบ ไดแก กลยทธระดบบรษทกลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท

3. การนากลยทธไปสการปฏบต(strategy implementation)การนากลยทธไปสการปฏบต

เปนขนตอนทมความสาคญอยางมากในการจดการเชงกลยทธ เมอองคกรไดวเคราะหปจจยดานตางๆ

กาหนดทศทางและกาหนดกลยทธและไดตดสนใจเลอกกลยทธแลว จาเปนตองนาเอากลยทธมาส

ขนตอนการปฏบต เ พอใหเปนไปตามวตถประสงคทกาหนดไว ซงตองมการเสรมสรางทกษะ

ความสามารถของทรพยากรมนษยทวทงองคกร ทงในระดบบรหารและปฏบตการใหเหมาะสมกบกล

ยทธนอกจากนยงตองจดโครงสรางองคกรวฒนธรรมองคกรใหสอดคลองและสนบสนนกลยทธใน

ระดบตางๆ ไปพรอมๆ กนดวย (อาพล นววงศเสถยร, 2552)

4. การประเมนกลยทธ (strategy evaluation) ไดแก การตรวจสอบประเมนผลและการ

ควบคมกลยทธใหเปนไปตามวตถประสงคทกาหนดไวการนากลยทธไปสการปฏบตจงเปนปจจยสาคญ

ทมผลตอความสามารถในการแขงขนและการอยรอดและการเตบโตอยางยงยนของธรกจ

1.3 กระบวนการในการจดการเชงกลยทธ (process of strategic management)

Clayton (2015) ไดอธบายกระบวนการในการจดการเชงกลยทธ ซงสอดคลองกบตวแบบ

ของDavid (2007) โดยอธบายดวยขนตอนตางๆ ดงตอไปน

1.3.1 การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT analysis)

1.3.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกเพอหาโอกาสและอปสรรคโดย

พจารณาในประเดนตางๆ ไดแก การเมอง เศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย ลกคา คแขงขน ผขายปจจย

การผลต การรวมกลมทางเศรษฐกจในระดบภมภาคเปนตน

1.3.1.2 การวเคราะหสถานการณภายในเพอหาจดแขงและจดออน เชน ฝายตางๆ

ภายในองคกร ทรพยากรมนษย ความไดเปรยบทางการแขงขน การตลาด การผลต การเงน ระบบ

เทคโนโลยสารสนเทศ การจดการ วฒนธรรมองคกร เปนตน

1.3.2การกาหนดกลยทธ (strategy formulation) ภายหลงจากการวเคราะหสภาพแวดลอมแลว ขนตอนตอไปเปนการทบทวนวสยทศนและภารกจขององคกรเพอนาไปสการใหแนชดวาองคกรจะมทศทางอยางไร จะใชกลยทธเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนไดอยางไรเพอนากลยทธไปสการปฏบต และประเมนกลยทธเพอใหเปนไปตามแผนกลยทธทกาหนดไว ไดแก การกาหนดกลยทธ ไดแก ระดบองคกรระดบธรกจและระดบหนาท เพอใหมความชดเจนและทศทางขององคกรวา องคกรจะเลอกกลยทธทมลกษณะ

6

อยางไรเ พอสอดคลองกบการวเคราะหสภาพแวดลอม โดยมคานยมหลก สมรรถนะ และความสามารถในเชงการแขงขน เพอนากลยทธทกาหนดไวไปสการปฏบตในลาดบตอไป ซงกลยทธระดบบรษทจะเปนกลยทธทระบทศทางขององคกร กลยทธระดบธรกจจะระบแนวทางการแขงขนและสรางความไดเปรยบในการแขงขน สวนกลยทธระดบหนาทจะนาไปสการกาหนดหนาทของแผนกปฏบตการตางๆ ภายในองคกรตอไป 1.3.3การนากลยทธไปสปฏบต (strategy implementation) 1.3.3.1 การกาหนดเปาหมายของการปฏบตการจากกลยทธทไดกาหนดไว 1.3.3.2 การวางแผนปฏบตการ ซงมการระบกจกรรมตางๆ ทจะตองดาเนนการ 1.3.3.3 การปรบปรง พฒนาองคกร เชน การกาหนดโครงสรางองคกรเพอรองรบกลยทธ ระบบการปฏบตงาน ทรพยากรมนษย วฒนธรรมองคกรปจจยตางๆ ของแผนกๆ ภายในองคกรเพอทจะพรอมตอการดาเนนการในเชงรก

1.3.4การประเมนผลเชงกลยทธ (strategy evaluation) 1.3.4.1การตดตามตรวจสอบผลการดาเนนงานตามแผนกลยทธวาเปนไปตามทกาหนดไวหรอไม เพยงใด 1.3.4.2 การประเมนผลเชงกลยทธ เพอใหทราบถงสถานการณและเงอนไขตางๆ ทเปลยนแปลงไปซงมผลกระทบกบแผนกลยทธและทาใหการดาเนนการตามแผนกลยทธไมอาจประสบความสาเรจตามเปาหมายท กาหนดไว มผลใหตองมการปรบแผนกลยทธเ พอใหสอดคลองกบสถานการณภายในและภายนอกทมการเปลยนแปลงไปและมผลกระทบกบการดาเนนการตามกลยทธ

ภาพท 1.1 กระบวนการจดการเชงกลยทธ

ทมา: http://www.openlearningworld.com (2013)

วเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT analysis)

กาหนดกลยทธ (strategy formulation)

การนากลยทธไปสการปฏบต (strategy implementation)

ประเมนกลยทธ (strategy evaluation)

7

1.4 ระดบของกลยทธ (strategy level)

ดงไดกลาวไวขางตนแลววา การกาหนดกลยทธม 3 ระดบ คอกลยทธระดบบรษท กลยทธ

ระดบธรกจและกลยทธระดบหนาท

1.4.1 ระดบท 1 กลยทธระดบบรษท (corporate strategy)

เปนกลยทธทมงกาหนดทศทางโดยรวมขององคกรหรอบรษท เพอไปสการเจรญเตบโต คงท

หรอหดตว และการบรหารจดการในธรกจและสายผลตภณฑทหลากหลายของบรษทสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขนดวยการเลอกและบรหารกลมบรษททแตกตางกนในอตสาหกรรม/ตลาดท

หลากหลาย โดยแบงออกไดดงน (Porter, 1985)

1.4.1.1กลยทธการเตบโต (growth strategy)มงสรางอตราการเตบโตทมากกวา

เมอเทยบกบตลาด มกใชการพฒนาตลาดใหม พฒนาสนคา วธการใหม หรอเจาะตลาดเพม กลยทธ

การเตบโตเปนกลยทธกาหนดเพอใหบรษทมงสทศทางการสรางรายไดทมากขน ราคาหนทสงขน สวน

แบงตลาดเพมสงขน กลยทธการเตบโตประกอบดวย

- การเตบโตในสายธรกจทมความเชยวชาญ

- การเตบโตในสายธรกจทอาจไมมความเชยวชาญ

- การเตบโตในสายธรกจทมความเชยวชาญ อาจกาหนดการเตบโตไดในแนวดง

(vertical integration growth) เปนการสรางการเตบโตดวยการขยายธรกจทมอย 2 ทศทาง คอ

1) การรวมตวไปขางหนา (forward integration growth)เปนการขยายการลงทน

ไปยงชองทางการจดจาหนายของสนคาหรอบรการปจจบน ทาใหขยายตลาดไดงายขน และสามารถ

ควบคมตนทนขายได

2) การรวมตวไปขางหลง (backward integration growth) เปนการขยายการ

ลงทนไปยงธรกจทขายสนคาหรอใหบรการกบธรกจในปจจบน ทาใหบรษทสามารถควบคมตนทน

และคณภาพของปจจยนาเขา นอกจากนการใชกลยทธการรวมตวแนวดง ยงทาใหมอานาจทาง

การตลาดและเปนการสรางอปสรรคในการเขาสตลาดแกคแขง แตจะมความเสยงจากการทธรกจ

เกยวเนองกนใกลชด

1.4.1.2 กลยทธคงท (stability strategy) เปนกลยทธทมงรกษาเสถยรภาพ โดย

เลอกทจะไมเตบโต ไมหดตว แตพยายามคงสวนแบงการตลาด หรอตาแหนงทางการแขงขนของ

บรษทไว เนองจากสภาพของอตสาหกรรมทเรมตกตา หรอมคแขงรายใหมทเขมแขงเขามาในตลาด

หรอสภาวการณทางการแขงขนทมความไมแนนอนสง

1.4.1.3 กลยทธหดตว (retrenchment strategy)เปนกลยทธทตดทอนหรอ

รกษาองคกรหรอบรษทใหสามารถอยรอดได ในสภาวการณทบรษทอยในฐานะสญเสยสวนแบงตลาด

8

ถดถอยและไมสามารถแขงขนหรอเตบโตตอไปได จงจาเปนตองรกษาสถานภาพของบรษทไวใหได

ดวยการลดขนาดกจการ ขายหน ฟนฟกจการ หรอปดสาขา ขายกจการทง และอาจถงขนยอม

ลมละลายในทสด

1.4.2 ระดบท 2 กลยทธระดบธรกจ (business strategy)

เปนกลยทธทมงเพอการแขงขน ดวยการประสมประสานและเชอมโยงกบสภาพแวดลอมของ

องคกร การถายทอดหรอถอดกลยทธระดบองคกรจากระดบผบรหารสงสด สผบรหารระดบกลางหรอ

ระดบฝาย เพอกาหนดกลยทธเพอสรางความไดเปรยบเชงการแขงขน โดยการใชความสามารถหลก

อยางใดอยางหนงทองคกรมอย Porter (1985) ไดกลาววาองคกรสามารถสรางความไดเปรยบในการ

แขงขนไดใน 3 ลกษณะ คอ

1) การเปนผนาดานตนทนตา (cost leadership)เปนกลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชง

การแขงขนดวยตนทนทตากวาคแขงขนหรอในอตสาหกรรม ภายใตสภาพแวดลอมและความเสยงทม

อย

2) การสรางความแตกตาง (differentiation)เปนกลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการ

แขงขนดวยความแตกตางของสนคา/บรการ มลคาเพม คณลกษณะพเศษ สมรรถนะขององคกรไดแก

การเสนอคณคาทลกคาตองการและคแขงขนไมสามารถทาได หรอลกคารสกวาคมกบราคา มากกวา

ไมสามารถลอกเลยนแบบได มเทคโนโลยทสง เปนนวตกรรม เปนตน กลยทธการสรางความแตกตาง

จาเปนตองใชการวจยและพฒนาเปนเครองมอสาคญในการสรางความแตกตาง ไมวาจะเปนการวจย

เพอคนหาความตองการของลกคา มลคาเพม คณสมบตพเศษของสนคาหรอบรการ เชน มความ

แขงแรงเปนพเศษ เปนตน หรอการพฒนานวตกรรมทตอบสนองกบความตองการของลกคา เปนตน

3) การตอบสนองความตองการของลกคาไดเรวกวาคแขงขนเปนการวจยและพฒนาเพอ

คนหาผลตภณฑหรอบรการทตอบสนองความตองการของลกคาไดกอนคแขงขนในอตสาหกรรม เชน

เครองโทรศพทมอถอสามารถใชเปนทงกลองถายรปคณภาพสง เลนเกมส หรอมความเรวสงในการ

ดาวนโหลดโปรแกรมและการใชงานระบบปฏบตการตางๆ บนเครองโทรศพทมอถอไดอยางสะดวก

และรวดเรว เปนตน

1.4.3 ระดบท 3 กลยทธระดบหนาท (functional strategy)

เปนกลยทธทมงหนาทของแผนกหรอฝายตางๆ ในองคกรหรอบรษท กลยทธนจะถกลาดบขน

ตามหนาทตางๆ ทางธรกจเพอทจะทาใหการดาเนนงานขององคกรสามารถบรรลผลสาเรจ ผบรหาร

ตองประสานงานและพจารณาถงความสอดคลองของทกระดบของกลยทธ ดงนนการนากลยทธระดบ

หนาทไปปฏบตจะตองครอบคลมหนวยงานระดบปฏบตการขององคกรอยางนอย 4 หนวยงานไดแก

9

การผลต การเงน การจดการดานทรพยากรมนษย และการตลาด เปนตน โดยวธการดงกลาวมงเนน

ไปทการใชทรพยากรขององคกรในกจกรรมดาเนนงานของหนวยงานภายในองคกรใหเกด

ประสทธภาพและประสทธผลสงสด กลยทธระดบหนาทประกอบดวย

1) หนาททางการตลาด

2) หนาททางการเงน/การบญช

3) หนาททางการผลต/การปฏบตการ

4) หนาททางการวจยและพฒนา

5) หนาททางการขนสงและการจดการโลจสตกส

6) หนาททางการจดการทรพยากรมนษย

7) หนาทอนๆ ในองคกร

1.5สงทตองดาเนนการกอนนากลยทธไปสการปฏบต

การนากลยทธไปสการปฏบตจะตองคานงถงโครงสรางขององคกรระเบยบขนตอนการ

ปฏบตงานอตรากาลงทกษะ ความร ความสามารถ และทศนคตของบคลากรวฒนธรรมในการทางาน

วสยทศนรวมงบประมาณและวสดอปกรณตางๆพฒนาขดความสามารถขององคกรใหสามารถทจะนา

แผนกลยทธนนไปสการปฏบตใหเกดผลสาเรจ ซงโดยสวนใหญแลวการปรบเปลยนกลยทธในการ

ดาเนนงาน มกตองมการเปลยนแปลงในปจจยสาคญขององคกรในดานตางๆ ดงน

1.5.1 การจดโครงสรางขององคกร เชน การเพม หรอลดหนวยงานเพอนากลยทธไปปฏบตหรอการมอบหมายงานใหมทเกดขนจากการกาหนดกลยทธ 1.5.2 การปรบเปลยนระบบระเบยบขนตอนการปฏบตงาน เพอรองรบกลยทธการดาเนนงานทไดกาหนดไว 1.5.3 การจดกรอบอตรากาลงและบรรจ แตงตง โยกยายบคลากรใหมเพอใหไปปฏบตหนาทตามกลยทธทกาหนดไวในระดบตางๆ 1.5.4 การพฒนาทกษะ ความร ความสามารถ และทศนคตของบคลากรในสวนงานตางๆเพอใหมความร และเขาใจถงกลยทธทกาหนดไวและเปนกลยทธทนามาใชแผนกตางๆ ในองคกร และทกหนวยงานสามารถปฏบตงานตามกลยทธนนได 1.5.5 การสรางเสรม หรอปรบแตงวฒนธรรมในการทางานของคนในองคกรใหม ใหสอดคลองกบกลยทธทไดกาหนดไว 1.5.6 การสรางความเขาใจรวมกนในหมพนกงานทกระดบถงกลยทธใหม และเหตผลความจาเปนทตองเลอกใชกลยทธนนๆ โดยมงใหทกคนไดมวสยทศนรวมกน(shared vision) คอ ใหทกคนมองเหนภาพขององคกรในสภาพทพงปรารถนาและมงสวสยทศนนนๆ ไปดวยกน เพอสรางแรงบนดาลใจใหพนกงานทกคนรวมแรงรวมใจกนดาเนนงานตามกลยทธทไดกาหนดไว

10

1.5.7 การจดหาและจดสรรงบประมาณและวสดอปกรณตางๆ ทจาเปนสาหรบการพฒนาองคกรในดานตางๆ เพอใหสามารถนากลยทธไปสการปฏบตไดอยางมประสทธผล

โดยสวนใหญแลว ประเดนในการพฒนาองคกรเหลานมกมระบไวตงแตการวเคราะหจดแขง

และจดออนขององคกรอยแลว แตในการลงมอพฒนาองคกรนน ไมควรทาการแกปญหาเปนเรองๆ

เฉพาะกจ หรอเปนการดาเนนการเปนครงคราวเทานน เพราะวธดงกลาวจะไมทาใหองคกรสามารถ

พฒนาตวเองไปไดอยางยงยน แตควรมการจดการเชงกลยทธตงแตระดบบนสด ลงมาระดบลางสด

หรอกลาวใหเขาใจโดยงายคอการจดการเชงกลยทธตองเรมตนจากผบรหารระดบสงสดและถายทอด

มาตามระดบจนกระทงถงระดบตนหรอระดบปฏบตและตองดาเนนการอยางตอเนองจงจะสรางการ

เตบโตอยางยงยนใหกบองคกรหรอธรกจได (อาพล นววงศเสถยร, 2553)

การพฒนาองคกรจงควรเปนกระบวนการทสอดแทรกเขาไปเปนสวนหนงของการปฏบตงาน

ตามปกต เพอใหองคกรสามารถยกระดบขดความสามารถของตนเองไดอยางตอเนองตลอดเวลา ให

เปรยบเสมอนวาองคกรนนเปนมนษยมความสามารถทจะเรยนรสถานการณและปรบปรงตวใหเขากบ

สถานการณไดเสมอ ซงการจดการเชงกลยทธน กถอวาเปนกระบวนการหนงในการพฒนาองคกรโดย

มเครองมอ เชน 7s ของ McKinsey หรอหวงโซคณภาพ(value chain) เปนตน

1.6 การนากลยทธไปปฏบต (strategy implementation)

การนากลยทธไปปฏบตเปนสงทสาคญทสดในกระบวนการจดการเชงกลยทธ โดยกาหนดกล

ยทธนนเปนการสรางแผนงานทจะทาใหองคกรบรรลผลสาเรจ สวนการนากลยทธไปปฏบตจะเปน

หนาทของทกคนในองคกร โดยมผบรหารแตละหนวยงานเปนผนาในการปฏบต เนนหนกทกจกรรม

การปฏบตตางๆ ตามทไดกาหนดไว ผบรหารพงระลกเสมอวาบคคลากรทกคนในองคกรลวนมสวนตอ

ความลมเหลวหรอสาเรจในการปฏบตตามกลยทธ ดงนน ทงผบรหารและพนกงานตองเปนผมความร

ความเชยวชาญและประสบการณทจะนากลยทธไปสผลสาเรจได ซงจะจดทาในรปของแผนปฏบตงาน

เพอใหงายในการปฏบตงานเพอเชอมโยงไปสกลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบบรษทในทสด

1.7 การควบคมและประเมนผลกลยทธ (control and evaluation)

เนองจากกลยทธเปนแผนระยะยาว ดงนน เพอทจะใหแนใจวาแผนนนในแตละชวงเวลาจะ

ดาเนนการไปในทศทางทถกตอง ดวยความกาวหนาทเหมาะสมกบเวลา และการจดสรรทรพยากรท

สอดคลอง การควบคมแผนกลยทธจงมความสาคญและจาเปนอยางยงทจะชวยใหองคกรสามารถ

ดาเนนงานอยางไมผดทศทางและสามารถบรรลเปาหมายทตงไวได

11

ขนตอนสดทายของการบรหารเชงกลยทธ ไดแก การควบคมและประเมนผลกลยทธ ซง

หมายถงการคอยตดตามตรวจสอบความกาวหนา ปญหา อปสรรค ตลอดจนความสาเรจและลมเหลว

ของโครงการกจกรรมตางๆ ทประกอบขนเปนกลยทธขององคกรซงวธการในการควบคมและ

ประเมนผลนน กคอการคอยตดตามขาวสารขอมล โดยเฉพาะทเกยวกบตวชวดความสาเรจตางๆ ทได

กาหนดไว และคอยแกไขปญหา อปสรรคตางๆ ทอาจเกดขนตลอดจนถงการคอยตดตามใหการ

สนบสนนแกผปฏบตงานในสวนงานตางๆ ในทกๆ ดาน ใหสามารถปฏบตงานตามกลยทธใหไดผล

อยางมประสทธภาพ

การควบคมและประเมนผลน นอกจากจะชวยใหทราบถงความสาเรจกาวหนาของงานแลว ก

ยงเปนการกระตนและจงใจใหผปฏบตงานใหรบเอากลยทธไปปฏบตดวย นอกจากน การไดเรยนรถง

ผลสาเรจ หรอลมเหลว ตลอดจนขอผดพลาดตางๆ กยงเปนสวนหนงของกระบวนการเรยนรของ

องคกร ซงองคกรทมขดความสามารถในการเรยนรสง ยอมไดเปรยบในยามทสถานการณตางๆ

เปลยนแปลงไป เพราะจะสามารถปรบตวเองไดอยางถกตอง และรวดเรว

1.8 บทสรป

การจดการเชงกลยทธ เปนกระบวนการกาหนดรปแบบของกลยทธในระยะยาว สาหรบเปน

แนวทางการจดการกบปญหาและอปสรรคเพอสรางกลยทธใหกบองคกร โดยเลอกกลยทธทดทสดเพอ

สรางความสามารถในการแขงขน ตลอดจนความไดเปรยบในเชงการแขงขน ประกอบดวยการจดวาง

กลยทธ หรอ การวางแผนกลยทธ การนากลยทธไปสปฏบต และการควบคมและประเมนผลเชงกล

ยทธ ซงมระดบขนตอนของการกาหนดกลยทธ ไดแก ระดบท 1 กลยทธระดบบรษทระดบท 2 กล

ยทธระดบธรกจ และระดบท 3 กลยทธระดบหนาทแมกระบวนการในการจดการเชงกลยทธจะ

คอนขางสลบซบซอน แตกเปนกระบวนการทชวยใหสามารถกาหนดทศทางการดาเนนงานและการ

พฒนาองคกรไดอยางรอบคอบ และสามารถทจะระดมการมสวนรวมของบคลากรตางๆ ในองคกร

เพอทจะนามากาหนดทศทางและกลยทธ ทจะเปนแนวทางในการดาเนนงานรวมกนดวย เมอทกๆ คน

ในองคกรมองเหนและเขาใจทศทางทองคกรจะมงไป การดาเนนงานทสอดประสานกนในระหวางสวน

ตางๆ ในองคกรกมโอกาสเกดขนไดมาก และเมอนนศกยภาพทมอยในองคกร กจะถกนามาใชในการ

ดาเนนงานใหเกดประสทธภาพ และประสทธผลไดอยางแทจรงทงนเพอใหองคกรสามารถดาเนนการ

ไปยงจดมงหมายภายใตสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงตลอดเวลา ลกษณะการจดการกลยทธ คอ การ

บรหารทกระทาเปนองครวม เปนการวางแผนเรองสาคญทเกยวกบวตถประสงค นโยบาย กลยทธ

และแผนงานหลกตางๆ ทเปนแนวทางและเปาหมายขององคกร ซงเกยวของกบการบรหารทงหมดใน

ทกแงทกมมทลวนแตจะตองมการนาเอาปญหาในทางการบรหารตางๆ มาคดวเคราะหในทางกลยทธ

12

เพอสรางความแขงแกรง ประสทธภาพ ประสทธผล และความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรใน

ทสด

คาถามทายบท

1. ใหอธบายความหมายของการจดการเชงกลยทธและกระบวนการจดการเชงกลยทธ และทงสอง

ความหมายมความแตกตางกนหรอไม อยางไร

2. ใหอธบายขนตอนของกระบวนการจดการเชงกลยทธ พรอมวาดแผนภาพประกอบการอธบาย

3. ใหอธบายการกาหนดกลยทธและระดบของกลยทธใหเขาใจพอสงเขป

4. ใหอธบายความสาคญและเปรยบเทยบใหเหนความแตกตางของการวางแผนและการจดการเชง

กลยทธทมตอองคกรหรอธรกจ

5. องคกรหรอบรษทสามารถสรางความแขงแกรงและความไดเปรยบในเชงการแขงขนดวยการจดการ

เชงกลยทธไดหรอไม อยางไร

6. กระบวนการจดการเชงกลยทธ ประกอบดวย การวเคราะหสภาพแวดลอม การกาหนดกลยทธ

การดาเนนกลยทธ และการประเมนกลยทธ ใหอธบายความสมพนธและความเชอมโยงของการจดการ

เชงกลยทธทง 4 ขนตอนอยางเปนระบบ และอภปรายใหเหนวากระบวนการจดการเชงกลยทธ

สามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรไดอยางไร

7. “การจดการเชงกลยทธธรกจเปรยบเสมอนการวางแผนกลยทธการสในสนามรบ มการประเมนขด

ความสามารถของกองทพฝายตรงขาม และประเมนขดความสามารถในการรบของตนเอง เพอให “ร

เขาและรเรา” กอนการรบ จากนนวางกลยทธ กาหนดยทธวธ เพอเอาชนะฝายตรงขาม นาไปสการส

รบจรงในสนามรบ และประเมนผลการสรบ ซงไมแตกตางจากการจดการเชงกลยทธธรกจทจะตอง

ประเมนธรกจเองและคแขงขน เพอนาไปกาหนดกลยทธ ทจะนาไปสรางความสามารถในเชงการ

แขงขนและความไดเปรยบในเชงการแขงขน” จากขอความดงกลาว นกศกษาเหนดวย หรอไมเหน

ดวยกบขอความดงกลาวหรอไม อยางไร อภปรายพรอมยกเหตผลประกอบ

เอกสารอางอง

ทศพร ศรสมพนธ. 2539. การบรหารรฐกจเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ไพโรจน ปยะวงศวฒนา. 2555. การจดการเชงกลยทธ เทคโนโลยและนวตกรรม. กรงเทพฯ :

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เอกชย อภศกดกล.2554. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยหอการคาไทย.

13

อาพล นววงศเสถยร. 2549. ธรกจครอบครว: ปจจยทมผลตอการอยรอดและเตบโตอยางยงยน.

เซาธอสทบางกอก. ปท 4 ฉบบท 6. มกราคม-มถนายน 2549

อาพล นววงศเสถยร. 2552. ปจจยทมผลตอความสาเรจของธรกจครอบครว. พฒนบรหารศาสตร.

ปท 49 ฉบบท 1/2552. มกราคม-มนาคม 2552.

อาพล นววงศเสถยร. 2552. ยทธศาสตรธรกจครอบครว แนวคดเพอไปสความยงยน. สมาคม

อสงหารมทรพยไทย. ฉบบท 58. เมษายน-มถนายน 2552.

อาพล นววงศเสถยร. 2553. ปจจยทมผลตอการเตบโตทยงยนของธรกจครอบครวในตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทย. พฒนบรหารศาสตร. ปท 50 ฉบบท 1/2553. มกราคม-มนาคม 2553.

อาพล นววงศเสถยร. 2555. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร. โครงการพฒนาตารา

วทยาลย เซาธอสทบางกอก. พมพครงท 1 พทธศกราช 2555.

Clayton, Jim. 2015. The Five Stages of the Strategic Management Process by

Demand Media. Retrieved from http://smallbusiness.chron.com/five-

stages-strategic-management-process-18785.html when 20 February 2015.

David, R. Fred. 2007. Strategic Management (Concept and Cases). Eleventh Edition.

Pearson International Edition.

Hitt, A. Michael, Ireland R. Duane and Hoskission E. Robert. 2005. Strategic

Management (Competitiveness and Globalization). 6e. South-Western, part

of the Thomson Corporation.

Porter, M. E. 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior

Performance.New York: The Free. Strategic Management. Retrieved from

http://www.openlearningworld.com. when 10 July 2013.

Thompson Arthur, Strickland A. J. and Gamble John. 2015. Crafting and Executing

Strategy : Concepts and Readings. McGraw Hill Education.

แผนการสอนครงท 2

บทท 2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร

หวขอเรอง บทท 2การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร

2.1 บทนา 2.2 หวงโซแหงคณคา 2.3 การวเคราะหทรพยากรภายในองคกร 2.4 ทรพยากรและขดความสามารถ

2.4.1 ทรพยากร (resource) 2.4.2 ประเภทของทรพยากรองคกร

2.5 ประสทธภาพ 2.5.1 การจดการประสทธภาพ 2.5.2 ทรพยากรและประสทธภาพของการใชทรพยากรในการสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยน 2.5.3 อานาจทางการแขงขนของลกษณะทรพยากร

2.6 สมรรถนะหลกองคกรกบความเปรยบเทยบในการแขงขน 2.7 บทสรป

แนวคด การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในเปนสวนหนงของการวเคราะหสภาพแวดลอมขององคกร เปนเครองมอในการประเมนสถานการณสาหรบองคกรหรอโครงการ ซงชวยผบรหารกาหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายในตลอดจนผลกระทบจากปจจยตางๆ ตอการทางานขององคกรซงจะชวยใหทราบวาองคกรไดเดนทางมาถกทศและไมหลงทาง นอกจากนยงบอกไดวาองคกรมแรงขบไปยงเปาหมายไดดหรอไม มนใจไดอยางไรวาระบบการทางานในองคกรยงมประสทธภาพอย มจดออนทจะตองปรบปรงอยางไร ตลอดจนเพอนาไปสการกาหนดกลยทธใหกบองคกรหรอธรกจเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนตอไป

วตถประสงค เมอนกศกษาศกษาบทเรยนนแลว นกศกษาสามารถ 1. มความรความเขาใจและสามารถอธบายลกษณะทวไปในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในขององคกรได 2. เรยนรและเขาใจความสาคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในขององคกรได 3. เรยนร เขาใจและอธบายลาดบขนตอนของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในขององคกรได

15

กจกรรมการสอน 1. การบรรยาย การอภปราย การตอบขอซกถามตางๆ 2. นกศกษาแบงกลมเพออภปรายและรวมแสดงความคดเหนเนอหาในบทเรยน

สอการสอน ตารา เอกสารประกอบการสอน การนาเสนอโดยสออเลกทรอนกส (power point)

การประเมนผล นกศกษาเขาใจเนอหา เขาเรยนตรงเวลา ตงใจเรยน สามารถตอบปญหาทผสอนถามได เรยนรและทางานรวมกนเปนกลม สามารถคดวเคราะห สงเคราะหได

หนงสออานประกอบ ไพโรจนปยะวงศวฒนา.2555. การจดการเชงกลยทธ เทคโนโลยและนวตกรรม.กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย) สพานสฤษฎวานช . 2553.การบรหารเชงกลยทธ : แนวคดและทฤษฎ.กรงเทพฯ : โรงพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

เอกสารอางอง ดรายละเอยดทายบท

บทท 2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร

2.1 บทนา

การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT analysis) เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ สาหรบองคกรเพอใหองคกรรจกตวเอง และเขาใจคแขงขนอยางแทจรง ชวยใหผบรหารทราบจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน เตรยมรบมอกบผลกระทบจากปจจยตางๆ ตอการดาเนนการขององคกรทงนเพอใหผบรหารทราบและเขาใจถงจดแขง จดออนขององคกร ซงจะชวยเปนแนวทางใหองคกรไดทราบวาองคกรไดเดนทางมาถกทศทางและไมไดหลงทาง นอกจากนยงบอกไดวาองคกรมกาลงทาทายไปยงเปาหมายหรอไม อยางไร มนใจไดอยางไรวาระบบการทางานในองคกรยงมประสทธภาพอยหรอไม มจดออนทจะตองปรบปรงอยางไร และนาจดแขงและจดออนทวเคราะหไดนาไปสงเคราะหรวมกบโอกาสและอปสรรคเพอนาไปสการกาหนดกลยทธเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรตอไป

การประเมนสภาพแวดลอมภายในองคกรจะเปนการประเมนปจจยตางๆ ทอยภายใตการควบคมขององคกร เชน ทรพยากรทางการเงน เครองจกร อาคาร สถานท บคลากร และการดาเนนการตางๆ ภายในองคกรทกๆดานเพอทจะทราบไดอยางถกตองวาจดแขงและจดออนขององคกรมอะไรบาง จะตองปรบตวหรอกาหนดกลยทธอยางไรสาหรบแหลงทมาของขอมลสาหรบการประเมนสภาพแวดลอมภายในมาจากระบบสารสนเทศเพอการจดการทมอยในองคกร ไดแก ระบบขอมลเพอการบรหารทครอบคลมทกดาน ทงในดานโครงสราง ระบบการทางานทรพยากรตางๆ ขององคกร

ทรพยากรในการบรหาร อาท บคลากร เงนทน วสดอปกรณ การจดการรวมถงการพจารณาผลการดาเนนงานทผานมาขององคกร ระเบยบวธปฏบตงาน บรรยากาศในการทางานและเพอทจะเขาใจสถานการณและผลกลยทธกอนหนาน

การวเคราะหจดแขงขององคกร(strengths)เปนการวเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผบรหารและผปฏบตงานทอยภายในองคกร เพอพจารณาวาปจจยใดภายในองคกรทเปนขอไดเปรยบเหนอกวาคแขงขน หรอเปนจดแขงแกรงขององคกรทควรนามาใชในการพฒนาองคกรและสรางความไดเปรยบเหนอการแขงขนได และควรดารงไวเพอการเสรมสรางความเขมแขงขององคกร

สวนจดออนขององคกร (weaknesses) เปนการวเคราะหปจจยภายในจากมมมองของผทอยภายในองคกรนนๆ เองวาปจจยภายในองคกรทเปนจดดอยขอเสยเปรยบขององคกรทควรปรบปรงใหดขนหรอขจดใหหมดไป

การประเมนสภาพแวดลอมภายในจะชวยใหเกดการใชทรพยากรทคมคา สรางความไดเปรยบในการดาเนนงานขององคกรเหนอกวาคแขงขน และเปนปจจยทสาคญในการสรางคณคาใหเกดขนกบลกคา (customer value) สภาพแวดลอมภายในองคกรทสาคญในการสรางคณคาใหเกดขนกบลกคาและนาไปสการสรางความไดเปรยบในการแขงขนทสาคญ ไดแก ทรพยากรมนษย อานาจทเกดจากสมรรถนะขององคกร ความสามารถของผบรหาร พนกงาน ระบบการทางานและแนวปฏบต

17

ทด หากองคกรหรอธรกจคนพบทงทรพยากร อานาจ และความสามารถดงกลาวแลว กจะสามารถสรางความสามารถเชงการแขงขน นาไปสการสรางอานาจและความสามารถในการแขงขน นาองคกรไปสการเตบโตทยงยนไดในทสด (อาพล นววงศเสถยร, 2553)

ภาพท 2.1 แสดงใหเหนวาสภาพแวดลอมภายในองคกรเปนปจจยทองคกรสามารถควบคมได ซงจะทาใหองคกรมการใชทรพยากรทมอยภายในองคกรอยางคมคาสรางอานาจในเชงความสามารถในการแขงขนใหกบองคกร(อาพล นววงศเสถยร ปรบปรงจาก Hill and Jonse, 2004) ภาพท 2.1 สภาพแวดลอมภายในองคกรกบการใชทรพยากร และสรางอานาจและความสามารถในการแขงขน

ทมา: อาพล นววงศเสถยรปรบปรงจาก Hill and Jonse (2004)

2.2 หวงโซแหงคณคา

การประเมนสภาพแวดลอมภายในจะชวยใหเกดการใชทรพยากรทคมคา สรางความไดเปรยบในการดาเนนงานขององคกรเหนอกวาคแขงขนสภาพแวดลอมภายในองคกรทสาคญในการสรางคณคาใหเกดขนกบลกคาและนาไปสการสรางความไดเปรยบในการแขงขนทสาคญ ไดแก ทรพยากรมนษย อานาจทเกดจากสมรรถนะขององคกร ความสามารถของผบรหาร พนกงาน ระบบการทางานและแนวปฏบตทด นาไปสการสรางอานาจและความสามารถในการแขงขน เครองมอใน

ทรพยากร อานาจ

ความสามารถ

18

การประเมนสภาพแวดลอมภายในทนยมอยางแพรหลายมากทสด ไดแกหวงโซแหงคณคา (value chain) หวงโซแหงคณคา (value chain) เกดขนโดยPorter (1985) ในหนงสอเรอง Competitive Advantage ซงไดใหความเหนวาความสามารถในการแขงขนขององคกร เกดขนจากกจกรรมตางๆ ทเกดขนภายในองคกร โดยทกจกรรมเหลานนชวยใหเกดการลดตนทนใหแกองคกรเหมาะสาหรบองคกรทใชกลยทธการเปนผนาดานราคา หรอชวยในการสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการเพอใหองคกรสามารถใชกลยทธในการสรางความแตกตาง ดงนน Porter จงไดเสนอแนวคดเรองหวงโซแหงคณคา (value chain) เพอเปนเครองมอในการศกษาและวเคราะหกจกรรมเหลาน โดยแนวคดหวงโซแหงคณคาไดแบงกจกรรมตางๆภายในองคกรออกเปนประเภทตางๆ โดยพจารณาในแงความสาคญตอการจดทากลยทธขององคกรธรกจ และเพอทผวเคราะหจะสามารถศกษาถงลกษณะ ความสาคญ และความสมพนธของแตละกจกรรม (Porter, 1985)

หวงโซแหงคณคาแสดงใหเหนถงคณคาทงหมดทองคกรมอบใหแกลกคา โดยทกจกรรมแตละกจกรรมมสวนชวยในการกอใหเกดคณคาของทงองคกร โดยกาหนดใหทาการแบงองคกรไวเปน 2 ประเภทไดแก

1) กจกรรมหลก (primary activities) 2) กจกรรมสนบสนน (support activities)

โดยทกจกรรมหลกประกอบดวยกจกรรมตางๆทเกยวของกบการสรางสรรคองคกร ในขณะทกจกรรมสนบสนนจะคอยสงเสรมสนบสนนการดาเนนกจกรรมหลกดวยวธการตางๆ ภาพท 2.2 หวงโซแหงคณคา

ทมา: ปรบปรงจาก Porter (1985)

การจดหาการจดซอ การจดจาง

การพฒนาเทคโนโลย การบรหารทรพยากรมนษย โครงสรางพนฐานขององคกร

การนาเขาวตถดบ

การปฏบตการ

การจดสงสนคา

สาเรจรป

การตลาด และการขาย

การตลาด และการขาย

กาไร

กจกรรมหลก

กจกร

รมสน

บสนน

19

กจกรรมหลก (primary activities) - การนาเขาวตถดบ (inbound logistics) กจกรรมหลก มหนาทนาเขาปจจยการผลต ไดแก กจกรรมตางๆทเกยวของกบการนาเขาวตถดบซงหมายถงการจดซอ การขนสง การจดเกบ และการแจกจายวตถดบ ไดแก กจกรรมการจดหาวตถดบ การควบคมวตถดบ การบรหารคลงสนคา การจดทากาหนดเวลาของรถสงของ เปนตน เพอมาปอนกระบวนการผลตของกจการ ซงจะตองพยายามหาซอมาใหไดราคาประหยด ตนทนตา และใหไดวตถดบทมคณภาพด - การปฏบตการ (operations) การปฏบตคอหนาทแปรสภาพปจจยนาเขา (input) ทเกยวของกบการเปลยน หรอแปรรปวตถดบตางๆ ใหออกมาเปนสนคาสาเรจรป (finished goods) นอกจากนยงมหนาทซงเกยวกบกจกรรมการแปรรป การประกอบ การบรรจหบหอ การดแลรกษาเครองจกร การทดสอบ การวางผงโรงงาน เปนตน - การจดสงสนคาสาเรจรป (outbound logistics) ภายหลงจากทไดทาการแปรสภาพวตถดบ หรอชนสวนประกอบใหเปนสนคาสาเรจรปเรยบรอยแลว ฝายนจะตองมหนาทปฏบตตวตอสนคาดงน อาท การจดเกบอยางมประสทธภาพในคลง การลาเลยงหรอเคลอนยาย การขนสงหรอกระจายสนคาไปใหลกคาหรอดาเนนการสงมอบใหแกลกคาใหทนเวลาทลกคาตองการ เปนตน - การตลาดและการขาย (marketing and sales) ฝายการตลาดและการขาย มหนาทจดการเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ซงหมายถง 4P’s (marketing mix) ไดแก การกาหนดเกยวกบผลตภณฑ (product) การตงราคา (price) ชองทางการจดจาหนาย (place) และการสงเสรมการตลาด (promotion) นอกจากทกลาวมาขางตนนยงตองเนนกจกรรมอน ๆ ทเกยวของดวย อาท -การวจยตลาด -การสรางนวตกรรมในตวผลตภณฑในการสงเสรมการขายและการโฆษณา -การประเมนผลชองทางการจดจาหนาย -การจงใจและการสรางทมขายทแขงแกรง -การสรางภาพพจนและชอเสยงใหแกกจการ -ความพยายามในการสรางความภกดตอตราสนคา เปนตน - การบรการ (customer service) ฝายนมหนาทใหบรการ เพอใหลกคาไดรบความสะดวกสบายในการตดตองานทกๆดานกบกจการ พรอมทจะไดรบคาตชมจากลกคา เพอนาไปเปนขอมลในการปรบปรงตวสนคาหรอบรการของ

20

กจการ ใหสอดคลองและตรงกบความตองการของลกคาใหมากทสด นอกจากนแลว ยงมหนาทอนๆ เชน การบรการหลงการขาย การประกนสนคา รวมทงการตดตง การซอมบารงและการจดหาอะไหล ซงเปนการบรการลกคาในภายหลงการสงมอบสนคา กจกรรมสนบสนน (support activities) สามารถแบงออกไดดงน - การจดหา จดซอ จดจาง (procurement) ประกอบดวยกจกรรมหรอหนาทในการจดหา หรอจดซอวตถดบหรอปจจยการผลตเพอนาเขามาใชในกจกรรมตางๆ แตไมใชกจกรรมในการซอวตถดบหรอปจจยการผลตเหลาน ไดแกวตถดบ เครองจกร อปกรณ เครองมอตางๆ เปนตน - การพฒนาเทคโนโลย (technology development) ประกอบดวยกจกรรมทชวยในการเพมคณคาใหแกตวสนคาหรอกระบวนการ เชน กจกรรมดานการวจยและการพฒนา การพฒนาและการออกแบบสนคา การเลอกใชเทคโนโลยใหเหมาะสมกบองคกร การแสวงหาเทคโนโลยจากแหลงตางๆ เปนตน - การบรหารทรพยากรมนษย (human resource management) ประกอบดวย กจกรรมทเกยวของกบการบรหารทรพยากรมนษย ตงแตการวเคราะหความอตรากาลง การสรรหาและการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ รวมทงการบรหารเงนเดอนและคาตอบแทน เปนตน ทรพยากรมนษยถอเปนทนขององคกรและสามารถใชสรางความไดเปรยบในการแขงขนได (อาพล นววงศเสถยร, 2552) - โครงสรางพนฐานของกจการ (firm infrastructure) ประกอบดวยกจกรรมทเกยวของกบการบรหารงานทวไปในองคกร การวางแผน การบญชและการเงน เปนตน ในการวเคราะหตามแนวคดหวงโซแหงคณคา จะตองมการวเคราะหความสมพนธระหวางกจกรรมแตละกจกรรม ซงทกกจกรรมมความสมพนธกนเชอมโยงกนนาไปสการเพมขนหรอลดลงของยอดขาย และคาใชจาย ตลอดจนการสรางคณคาใหกบองคกรและลกคา ดงนนจะตองมการบรหารจดการความสมพนธของทกกจกรรมอยางสอดประสานเชอมโยงจนเกดประสทธภาพและประสทธผล อยางไรกตามองคกรหนงๆ อาจมทางเลอกไดหลายทาง เชน การตรวจสอบคณภาพสนคาทกชนโดยพนกงาน อนอาจจะกอใหเกดตนทนในการผลตทสง ฝายตรวจสอบอาจใชวธการสมตวอยางในการตรวจสอบคณภาพเปนไปตามหลกเกณฑทางวชาการ ซงทาใหสามารถลดตนทนในการตรวจสอบ โดยในทสดสามารถลดจานวนพนกงานฝายตรวจสอบ และตนทนรวมของสนคาลงไปได

21

2.3 การวเคราะหทรพยากรภายในองคกร

การวเคราะหทรพยากรในองคกรเปนเครองมอท มความสาคญสาหรบผจดการในการพจารณาขนาดของทรพยสนของบรษทกบความสามารถทางการแขงขนขององคกรการวเคราะหทรพยากรภายในองคกร ประกอบดวย 2 ขนตอน ไดแก

1) ผจดการตองพจารณาทรพยากรและศกยภาพของบรษททมอยทงหมดเพอนาไปสการกาหนดกลยทธทางการแขงขน

2) พจารณาทรพยากรและประสทธภาพการใชทรพยากรขององคกร เพอใหเกดความมนใจไดวาองคกรมความสามารถในเชงการแขงขนมากนอยเพยงใดเมอมการเปรยบเทยบกบคแขงขน เพอนาไปสทางเลอกกลยทธทดทสด ทาใหองคกรเกดความไดเปรยบเหนอกวาองคกรของคแขง (Hitt, Ireland and Hoskisson, 2005)

2.4 ทรพยากรและขดความสามารถ

ทรพยากรและขดความสามารถขององคกรเปนรากฐานในการสรางกลยทธทางการแขงขนผบรหารจาเปนตองพจารณาความสามารถในการใชทรพยากรขององคกรใหเกดประสทธภาพสงสดการพจารณาตรวจสอบและควบคมการใชทรพยากรและประสทธภาพของการใชทรพยากรทอยภายในองคกรเพอเพมขดความสามารถในการแขงขน เปนสงทผบรหารองคกรในฐานะผกาหนดกลยทธ ตองทาความเขาใจพนฐานในประเดนดงกลาวขางตน เพอใหองคกรสามารถใชทรพยากรอยางเตมประสทธภาพนาไปสการสรางขดความสามารถในการแขงขนใหกบองคกรในทสด 2.4.1 ทรพยากร (resource) ทรพยากรเปนสนทรพยทสาคญทางการแขงขนทองคกรเปนเจาของหรอควบคม องคกรมทรพยากรอยหลายประเภท ทงทรพยากรในเชงปรมาณและในเชงคณภาพ ทงทจบตองไดและจบตองไมได ทรพยากรขององคกร บางอยางมมลคาสง บางอยางเปนตนทนทสาคญขององคกร บางอยางกมคณคาในการแขงขน บางอยางมศกยภาพในการสรางความไดเปรยบโดยเปรยบเทยบใหเหนอคแขงไดมากกวา ทรพยากรอาจแบงไดเปน 4 กลมใหญๆ คอทรพยากรมนษย เงนทน หรอทนทไมไดอยในรปตวเงน เชน ตราสนคา วสดอปกรณ เครองมอ เครองจกร นโยบายหรอการบรหารจดการ หรอลขสทธ สทธบตร เครองหมายการคา ลวนแลวแตเปนทรพยากรขององคกรทงสน กรณของเครองหมายการคาของCokeซงเปนทรพยากรทมมลคาสงของบรษท Coca-Colaเปนตน อยางไรกด ทรพยากรในเชงคณภาพมความสาคญมากกวาทรพยากรในเชงปรมาณ เชน บคลากรทมทกษะในการสรางนวตกรรมของบรษทไมโครซอฟท หรอบรษท 3M ซงยอมแตกตางจากองคกรอนๆ ทมนกสรางนวตกรรมจานวนมากแตไมมคณภาพพอทจะสรางนวตกรรมในระดบโลกไดอยางบรษทไมโครซอฟท หรอบรษท 3M

22

2.4.2 ประเภทของทรพยากรองคกร ทรพยากรขององคกรสามารถแบงไดเปน 2 ประเภทคอทรพยากรทจบตองได และทรพยากรทจบตองไมได แมวาทรพยากรมนษยดงทกลาวแลววาเปนหนงในสวนทสาคญทสด (อาพล นววงศเสถยร, 2552) ในบรรดาทรพยากรทองคกรมอยทงหมด ทรพยากรมนษยจดเปนทรพยากรทจบตองไมได เชน ทกษะ ความสามารถ ความร ความเขาใจ ความคดสรางสรรค ความมงมน การทมเท ความจงรกภกดตอองคกรเปนตน ทรพยากรทจบตองไดสามารถแยกแยะ และเปนสงทสามารถสมผสและระบปรมาณได รวมถงชนดทหลากหลายของทรพยากรทางดานกายภาพ เชน ทดน อาคาร สงปลกสราง อปกรณ ผลตภณฑ นอกจากนยงรวมถงทรพยากรดานทนและการเงน ดานเทคโนโลย ระบบเทคโนโลยและสารสนเทศ เปนตน ทรพยากรทจบตองไมไดมกเปนสนทรพยทางการแขงขนทสาคญขององคกร อาท สนทรพยทเปนคณภาพทรพยากรมนษย ทรพยสนทางปญญา ภาพลกษณ ตราสนคา ชอเสยงขององคกร เนองจากสนทรพยทจบตองไมไดทรพยากรทจบตองไมไดจงมกมลกษณะนามธรรม จบตองไมได เชน ทรพยากรทางดานทกษะ และความรในตวคน ตราสนคา ชอเสยงของตราสนคา ภาพลกษณขององคกร ซงตางตองใชเวลาในการสงสมนบสบปหรอรอยป ทรพยากรทจบตองไมไดทสาคญอนๆ อาท ความสมพนธขององคกรกบองคกรผขายปจจยการผลต หรอเครอขาย กลมคลสเตอรทางธรกจทเอออานวยผลประโยชนซงกนและกน รวมทงตางพงพาซงกนและกน ลกคาหรอพนธมตรตางๆ รวมทงวฒนธรรมและคานยมขององคกรเปนตน ทรพยากรเปนเครองมอในการสรางความสามารถในเชงการแขงขน ความสามารถพเศษของการทางานเปนทมในการพฒนาผลตภณฑปรบปรงใหมสนทรพยทางดานเทคโนโลย สนทรพยดานบคลากรสนทรพยทางปญญาความรการทางาน แรงขบเคลอนพลงการทางานระบบดานวฒนธรรมและคานยมรวมกนของบคลากรในองคกร การจาแนกทรพยากรเปนประเภทใด แบบใดไมใชสงสาคญ แตจะทาอยางไรใหองคกรแสวงหาความไดเปรยบในการแขงขนเชงกลยทธจากทรพยากรทองคกรมอย และทาใหทรพยากรเหลานนทจดเปนทนขององคกร นาไปใชสรางความสามารถในเชงการแขงขน และนาไปใชใหเกดประสทธภาพประสทธผลสงสด ทงนเพอมงสรางความไดเปรยบในการแขงขนเหนอกวาองคกรคแขงขนในทสด (Hamel and Prachalad, 1994) ภาพท 2.3 แสดงใหเหนถงการใชทรพยากรภายในองคกรและขดความสามารถขององคกรเพอนาไปสความไดเปรยบในการแขงขน โดยอธบายไดวาการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกรเพอคนหาสมรรถนะหลกขององคกรจากทรพยากรและขดความสามารถขององคกรทมอย และทงทรพยากรและขดความสามารถขององคกรจะนาไปสการคนพบสมรรถนะหลกขององคกร และเกดเปนความไดเปรยบในการแขงขนขององคกรเหนอกวาองคกรคแขงขน(Hamel and Prachalad, 1994)

23

ภาพท 2.3การใชทรพยากรภายในองคกรและขดความสามารถขององคกรเพอนาไปสความไดเปรยบในการแขงขน

ทมา: อาพล นววงศเสถยร (2555) ปรบปรงจาก Hamel and Prachalad (1994)

2.5 ประสทธภาพ

2.5.1 การจดการประสทธภาพ ประสทธภาพขององคกรเปนสงซบซอนกวาทรพยากร ประสทธภาพสรางขนจากการใชทรพยากรและการรวมตวกนของทรพยากรบางประเภทภายในบรษทอยางเตมขดความสามารถ แทจรงแลวประสทธภาพขององคกรอยบนพนฐานดานความรและมอยในตวบคคลหรอสนทรพยทางปญญาขององคกรหรอกระบวนการเกยวกบองคกรและระบบซงถอเปนความรโดยนย ประสทธภาพของการจดการของยหอ Nestle มาจากความรของผจดการตราสนคาขององคกร ความชานาญของฝายการตลาดและดานความสมพนธขององคกรกบผคาปลกเมอการสรางตราสนคาเปนกจกรรมรวมทตองไดรบการสนบสนนจากผคาปลก ประสทธภาพการออกแบบแอพพลเคชนบนโทรศพทมอถอของบรษท Apple มาจากความสามารถดานความคดสรางสรรคและความชานาญดานเทคโนโลยสารสนเทศของผพฒนาแอพพลเคชนทมความสามารถสง วฒนธรรมทสรางสรรคขององคกร และระบบการจงใจและใหรางวลอยางสงสาหรบผทสามารถพฒนานวตกรรมทดทสดและตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางสงสด เนองจากประสทธภาพทมความซบซอน การแยกประเภทจงทาไดยากกวาทรพยากรและมความทาทายมากกวาในการคนหาผลลพธนน อยางไรกตามมสองวธในกระบวนการเปดเผยและการแยกแยะประสทธภาพของบรษทอยางเปนระบบ วธการแรก ใชรายการทสมบรณของทรพยากรเปนจดเรมตนเมอประสทธภาพสรางมาจากทรพยากรและการใชทรพยากรขององคกรสามารถสรางกรอบแนวคดเกยวกบชนดของประสทธภาพทองคกรสงสมมาเปนระยะเวลาอนยาวนาน วธการนเกยวของกบการพจารณาคนหาทรพยากรขององคกรอยางละเอยดถถวน ตลอดจนพเคราะหพจารณาอยางรอบคอบวาประสทธภาพทเกยวของกบทรพยากรดงกลาวนนคออะไร และมความสามารถเพยงใด เชน กลมของรถบรรทกซงเปนเทคโนโลยการตดตามลาสดGPS ซงมความแมนยาในการระบตาแหนงดวยการสอสารขอมลการตดตามดวยเทคโนโลยดาวเทยมและกลมของศนยกลางการกระจายอตโนมตทยงใหญอาจเปนสงบงชถง

ทรพยากร x ขดความสามารถขององคกร =สมรรถนะหลกขององคกร

ความไดเปรยบในการแขงขน

24

ประสทธภาพทซบซอนในการกระจายสนคาเชอมโยงกบสนคาคงคลงโดยใชระบบโปรแกรมสาเรจรปดานโลจสตกสและคลงสนคาของบรษท เซเวนอเลฟเวนเปนตน วธทสอง ในการแยกแยะประสทธภาพขององคกรใชวธการดานการปฏบตการ ประสทธภาพหลายๆ อยางมหนาทเฉพาะซงสรางความจากดในกลมทรพยากรและเกยวของอยางแทจรงกบเพยงแผนกหรอหนวยองคกรเดยว ประสทธภาพในการกระจายสนคาหรอจดการคลงสนคา ประสทธภาพเกยวกบการผลตโดยใชเทคโนโลยขนสงซงคแขงขนยงไมสามารถคดคนหรอไปถงได ประสทธภาพในการสรางผลตภณฑทมความเปนนวตกรรมการมฐานขอมลเกยวกบลกคาและการตลาดเชอมตอกบหนาทของฝายการตลาดและฝายวจยและพฒนา ประสทธภาพในการทาวจย นวตกรรมดานกลยทธหรอการพฒนาผลตภณฑใหมๆ เกยวของกบหนาทของภาคสวนวจยและพฒนา วธการนตองการใหผจดการสารวจหนาททหลากหลายของแตละภาคสวนของบรษทเพอคนหาประสทธภาพทหลากหลายของแตละหนาท ปญหาของวธการทสองคอ ประสทธภาพสาคญหลายๆ อยางขององคกรมการขามสายงานนนจะมการจดการเพอการประสานงานขามหนวยงานกนไดอยางไร ประสทธภาพในการขามสายงานในการใชทรพยากรหลายชนดและประกอบดวยหลากหลายสาขาตามปกตของการบรหารและการปฏบตงานโดยเปลยนจากการรวมมอของทมงานทมประสทธผลไปเปนการทางานทมความเชยวชาญตางกนในหนวยองคกรทแตกตาง เชน ประสทธภาพของการประสานงานในหวงโซอปทานในกจกรรมหลกและกจกรรมสนบสนน นวตกรรมตอเนองของผลตภณฑจากความพยายามของกลมทเชยวชาญในการทาวจยทางการตลาด การวจยและพฒนาผลตภณฑใหมๆ การออกแบบและวศวกรรม การสรางนวตกรรมและการผลตขนสง ความแมนยาและเทยงตรงในการทดสอบตลาดกอนนาผลตภณฑสตลาด ประสทธภาพการขามสายงานและประสทธภาพการซบซอนอนๆ เกยวของกบการเชอมตอทแตกตางและมความหลากหลายเชยวชาญ และสนทรพยทางการแขงขนซงประสมประสานกนอยางใกลชดซงบางครงเรยกวา กลมทรพยากร (resource bundles) ถงแมวากลมทรพยากรจะไมสามารถแยกประเภทไดงายเหมอนกบทรพยากรและประสทธภาพอนๆ ขององคกร แตสงเหลานสามารถแยกแยะไดจากการสงเกตกจกรรมขององคกรทเกยวของกบการจดการทรพยากรขององคกร หนาท แตละฝายทแตกตางกน สงสาคญคอตองไมลมแยกกลมของทรพยากรองคกรเพราะสงนอาจกลายเปนสนทรพยทสาคญทางการแขงขนขององคกรกได ถาไมมการแยกแยะประสทธภาพขามสายงานและกลมทรพยากรจะถอวาการแยกแยะทรพยากรและประสทธภาพขององคกรไมมประสทธภาพอยางแทจรงและไมสามารถนาไปสการสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนใหกบองคกรได 2.5.2 ทรพยากรและประสทธภาพของการใชทรพยากรในการสรางความไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยน ทรพยากรและประสทธภาพของการใชทรพยากรในการสรางความไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยน เปนการจดการเชงกลยทธทสรางอานาจทางการแขงขนใหกบองคกร การใชทรพยากรและประสทธภาพขององคกร มความจาเปนทจะตองนาเอาทรพยากรทองคกรมอยทงหมดมาสรางประสทธภาพของการใชทรพยากร เพอนาไปสการสรางความไดเปรยบในการแขงขน ไมเพยงแตองคกรจะสนใจเพยงการจดการทรพยากรและประสทธภาพขององคกรเทานน หากแตการวเคราะห

25

ทรพยากรและประสทธภาพการใชทรพยากร หมายถงการออกแบบเพอคนหาวาทรพยากรและประสทธภาพใดขององคกรทมคาในดานความสามารถการแขงขนและความสามารถใดทสามารถสนบสนนการเสาะหาความไดเปรยบโดยเปรยบเทยบทเหนอกวาคแขงขนขององคกร สงนรวมถงการตรวจสอบความสามารถของสนทรพยในการแขงขนขององคกรเทยบกบของคแขงเมอองคกรมสนทรพยทางการแขงขนทเปนศนยกลางของกลยทธและเหนอกวาคแขงขนทางธรกจซงมความไดเปรยบโดยเปรยบเทยบเหนอองคกรอนๆ ถาการใชทรพยากรและประสทธภาพของการใชทรพยากรมอยางเตมทกสามารถนาไปสประสทธภาพประสทธผลทงนวตกรรม การปฏบตงาน การนากลยทธทกาหนดไวไปสการปฏบตกสามารถแปรเปลยนเปนความไดเปรยบเชงการแขงขนและสรางการเตบโตอยางยงยนได (อาพล นววงศเสถยร, 2553) ถงแมวาคแขงขนจะมความพยายามอยางสงในการเอาชนะองคกรกตาม แตหากองคกรมความไดเปรยบในการใชทรพยากรและประสทธภาพของการใชทรพยากรอยางเตมทนาไปสประสทธภาพประสทธผลดงกลาวแลวองคกรคแขงขนกไมสามารถแยงชงความเปนผนาขององคกรได อยางไรกด แมวาการไดเปรยบในเชงการแขงขนดงกลาวทาไดไมงายนก แตกเปนสงสาคญสาหรบเปาหมายเชงกลยทธขององคกร เนองดวยประเดนเหลานจะเปนการสรางศกยภาพความสามารถในเชงการแขงขนใหกบองคกรไดในระยะยาว 2.5.3 อานาจทางการแขงขนของลกษณะทรพยากร อานาจการแขงขนของลกษณะทรพยากรทองคกรมอย สามารถพจารณาไดลกษณะของทรพยากร เชน ทรพยากรมคาในเชงการแขงขนหรอไมทรพยากรหายากหรอไมทรพยากรเปนสงทลอกเลยนแบบไดหรอไมทรพยากรสามารถถกเอาชนะไดจากทรพยากรและประสทธภาพอนหรอไมหากคาตอบคอใช ยอมแสดงใหเหนวาทรพยากรทองคกรมอยจะสามารถนาพาองคกรไปสความสามารถในเชงการแขงขนเหนอกวาคแขงขนได หรอหากพจารณาแลวพบวาทรพยากรทองคกรมอยมลกษณะครบถวนทงสประการ องคกรยอมสามารถเผชญกบการแขงขนททาทายได และสามารถนาไปสความไดเปรยบในการแขงขนทยงยนใหกบองคกรได 1.ทรพยากร มคาในการแขงขนหรอไม คณคาในการแขงขนทรพยากรหรอประสทธภาพมความเกยวของโดยตรงกบกลยทธขององคกร วธการทาใหองคกรกลายเปนผแขงขนทมประสทธภาพมากขน คอความสามารถในการแสวงหาโอกาสทางการตลาดและขจดภยคกคามภายนอกองคกรใหได ถาทรพยากรไมมความสามารถในการสรางประสทธภาพและประสทธผลใหกบองคกร ยอมถอไดวาองคกรไมสามารถสรางความแขงแกรงในการแขงขน ตวชวดในเรองประสทธภาพและประสทธผลคอความสามารถของทรพยากรในการสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนใหกบองคกรสามารถสรางกาไรใหกบองคกรโดยสามารถตอบสนองความตองการและความพงพอใจสงสดใหกบลกคาไดองคกรตองระมดระวงในการตอสในกรณทสงทคแขงทาไดดเปนสงทมคาในการแขงขนกวาองคกร ระบบการดาเนนการของ Apple สาหรบเครองคอมพวเตอรสวนบคคลจะถอเปนคแขงขนทสาคญสาหรบองคกรอนทวโลก แตขอเทจจรงพบวาApple ลมเหลวอยางหนกในการเปลยนระบบการปฏบตการบนเครองคอมพวเตอรสวนบคคล แตประสบความสาเรจอยางสงในการออกแบบเครองคอมพวเตอรสวนบคคลและพฒนามาเปน tablet ทมชอทางการคาวา Ipad และประสบความสาเรจในการแขงขนใน

26

ตลาดนวตกรรมเครองคอมพวเตอรแบบ tabletไดในระดบโลก แตAppleไดเปนผแพในการแขงขนจากสวนแบงทางการตลาดเครองคอมพวเตอรสวนบคคล 2.ทรพยากรหายากหรอไม ทรพยากรเปนสงทคแขงขนขาดแคลนหรอไม ทรพยากรและประสทธภาพขององคกรมความพรอมสาหรบการแขงขนในอตสาหกรรมหรอไม และสามารถสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนไดหรอไม อยางไร ทรพยากรจะถอวาเปนสงหายาก หากทรพยากรมการยอมรบในกลมเลกๆ ในอตสาหกรรมวามผลตอความสามารถในการแขงขนการทองคกรมทรพยากรทหายากหรอมความสามารถพเศษในการผลตจากทรพยากรนน ยอมสรางความไดเปรยบในการแขงขน เชน สตรในการผลตเครองสาอางทจะตองใชสมนไพรไทยซงเปนสมนไพรทหาไดเฉพาะประเทศไทย สมนไพรไทยจงเปนทรพยากรทหายาก และมการยอมรบในกลมเลกๆ ในอตสาหกรรมวาเปนทรพยากรทสรางความสามารถในการแขงขนในอตสาหกรรมเครองสาอาง โดยถอวาสมนไพรเปนทรพยากรทคแขงขนขาดแคลน เชนนยอมนาไปสความไดเปรยบในการแขงขนขององคกรในทสด 3.ทรพยากรเปนสงทลอกเลยนแบบไดหรอไม ถาทรพยากรมประสทธภาพทงเปนสงทมคาและหาไดยาก จะมอานาจทางการแขงขนเหนอกบทรพยากรของบรษทคแขง ดงทเปนแหลงกาเนดของความไดเปรยบในการแขงขนขององคกร ยงคแขงขนสามารถเลยนแบบไดยากและตองใชตนทนสงขนเทาไร ยงเปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขนไดมากขนเทานน ทรพยากรทมความยากในการลอกเลยนแบบมกมลกษณะเฉพาะ และเมอสงผลตอคาใชจายและตนทนการผลต โดยทมสมาชกในอตสาหกรรมจานวนนอยเทานนทสามารถดาเนนการผลตได ทรพยากรสามารถเลยนแบบไดยากในเรองการสะทอนความซบซอนในการผลตในระดบสง และสาเหตของความซบซอนนนเปนรปแบบซงคแขงขนรายอนในอตสาหกรรมไมสามารถทาการลอกเลยนแบบไดอยางสมบรณทรพยากรและกระบวนการผลตทซบซอนทาใหเกดความไดเปรยบเหนอกวาคแขงขน อาท การคนพบวตถดบในการผลตยารกษาโรคใหมๆ ทรพยากรทมการลอกเลยนแบบไดอยากเปนทรพยสนทางการแขงขนทสาคญ และเปนจดแขงแกรงขององคกร ยอมมสวนทาใหตาแหนงทางการตลาดขององคกรในฐานะผนาทางการตลาดมระยะเวลายาวนาน โดยเปนวธการกดกนคแขงขนไมใหสามารถเขาสตลาดไดโดยงาย และสรางยอดขายและกาไรใหกบองคกรไดในระยะยาว 4.ทรพยากรสามารถทดแทนดวยทรพยากรอนๆ ไดหรอไมทรพยากรถกเอาชนะไดจากทรพยากรอนหรอไม มการทดแทนดวยทรพยากรอนๆ ไดหรอไม อยางไร ถงแมวาทรพยากรจะมคา หายากและเลยนแบบไดยาก องคกรอาจสญเสยความสามารถและอานาจในการแขงขนได หากคแขงขนมทรพยากรทสามารถทดแทนดวยทรพยากรอนๆ ไดอยางมประสทธภาพ และสามารถสรางอานาจในการแขงขนจากทรพยากรททดแทนไดเทาๆ กนหรอดกวา องคกรอาจจะมเทคโนโลยขนสงและมความเชยวชาญในอตสาหกรรม แตประโยชนทมประสทธภาพและประสทธผลใดๆ เหลานอาจมคาเปนศนยกได หากคแขงขนมทรพยากรนามาสรางผลตภณฑทดพอๆ กนดวยตนทนทตากวาเชน ระบบการกอสรางแบบใหมโดยใชโครงเหลกและกระจก หรอคอนกรตมวลเบา ยอมทดแทนระบบการกอสรางแบบเดมทใชคอนกรตเสรมเหลกไดดกวา ทาใหนาหนกโครงสรางเบากวา ใชเวลากอสรางเรวกวา ตนทนตากวา เปนตน องคกรทมทรพยากรดงกลาวขางตน และมขดความสามารถในการใชทรพยากรไดอยางมประสทธภาพยอดเยยม หรอมการใชทรพยากรดงกลาวขางตนรวมกน จะนาไปสความสามารถในการ

27

แขงขนใหกบองคกรได แตไมรบรองความไดเปรยบโดยเปรยบเทยบ พวกเขาอาจจะเสนอเพยงแคความเทาเทยมในการแขงขนกบคแขงอานาจการแขงขนของลกษณะทรพยากรทองคกรมอย ทงทรพยากรมคาในเชงการแขงขนทรพยากรหายากทรพยากรเปนสงทลอกเลยนแบบไมไดหรอไมมทรพยากรทถกทดแทนไดจากทรพยากรอน หากคาตอบคอองคกรมทรพยากรเหลานทงหมด ยอมแสดงใหเหนวาทรพยากรทองคกรมอยจะสามารถนาพาองคกรไปสความสามารถในเชงการแขงขนเหนอกวาคแขงขนไดอยางแทจรง หรอหากพจารณาแลวพบวาทรพยากรทองคกรมอยมลกษณะครบถวนทงสประการ องคกรยอมสามารถเผชญกบการแขงขนททาทายได และสามารถนาไปสความไดเปรยบในการแขงขนทยงยนใหกบองคกรได

2.6 สมรรถนะหลกองคกรกบความเปรยบเทยบในการแขงขน

สมรรถนะหลกองคกรคอสงททาใหองคกรหนงแขงแกรงกวาอกองคกรอน อาท ไอบเอม (IBM) ปราชยใหแก ไมโครซอฟท (Microsoft) ในอตสาหกรรมซอฟแวร เนองจากไอบเอมทมเททรพยากรลงไปในทกสวนตลาด แมในตลาดทไอบเอมไมมความชานาญ ผลกคอ ไอบเอมสญเสยทรพยากรโดยไมจาเปนและกอใหเกดผลขาดทนในหลายตลาดทเขาไปทาธรกจและพายแพแกไมโครซอฟทในอตสาหกรรมซอฟแวร ในสวนนจะกลาวถงความไดเปรยบเชงการแขงขน (competitive advantage) ความไดเปรยบเชงการแขงขนหมายถง การสงมอบคณคา (value) อยางเหมาะสมตรงกบความตองการของลกคาไดเหนอกวาคแขงขน คณคาไดจากจดแขงแกรงหรอสมรรถนะขององคกรทมอยหรอพฒนาอยางไมหยดยงเพอสงมอบแกลกคา ความไดเปรยบในการแขงขนสามารถวดไดจากผลประกอบการทงยอดขาย กาไร สวนแบงตลาด และการเตบโตทางการเงนขององคกร โดยการเปรยบเทยบผลประกอบการกบเฉลยของอตสาหกรรมทสงกวา (Hitt, Ireland and Kokisson, 1996) ภาพท 2.4สมรรถนะหลกองคกรกบความไดเปรยบในการแขงขน ทมา: ปรบปรงจาก Hamel and Prahalad (1984)

คณคาเพอลกคา

ความไดเปรยบในการแขงขน

ความสามารถในการแขงขน

สมรรถนะหลกองคกร

28

ทงน ความไดเปรยบระหวางองคกรทแขงขนกนยงคนหาแหลงของความไดเปรยบในการแขงขนไดจาก 2 แหลง คอ พจารณาจาก 1. โครงสรางอตสาหกรรม และ 2. สมรรถนะหลกองคกร องคกรทครอบครองความไดเปรยบในการแขงขนจะมความสามารถในการสรางคณคาทเหนอความคาดหวงของลกคาไดมากกวาองคกรคแขง ทงน องคกรทมความไดเปรยบในการแขงขนจะมผลการดาเนนงานทเหนอผลการดาเนนงานเฉลยขององคกรอนในอตสาหกรรมเดยวกนจดมงหมายหวขอนจะอธบายความไดเปรยบในการแขงขนภายใตสมรรถนะหลกขององคกร (Hill and Jonse, 2004)

จากความหมายของสมรรถนะหลกขององคกรซงเปนหลกความไดเปรยบในการแขงขน แหลงทมาของความไดเปรยบในการแขงขนทแทจรงกคอ ความสามารถของผบรหารในการประสานทกษะ เทคโนโลย ใหเกดเปนสมรรถนะหลกขององคกรทเออใหแตละหนาทการทางานสามารถปรบตวไดอยางรวดเรว และทาใหสนคามลกษณะเดนเหนอความคาดหวงของลกคา อาท ฮอนดาไดพฒนาขบรถเคลอน 4 ลอ เครองยนต 4 สบ และระบบนารองในรถยนตGPS สวนโตโยตาไดพฒนารถยนตทสงสมและเปลยนพลงงานศกยเปนพลงงานจลนโดยคดคนเครองยนตแบบ Hybrid ทสามารถประหยดพลงงานไดเปนตน

สมรรถนะหลกองคกร ทกลาวมาโดยศกษาผานอตสาหกรรมการผลตซงชถงสมรรถนะหลกองคกรในอตสาหกรรมโดยการประยกตแนวคดสมรรถนะหลกองคกรมาใชกบอตสาหกรรมผานการดาเนนการในองคกร สมรรถนะหลกนามาซงความไดเปรยบในการแขงขน ผบรหารตองคนหาสมรรถนะหลกองคกรและนามาใช การวเคราะหในหวงโซอปทานเพอคนหาการดาเนนงานผานหวงโซอปทานดงกลาว แหลงสมรรถนะหลกไมใชเกดจากกจกรรมในหวงโซอปทานเทานน แตเปนการเชอมกจกรรมทมคณคาและทกษะความสามารถของแตละกจกรรมในหวงโซอปทานเขาดวยกนเพอสรางคณคาใหลกคา และคนหาสมรรถนะหลกองคกร เชน การใชทรพยากรและประสทธภาพททาใหคแขงลอกเลยนแบบไดยาก เพอใหเกดความไดเปรยบเชงการแขงขนตอไป

สมรรถนะหลกของโรงแรมโอเรนเตลและโรงแรมในเครอ ทดาเนนธรกจโรงแรมในประเทศตางๆ ทวโลกสามารถสรางสมรรถนะหลกโดยการเลอกสรรพนกงานทมศกยภาพดานภาษา ความเขาใจในวฒนธรรมและการใหบรการทเหนอความคาดหมาย การมระบบขอมลลกคาทมาใชบรการในระบบฐานขอมลของโรงแรมทวโลก การมนวตกรรมดานบรการทสรางความพงพอใจแกลกคาอยางเหนอความคาดหมาย ซงทงหมดทกลาวมาเปนสมรรถนะโรงแรมโอเรนเตลและโรงแรมในเครอ ทสามารถเชอมโยงกบสมรรถนะหลก ใหออกมาเปนการใหบรการของพนกงานทตรงใจลกคาเหนอความคาดหมาย และนาไปสการออกแบบบรการใหมๆ จากการมขอมลสนบสนนทเรยกดวา ลกคาชออะไรและชอบอะไรไดตลอดเวลา เนองจากมฐานขอมลกลาง ซงทาใหลกคาประทบใจและคแขงลอกเลยนแบบไดยากและถอวาเปนสมรรถนะหลกขององคกรซงเปนความไดเปรยบในการแขงขน และแหลงทมาของสมรรถนะหลกทสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรอยางแทจรง สมรรถนะหลกเปนทรวมของความแขงแกรงอนหลากหลายจากทรพยากรภายในองคกร สมรรถนะตงแตหนงชดขนไปอาจถกรวบรวมเขาดวยกนเปนผลตภณฑหรอนวตกรรมอนเปนสวนประกอบทมคณคาเพอพฒนานวตกรรมหรอผลตภณฑใหมๆ ใหเปนผลตภณฑขนลาสด ทงนผลตภณฑสามารถแบงเปน 2 ลกษณะไดแก

29

1. สมรรถนะดานตราสนคาเชน ฮอนดามเครองยนตเปนสนคาหลก การเชอมโยงความชานาญในการออกแบบและพฒนาทาใหเกดคณคาตอรถยนตฮอนดาขนสดทาย หรอแคนนอนไดประดษฐเครองถายเอกสารขน โดยทผบรโภคอาจไมรตววาอยากไดสนคาดงกลาว ซงกทาใหผบรโภคประหลาดใจและพอใจในการคดคนของแคนนอนทนาสนคาเขาสตลาดโดยทผบรโภคอาจไมไดคาดหวงมากอน 2. สมรรถนะการผลต ผลตภณฑขององคกรอาจใชวตถดบในการผลตหรอประกอบผลตภณฑวตถดบหรอชนสวนอะไหลทเปนสมรรถนะหลกทเกดจากกระบวนการออกแบบและการผลต จนเปนผลตภณฑหลกในรปแบบสนคาใหมหรอนวตกรรม เชน ฮอนดามเครองยนตเปนผลตภณฑหลก การเชอมโยงความชานาญในการออกแบบและพฒนาทาใหเกดคณคาตอผลตภณฑขนสดทาย อยางไรกดบรษทไมควรมงเฉพาะผลตภณฑขนสดทายเพยงอยางเดยว แตควรใหความสาคญตอสมรรถนะหลกดวย เพราะสมรรถนะหลกจะเปนจดเรมของผลตภณฑหลกและผลตภณฑขนสดทายในทสด สมรรถนะหลกองคกรมแหลงทมาจากทรพยากรองคกร ทงทจบตองไดและจบตองไมได โดยปจจบนมผกลาวถงสมรรถนะหลกทมาจากทรพยากรทจบตองไมได เชน วฒนธรรม เทคโนโลย เปนตน รวมถงการลอกเลยนแบบไดยากดวยการผกขาดทรพยากร เพอนาไปสการไดเปรยบเชงการแขงขนนน อยางไรกตาม สมรรถนะหลกองคกรไมวาจะมาจากทรพยสนแบบใดกตาม ในทสดคแขงกสามารถลอกเลยนแบบได เนองจากการเปลยนผานของววฒนาการและการพฒนาของเทคโนโลย ดงนน สมรรถนะหลกองคกรในยคฐานความรจงเปนสมรรถนะแบบไมหยดนงทองคกรสามารถสรางคณคาใหลกคาไดเหนอกวาองคกรคแขงขนตลอดเวลา สมรรถนะหลกองคกรดงกลาวทสรางคณคาใหลกคาเชงนวตกรรม แมวาคแขงจะลอกเลยนแบบได แมกระนนกตาม องคกรกสามารถสรางคณคาเชงนวตกรรมไดอยางตอเนอง เพอนาไปสความไดเปรยบเชงการแขงขนอยางยงยนขององคกรไดเชนเดยวกน

2.7 บทสรป

ในปจจบนมมมองและความคดในการจดการเปลยนไปจากอดตอยางมาก วธการคดรวมทงเครองมอในการจดการและวเคราะหยอมจะเปลยนแปลงตามไปดวย จากการคดภายในขอบเขตเลกๆ มาเปนการคดในขอบเขตทกวางครอบคลมไปทงวงจรชวต และยงตองคานงถงความเชอมโยงและความสมพนธของกนและกนดวยการศกษาสภาพแวดลอมภายในขององคกรเปนการศกษาปจจยทมอทธพลโดยตรงตอการปฏบตงานและองคกรสามารถควบคมปจจยเหลานได ประกอบดวยโครงสรางและนโยบายไดแกโครงสรางนโยบายระบบขององคกรผลผลตและการบรการ ไดแก ประสทธภาพของการใหบรการ คณภาพของการใหบรการและคณภาพของบคลากรในองคกรบคลากรไดแก ปรมาณและคณภาพของบคลากรประสทธภาพทางการเงน ความเพยงพอ ความคลองตวในการเบกจายเงน ประสทธภาพของการใชเงนทเนนผลผลต การระดมทรพยากร และการใชทรพยากรขององคกรวสดทรพยากรไดแกความเพยงพอและคณภาพของวสดอปกรณในองคกรการบรหารจดการ การมสวน

30

รวมของบคลากรในองคกร การมอบอานาจ การกระจายอานาจในการบรหารจดการขององคกร การประชาสมพนธ สภาพแวดลอมภายในมอทธพลตอองคกรแตกตางกนไป แตอยางไรกตามปจจยสาคญทตองใหความสาคญเปนอยางมาก คอ ดานผลผลตและการบรการ ถอไดวาเปนสมรรถนะหลกขององคกร เชน สนคาหรอบรการทไดคณภาพ คณลกษณะของบคลากร การออกแบบ นวตกรรม ตลอดจนการใหบรการลกคาทเหนอความคาดหมายของลกคาซงสามารถสรปไดวาสภาพแวดลอมภายในองคกรทจะตองวเคราะหเพอนาไปสการกาหนดกลยทธและสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกร ประกอบดวยทรพยากรและขดความสามารถลกษณะทรพยากร ประสทธภาพการจดการทรพยากร การจดการประสทธภาพการกาหนดวาลกษณะทรพยากรและประสทธภาพการจดการทรพยากรทรพยากรสรางอานาจและสมรรถนะหลกทนาไปสการสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกร อานาจทางการแขงขนของทรพยากรทองคกรมอยและสมรรถนะหลกองคกรมความสมพนธกบความเปรยบเทยบในการแขงขนเหนอกวาคแขงขน

คาถามทายบท

1. ใหอธบายความหมายและองคประกอบของสภาพแวดลอมภายในขององคกร ยกตวอยางประกอบการอธบาย 2. ใหอธบายความสาคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในขององคกร ยกตวอยางประกอบการอธบาย 3. ใหอธบายลาดบขนตอนของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในขององคกร ยกตวอยางประกอบการอธบาย 4. ใหอธบายสภาพแวดลอมภายใน ทรพยากร สมรรถนะหลก มความสมพนธกบการสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรไดอยางไร อธบายพรอมยกเหตผลประกอบ 5. จากกรณศกษาเรอง “ธรกจคาปลกระดบโลก Wal*Mart” ใหวเคราะหสภาพแวดลอมภายในของธรกจคาปลก Wal*Mart กรณศกษา “ธรกจคาปลกระดบโลก Wal-Mart”

Wal*Mart เปนบรษททอยในธรกจคาปลก มขนาดใหญเปนอนดบหนงในสหรฐอเมรกา และยงไดขยายสาขาออกไปยงตางประเทศอกหลายสาขา ในหลายประเทศ มชอเสยงอยางมากจากการจาหนายสนคาราคาถกกวาคแขง โดยบรษทม Mission statement วา “To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people.” หรอ “การจาหนายสนคาราคาถกแก

ผบรโภค”จากความสาเรจทไดรบ Wal*Mart ไมไดหยดทจะกาวไปขางหนา บรษทไดมการรกเขาสธรกจใหม ๆ เชน การใหบรการทางดานการเงน เชน Money order, Money transfer, Bill payment services เปนตน

31

ในชวงแรกทเรมดาเนนการ Super center ทสรางใหมนนเกอบจะไมสามารถอยรอดได เนองมาจากปจจยหลาย ดาน เชน การเปดสาขาใหม ไมอยในทาเลทเหมาะสม มฐานลกคากลมเปาหมายนอยเกนไป หรอลกคามความนยมในการจบจายในรานคาทเปดอยกอนแลว หรออาจเปนไปไดวามาจากการบรหารจดการทขาดประสทธภาพ เปนตน อยางไรกตาม Wal*Mart เปนรานคาปลก ทมอานาจ ชอเสยง และประสบการณในการขยายและพฒนาสาขาของตนเอง เปนรานคาทมสนคาทหลากหลาย ตงแตสนคาทวไป จนถงสนคาจาพวกอาหาร และมบรการทหลากหลาย ซงสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดครบวงจร ณ สถานทเดยวกน มเทคโนโลยสารสนเทศทดและมการพฒนาอยางตอเนอง ทาใหตนทนตาจนสามารถขายสนคาในราคาทถกกวาคแขงได และสามารถเจาะตลาดลกคาของ Super center เปนการเจาะฐานตลาดของผบรโภคทมรายไดในระดบปานกลาง ซงถอเปนคนชนชนระดบกลาง และเปนคนสวนใหญ จงทาให Super center มฐานลกคาทกวางมากกวา รานคาปลกของ Wal*Mart ในรปแบบอน จากการทมสาขาเปนจานวนมาก อาจทาใหการควบคมดแลเปนไปอยางไมทวถง Super center เปนรานคาปลกทมสนคาหลายประเภท คอมความกวางของผลตภณฑมาก แตอาจขาดความลกของผลตภณฑ เมอเปรยบเทยบกบรานทเจาะจงในผลตภณฑเฉพาะอยางซงจะมความลกของผลตภณฑคอนขางสง นอกจากนการเตบโตของ Super center มอตราทเพมขนมากกวา Discount store และยอดขายของ Super center ยงมแนวโนมเพมขน ทงจากลกคารายใหม หรอลกคารายปจจบนเองทมยอดในการซอสนคาสงขน รวมถงลกคาของรานคาปลกในรปแบบอนๆ ใน Division one stores เดยวกนของ Wal*Mart เอง การขยายสาขาของ Super center กอใหเกดการจางงานไดทงทางตรงและทางออม แกภมภาคนนๆ จงถอเปนการสรางรายไดใหแกประชาชนในแถบนน รวมถงเปนการสรางภาพลกษณและสมพนธอนดตอชมชนนนๆ ดวยเชนกน การแขงขนในเรองของราคาของสนคามแนวโนมวาจะแขงขนกนรนแรงขน เนองจากปจจบนการผลตสนคาตาง ๆ มการ Outsource การผลตไปยงฐานการผลตทมตนทนตาได จงสงผลใหเกดการแขงขนทางราคาของสนคากนอยางรนแรง Wal*Mart จงมแผนรบมอกบการแขงขนทรนแรงดงกลาว โดยการปรบเปลยนกลยทธในระยะยาวจากเดมทเนนดานราคาเปนการใหบรการแบบครบวงจร ธรกจใหบรการทางการเงนเชนนมคแขงสง ทงนขณะนความนยมทาธรกจภาคบรการสง ทาใหการแขงขนสงมากขนตามไปดวยและมความรนแรงมาก (ทมา: ปรบปรงจาก ธรกจคาปลกระดบโลก Wal-Mart คนจาก www.wal-mart.com เมอวนท 15 กนยายน 2556)

เอกสารอางอง

จนตนา บญบงการ และณฏฐพนธ เขจรนนทน. 2546. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: ซเอด ยเคชน. ธรกจคาปลกระดบโลก Wal-Mart คนจาก www.wal-mart.com เมอวนท 15 กนยายน 2556

32

ไพโรจน ปยะวงศวฒนา. 2555. การจดการเชงกลยทธ เทคโนโลยและนวตกรรม. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย). สพาน สฤษฎวานช. 2553. การบรหารเชงกลยทธ : แนวคดและทฤษฎ.กรงเทพฯ : โรงพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อาพล นววงศเสถยร. 2553. ปจจยทมผลตอการเตบโตทยงยนของธรกจครอบครวในตลาดหลกทรพย แหงประเทศไทย. พฒนบรหารศาสตร. ปท 50 ฉบบท 1/2553 มกราคม-มนาคม 2553. อาพล นววงศเสถยร. 2552. ทนครอบครว: ความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจครอบครว. เซาธ อสทบางกอก. ปท 6 ฉบบท 9 กรกฏาคม-ธนวาคม 2552 อาพล นววงศเสถยร. 2555. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร. โครงการพฒนาตารา วทยาลย เซาธอสทบางกอก. พมพครงท 1 พทธศกราช 2555. Porter, M. E. 1985.The Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. NY: Free Press. Harmel, G. and Prahalad, C.K. 1993. Strategy As Stretch and Leverage. Harvard Business Review. 71(2), 75-84 Hitt A.Michael, Ireland Duane R. and Hoskission E. Robert. 2005. Strategic Management (Competitiveness and Globalization). 6e. South-Western, partof the Thomson Corporation. Hill, C.,W.L. and Jones,G.R. 2004. Strategic Management: An Integrated Approach. Boston: Houghton Miffin.

แผนการสอนครงท 3

บทท 3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

หวขอเรอง

บทท 3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 3.1 บทนา

3.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร

3.3กระบวนการตรวจสอบภายนอก

3.4 ลกษณะของสภาพแวดลอมภายนอก

3.5 การพยากรณสภาพแวดลอม

3.6 ความสาคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

3.7 การใชขอมลสภาพแวดลอมภายนอกเพอกาหนดกลยทธ

3.8 การตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก

3.9 ววฒนาการของวงจรธรกจ

3.10การประเมนสภาพแวดลอมทกอใหเกดโอกาส หรอขอจากดตอองคกร

3.11 การสรปและสงเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

3.11.1 วเคราะหความสมพนธระหวางสภาพแวดลอมภายนอก กบ

สภาพแวดลอมภายใน

3.11.2 ความสมพนธระหวางสภาพแวดลอมทวไปและสภาพแวดลอมการ

แขงขน

3.12 แรงกดดนจากการแขงขน

3.13 คณลกษณะ 7 ประการขององคกรทมศกยภาพในการแขงขนมากทสด

3.14 ปจจยความสาเรจทสาคญจากคแขงขน

3.15 การวเคราะหการแขงขน (competitive analysis)

3.16 ประโยชนของการวเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอก

3.17 ตาแหนงทางการแขงขน(competitive position)

3.18 อปสรรคในการขวางกนการแขงขน

3.18.1 ความประหยดจากขนาด(economies of scale)

3.18.2 ความแตกตางของสนคา (product differentiation)

3.18.3 ความผดพลาดในการกาหนดคแขงขน

34

3.18.4 ขอบเขตของอตสาหกรรม

3.18.5 คณลกษณะของลกคา

3.18.6 ความแตกตางทเหนอกวาของผลตภณฑ

3.19 บทสรป

แนวคด

สภาพแวดลอมภายนอกคอ สภาวการณภายนอกองคกรทสงผลกระทบตอผลการดาเนนงาน

องคกร แนวคดนใหความสาคญตอสภาพแวดลอมภายนอกเชงโอกาส(opportunities) และอปสรรค

หรอภยคกคาม (threats) ทองคกรไมสามารถควบคมได แตจาเปนตองศกษาวเคราะหเพอนาไปสการ

กาหนดกลยทธและดาเนนกลยทธททาใหไดกาไรสงสด ถาองคกรมความพรอมและวเคราะหปจจย

ดงกลาวถกตองแมนยากอาจประสบความสาเรจไดการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก มขนตอนใน

การวเคราะหทงหมด 5 ขนตอน คอ 1) การกาหนดปจจยสภาพแวดลอม 2) การประเมนลกษณะของ

ปจจยสภาพแวดลอม 3) การวเคราะหโครงสรางการแขงขนของธรกจ 4) การวเคราะหตาแหนงการ

แขงขน และ 5) การวเคราะหโอกาสและขอจากด ซงวตถประสงคในการวเคราะหนคอความตองการ

ทจะนาไปสการวางตาแหนงในเชงกลยทธ (strategic position) ของธรกจ เพอทจะใหธรกจนนอยใน

ลกษณะทสามารถปรบตวเขากบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมในอนาคตไดเปนอยางด

วตถประสงค

1. อธบายและเขาใจองคประกอบของสงแวดลอมภายนอกได

2. อธบายและเขาใจสงแวดลอมภายนอกได

3. อธบาย เขาใจ และสามารถวเคราะหปจจยทเกยวกบสภาพแวดลอมภายนอกเพอนาไปสการ

กาหนดกลยทธและดาเนนกลยทธใหกบองคกรได

กจกรรมการสอน

1. การบรรยาย การอภปราย การตอบขอซกถามตางๆ

2. นกศกษาแบงกลมเพออภปรายและรวมแสดงความคดเหนเนอหาในบทเรยน

สอการสอน

ตารา เอกสารประกอบการสอน การนาเสนอโดยสออเลกทรอนกส (power point)

35

การประเมนผล

นกศกษาเขาใจเนอหา เขาเรยนตรงเวลา ตงใจเรยน สามารถตอบปญหาทผสอนถามได เรยนรและ

ทางานรวมกนเปนกลม สามารถคดวเคราะห สงเคราะหได

หนงสออานประกอบ

David. R.Fred. 2007. Strategic Management (Concept and Cases).Eleventh Edition.

Pearson InternationalEdition.

Porter, M.E. 2008.The Five Competitive Forces That Shape Strategy.Harvard

Business Review. January 2008. pp. 79–93.

เอกสารอางอง

ดรายละเอยดทายบท

บทท 3 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

3.1 บทนา

สภาพแวดลอมภายนอก (external environment) คอ สภาวการณภายนอกองคกรทสงผล

กระทบตอผลการดาเนนงานองคกร แนวคดนใหความสาคญตอสภาพแวดลอมภายนอกในเชงโอกาส

(opportunities) อปสรรคหรอภยคกคาม(threats) โอกาสจะเกดขนเมอองคกรแสวงหาประโยชน

จากสภาวะทเปนสภาพแวดลอมภายนอกเพอทจะกาหนดและดาเนนกลยทธททาใหองคกรประสบ

ความสาเรจ เตบโต ขยายกจการ และนาไปสผลการประกอบการทดหรอกาไรสงสด ถาองคกร

วเคราะหปจจยดงกลาวถกตองแมนยา การว เคราะหสภาพแวดลอมภายนอกประกอบกบ

สภาพแวดลอมภายในเพอนาไปสการกาหนดกลยทธเพอใหองคกรสามารถเตบโต ขยายกจการ และ

ประสบความสาเรจทงดานการดาเนนการ ยอดขายและนาไปสการสรางกาไรสงสดยอมมความเปนไป

ไดและนาไปสแนวทางการสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนและความสามารถในการแขงขนทงใน

ระดบทองถนและระดบสากล (Hitt, Irreland and Hoskisson, 2005)

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (external environment analysis) มขนตอนในการ

วเคราะหทงหมด 5 ขนตอน คอ 1) การกาหนดปจจยสภาพแวดลอม 2) การประเมนลกษณะของ

ปจจยสภาพแวดลอม 3) การวเคราะหโครงสรางการแขงขนของธรกจ 4) การวเคราะหตาแหนงการ

แขงขน และ 5) การวเคราะหโอกาสและขอจากด(David, 2007)

วตถประสงคในการวเคราะหน อธบายไดถงความตองการทจะนาไปสการกาหนดกลยทธและ

การวางตาแหนงในเชงกลยทธ (strategic position) ขององคกร เพอทจะใหองคกรนนอยในลกษณะ

ทสามารถปรบตวเขากบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมในอนาคตและสามารถเผชญกบความทา

ทายทางการแขงขน นาไปสการสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขน

ในการกาหนดกลยทธและการวางตาแหนงทางกลยทธใหสมบรณนน จาเปนทจะตองพงการ

วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกประกอบกบสภาพแวดลอมภายใน (internal environment

analysis) เพอวเคราะหเรองทเกยวกบปจจยดานวฒนธรรม แนวความคด หรอคานยมขององคกร

ประกอบกนจงจะเปนการวเคราะหทครบถวนสมบรณ

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกซงเปนปจจยภายนอกทองคกรไมสามารถควบคมได แต

เปนการศกษาและวเคราะหโอกาสหรออปสรรคทจดวาเปนภยคกคามตอการบรหารจดการและการ

ดาเนนการขององคกร ซงเปนสงทองคกรกาลงเผชญอย ทงนเพอทจะพฒนาโอกาสทจะสามารถ

37

กอใหเกดประโยชนแกองคกรและเผชญหรอเตรยมรบมอกบอปสรรคทจาเปนตองหลกเลยงใหได หรอ

อาจหาทางนาไปสการเปลยนแปลงอปสรรคใหเปนโอกาสสาหรบองคกรตอไป

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกจงเปนการตรวจสอบ ศกษาและวเคราะหถงปจจย

ภายนอก อยางไรกด องคกรไมไดมจดมงหมายทจะพฒนาทกๆ ปจจยทเปนไปไดทจะมอทธพลตอ

องคกร แตการตรวจสอบปจจยภายนอกมจดประสงคทจะระบถงตวแปรทใหการตอบสนองทสามารถ

นาไปปฏบตไดจรง ซงองคกรควรจะสามารถทจะตอบสนองเชงรกและเชงรบตอปจจยภายนอก

ดงกลาว โดยการจดการเชงกลยทธทสามารถฉวยประโยชนจากโอกาสภายนอกหรอลดผลกระทบจาก

อปสรรคทเปนภยคกคามองคกรนนเอง

3.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร

ปจจยสภาพแวดลอมภายนอก ซงอาจกลาวไดวา ปจจยดานสภาพแวดลอมภายนอกองคกรม

อยจานวนมากทเปนแรงกดดนการบรหารและการดาเนนงานขององคกร ผบรหารจะตองวเคราะหวา

สภาพแวดลอมภายนอกใดบางทมผลกระทบตอการดาเนนธรกจขององคกรอยางมนยสาคญ

โดยทวไปองคกรจะมการวเคราะหสภาพแวดลอมในระดบมหภาค โดยใชตวแบบของ PEST analysis

และสภาพแวดลอมเพอการแขงขนของอตสาหกรรมโดยใชตวแบบของ five force modelของ

Porter (Porter, 2008)

ภาพท 3.1 สภาพแวดลอมภายนอกขององคกร

ทมา: อาพล นววงศเสถยร ปรบปรงจาก Porter (2008)

การแขงขนในปจจบนและอนาคต Industry Competition

ผคาวตถดบ Supplier

ลกคา Buyers

บรษท Company

สนคาทดแทน (Substitutes) สภาพการแขงขน

Competitive Environment

เศรษฐกจ Economic

การเมอง Political

เทคโนโลย Technological

สงคม Social

สภาพแวดลอมมหภาค (Broad Environment)

38

1. สภาพแวดลอมภายนอกในระดบมหภาค (macro environments) ไดแก

สภาพแวดลอมภายนอกทวไปในระดบกวาง เปนแรงกดดนภายนอกในมตเชงกวาง และสงผลกระทบ

ตอสงแวดลอมระดบจลภาค กอใหเ กดผลกระทบในวงกวางทงอตสาหกรรมหรอธรกจนนๆ

ประกอบดวย

1.1 สภาพแวดลอมทางดานประชากรศาสตร (demographic environment) เปน

การศกษาถงความเปลยนแปลงตางๆทเกดขนกบประชากรซงกคอผบรโภคนนเองประกอบไปดวย

การศกษาถงการเปลยนแปลงในโครงสรางดานลกษณะประชากร เชน เพศ อายอาชพ การศกษา ท

อยอาศย โครงสรางครอบครว เปนตน

1.2 สภาพแวดลอมทางดานการเมองและกฎหมาย (political and legal

environment) ประกอบดวยนโยบายของรฐบาล เสถยรภาพทางการเมองกฎระเบยบขอบงคบตางๆ

ถอเปนสงทกระทบตอการดาเนนธรกจโดยไมสามารถหลกเลยงไดดงนนองคกรจงตองทาการศกษาทา

ความเขาใจ ตลอดจนตดตามถงสงแวดลอมทางการเมองและกฎหมายเหลาน และตองปฏบตตาม

อยางเครงครด

1.3 สภาพแวดลอมทางดานเศรษฐกจ (economic environment) เปนการศกษา

ถงสภาพทางเศรษฐกจซงจะมผลกระทบตอการการดาเนนการขององคกร โดยทกองคกรมความ

จาเปนตองใหความสนใจและตดตามการเปลยนแปลงทางดานเศรษฐกจอยตลอดเวลา อาท การศกษา

ถงอตราการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจระดบรายไดของประชากร อตราดอกเบยทงเงนฝากและเงนก

อตราเงนเฟออตราเงนฝด อตราการวางงาน รปแบบการออม ภาระหนสน รายไดประชาชาต เปนตน

1.4 สภาพแวดลอมทางดานสงคมและวฒนธรรม (social and cultural

environment) เปนปจจยทสงผลกระทบตอพฤตกรรมการดาเนนงานขององคกรเชน ขนาดของ

ครอบครว ลกษณะรปแบบของครอบครว รปแบบการใชชวต ความสะดวกสบายกระแสการรกษา

สขภาพการออกกาลงกาย วถชวต การนบถอศาสนา สงคมผสงอาย ขนาดของครอบครวเปนตน

1.5 สภาพแวดลอมทางดานเทคโนโลย (technological environment) ปจจบนน

สงแวดลอมทางดานเทคโนโลยไดมการพฒนาและเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวองคกรจาเปนตอง

ตดตามการพฒนาและเปลยนแปลงเทคโนโลยอยเสมอ และจาเปนตองศกษาและวเคราะหถงแนว

ทางการนาเทคโนโลยเหลานนมาชวยในการพฒนาหรอเปนสวนหนงขององคกร เชน เทคโนโลย

ทางดานการผลตเทคโนโลยเพอการสอสาร เครอขายสงคมออนไลน เทคโนโลยระบบสารสนเทศเพอ

การจดการเปนตน

1.6 สภาพแวดลอมทางดานทรพยากรธรรมชาต (natural environment) ปจจบน

ผบรโภคทวโลกหนมาใหความสาคญกบสงแวดลอมทางดานทรพยากรธรรมชาตกนมากขน จงสงผลให

องคกรตองตระหนกถงการดาเนนงานใหสอดรบกบกระแสดงกลาว เชนการตลาดสเขยว (green

39

marketing) บรรจภณฑทไมทาลายสงแวดลอม การใชเครองมอเครองจกร หรออปกรณทประหยด

พลงงาน หรอการจดกจกรรมเพอแสดงถงความรบผดชอบขององคกรทมตอสงคมและสงแวดลอม

เปนตน

2. การวเคราะหสภาพแวดลอมเพอการแขงขน

ตวแบบแรงกดดน 5 ประการ (five force model) ของMichael E. Porterไดมการนามาใช

ในประเมนสภาพแวดลอมภายนอกอยางแพรหลายโดยมปจจยทสาคญทเปนแรงกดดนอตสาหกรรม

ซงจดเปนสภาพแวดลอมภายนอกทมผลตอการดาเนนการขององคกรประกอบดวย (Porter, 2008)

(1) สภาพการณของการแขงขน (rivalry) โดยการวเคราะหเกยวกบคแขงขนทงหมดทมอยในอตสาหกรรมเดยวกนโดยอาจตองวเคราะหทงในประเทศและตางประเทศ ทงนเพราะกลไกการคาเสรในยคโลกาภวตนทมการเคลอนไหวทนไดอยางรวดเรวอาจสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจทเปนอย ไดแก การวเคราะหกลยทธของคแขงขน ความสามารถในการแขงขนกาลงการผลตเงนทน สวนแบงการตลาดกลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพเศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน (2) อานาจการตอรองของผบรโภค (bargaining power of customers) โดยการวเคราะหเพอใหทราบอานาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถามการแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจจะสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจขององคกรโดยเฉพาะในแงของรายได และสวนแบงการตลาดทลดลง เนองจากมคแขงขนในอตสาหกรรมจานวนมาก (3) อานาจการตอรองของผขายปจจยการผลต (bargaining power of suppliers) เปนการวเคราะหเกยวกบผขายปจจยการผลตตางๆ ใหแกองคกร โดยการวเคราะหการพงพาปจจยการผลตจากผขายปจจยการผลตถาองคกรมการพงพาผขายปจจยการผลตรายใดรายหนงสงกอาจมความเสยงตอการประกอบธรกจมากยงขน เพราะถาผขายปจจยการผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะดวยสาเหตใด กจะสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจขององคกรอยางรนแรงและสงกระทบตอองคกรอยางตอเนองทนท (4) การเขามาของผประกอบการรายใหม (threat of new entrants) โดยการวเคราะหวามความยากงายในการเขามาของผประกอบการรายใหมมากนอยเพยงใด ถาการเขามาของผประกอบรายใหมสามารถทาไดงายและสะดวกกยอมจะตองทาใหองคกรไดรบผลกระทบจากการดาเนนธรกจไดงายอาจสญเสยสวนแบงการตลาด กระทบตอยอดขาย และสงผลตอการเตบโตขององคกรในระยะยาว (5) การมสนคาและบรการอนทดแทน (threat of substitute product) โดยการวเคราะหวาสนคาและบรการทองคกรมอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอนเขามาทดแทนสนคาและบรการเดมขององคกร ซงอาจทาใหรายไดจากการขายสนคาและบรการขององคกรลดลง รวมถงสวนแบงการตลาดทลดลงในอนาคตดวยเชนเดยวกน

40

ภาพท 3.2 สภาพแวดลอมภายนอกดวยตวแบบแรงกดดน 5ประการของ Porter

ทมา: Porter (2008)

3. สภาพแวดลอมระดบอตสาหกรรม (industry environments) ไดแก ลกคา คแขงขน

และผขายปจจยการผลต (global environments) เปนปจจยสาคญตอการแขงขนและสงผลตอการ

เปลยนแปลงตางๆทเกดขนกบองคกร สภาพแวดลอมระดบอตสาหกรรมไมเพยงตอสงผลกระทบตอ

การแขงขน ยงอาจสงผลกระทบตอสภาพแวดลอมอนๆ ขององคกรอกดวย เชน สภาพแวดลอมใน

ระดบมหภาคและสภาพแวดลอมภายในขององคกรดวยแมวาสภาพแวดลอมระดบอตสาหกรรมจะ

เปนสภาพแวดลอมทองคกรไมสามารถควบคมได การวเคราะหสภาพแวดลอมระดบอตสาหกรรมกยง

เปนสงทจาเปนอยางยงในการประเมนคแขงขนขององคกรนนเอง

3.3 กระบวนการตรวจสอบภายนอก

กระบวนการตรวจสอบภายนอกนน หมายถง กระบวนการตรวจสอบภายนอกทจาเปน

เพอใหผจดการและพนกงานในองคกรเขามาเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ การกาหนดกลยทธ

41

การนากลยทธไปสการปฏบต และการประเมนกลยทธ เพอใหพนกงานทกระดบในจานวนมากทสด

เทาทจะทาได เขามามสวนรวมในกระบวนการจดการเชงกลยทธ เพอกอใหเกดความเขาใจและคามน

สญญาจากสมาชกภายในองคกรเพอรวมกนเผชญกบสงแวดลอมทเปนภยคกคามจากภายนอก

บคคลากรในองคกรจะรสกพงพอใจในการทมโอกาสไดแสดงความคดเหนและไดรบความเขาใจทด

เพมขนเกยวกบอตสาหกรรมขององคกรทพวกเขาทางาน รวมไปถงการรวมแรงรวมใจเอาชนะองคกร

คแขงและอตสาหกรรมอกดวย (อาพล นววงศเสถยร, 2553 และ Hitt, Ireland and Hoskission,

2005)

3.4 ลกษณะของสภาพแวดลอมภายนอก

สภาพแวดลอมภายนอกจะมลกษณะท มความเปนพลวต สภาพแวดลอมภายนอกจะ

เปลยนแปลงชาและมสภาพการเปลยนแปลงอยางคอนขางชา และคอยเปนคอยไป ไมยากตอการ

ตดตามหรอวเคราะห ไมตองอาศยความรทลกซง เนองจากการเปลยนแปลงในตวสภาพแวดลอมม

นอย สามารถคาดการณเหตการณอนาคตไดจากเรองราวในอดต เนองจากสภาพแวดลอมอดต

ปจจบน และอนาคตมความแตกตางกนไมมาก สภาพแวดลอมลกษณะผนแปรนอยน อาจใชแนวทาง

ในการวเคราะห เชน ประวตศาสตร มาทานายผลลพธในอนาคตได ทงนอาจศกษาจากเหตการณใน

อดต เพอเปนบรรทดฐานในการทานายอนาคต

3.5 การพยากรณสภาพแวดลอม

การใชขอมลในการวเคราะหและการพยากรณสภาพแวดลอมภายนอกดานเทคนค เนองจาก

ขอมลสภาพแวดลอมภายนอกมการสบสนมากขนจงตองเปลยนขอมลสภาพแวดลอมภายนอกใหเปน

ขอมลเชงการกาหนดวตถประสงค กาหนดกลยทธ และตดสนใจในทางเลอกทเหมาะสม การตดสนใจ

นจะเกยวของกบอนาคตเรยกวาการพยากรณสภาพแวดลอมโดยใชเทคนคการพยากรณ เชน เทคนค

เชงปรมาณ และเชงคณภาพ เปนการจดหาขอมลเกยวกบสถานการณในปจจบน ซงผตดสนใจจะตอง

ดงปจจยเกยวกบอนาคตภายหลงการสารวจขอมล การสารวจขอมลโดยเทคนควธการพยากรณ

ประกอบดวย การวเคราะหการถดถอย การวเคราะหสหสมพนธ เปนตน เพอใหองคกรสามารถ

พยากรณสภาพแวดลอมทอาจเกดขนในอนาคตและสงผลกระทบตอองคกร เพอใหองคกรไดเตรยมตว

เผชญกบแรงกดดนจากสภาพแวดลอมภายนอกไดอยางทนทวงท

42

3.6 ความสาคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

ปจจยภายนอกมความสาคญมากกวาปจจยทกอใหเกดความสาเรจหรอลมเหลวตอองคกร

ฉะนนแลว ปจจยภายนอกตองมความสาคญมากกวาภายใน แมบรษทจะอยในสภาพแวดลอมทเปน

โอกาส แตถาไมมความสามารถในการจดการทรพยากรกยากทประสบความสาเรจได

นอกจากทสภาวะแวดลอมภายนอกจะกอใหเกดปญหาหรอจากดในการดาเนนงานแกองคกร

แลว สภาวะแวดลอมภายนอกยงกอใหเกดผลดตอองคกรธรกจ และหลายๆองคกรจะฉกฉวย

ประโยชนจากการเปลยนแปลงสภาวะแวดลอมภายนอกเหลาน ดงนนองคกรธรกจทประสบความ

ลมเหลวจะเกดขนเนองจากกลยทธทเลอกใชไมสอดคลองและเหมาะสมกบสภาวะแวดลอมภายนอกท

สงผลกระทบตอองคกร

3.7 การใชขอมลสภาพแวดลอมภายนอกเพอกาหนดกลยทธ

เพอใหการตดสนใจมประสทธภาพและประสทธผลผบรหารตองเขาใจสภาพแวดลอม

ภายนอกขององคกรธรกจ ทงยงจะตองตดตามเหตการณและแนวโนมทวๆไปอยางใกลชดและตอเนอง

ตลอดจนการปฏบตและกลยทธของคแขงทงนเพอดาเนนกระบวนการตรวจสอบสภาพแวดลอมและ

การพยากรณความสามารถของคแขงขนเพอนาไปสการกาหนดหรอพฒนากลยทธ (ภาพท 3.3)

ภาพท 3.3 การใชขอมลสภาพแวดลอมภายนอกเพอกาหนดกลยทธ

ทมา: อาพล นววงศเสถยร ปรบปรงจาก Hitt, Ireland and Hoskission (2005)

การตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก

การกาหนดกลยทธ

การพยากรณ

ความสามารถของคแขงขน

43

3.8 การตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก

จดมงหมายของการวเคราะห

ฝายบรหารตองตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก เพอประเมนโอกาส และอปสรรคหรอ

ขอจากดจากสภาพแวดลอม คอการตดตาม ประเมน และแจกแจงขอมลขาวสารจากสภาพแวดลอม

ภายนอกใหแกบคลากรหลกภายในองคกร การตรวจสอบเชนนถอเปนเครองมอทางการบรหารททาให

กจการกาหนดทศทางไดอยางถกตองแมนยา

ขนตอนในการวเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอก

สภาวะแวดลอมภายนอกมความสลบซบซอนและเปลยนแปลงอยางรวดเรวซงเปนการยากท

จะทาความเขาใจถงการเปลยนแปลงและอทธพลของสภาวะแวดลอมภายนอกไดอยางละเอยดลกซง

จาเปนทองคกรจะตองทาการวเคราะหและตรวจสอบการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมภายนอก

จงประกอบดวยขนตอนตางๆ รวม 3 ขนตอน ไดแกการตรวจสอบ การพยากรณ และการประเมน

1. การตรวจสอบ ไดแกการศกษาหรอตรวจสอบถงปจจยในดานตางๆ ของสภาวะแวดลอม

ภายนอก รวมทงทราบวาปจจยแวดลอมภายนอกทสาคญมอะไรบาง และมการเปลยนแปลงในดาน

ใดบางทเกดขนแลว จะทาใหทราบถงขอมลในปจจยและในอดตเทานน ขอมลทไดรบจากการ

วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก มกจะเปนขอมลทคลมเครอ ไมชดเจน และอาจจะยงไมเปน

ประโยชนตอองคกรเทาใด โดยทวไปมกจะเกดความเขาใจผดวาการดาเนนการตรวจสอบสภาวะ

แวดลอมโดยครอบคลมขอมลของอดตและปจจบนกเปนอนจบสนกระบวนการหรอขนตอนทง

หมดแลว ซงเปนความเขาใจทผด ทาใหองคกรธรกจไมสามารถเตรยมพรอมทจะรบมอตอการ

เปลยนแปลงทจะเกดขนในอนาคตได จงจาเปนตองนาขอมลจากการวเคราะหสภาพแวดลอมมาทา

การสงเคราะหและวเคราะห

2. การพยากรณ เปนการนาขอมลทได รบจากขนตอนแรกอนไดแกขอมลของสภาวะ

แวดลอมภายนอกทงในอดตและปจจบนมาคาดการณและพยากรณถงแนวโนมการเปลยนแปลงทจะ

เกดขนในอนาคต ซงขนตอนการพยากรณจะเปนประโยชนอยางมากตอองคกรธรกจ เนองจากขอมล

หรอแนวโนมการเปลยนแปลงทจะเกดขนในอนาคตจะทาใหองคกรสามารถจดทาหรอเตรยมกลยทธท

เหมาะสมกบสงทเกดขนในภายภาคหนา ถาไมมการพยากรณแลวกลยทธทองคกรจดทาขนทจะเปน

กลยทธทมขอมลจากอดตและปจจบนเปนขอมลอางองเทานน ทาใหองคกรไมไดเตรยมพรอมตอการ

เปลยนแปลงใดๆทจะเกดในอนาคต

3. การประเมน เปนขนตอนทมความสาคญเปนอยางมาก เปนการนาขอมลของสภาวะ

แวดลอมภายนอกในขนตอนท 1 และ 2 มาวเคราะหและประเมนดวาการเปลยนแปลงของสภาวะ

44

แวดลอมนนๆ จะมผลอยางไรตอองคกรธรกจใดบาง ทงในแงของการกอใหเกดโอกาสหรอขอจากด

อนกอใหเกดประโยชนตอการจดทากลยทธขององคกร ขนตอนสองขนตอนแรกเปนเพยงการหาและ

วเคราะหการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมภายนอกเทานน แตจะไมกอใหเกดประโยชนตอองคกร

อยางไร ถาไมมการประเมนถงอทธพลหรอความสาคญทมตอองคกรเนองจากปจจยแวดลอมบางชนด

อาจจะไมมผลตอองคกรเลยกได ในขณะเดยวกนความสาเรจหรอความลมเหลวขององคกรอาจจะเกด

ขนอยกบสภาวะแวดลอมประการใดประการหนงกตามดงนนถาไมมขนตอนชขอมลทไดรบจากสาม

ขนตอนแรกทจะกลายเปนขอมลทนาสนใจเทานน แตจะไมมประโยชนเลย (Hitt, Ireland and

Hoskission, 2005)

ภาพท 3.4 ตวแบบการบรหารเชงกลยทธ

ทมา: อาพล นววงศเสถยร (2555)

3.9 ววฒนาการของวงจรธรกจ

ธรกจทงหลายยอมมววฒนาการตามลาดบจากจดเรมตนไปสความเตบโตอยางเตมทมความ

มนคงเขมแขง และในทสดกเสอมถอยลงเปนวงจรชวตของธรกจ พลงแหงการแขงขนทกลาวแลวยอม

แตกตางกนไปตามววฒนาการของกจการ ดงนน การทาความเขาใจวงจรธรกจเปนประโยชนในการ

วเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกดวย

การวเคราะห/ตรวจสอบสภาพแวดลอม

ภายใน

การกาหนดกลยทธ การนากลยทธไปสการปฏบต การประเมนกลยทธ

การกาหนดวสยทศน

พนธกจ เปาหมาย

การกาหนด

วตถประสงคระยะ

ยาว

การกาหนด

กลยทธ/ทางเลอก

กลยทธ

การนากลยทธไปส

การปฏบตการ

การนากลยทธไป

ปฏบตการในดาน

การตลาด การเงน

การบญช การวจย

และพฒนา และ

ทรพยากรมนษย

การควบคม/

ประเมนผลการ

ดาเนนงาน

การวเคราะห/ตรวจสอบ

สภาพแวดลอมภายนอก

ผลยอนกลบ

45

ตารางท 3.1 ววฒนาการของวงจรธรกจ

ขนตอน ภาวะดานความรวมมอ ภาวะดานการแขงขน การเรมตน ทางานรวมกบลกคาและผจดหาในการ

กาหนดแนวคดและคานยมใหมเพอเสนอผลตภณฑหรอนวตกรรมตอตลาด

ปกปองแนวคดใหมไมใหธรกจอนลวงรและเลยนแบบ ผกตดกบลกคาชนนาและผจดหาหลก รวมทงหาชองทางการตลาดใหม

การ เ ตบโตและการขยายตว

เสนอขายสงใหมในตลาด โดยทาความรวมมอกบผจดหาและหนสวน เพอเพมความหลากหลายของผลตภณฑ

เอาชนะคแขงขนทมแนวทางคลายกน สรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ

เปนผนา มงสวสยทศน สรางความสามารถในการแขงขน คนหากลยทธการสรางความไดเปรยบในการแขงขนโดยความรวมมอของลกคา ผจาหนายปจจยการผลต หรอแมแตคแขงขน

รกษาความเขมแขงทางดานอานาจการตอรอง สรางความได เปรยบในการแขงขนเ มอเปรยบเทยบกบค แขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน

การปรบตว คนควา ว จยและพฒนาเพอพฒนานวตกรรม ผลตภณฑ ใหม ๆ ทต อยอดจากผลตภณฑเดม

สรางกาแพงกนขวางการเขามาขอ งค แ ข ง ข น ราย ให ม น าแนวคด ใหมมาท าห รอ ผล ตผลตภณฑท ตนทนต าและมความแตกตางจากคแขงขน

ทมา: ปรบปรงจาก Porter (2008)

3.10 การประเมนสภาพแวดลอมทกอใหเกดโอกาส หรอขอจากดตอองคกร

หลงจากทไดทาการตรวจสอบและพยากรณปจจยดานสภาพแวดลอมภายนอกแลว ขนตอน

ตอไปจะเปนการวเคราะหวาปจจยดานสภาพแวดลอมใด ทจะกอใหเกดโอกาสหรออปสรรคขอจากด

หรอภยคกคามตอองคกร ซงองคกรสามารถแสวงหาโอกาสหรอเตรยมพรอมรบมอกบอปสรรคหรอภย

คกคามทองคกรเผชญหนาอยมากนอยหรอไม เพยงใด และองคกรนามากาหนดกลยทธเพอเปน

ทางเลอกในการดาเนนกลยทธตอไป อยางไร

3.11 การสรปและสงเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

หลงจาการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกแลว ในขนสดทายจะเปนการสรปและ

สงเคราะหขอมลในสองระดบ

46

3.11.1 วเคราะหความสมพนธระหวางสภาพแวดลอมภายนอก กบสภาพแวดลอมภายใน

การวเคราะหขอมลของสภาพแวดลอมภายนอกควรจดทาการวเคราะหความสมพนธระหวาง

สภาพแวดลอมภายนอกกบผลกระทบทนาจะเกดขนตอสภาพแวดลอมภายในองคกรดวย โดยมแนว

ทางการวเคราะห ดงน

1. ระบแนวโนมในสภาพแวดลอมภายนอกทางการเมอง เศรษฐกจ สงคม และเทคโนโลยเปน

โอกาสหรออปสรรคตอการดาเนนการขององคกรอยางไร และจะนาไปสการกาหนดกลยทธอยางไร

2. วเคราะหผลกระทบของแนวโนมทระบ ทจะมตอสภาพแวดลอมภายในแตละแผนกหรอแต

ละฝายตางๆ ในองคกร โดยจดทาเปนตารางเมตรกซหรอตาราง 4 ชองเพอเปรยบเทยบใหเหนมมมอง

จดแขง จดออน โอกาสและอปสรรคทมตอองคกรเพอนาไปสการกาหนดกลยทธใหกบองคกรตอไป

3.11.2 ความสมพนธระหวางสภาพแวดลอมทวไปและสภาพแวดลอมการแขงขน

ความสมพนธระหวางสภาพแวดลอมทวไปและสภาพแวดลอมการแขงขน มความเกยวของ

กนอยางมาก และเปลยนแปลงในชวงเวลาหนง แสดงลกษณะทเกยวของกนของสภาพแวดลอมทวไป

และสภาพแวดลอมทางการแขงขน ตวอยาง ในการพฒนาเศรษฐกจจะเกยวของกบการเปลยนแปลง

อตราดอกเบยและการเคลอนไหวของสภาพทางการเงน จะมผลกระทบทสาคญตอลกษณะของความ

ตองการซอ และความสามารถในการสรางกาไรของหลายอตสาหกรรม

ภาพท 3.5 ลกษณะทเกยวของกนของสภาพแวดลอมทวไปและสภาพแวดลอมทางการแขงขน

ทมา: ปรบปรงจาก Porter (2008)

สภาพแวดลอมทางเทคโนโลย

สภาพแวดลอมทวไป

สภาพแวดลอมทางการแขงขน

- อปสรรคจากคแขงขนใหม

- อานาจการตอรองของผขายปจจยการผลต

- อานาจการตอรองของผซอ

- อปสรรคของผลตภณฑททดแทนกน

- การชงดชงเดนในการแขงขน

สภาพแวดลอมการเมองและ

กฎหมาย

สภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ สภาพแวดลอมทางสงคม

และวฒนธรรม

สภาพแวดลอมระดบโลก

47

3.12 แรงกดดนจากการแขงขน

สวนสาคญของการตรวจสอบภายนอก คอ การทสามารถรองคกรทเปนคแขงและการกาหนด

จดแขงจดออนความสามารถโอกาส อปสรรค วตถประสงค และกลยทธขององคกรคแขงการรวบรวม

ขอมลและประเมนสารสนเทศของคแขงขนในอตสาหกรรมมความสาคญตอการสรางกลยทธเพอ

ความสาเรจ การระบคแขงสาคญไมไดใชเรองงายเสมอไปเพราะหลายๆ องคกรมหลายแผนกทแขงขน

ในอตสาหกรรม องคกรขนาดใหญสวนมากไมไดมการเผยแพรสารสนเทศดานยอดขายและกาไรของ

องคกรเชนเดยวกนบรษทขนาดเลกกไมไดพมพเผยแพรสารสนเทศทางดานการเงนและการตลาด

เชนเดยวกน จงเปนหนาทขององคกรทจะตองวเคราะหแรงกดดนจากการแขงขนทเกดจากคแขงขนใน

อตสาหกรรม แรงกดดนภายนอกทสาคญทมตอองคกรสามารถแบงออกได 5 ประเภทใหญๆ ดงน

1. แรงกดดนทางเศรษฐกจ

2. แรงกดดนทางดานสงคม วฒนธรรม ประชากรศาสตร และสงแวดลอม

3. แรงกดดนทางดานการเมองการปกครองและกฎหมาย

4. แรงกดดนทางดานเทคโนโลย

5. แรงกดดนทางดานการแขงขน

ภาพท 3.6 ความสมพนธระหวางแรงกดดนภายนอกทสาคญกบองคกร

ทมา: ปรบปรงจาก Porter (2008)

1.แรงกดดนทางดานเศรษฐกจ

2.แรงกดดนทางดานสงคม วฒนธรรม

และสงแวดลอม

3.แรงกดดนทางดานการเมอง การ

ปกครอง และกฎหมาย

4. แรงกดดนทางดานเทคโนโลย

5. แรงกดดนทางดานแขงขน

คแขง

ผผลต

ผแทนจาหนาย

เจาหน

ลกคา

พนกงาน

ชมชน

ผจดการ

ผถอหน

สหภาพแรงงาน

รฐบาล

องคกรการคาตาง ๆ

กลมผลประโยชนเฉพาะ

สนคา

การบรการ

ตลาด

สภาพแวดลอมทางธรรมชาต

โอกาสและอปสรรคขององคกร

48

3.13 คณลกษณะ 7 ประการขององคกรทมศกยภาพในการแขงขนมากทสด

คณลกษณะขององคกรทมศกยภาพในการแขงขนมากทสด7 ประการไดแก

1. การเพมสวนแบงตลาดอยางตอเนอง

2. ความสามารถในการระบไดอยางถกตองวาองคกรอยในธรกจอะไร

3. ความลมเหลวทเกดขนจะตองคนหาตนเหตและสามารถแกไขใหไดทนทวงท

4. องคกรตองสรางนวตกรรมหรอการปรบเปลยนโดยใชเทคโนโลย

5. การเตบโตโดยการเขาซอหรอควบรวมกจการทองคกรทมความเชยวชาญ

6. การสรางความแตกตางดวยคณภาพทรพยากรมนษย

7. คณภาพเปนความสามารถในการแขงขนดานตนทนตาทสาคญ

3.14 ปจจยความสาเรจทสาคญจากคแขงขน

กลยทธของคแขงขนทประสบความสาเรจ

กลยทธของคแขงขนทประสบความสาเรจเปนแนวทางจาเปนเพอองคกรนามากาหนดกลยทธ

ขององคกรวาองคกรจะตอสกบคแขงขนอยางไรแบบ “รเขา รเรา รบรอยครง ชนะรอยครง”

ประโยชนของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

อปสรรคจากสภาพแวดลอมทวไปอตสาหกรรม และคแขงขน คอสงทขดขวางความสาเรจ

ขององคกรในการบรรลการแขงขนขอมลทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก จงเปนสง

สาคญและเปนประโยชนตอองคกรธรกจมาก เนองจากเหตผลดงตอไปน

1. สภาพแวดลอมภายนอกชวยใหผบรหารระดบสงทราบถงการดาเนนกลยทธหลกของ

องคกรในปจจบนวาสอดคลองกบสภาพแวดลอมหรอไม

2. ผบรหารไดทราบถงความเขมขนทางการแขงขนในอตสาหกรรมวารนแรงพยงใด

3. สภาพแวดลอมภายนอก ทาใหผบรหารทราบถงทศทางและแนวโนมในอนาคตเพอ

ประโยชนในการคาดการณและวางแผนดานกลยทธไดถกตองอยางมหลกเกณฑ

4. สภาพแวดลอมภายนอก เปนประโยชนตอการปรบปรงกลยทธการดาเนนงานขององคกร

โดยการปรบหรอเปลยนอปสรรคใหเปนโอกาสไดทนทวงท

5. สภาพแวดลอมภายนอก ทาใหองคกรไดทราบถงโอกาสหรออปสรรคทอาจเปนโอกาสและ

ภยคกคามตอองคกรทงในปจจบนและอนาคต

6. สภาพแวดลอมภายนอก ทาใหองคกรสามารถใชสมรรถนะหลกองคกรเพอฉกฉวยโอกาส

หรอลดภยคกคามทจะเกดขนไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล

49

ในแตละสวนของสภาพแวดลอมภายนอกจะมผลกระทบทรนแรงตอแรงกดดนทมตอองคกร

ซงพจารณาลกษณะของการแขงขนในอตสาหกรรม ดงตอไปน

1. การเปลยนแปลงของตลาดแรงงาน ตวอยาง การลดลงของกลมวยรนในตลาดแรงงาน

2. การพฒนาดานเทคโนโลยภายนอกอตสาหกรรมจะมผลกระทบตอศกยภาพการแขงขน

และความสามารถในการแขงขน

3. การพฒนาระดบโลกเปนสงแวดลอมทสาคญตอการกาหนดการจดการเชงกลยทธระดบ

โลก

3.15 การวเคราะหการแขงขน (competitive analysis)

การระบคแขงขนในปจจบนและคแขงขนท มศกยภาพขององคกร ผบรหารระดบสงจะ

พจารณาตวแปรทสาคญหลายประการ ไดแก

1. องคกรอนกาหนดขอบเขตของตลาดของตนอยางไรคาจากดความขององคกรอนตอการ

แขงขนคออะไร การวเคราะหองคกรคแขงขนวาแตกตางหรอเหมอนกนกบองคกรของเราหรอไม

2. ผลประโยชนทลกคาไดรบจากสนคาและบรการ ซงองคกรอนเสนอเหมอนกนหรอไม

อยางไรความเหมอนกนของประโยชนของสนคาหรอบรการยงเหมอนกนมาก ระดบของความสามารถ

ในการทดแทนระหวางสนคานนกยงสงดวย สนคายงมความสามารถในการทดแทนกนไดสง กจะทาให

องคกรและคแขงขนในอตสาหกรรมมการแขงขนกนอยางรนแรงเพมขนตามไปดวย ดงนน ทาอยางไร

ใหสนคาขององคกรเปนสนคาทไมสามารถทดแทนไดจากสนคาของคแขงขน

3. ผลตภณฑขององคกรคแขงขนมผลตอการแขงขนในอตสาหกรรมหรอไม อยางไรแมวา

คาถามนอาจอธบายหรอตอบไดยาก ในความเปนจรงสงนเปนหนงในคาถามทสาคญทสด ซงการ

วเคราะหการแขงขนตองทาใหเกดความเขาใจใหไดวาองคกรคแขงขนมผลตอการชนาผลตภณฑใหมๆ

ตอทงอตสาหกรรมหรอไม เพราะการวเคราะหองคกรคแขงขน ชวยใหมความเขาใจเปาหมายในระยะ

ยาวขององคกรคแขงขน ขอมลทแมนยาและนาเชอถอได เปนสงทจาเปนและตองการนามาวเคราะห

เพอนาไปสการกาหนดกลยทธขององคกร ขอมลเหลานนอาจเกยวกบขอมลดานทรพยากรท ม

ศกยภาพและสรางความไดเปรยบเหนอกวาคแขงขนทกรายในอตสาหกรรมเชน องคกรทมเทคโนโลย

ขนสงในการผลตเครองมอทางการแพทย การใชโรบอท(robot) ในการผลตทตองการความปลอดภย

สง องคกรผผลตเทคโนโลยเกยวกบอวกาศ เปนตน

50

3.16 ประโยชนของการวเคราะหสภาวะแวดลอมภายนอก

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกเปนเครองมอทสาคญทมความสาคญยงระดบผบรหาร

ระดบสงขององคกรธรกจในอนทจะใชในการกาหนดกลยทธในระดบตางๆ ใหเหมาะสมและสอดคลอง

กบสภาวะแวดลอมทางธรกจทเกดขนและเปลยนแปลงไป นอกจากนยงจะเปนการปองกนสงทเกดขน

อยางไมคาดฝนจากการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมภายนอกองคกร โดยทขอมลทไดจาการ

วเคราะหสภาพแวดลอมนสามารถนามาใชประโยชนตอองคกรในหลายลกษณะซงจะชวยใหเรา

สามารถไหวตวทนสถานการณและมการเตรยมความพรอมกบการปรบเปลยนของสภาพแวดลอม ถา

องคกรรวาแนวโนมวาจะมปญหาอปสรรค โอกาส ภยคกคามอะไรทจะเกดขนกบองคกร องคกรจะได

มการเตรยมตวรบมอ ลดผลกระทบทสงผลเสยหายตอองคกร หรอแมแตการแสวงหาโอกาสเพอเพม

ความไดเปรยบเหนอกวาคแขงขนกได

3.17 ตาแหนงทางการแขงขน (competitive position)

การประเมนตาแหนงทางการแขงขนขององคกรในอตสาหกรรม ทาใหองคกรสามารถพฒนา

โอกาสในการแขงขนเหนอกวาคแขงขนได การออกแบบผลตภณฑเพอวางตาแหนงผลตภณฑท

เหนอกวา เสนอขายในราคาทสงกวา เปนการกาหนดกลยทธขององคกร ซงเปนโอกาสทดในทางการ

แขงขนภายหลงจากทไดวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกขององคกรซงทาใหทราบถงตาแหนง

ทางการแขงขนของคแขงขน การหลกเลยงโดยหาชองวางทางการตลาดและวางตาแหนงการแขงขนท

ยงไมมคแขงขนในอตสาหกรรมสนใจ นบเปนกลยทธทสรางโอกาสและลดอปสรรคจากการแขงขนได

เปนอยางด การพฒนาคณลกษณะของคแขงขนสามารถทาใหองคกรคาดการณคแขงขนไดอยาง

ถกตองมากขน ทงการเตบโตในระยะสนและระยะยาว และศกยภาพในการทากาไรของคแขงขนหรอ

แมแตองคกรของเราเองการวเคราะหตาแหนงทางการแขงขนจากสภาพแวดลอมภายนอก ทาให

ทราบถงปจจยทมผลตอการตดสนใจเชงกลยทธทมผลตอผลการประกอบการขององคกร และกลยทธ

การแขงขนของคแขงขนและขององคกรเองดวย (อาพล นววงศเสถยร, 2556 และ Ireland,

Hoskisson and Hitt, 2006) ไดแก ปจจยดงตอไปน

1. ตาแหนงการแขงขน

2. จานวนของสายผลตภณฑ

3. สมรรถนะขององคกร

4. ความสามารถดานการแขงขน

5. กลยทธทางการแขงขน

6. ภาวะผนาและการจดการการเปลยนแปลง

51

7. ผนาดานตนทน

8. ความแตกตางและความสามารถในการสรางนวตกรรม

9. คณลกษณะพเศษของผลตภณฑ

10.การเปนผนาดานการวจยและพฒนา

11. ความรวดเรวในการตอบสนองความตองการของลกคา

3.18 อปสรรคในการขวางกนการแขงขน

3.18.1 ความประหยดจากขนาด (economies of scale)

ความประหยดจากขนาดเปนอปสรรคของผทจะเขามาใหมในอตสาหกรรมผเขามาใหมถก

บงคบใหเขามาโดยจะตองมขนาดการผลตขนาดใหญ หรอจาเปนตองยอมรบความเสยเปรยบดาน

ตนทน ความประหยดจากขนาดของการผลต การวจย การตลาด และการบรการ อาจเปนอปสรรค

ขวางกนทสาคญในการเขามาใหมในอตสาหกรรมผลตคอมพวเตอร เชน Acerเปนผผลตรายใหญท ม

ขนาดการผลตทสรางความประหยดจากขนาดการผลต โดยการใชใหเปนประโยชนจากผนาในการ

ผลตและการจดจาหนายทมยอดขายจานวนมาก ทาใหมความสามารถดานตนทนทตากวาคแขงขน

รายอนในอตสาหกรรม

3.18.2 ความแตกตางของสนคา (product differentiation)

ลกษณะเฉพาะตวของสนคาทแตกตางจากคแขงขนหรออตสาหกรรม จะทาใหเปนอปสรรค

ขวางกนสาหรบผนาเขามาใหม เนองจากตองใชจายจานวนมากเพอการวจยและพฒนา และอาจตองม

เทคโนโลยขนสงจงจะสามารถสรางสรรคผลตภณฑทแตกตางดงกลาวได โดยความจงรกภกดจาก

ลกคาเกดจากสนคาทคแขงขนไมมขายในตลาด ความแตกตางเปนสงแรกทใชในอตสาหกรรม และ

ความแตกตางของสนคาเปนปจจยทสนบสนนลกษณะเฉพาะตวของสนคาและตราสนคาลกษณะ

เฉพาะตวของสนคาทแตกตางเปนอปสรรคกดขวางการเขามาของคแขงขนรายใหมในอตสาหกรรมท

สาคญทสดในอตสาหกรรมตางๆ (Porter, 2001)

3.18.3 ความผดพลาดในการกาหนดคแขงขน

การกาหนดคแขงขนเปนขนตอนในการพฒนากลยทธ แตสงนอยในกระบวนการทเตมไปดวย

ความไมแนนอนและความเสยง กระบวนการในการบรหารระดบสง บางครงกอใหเกดตนทนในการ

กาหนดคแขงขนผดพลาด ตวอยางความผดพลาดเหลานคอ

1. เนนการแขงขนในปจจบนมากเกนไป และรกลยทธของคแขงขนรายใหมนอยเกนไป

ในขณะทประเมนผมาใหมทมศกยภาพตาเกนไป

52

2. เนนคแขงขนาดใหญอยางมาก ในขณะเดยวกนกละเลยคแขงขนขนาดเลก

3. ละเลยการจบตาดคแขงขนระหวางประเทศทมศกยภาพโดยมงใหความสนใจแตคแขงขน

ในระดบทองถน

3.18.4 ขอบเขตของอตสาหกรรม

อตสาหกรรม คอ การรวบรวมกนขององคกรซงเสนอสนคาหรอบรการทเหมอนกน โดย

“สนคาทเหมอนกน”หมายถงสนคาทลกคารบรวาทดแทนกนได ตวอยางเชน ตราสนคาของเครอง

คอมพวเตอรสวนบคคล ซงอยในตลาดปจจบน บรษทซงผลตคอมพวเตอรสวนบคคลเหลาน เชน

AT&T, IBM, Apple และ Compaq ซงมาจากศนยกลางของอตสาหกรรมไมโครคอมพวเตอร

สมมตวาคแขงขนในอตสาหกรรมไมโครคอมพวเตอร ขอบเขตของอตสาหกรรมนเรมตนและ

สนสดทใด โดยอาจตงเปนคาถามวาอตสาหกรรมไมโครคอมพวเตอรรวมถง desktop laptop และ

tabletดวยหรอไม เหลานคอประเภทของคาถามซงผบรหารเผชญในการกาหนดขอบเขตอตสาหกรรม

เพอองคกรจะไดมงเนนการแขงขนทเฉพาะเจาะจงมากยงขน

3.18.5 คณลกษณะของลกคา

การวเคราะหสภาพแวดลอมดานการดาเนนงานโดยเฉพาะการทาความเขาใจลกคาและ

พฤตกรรมของลกคาเปนหวขอทจาเปนมากทสด ความเขาใจลกคาขององคกร ทาใหเกดการพฒนา

ผลตภณฑทตอบสนองคณลกษณะของลกคาปจจบนและลกคาทคาดหวงขององคกรในอนาคต การ

พฒนาความสามารถของผบรหารในการวางแผนการดาเนนงานเชงกลยทธ เพอพยากรณความ

ตองการขนาดของตลาดและความตองการของลกคากลมเปาหมาย เพอสนบสนนการพยากรณท

เปลยนตามรปแบบความตองการของลกคา วธโดยทวไปในการแบงสวนตลาดทขนอยกบคณลกษณะ

ลกคา เปนอปสรรคในการขวางกนคแขงขนทจะเขามาใหมทไมทราบถงคณลกษณะทแทจรงของลกคา

เพอการตอบสนองความตองการของลกคา

3.18.6 ความแตกตางทเหนอกวาของผลตภณฑ

ความแตกตางของผลตภณฑสามารถเกดขนโดยแทจรง หรอเกดจากการรบรในตวผลตภณฑ

ความแตกตางระหวางโทรศพท Iphone ของ Apple’s กบ Nokia เปนตวอยางทแสดงถงความ

แตกตางของผลตภณฑทสรางความไดเปรยบเหนอกวาคแขงขนและเปนความแตกตางทสอดคลองกบ

ความตองการของลกคา ซงผลตภณฑจะเกดความแตกตางกนอยางมากในเทคโนโลย และการ

ปฏบตงานความแตกตางเหลานอาจเกดจากหลกการออกแบบการใชงานทตางกน รปแบบทแตกตาง

กน ความเปนนวตกรรม และเทคโนโลยการใชงานทแตกตางกน เปนตน

53

ความแตกตางทมาจากการรบร เปนผลมาจากวธซงบรษทวางตาแหนงผลตภณฑขององคกร

และจากความสาเรจของผลตภณฑในการชกชวนลกคาใหรบรวาผลตภณฑของตนแตกตางอยางมาก

จากผลตภณฑของคแขงขนกลยทธทางการตลาดจะเปนเครองมอในการทาเชนนอยางไดผล

3.19 บทสรป

โดยบทนไดกลาวถงสภาพแวดลอมภายนอก รวมทงการศกษาการพยากรณและวนจฉย

สภาพแวดลอมภายนอกเพอประโยชนทผบรหารใชกาหนดกลยทธองคกรใหบรรลวตถประสงคอยางม

ประสทธภาพและประสทธผลโดยการศกษาขอมลสภาพแวดลอมภายนอกเปนการใชขอมลทงอดต

ปจจบนและอนาคต เพอการพยากรณซงมดวยกนหลายวธ

สภาพแวดลอมทางการแขงขนเปนสภาพแวดลอมภายนอก ประกอบดวยปจจยใน

อตสาหกรรม ซงมผลกระทบตอธรกจโดยตรงทนททนใด การศกษาระบบเพอใหเขาใจสภาพแวดลอม

ทางการแขงขน โดยวเคราะหอตสาหกรรมและประยกตใชโมเดลแรงกดดน

สภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมทางการแขงขนกาหนดโดยระดบความเกยวของ

กนการพฒนากลยทธหลายประการ โดยทวไปการพฒนากลยทธจะไดรบผลกระทบทสาคญจากแรง

กดดน 5 ประการ ซงทาใหเกดการแขงขนรนแรงในอตสาหกรรมการแขงขน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมทางการแขงขนเปนปจจยสาคญใน

กระบวนการจดการเชงกลยทธเพอการประเมน รวบรวมขอมลในเชงลก ทงขอมลดานเศรษฐกจ

การเมอง สงคม วฒนธรรม ประชากร ศาสนา สงแวดลอม การเมอง รฐบาล กฎหมาย เทคโนโลยและ

สารสนเทศ การแขงขนในอตสาหกรรมคแขงขนผขายปจจยการผลต คแขงขนทจะเขามาใหมใน

อนาคต ทงนเพอวเคราะหโอกาสและอปสรรคในการดาเนนการขององคกร เพอนาไปสการแสวงหา

โอกาสและลดภยคกคามทเกดขนกบองคกร ทงเปนการแสวงหาความไดเปรยบในการแขงขน และลด

ความเสยงในการดาเนนงานขององคกรทงในปจจบนและอนาคต

คาถามทายบท

1. ใหอธบายความสาคญของการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกเพอนาไปสการกาหนดกลยทธ

2. ใหอธบายตวแบบแรงกดดน 5 ประการของ Porter พรอมทงอธบายผลกระทบจากแรงกดดนทงหา

ประการทมตอองคกร ตลอดจนการนาไปใชในการกาหนดกลยทธและสรางความไดเปรยบในการ

แขงขน

3. ใหอธบายลกษณะทเกยวของกนของสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพแวดลอมทางการแขงขนทม

ผลกระทบตอการดาเนนงานขององคกร

54

4. ใหอธบายแนวทางการประเมนตาแหนงทางการแขงขนเพอพฒนาโอกาสนาไปสการออกแบบกล

ยทธขององคกรเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนเหนอกวาคแขงขน

5. จากกรณศกษาเรอง “THE CRYSTAL PTT มตใหมแหงสถานบรการนามน” ใหวเคราะห SWOT

Analysis ของ “THE CRYSTAL PTT” เพอนาไปสการกาหนดกลยทธการเตบโตและกลยทธเพอการ

แขงขน

THE CRYSTAL PTT

มตใหมแหงสถานบรการนามน

ทามกลางการแขงขนของคแขงขนในธรกจสถานบรการนามน และความผนผวนของภาวะ

เศรษฐกจ กลม ปตท.ไดสรางความแตกตางในรปแบบสถานบรการนามนครบวงจร ภายใตชอ The

Crystal PTT (TCPTT) ถนนชยพฤกษ ซงถอเปนโครงการทอยบนทาเลลอมรอบดวยโครงการทอย

อาศยชอดง สานกงานอตสาหกรรม มหาวทยาลย โรงพยาบาล โรงเรยน และหนวยงานราชการ ใน

รศมใกลโครงการ เพยง 5-10 กโลเมตร และยงเปนเสนทางเชอมตอจากถนนแจงวฒนะ เสนทาง

เชอมตอไปสภาคตาง ๆ ทงภาคเหนอ ภาคใต และภาคตะวนตก ภายใตคอนเซปทและมมมองท

สอดคลองกบไลฟสไตลของคนรนใหมตามแนวคดนวตกรรมสเขยวเพอลดการใชพลงงานและอนรกษ

สงแวดลอม โครงการ “The Crystal PTT” เปนไลฟสไตล คอมมนตมอลลแหงแรกในลกษณะการ

รวมทนกนระหวาง ปตท. และ เค.อ.กรป ดวยการประสานจดแขงของทงสององคกรไวดวยกน อง

แนวคดและใหความสาคญกบเรองการประหยดพลงงาน ลดมลภาวะ การรไซเคล รวมถงการใชวสดท

เปนมตรกบสงแวดลอม อกทงยงนาเทคโนโลยและนวตกรรมทนสมยมาใชเพอใหโครงการสมบรณ

แบบ สวนทาเลทตงของ “The Crystal PTT” ถอไดวาเปนทาเลทมศกยภาพสง เพราะเปนเสนทาง

สญจรเชอมตอหลาย ๆ จงหวด “The Crystal PTT” จงพรอมเปนคอมมนตมอลลแหงใหมทเตมไป

ดวยความทนสมย สะดวกสบาย และตอบสนองความตองการของลกคาไดทกกลมภายใตพฤตกรรม

ของผบรโภคทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา และคแขงขนรายใหมทเขาสตลาดอยางตอเนอง พรอม ๆ

กบการถกทดแทนโดยรปแบบคอมมนตมอลลแบบใหม ๆ ทเกดขนในอตสาหกรรมน ซงนบเปนความ

ทาทายอยางยงในอตสาหกรรมน

“The Crystal PTT” เมอไดเขาไปสมผสแลวจะมความแตกตางจากสถานบรการนามนทวไป

คอนขางชดเจน เพราะเปนสถานททมความครบวงจรในคอนเซปทใหมของ ปตท. ผานตวสถานบรการ

นามนพรอมกบ Jiffy Plus Supermarket เตมรปแบบ มทจอดรถสะดวกสบาย มรานอาหารนานา

ชนด และ รานคาตาง ๆ ทสามารถตอบสนองทกวย โดยเฉพาะกบ “Jiffy Plus Supermarket”

ซปเปอรมารเกตเตมรปแบบแหงแรกของ PTTRM ซงถอเปนการกาวเขามาในธรกจคาปลกอยางเตม

55

รปแบบของกลม ปตท.ตอยอดธรกจคาปลกจากรานสะดวกซอ Jiffy ในปจจบน มาพรอมกบคอน

เซปท “Daily freshness, freshness, Finely selected” หรอ “สดใหมทกวน คดสรรเพอคณ” ท

พรอมตอบสนองทกความตองการของทกเพศ ทกวย และทกไลฟสไตลการชอปของคนรนใหมไดอยาง

ครบครนในทเดยว ดวยความหลากหลายของสนคา ไมวาจะเปนอาหาร ผก ผลไม ทสดใหมทกวน

อาหารแชแขง อาหารทะเล ขนมขบเคยว สนคานาเขาตาง ๆ อปกรณ เครองใชในครวเรอน รวมกวา

10,000 รายการ อกทงยงมบรการแปรรปอาหารสด และสนคาคณภาพภายใตแบรนด Jiffy’s

Choice อาหารพรอมทานหลากหลายเมนเดดทคดสรร วตถดบควบคกบการปรงอยางพถพถนวนตอ

วน รวมถงชาไขมกเพรลล ท (Pearly Tea) ชงสดแกวตอแกว และ รานกาแฟ Cafe Amazon ทม

การตกแตงอยางทนสมยใหบรการดวย

สาหรบโครงการ The Crystal PTT น ถอเปนโครงการ Community Mall ทสมบรณแบบ

โดยรวมความสะดวกสบาย ความทนสมย และใสใจตอสงแวดลอม เปน One Stop Service สาหรบ

ลกคาและประชาชนทวไปไดเปนอยางด ดวยรานคาทหลากหลายในโครงการ ประกอบกบการเปดตว

สถานบรการนามนภายใตแนวคด “The Greenergy Station” ทใชพลงงานแสงอาทตยเขามาเปน

สวนหนงของโครงการเพอลดมลภาวะและเปนโครงการนารองในการใชพลงงานทดแทนทสะอาดและ

ยงยนโดยไดมการตดตงเซลลแสงอาทตยบรเวณบนหลงคาเกาะจายนามนรวมถงหนารานจฟฟ

สาหรบผลตกระแสไฟฟาไวใชเองภายในโครงการเพอลดภาระการใชไฟฟา ซงสามารถประหยดคา

ไฟฟาไดถงปละ 285,795 บาท เทยบเทากบลดการใชนามนดบในการผลตไฟฟา 154 บารเรล / ป

ซงเทากบเปนการลดมลภาวะตอสงแวดลอมเทากบไดชวยปลกตนไมใหญถง 6 ไร/ป นอกจากน สถาน

บรการแหงนยงมสถานประจไฟฟาสาหรบรถยนตไฟฟา (Electric Vehicle Station-EV) เตรยมพรอม

ใหบรการชารจพลงงานใหกบรถยนตทใชไฟฟาเปนพลงงานขบเคลอนในอนาคตอกดวย

(ทมา: ปรบปรงจาก SM STRATETEGY+MARKETING MAGAZINE Vol.13 Issue 147 JUNE/JULY

2014. P.84 - P.86)

เอกสารอางอง

ไพโรจน ปยะวงศวฒนา.2555. การจดการเชงกลยทธ เทคโนโลยและนวตกรรม.กรงเทพฯ :

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปกรณ ปรยากร. 2548. การวางแผนกลยทธ:แนวคดและแนวทางเชงประยกต. พมพครงท 7.

สานกพมพเสมาธรรม

พกตรพจง วฒนสนธ. 2542. การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ. พมพครงท 2.

โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย

56

อาพล นววงศเสถยร. 2553. ปจจยทมผลตอการเตบโตทยงยนของธรกจครอบครวในตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทย. พฒนบรหารศาสตร. ปท 50 ฉบบท 1/2553 มกราคม-มนาคม 2553.

อาพล นววงศเสถยร. 2556. การตดสนใจเชงกลยทธและบรรษทภบาลทมผลตอการประกอบการ

ของธรกจครอบครวในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. นาเสนอในทประชมวชาการ

เบญจมตรวชาการ ครงท 3 เมอวนท 29 พฤษภาคม 2556.

อาพล นววงศเสถยร. 2555. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร. โครงการพฒนาตารา

วทยาลย เซาธอสทบางกอก. พมพครงท 1 พทธศกราช 2555.

อาพล นววงศเสถยร.2555. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร. โครงการพฒนาตารา

วทยาลย เซาธอสทบางกอก. (อดสาเนา)

David. R.Fred. 2007.StrategicManagement (Concept and Cases).Eleventh Edition.

Pearson International Edition.

Porter, M.E. 2008. The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard

Business Review. January 2008, pp. 79–93.

Porter,M.E. and Heppelmann, J.E.2014. How Smart, Connected Products are

Transforming Competition.Harvard Business Review. November 2014.

pp. 65–88.

Hitt A.Michael, Ireland Duane R. and Hoskission E. Robert. 2005. Strategic

Management (Competitiveness and Globalization). 6e. South-Western,

partof the Thomson Corporation.

Ireland, R. D.,Hoskisson, R.E. and Hitt, M.A. 2006. Understanding Business Strategy:

Concepts. U.S.A.: Thomson South-Western.

THE CRYSTAL PTT มตใหมแหงสถานบรการนามน SM STRATETEGY+MARKETING

MAGAZINE. Vol.13 Issue 147 JUNE/JULY 2014. P.84–P.86

แผนการสอนครงท 4

บทท 4 อตสาหกรรมและคแขงขน

หวขอเรอง

บทท 4 อตสาหกรรมและคแขงขน

4.1 บทนา

4.1.1 โครงสรางอตสาหกรรม

4.1.2 วงจรชวตอตสาหกรรม

4.1.3 การแขงขนและแรงกดดน 5 ประการ ในอตสาหกรรม

4.1.4 แรงกดดนทงหากบโครงสรางอตสาหกรรม

4.1.5 กลมกลยทธ

4.1.6 การวเคราะหคแขงขน

4.2 บทสรป

แนวคด

การแขงขนมความสมพนธกบการตลาดและอตสาหกรรม ซงจาเปนตองทาความเขาใจ

องคประกอบตลาด อตสาหกรรมและการแขงขนในอตสาหกรรม การพจารณาจานวนผซอ กลยทธ

การแขงขนของผขายหรอผผลต เครองมอในการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนทนยมนามา

อธบายสภาพแวดลอมการแขงขนในอตสาหกรรม ไดแก แรงกดดนหาประการ ซงไดรบการพฒนาโดย

Michael E. Porter ตวแบบแรงกดดนทงหาน ในอตสาหกรรมและการแขงขนไดมการนาเอาผมสวน

ไดเสยกบธรกจ (stakeholders) เขามาวเคราะหรวมดวย เรยกวา ตวแบบการแขงขนในอตสาหกรรม

เพอใชในการวเคราะหเพอนาไปสการกาหนดกลยทธการแขงขน ทาความเขาใจคแขงขนและเปนกล

ยทธทเปนปจจยนามาซงความสาเรจของการแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขน

การวเคราะหและสามารถเขาใจถงอตสาหกรรมการแขงขน ทาใหองคกรมผลการ

ประกอบการเหนอกวาคแขงขน การวเคราะหอตสาหกรรมการแขงขนทาใหองคกรไดทราบถง

โครงการอตสาหกรรม พฤตกรรมการแขงขน และผลการประกอบการในอตสาหกรรม และสราง

ความสามารถทางการแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรได

58

วตถประสงค

1. อธบายและเขาใจองคประกอบตลาด อตสาหกรรมและการแขงขนได

2. อธบายและเขาใจการแขงขนและแรงกดดนในอตสาหกรรมได

3. อธบาย เขาใจ และสามารถวเคราะหกลยทธการแขงขน คแขงขน และปจจยสาเรจของการแขงขน

และความไดเปรยบในการแขงขนได

กจกรรมการสอน

1. การบรรยาย การอภปราย การตอบขอซกถามตางๆ

2. นกศกษาแบงกลมเพออภปรายและรวมแสดงความคดเหนเนอหาในบทเรยน

สอการสอน

ตารา เอกสารประกอบการสอน การนาเสนอโดยสออเลกทรอนกส (power point)

การประเมนผล

นกศกษาเขาใจเนอหา เขาเรยนตรงเวลา ตงใจเรยน สามารถตอบปญหาทผสอนถามได เรยนรและ

ทางานรวมกนเปนกลม สามารถคดวเคราะห สงเคราะหไดสามารถวเคราะหกรณศกษาทผสอน

นามาใชเพอใหรวมกนวเคราะหไดในประเดนเรองอตสาหกรรมและการแขงขน

หนงสออานประกอบ

กงพร ทองใบ. 2551. กลยทธและนโยบายธรกจ. พมพครงท 5. นนทบร:โรงพมพมหาวทยาลย

สโขทยธรรมาธราช.

ไพโรจนปยะวงศวฒนา. 2555. การจดการเชงกลยทธ เทคโนโลยและนวตกรรม.กรงเทพฯ :

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Porter, M.E. & Heppelmann,J.E. 2014. How Smart, Connected Products are

Transforming Competition.Harvard Business Review. November 2014.

pp. 65–88.

เอกสารอางอง

ดรายละเอยดทายบท

บทท4

อตสาหกรรมและคแขงขน

4.1 บทนา

การแขงขนมความสมพนธกบการตลาดและอตสาหกรรม ซงจาเปนตองทาความเขาใจ

องคประกอบตลาด อตสาหกรรมและการแขงขนในอตสาหกรรม การพจารณาจานวนผซอ กลยทธ

การแขงขนของผขายหรอผผลต เครองมอในการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนทนยมนามา

อธบายสภาพแวดลอมการแขงขนในอตสาหกรรม ไดแก แรงกดดนหาประการ ซงไดรบการพฒนาโดย

Michael E. Porter ตวแบบแรงกดดนทงหาน ในอตสาหกรรมและการแขงขนไดมการนาเอาผมสวน

ไดเสยกบธรกจ (stakeholders) เขามาวเคราะหรวมดวย เรยกวา ตวแบบการแขงขนในอตสาหกรรม

เพอใชในการวเคราะหเพอนาไปสการกาหนดกลยทธการแขงขน การทาความเขาใจคแขงขนและเปน

กลยทธทเปนปจจยนามาซงความสาเรจของการแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขน

การวเคราะหและความสามารถในการเขาใจถงอตสาหกรรมการแขงขน ทาใหองคกรมผล

การประกอบการเหนอกวาคแขงขน การวเคราะหอตสาหกรรมการแขงขนทาใหองคกรไดทราบถง

โครงการอตสาหกรรม พฤตกรรมการแขงขน และผลการประกอบการในอตสาหกรรม และสราง

ความสามารถทางการแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรได

การศกษาและวเคราะหแบบจาลองแรงกดดนทางการแขงขน 5 ประการ (five force

model)ทาใหเขาใจภาวการณแขงขนในอตสาหกรรมวามความรนแรงมากนอยหรอไมเพยงใด การ

เขาใจอตสาหกรรมจะทาใหผบรหารสามารถเลอกอตสาหกรรมทดงดดใจและมศกยภาพการทากาไร

ไดดกวา ปจจยสาคญในความสาเรจประการหนงขนอยกบวาองคกรธรกจมความเขาใจโครงสราง

อตสาหกรรมไดดเพยงใดเนอหาในบทน ไดแก โครงสรางอตสาหกรรม วงจรชวตอตสาหกรรม การ

แขงขนและแรงกดดน 5 ประการในอตสาหกรรม โครงสรางอตสาหกรรม กลยทธและทางเลอกกล

ยทธ การวเคราะหคแขง และปจจยแหงความสาเรจในการแขงขน

4.1.1 โครงสรางอตสาหกรรม

โครงสรางอตสาหกรรมใชเพอการอธบายองคกรธรกจวาจะแขงขนและวางตาแหนงในการ

แขงขน (competitive position)อยางไร เพอใหมผลกาไรเหนอกวาคแขงขน นาไปสความไดเปรยบ

ดานการเปนผนาดานตนทนตาโครงสรางอตสาหกรรมดงกลาว หมายถง การศกษาพนฐานโครงสราง

พฤตกรรมองคกรผลการดาเนนงาน ความสามารถในการทากาไร ตลอดจนความสามารถในการ

แขงขนและการสรางความไดเปรยบเหนอกวาคแขงขน โครงสรางอตสาหกรรมเปนองคประกอบ

60

สาคญ โครงสรางอตสาหกรรมบนพนฐานผซอ ผขาย และผเขามาใหม ในกรณผเขามาใหมนนขวาก

หนามการเขาอตสาหกรรมจะเชอมกบผลการดาเนนงานองคกรในอตสาหกรรมสง โดย Porter ได

พฒนาตวแบบเพออธบายอตสาหกรรมและการแขงขนของอตสาหกรรมโดยใช “แรงกดดนทางการ

แขงขน 5 ประการ" (five force model)(Porter, 1980) โดยเหนวาโครงสรางอตสาหกรรม

ประกอบดวย 5 ปจจย ไดแก ผซอหรอผบรโภค คแขงขนในอตสาหกรรมปจจบน คแขงทจะเขามา

ใหม ผขายปจจยการผลต และสนคาทดแทน สาเหตทผบรหารตองวเคราะหปจจยทางการแขงขนทง

หา เพอจะไดทราบวาในอตสาหกรรมทกาลงแขงขนอยในอตสาหกรรมทมความรนแรงมากนอย

เพยงใด ใครคอผขาย ใครคอผซอ ใครคอคแขงปจจบน ใครจะเปนคแขงขนทจะเขามาใหมในอนาคต

สนคาทดแทนสนคาขององคกรในอนาคตจะมหรอไม อยางไร การจดการความสมพนธกบผขายปจจย

การผลตจะตองดาเนนการตอไปหรอไม อยางไร ผลการวเคราะหอตสาหกรรมจะทาใหทราบ

ความสามารถในการแขงขน การแสวงหากลยทธเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน และผลการ

ประกอบการทเปนผลจากการแขงขนเมอองคกรตองเผชญกบแรงกดดน

4.1.2 วงจรชวตอตสาหกรรม

ประเดนสาคญในการเลอกกลมอตสาหกรรมทจะลงทน คอองคกรธรกจจะตองรวา

อตสาหกรรมนนอยในชวงใดของวงจรชวต เพอทจะตดสนใจลงทนไดอยางเหมาะสม เชน องคกร

ธรกจบางแหงอาจสนใจธรกจทอยในระยะเรมพฒนา หรอธรกจทอยในระยะเจรญเตบโต เพราะมอง

วามแนวโนมทดในการเตบโตตอไป ซงจะทาใหยอดขายเพมสงขน ไดรบสวนแบงตลาด ราคาหน

ปรบตวสงขน แตองคกรธรกจบางแหงผลงทนคดวาธรกจในระยะเตบโตเตมทนนนาสนใจกวา กอาจ

มองวาความเสยงคอนขางตา และเหนวาธรกจทอยในขนนไมตองการเงนทนไปขยายกจการเทาไรนก

มโอกาสไดรบเงนปนผล เปนตน

ภาพท 4.1 ขนตอนการพฒนาอตสาหกรรม

ทมา: อาพล นววงศเสถยร ปรบปรงจาก Porter and Heppelmann (2014)

แนะนาเจรญเตบโต เจรญเตบโตเตมท ตกตา

ยอดขายและกาไร

ยอดขาย

กาไร

61

ในการอธบายขนตอนการพฒนาอตสาหกรรม สามารถแบงออกไดเปน 4 ขน ดงน

(1) ขนแนะนาผลตภณฑเขาสตลาด (introduction) มผผลตนอยราย ยอดขายเตบโตชา

ผลตภณฑยงพฒนาไมสมบรณ กาไรตาหรอขาดทน และอตราการลมเหลวของกจการสง

(2)ขนเจรญเตบโต (growth) ผลตภณฑเปนทยอมรบของตลาดยอดขายเพมขนรวดเรว เรมม

คแขงเขามาในตลาด แตการแขงขนอาจยงไมรนแรง ทาใหกาไรมโนมเอยงสงขน

(3) ขนเตบโตเตมท (maturity) ยอดขายเพมในอตราทลดลง ผลตภณฑเลยนแบบเขามา

แขงขน ทาใหการแขงขนเรมรนแรง กาไรมแนวโนมลดลง

(4) ขนถดถอย (declination) ยอดขายลดลง ผลตภณฑใหมเขามาทดแทน อตรากาไรลดลง

เรมมบางกจการถอนตวออกไปจากตลาด การเลอกอตสาหกรรมทจะลงทน สงสาคญจะตองรวา

อตสาหกรรมนนอยในชวงใดของวงจรชวต เพอทจะไดตดสนใจอยางถกตอง

ทง น ขนอยกบความสนใจขององคกรธรกจทจะว เคราะหและพจารณาวาจะสนใจ

อตสาหกรรมในขนไหนของวงจรชวตผลตภณฑหรอของอตสาหกรรม อาทองคกรธรกจบางแหงอาจ

สนใจธรกจทอยในขนบกเบก หรอธรกจทอยในขนเจรญเตบโต เพราะมองวามแนวโนมทดในการ

เตบโตตอไป ซงจะทาใหยอดขายเพมสงขน สวนแบงตลาดเพมขน ราคาหนขององคกรปรบตวสงขน

อยางไรกตามองคกรจะตองตระหนกดวยวาความเสยงกอาจสงขนตามไปดวยเชนเดยวกน แตสาหรบ

องคกรธรกจทมองวาธรกจในขนเตบโตเตมทนน นาสนใจกวากอาจมองวา ความเสยงคอนขางตา และ

เหนวาธรกจทอยในขนน ไมตองการเงนทนไปขยายกจการเทาไรนก กอาจมโอกาสจะไดรบผลกาไร

และสวนแบงตลาดทเพมสงขน เปนตน

4.1.3 การแขงขนและแรงกดดน 5 ประการ ในอตสาหกรรม

การแขงขน (competition) หมายถง การทาสงครามระหวางคแขงขนเพอการเพมสวนแบง

ตลาด (market share) และการจดหาทรพยากร ความเขาใจคแขงขนจงเปนกญแจสาคญตอการ

พฒนากลยทธขององคกรการวเคราะหการแขงขนจะชวยใหผบ รหารมองเหนคณลกษณะของ

สภาพแวดลอมในอตสาหกรรม และจดแขงจดออนของคแขงขน ทาใหสามารถคาดคะเนวาคแขงจะใช

กลยทธอะไร เพอทจะเลอกใชกลยทธตอบโตอยางเหมาะสมและมประสทธภาพ Michael E. Porter

ศาสตราจารยผเชยวชาญดานกลยทธการแขงขนของมหาวทยาลย Harvard ใหความเหนวา ผบรหาร

ตองใหความสาคญกบความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม ซงระดบของความรนแรงของ

การแขงขนภายในอตสาหกรรมจะถกกาหนดโดยแรงผลกดน 5 ประการ (five forces model) ซง

สามารถอธบายการวเคราะหระดบความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรมไดดงตอไปน

62

1. การแขงขนภายในอตสาหกรรม

เปนการพจารณาวา ณ ปจจบนมองคกรทแขงขนอยในอตสาหกรรมนจานวนกราย ถาม

จานวนมากในอตสาหกรรม แสดงใหเหนถงการแขงขนทรนแรง ในทางตรงกนขาม ถามจานวนนอย

รายในอตสาหกรรม กแสดงใหเหนวาการแขงขนในอตสาหกรรมนนมนอย

โดยปกตกาไรขององคกรในอตสาหกรรมทมการแขงขนรนแรงจะนอยกวาในอตสาหกรรมทม

การแขงขนไมรนแรง ดงนน โอกาสทผถอหนจะไดรบเงนปนผลจากการลงทนในองคกรทอยใน

อตสาหกรรมทมการแขงขนรนแรงจงนอยกวาไปดวย

2. อปสรรคของคแขงขนรายใหม

นอกจากพจารณาการแขงขนในอตสาหกรรมแลว องคกรจะตองพจารณาถงคแขงขนรายใหม

ทกาลงจะเขามาแขงขนในอตสาหกรรมนดวยวาคแขงขนรายใหมจะสามารถเขาสอตสาหกรรมนได

ยากงายเพยงใดหากคแขงขนรายใหมสามารถเขาสอตสาหกรรมนไดงาย กจะทาใหจานวนคแขงขนใน

อตสาหกรรมนมจานวนมากขน ซงอาจจะนาไปสการตดราคาสนคาระหวางกน สงผลใหกาไรตอหนวย

ขององคกรในอตสาหกรรมนนๆ ลดลง

3. อานาจตอรองของผซอสนคา

หากอตสาหกรรมใดผซอมอานาจในการตอรองราคาไดมาก กจะทาใหองคกรในอตสาหกรรม

นนไดกาไรตอหนวยทลดลง ในทางตรงกนขาม หากสนคาใดทลกคาไมมอานาจตอรองกลาวคอมผขาย

สนคาชนดนนในอตสาหกรรมเพยงไมกราย ความสามารถในการกาหนดราคาสนคากขนอยกบผขาย

เปนหลก ยอดขาย สวนแบงตลาด และกาไรขององคกรเหลานจะมมาก

4. อานาจตอรองของผขายปจจยการผลต

หากอตสาหกรรมใดมผขายปจจยการผลตนอยราย อานาจในการตอรองราคากจะตกอยกบ

ผขายปจจยการผลต แตถามผขายปจจยการผลตมากราย อานาจในการตอรองราคาปจจยการผลตก

จะขนกบองคกรนนๆ ซงอานาจในการตอรองราคาปจจยการผลตจะสงผลกระทบตอราคาตนทนการ

ผลตขององคกรนนเองดงนน องคกรธรกจใดมอานาจในการตอรองกบผขายปจจยการผลตมาก กจะ

ทาใหองคกรนนๆ มตนทนในการผลตทตา และมโอกาสในการไดรบกาไรทมากขนดวยในทางตรงกน

ขาม หากองคกรใดมอานาจในการตอรองกบผขายปจจยการผลตนอย กจะทาใหองคกรนนมตนทนใน

การผลตทสงขน ซงสงผลใหกาไรทคาดวาจะไดรบลดลง โอกาสทผถอหนจะไดรบเงนปนผลกลดลง

5. สนคาทดแทน

หากอตสาหกรรมใดมสนคาทสามารถใชทดแทนไดจานวนมาก การแขงขนในอตสาหกรรม

นนจะยงรนแรงขน การทาใหเกดการแยงสวนแบงการตลาดและการแบงผลกาไรกจะมมากขนตามมา

เนองจากผบรโภคหรอลกคามทางเลอกมากขนนนเองอาท ในอตสาหกรรมเครองดม หากเครองดม

เพอสขภาพ เชน ชาเขยว ออกมาแขงขนกบเครองดมโคลา ในชวงทผบรโภคอยในกระแสหวงใย

63

สขภาพผบรโภคอาจหนไปดมเครองดมชาเขยวแทนเครองดมโคลา ดงนน อตสาหกรรมเครองดมโคลา

กจะมยอดขายลดลง สวนแบงตลาดในอตสาหกรรมเครองดมลดลง และตามมาดวยผลกาไรทลดลง

การวเคราะหภาวการณแขงขนเปนปจจยสาคญทผลงทนจะวเคราะหอตสาหกรรม เพอ

พจารณาวาแตละอตสาหกรรมนนมความแขงแกรงทางดานการแขงขนเพยงใด และสามารถนามา

พจารณาศกยภาพในการทากาไรในระยะยาวได เพอใชประกอบการตดสนใจลงทนตอไป

การนากลยทธไปใชในทางปฏบต (strategy implementation) จะขนอยกบประสทธภาพการบรหารขององคกร เชน การจดสรรและระดมทรพยากรไปใชใหสอดคลองกบกลยทธทวางไว การแบงและจดสรรงาน โครงสรางองคกรภายในการควบคม และวดประสทธผลของการดาเนนงานอยางเปนระบบ

4.1.4 แรงกดดนทงหากบโครงสรางอตสาหกรรม

ไดกลาวถงสภาพแวดลอมทางการแขงขนและในอตสาหกรรม ซงมผลตอการแขงขนของ

องคกรธรกจทแขงขนในปจจบน หรอตงใจทจะเขาไปลงทนในอนาคต พรอมทงไดอธบายถงวงจรชวต

อตสาหกรรมในแตละชวงไปแลว

แรงกดดนทางการแขงขนทงหาจะสงผลตอองคกรในระดบไมเทากน ซงไมสามารถอธบายได

จาก “กลมกลยทธ” และ “อตสาหกรรมทแตกตาง” ดวยเหตน เมอผบรหารจะทาการวเคราะห

อตสาหกรรมเพอลงทนจงตองใหความสนใจตอแรงกดดนทางการแขงขน อยางไรกตามการวเคราะห

แรงกดดนทางการแขงขน ผบรหารจะตองศกษาวาปจจยทงหาประกอบดวยอะไรบาง จะไดเขาใจ

อยางถองแทถงความสมพนธระหวางศกยภาพแหงการทากาไรและปจจยทเปนตวขบเคลอนการ

แขงขน (Porter and Heppelmann, 2014)

เพอผบรหารองคกรจะไดใชประโยชนในการวางแผน กลยทธตอไป ถาปจจยทงหามความ

เขมแขงสง แสดงวาอตสาหกรรมมความนาสนใจตา (ศกยภาพการทากาไรของอตสาหกรรมตา)

ในทางกลบกนถาปจจยทงหามความออนแอ แสดงวาอตสาหกรรมมความนาสนใจ (ศกยภาพการทา

กาไรของอตสาหกรรมสง)

สาหรบการกาหนดตาแหนงการแขงขนบนพนฐานของปจจยทงหานนองคกรตองวางตาแหนง

การแขงขนองคกรบนความออนแอของแตละปจจยแรงกดดนทางการแขงขน Wan (2004) ไดศกษา

ถงแรงกดดนทางการแขงขนทงหากบผลการดาเนนงานทางการเงน โดยการศกษานเปนการทดสอบใน

อตสาหกรรมไมเฟอรนเจอร สหรฐอเมรกา ผลการวจยพบวา องคกรทวางตาแหนงทางการแขงขนบน

ความออนแอของปจจยการแขงขนนน ใหผลกาไรเหนอกวาองคกรทวางตาแหนงทางการแขงขนบน

ความเขมแขงของปจจยการแขงขน

อยางไรกตาม การจะนาแบบจาลองแรงกดดนทางการแขงขนทงห าไปใชไดอยาง ม

ประสทธภาพและประสทธผล มขอเตอนใจทสาคญประการหนงทผวเคราะหแบบจาลองนจะตองให

64

ความสาคญคอ ปจจยดาน “ภาครฐบาล” เนองจากเปนผกาหนดนโยบายตางๆ กลาวคอรฐบาลเปน

ทงผซอสนคา ผขายปจจยการผลต รวมถงม “นโยบาย”ทสมพนธกบสถานการณสภาพแวดลอมมห

ภาคเปนตวขบเคลอน ซงนโยบายรฐบาลยงมผลกระทบตอสนคาทดแทน การแขงขนระหวางกนใน

อตสาหกรรมใหเตบโตหรอถดถอยได อาท นโยบายภาษและนโยบายรฐบาลมผลตอบรรยากาศการ

แขงขนในอตสาหกรรม ดงนน ผทจะใชเครองมอดงกลาวตองวนจฉยนโยบายรฐบาลทงในปจจบนและ

อนาคตในทกระดบนโยบาย สาหรบโครงสรางอตสาหกรรมในขนตางๆ ทมความสมพนธกบแรงกดดน

ทงหาประการ (Douglasand Ryman, 2003) ดงน

1.โครงสรางอตสาหกรรมในขนแนะนา

ระยะแนะนา หมายถงขนตอนเรมตนของการทาธรกจ อตราการเตบโตของอตสาหกรรม

องคกรในอตสาหกรรมมขนาดเลก ขาดแคลนผนาตลาดแตละองคกรมสวนแบงตลาดนอย

อตสาหกรรมมลกษณะเรมตนและลองผดลองถก องคกรควรสรางกลมเครอขายความรวมมอระหวาง

กนเพอใหไดขนาดการผลตทประหยด หรอการสรางผลตภณฑใหเปนมาตรฐานเดยวกนเพอใหลกคาม

ความตองการเหมอนกนซงจะทาใหตนทนตาลง

โครงสรางอตสาหกรรมเมอพจารณาจากองคประกอบหลกทงหา จะพบวาคแขงรายใหม

สามารถเขามาในอตสาหกรรมไดงายเนองจากไมมอปสรรคกดขวางในอตสาหกรรม ผซอและผขาย

ปจจยการผลตจะมอานาจตอรองสงเนองจากเปนอตสาหกรรมเกดใหม ผซอนอยและผขายปจจยการ

ผลตยงไมมนใจในคาสงซอของผขายในอตสาหกรรม การผลตสนคาทดแทนจะยงไมเกดขนในระยะน

สาเหตเพราะอตรากาไรในอตสาหกรรมตายงไมนาจงใจและสวนใหญยงขาดทนและไมมกาไร ขณะท

การกาหนดกลยทธองคกรตองใหความสาคญตอทรพยากรและทกษะการทางานและการตดสนใจของ

ผบรหาร เพอเอาชนะอตสาหกรรมทยงมความไมแนนอนในระยะเวลาชวงแรกของการเขาสตลาดของ

ผลตภณฑ

2. โครงสรางอตสาหกรรมเขาสขนเตบโต

อตสาหกรรมในระยะเขาสชวงเตบโต คอชวงอตราการเตบโตตลาดเรมสงขน จานวนผซอม

แนวโนมจะเพมมากขน ความสามารถการทากาไรขององคกรจะเพมมากขนการแขงขนเรมสงขนอยาง

ตอเนอง

เมอพจารณาโครงสรางอตสาหกรรมจากองคประกอบทงหา คแขงรายใหมจะเขาสตลาดมาก

ขน อยางไรกตาม อตราการเตบโตของคแขงขนและปรมาณการผลตในอตสาหกรรมยงนอยกวาอตรา

การเตบโตของความตองการของผบรโภคทงอตสาหกรรม อานาจการตอรองของผขายปจจยการผลต

และอานาจการตอรองของผบรโภคยงมไมมากนก เพราะจานวนผผลตในอตสาหกรรมยงมไมมากนก

ดงนน ความรนแรงในการแขงขนยงอยในชวงเรมกอตว อยางไรกตามความรนแรงของการแขงขนแม

65

จะเรมมเพมมากขน แตยงไมรนแรงมากนก เพราะอตสาหกรรมยงมแนวโนมการการเตบโตอยางคอย

เปนคอยไปนนเอง

3. โครงสรางอตสาหกรรมขนเตบโตเตมท

คณลกษณะของอตสาหกรรมระยะเตบโต ผซอเรมมความอมตวจากผลตภณฑทไมมความ

แตกตางกน คแขงขนในอตสาหกรรมมจานวนมากและเสนอขายผลตภณฑทเหมอนๆ กน ผบรโภคเรม

มการเรยนร ตระหนกและไตรตรองการซอผลตภณฑมากขน สงผลใหการเตบโตของความตองการ

ผบรโภคเรมเพมในอตราทถดถอย องคกรเรมมตนทนจากการแขงขนและการตลาดเพมสงขน อตรา

กาไรเรมลดลงอยางตอเนอง กาลงผลตสวนเกนเพมสงขน ผลตภณฑเรมลาสมยในความรสกของ

ผบรโภค การแขงขนทรนแรงตามมา ในทสดระดบกาไรในอตสาหกรรมจะตกตาลงจากชวงเตบโต

จนกระทงเหนไดอยางชดเจน ดงนน ชวงเตบโตเตมทผบรหารตองใหความสาคญในการกาหนดกล

ยทธทางธรกจและสรางผลตภาพใหเกดขน โดยทาใหตนทนตาทสดแตไดผลผลตคมคากบตนทน เรม

ทบทวนสายผลตภณฑและกลมผลตภณฑทองคกรเสนอตอตลาดโดยพจารณาในรายกลมธรกจและ

รายสายผลตภณฑ เพอใหองคกรเสนอผลตภณฑทสามารถสรางกาไรและยอดขายใหกบองคกรโดยม

ตนทนทตาทสด ใหความสาคญตอการสรางผลตภณฑทแตกตาง หรอการวจยและพฒนานวตกรรม

เพมขอบเขตการกระจายสนคาใหทวถง ขยายตลาดใหมดวยผลตภณฑเดม และทาการตลาดเชงพนท

เปาหมายมากขน และใชความพยายามทางการตลาดในการกระตนใหลกคาซอสนคาขององคกร และ

สรางใหลกคาเกดความจงรกภกดตอตราสนคา

ในสถานการณเชนน องคกรควรกาหนดกลยทธดวยความระวง ตองประเมนกลยทธ และ

ทบทวนการปฏบตการเพอลดตนทนและหากลยทธในการเพมยอดขาย ลดการลงทนจานวนมากใน

ผลตภณฑเดม หาชองทางการตลาดใหมๆ ดวยผลตภณฑเดม พยายามรกษาสวนแบงตลาดเดมไวให

ไดมากทสด ไมพยายามลงทนหรอใชความพยามยามทางการตลาดเพอเพมสวนแบงตลาด โดยให

คานงถงแนวคดทวาการสรางสวนแบงตลาดมความสาคญนอยกวาการรกษาสวนแบงตลาดเอาไว ไม

ควรใหความสาคญตอการแขงขนดานราคาเพราะยอดขายทไดรบอาจไมคมตนทนของสนคา และอาจ

ทาใหเกดตนทนทเพมขนโดยไมจาเปนและเปลาประโยชน โดยกลยทธในชวงนควรใหความสาคญกบ

การหาชองทางการตลาดใหมๆ หรอความพยายามรกษาสวนแบงตลาดเดมไวใหมากทสดโดยใชเงน

ลงทนเพมใหนอยทสดเทาทจาเปนเทานน

4. โครงสรางอตสาหกรรมในระยะถดถอย

ระยะถดถอยเปรยบเสมอนระยะทสงครามการแขงขนทรนแรงในชวงกอนหนาน ไดลดความ

รนแรง เกมสการแขงขนกาลงสนสด ธรกจลมหายไปจานวนมาก เทคโนโลยททนสมยไดกาวเขามา

ทดแทนอยางเตมทในชวงถดถอย ผลตภณฑเรมลาสมยในความรสกของผบรโภค กาไรลดนอยลงหรอ

อาจไมมเลย การลงทนเพอเพมยอดขายเปนสงทควรหลกเลยง ผลตภณฑบางรายการอาจถกนาออก

66

จากสายผลตภณฑเนองจากสนคาไมเปนทตองการของผบรโภคอกตอไป กลยทธในการดาเนนการ

ในชวงนคอการถอดผลตภณฑทไมสามารถทากาไรออกจากสายผลตภณฑ หรอพยายามดารง

ผลตภณฑทยงสามารถเกบเกยวยอดขายไดโดยไมมงการเพมคาใชจายทางการตลาดกบผลตภณฑเดม

ขององคกร

4.1.5 กลมกลยทธ

กลยทธหมายถง แนวทางในการดาเนนงานททาใหองคกรบรรลเปาหมายเชงกลยทธ หรอ

หมายถง แนวทางหรอวธการในการแขงขนทจะทาใหองคกรสามารถเอาชนะคแขงได สาหรบแนวทาง

ในการทาใหองคกรประสบความสาเรจ ประกอบดวยคาถามทสาคญ 3 ขอ ไดแก 1) ปจจบนองคกร

อย ณ ตาแหนงใด 2) องคกรตองการไปถงตาแหนงใด และ 3) องคกรจะไปถงตาแหนงทกาหนดนนได

อยางไร หรอ หมายถงวธการหรอแนวทางทองคกรจะนาเสนอคณคา (value) ใหกบลกคา เพอให

องคกรประสบความสาเรจตามทตองการ (Vasconcellos, 2005)

การนาแนวคดการบรหารเชงกลยทธมาใชในองคกรนน มองคประกอบทสาคญ 3 ประการ

ไดแก (1) การวเคราะหกลยทธ (strategic analysis) (2) การกาหนดกลยทธ (strategic

formulation) และ (3) การนากลยทธทวางไวไปสการปฏบตจรง (strategic implementation)

การกาหนดกลยทธม 3 ระดบไดแก 1) กลยทธระดบบรษทหรอระดบองคกร (corporate

strategy) 2) กลยทธระดบธรกจ (business strategy) และ 3) กลยทธระดบหนาทหรอระดบ

ปฏบตการหรอระดบดาเนนงาน (functional strategy)

1) กลยทธระดบบรษท (corporate strategy) จะบอกใหรถงแนวทางหรอทศทางในการดาเนนงานขององคกร วาตองการมงเนนทจะขยายตวหรอไม และถาตองการทจะขยายตวในธรกจใด (where to compete) ในขณะทกลยทธระดบธรกจจะบอกใหรถงวธการทองคกรใชในการแขงขน (how to compete) ภายหลงจากทไดมการวเคราะหเชงกลยทธแลว ผบรหารสามารถทจะกาหนดกลยทธระดบบรษทไดโดยการตอบคาถามดงตอไปน (1) องคกรตองการทจะเตบโตหรอขยายกจการ (growth) คงทหรออยกบท (stable) หรอ ถดถอยหรอหดตว (retrench) สวนใหญแลวคาตอบทมกจะไดรบพบวาองคกรสวนใหญตองการเตบโต หรอประสมประสาน (combination)ระหวางการขยายตว และ/หรอ คงท และ/หรอ หดตว (2) หากองคกรตองการทจะเตบโตหรอขยายตว องคกรจะขยายตวดวยวธไหน • การเตบโตจากภายในองคกร (internal growth) เชน การขยายสาขา การเพมสนคาใหม การหาลกคาใหม การขยายตลาด การขยายสาขา การเพมจานวนยอดขาย เปนตน โดยการขยายตวเหลานจะเกดขนจากการดาเนนการดวยองคกรเอง • การเตบโตจากภายนอกองคกร (external growth) โดยอาจจะเกดขนจากการเขาไปรวมกจการกบองคกรอน หรอการเขาไปเปนพนธมตรรวมกบองคกรอน

67

(3) ถาองคกรตองการเตบโต องคกรจะเตบโตดวยวธการไหน อยางไร • เตบโตโดยใชสนคาและบรการเดมทองคกรมอยในปจจบน

• เตบโตโดยสนคาและบรการใหมๆ

(4) ถาองคกรตองการทจะเตบโต องคกรจะเตบโตไปในธรกจไหน

• เตบโตในธรกจเดม

• เตบโตในธรกจใหมสมพนธกบธรกจเดม

• เตบโตในธรกจใหมทไมสมพนธกบธรกจเดม

ความสมพนธระหวางสนคาและตลาดมดงน

• ใชสนคาบรการเดม เตบโตในอตสาหกรรมเดม (old product/old market)

• ใชสนคาและบรการเดม เตบโตเขาไปในอตสาหกรรมใหม (old product/new

market)

• นาเสนอสนคาและบรการใหม เตบโตในอตสาหกรรมเดม (new product/old

market)

• นาเสนอสนคาและบรการใหม เตบโตเขาไปในอตสาหกรรมใหม (new

product/new market)

2) กลยทธระดบธรกจ (business strategy)

หมายถง กลยทธเพอมงในการแขงขน (competitive strategy) เพอมงเอาชนะคแขงขน

หรอหมายถง วธการทองคกรจะใชในการแขงขนเพอใหสามารถชนะคแขงขนในอตสาหกรรมนนๆ

โดยการเรมตนจากการกาหนดกลมลกคาเปาหมาย (target customer) ใหชดเจนกอนวากลมลกคา

เปาหมายขององคกรคอใครและมความตองการอะไร

องคกรสวนใหญ มกมงเอาชนะคแขงขนโดยใชกลยทธการสรางความไดเปรยบในการแขงขน

ตามแนวคดของ Michael E. Porter ซงกลาวไววาองคกรธรกจสามารถเลอกทใชวธการในการแขงขน

โดยการเปนผนาดานตนทน (cost leadership strategy) การสรางความแตกตางในการแขงขน

(differentiation) การมงเนนทลกคาเฉพาะกลม (focus customer) (Porter,1980)

ในอตสาหกรรมผประกอบชนสวนยานยนตไทย ตนทนสวนใหญนอกจากตนทนในการผลต

แลวตนทนดานการขนสงและโลจสตกสจดไดวาเปนตนทนทมสดสวนสง เนองจากชนสวนยานยนตม

จานวนมากถง 2,000 กวาชนสาหรบรถยนตหนงคนและบางชนสวนมขนาดใหญ ทาใหเกดตนทนรวม

ทสง เมอเทยบความสามารถในการแขงขนดานตนทนแลว ไมสามารถแขงขนกบสนคาจากประเทศจน

ได อตสาหกรรมเหลานจงพยายามลดตนทนและสรางผลตภาพใหเกดขนกบอตสาหกรรม โดยมงเนน

การลดตนทนในการขนสง ตนทนในการกระจายสนคา และตนทนในการจดการสนคาคงคลง เพอมงส

กลยทธการเปนผนาดานตนทนตา (อาพล นววงศเสถยร, 2557)

68

ธรกจขนาดเลกๆ อยางธรกจครอบครวและวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม กลยทธการ

เปนผนาดานตนทนตา เปนหนงในกลยทธทธรกจขนาดเลกๆ เหลานใชเพอสรางความไดเปรยบในการ

แขงขนโดยใชกลยทธทตรงขามกบการผลตในจานวนมากเพอใหเกดการประหยดจากขนาด แตธรกจ

ขนาดเลกเหลานนอกเหนอจากกลยทธระดบธรกจตามแนวคดของ Porter แลวองคกรสามารถทจะ

เลอกใชกลยทธธรกจอนในลกษณะอนอก เชน การเปนผนาในอตสาหกรรม (first mover) หรอการใช

กลยทธเพอกดกนหรอโจมตคแขงขนในอตสาหกรรม (offensive strategy) ในการกาหนดกลยทธ

ระดบธรกจนน องคกรตองตงคาถามกอนนาไปสการกาหนดกลยทธ ดงตอไปน

(1) กลมลกคาเปาหมายขององคกรคอใคร

(2) กลมเปาหมายตองการจากสนคาหรอบรการทมคณคาในสายตาของลกคาแบบไหน

อยางไร

(3) องคกรเสนอผลตภณฑทมความแตกตาง (differentiation) จากคแขงขนหรอไม อยางไร

กลยทธระดบบรษททาใหรวาวาองคกรมทศทางอยางไรและไปในทศทางไหน สวนกลยทธ

ระดบธรกจจะบอกใหรถงวธการทองคกรจะใชในการแขงขนเพอเอาชนะคแขงขนในอตสาหกรรม

สาหรบความสมพนธระหวางกลยทธทงสองประการนน กลยทธระดบบรษท เปนวธการทองคกรจะ

เขาไปแขงขนในอตสาหกรรมใดและดวยทศทางแบบไหน อยางไรสวนกลยทธระดบธรกจ เปนวธการท

องคกรจะเขาไปแขงขนในสนคาหรอบรการใดและดวยวธการแบบไหนทจะเอาชนะคแขงขนได ซงเมอ

องคกรตดสนใจไดแลว ผบรหารสามารถใชกลยทธทางธรกจในการระบถงวธการทองคกรจะแขงขน

ในอตสาหกรรมนน

4.1.6 การวเคราะหคแขงขน

วตถประสงคหนงของการศกษากลมกลยทธ เพอจะไดทราบถงสถานการณอตสาหกรรมท

องคกรแขงขนอย และในอตสาหกรรมนนองคกรสามารถทราบวามใครเปนคแขงขนโดยอาศยแผนท

กลมกลยทธ

ประเดนแรกของการวเคราะหคแขง องคกรควรทราบกอนวา ใครคอคแขงปจจบนและผท

อาจมศกยภาพทจะเขามาเปนผแขงขนในอนาคต และองคกรตองวเคราะหแรงกดดนทงหาประการท

เปนพลงกดดนองคกรและทาทายการปรบเปลยนทางเลอกกลยทธเพอนาไปสความไดเปรยบในเชง

การแขงขน ไดแก ลกคา ผขายปจจยการผลต สนคาทดแทน คแขงขนในปจจบน และผทจะเขามาใน

ฐานะคแขงขนรายใหมในอนาคต

ประเดนทสอง เปนการวเคราะหเปาหมายคแขงขน เพอเขาใจสถานภาพปจจบนของคแขง

ปจจบนและคแขงขนทจะเขามาใหมในอนาคตหรอเพอใหทราบถงสงทคแขงตองการจะดาเนนการใน

อนาคตซงจะมผลตอความสามารถในการแขงขนขององคกร

69

ประเดนทสาม คอ องคกรจะกาหนดกลยทธในทกระดบกลยทธแบบไหน อยางไร ทงกลยทธ

ระดบบรษท กลยทธระดบธรกจ กลยทธระดบหนาท หรอจะประสมประสานกนในระหวางทง 3 กล

ยทธดงกลาว

4.2 บทสรป

สงสาคญสาหรบการแขงขนขององคกรธรกจทผบรหารตองใหความสาคญและสนใจ ไดแก

การเขาใจถงสภาพแวดลอมทางการแขงขน ซงแตละองคกรจะตองเผชญอยในอตสาหกรรมการ

แขงขน นอกจากน ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรมใดอตสาหกรรมหนงยงขนอยกบ

แรงกดดนทางการแขงขน 5 ประการ ไดแก คแขงขนรายใหม ผ ซอ ผขายปจจยการผลต สนคา

ทดแทน และคแขงขนรายใหมทจะเขามาในอนาคตองคกรทประสบความสาเรจในปจจบนตองทมเท

ทรพยากรตางๆ ลงไปในปจจยแหงความสาเรจนนเพอใหบรรลวสยทศนโดยการกาหนดปจจยแหง

ความสาเรจขององคกรจะตองสอดคลองกบปจจยแหงความสาเรจของอตสาหกรรม โดยทปจจยแหง

ความสาเรจสามารถระบได 3ลกษณะ คอ การเปนผนาดานตนทน การสรางความแตกตาง และ

ความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาดวยความหลากหลาย ดงนน ผบรหารองคกร

จะตองสามารถระบปจจยแหงความสาเรจของอตสาหกรรมและองคกรธรกจใหได เพอประโยชนใน

การจดทากลยทธอยางไรกตาม การคนหาปจจยแหงความสาเรจของธรกจอาจมาจากประเดน คาถาม

ดงนลกคากลมเปาหมายคอใคร องคกรตองใชกลยทธอะไรในการแขงขน ปจจยเชงกลยทธอะไรททา

ใหธรกจอยรอดในการแขงขน ความไดเปรยบในการแขงขนของธรกจไดแกอะไร

คาตอบสาหรบคาถามแรก ใชหรอไม วาองคกรธรกจจะตองทราบถงกลมเปาหมาย และตอง

ทราบความตองการลกคาเพอจะไดกาหนดคณลกษณะผลตภณฑและบรการใหตรงกบความตองการ

ของลกคา ตรงกบความสามารถขององคกร พรอมทงทมเททรพยากรเพอใหบรรลเปาหมายทกาหนด

ไวคาตอบสาหรบคาถามตอมาคอองคกรธรกจจะตองพจารณาถงการแขงขนในอตสาหกรรม เพอ

วเคราะหถงมตแหงปจจยสาคญเพอความอยรอดในการแขงขนหรอปจจยทขบเคลอนใหองคกรส

ความสาเรจ อาท สนคาอปโภคบรโภคมกมขอบเขตจากดในการสรางความแตกตางจงตองแขงขนกน

ทราคา ดงนน จงตองมการผลตจานวนมากเพอใหเกดการประหยดจากขนาดการผลต (economies

of scale)เนนการจาหนายในปรมาณมาก เพอใหตนทนตา สวนคาตอบทเปนปจจยแหงความสาเรจ

ของธรกจนนมอยมากมาย องคกรตองมการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขน เพอนาไปสการ

กาหนดกลยทธ ทางเลอกกลยทธ เพอใหองคกรเองสามารถไปสการเปนผนาหรออยรอดไดใน

อตสาหกรรม

อยางไรกตามในอตสาหกรรมทองคกรดารงอยมคแขงขนมากมาย สงหนงทผบรหารตองให

ความสนใจกคอตาแหนงทางการแขงขนขององคกรเองรวมทงตาแหนงของคแขงขนวาอยในตาแหนง

70

ใด สาหรบการวเคราะหคแขงขนนนเพอใหเกดความเขาใจและคาดหมายแนวคดรวมทงเขาใจถงกล

ยทธการตอบโตของคแขงขนทจะมขนอยในปจจบนและอนาคต ปจจยแหงความสาเรจในการแขงขน

ในอตสาหกรรมทองคกรตองใหความสาคญคอการสรางสรรคจดเดนขององคกรใหสอดคลองกบ

จดเดนของอตสาหกรรมดวยเพอนาไปสการสรางความไดเปรยบในการแขงขน

คาถามทายบท

1. ใหอธบายองคประกอบทสาคญของแรงกดดน 5 ประการทมผลตอการกาหนดกลยทธและการ

ดาเนนการของธรกจ และตอความสามารถในการแขงขนของธรกจ อธบายพรอมยกเหตผลประกอบ

ใหชดเจน

2. ใหยกตวอยางตวแบบการแขงขนในอตสาหกรรมเพอใชในการวเคราะหเพอนาไปสการกาหนดกล

ยทธการแขงขน ทาความเขาใจคแขงขนและเปนกลยทธทเปนปจจยนามาซงความสาเรจของการ

แขงขนและความไดเปรยบในการแขงขน

3. องคกรทวางตาแหนงทางการแขงขนบนความออนแอของปจจยการแขงขนนน จะทาใหไดรบผล

กาไรเหนอกวาองคกรทวางตาแหนงทางการแขงขนบนความเขมแขงของปจจยการแขงขนจรงหรอไม

อยางไร อธบายพรอมยกตวอยางอตสาหกรรมบางอตสาหกรรมประกอบการอธบาย

4. ใหอธบายปจจยแหงความสาเรจของธรกจทสอดคลองกบปจจยแหงความสาเรจของอตสาหกรรม

โดยใชตวแบบการสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนของ Porter ไดแก การเปนผนาดานตนทน

การสรางความแตกตาง และความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาประกอบการ

อธบาย

5. จากกรณศกษเรอง “THE SPA” ใหวเคราะหสภาพแวดลอมการแขงขนของธรกจสปา และกลยทธ

การแขงขนของ THE SPA

กรณศกษา THE SPA

สภาพเศรษฐกจสงคมและการแขงขนเชงธรกจในปจจบน กอใหเกดความเครยดและปญหา

ดานสขภาพ ไมวาจะอยในสถานะภาพของเจาของกจการหรอลกจางเองกตาม จงเปนเหตผลให

ผบรโภคเรมสนใจและเอาใจใสดแลและรกษาสขภาพอยางจรงจงเพมขน ผบรโภคเหลานมทางเลอกท

จะดแลสขภาพ และมวธการผอนคลายไดหลายรปแบบ เชน การเขาศนยกฬา วง และเตนแอโรบค

ตามสวนสาธารณะ การฝกโยคะ การไปดหนง หรอเดนซอของตามหางสรรพสนคา แตวธการผอน

คลายทกาลงมาแรงและเปนทนยมอยางแพรหลายคอ การเขามาใชบรการในสปา ซงนอกจากจะทาให

71

ผบรโภคคลายความเครยดแลว การบรการบางประเภทในสปายงเปนการเสรมสขภาพใหแขงแรงอก

ดวย

แตเนองจาก 1 - 2 ปทผานมา ธรกจสปาทเปดใหบรการสวนใหญจะเปดอยในโรงแรม

ตลอดจนรสอรทตามสถานททองเทยว ทาใหผบรโภคบางสวนไมสะดวกทจะไปใชบรการ นอกจากน

อตราคาบรการของบรรดาธรกจสปาซงตงอยในโรงแรมและรสอรทดงกลาวกมราคาทสงมาก ทาให

เปนอปสรรคของสถานบรการเหลานทตองมงการทาตลาดเปาหมายของตนไปทผบรโภคระดบสง

เทานน ดงนนถามบรการสปาทเปดแบบสแตนอโลนเพมมากขนและมอตราคาบรการปานกลาง กจะ

เปนทางเลอกทดสาหรบผบรโภคทใสใจสขภาพและตองการใชบรการ

จากปจจยทเอออานวยหลายอยางในการลงทน เชน ตลาดทมมลคาสงถง 3,655 ลานบาท ม

อตราการเตบโตสงอยางตอเนองประมาณ รอยละ 40 ตอป และจากชองวางของสภาพตลาดสวนใหญ

ทมการเปด สปาในเฉพาะสวนของโรงแรมและรสอรทและมราคาคาใชบรการทสง แนวโนมของ

ผบรโภคทเรมหนมาดแลรกษาสขภาพ และหาวธการผอนคลายดวยการใช สมนไพรมมากขน ซงหนง

ในนนคอนามนหอมทใชนวด ทมสรรพคณในการชวยบาบดรกษาอาการตางๆ ได พรอมกบใหกลน

หอมชวยใหรสกผอนคลายยงขน นอกจากนนการหาแหลงเงนกเพอมาลงทนในธรกจกสามารถทาได

งายกวาสมยกอน เนองจากภาครฐมนโยบายสงเสรมธรกจขนาดกลางและเลก

จากปจจยทงหมดทกลาวถงน ทาใหทาง บรษท THE SPA จากด เลงเหนโอกาสในการดาเนน

ธรกจและเปนการสรางใหผบรโภคมทางเลอกเพมมากขนในการเลอกดแลรกษาสขภาพและการผอน

คลายดวยวธทางธรรมชาต โดยการนาเสนอสนคาและบรการทมคณภาพ โดยมงเนนการสรางความพง

พอใจและเพมคณคาใหกบลกคาทกคนทเขามาใชบรการ และเปนสถานบรการแบบ Destination

Spa ทใหบรการการผอนคลายและเสรมสรางสขภาพทด ใหกบผบรโภคโดยเนนวธการแบบธรรมชาต

บาบด โดยในป 2557 น บรษท จะสรางยอดขายประมาณ 20 ลานบาท ซงคาดวาจะมผลกาไรสทธ

ประมาณรอยละ 20 ดวยสนคาและบรการหลก ๆ ไดแก บรการนวด แบบแผนไทย และแบบอะโร

มาเธอราพ นวดบาบด การเสรมความงาม ขดผว สงอานวยความสะดวกและผอนคลาย หองอบ

ซาวนา และหองอบไอนา การใหคาแนะนาในการดแลรกษาสขภาพ นามนหอมกลนตางๆ – สมนไพร

ประคบ เปนตน

(ทมา: ขอมลจาก การบรหารสปา “ใครวายาก” คนหาจาก drkunchitsingsuwan.hroyy.com เมอ

วนท 8 กรกฎาคม 2557)

72

เอกสารอางอง

การบรหารสปา “ใครวายาก” คนหาจาก drkunchitsingsuwan.hroyy.com เมอวนท 8 กรกฎาคม

2557.

กงพร ทองใบ. 2551. กลยทธและนโยบายธรกจ. พมพครงท 5 นนทบร. โรงพมพมหาวทยาลย

สโขทยธรรมาธราช

ไพโรจนปยะวงศวฒนา.2555. การจดการเชงกลยทธ เทคโนโลยและนวตกรรม.กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อาพล นววงศเสถยร. 2557. ตนทนการขนสงเชอมโยงหลายรปแบบทมผลตอการเลอกรปแบบการ

ขนสงของอตสาหกรรมชนสวนยานยนตในจงหวดสมทรปราการ. พระจอมเกลาพระนคร

เหนอ. ปท 24 ฉบบท 1. มกราคม-เมษายน 2557

Douglas, T.J. & Ryman, J.A. 2003. Understanding competitive advantage in the

generalhospital industry: Evaluating strategic competencies. Strategic

Management Journal. 24 (4). 1-10

Porter, M. 1980. Competitive Strategy. Free Press. New York.

Porter,M.E. & Heppelmann, J.E.2014. How Smart, Connected Products are

Transforming Competition. Harvard Business Review. November 2014.

pp. 65–88.

Vasconcellos J.A. 2005. Strategy Move: 14 Complex attack and defense strategies

for competitive advantage. Harlow: Practice Hall.

Wan, Z.2004. Competitive Strategy, Competitive Forces and Business Level

Performance in U.S. Upholstered.Wood Household Furniture Industry.

Mississippi State University. U.S.A.

แผนการสอนครงท 5

บทท 5 กลยทธระดบบรษท

หวขอเรอง

บทท 5 กลยทธระดบบรษท

5.1 บทนา

5.2 ความหมายของกลยทธระดบบรษท

5.3 ระดบของกลยทธ 5.4 การสรางกลยทธ

5.4.1 กลยทธระดบบรษท (corporate strategy)

5.4.2 กลยทธระดบธรกจ (business strategy)

5.4.3 กลยทธระดบหนาท (functional strategy)

5.5 ลกษณะของกลยทธระดบบรษท

5.6 ความคดสรางสรรคเพอสรางกลยทธระดบบรษท 5.7 กลยทธระดบบรษทกบการขยายธรกจ

5.7.1 การวางแผนกลยทธระดบบรษท

5.7.2 องคประกอบของกลยทธระดบบรษท

5.7.3 การวางแผนกลยทธระดบบรษท

5.8 บทสรป

แนวคด

ผบรหารทประสบความสาเรจ มกเรมตนดวยการศกษาการจดการเชงกลยทธเพราะโลกใน

การจดการธรกจมการแขงขนกนสงและมความรนแรงทางการแขงขนเพมมากยงขน อกทงยงมความ

สลบซบซอนและมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ซงองคกรธรกจจะตองปรบตวใหสอดคลองกบการ

เปลยนแปลงนนถาองคกรธรกจใดขาดความชานาญในการออกแบบกลยทธ การกาหนดกลยทธและ

การปฏบตตามกลยทธทกาหนดไว ในทสดองคกรจะไมสามารถแขงขนกบคแขงขนได และไมสามารถ

คนหาความไดเปรยบในการแขงขนได ดงนนผบรหารในองคกรธรกจมความจาเปนทจะตองให

ความสาคญกบการออกแบบกลยทธ การกาหนดกลยทธทางเลอกกลยทธ และการนากลยทธไปสการ

ปฏบต

74

กลยทธระดบบรษท เปนการกาหนดกลยทธทมงทศทางขององคกรเพอนาไปสการกาหนดกล

ยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาทตอไป ดงนนกลยทธระดบบรษท จงถอวาเปนกลยทธใน

ระดบสงสดทองคกรธรกจโดยประธานเจาหนาทผบรหารหรอผบรหารระดบสงขององคกรจาเปนตอง

ใหความสาคญและนาไปใชในการจดการเชงกลยทธใหกบองคกรเพอสรางความสามารถในการแขงขน

และความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรตอไป

วตถประสงค

1.เพอศกษาและทาความเขาใจการจดการเชงกลยทธ การออกแบบกลยทธ การกาหนดกลยทธ

ทางเลอกกลยทธ และการนากลยทธไปสการปฏบตการในองคกร

2. เพอศกษาและทาความเขาใจกลยทธระดบบรษท เพอมงทศทางขององคกรเพอนาไปสการกาหนด

กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาทตอไป

3. เพอศกษาและทาความเขาใจกลยทธระดบบรษทเพอวางแผนเชงกลยทธและสรางความสามารถใน

การแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรตอไป

กจกรรมการสอน

1. การบรรยาย การอภปราย การตอบขอซกถามตางๆ

2. นกศกษาแบงกลมเพออภปรายและรวมแสดงความคดเหนเนอหาในบทเรยน

สอการสอน

ตารา เอกสารประกอบการสอน การนาเสนอโดยสออเลกทรอนกส (power point)

การประเมนผล

นกศกษาเขาใจเนอหา เขาเรยนตรงเวลา ตงใจเรยน สามารถตอบปญหาทผสอนถามได เรยนรและ

ทางานรวมกนเปนกลม สามารถคดวเคราะห สงเคราะหได

หนงสออานประกอบ

ไพโรจน ปยะวงศวฒนา. 2556. การจดการเชงกลยทธเทคโนโลยและนวตกรรม .กรงเทพฯ : สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. กงพร ทองใบ. 2546. กลยทธและนโยบายธรกจ.นนทบร : สานกพมพหาวทยาลยสโขทย

ธรรมาธราช.

75

เอกสารอางอง

ดรายละเอยดทายบท

บทท 5

กลยทธระดบบรษท

5.1 บทนา

ผบรหารทตองการประสบความสาเรจทงในปจจบนและอนาคตตางตองใหความสาคญกบ

การจดการเชงกลยทธ เนองจากโลกในการบรหารจดการธรกจมความสลบซบซอนมการเปลยนแปลง

อยางรวดเรว และทสาคญจาเปนตองเขาสการแขงขนกนภายในอตสาหกรรมเดยวกนอยางรนแรง

ทงนเพอความอยรอดและการเตบโตอยางยงยน และทกองคกรจาเปนตองปรบตวใหสอดคลองกบการ

เปลยนแปลงดงกลาว

งานวจยในสหรฐอเมรกา จน ญปน และประเทศในแถบเอเชยจานวนมาก พบวา องคกร

ธรกจไมวาจะขนาดใหญ ทงทเปนองคกรระดบโลก บรษทมหาชน วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

หรอแมแตธรกจเลกๆ อยางธรกจครอบครว หากผบรหารองคกรละเลยและไมใหความสาคญกบการ

จดการเชงกลยทธแลว องคกรนนจะไมสามารถเตบโตหรอผบรหารองคกรนนๆ จะไมสามารถนาพา

องคกรไปสความยงยนไดเลย (อาพล นววงศเสถยร, 2553)

แบบจาลองการจดการเชงกลยทธ ประกอบดวย การวเคราะหสภาพแวดลอมเพอนาไปสการ

กาหนดกลยทธ การนากลยทธไปสการปฏบต และการประเมนหรอควบคมใหเปนไปตามกลยทธนน

แบบจาลองการจดการเชงกลยทธเปนแบบจาลองทอธบายขนตอนการจดการเชงกลยทธ ซงมงทศทาง

ขององคกร มงการแขงขนกบคแขงขน และมงไปสการดาเนนการในระดบปฏบตการตามหนาทของ

ฝายหรอแผนกตางๆ ในองคกร ซงทาใหองคกรรวา องคกรกาลงอยทตาแหนงใด จะกาวไปขางหนา

อยางไร เปาหมายอยตรงไหน และจะทาอยางไรเพอใหเตบโต แขงขนไดและองคกรสามารถอยรอด

ตอไปไดอยางยงยน

ผบรหารในองคกรตางๆทวโลกลวนใหความสาคญเกยวกบความรบผดชอบและเอาใจใสอยาง

จรงจงในการกาหนดกลยทธและกระบวนการจดการและการวางแผนกลยทธทมรปแบบเพอสราง

ความสามารถทางการแขงขนการศกษาและทาความเขาใจแนวความคดเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

และกลยทธในระดบตางๆ เปนสงจาเปนในการวางแผนเชงกลยทธ การกาหนดกลยทธแบงออกเปน 3

ระดบ ไดแก กลยทธระดบบรษท กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท ภาพท 5.1 แสดงให

เหนถงระดบตางๆ ของการกาหนดกลยทธ

77

ภาพท 5.1 กลยทธระดบตางๆ

ทมา: อาพล นววงศเสถยร (2556)

5.2 ความหมายของกลยทธระดบบรษท

กลยทธระดบบรษท (corporate strategy) เปนการพฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของจด

แขง จดออน โอกาสและอปสรรคขององคกร ทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและ

สภาพแวดลอมภายนอก โดยองคกรจะตองกาหนดและเลอกกลยทธทดและเหมาะสมกบองคกรทสด

เพอประโยชนในการกาหนดทศทางขององคกรและนาพาองคกรไปสวสยทศนขององคกรในทสด(Hitt

and et.,al., 2005)

กลยทธระดบบรษท หมายถง กลยทธทระบวาองคกรจะมงสทศทางขององคกรในอนาคตให

เปนอยางไร โดยองคกรจะมงสการเตบโตหรอการขยายตวคงทหรอดารงเสถยรภาพ จะหดตวหรอ

ถดถอยหรอไม ดวยวธการอยางไร (อาพล นววงศเสถยร, 2555)

5.3 ระดบของกลยทธ

ระดบของกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 3 ระดบ โดยแตละระดบกมจดมงหมายทแตกตาง

กน คอ กลยทธระดบบรษทกลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาทแตละระดบมผบรหารระดบ

ตางๆ ทมหนาทในการกาหนดกลยทธในแตละระดบแตกตางกน ภาพท 5.2 แสดงใหเหนวากลยทธ

ระดบบรษทไดรบการกาหนดโดยประธานเจาหนาทบรหารขององคกร (chief executive officer-

CEO) กลยทธระดบธรกจไดรบการกาหนดโดยผอานวยการในระดบหนวยธรกจเชงกลยทธ (strategic

และกลยทธระดบหนาทไดรบการกาหนดโดยผจดการในระดบฝายหรอแผนกตางๆ ในองคกร

กลยทธระดบบรษท

กลยทธระดบธรกจ

กลยทธระดบหนาท

78

ภาพท 5.2 ระดบกลยทธ

ทมา: อาพล นววงศเสถยร (2555)

กลยทธระดบบรษท (ระดบสงสด)

เปนกลยทธระดบสงสดขององคกร เพอบงบอกทศทางขององคกรในอนาคตซงโดยทวไปจะ

ครอบคลมถงทศทางขององคกรในการแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน รวมทงแนวทางทองคกรจะ

ยดถอและปฏบตจะเปนสงทชใหเหนวาบรษทควรจะกาหนดกลยทธเพอกลมธรกจของบรษทอยางไร

ดวย

กลยทธระดบธรกจ(ระดบกลาง)

เปนกลยทธระดบกลาง เพอบงบอกวาองคกรจะแขงขนกบคแขงขนทอยในอตสาหกรรม

เดยวกนไดอยางไรวธการทหนวยธรกจ (strategic business unit-SBU) ขององคกรจะมงเอาชนะ

คแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกนไดอยางไร

กลยทธระดบหนาท(ระดบตน)

เปนกลยทธระดบตน เพอบงบอกวาหนวยธรกจยอยในระดบฝายหรอแผนกขององคกรวาจะ

ใชทรพยากรของบรษทใหมประสทธภาพอยางไรตามบทบาทหนาทของหนวยยอยขององคกรนนๆ ซง

จะระบไปถงกจกรรมตางๆ ภายในองคกรจะตองมการดาเนนงานหรอปฏบตงานอยางไร เพอให

สอดคลองกบกลยทธระดบบรษท กลยทธระดบธรกจขององคกร เชน กลยทธระดบหนาททางการ

บญช การเงน การตลาด การจดการทรพยากรมนษย การผลต หรอการวจยและพฒนา เปนตน

กลยทธระดบธรกจ

กลยทธระดบบรษท

กลยทธระดบหนาท

หนวยธรกจ หนวยธรกจ

การตลาด การผลต

หนวยธรกจ

การเงน

CEO

79

5.4 การสรางกลยทธ

ระดบของกลยทธมผลตอการวางแผนเชงกลยทธในองคกร หนวยธรกจ และพนกงานทกคน

ในองคกรทมสวนเกยวของในการกาหนดและดาเนนการตามกลยทธ ในองคกรทมความหลากหลาย

และจะตองเผชญกบสภาพแวดลอมในการแขงขน งานในการกาหนดและดาเนนการตามกลยทธ

เกยวของกบระดบของกลยทธทแตกตางกนอยางชดเจน แตละระดบเกยวของกบมมมองของกลยทธ

ทงบรษทและควรมผบรหารเชงกลยทธในระดบกลยทธทแตกตางกนไปตามบทบาทและหนาทในแต

ละระดบดวย

5.4.1กลยทธระดบบรษท (corporate strategy)

ตามทกลาวไวแลวขางตนวา กลยทธระดบบรษทเปนกลยทธระดบสงสดขององคกรเปนการ

พจารณาเกยวกบการกาหนดทศทางขององคกร วธการสงเสรมสมรรถนะขององคกร ทถกทาใหม

ความหลากหลายและเปนกลยทธทมงทาใหเกดความไดเปรยบในเชงการแขงขนกลยทธระดบบรษท

ไดรบการกาหนดโดยผบรหารระดบสงสดขององคกร ทาหนาทสาคญในการกาหนดกลยทธระดบ

บรษท มงทศทางการเตบโต การคงท หรอการหดตว รวมทงการบรณาการกลยทธตางๆ เขาดวยกน

แสวงหากลยทธบรษทใหมๆ และทางเลอกการบรหารเชงกลยทธเพอสรางความไดเปรยบเชงการ

แขงขนตอบสนองตอความตองการของผถอหนขององคกร

5.4.2 กลยทธระดบธรกจ (business strategy)

กลยทธระดบธรกจเปนกลยทธระดบกลางขององคกรเปนการพจารณาเกยวกบการกาหนด

แนวทางหรอวธการเชงกลยทธเพอมงเอาชนะคแขงขนทอยในอตสาหกรรมเดยวกน เปนกลยทธเพอ

การแขงขนในระดบของหนวยธรกจเชงกลยทธ (strategic business unit-SBU) ของอตสาหกรรม

เดยวกน เปนการแขงขนในอตสาหกรรมทระบไวชดเจน จดมงหมายสาคญอยทการตอบสนองอยางม

ทกษะตอการเปลยนสภาวะแวดลอมและการกระทาเรมตนของหนวยธรกจเชงกลยทธเพอสราง

ความสามารถในการแขงขนใหองคกร ทาใหองคกรเกดความแขงแกรงและปรบปรงใหมสมรรถนะใน

ระดบหนวยธรกจเชงกลยทธซงเปนกลยทธทกาหนดโดยผอานวยการในหนวยธรกจเชงกลยทธ และ

จะตองกาหนดกลยทธระดบธรกจใหมลกษณะดงตอไปน

1.กลยทธในระดบธรกจเชงกลยทธตองเปนสงทเขาใจงาย สอดคลอง และเหมาะสมกบกล

ยทธระดบบรษท

2.ทาใหกลยทธระดบธรกจเตมไปดวยประเดนทางกลยทธทสามารถสรางความไดเปรยบเชง

การแขงขนได มความหลากหลายเชงกลยทธเพอมงเอาชนะคแขงขนในระดบหนวยธรกจเชงกลยทธ

ในอตสาหกรรมเดยวกน

80

3. ผอานวยการของหนวยธรกจเชงกลยทธมหนาทกาหนดกลยทธระดบธรกจเพอสรางความ

มนใจในเปาหมายของหนวยธรกจเชงกลยทธและตองกาหนดกลยทธทสอดคลองกบรปแบบของ

เปาหมายของกลยทธระดบบรษท

5.4.3 กลยทธระดบหนาท (functional strategy)

กลยทธระดบหนาทเปนกลยทธระดบตนขององคกรทมการกาหนดกลยทธตามบทบาทหนาท

ของหนวยงานในองคกรนนๆ ซงจะระบไปถงกจกรรมตางๆ ภายในหนวยงานขององคกร วาจะตองม

การดาเนนงานหรอปฏบตงานอยางไร เพอใหสอดคลองกบกลยทธระดบธรกจ เปนกลยทธเกยวของ

กบหนาทของหนวยงานในองคกร เชน หนวยงานการตลาด การผลต การบญชการเงน การพฒนา

ทรพยากรมนษย การวจยและการพฒนา เปนตน การกระทาและวธการจดการตามหนาทของ

หนวยงาน หรอเทยบเทาแผนกตางๆ ภายในองคกรกลยทธระดบหนาทมงหนาทในการใชทรพยากร

ของหนวยงานใหเกดประโยชน เกดประสทธภาพและประสทธผลสงสด โดยจะตองกาหนดกลยทธ

ระดบหนาทใหสอดคลองกบกลยทธของธรกจ เพอมงเนนกจกรรมการดาเนนตามหนาทของหนวยงาน

ตางๆ เพอตอบคาถามเชงกลยทธทวา "เราจะใชทรพยากรตางๆ เพอปฏบตการตามกลยทธระดบ

หนาทใหเกดประโยชนสงสดตอหนวยงานของเราและสอดคลองกบกลยทธระดบธรกจดวย ไดอยางไร"

5.5 ลกษณะของกลยทธระดบบรษท

หลกเกณฑกวางๆ ทพอจะใชเปนหลกในการประเมนถงความเหมาะสมของกลยทธระดบ

บรษทนนอาจพจารณาไดจากหลกเกณฑดงน

1.เปาหมายทกาหนดขนในกลยทธระดบบรษท อยในระดบทสามารถจะบรรลถงไดหรอไม

2.นโยบายตลอดจนวถทางในทางปฏบตซงกาหนดไวในกลยทธระดบบรษทนน ครอบคลมใน

ทกๆ เปาหมายทวางไวหรอไม และเปนไปในทศทางทสอดคลองและสนบสนนซงกนและกนหรอไม

3.กลยทธระดบบรษททพฒนาขนนน ไดใชประโยชนอยางเตมทแลวหรอไมกบจดแขง

จดออน โอกาสและอปสรรคทไดวเคราะหไว

4.กลยทธระดบบรษททพฒนาขน เหมาะสมเพยงใดเมอคานงถงความเสยงภยทอาจมขนได

ระดบความเสยงภยนนอยในระดบยอมรบไดหรอไม และคมกบโอกาสแหงการทากาไรเพยงใด

5.เปาหมายและวถทางในทางปฏบตซงปรากฏเพอบรรลซงเปาหมายของกลยทธระดบบรษท

นนเหมาะสมเพยงใดกบสภาพแวดลอมเมอคานงถงจงหวะและสถานการณในขณะนน

6.เปาหมายและวถทางในทางปฏบต ซงปรากฏในกลยทธระดบบรษทนนมความเหมาะสม

เพยงใดกบกาลงและความสามารถทกจการมอย

81

7.เปาหมายและวถทางในทางปฏบต ซงปรากฏในกลยทธระดบบรษทนนมความสอดคลอง

กบจดเดนขององคกรเพยงใด

8.เปาหมายและวถทางในทางปฏบต ซงปรากฏในกลยทธระดบบรษทนนมความสอดคลองกบทศนคต คานยม และความเชอของผนาองคกร ตลอดจนผรบผดชอบในทางปฏบตเพยงใดทศนคตและคานยมเหลานนมความถกตองเพยงใดกบสถานการณในปจจบนและอนาคต

9.ผทมความรบผดชอบตอการนากลยทธไปปฏบตนน มความเขาใจอยางถองแทเพยงใดใน

เปาหมายและวถทางในการปฏบตทปรากฏอยในกลยทธระดบบรษท

10.องคกรธรกจมความสามารถในการจดการและการบรหารเพยงใดทจะนากลยทธระดบ

บรษทไปใชในทางปฏบตอยางมประสทธภาพ

5.6 ความคดสรางสรรคเพอสรางกลยทธระดบบรษท

บทบาทของผบรหารระดบสงจะตองทราบถงทศทางของอตสาหกรรมในอนาคตเพอเพม

ศกยภาพการทากาไรในระยะยาว การทราบทศทางและความนาสนใจของอตสาหกรรมเปนสงจาเปน

ความคดทมผลตอกลยทธระดบบรษท วธการทจะนาไปสแนวความคดกลยทธระดบบรษท

องคกร จะประกอบไปดวยองคประกอบ 3 ลกษณะ ไดแก

1.การใหความสาคญตอการมงความเชยวชาญในธรกจทชานาญหลงจากนนจงเปนการ

กระจายธรกจเพอเพมโอกาสในการแขงขนใหกบองคกร

2.การมงกระบวนการภายในหวงโซคณคาเปนการขยายการเตบโตใหกบองคกรททาอยใน

ปจจบน และขยายการการเตบโตใหกบองคกรแบบตอเนองครบวงจร

3.การมงในพนททางภมศาสตร เปนการมงธรกจในพนทเกาทองคกรไดเปรยบในเชงการ

แขงขนและสามารถขยายสพนทใหมทางภมศาสตรดวยธรกจเดมและธรกจใหม

5.7 กลยทธระดบบรษทกบการขยายธรกจ

เปนสงทมความเกยวของกบการขยายธรกจในเชงพนท หรอการกระจายธรกจทหลากหลาย

ดงนน ดงทกลาวไวแลววากลยทธระดบบรษทเปนกลยทธทเกยวของกบทศทางขององคกรในอนาคต

เปนการกระทาเฉพาะองคกรเพอใหองคกรมการเตบโต คงท หรอหดตว หากมงการเตบโต องคกรอาจ

กาหนดเปาหมายเพอสรางผลกาไรทสงกวาคาเฉลยของอตสาหกรรม ผบรหารระดบสงขององคกรเปน

ผรบผดชอบในการวางแผนกลยทธระดบบรษทโดยมจดมงหมายสาคญ 2 ประการคอ (Hitt and et.,

al.)

1.การวเคราะหสถานการณเพอกาหนดกลยทธระดบบรษท

2.การจดการเปลยนแปลงเพอการวางแผนเชงกลยทธตามทศทางทกาหนดไว

82

กลยทธระดบบรษท เปนกลยทธทจะใชในการพจารณาเกยวกบวธการสงเสรมสมรรถนะของ

กลมธรกจและเปนเครองมอของการทางานรวมกนเพอเปลยนโอกาสใหเปนความไดเปรยบเชงการ

แขงขนขององคกร ผบรหารระดบสงจงมความรบผดชอบอยางมากในการคดกลยทธบรษทใหมๆ และ

เลอกการกาหนดทศทางทนาสนใจ และควรมคณะกรรมการบรหารในระดบองคกรเปนผรวมตดสนใจ

ในการกาหนดกลยทธและรวมตรวจสอบกลยทธระดบบรษท ทองคกรจะเลอกใช

5.7.1 การวางแผนกลยทธระดบบรษท

การวางแผนกลยทธระดบบรษทหมายถง การวางแผนเพอกาหนดทศทางขององคกร การ

กาหนดแนวทางการเตบโต คงทเพอรกษาเสถยรภาพ หรอการตดทอนหรอลดขนาดองคกรลง เพอ

นาไปสการเพมขนาดองคกร ประคองตว หรอลดขนาดองคกรลง เพอใหสอดคลองกบการแขงขน การ

ใชทรพยากรในองคกร ซงสะทอนผลทไดจากผลการดาเนนงานหรอการประเมนผลการดาเนนงานของ

องคกร

5.7.2 องคประกอบของกลยทธระดบบรษท

องคประกอบของกลยทธระดบบรษท เรมตนตงแตการกาหนดวสยทศนขององคกร โดย

กาหนดไววา องคกรปรารถนาจะเปนอยางไรในอนาคต

การกาหนดวสยทศนขององคกรนาไปสการกาหนดภารกจ คอ ปจจบนองคกรทาอยางไร

และนาไปสการกาหนดเปาหมายวา สงทองคกรตองการในระยะยาวคออะไร ซงไมจาเปนตองมกรอบ

เวลาและปรมาณ เพยงแตระบเปาหมายทองคกรจะไปใหถง เปาหมายของกลยทธระดบบรษทควร

นาไปสการกาหนดวตถประสงคขององคกรทบงบอกวาสงทองคกรตองการบรรลเปาหมายในระยะสน

คออะไร ซงวตถประสงคตองวดไดในเชงกรอบของเวลา ปรมาณ และสงทองคกรตองการไวอยาง

ชดเจน ภาพท 5.3 แสดงองคประกอบของกลยทธระดบบรษททบงบอกถงทศทางขององคกรใน

อนาคต

83

ภาพท 5.3 องคประกอบของกลยทธระดบบรษท

ทมา: อาพล นววงศเสถยร (2555)

จากภาพท 5.3 อธบายองคประกอบของกลยทธระดบบรษทจงอาจสรปไดวากลยทธระดบ

บรษทจะตองอธบายถงวสยทศนและภารกจขององคกรซงนาไปอธบายแนวคดเชงกลยทธขององคกร

แนวคดเชงกลยทธ

กลยทธระดบบรษทไดรบการกาหนดขนภายใตเงอนไขในการดาเนนธรกจเดมของกจการ

เปนกลยทธทเกยวของกบการเคลอนไหวขององคกรวาองคกรควรจะดาเนนธรกจในลกษณะเดมตอไป

หรอตองการขยายตวเขาสธรกจหรออตสาหกรรมใหมในการกาหนดกลยทธระดบบรษท ผบรหารควร

ตอบคาถามเหลาน(Hill and Jones, 2004)

1.องคกรอยในธรกจอะไร ในปจจบนธรกจหลกทองคกรควรทาตอไปคออะไร ในระยะกลาง

และระยะยาว องคกรควรเลอกทจะเปนอยางไร จะมงไปขางหนาในทศทางแบบไหน อยางไร

2.องคกรควรจะอยในธรกจเดมดวยการดาเนนงานในลกษณะเดมหรอไม อยางไร

3.องคกรควรออกจากธรกจนโดยสนเชงหรอบางสวนหรอไมอยางไร

4.องคกรควรขยายขอบเขตการดาเนนงานใหกวางขนหรอไมอยางไร

5.บรษทควรมการดาเนนงานโดยใชกลยทธแบบประสมประสานหรอไม อยางไร

วสยทศน VISION

ภารกจ MISSION

เปาหมาย GOAL

วตถประสงค OBJECTIVE

กลยทธ กลยทธ กลยทธ

สงทองคกรตองการในระยะยาว (ไมมกรอบเวลาและปรมาณ)

สงทองคกรตองการในระยะสน (กาหนดกรอบเวลา ปรมาณ และสงทตองการ)

ปจจบนองคกรทาอะไร

องคกรปรารถนาจะเปน อยางไรในอนาคต

84

หรออาจตงเปนประเดนคาถาม ใหสนและเขาใจงาย ดงน

1.องคกรจะขยายตว หดตว หรอทาทกอยางเหมอนเดม

2.องคกรจะอยในอตสาหกรรมเดมหรอขยายตวไปสอตสาหกรรมอน

3.องคกรจะเตบโตโดยมงเตบโตจากภายในหรอภายนอก

จากแนวคาถามขางตน หากจาแนกกลยทธระดบบรษทออกเปน 4 แนวทาง สามารถจาแนก

ไดดงน

1. กลยทธการเตบโต (growth strategies)

2.กลยทธคงท (stability strategies)

3.กลยทธหดตว (retrenchment strategies)

4. กลยทธประสมประสาน (combination strategies)

ภาพท 5.4 ทางเลอกของกลยทธระดบบรษท

ทมา: อาพล นววงศเสถยร (2555)

กลยทธการเตบโต (Growth strategy)

มงดานกระจายธรกจ (Diversification) - เกาะกลม (Concentric diversification) - ไมเกาะกลม (Conglomerate diversification)

มงดานความเชยวชาญ (Concentration) - ตามแนวนอน (Horizontal growth strategy) - ตามแนวดง (Vertical growth strategy)

กลยทธคงท (Stability strategy)

- หยดชวคราว/ดาเนนการดวยความระมดระวง (Pause / proceed with caution) - ไมเปลยนแปลง (No change) - ทากาไร (Profit)

กลยทธหดตว (Retrenchment)

- ฟนฟ (Turnaround) - บรษทเชลย (Captive company)

- ขายทง/ถอนการลงทน (Sell-out/divestment) - ลมละลาย/เลกกจการ (Bankruptcy/Liquidation)

กลยทธประสมประสาน (Combination strategy)

ดาเ นนกลยทธภายใตธ ร กจ ทดาเ นนงานภายใตอตสาหกรรมทหลากหลายและมผลตภณฑหรอตลาดทแตกตางออกไปเขาดวยกน

85

ภาพท 5.4 แสดงถงทางเลอกกลยทธระดบบรษท ซงประกอบดวยกลยทธการเตบโต

(growth strategies) กลยทธคงท(stability strategies) กลยทธหดตว (retrenchment strategies)

และกลยทธประสมประสาน (combination strategies)

1) กลยทธการเตบโต (growth strategies)

เปนกลยทธทบรษทมงใชเพอใหเกดการดาเนนธรกจทมงไปในแนวทางการเตบโตหรอขยาย

กจการขององคกร ดวยการเพมขนของยอดขาย สวนแบงตลาด ผลตอบแทนผถอหน รวมทงการ

เพมขนของการขยายขอบเขตทางภมศาสตร เปนการขยายธรกจขององคกรในตางจงหวดหรอขยายใน

ตางประเทศ ทงนเพอเพมปรมาณกลมลกคาเปาหมายใหมากขน สภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยาง

รวดเรวทาใหองคกรธรกจตองดารงอยใหได และตองมการขยายตวเพอความอยรอดและการเตบโต

การจะอยรอดไดองคกรตองสามารถรกษาเพมสวนแบงตลาดและขยายสวนแบงการตลาดใหได อกทง

ยงจาเปนตองมกลยทธเพอการขยายตวอยางตอเนองดวยการเพมยอดขาย การลดตนทน และสราง

กาไรใหเพมสงขนอยางตอเนอง

เหตผลทสนบสนนใหองคกรใชกลยทธการขยายตวม 6 ประการ คอ(Hill and Jones, 2004)

1.ในสถานการณทมความผนผวนทางเศรษฐกจอยางมาก ในระยะยาวหากไมมการปรบตว

ขององคกร เปนไปไดวาองคกรอาจตองพบกบความเสยงทจะพลาดทาและลมเหลวอยางสนเชง จง

จาเปนตองนากลยทธการขยายตวมาใชเพอการเตบโตและขยายความสามารถในเชงการแขงขน

2.ประสทธภาพในการบรหารงานขององคกรวดไดจากอตราการเจรญเตบโตขององคกรใน

ดานตางๆ ดงนน องคกรตองแสดงผลการประกอบการทมประสทธภาพและประสทธผล มความ

พยายามทจะขยายตวเพมมากขนอยางตอเนอง

3.การเตบโตขององคกร ไมเพยงกอใหเกดผลประโยชนตอองคกรเทานนแตยงสรางมลคาเพม

ทางเศรษฐกจใหกบองคกร สงคมและประเทศชาตดวย

4.แรงจงใจทางดานชอเสยงในการบรหาร ผบรหารบางคนตองการการยอมรบและเปนทยกยองในการเปนผเชยวชาญหรอเปนมออาชพในการบรหาร จงเลอกกลยทธการขยายตวนเปนกลยทธหลก ซงถาหากไดรบความสาเรจ นอกจากผบรหารจะไดผลตอบแทนสงและไดรบการยอมรบในสงคมแลว บรษทยงไดรบการยกยองเปนองคกรดเดนทรจกโดยทวไป และยงสามารถดงดดใจใหผบรหารทมความสามารถเขามารวมงานกบองคกรไดอกดวย

5.องคกรทมการขยายตวยอมไดรบผลสาเรจทดกวาองคกรทมการขยายตวเทานนจงจะอย

รอด เตบโตและแขงขนไดในอตสาหกรรม

6.การขยายตวยอมทาใหเกดอานาจ สามารถสรางความจงรกภกดใหกบผบรโภคไดซงเปน

ผลตอบแทนระยะยาวทองคกรจะไดรบและมคณคาในสายตาของลกคาสรางมลคาเพมใหกบองคกร

86

กลยทธการขยายตวสามารถทาไดทงการขยายตวในอตสาหกรรมเดม ถาอตสาหกรรมนนม

ความนาสนใจสงและองคกรมประสบการณและความเชยวชาญในธรกจนนๆ สง โดยกลยทธการ

ขยายตวในอตสาหกรรมเดมเรยกวา การขยายตวแบบมงความเชยวชาญ (concentration) และการ

ขยายตวสอตสาหกรรมใหม กรณทความนาสนใจของอตสาหกรรมเดมลดลงหรอมความเสยง หรอม

การแขงขนในอตสาหกรรมอยางรนแรงมาก บรษทอาจกระจายธรกจไปสอตสาหกรรมอนเพอลดความ

เสยง การขยายตวในรปแบบนคอ การกระจายธรกจสอตสาหกรรมใหม (diversification) นอกจากน

กลยทธการขยายตวดงกลาวยงสามารถขยายไดจากภายในองคกรธรกจ (internal growth) หรอการ

ขยายตวจากภายนอกองคกรธรกจ (external growth)(Hill and Jones, 2004)

1.1 การเตบโตในอตสาหกรรมทองคกรมความเชยวชาญ (concentration growth)

องคกรจะมงเนนทรพยากรของตวเองเพอขยายตวในอตสาหกรรมทดารงอย กลยทธนองคกร

จะมงการจดการเวลา การบรหารและทรพยากรตางๆ ภายในอตสาหกรรมนนๆ การเตบโตใน

อตสาหกรรมทองคกรมความเชยวชาญ แบงออกไดเปน 2 แบบ คอ การมงความเชยวชาญตาม

แนวนอน (horizontal concentration) และการมงความเชยวชาญตามแนวดง (vertical

concentration)

1.1.1การมงความเชยวชาญตามแนวนอน (horizontal concentration)คอกล

ยทธการขยายตวไปยงตลาดสวนอนหรอตลาดใหม เปนการขยายตวในเชงภมศาสตร (market

expansion) นนคอการขยายไปสตลาดในตางพนท

1.1.2 การมงความเชยวชาญตามแนวดง (vertical concentration)เปนการ

ขยายตวกลบไปหาการผลตวตถดบหรอการมงไปขางหนาเพอหาชองทางการจดจาหนาย อาจกลาวนย

หนง เปนกลยทธแบบครบวงจรการมงความเชยวชาญตามแนวตง แบงออกเปน 2 รปแบบ ดงน

1.1.2.1การมงความเชยวชาญแบบไปขางหนา (forward integration

growth)เพอลดปญหาดานชองทางการจดจาหนายทครอบคลม

1.1.2.2 การมงความเชยวชาญแบบถอยไปขางหลง (backward integration

growth) ของผซอวตถดบในอตสาหกรรม คอการเขาไปเปนผดาเนนธรกจจดหาวตถดบเองแทนทจะ

สงซอจากองคกรอนๆ ทงนเพอเปนการลดตนทนและสรางความมนใจในการแกปญหาขาดแคลน

วตถดบ

1.2 การเตบโตในอตสาหกรรมทองคกรไมมความเชยวชาญหรอการมงการกระจายธรกจ

(diversification growth)

เปนการขยายองคกรทมความสมพนธกบธรกจเดมหรออาจจะไมสมพนธกบธรกจเดมเลยกได

โดยปกตการลงทนขององคกรในแตละอตสาหกรรมจะมผลกาไรทแตกตางกนดงนน การเลอก

อตสาหกรรมทดงดดใจและทากาไรสง มการแขงขนตาจงเปนการกระจายผลกาไรในอตสาหกรรมทม

87

ศกยภาพ แนวคดการกระจายธรกจยงเปนการลดความเสยงใหกบองคกร การกระจายธรกจอาจเปน

การสรางโอกาสใหธรกจเตบโตขนประสบความสาเรจในอตสาหกรรมอน แมวาองคกรไมมความ

เชยวชาญนอยกวา หรออาจไมมความเชยวชาญเลย แตจาเปนตองเตบโตแบบการกระจายธรกจ

เนองจากเหตผลตางๆ เชน ตองการเพมโอกาสทางธรกจ ธรกจเดมอมตว หรอธรกจเดมมความเสยงสง

หรออยในระดบการถดถอย การเตบโตในอตสาหกรรมโดยมงการกระจายธรกจ แบงไดเปน 2รปแบบ

ดงน

1.2.1 การกระจายธรกจแบบเกาะกลม (concentric diversification growth)

เปนการขยายตวเขาสอตสาหกรรมใหม โดยทยงมความสมพนธกบอตสาหกรรมเดม เปนการเพม

ธรกจใหมๆ ท เกยวของกนกบธรกจเดมเขามาภายในองคกร เหมาะสมกบองคกรทตองการใช

ประโยชนจากจดเดนทางฐานะการแขงขนทองคกรยงคงมความเชยวชาญในธรกจเดม แลวนาความ

เชยวชาญทมอยไปใชในการสนบสนนธรกจใหม แมวาจะใชสนบสนนเพยงบางสวนบางเรองเทานนก

ตาม

1.2.2 การกระจายธรกจแบบไมเกาะกลม (conglomerate diversification

growth) หมายถง การขยายสธรกจใหมโดยธรกจนนไมไดมความสมพนธกบธรกจเดม หรอองคกร

อาจไมมความเชยวชาญหรอประสบการณในธรกจใหมเลย แตองคกรมแผนกลยทธระดบบรษททจะ

ขยายการลงทนหรอในอตสาหกรรมอนๆ ทไมเกยวของสมพนธกบอตสาหกรรมเดมขององคกรเลย

2) กลยทธคงท (stability strategies)

เปนกลยทธทองคกรเลอกใชเพอรกษาเสถยรภาพขององคกร หรอการใชกลยทธการประคอง

ตวภายหลงการวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกแลวพบวาองคกรยงไมพรอมทจะใชกล

ยทธการเตบโต แตควรรอดสถานการณแวดลอมและการแขงขนไปกอนโดยองคกรตองการคงการใช

โครงสรางการบรหารเดม และยงคงจาหนายผลตภณฑหรอบรการแบบเดมตอไปยงกลมเปาหมาย

(target market)เดม ซงกลยทธคงทเปนการรกษาสถานภาพเดมของธรกจไวชวคราว การหยด

ชวคราว (pause) การดาเนนการดวยความระมดระวง (proceed with caution) การดาเนนกลยทธ

โดยไมเปลยนแปลงการดาเนนการ (no change)กลาวคอไมดาเนนกลยทธเพอการเตบโตหรอกลยทธ

เพอหดตว และการทากาไร (profit) จากธรกจทเตบโตเตมท (maturity)

อยางไรกตามการดาเนนการกลยทธคงทไมไดหมายความวา องคกรจะไมไดทาอะไรเลยหรอ

นงจนไมเคลอนไหว แตเปนการเคลอนไหวในลกษณะทคงท โดยรกษาระดบการดาเนนการไวใน

ระยะเวลาหนง จงมกเปนการดาเนนการกบกลมลกคาเดม ผลตภณฑเดม รวมทงการบรหารโครงสราง

แบบเดม องคกรทใชกลยทธคงทมกพบวาเปนองคกรทอยในขนของการพฒนามายาวนานแลว

คอนขางอยตวแลว หรอธรกจขององคกรอยในขนเตบโตเตมทแลว (maturing stage) สภาพการ

88

แขงขนมไดเปลยนแปลงในเชงผนผวนมากนก การเตบโตขององคกรไมไดกาวกระโดดจนคาดการณ

ยาก แตธรกจขององคกรมอตรากาไรทคอนขางสมาเสมอคงทหรอเปนธรกจทยงคงเกบเกยวรายไดไป

ไดเรอยๆ และยงคงสามารถสรางกาไรใหองคกรไดอยางสมาเสมอคงท (cash cow) นอกจากน

สภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอาจเปนอปสรรคตอการขยายตวธรกจจงตองใชกลยทธคงทไปกอนเปน

การชวคราว สาเหตทองคกรใชกลยทธคงท ไดแก

1.เมอวเคราะหสภาพแวดลอมโดยทวไปแลว พบวาไมมสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไปจาก

เดมมากนก หรอมการเปลยนแปลงนอยมากจนไมมนยสาคญพอใหมการปรบกลยทธขององคกร

2.เมอวเคราะหผลการปฏบตงานจรงกบเปาหมายทตองการ พบวาไมมความแตกตางกนมาก

รวมทงถามการเลอกใชกลยทธเตบโต อาจเปนการเกนกาลงขององคกร และอาจสรางปญหาการดอย

ประสทธภาพในการปฏบตงาน ดงนนการเลอกใชกลยทธคงทจงมความเสยงนอยกวาและองคกรเกด

เสถยรภาพมากกวา

3.กลยทธระดบคงทมความเสยงนอย องคกรทมการเปลยนแปลงมากกมโอกาสลมเหลวมาก

เชนกน การเปลยนแปลงผลตภณฑหรอขยายตลาดทตางไปจากเดม องคกรอาจมความเสยงเพมขน

การใชกลยทธเดมยอมมความเสยงนอยกวา เพราะองคกรไดทราบถงสถานการณและตลาดแลวเปน

อยางด

4. ผบรหารไมนยมการเปลยนแปลง หรอไมเคยพจารณาทางเลอกอนนอกจากกลยทธเดม

เพราะพจารณาแลวเหนวากลยทธใหมมความเสยงมากกวาเดม

5.ผบรหารมแนวคดการจดการทเปนแบบอนรกษนยม ไมตองการดาเนนกลยทธใหมๆ ทม

ความเสยง

3) กลยทธหดตว (retrenchment strategies)

ภายหลงการวเคราะหสภาพแวดลอม ผบรหารระดบสงขององคกรอาจมความจาเปนตองใช

กลยทธหดตวหรอการถดถอย(retrenchment strategy) เนองจากจดแขง จดออน โอกาสและ

อปสรรคสาหรบการดาเนนธรกจในโอกาสขางหนาอาจไมเปดโอกาสใหองคกรเลอกใชกลยทธเพอการ

เตบโตกลยทธหดตว เปนการลดขนาดการดาเนนงานในดานตางๆ ซงอาจรวมถงการปรบโครงสราง

องคกร การลดพนกงาน ตลอดจนการลดกจกรรมบางสวน กลยทธหดตวเปนกลยทธทไมคอยไดรบ

ความนยมจากผบรหาร เพราะดเหมอนวาธรกจกาลงประสบปญหาหรอลมเหลวจากการดาเนนกล

ยทธทผดพลาดมากอนหนาน กลยทธนมกจะใชในชวงวกฤต โดยองคกรไดมการใชทางเลอกอนๆ จน

หมดหนทางแลวจงจาเปนตองใชกลยทธหดตวเพอเปนทางเลอกสดทาย เหตผลสาคญททาใหธรกจ

ตองใชกลยทธหดตวมอยหลากหลายสาเหตดวยกน ดงน

89

1.ธรกจกาลงประสบปญหาจนมความจาเปนทจะตองหดตวหรอถดถอยขนาดกจการหรอลด

ขนาดองคกรลง

2.ธรกจไมสามารถจะบรรลเปาหมายทกาหนดไว และมการกดดนจากผถอหนหรอลกคาหรอ

แมแตผบรหารเองในการทจะตองปรบลดบางสวนเพอเพมประสทธภาพในสวนอน

3.สภาพแวดลอมทางธรกจมการเปลยนแปลงและสงผลกระทบจนธรกจไมสามารถทจะ

ปรบตวจงตองหาทางออกดวยการใชกลยทธหดตวแทน

4.โอกาสทางธรกจในสวนอนๆ มสง ในขณะทตวธรกจเองนนมขอจากดในดานการใช

ทรพยากรจงจาเปนทจะตองนาทรพยากรไปปรบใชในสวนทมโอกาสหรอมผลตอบแทนสงกวา

ในแตละชวงเวลาผบรหารตองเลอกสรรกลยทธใหสอดคลองกบสภาพการณในการดาเนน

ธรกจ ในชวงเวลาวกฤต ผบรหารยอมตองศกษาถงความหนกเบาของภาวะวกฤต หากไมรนแรงนก

ระดบการหดตว อาจเพยงแคการลดจานวนพนกงานลงหรอปรบโครงสรางองคกรใหมขนาดเลกลง

แตหากเกดวกฤตขนรนแรงจนยากจะเยยวยา การเลกกจการอาจเปนทางออกสดทาย กลยทธการหด

ตวอาจงายในดานการเลอกใช แตยากลาบากในดานการปฏบต เพราะเปนทางเลอกทเจบปวดของ

ผบรหาร รวมทงพนกงานทอาจตองออกจากงานหรอเปลยนสถานะจากหนวยงานในองคกรเดมเปน

องคกรใหม หากองคกรมความจาเปนถงขนาดตองเลกหรอขายกจการ

กลยทธการหดตวแบงออกเปน 4 รปแบบ ดงตอไปน (Pitts and Lei, 2003)

1.กลยทธการฟนฟกจการ (turnaround strategy) คอการเปลยนแปลงปรบปรงองคกรใหม

ประสทธภาพมากขน กลยทธนเหมาะกบกจการทยงอยในอตสาหกรรมทมแรงดงดดในอตสาหกรรม

สงและประสบปญหาทรายแรง กลยทธฟนฟกจการสามารถแบงได 2 วธการคอ 1) การลดขนาดและ

ตนทนดวยวธการลดคาใชจายตางๆ และ 2) การพลกฟนกจการเพอดาเนนงานตอไป เมอผานพน

ขนตอนท 2 แลว องคกรอาจเขาสการเรมตนใหมหรอขยายตวไดอก

2.กลยทธไมลงทนเพม (divestment strategy) กลยทธไมลงทนหรอการเลกการลงทน ใชใน

กรณบรษทหรอหนวยธรกจเชงกลยทธ(strategic business unit-SBU) อยในอตสาหกรรมทแรง

ดงดดในอตสาหกรรมตา หรอออนแอ หรอผลการดาเนนงานไมด ไมสอดคลองกบกลยทธโดยรวมของ

องคกร เปนตน

3.กลยทธเชลย (captive company strategy) กลยทธทบรษทพงพาลกคารายใหญของ

องคกรเพยงรายเดยวใหเปนผซอสนคาขององคกร อนเนองจากองคกรอาจไมสามารถสรางตลาดนน

มาไดหรอความเขมแขงทางธรกจขององคกรตา หรออตสาหกรรมมความนาสนใจไมมาก การพงพา

ลกคารายใหญจงเปนทางเลอกหนง ขอเสยของกลยทธนคอ องคกรตองขนอยกบลกคารายใหญจงเปน

ทางเลอกหนงทฝากอนาคตไวใหลกคาเปนผควบคม ดงนน ลกคาจะมอานาจตอรองมาก อาจมการ

วางเงอนไข รปแบบการผลตหรอกระบวนการผลตตองเปนไปตามแบบทลกคารายใหญตองการ

90

4.กลยทธการเลกดาเนนงาน (liquidation strategy) ใชเมอบรษทมฐานะทางการแขงขนท

ไมสามารถสคแขงขนได หรอฐานะการแขงขนของบรษทออนแอและอยในอตสาหกรรมทไมดงดดใจ

กลยทธนจะใชเ มอกลยทธการฟนฟกจการและกลยทธไมลงทนประสบความลมเหลว การเลก

ดาเนนงานจะไมนยมนามาใช เพราะผบรหารอาจถกมองวา ลมเหลวในการบรหารงานรวมทงชอเสยง

ทสงสมมานานกถกกระทบ อยางไรกดกลยทธนมขอด ถาผบรหารยอมรบวาลมเหลว โดยใชกลยทธ

เลกการดาเนนงานจะดกวาทดอแพงหรอรอใหโชคชวยใหดขน ซงอาจจะสรางความเสยหายตอผถอ

หนกได

4) กลยทธการประสมประสาน (combination strategies)

ในบางครงผบรหารอาจเลอกใชทงกลยทธการเตบโต กลยทธคงทและกลยทธการหดตว

รวมกนแตอาจเลอกใชในหนวยธรกจเชงกลยทธ (SBU) ทแตกตางกน กลยทธประสมประสาน

สวนมากจะใชกบองคกรทมหลายหนวยธรกจเชงกลยทธ (SBU) และมสายผลตภณฑทหลากหลาย

ครอบคลมในอตสาหกรรมหลายชนด นอกจากน หนวยธรกจทแตกตางกนกอาจจะอยในสถานการณท

ไมเหมอนกน

ในภาวะทเศรษฐกจถดถอย กลยทธการหดตวเปนกลยทธทธรกจสวนมากจะเลอกใช ธรกจท

ใชกลยทธประสมประสานมาจากสาเหตทหลากหลาย โดยมรายละเอยดสนบสนนดงน

ประการแรก ธรกจมผลตภณฑทหลากหลายและในแตละผลตภณฑกมวงจรชวตของ

ผลตภณฑ(product life cycle) ทไมเหมอนกน นนกคอความแตกตางทตองดาเนนกลยทธอยางใด

อยางหนงตามวงจรชวตของผลตภณฑ

ประการทสอง บรษทขามชาตทดาเนนธรกจหลายประเทศ การดาเนนกลยทธยอมแตกตาง

กนไปตามพนทแตละประเทศ

กลาวโดยสรป การดาเนนกลยทธแบบประสมประสาน เปนการดาเนนกลยทธภายใตธรกจท

ดาเนนงานภายใตอตสาหกรรมทหลากหลายและมผลตภณฑหรอตลาดทแตกตางออกไป ทาใหตองใช

กลยทธประสมประสานเขาดวยกน

5.7.3 การวางแผนกลยทธระดบบรษท

การวางแผนกลยทธระดบบรษทหมายถง กระบวนการกาหนดลกษณะทงหมดและ

จดมงหมายขององคกร การกาหนดผลตภณฑทธรกจจะดาเนนการ การเพมธรกจ การเลกกจการ ซง

มงกระทาและกาหนดทรพยากรทจะใชในองคกรเพอใหเกดประโยชนสงสดตามแผนกลยทธทกาหนด

ไวลวงหนา ผลทไดจากการวางแผนกลยทธระดบบรษท คอเปนแนวทางเพอบงบอกทศทางขององคกร

ในอนาคตครอบคลมถงทศทางขององคกรในการแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน รวมทงแนวทางท

91

องคกรจะยดถอและปฏบตจะเปนสงทชใหเหนวาองคกรควรจะกาหนดกลยทธเพอกลมธรกจของ

องคกรอยางไร

5.8 บทสรป

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายในเพอใหทราบถงทศทางการเปลยนแปลงของ

สภาพแวดลอมและเปนประโยชนตอองคกรเพอปรบตวเขากบสภาพแวดลอมและการกาหนดกลยทธ

ขององคกรนนสามารถแบงไดเปน 3 ระดบ คอ

กลยทธระดบบรษท เปนกลยทธทเกยวของกบทศทางโดยรวมของบรษทในอนาคต

กลยทธระดบธรกจ เปนกลยทธทใชเพอการแขงขนในอตสาหกรรมนนๆ หรอในหนวยธรกจ

เชงกลยทธ

กลยทธระดบหนาท เปนกลยทธเพอการดาเนนงานในหนาทใหเกดประสทธภาพมากทสด

กลยทธทไดมาสามารถอธบายไดวามาจากจดเรมตนทผลตภณฑ กระบวนการ และพนททาง

ภมศาสตร

องคกรสามารถกาหนดกลยทธระดบบรษทได โดยทางเลอกกลยทธ ไดแกกลยทธการเตบโต

กลยทธคงท กลยทธหดตวและกลยทธการประสมประสานทงสามกลยทธเขารวมกนกลยทธระดบ

บรษททดจะตองเปนกลยทธทอยในระดบทเปาหมายของกลยทธสามารถบรรลถงได และวถทาง

ในทางปฏบตครอบคลมทกเปาหมาย และมความเหมาะสมสอดคลองกบสภาพแวดลอมขององคกร

การวางแผนกลยทธระดบบรษท มงทพจารณาวาองคกรจะมทศทางอยางไรในอนาคตใหเหมาะสมกบ

สภาพแวดลอม

คาถามทายบท

1. ใหอธบายความหมายและความสาคญของการวางแผนกลยทธระดบบรษท

2. องคกรสามารถกาหนดกลยทธระดบบรษท โดยแบงกลยทธระดบบรษทไดเปนกแนวทาง อะไรบาง

ยกตวอยางประกอบการอธบายใหชดเจน

3. ใหอธบายเหตผลทสนบสนนใหองคกรใชกลยทธการเตบโต (growth strategy) อธบายเปนขอๆ

พรอมยกเหตผลประกอบใหชดเจน

4. ใหอธบายเหตผลทสนบสนนใหองคกรใชกลยทธคงท (stability strategy) อธบายเปนขอๆ พรอม

ยกเหตผลประกอบใหชดเจน

5. ใหอธบายเหตผลทสนบสนนใหองคกรใชกลยทธการหดตว (retrenchment strategy) อธบายเปน

ขอๆ พรอมยกเหตผลประกอบใหชดเจน

92

6. ในกรณใดบาง หรอสถานการณแบบใด ทองคกรธรกจจะเลอกใชกลยทธแบบประสมประสาน

(combination strategies) อธบายพรอมยกเหตผลประกอบใหชดเจน

7. ใหอธบายและวเคราะหกลยทธระดบบรษท (corporate strategy) ของ “บรษท เอทว จากด”

กรณศกษา “บรษท เอทว จากด”

บรษท เอทว จากด ประกอบธรกจสถานวทยโทรทศน โดยบรษทไดรบสมปทานลกษณะ

สราง-โอน-ดาเนนงานจากสานกงานปลดสานกงานนายกรฐมนตร(สปน.) ใหเปนผจดสรางสถานสง

สญญาณโทรทศนระบบ ย เอส เอฟ ทวประเทศไทย โดยบรษทไดสทธในการเปนเจาของเวลา

ออกอากาศรวมทงเปนผไดรบรายไดจากการดาเนนงานทงหมด ผลจากการรบสมปทานจากรฐ ทาให

บรษทมตนทนการผลตรายการทตากวาผประกอบกจการสถานวทยโทรทศนรายอน

ปจจบนในการดาเนนงานของสถานฯ ทงหมดอยภายใตบรษท เอทว จากด และบรษทยอย

ไดแก บรษทอารต แวร มเดย จากด สถานฯ มเครอขายสถานทใชเทคโนโลยระบบดจตอล ทาใหการ

สงสญญาณมความคมชด ทงภาพและเสยงโดยมอปกรณทมคณภาพและทนสมยทสด และมระบบการ

สงสญญาณทมความแตกตางในดานความคมชดและสญญาณภาพและเสยงทถอวาดทสด มความ

พรอมของทมงาน ประกอบกบสถานฯ มความโดดเดนในการเปนสถานขาวและสาระความร ทงยง

เสนอรายการบนเทงคณภาพควบคกนไป โดยไมเนนทรายการบนเทงเหมอนกบสถานวทยโทรทศนอน

บรษท เอทว จากด ไดมการปรบปรงประสทธภาพดานการดาเนนงานในขนตอนการนาเขา

วตถดบการผลตไมวาจะเปนวตถดบทางดานการผลตรายการหรอการผลตขาวโดยเฉพาะการผลตขาว

บรษทจะใชระบบ Digital News Room มการแปลงสญญาณ และเสยงใหเปนขอมลดจตอลท

สามารถนาไปเกบในหนวยความจาของคอมพวเตอร เพอความสะดวกในการตดตอ บนทกเสยง เรยบ

เรยงขาว ทาใหเกดความรวดเรวและคลองตวในการผลตขาว ซงสงผลใหชวยลดตนทนและเพม

ประสทธภาพในการผลต นอกจากนไดมการปรบปรงประสทธภาพการดาเนนการผลตโดยนาเอา

ระบบ DSC – Digital Serial Component มาใชในการผลตทาใหคณภาพของภาพคมชดงายในการ

ออกอากาศภาพยนตร ระบบเสยงสเตอรรโอมระบบในการชดเชยและทดแทนภาพ ในกรณทภาพท

บนทกบนเนอเทปเกดความเสยหาย เชน เนอเทปยบหลดออกกสามารถทจะสรางภาพขน เพอ

ทดแทนสวนทเสยหาย ไดอยางสมบรณเหมอนตนฉบบทกประการ

บรษท เอทว จากด ไดมการปรบปรงโดยการขยายสถานเครอขายใหครอบคลมทกพนท โดย

ปจจบน บรษทมสถานเครอขายหลก 37 สถาน สถานสงสญญาณอก 11 สถาน รวมทงสน 48 สถาน

ซงนบวาเปนสถานทมเครอขายมากทสดในบรรดาสถานโทรทศนทกชอง ครอบคลมประชากร ท

สามารถรบชมไดประมาณรอยละ 98 ของประชากรทงหมดในประเทศไทย

93

นอกจากน บรษท เอทว จากด ไดมการปรบปรงโดยการการจดตงบรษทยอย คอ บรษท

อารตแวร มเดย จากด โดยมวตถประสงคเพอประกอบธรกจใหเชาอปกรณทใชในการผลตรายการ

วทยโทรทศน และการถายภาพยนตร ผลตรายการโทรทศน ซอ/ขาย ลขสทธภาพยนตรและจดทา

กจกรรมการตลาดอนๆ ซงเปนการเพมชองทางในสรางรายไดใหบรษทอกทางหนง สวนดานการ

บรการ บรษท เอทว จากด ไดผลตรายการประเภททใชผรบชมไดมสวนรวม เชน รายการ สน. เอทว

เปนรายการทมงเปดเผยเบาะแสในเหตการณตางๆในสงคมทสรางความเดอดรอนแกประชาชน โดย

เนนการเปดเผย และตแผความจรง เพอผดงความถกตองเปนธรรม นาเสนอทมาของปญหาคาชแจง

ของผรบผดชอบ และสทธขนพนฐานทประชาชนควรรไวเพอปองกนปละรกษาสทธของตนเองและ

รายการประเภทใหผรบชมรวมแขงขนเพอลนรบรางวลตางๆ เชน รายการเกมโชวตางๆ ซงจะสงผลให

เกดความนยมเพอขนในกลมผชมเพมมากขน

(ทมา: ปรบปรงจาก การจดการเชงกลยทธเพอความสาเรจขององคการ คนจาก

http://www.geocities.com/dol_nida/case-01.htm เมอวนท17 สงหาคม 2558)

เอกสารอางอง

การจดการเชงกลยทธเพอความสาเรจขององคการ คนจาก

http://www.geocities.com/dol_nida/case-01.htm. เมอวนท17 สงหาคม 2558 ไพโรจน ปยะวงศวฒนา. 2556. การจดการเชงกลยทธเทคโนโลยและนวตกรรม.กรงเทพฯ : สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย. กงพร ทองใบ. 2546. กลยทธและนโยบายธรกจ.นนทบร : สานกพมพ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. อาพล นววงศเสถยร. 2553. ปจจยทมผลตอการเตบโตทยงยนของธรกจครอบครวในตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทย. พฒนบรหารศาสตร. ปท 50 ฉบบท 1/2553. มกราคม-มนาคม 2553.

อาพล นววงศเสถยร. 2555. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร. โครงการพฒนาตารา

วทยาลย เซาธอสทบางกอก. (อดสาเนา)

Hitt, Michael A. 2551. การจดการเชงกลยทธ. ผแปล เอกชย อภศกดกล,ทรรศนะ บญขวญ.

กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Hitt, M.A., Ireland, R.D., and Hoskisson, R.E. 2005. Strategic Management:

Competitiveness and Globalization (Concepts and Cases). Boston: South-

Western College Publishing.

94

Hill, C.W. and Jones, G.R. 2004. Strategic Management: An Integrated Approach.

Boston: Houghton Miffin.

Pitts, R.P. and Lei, D. 2003. Strategic Management Building and Sustaining

Competitive Advantage. Canada: Thomson South-Western.

แผนการสอนครงท 6

บทท 6 กลยทธระดบธรกจ

หวขอเรอง

บทท 6กลยทธระดบธรกจ

6.1 บทนา

6.2 แนวคดของกลยทธระดบธรกจ

6.3 กลยทธระดบธรกจ

6.3.1 กลยทธการเปนผนาดานตนทนตา (cost leadership)

6.3.2 กลยทธการสรางความแตกตาง (differentiation)

6.3.3 กลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน (market focus)

6.3.4 กลยทธการตอบสนองอยางรวดเรว (quick response)

6.4 บทสรป

แนวคด

กลยทธระดบธรกจ (business strategy) คอกลยทธทองคกรใชเพอการแขงขนภายใน

อตสาหกรรม โดยมผบรหารระดบหนวยธรกจเปนผรบผดชอบการดาเนนงานและควบคมกลยทธ

บางครงอาจเรยกกลยทธการแขงขน (competitive strategy) องคกรมหนวยธรกจหนวยเดยวกจะม

เพยงกลยทธระดบธรกจเทานน เปนกลยทธทนาไปสการเพมกาไรและการเตบโตของผลตภณฑของ

องคกร 1. กลยทธการเปนผนาดานตนทนตา (cost leadership) 2. กลยทธการสรางความแตกตาง

(differentiation) 3. กลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน (market focus) 4.กลยทธการตอบสนองอยาง

รวดเรว (quick response)

ในระยะยาวธรกจมความตอเนองทจะประสบความสาเรจตองสามารถดารงสภาพขอ

ไดเปรยบในการแขงขนเหนอคแขง 4 ขอ คอ การสรางความแตกตาง การเปนผนาดานตนทนตา การ

มงเนนตลาดเฉพาะสวน และการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรวกวาคแขงขน ทก

ธรกจทมความแตกตางกนอาจเปนสภาพแวดลอมของการแขงขนทตองเผชญและเปนกลยทธทตอง

ดาเนนการตามซงสามารถยดความแตกตางหลายอยางจากโมเดลของวงจรชวตของตลาด (market

life cycle) ไดแก ขนการแนะนา ขนการเจรญเตบโต ขนการเตบโตเตมท ขนการตกตา กลยทธ

ทงหลายทมความเหมาะสมแตกตางกนขนอยกบขนตางๆ ของวงจรชวตของตลาด เชนในขนการ

แนะนาขอไดเปรยบในการแขงขนและสวนครองตลาดจะเพมขนโดยงายมาก ในขนตลาดเจรญเตบโต

96

สวนครองตลาดจะเพมขนโดยงาย ราคาสนคาไมมแรงกดดนมากในขนเจรญเตบโตเตมท การปกปอง

สทธบตรสญเสยไป และตองสรางความแตกตางใหตนเองในขนการตกตาเมอลกคาถงจดอมตว บรษท

ไมควรลงทนและรอเกบเกยวผลประโยชน และควรเลอกตลาดเลกทปลอดภยและสรางการเปนผนา

เพอเปนทางรอดในการดาเนนธรกจอยางเหมาะสม

วตถประสงค

1. เพอศกษาและทาความเขาใจความหมายของกลยทธระดบธรกจ (business strategy)

2. เพอศกษาและทาความเขาใจกลยทธระดบธรกจ (business strategy) เพอมงสการแขงขนกบ

องคกรคแขงขนทางธรกจ

3. เพอศกษาและทาความเขาใจกลยทธระดบธรกจ (business strategy) เพอสรางความสามารถใน

การแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรตอไป

4. เพอศกษาและทาความเขาใจกลยทธระดบธรกจ (business strategy) ซงประกอบดวยกลยทธการเปนผนาดานตนทนตา (cost leadership) กลยทธการสรางความแตกตาง (differentiation)กลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน (market focus) กลยทธการตอบสนองอยางรวดเรว (quick response) 5. เพอศกษาและนากลยทธระดบธรกจ (business strategy) นาไปประยกตใชกบกรณศกษาเพอใหธรกจมงสความไดเปรยบในเชงการแขงขน

กจกรรมการสอน

1. การบรรยาย การอภปราย การตอบขอซกถามตางๆ

2. นกศกษาแบงกลมเพออภปรายและรวมแสดงความคดเหนเนอหาในบทเรยน

สอการสอน

ตารา เอกสารประกอบการสอน การนาเสนอโดยสออเลกทรอนกส (power point)

การประเมนผล

นกศกษาเขาใจเนอหา เขาเรยนตรงเวลา ตงใจเรยน สามารถตอบปญหาทผสอนถามได เรยนรและ

ทางานรวมกนเปนกลม สามารถคดวเคราะห สงเคราะหได

หนงสออานประกอบ

ไพโรจน ปยะวงศวฒนา.2555. การจดการเชงกลยทธ เทคโนโลยและวฒนธรรม.บรษท วพรนท (1991) จากด บญเกยรต ชวะตระกลกจ. 2556. การจดการเชงยทธศาสตรสาหรบซอโอ.บรษท พ. เพรส จากด

97

เอกสารอางอง

ดรายละเอยดทายบท

บทท6

กลยทธระดบธรกจ

6.1 บทนา

กลยทธระดบธรกจ (business strategy) คอกลยทธทองคกรใชเพอการแขงขนภายใน

อตสาหกรรม โดยมผบรหารระดบหนวยธรกจเปนผรบผดชอบการดาเนนงานและควบคมกลยทธ

บางครงอาจเรยกกลยทธการแขงขน (competitive strategy) องคกรมหนวยธรกจหนวยเดยวกจะม

เพยงกลยทธระดบธรกจเทานน เปนกลยทธทนาไปสการเพมกาไรและการเตบโตของผลตภณฑของ

องคกร (Hitt and et.,al., 2005)

กลยทธทธรกจใชในการแขงขนโดยตรงกบคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน มกเรยกวา "การ

จดการเชงกลยทธในระดบธรกจ" โดยคแขงขนอาจเปนหนวยธรกจแตละแหงของบรษทขนาดใหญ

หรอเปนธรกจดาเนนกจการโดยลาพงหรออาจเปนธรกจทไมมความหลากหลาย หรอบางแหงไมได

กอตงขนเปนบรษท แตการดาเนนการบรหารเชงกลยทธนมความสาคญตอความสาเรจของธรกจ

ยทธศาสตรระดบหนวยธรกจ เปนยทธศาสตรทมงเนนใหหนวยธรกจมความไดเปรยบในการ

แขงขน ภายใตขอบเขตของกฎหมายและจรยธรรมทางธรกจ การแขงขนนนเกดขนไดเสมอแมใน

ตลาดทคดวาไมมใครสนใจ การแขงขนนนกอให เกดคณภาพของสงคมโดยรวมทด เพราะ

ผประกอบการจะแขงขนกนเพอใหมบรการทดแกผบรโภค

6.2 แนวคดของกลยทธระดบธรกจ

ดงไดกลาวแลววา กลยทธระดบธรกจเปนกลยทธทมงเพอการแขงขนเพอสรางความไดเปรยบ

ในการแขงขนเหนอกวาคแขงขน การทองคกรธรกจจะประสบความสาเรจทางการแขงขน ผบรหาร

จาเปนตองทาการตดสนใจเชงกลยทธ เพอสรางศกยภาพในการทากาไรขององคกรใหไดมากขน ผล

การศกษาในบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย พบวา ผบรหารของบรษทใน

ตลาดหลกทรพยฯ ทประสบความสาเรจจะใหความสาคญกบแนวคดเกยวกบคณภาพผลตภณฑหรอ

บรการทแตกตางและเหนอกวาคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน และตองทาการวจยและพฒนา

เพอใหเขาใจถงพฤตกรรมและความตองการของลกคา (อาพล นววงศเสถยร, 2556)

1. ผลตภณฑหรอบรการ (product or service) องคกรตองทาความเขาใจถงผลตภณฑหรอ

บรการขององคกรวาสามารถตอบสนองพฤตกรรมและความตองการของลกคาไดหรอไม อยางไร

คณสมบตเปนเชนไร คณภาพผลตภณฑหรอบรการทองคกรเสนอแกลกคาแตกตางและเหนอกวา

99

คแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกนหรอไม และหากผลตภณฑหรอบรการทมคณสมบตเหมอนกนทก

ประการผลตภณฑหรอบรการขององคกรไมมความแตกตางจากคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน ทา

อยางไร ผลตภณฑหรอบรการขององคกรจะเสนอขายใหลกคาได และลกคายนดหรอเตมใจทจะ

จายเงน

2. ความตองการของลกคา (customer need) คอปจจยสาคญตอความสาเรจขององคกร

การวจยเพอศกษาถงพฤตกรรมความตองการของลกคาเพอทาความเขาใจลกคาและความตองการ

ของลกคาอยางแทจรงเปนปจจยสาคญตอการนามากาหนดกลยทธทมงเพอการแขงขน และสราง

ความไดเปรยบในการแขงขน เพอนาไปสการเสนอผลตภณฑหรอบรการใหสอดคลองกบความตองการ

ของลกคา

ในการแขงขนทผบรหารหนวยธรกจอาจเลอกใชเพอใหองคกรสามารถบรรลภารกจและ

วตถประสงคคอ 1. การตอสดวยการมงเปนผนาดานตนทนตา2. การตอสดวยการมงสรางความ

แตกตาง3. การตอสดวยการมงคนหาตลาดเฉพาะสวนหรอมงเฉพาะกลมลกคา 4. การตอสดวยการ

ตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายไดอยางรวดเรวกวาคแขงขนในอตสาหกรรม

6.3 กลยทธระดบธรกจ

กลยทธระดบธรกจ สามารถสรปไดเปน 4 รปแบบกลยทธ ไดแกกลยทธการเปนผนาดาน

ตนทนตา (cost leadership) กลยทธการสรางความแตกตาง (differentiation)กลยทธการมงตลาด

เฉพาะสวน (market focus) กลยทธการตอบสนองอยางรวดเรว (quick response) (Porter, 1985)

6.3.1 กลยทธการเปนผนาดานตนทนตา (cost leadership)

กลยทธการเปนผนาดานตนทนตา หมายถง ตาแหนงการแขงขนขององคกรโดยกาหนด

คณลกษณะผลตภณฑหรอบรการทเปนมาตรฐานแตมตนทนตากวาคแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน

และสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคาได ความสามารถขององคกรโดยตนทนตาจะทาให

องคกรแตกตางจากคแขงขนในสายตาลกคาทงนลกคาจะเชอวา ราคาผลตภณฑหรอบรการของ

องคกรถกกวาคแขงขนโดยทวไป กลยทธการเปนผนาดานตนทนตาสามารถทาใหองคกรอยรอดได

เนองจากมตนทนตากวาคแขงขน แมวาคแขงจะลดราคาขายผลตภณฑหรอบรการ แตองคกรทใชกล

ยทธผนาดานตนทนตายงสามารถรกษายอดขายอยได เพราะองคกรประเภทนจะสามารถสรางผล

กาไรไดดวยการขายในปรมาณมาก ทมาจากความประหยดดานตนทนทไดจากการผลตในปรมาณมาก

(Porter, 1985)

ปจจยทเอออานวยตอการดาเนนกลยทธการเปนผนาดานตนทนตา ครอบคลมตงแตการ

ประหยดตอขนาด (economy of scale) ไดแก การผลตในปรมาณมากและการจดจาหนายสนคา

100

แบบเดยวไปยงลกคาทกคนเหมอนกนทงหมด สงตางๆ เหลานมผลทาใหตนทนตาลง เสนโคง

ประสบการณ (experience curve) ในองคกรมความชานาญอยางยาวนานในการผลตสนคาหรอการ

บรการเปนประจา ทาใหพนกงานมทกษะความชานาญสงขน ผลจากทกษะความชานาญทสงขนจะทา

ใหตนทนลดลง

กลยทธผนาดานตนทนตากอใหเกดความไดเปรยบหลายประการ ไดแก

1) ในอตสาหกรรมทราคาขายผลตภณฑเทากน องคกรธรกจจะเปนผททากาไรมากกวาคแขง

ทกรายเพราะเปนผนาดานตนทน

2) ถาการแขงขนรนแรงกระทงเกดสงครามราคา องคกรทเปนผนาดานตนทนจะเปนราย

สดทายทอยรอดในอตสาหกรรม เพราะหากเกดสงครามราคาการตดราคาของคแขงขนอยางมากทสด

จะตดราคาไดเทากบระดบราคาของบรษททมตนทนตาสด

3) ถาหากมการทมตลาดดวยราคาทตากวาตนทนโดยคแขงแลว ผลกระทบในระยะยาวยอม

เกดกบผทรเรมทมตลาดรนแรงมากกวาองคกรทเปนผนาดานตนทน ในทางกลบกนถาผนาดานตนทน

เปนผทมตลาดดวยราคาเอง จะไดประโยชนจากการใชวธตดราคาเพราะเมอใชวธนในระยะยาว

บรษทอนๆ จะทนอยไมได เพราะตนทนสงกวา สดทายกลมหายไป บรษทจงไดสวนแบงตลาดเพมขน

ซงสวนแบงตลาดทเพมขนน กจะทาใหเกดการประหยดตอขนาดและจะชวยใหตนทนลดตาลงไปอกใน

ระยะยาว จากเหตผลดงกลาว กลยทธนจงทาใหองคกรมผลตอบแทนมากกวาคแขงขนใน

อตสาหกรรมเดยวกนโดยเฉลย

การเปนผนาดานตนทนตาจะตองกาหนดใหองคกรมฐานะทางตนทนทตากวาอตสาหกรรม

หรอเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน ปกตตนทนของผลตภณฑจะลดลง เมอทาใหผลตภณฑมมาตรฐาน

มากขนใหธรกจทผลตดวยตนทนตาตองพยายามทาการผลตในระยะยาวและเสนอผลตภณฑทเปน

แบบเดยวกนโดยการกาหนดขอบเขตของตลาดใหกวางขวางยงขน เพอมงขายสนคาแบบมาตรฐาน

ธรกจสวนใหญอาจหวงผลประโยชนสงสดจากการประหยดของขนาดการผลต และผลกระทบจากเสน

ประสบการณ (experience curve effects) จดประสงคของการผลตทมตนทนตาอาจรวมไปถงการ

ลดคาใชจายในการวจยและพฒนาใหตากวาคแขง และเนองจากแรงบบคนของการเปรยบเทยบราคา

อาจสงผลใหการสงเสรมการขายและการโฆษณานอยลง ขอไดเปรยบจากการใชกลยทธความเปนผนา

ดานตนทนเพอปองกนแรงกดดนทง 5 ประการดงน

1. ถาสามารถผลตสนคาไดในราคาทตาไดแลวคแขงกไมสามารถเขามาทาการแขงขนได

2. ผผลตสนคาราคาตาอยแลว สามารถทาใหแรงกดดนของลกคาในการตอรองราคามนอยลง

3. เนองจากกาไรขนตนทสงกวาทาใหผผลตตนทนตากวาสามารถยนหยดตอการเพมตนทน

ของเขาขนจากผขายปจจยการผลตได

101

4. คแขงขนรายใหมทเขามาแขงขนในดานราคาจะตองเผชญกบผ นาดานตนทนตาจง

ปราศจากประสบการณทจะทาใหมประสทธภาพในการดาเนนธรกจได

5. ผผลตตนทนตาจะอยในฐานะทดทสดในการใชกลยทธดานราคาเพอการแขงขนกบสนคาท

คแขงขนนาเขาทาแทน

ความเสยงทเกดจากการใชกลยทธการเปนผนาดานตนทนตา มดงน

1. ผนาดานตนทนอาจจะใชกลยทธทกอยางหรอไมใชกลยทธเลย ถาสถานทใดลกคาไม

ตองการสนคาทแตกตาง ลกคาจะแสวงหาสนคาในราคาทตาทสด ทาใหผผลตสนคาในราคาทถกไม

ศกษาหาวธการใหม ซงอาจเปนชองวางใหคแขงขนเขามาในตลาดจดอนๆ ได

2. การลดตนทนจะนาไปสการสญเสยคณลกษณะของสนคาทตองการซงอาจกอใหเกดความ

เสยหายตอธรกจได

3. ยทธวธการประหยดตนทนทงหลายจะถกลอกเลยนแบบไดงายจากคแขงขน

4. ความแตกตางดานตนทนระหวางคแขงขนมกจะลดลงเมอตลาดถงจดอมตว

5. การทมเทใหกบการลดตนทนอาจากดความสามารถของบรษททจะแขงขนโดยวถทางอน

กลยทธผนาดานตนทนตา คอกลยทธทธรกจมงเนนการมตนทนตา เพอจะไดใชความตากวา

ของตนทนนนเปนอาวธในการแขงขน ขณะเดยวกนกมงจบตลาดขนาดใหญ ทาใหไดเปรยบในเรอง

การประหยดจากขนาดการผลต นอกจากนการจะใหไดตนทนทตายงเกดจากการออกแบบแนวคด

ผลตภณฑทเนนฟงกชนพนฐานเปนหลกผลตภณฑมความหลากหลายนอยเพอใหการผลตเปนไปอยาง

มประสทธภาพ การลดตนทนในทกๆ ดาน เชน R&D การบรหาร การโฆษณา ฯลฯ ตวอยางเชน สาย

การบนตนทนตา จะวาจางผใหบรการจากภายนอก (outsource)บรการตางๆ เชน การเชคอน สาย

การบนจะซอบรการจาก supplier ในอตรารายหว และคดคาบรการนนกบลกคาทตองการเชคอน

เปนรายๆ ไป สายการบนจะไมมคาใชจายดานนอยในโครงสรางตนทน กลาวโดยสรปคอ การทาทก

วถทางเพอใหตนทนและคาใชจายทเกยวของตาสดตวอยางของธรกจทใชกลยทธนเชน สายการบน

ตนทนตา (low cost airline) เชน นกแอร วนทโก แอรเอเชย เปนตน โดยการลดคาใชจายในการ

พมพตว ไมบรการอาหารบนสายการบน ตดรายการวารสาร หนงสอพมพทอานบนเครองบน ลด

จานวนพนกงานบนเครองบนเหลอเทาทจาเปน เปนตน

6.3.2 กลยทธการสรางความแตกตาง (differentiation)

กลยทธการสรางความแตกตาง คอ ตาแหนงการแขงขนขององคกรโดยกาหนดคณลกษณะ

ผลตภณฑหรอบรการมความแตกตางจากอตสาหกรรมหรอคแขงขน โดยยงคงคณภาพสงกวา

มาตรฐานและสามารถตงราคาทสงได ทงยงตอบสนองความตองการทตรงตามความตองการของ

ลกคา สอดคลองกบความสมรรถนะขององคกร คณภาพทแตกตางบงบอกถงความมระดบและ

102

ยกระดบใหแกลกคา ทาใหองคกรสามารถกาหนดราคาทสงกวาคแขงขนภายในอตสาหกรรมเดยวกน

ได เนองจากลกคาเตมใจทจะจายผลตภณฑหรอบรการมความแตกตางโดยยงคงคณภาพสงกวา

มาตรฐานและเตมใจซอในราคาทสง (Porter, 1985)

การสรางความแตกตางสามารถสรางไดโดยการทาใหผลตภณฑหรอบรการมเอกลกษณโดด

เดนในเชงคณภาพทแตกตางจากคแขงขนดานรปลกษณผลตภณฑหรอบรการ ความแตกตางดาน

ภาพลกษณตรายหอ ความแตกตางดานมลคาเพมผลตภณฑ ความแตกตางดานความมชอเสยง และ

ความแตกตางดานเทคโนโลยและความแตกตางดานคณภาพการใหบรการลกคา การสรางความ

แตกตางจากคแขงขนใหเกดขนในสายตาลกคา ถาสามารถระบใหไดวาความแตกตางขององคกรกบ

คแขงแตกตางอยางไร อกทงสามารถพสจนใหลกคาเหนวาความแตกตางนนมอยจรง ภาพลกษณท

ลกคามตอองคกรธรกจจะเกดขนและความภกดตอผลตภณฑ (loyalty) จะตามมา และกอใหเกด

ความไดเปรยบเชงแขงขนตามมา

จากความหมายดงกลาว สามารถจาแนกมมมองได 2 ทรรศนะ คอ

1. มมมองดานลกคาและตลาด (customers-segments) กลยทธผนาดานตนทนจะมการ

แบงสวนลกคาหรอตลาดออกเปนหลายสวน (segments) เพอสงมอบผลตภณฑหรอบรการท

เหนอกวาของตนเองใหแกลกคาแตละสวนตลาด วตถประสงคเพอตอบสนองความตองการและสราง

ความพงพอใจในระยะยาว

2. มมมองดานผลตภณฑหรอบรการ (product and services) ตองเปนสนคาทสามารถ

สรางความแตกตางได โดยมากจะเปนผลตภณฑประเภททเจาะจงซอ (specialty goods) หรอ

ผลตภณฑเปรยบเทยบซอ(shopping goods)

จากผลการศกษาเรอง พฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานคาออนไลน (อาพล

นววงศเสถยร, 2556) โดยเกบตวอยางจากผซอหรอเคยซอสนคาในรานคาออนไลนจานวน 400

ตวอยาง พบวาเรองพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานคาออนไลนจะใหความสาคญกบ

สนคาทราคาประหยดแตคณภาพด โดยใหความสาคญกบชอเสยงของตราสนคา บรการหลงการขาย

การรบประกนคณสมบตของสนคา และมกเลอกซอสนคาทมลกษณะแตกตางจากสนคาทมลกษณะท

วางขายทวๆ ไป

การคนหาขอไดเปรยบในการแขงขนดานการสรางความแตกตางนน องคกรตองพยายาม

สรางผลตภณฑหรอการบรการในลกษณะทแตกตางและไมเหมอนคแขงขนทวางจาหนายในทองตลาด

เพอใหเกดคณภาพทสงขนในความรสกของผบรโภค ตวอยางของขอไดเปรยบดงกลาว อาท

1. รปรางผลตภณฑทแตกตาง (product features differentiation)

2. บรการหลงการขายทแตกตาง (after-sale services differentiation)

3. ภาพลกษณทพงปรารถนา (desirable image differentiation)

103

4. นวตกรรมทางดานเทคโนโลยทแตกตาง (technological innovation differentiation)

5. ชอเสยงของกจการทแตกตาง (reputation of the firm differentiation)

6. การผลตอยางสมาเสมอทแตกตาง (manufacturing consistency differentiation)

7. เครองหมายทแสดงสถานภาพทแตกตาง (status symbol differentiation)

กลยทธการสรางความแตกตางถอเปนพนฐานของการสรางความสาเรจโดยไมรวมปจจยดาน

ราคา ดงนนการประสบความสาเรจในการสรางลกษณะโดดเดนและลกษณะทพงปรารถนาใหแก

สนคาหรอการบรการสรางความภกดตอยหอ (brand royalty) ซงวธการดงกลาวนจะมสวนชวยให

องคกรสามารถสรางผลตอบแทนจากกาไรสงกวาโดยปราศจากการลดตนทนใหตาลง การดาเนนการ

ตามกลยทธนอาจตองยอมรบสวนครองตลาดทคอนขางตาเพราะวาการทาตลาดมวลชน (mass

marketing) อาจไมเหมาะกบภาพลกษณของผลตภณฑทมราคาคอนขางสง เนองมาจากการวจยและ

พฒนาการใชวตถดบทมคณภาพสงกวา และการโฆษณาทตองใชงบประมาณสง

กลยทธการสรางความแตกตางเปนแนวทางททาใหธรกจไดรบผลตอบแทนทมากขน

เนองมาจาก

1. การแขงขนชงดชงเดนกนอาจลดลงเมอธรกจรขอแตกตางของตนเอง

2. ลกคาทมความภกดไมคอยหวนไหวตอการเปลยนแปลงราคา

3. ธรกจทเขามาแขงขนใหมหรอธรกจทเสนอสนคาใหมทดแทนตองหาทางเอาชนะความภกด

ตอตรายหอเดม

อยางไรกตามกลยทธสรางความแตกตางกมความเสยงทอาจเกดขนได เชน

1. ถาคแขงขนจานวนมากดาเนนการตามยทธวธ (tactic) การสรางความแตกตางท

เหมอนกนอาจทาใหธรกจทงหลายถกมองวาไมมความแตกตางหรอมความเสมอภาคกน ถาเกด

พฤตกรรมการเอาอยางกน ในทสดคแขงขนไมสามารถถกจาแนกความแตกตางได

2. ธรกจทมความเชยวชาญเฉพาะทดาเนนการในตลาดสวนเลก (niche market) อาจม

ความยากลาบากทจะเอาชนะดวยการเสนอกลยทธการสรางความแตกตางได ธรกจทงหลายทม

เปาหมายในการเสนอผลตภณฑทสรางความแตกตางไปยงสวนแบงตลาดขนาดใหญอาจพบวา ไม

สามารถปรบสนคาและการบรการตามความตองการเฉพาะเจาะจงของลกคาไดเชนเดยวกบคแขงขนท

ชานาญเฉพาะดาน

3. ความพยายามทจะทาใหสนคาอยในระดบทสงกวาคแขงขนอาจทาใหเกดคาใชจายสงขน

ขอเสนอเกยวกบสงทเพมเตมเขาไปในรปรางผลตภณฑอาจไมมคณคาแกลกคา คแขงขนอาจ

ดาเนนการในทศทางตรงกนขามโดยใชกลยทธการรอและเฝาด (wait and see position) คแขงขน

จะรอและเฝาดความสาเรจหรอลมเหลว เพอนาไปใช

104

กลยทธผนาดานความแตกตาง เปนกลยทธทใชความแตกตางหรอการมมลคาเพมเปนอาวธ

ในการแขงขน ซงจะทาใหธรกจสามารถตงราคาไดสงโดยทลกคายนดจาย (Porter, 1985)การสราง

ความแตกตางอาจทาไดโดยอาศยเทคโนโลยและ R&D ทโดดเดน เชน เครองแทบเลต Ipad

โทรศพทมอถอ Iphone บรการทแตกตาง เชน รานสะดวกซอ 7-Eleven ซงเปดตลอด 24 ชวโมง

การมภาพลกษณของตราสนคาทด เชนรถยนต Mercedes Benz นาฬกา Rolexฯลฯ ทผซอยนดจาย

ในราคาทแพงเพอใหไดสนคานน ลกษณะหนงของกลยทธเพอสรางความแตกตาง คอการมผลตภณฑ

ทหลากหลาย เพราะธรกจสามารถชดเชยตนทนทเพมขนจากความหลากหลายนดวย premium

pricing ทเรยกเกบไดจากลกคา กลยทธการสรางความแตกตางนอกจากจะสรางกาไรใหกบธรกจเปน

กอบเปนกาแลวยงกอใหเกดอปสรรคในการเขามา (entry barriers)แกคแขงขนหนาใหมอกดวย

บรษททใชกลยทธการแตกตางเพอสรางอปสรรคในการเขาสตลาดของคแขงขน เชน ชาเขยว Oishi ท

มรสชาตแตกตางกน หรอการออกเครองดมเยนเยน ซงอางองวาทามาจากสมนไพรจน แกกระหาย

คลายรอน เปนตน ทงนเปนกลยทธทมความแตกตางหลากหลาย

6.3.3 กลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน (market focus)

กลยทธการมงเฉพาะสวน คอ กลยทธทมงขอบเขตในตลาดยอย ดวยการนาเสนอคณลกษณะ

ผลตภณฑหรอบรการคณภาพมาตรฐานแตทาใหเกดตนทนทตา และคณภาพสงกวามาตรฐานราคา

(Porter, 1985)เชน ผลตภณฑเครองดมบวตดรงคเนนกลมลกคาทเปนผหญงเพยงกลมเดยว โดยการ

มงเฉพาะกลมผหญงแลวยอมกอใหเกดประสทธภาพมากกวาเนนลกคาทวไป วตถประสงคของกลยทธ

นเปนการมงเนนทจะตอบสนองตอลกคาในปรมาณทจากดจานวน กลยทธการมงเฉพาะสวนของ

ตลาดสวนใดสวนหนง โดยมากจะใชกบองคกรขนาดเลก องคกรธรกจสามารถใชกลยทธจากดเขตได

ทงรปแบบของกลยทธในการเปนผนาดานตนทน หรอการสรางความแตกตางเฉพาะกลม กลยทธ

จากดขอบเขตจะเปนลกษณะของกลมเปาหมายทแคบ (narrow target)

องคกรทใชกลยทธนจะเลอกตลาดทมศกยภาพในการทากาไรสง คแขงละเลยหรอมไดรบการ

ตอบสนองจากผผลตรายอนๆ ดงนน บรษทจะมงเนนผลตสนคาหรอบรการแกตลาดสวนนโดยเฉพาะ

และสรางใหเหนอกวาคแขงขนในดานหนงดานใด เพอใชเปนจดเดนในการสรางความสมพนธและ

ผกพนกบลกคา บรษททใชกลยทธนจะไมพยายามกระทาในหลายตลาด แตจะมงเฉพาะตลาดเดยว

จนกระทงเกดความชานาญแลวจงอาจปรบกลยทธจากดเขตเสยใหม

จดเดนของกลยทธการมงเฉพาะสวน คอการมงเนนเฉพาะกลมทาใหเขาถงผบรโภคไดดกวา

คแขงทมหลายสวนตลาดทจะตอบสนอง แตจดออนกคอถาใชไปนานๆ และไมมการขยายสวนตลาด

เพมขน คแขงขนาดใหญกวาซงตระหนกวาเสยสวนแบงตลาดไปอาจจะโตตอบเพอยดคนสวนตลาด

105

เดม ซงบรษททใชกลยทธนคงไมสามารถตอสได ดงนน กลยทธนจงเหมาะทจะใชในชวงเรมแรกทเขาส

อตสาหกรรม

กลยทธจากดเขตสามารถแบงออกเปน 2 ลกษณะ

1. กลยทธการมงเนนตนทนตา (cost focus)

คอกลยทธทเนนตนทนตาสาหรบลกคาเฉพาะกลม โดยการเขาไปเจาะตลาดในสวนทยงไมได

รบการตอบสนองความพงพอใจ บรษทจะทมเทความพยายามทงมวลในการผลตสนคาใหดทสดใน

ราคาทตากวาคแขง เพอสงมอบสาหรบลกคาเฉพาะกลม

2. กลยทธมงเนนการสรางความแตกตางกบลกคาเฉพาะกลม (focused differentiation)

คอการใชกลยทธมงเนนความแตกตางกบลกคาเฉพาะกลม โดยการสรางความเปนเอกลกษณ

ทแตกตางจากคแขง เชน นตยสารบานและสวน มงเนนการสรางความแตกตางเฉพาะกลมทเปน

สถาปนก หรอเครองดมบารงกาลงสปอนเซอรมงเนนเฉพาะกลมทเสยเหงอ ซงเปนการตอบสนอง

ลกคาเฉพาะอยาง

สาหรบการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของกลยทธจากดเขต ซงม 2 ลกษณะไดแก

กลยทธการมงเนนตนทนตา สามารถประยกตแนวคดหวงโซแหงคณคานาไปใชได และกลยทธการ

สรางความแตกตาง สามารถประยกตแนวคดหวงโซแหงคณคาไดเชนกน

การมงตลาดเฉพาะสวน (market focus) หมายถงขอบเขตซงบรษทเนนการตลาดอยใน

วงจากดทแคบ หรอเปนสวนตลาดขนาดเลก (niche segment) ซงการมงตลาดเฉพาะสวนเพยงอยาง

เดยวไมสามารถสรางขอไดเปรยบในการแขงขนไดแตการมงทตลาดเฉพาะสวนจะเปนพนฐานทม

ผลกระทบตอความสามารถของบรษทในการดาเนนการของขอไดเปรยบในการแขงขน กลยทธสราง

ความแตกตาง (differentiation strategy) ปกตจะมความสมพนธกบการมงตลาดเฉพาะสวนทเนน

การตลาดอยในวงจากดทแคบ สวนตลาดกวางทเปนตลาดมวลชน (mass market) มกไมเนนการ

สรางความแตกตางใหเปนหมวดหมตามประเภทสนคาโดยเฉพาะทเปนพนฐานของสถานภาพ และ

ภาพลกษณของสนคา เพราะสญลกษณของสถานภาพจะสญเสยประสทธภาพไปถาถกนามาใชกบ

สนคาจานวนมาก นอกจากนน บรษททมงตลาดเฉพาะสวนในสวนแบงตลาดเฉพาะเจาะจงจากตลาด

โดยรวมทงหมดกจะมสถานภาพทดกวาในการนาเสนอรปแบบสนคาทมความแตกตางใหนาสนใจไปส

สวนแบงตลาดดงกลาวไดมากขน กลยทธการเปนผนาดานตนทนตา ปกตมความสมพนธกบตลาด

เปาหมายทมขอบเขตอยางกวางขวาง ซงมกจะมงใหไดปรมาณการผลตจานวนมากของสนคาแตละตว

และปรมาณจานวนมาก ซงมผลตอการลดตนทนทตาลงโดยวธการประหยดจากขนาดของการผลต

และเสนโคงประสบการณ ซงวธการประหยดจากการผลตเฉลยคาใชจายหรอการลงทนไปสจานวน

การผลตทมมากขน ความเชยวชาญเฉพาะดานกเปนทางเลอกเพอทาใหตนทนตาลงโดยการเนนการ

กาหนดตลาดทแคบของลกคาและผลตภณฑมาผสมกน การมงตลาดเฉพาะสวนท มผลตอ

106

ความสามารถของบรษทในการแขงขนทอยบนพนฐานของเวลาทตอบสนอง ในตลาดบางแหงคแขงขน

ทมงตลาดเฉพาะสวนทแคบมความสามารถทเหนอกวาในการตอบสนองการเปลยนแปลงความ

ตองการของลกคา

6.3.4 กลยทธการตอบสนองอยางรวดเรว (quick response)

ในชวงเวลาทผานมาความสนใจการจดการเชงกลยทธสวนใหญจะมงไปทการสรางขอ

ไดเปรยบในการแขงขนดานการสรางความแตกตางของผลตภณฑ และความเปนผนาดานตนทน

อยางไรกตามในสภาพแวดลอมของธรกจปจจบนธรกจไดคนพบขอไดเปรยบในการแขงขนรปแบบใหม

คอการกาวใหรวดเรวกวาคแขงทงหลาย การตอบสนองทชากวาคแขงขนอาจทาใหลกคาหนไปใช

ทางเลอกอน ขอไดเปรยบของการตอบสนองอยางรวดเรวมหลายลกษณะดงน (Porter, 1985 and

David, 2007)

1. การพฒนาสนคาใหม (developing new products) รปแบบทเหนอยางชดเจนของการ

ตอบสนองอยางรวดเรวคอเวลาทองคกรใชไปในการพฒนาสนคาใหม เชน บรษท Appleใชเวลาใน

การพฒนาออกแบบtablet และโทรศพท Iphone ไดรวดเรวกวาซมซงและโนเกย ซงมผลทาใหบรษท

Apple มขอไดเปรยบเหนอคแขงขนทพฒนาสนคาชากวา

2. สนคาทผลตตามคาสงของลกคา (customizing product) ความรวดเรวทองคกรสามารถ

ผลตสนคาตามคาสงซอของลกคาดวยการเพมความกาวหนาอยางรวดเรวในเทคโนโลยการผลต

สมยใหม เชน บรษท Toyota ลดเวลาในการผลตรถยนตกระบะรน VIGO หนงคนใชเวลาเฉลยลดลง

เหลอคนละ 8 นาท และสามารถสงมอบใหลกคาในวนถดไปหลงจากการสงจอง

3. การปรบปรงสนคาเดมทยงจาหนายอย (improving existing products) ปจจยหนงททา

ใหบรษทSamsung บรษทยกษใหญของเกาหล ผผลตสนคาประเภทอเลกทรอนกสมสวนแบงตลาด

อนดบหนงของโลก ซงเบยดสนคาจากประเทศญปน ยโรปหรอสหรฐอเมรกาใหสญเสยสวนแบงตลาด

อยางมากใหกบ Samsung กลยทธการนาไปสความเปนผนา คอการพฒนาปรบปรงสนคาเดมทยง

จาหนายอย โดยพฒนาดานรปแบบและเทคโนโลยการผลตไดอยางรวดเรวกวาของสนคาจาก

สหรฐอเมรกาหรอยโรปจนประสบความสาเรจและกลายเปนผนาตลาดอยางรวดเรว

4. การสงมอบสนคาตามคาสงซอ (delivery of ordered products) บรษทFedEx ผ

ใหบรการขนสงสนคาและพสดภณฑระดบโลก สามารถสงมอบหรอขนสงสนคาและพสดภณฑไปยง

ผรบทวทกมมโลกโดยใชกลยทธการสงมอบ “เพยงคาคนเดยว” (over the night) ซงเปนกลยทธการ

สงมอบอยางรวดเรวทประสบความสาเรจอยางมากสามารถทจะตอบสนองความตองการของธรกจท

ตองการความรวดเรวในการสงมอบและการขนสงทมความคาดหวงจากผวาจางไดอยางรวดเรวและ

ทนตอเวลาในการแขงขนในทางธรกจ

107

5. การปรบความพยายามทางการตลาด (adjusting marketing efforts) บรษทผผลต

เสอผานกเรยนของไทย “ตราสมอ” ใชกลยทธการตอบสนองตอความตองการของผปกครองในดาน

ชดนกเรยน การปก ตามลกษณะของชดนกเรยนทกโรงเรยนทงของรฐบาลและเอกชน โดยมชด

นกเรยนสาเรจรปซงตดเยบดวยดายคณภาพสง ทนทานแตราคาไมสงนก สามารถตอบสนองความ

ตองการของผปกครองนกเรยนในทกระดบตลาดได การเขาใจถงความตองการของผบรโภคและ

สามารถตอบสนองไดทกเรองทผบรโภคตองการ เปนการปรบความพยายามทางการตลาดของ

ผบรโภคเขากบกลยทธของบรษท เพอตอบสนองความตองการกอนคแขงขนรายอนดวยการสราง

ความแตกตางดานราคาและคณภาพทแตกตาง

6. การตอบคาถามของลกคา (answering customer questions) ความสะดวกและงายใน

การไดรบคาตอบสามารถเปนขอไดเปรยบในการแขงขน เชน การพจารณาเงนกใหแกลกคาของ

ธนาคารCITIBANK ซงสามารถลดเวลาการอนมตสนเชอสวนบคคลโดยใชเวลาเพยง 10 นาทจาก

ฐานขอมลสารสนเทศทธนาคารมอยในระบบฐานขอมล

สนคาทตอบสนองดานเวลาทรวดเรวกวาจะมอทธพลตอความสามารถของบรษทในการเผชญ

กบแรงกดดนจากการแขงขนทง 4 สภาพแวดลอมได (David, 2007)

1. บรษททใชเวลาตอบสนองตอลกคาในตลาดตาทสด สามารถหลกเลยงการตอสแบบตวตอ

ตวได

2. บรษททรวดเรวทสดสามารถกาหนดราคาสนคาไดสงกวาคแขง

3. บรษททสามารถตอบสนองไดอยางรวดเรวจะกระตนใหผขายปจจยการผลตตอบสนองเรว

ขนดวย

4. ผตอบสนองอยางรวดเรวสามารถดาเนนการเกยวของกบการคกคามของบรษทคแขงขน

รายใหม

ถงแมการตอบสนองอยางรวดเรวจะเปนขอไดเปรยบและไดประโยชนแตกไมใชเปนกลยทธท

ดทสดเสมอไปสาหรบการดาเนนการขององคกรองคกรอาจไมมระบบทจะทาใหการแขงขนตงอยบน

พนฐานของความเปนไปไดตามเวลาทตอบสนอง เนองจากระบบของคนและระบบทางดานเทคนคม

ความตองการตอบสนองทรวดเรวแตกตางจากระบบการผลตในลกษณะตนทนตาหรอการผลต

ปรมาณมาก ซงความพยายามในการเรงกาลงการผลตจากองคกรไมไดถกออกแบบอยางอสระ

บางครงอาจกอใหเกดความเสยหายตอธรกจมากกวาการปรบปรงระบบการผลต

6.4 บทสรป

กลยทธทกลาวมาทงหมดนนสามารถกอใหเกดความไดเปรยบเหนอคแขงขนในระยะยาว การ

ทจะเลอกใหกลยทธใดยอมขนอยกบความเหมาะสมขององคกรและการตรวจสอบประเมนกาลง

108

ความสามารถภายในองคกรเปนสาคญ โดยตองอยในกรอบแนวคดกลยทธการแขงขนทใหความสาคญ

ตอ "กลยทธพนฐาน" ไดแก กลยทธการเปนผนาดานตนทนตา กลยทธการสรางความแตกตาง กลยทธ

มงตลาดเฉพาะสวน และกลยทธการตอบสนองอยางรวดเรว ทงหมดทกลาวมานเปนกลยทธเพอมง

การสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนองคกรตองเขาใจในความสามารถของตวเอง และตองเขาใจ

ถงความตองการของลกคา และเปรยบเทยบกบคแขงขน เพอนาไปสการสรางความไดเปรยบทางการ

แขงขน หรออาจกลาวไดวา ผบรหารตองเขาใจหลก 3 C's รวมถงแนวคดการสรางคณคารวมในแบบ

the value net และเขาใจถงกรอบการคดกลยทธการแขงขนอยางไรกตาม ในยคทโลกการแขงขนไร

พรมแดนและเทคโนโลยเปนตวขบเคลอน การแขงขนทโดดเดนทาใหลกคามความเปนปจเจกสงและ

สามารถเขาถงบรษทและคแขงไดงายโดยอนเตอรเนต ทาใหตลาดแตกกระจายและเทคโนโลยสามารถ

เขาถงลกคาเปนรายบคคลได

ในระยะยาวธรกจมความตอเนองทจะประสบความสาเรจตองสามารถดารงสภาพขอ

ไดเปรยบในการแขงขนเหนอคแขง 4 ขอ คอ การสรางความแตกตาง การเปนผนาดานตนทนตา การ

มงเนนตลาดเฉพาะสวน และกลยทธการตอบสนองอยางรวดเรว ทกธรกจทมความแตกตางกนอาจ

เปนสภาพแวดลอมของการแขงขนทตองเผชญและเปนกลยทธทตองดาเนนการตามซงสามารถยด

ความแตกตางหลายอยางจากโมเดลของวงจรชวตของตลาด (market life cycle) ไดแก ขนการ

แนะนา ขนการเจรญเตบโต ขนการเตบโตเตมท ขนการตกตา กลยทธทงหลายทมความเหมาะสม

แตกตางกนขนอยกบขนตางๆ ของวงจรชวตของตลาด เชนในขนการแนะนาขอไดเปรยบในการ

แขงขนและสวนครองตลาดจะเพมขนโดยงายมาก ในขนตลาดเจรญเตบโตสวนครองตลาดจะเพมขน

โดยงาย ราคาสนคาไมมแรงกดดนมากในขนเจรญเตบโตเตมท การปกปองสทธบตรสญเสยไป และ

ตองสรางความแตกตางใหตนเองในขนการตกตาเมอลกคาถงจดอมตว บรษทไมควรลงทนและรอเกบ

เกยวผลประโยชน และควรเลอกตลาดเลกทปลอดภยและสรางการเปนผนา เพอเปนทางรอดในการ

ดาเนนธรกจอยางเหมาะสม

เมอไดยทธศาสตรไมวาจะเปนระดบใด ผบรหารจะตองนาเอายทธศาสตรเหลานนมาประเมน

เพอใหไดทางเลอกทดทสดในเบองแรกควรมการแตกแตละยทธศาสตรออกเปน scenario ตางๆ

จากนนกทาประมาณการงบการเงนของแตละ scenario เพอพจารณาถง งบดล และงบกาไรขาดทน

โดยท scenario ทใหสถานภาพขององคกรและผลการดาเนนการทดกจะไดรบเลอกใหเปน

ยทธศาสตรเพอนาไปปฏบต (implement) ตอไป อยางไรกตามในการประเมนทางเลอก นอกจาก

การวเคราะหในเชงปรมาณแลว ยงตองพจารณาปจจยเชงคณภาพประกอบอกดวย คอ 1. ยทธศาสตร

นนไปไดกบปจจยเชงยทธศาสตรทไดวเคราะหไวหรอไม กลาวคอตองเปนยทธศาสตรทมจดแขงและ

โอกาส และชวยลดจดออนจากภยคกคามตางๆ 2. ยทธศาสตรนนสามารถนาพาองคกรบรรลภารกจ

และวสยทศนไดดวยการใชทรพยากรไปนอยทสดและสงผลกระทบในทางลบตอองคกรตาทสดหรอไม

109

นอกจากนยงมปจจยเชงคณภาพทสาคญอก 4 ประการ คอ 1. ทศนคตของผบรหารทมตอความเสยง

2. แรงกดดนจากวฒนธรรมองคกร 3. แรงกดดนจากผมสวนไดสวนเสย 4. ความจาเปนและความ

ตองการของผบรหารทมอานาจ

คาถามทายบท

1. ใหอธบายความหมายของกลยทธระดบธรกจ (business strategy)

2. ใหอธบายกลยทธระดบธรกจ (business strategy) เพอมงสการแขงขนกบองคกรคแขงขนทาง

ธรกจ

3. ใหอธบายกลยทธระดบธรกจ (business strategy)เพอสรางความสามารถในการแขงขนและ

ความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรตอไป

4. ใหอธบายกลยทธการเปนผนาดานตนทนตา (cost leadership) กลยทธการสรางความแตกตาง (differentiation)กลยทธการมงตลาดเฉพาะสวน (market focus) กลยทธการตอบสนองอยางรวดเรว (quick response) 5. นกศกษามวธการนากลยทธระดบธรกจ (business strategy) นาไปประยกตใชกบองคกรธรกจเพอใหธรกจมงสความไดเปรยบในเชงการแขงขนไดอยางไร อธบายโดยยกตวอยางผลตภณฑในธรกจบะหมสาเรจรปมาอยางนอยหนงตวอยางประกอบการอธบาย 6. จากกรณศกษาเรอง “อตสาหกรรมครบวงจรของซพ ” ใหอธบายและวเคราะหกลยทธระดบบรษท (corporate strategy) และกลยทธระดบธรกจ (business strategy) ของซพ

กรณศกษาเรอง “อตสาหกรรมครบวงจรของซพ ”

ธนนท เจยรวนนท ไดทมเทความพยายามไป ทการผลตอาหารสตวในประเทศ เนองจากเขา

คาดการณวา มนจะเปนธรกจ ทโตเรวดวยความตองการเนอไก และหมในประเทศ ทมมากขน

หลงจากทาการศกษาตลาด การขนสง และเทคโนโลย การผลตอยางดแลว ป 2511 ธนนทจงตดสนใจ

ตงโรงงานผลตอาหารสตวโดยใชชอวา บรษทเจยรวนนท จากด (บรษทถกเปลยนชอมาเปน บรษท

กรงเทพอาหารสตว จากด ในป 2514) โรงงานของธนนทในตอนนน นบไดวาเปนโรงงาน ททนสมย

แหงแรกของประเทศ อยางไรกตามชวงป 2512-2520 รฐบาลใหการสนบสนนอตสาหกรรมผลต

อาหารสตวแบบทนสมยผานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน (บโอไอ) จนเปนเหตใหคแขงอยางศร

ไทยปศสตว และเบทาโกรเรมเขามาแขงขนในธรกจน กลมซพรบมอกบการทาทายครงนดวย

ยทธศาสตรสาคญ 2 ประการนนคอ ทาใหสถานภาพของอตสาหกรรมโรงงานอาหารสตวมนคงขน

ดวยการผลตในปรมาณมาก ๆ เพอลดตนทนการผลต ในอกดานหนง ททากคอ ใชระบบการผลตแบบ

ครบวงจรกบอตสาหกรรมสตวปก

110

ดวยความชวยเหลอของรฐบาลผานบโอไอ กลมซพสามารถตงโรงงานใหมโรงแลวโรงเลาได

อยางรวดเรว ขณะเดยวกนกสามารถขยายศกยภาพในการผลตของโรงงาน ทมอยเดมไดดวย

ปรากฏการณดงกลาวสงผลใหสวนแบงตลาดของซพ ในปรมาณการผลตโดยรวมในไทยเพมสงขนจาก

อยางกาวกระโดดและโรงงานการผลตของซพเพยบพรอมไปดวยเครองจกรใหม ๆ ททนสมยมากทสด

ในประเทศไทย

ปจจยทสาคญอกประการหนงในการเตบโตของซพกคอ ยทธศาสตรการผลตแบบครบวงจรใน

อตสาหกรรมผลตอาหารสตว และแปรรปปศสตว จากการสารวจพบวา วตถดบในการผลตอยาง

ขาวโพด ถวเหลองปน ปลาปน มตนทนสงถง 85% ของตนทนการผลตรวมในอตสาหกรรมแปรรป

อาหารสตว ขณะทอาหารสตวมตนทนสงถง 75% ของตนทนการทาฟารมเลยงไกทงหมด และลกไกม

ตนทนเพยง 15% เทานน เชนเดยวกนโรงงานแปรรปปศสตว ตนทนสาหรบการเลยงไกสงถง 85%

ของตนทนทงหมด ในขณะทคาจางแรงงาน และเงนเดอนมตนทนเพยง 3% ของตนทนทงหมดเทานน

โครงสรางตนทนในลกษณะดงกลาวแสดงใหเหนวา ผทาโรงงานผลตอาหารสตวจะไดกาไรมากกวา

หากผสานกระบวนการผลตในทกขนเขาดวยกน แรงกระตนสาคญอกขอหนง ทกอใหเกดระบบการ

ผสมผสานดงกลาวกคอ ธรรมชาตของผลตภณฑ กลาวคอ ไกเลยงไมใชไกธรรมชาต แตเปนผลผลต

ของสายพนธ ทผสมขนในโรงเพาะเลยง เพราะฉะนน ผทตองการเลยงไกกตองสงซอพอพนธ-แมพนธ

มาจากตางประเทศ นอกจากนเทคนคของการเพาะเลยงพอพนธ-แมพนธดงกลาวกถกผกขาดโดย

บรษทขามชาตในอเมรกา และยโรปเพยงไมกบรษท ดวยเหตนการลงทนภายในประเทศ เพอผลตพอ

แมพนธขนเอง ยอมกลายเปนประเดนหลกในระบบการผลตแบบครบวงจรในอตสาหกรรมสตวปก

กลมซพเอาชนะปญหาดงกลาวไดดวยการจบมอรวมทนกบอารเบอร เอเคอรส องค (Arbor

Acres Inc.) ซงเปนบรษทผผลตสายพนธหลกรายใหญสดของอเมรกา หลงจากนน ซพจงไดขยายเขา

ไปในอตสาหกรรมนอยางเตมตว ดวยการเรมผลตวตถดบสาหรบทาอาหารสตว ทาฟารมเพาะเลยง

ลกไก สรางโรงงานแปรรปอาหาร และเนอไก ในกระบวนการน ซพไดนาอปกรณใหมทนสมยเขามาใช

เพอผลตไกแชแขงคณภาพสง เทคโนโลยตวนเรยกวา เทคโนโลย IQF หรอ Individual Quick

Freezing ซงทาไดดวยความรวมมอจากบรษทเทรดดง เฟรมของญปน และอนๆ เทคโนโลยดงกลาว

ทาใหซพสามารถสงออกผลตภณฑของตนไปญปนตงแตป 2516 เปนตนมา และดวยพฒนาการ

ดงกลาว อตสาหกรรมสตวปกจงกลายมาเปนหนงในอตสาหกรรมหลก ทมงเนนการสงออก จนทาให

ไทยไดขนเปนประเทศอตสาหกรรมการเกษตรใหม (Newly Agro-Industrializing Country) หลง

ทศวรรษ 2510

ปญหาอนดบทายสด และยากทสด ทซพตองเผชญกคอ จะหาเกษตรกรมาเลยงไกสงใหแกซพ

ไดอยางไร และซพจะตองจดระบบใหคนเหลานอยางไร ทจรงกเปนไปได ทผทผลตอาหารสตวจะมา

ทาฟารมเลยงไกเสยเอง แตนนหมายถงเงนลงทนจานวนมหาศาล เนองจากตองซอ ทดนดวย อกทงก

111

เปนธรกจ ทเสยงเพราะราคาไกขนลงไมแนนอน ผผลตอาหารสตวจงนาจะมกาไรมากกวา หากจดการ

ใหเกษตรกรอสระดาเนนการเลยงไก โดยใหผานระบบการทาฟารมแบบมสญญาเชงพาณชย

เกษตรกรเองกจะไดรบผลประโยชนจากระบบนเนองจากเปนระบบ ทมสงจาเปนใหทกอยางไมวาจะ

เปนทนเรมตน ความรดานเทคนค พนธไก อาหารสตว วตามน วคซน และสงจาเปนอนๆ

สงทตองทาความเขาใจตงแตชวงตนๆ กคอ กลมซพไมมทงเทคโนโลยการผลต และ

ประสบการณในอตสาหกรรมสตวปกสมยใหมเลย ซพตองพงพงความชวยเหลอจากบรษทขามชาต

จากอเมรกาในเรองการเพาะเลยงพอพนธ-แมพนธ และจากบรษทการคาของญปนเมอตองการพฒนา

ตลาดใหมในญปน อยางไรกตาม บรษทตางชาตกไมสามารถครอบครองอตสาหกรรมสตวปกในไทยได

ทงหมด เนองจากบรษทเหลานไมมทงความสามารถ ทจะจดระบบใหกบเกษตรกรรายยอย และสาย

สมพนธ ทแนบแนนกบธนาคารพาณชยในทองถนกไมม เพราะฉะนน จงมเพยงกลมซพเทานน ท

สามารถสรางอาณาจกรธรกจการเกษตรขนาดใหญขนมาได ในอกนยหนงกนบเปนความสาเรจของซพ

ทสามารถเชอมประสานทรพยากรทางเศรษฐกจ ทมอยทงจากภายใน และภายนอกประเทศใหมา

ทางานรวมกนในกจกรรมเดยวกนได ดงนน จงสามารถเรยกไดวา กลมซพเปน "นกประดษฐ" ในแง ท

สามารถสรางธรกจรปแบบใหมในไทย ทงยงไดพฒนาตลาดสนคาพเศษในญปน โดยเฉพาะเนอไกไร

กระดก (รวมทงยากโทร) ซงนาเขาจากไทย และกลายเปนคแขงสาคญของขาไกจากอเมรกาดวยกล

ยทธการสรางความแตกตางในดานคณภาพและการไดเปรยบในดานการเปนผนาดานตนทนตาจาก

การผลตในปรมาณทมากดงกลาวขางตน

(ทมา: ปรบปรงจาก Suehiro, Akira. 1997. Modern Family and Corporate Capability in Thailand : A Case Study of the CP Group in Japanese Yearbook on Business History 1997)

เอกสารอางอง

ไพโรจน ปยะวงศวฒนา. 2555. การจดการเชงกลยทธ เทคโนโลยและวฒนธรรม. บรษท วพรนท (1991) จากด ศรวรรณ เสรรตน. 2542. การบรหารเชงกลยทธและกรณศกษา. บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด บญเกยรต ชวะตระกลกจ. 2556. การจดการเชงยทธศาสตรสาหรบซอโอ. บรษท พ. เพรส จากด อาพล นววงศเสถยร. 2556. การตดสนใจเชงกลยทธและบรรษทภบาลทมผลตอการประกอบการ

ของธรกจครอบครวในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. นาเสนอในทประชมวชาการเบญจ

มตรวชาการ ครงท 3 เมอวนท 29 พฤษภาคม 2556.

อาพล นววงศเสถยร. 2557. พฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานคาออนไลน. การจดการ

ปญญาภวฒน. ปท 5 ฉบบท 2. มกราคม-มถนายน 2557.

112

Clayton, Jim. 2015. The Five Stages of the Strategic Management Process by Demand Media.Retrieved from http://smallbusiness.chron.com/five- stages-strategic-management-process-18785.htmlwhen 20 February 2015. David, R.Fred. 2007. Strategic Management (Concept and Cases). Eleventh Edition. Pearson International Edition. Hitt, A.Michael, Ireland R Duane and Hoskission E. Robert. 2005. Strategic Management (Competitiveness and Globalization). 6e. South-Western. part

of the Thomson Corporation. Porter, M.E. 1985. Competitive Advantage; Creating and Sustaining Superior Performance.New York: The Free. Suehiro, Akira. 1997. Modern Family and Corporate Capability in Thailand : A Case Study of the CP Group. Japanese Yearbook on Business History 1997. Thompson Arthur, Strickland A. J. and Gamble John. 2015. Crafting and Executing

Strategy: Concepts and Readings. McGraw Hill Education.

แผนการสอนครงท 7

บทท 7กลยทธระดบหนาท

หวขอเรอง

บทท 7กลยทธระดบหนาท

7.1 บทนา

7.2 กลยทธระดบหนาทเปนระดบหนงของกลยทธ

7.3 การจดการกลยทธระดบหนาท (functional strategy management)

7.4 การพฒนากลยทธระดบหนาท

7.5 บทสรป

แนวคด

ภายใตสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงตลอดเวลา ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงในความ

ตองการของลกคา ภาวการณแขงขนทรนแรงมากขน โดยเฉพาะการแขงขนแบบไรพรมแดนระดบโลก

และการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมโลก ดวยเหตผลนธรกจจงตองใชนโยบายธรกจและการ

จดการเชงกลยทธทมประสทธภาพและประสทธผล เพอสรางความแขงแกรง ความสามารถเชงการ

แขงขนใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลง กลยทธระดบหนาทหรอกลยทธระดบปฏบตการ

เปนกลยทธทมงไปทหนาทของฝายหรอแผนกตางๆ ภายในองคกรซงมหนาทในระดบปฏบตการของ

องคกร กลยทธระดบหนาทชใหเหนวาหนวยธรกจของบรษทจะใชทรพยากรตางๆ ภายในองคกรใหม

ประสทธภาพอยางไรองคกรไดรบแรงผลกดนจากสภาพแวดลอมทางการแขงขน ทาใหตองมการ

ปรบปรงการดาเนนงานอยางตอเนองเพอสรางใหเกดคณคาในสายตาของลกคา โดยพจารณาจากกล

ยทธในระดบหนาทตางๆ อาท การตลาด (marketing) การผลตและปฏบตการ (production and

operation) การวจยและพฒนา (researchanddevelopment) การบญช (accounting) การจดซอ

(purchasing) การบรหารทรพยากรมนษย (humanresource management) เปนตน

วตถประสงค

1. เพอศกษาและทาความเขาใจความหมายของกลยทธระดบหนาท

2. เพอศกษาและทาความเขาใจกลยทธระดบหนาท เพอมงสหนาทของหนวยงานระดบปฏบตการเพอ

ใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสด

114

3. เพอศกษาและทาความเขาใจกลยทธระดบหนาทเพอใหสอดรบกบกลยทธระดบธรกจและกลยทธ

ระดบองคกรเพอสรางความสามารถในการแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรตอไป

4. เพอศกษาและทาความเขาใจและนากลยทธในระดบหนาทตางๆ ไปสการปฏบตการในหนวยงานเพอสรางความสามารถในการแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรตอไป

กจกรรมการสอน

1. การบรรยาย การอภปราย การตอบขอซกถามตางๆ

2. นกศกษาแบงกลมเพออภปรายและรวมแสดงความคดเหนเนอหาในบทเรยน

สอการสอน

ตารา เอกสารประกอบการสอน การนาเสนอโดยสออเลกทรอนกส (power point)

การประเมนผล

นกศกษาเขาใจเนอหา เขาเรยนตรงเวลา ตงใจเรยน สามารถตอบปญหาทผสอนถามได เรยนรและ

ทางานรวมกนเปนกลม สามารถคดวเคราะห สงเคราะหได

หนงสออานประกอบ

สมยศ นาวการ. 2544. การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : บรรณกจ.

พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร. 2542. การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ.

กรงเทพฯ:โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย

WheelenL.Thomas, Hunger J. David. 2011. Strategic Management and Business

Policy Toward Global Sustainability.13th Edition 2011.

เอกสารอางอง

ดรายละเอยดทายบท

บทท 7

กลยทธระดบหนาท

7.1 บทนา

กลยทธระดบหนาทเปนกลยทธในระดบหนาทของแผนกหรอฝายตางๆ ซงแตละหนาทใช

เพอใหบรรลวตถประสงค และสอดคลองกบกลยทธระดบบรษท กลยทธระดบธรกจ โดยเปนกลยทธท

มงเนนทระดบปฏบตการ เพอใหเกดการใชทรพยากรใหเกดประโยชน ประสทธภาพและประสทธผล

สงสด เปนการบรหารจดการแผนการดาเนนงานสาหรบกจกรรมหรอกระบวนการซงเกยวกบหนาท

หลกตางๆ ภายในองคกร อาท การวจยและพฒนา (R&D) การผลต การตลาด การใหบรการลกคา

การจดจาหนาย การเงน การบรหารทรพยากรมนษย โลจสตกสและซพพลายเชน ตลอดจนหนาท

อนๆ โดยเปนการมงทเปาหมายระยะสนในการตดสนใจและการปฏบตของหนาทตางๆ ขององคกร

เพอสรางความสามารถและประสทธผลทางการแขงขนในระดบหนาทของหนวยงานตามหนาทเชงกล

ยทธ (strategic functional unit : SFU)

การจดการกลยทธระดบหนาท เปนการมงเนนการใชทรพยากรขององคกรใหมประสทธภาพ

สงสดภายใตขอจากดของกลยทธระดบบรษทและระดบธรกจ โดยหนวยงานตามหนาทเชงกลยทธ ซง

จะรบผดชอบในการพฒนากลยทธระดบหนาทเพอใหมการดาเนนงานตามกลยทธระดบธรกจท

กาหนดไวใหบรรลวตถประสงคและมความสอดคลองกนตลอดเสนทางจากโครงสรางการบรหาร

ระดบบนลงลาง คอกลยทธระดบบรษท และกลยทธระดบธรกจ มายงกลยทธระดบหนาทดงกลาว

สภาพการแขงขนทรนแรงเพมมากยงขนในอตสาหกรรม โดยเฉพาะการแขงขนแบบไร

พรมแดนธรกจจาเปนตองมการดาเนนกลยทธในระดบหนาทเชงกลยทธ การกาหนดกลยทธระดบ

หนาทเปนการจดการเชงกลยทธทปรบปรงเปลยนแปลงใหสอดรบกบการแขงขนและสภาพแวดลอม

ทางธรกจ เพอใหเ กดความแขงแกรง ความมประสทธภาพและประสทธผลสอดคลองกบ

สภาพแวดลอมทเปลยนแปลง

กลยทธระดบหนาทเปนกลยทธทมงไปทหนาทของฝายหรอแผนกตางๆ ภายในองคกรซงม

หนาทในระดบปฏบตการกลยทธระดบหนาทชใหเหนวาหนวยธรกจขององคกรจะใชทรพยากรตางๆ

ภายในองคกรใหมประสทธภาพอยางไร องคกรไดรบแรงผลกดนจากสภาพแวดลอมทางการแขงขน

ทาใหตองมการปรบปรงการดาเนนงานอยางตอเนองเพอสรางใหเกดคณคาในสายตาของลกคา โดย

จะตองกาหนดกลยทธระดบหนาทการตลาด (marketing) การผลตและปฏบตการ (production

and operation) การวจยและพฒนา (researchanddevelopment) การบญช (accounting) การ

จดซอ (purchasing) การบรหารทรพยากรมนษย (humanresource management) การจดการโล

จสตกสและซพพลายเชน (logistics and supply chain) เปนตน ทงนเพอเปนแนวทางในการ

116

ดาเนนงานโดยแปลงกลยทธระดบหนาทไปสการปฏบตตอไปเพอใหบรรลเปาหมายเชงกลยทธของ

องคกรตอไป

7.2 กลยทธระดบหนาทเปนระดบหนงของกลยทธ

ดงไดกลาวถงระดบกลยทธในบททผานมาแลว ระดบกลยทธแบงออกเปน 3 ระดบ คอ

กลยทธระดบบรษท กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาทโดยแตละระดบตางมจดมงหมายท

แตกตางกนซงสามารถอธบายได ดงน

กลยทธระดบบรษท (corporate strategy) ชใหเหนวาบรษทควรมงเนนทศทางขององคกร

อยางไร จะกาหนดกลยทธเพอกลมธรกจขององคกรหรอบรษทภายในอตสาหกรรมอยางไร

กลยทธระดบธรกจ (businessstrategy) มงเนนการแขงขนเพอสรางความไดเปรยบเหนอกวา

คแขงขน ซงชใหเหนวาหนวยธรกจขององคกรจะแขงขนกบคแขงขนภายในอตสาหกรรมตางๆ

อยางไร

กลยทธระดบหนาท (functional strategy) มงไปทหนาทของฝายหรอแผนกตางๆ ภายใน

องคกรซงมหนาทในระดบปฏบตการขององคกร เปนการชใหเหนวาหนวยธรกจของบรษทจะใช

ทรพยากรตางๆ ภายในองคกรใหมประสทธภาพอยางไร

การกาหนดกลยทธขององคกรจาเปนตองกาหนดกลยทธทงสามระดบ ไดแก กลยทธระดบ

สงสด ไดแก กลยทธระดบองคกรกลยทธระดบระดบกลาง ไดแก กลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบ

ปฏบตการ ไดแกกลยทธระดบหนาท ภาพท 7.1 แสดงใหเหนถงระดบของกลยทธและผทาหนาทในการ

กาหนดกลยทธในระดบตางๆ

ภาพท 7.1 ระดบของกลยทธและผทาหนาทในการกาหนดกลยทธในระดบตางๆ

ทมา: สมยศ นาวการ (2544)

ระดบกลาง

(Middle Level Management)ระดบปฏบตการ

(Operational Level Management)

ระดบสง

(Top Level

Management)

ประธานบรษท กรรมการผจดการ

กรรมการบรหาร ผจดการทวไป

ผจดการฝายขาย ผจดการบญช

ผจดการฝายผลต

หวหนางาน ผควบคมงาน

พนกงานทวไป

117

กลยทธระดบองคกรจะบงบอกถงทศทางในอนาคตขององคกรซงครอบคลมถง

อตสาหกรรมทจะทาการแขงขนรวมทงแนวทางทองคกรจะยดถอและปฏบตกลยทธธรกจจะบงบอกถง

ธรกจชนดตางๆ ทกจการจะดาเนนการและวธการทกจการจะแขงขนในอตสาหกรรมนนๆ สวนกล

ยทธระดบหนาทจะบงบอกวากจกรรมตางๆ ภายในองคกรจะตองมการดาเนนงานหรอปฏบตงาน

อยางไรเพอใหสอดคลองกบกลยทธองคกรและกลยทธธรกจ

สรปไดวา ระดบกลยทธนนแบงออกเปน 3 ระดบไดแก กลยทธระดบบรษท กลยทธระดบ

ธรกจและกลยทธระดบหนาท โดยทกลยทธระดบองคกรจะเปนกลยทธทเกยวกบทศทางองคกร

โดยรวมซงจะเกยวของกบการกระจายธรกจหรอธรกจทแขงขนในหลายอตสาหกรรมเปนหลก ขณะท

กลยทธระดบธรกจจะมงเนนทอตสาหกรรมเดยวเปนหลก สวนกลยทธระดบหนาทเปนการปฏบต

เพอใหมประสทธภาพและประสทธผลขององคกรในแตละหนาทดวยการประสานกนในแนวนอนและ

แนวตงเพอใหสอดคลองกบกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคกรดวยระดบของกลยทธมกจะ

แตกตางกนออกไปตามลกษณะของความสลบซบซอนของงานในแตละองคกร สาหรบองคกรทมขนาด

คอนขางใหญและมการดาเนนงานธรกจทหลากหลาย การระบกลยทธในระดบตางๆ สามารถแยก

ระดบกลยทธออกจากกนไดอยางชดเจน อยางไรกตามสาหรบองคกรทมขนาดคอนขางเลกและมธรกจ

เพยงดานเดยว เชน ธรกจครอบครว วสาหกจขนาดกลางและขนาดเลก อาจมระดบของกลยทธเพยง

2 ระดบคอ ระดบองคกรและระดบหนาท โดยกลยทธระดบองคกรและกลยทธระดบธรกจอาจเปนกล

ยทธเดยวกนกได โดยอาจจะไมมการกาหนดกลยทธระดบหนาทไวอยางชดเจน (อาพล นววงศเสถยร,

2552)

7.3 การจดการกลยทธระดบหนาท (functional strategy management)

กลยทธระดบหนาทเปนวธการซงแตละหนาทใชเพอใหบรรลวตถประสงคและสอดคลองกบ

กลยทธระดบบรษทและกลยทธระดบหนาท การจดการกลยทธระดบหนาทเปนการจดการเพอการใช

ทรพยากรใหเกดประโยชนสงสด จดเปนแผนการบรหารสาหรบกจกรรมหรอกระบวนการซงเกยวกบ

หนาทหลกภายในองคกรในระดบแผนกขององคกร ไดแก การวจยและพฒนา (R&D) การผลต

การตลาด การใหบรการลกคา การจดจาหนาย การเงน การบรหารทรพยากรมนษย และหนาทอนๆ

อกทงเปนการมงทเปาหมายระยะสนในการตดสนใจและการปฏบตของหนาทตางๆ ขององคกรนนเอง

การจดการกลยทธระดบหนาท เปนการมงเนนการใชทรพยากรขององคกรใหมประสทธภาพ

สงสดภายใตขอจากดของกลยทธระดบบรษทและกลยทธระดบธรกจ โดยหนวยงานตามหนาทเชงกล

ยทธ (strategic functional unit : SFU) จะรบผดชอบในการพฒนากลยทธระดบหนาทเพอใหมการ

ดาเนนงานตามกลยทธระดบธรกจทกาหนดไวใหบรรลวตถประสงค

ภายในองคกรหนงๆ หนาททกหนาทสามารถสรางคณคาในสายตาของลกคาขอไดเปรยบใน

การแขงขนของธรกจโดยรวมเกดจาก )1( การสรางความแตกตางใหกบสนคาและบรการ )2 ( การใช

118

ตนทนทตากวา )3( การตอบสนองความตองการของลกคาอยางรวดเรว ซงผปฏบตงานทงหมดของแต

ละหนาทจะตองดาเนนกจกรรมของตนภายในแผนก โดยมงไปสความสาเรจดวยคณภาพทสง

ประสทธภาพทดเยยมและการสงมอบสนคาหรอบรการไดอยางรวดเรว

ตารางท 7.1 ตวอยางของคณภาพ ประสทธภาพ และการสงมอบในหนาทตางๆ

หนาท

คณภาพ

ประสทธภาพ

การสงมอบ

1. การตลาด

การประเมนตลาดอยาง

แมนยาเพอใหไดสนคาท

ลกคาพงพอใจสงสดดวย

การวจยและพฒนา

ม ง เปาหมายการตลาด

ส า ห ร บ ล ก ค า

ก ล ม เ ป า ห มา ย โด ย ใ ช

ตนทนในระดบตาทสดและ

คมคาทสด

มความรวดเรวในการสง

มอบสนคาหรอบรการแก

ล ก ค า แ ล ะ ส า ม า ร ถ

ต อ บ ส น อ ง ก า ร

เ ป ล ย น แ ป ล ง ท า ง

การตลาดไดทนเวลา

2.การ

ปฏบตการ

มความสมาเสมอในการ

ผลตสนคาใหสอดคลองกบ

เทคโนโลยและนวตกรรม

ลดป รม าณของ เสย ให

เหลอนอยทสดหรอเปน

ศนย มกระบวนการผลตท

เกดผลตภาพ

ตอบสนองความรวดเรว

ในการปรบกระบวนการ

ผลตทมความยดหยนและ

ส อ ด ค ล อ ง ก บ ค ว า ม

ตองการลกคา

3.การวจย

และการพฒนา

อ อ ก แ บ บ ส น ค า แ ล ะ

นวตกรรมทส อดคล อ ง

ระหวางการผลตและความ

ตองการลกคาดวยการวจย

พฒนา

พ ฒ น า ร ะ บ บ ข อ ม ล

สารสนเทศในการวจยและ

พฒนาผลตภณฑตนแบบ

หรอนวตกรรม

มกระบวนการออกแบบ

และพฒนาผลตภณฑเพอ

การสรางสรรคนวตกรรม

4.การบญช จดหาขอมลสารสนเทศ

ต าม ค วา ม ต อ ง ก าร ซ ง

ผบ รหารตามหนาทของ

แผนกอนมความตองการ

ใชขอมลเพอการบรหาร

และตดสนใจ

ลดคาใชจายในการเกบ

ขอมลสารสนเทศทางการ

บญชด วยการ ใช ระบบ

เทคโนโลยสารสนเทศและ

และคอมพวเตอร

จดหาขอมลสารสนเทศ

ทางการบญชเพอรองรบ

ก า รบ ร ห า ร แ ล ะ ก า ร

ตดสนใจของแผนกงาน

ตามหนาท อนๆ ภายใน

องคกร

119

ตารางท 7.1 ตวอยางของคณภาพ ประสทธภาพ และการสงมอบในหนาทตางๆ (ตอ)

หนาท

คณภาพ

ประสทธภาพ

การสงมอบ

5.การจดซอ

การคดเลอกผขายปจจย

การผลตแล ะการสรา ง

เครอขายผขายปจจยการ

ผลตเพอความยงยนของ

ก ร ะ บ ว น ก า ร ผ ล ต

ตลอดจนการเขารวมเปน

หนสวนหรอพนธมตรทาง

การคาท มประสทธภาพ

และประสทธผล

ไดรบคณภาพผลตภณฑ

จากผขายปจจยการผลตท

มคณภาพตามทตองการ

แ ล ะ แ ผ น ก ง า น ม

ประสทธผลในการเจรจา

ตอรองราคา เพอ จดหา

ปจจยการผลตทมคณภาพ

เขาสกระบวนการผลตและ

มความคมคา

หล ก เล ย ง ต นท น จาก

สนคาคงเหลอทมปรมาณ

มากเกนความจาเปนและ

ลดตนทนจมท เ กดจาก

สนค าค ง เหลอ มกา ร

บ รหารคล ง ส น ค าท ม

ประสทธภาพ

6.การบรหาร

งานทรพยากร

มนษย

มกระบวนการสรรหา การ

ธารงรกษา การฝกอบรม

การเกษยณ เพอสรางทน

มนษย ท ม คณภาพและ

ทกษะการทางานขนสง

สรางขวญกาลงใจ สราง

ป ร ะ ส ท ธ ภ า พ ง า น

แรงจงใจ เพอนาไปสการ

ลดอตราการลาออกลด

คาใชจาย ในการวาจ า ง

และกาหนดคาใชจายใน

การฝกอบรมเทาทจาเปน

ม ก า ร ว า ง แ ผ น ด า น

อตรากาลงสอดคลองกบ

ทศทางการเตบโตและ

สอดคลองกบกลยทธทก

ระดบขององคกร

ทมา: ปรบปรงจากWheelen and Hunger (2011)

ตารางท 7.1 แสดงตวอยางของคณภาพ ประสทธภาพ และการสงมอบในหนาทตางๆ

อยางไรกตามแผนกผลตควรมการดาเนนงานโดยคานงถงคณภาพตงแตขนตอนแรก เพราะการ

ตรวจสอบของแผนกควบคมคณภาพเพยงอยางเดยวอาจไมไดผลทถกตองสมบรณและเมอสนคาทม

คณภาพตานนไดถกนาออกมาสตลาดจะมผลกระทบในดานลบตอชอเสยงของบรษทรวมทงลกคาอาจ

เกดความไมเชอถอในสนคาของบรษทอกตอไปซงการยอนกลบไปทางานใหมอกครงเพอแกไข

ขอผดพลาดในตวสนคานนจะทาใหสนเปลองคาใชจายเพมขนและเกดความลาชาในการสงมอบสนคา

ตลอดจนทาใหประสทธภาพในการปฏบตงานลดลง

นอกจากนในการมงไปสคณภาพโดยรวมทลกคาตองการสอดคลองกบพฤตกรรมของลกคา

ในหนาททางการตลาดกถอวาเปนกลยทธหนงทตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรวกวา

120

คแขงขนอยางไรกตามสวนประกอบบางอยางของสนคากมอทธพลตอการรบรของลกคาในแงคณภาพ

โดยรวมในทานองเดยวกนถาพนกงานขายทกคนปฏบตตอลกคาไดไมเปนทนาประทบใจแลวแมวา

สนคานนจะมคณภาพสงเพยงใดกไมทาใหบรษทมยอดขายเพมขนได ถาแผนกบรการหรอผจด

จาหนายแสดงพฤตกรรมททาใหลกคาเกดความไมพงพอใจอยางตอเนองในทางตรงขามการบรการ

ของผจดจาหนายทดเยยมสามารถกอใหเกดผลดตอการรบรคณคาโดยรวมของลกคา ซงจะสงผลให

บรษทประสบผลสาเรจเปนอยางมากไดเชนกน

ดงนนจะเหนไดวาทกหนาทในกลยทธระดบหนาทมความสาคญตอการรบรดานคณภาพ

โดยรวมของลกคาตงแตตนนาคอการจดการซอ กลางนาคอการผลตและปฏบตการ และปลายนาคอ

การสงมอบสนคาใหแกลกคา หากธรกจคาดหมายทจะใหองคกรของตนมคณภาพโดยรวมสงทสด

ผบรหารจะตองกาหนดเปาหมายดานคณภาพสเปาหมายดานประสทธภาพในภาพรวมสาหรบทก

หนาทในองคกร (Wheelen and Hunger, 2011)

ในอดตทผานมา องคกรสวนใหญไดเนนความพยายามในการควบคมตนทนโดยการลด

คาใชจาย โดยละเลยเปาหมายดานประสทธภาพในภาพรวมสาหรบทกหนาทในองคกร หากองคกร

ตองการใหเกดประสทธภาพทดขน ทกแผนกในทกหนาทในองคกรจงจาเปนตองดาเนนการใน

กจกรรมทงกจกรรมหลก ไดแก การจดซอ การผลต การตลาด การจดการโลจสตกสและการกระจาย

สนคา และกจกรรมสนบสนน ไดแก การจดการทรพยากรมนษย การวจยและพฒนา การจดการ

ระบบสารสนเทศ เปนตน ซงทงกจกรรมหลกและกจกรรมสนบสนนในองคกรมความเกยวพนกนใน

ลกษณะของหวงโซแหงคณคา (value chain) เพอสรางประสทธภาพและประสทธผลการดาเนนงาน

โดยหวงโซแหงคณคาเรมจากการลาเลยงวตถดบภายในบรษทอยางรวดเรวไปจนถงการสงสนคา

สาเรจรปออกสภายนอกองคกร เพอใหทนกบความตองการของลกคาหนาททางธรกจทกหนาทเปนทง

ผขายปจจยการผลตและลกคาซงกนและกน และตางกสนบสนนสงเสรมซงกนและกนจนกระทง

นาไปสคณคาหลกขององคกรในทสด

องคกรควรพจารณากจกรรมทกหนาทในฐานะทเปนทงผขายปจจยการผลตและลกคาไป

พรอมๆกนเพอใหเปนศนยรวมทสาคญของการสรางคณคาในความรสกของลกคาโดยแตละแผนกหรอ

แตละหนาทจะถกมองเปนศนยรวมของการจดการและความคดสรางสรรคเชงกลยทธ

ภาพท 7.2 แสดงใหเหนถงกจกรรมทกหนาทในองคกรซงมการเชอมโยงและสนบสนนซงกน

และกนในหวงโซอปทานภายในและภายนอกหนาททวไปในการรบปจจยนาเขาจากผขายปจจยการ

ผลตและการสงผลผลตของตนตอไปยงลกคา องคกรจงมการจดลาดบขนตอนของการปอนปจจย

นาเขาและผลผลตตามลาดบขนของงาน โดยแตละหนาทจะตองนาบางอยางจากแผนกหนงและให

บางอยางแกแผนกงานอน ซงอาจเปนผขายปจจยการผลตและลกคาทงจากภายในและภายนอกของ

องคกร

121

ภาพท 7.2 กจกรรมทกหนาทในหวงโซอปทานภายในและภายนอก

ทมา: Thompsonand Strickland (2003)

กจกรรมทกหนาททสามารถเปนจดกลางในการเชอมระหวางผขายปจจยการผลตทงภายใน

และภายนอกไปยงลกคาทงภายในและภายนอกซงเปนเครอขายหวงโซแหงคณคา ทงนเพอเชอมโยง

หนาทของแผนกตางๆ เขาดวยกน เรมตงแตแผนกจดซอตองเชอมโยงกบผขายปจจยการผลต ปจจย

การผลตจะเขาสกระบวนการผลตและกระจายสนคาไปสมอของผบรโภคหรอลกคาซงตองอาศยการ

เชอมโยงของขอมลขาวสารและสารสนเทศเพอนาไปสคณคาในองครวมขององคกรทงลกคาภายในคอ

หนาทการทางานของแผนกตางๆ และลกคาผซอผลตภณฑขององคกรทตองการคณคาทเกดขนในตว

ผลตภณฑในทสด (Thompsonand Strickland, 2003)

7.4 การพฒนากลยทธระดบหนาท

องคกรไดรบแรงผลกดนจากสภาพแวดลอมทางการแขงขน ทาใหตองมการปรบปรงการ

ดาเนนงานอยางตอเนองเพอสรางใหเกดคณคาในความรสกของลกคา โดยพจารณาจากหนาท 6

หนาททสาคญของธรกจจากหนาททงหมด คอ (1) หนาทการตลาด (marketing) (2) หนาทการผลต

และปฏบตการ (production and operations) (3) หนาทการวจยและพฒนา (research and

development) (4) หนาทการบญช (accounting) (5) หนาทการจดซอ (purchasing) และ (6)

หนาทการบรหารทรพยากรมนษย (human resource management)โดยจะกลาวถงรายละเอยด

และยกตวอยางทแสดงถงวธการเปลยนแปลงแนวทางการบรหารในระดบหนาทดงกลาว ซงม

ความสาคญตอกลยทธระดบหนาท (Hitt and et.,al. 2005) ดงตอไปน

122

1. การตลาด (marketing)

ในปจจบนตลาดมวลชนทสนคามลกษณะเหมอนกนเรมแบงออกเปนสวนมความหลากหลาย

ตามกลมของตลาดทเฉพาะเจาะจง แนวโนมในการเพมความหลากหลายของผลตภณฑไดขยายเขามา

สอตสาหกรรมหนกอยางเชน อตสาหกรรมยานยนต ซงจะเหนไดจากการทมจานวนรปแบบของ

ยานพาหนะในหลากหลายประเภท เชน รถบรรทก รถต รถจกรยานยนต รถไฟฟา เปนตน หลงจาก

นนแนวโนมทคลายคลงกนนกไดเกดขนในอตสาหกรรมสงพมพ โดยมจานวนของนตยสารทเจาะจง

ผอานในแตละกลมเปาหมายเพมมากขนทวโลก ทง นตยสารครอบครว สตร ผบรหาร การเมอง

อาชญากรรม เปนตน นอกจากน ความตองการของผบรโภคเรมมความเฉพาะเจาะจงมากเพมขนเรอย

เชน รถยนตแลมโบกน ทมความเรวสงและราคาสงมากดวยเชนกน รปแบบของอตสาหกรรมจงไดถก

ปฏวตไปสยคแหงความหลากหลายแตกตางอยางมากของผลตภณฑหรอบรการและไดรบการพฒนา

ดวยเทคโนโลยคอมพวเตอร หรอแมแตนาโนเทคโนโลย

องคกรจานวนมากไดมงความสนใจทจะเขาไปทาการคนหาตลาดสวนเลกๆ ทยงมชองวาง

สาหรบการดาเนนความพยามยามในทางการตลาดเพอใชประโยชนจากความตองการทเฉพาะเจาะจง

ของตลาดชองวางดงกลาวอาท อตสาหกรรมการประกนภยไดมงขายประกนชวตสาหรบทารก หรอ

ผสงอาย อตสาหกรรมผลตนาดมมงเนนไปทเครองดมเพอสขภาพททางานสมนไพรความสาเรจในการ

ประสมประสานความตองการลกคากบชองวางทางการตลาด เพอเสนอผลตภณฑหรอบรการใหแก

ลกคา หรอแมแตบรษทระดบโลกอยางบรษท McGraw-Hill ซงไดบกเบกวธการจดจาหนายหนงสอ

ประเภทตาราเรยน ซงสถานศกษาสามารถสงคาสงซอหนงสอทเฉพาะเจาะจง รวมทงความตองการ

หนงสอท จดพมพดวยลกษณะพเศษ ตลอดจนบรษทไดตดตงระบบคอมพวเตอรเ พอใชในการ

บรหารงานในรานขายหนงสอแตละแหงได เปนตน

ความหลากหลายของผลตภณฑไมไดสงผลกระทบเฉพาะกลยทธระดบหนาททางการตลาด

เทานน แตยงมผลกระทบตอหนาททางธรกจทกๆ หนาท ประธาน/เจาหนาบรหารของบรษทระดบ

โลกอยาง Apple คอ Steve Job ซงไดรบการยอมรบในฐานะเปนเมธทางดานสนทรยศาสตร เขา

ชอบความงามและความประณตในทกรายละเอยด ทงวสดและการออกแบบทสามารถสนอง

ความรสกของผใช ชอบใสความมชวตชวาและความเปนมนษยลงไปในสงทเขาทา ผลตภณฑทกตว

ของ Apple เปนมากกวาแคเครองจกร ทงๆ ทผลตภณฑของ Apple ประกอบขนดวยเทคโนโลย

ชนสงทสลบซบซอน ทวากลบใชงานงาย ราวกบเปนอปกรณในยคอนาลอก คตของ Jobs คอ อยา

ถามลกคาวาพวกเขาตองการอะไร เพราะพวกเขาเองกไมร แตขอใหสนองตอบความตองการของ

ลกคาทยงไมมใครตอบสนองได และหนาทอนสาคญนคอหนาททางการตลาดของApple

การมงความสาคญทลกคา เปนการใหความสาคญกบการกาหนดทศทางการตลาดขององคกร

ทมขอบเขตกวาง เพราะวาแตละสวนตลาดจะแตกตางกนตามเกณฑทกาหนด เชน ตามประเภทของ

ลกคา เทคโนโลยผลตภณฑ การบรการลกคาทเหนอความคาดหมาย การเขาใจความตองการของ

123

ลกคาเปนตน องคกรทกองคกรตองเผชญกบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก ทาใหไม

สามารถรบภาระหนาทไดโดยใชแผนกการตลาดเพยงแผนกเดยว แตแผนกอนๆ จะตองรวมกนในการ

สรางคณคาใหเกดขนในหวงโซอปทาน การกาหนดโอกาสทางการตลาดใหมทสาคญขนมาทาให

องคกรคนหาเสนทางเดนของผลตภณฑใหกบองคกรได

แผนกวจยและพฒนา (R&D) ของบรษทApple จะตองออกแบบและผลตคอมพวเตอรทเปน

นวตกรรมหรอรปแบบใหมๆ เพราะลกคาจะมทางเลอกทหลากหลายและมความตองการทไมคงท การ

ผลตสนคาทมความยดหยนจงมความสาคญเพมมากขนในยคแหงโลกการแขงขนทรนแรงเปนอยาง

มาก ซงจาเปนตองสอดคลองกบความตองการของลกคาแตละกลม หรอแมแตการผลตผลตภณฑท

สามารถตอบสนองลกคาเปนรายบคคล

ดงนนกลยทธระดบหนาททางการตลาดจงตองตงเปาหมายของความพยายามในการสงเสรม

การตลาดอยางเขมขน เพอกาหนดขอบเขตหนาททางการตลาดทมอยดงเดมใหแพรหลายและดาเนน

ไปทามกลางความเสยงในการแขงขน ถาบรษทเสนอขายสนคาทมความแตกตางกนเพยงเลกนอยอาจ

ไมสามารถเอาชนะใจและความตองการของลกคาได ซงแนนอนวาลกคาตองการความแตกตาง

บางครงการมงกลยทธระดบหนาททางการตลาดเพอเปลยนแปลงหรอเพมเปาหมายของการ

เพมสวนครองตลาดเพยงดานเดยว อาจเปนสงทนาไปสความลมเหลวได ซงกจการตองพยายามชง

สวนครองตลาดใหไดเปนอนดบหนงตามเปาหมายทวางไวทงนขนอยกบพนฐานของการเชอมโยงสวน

ครองตลาดเขากบตนทนเฉลยของอตสาหกรรมดวย การเนนการผลตแบบการประหยดจากขนาดการ

ผลต และผลจากประสบการณการผลตในอตสาหกรรม ซงทงสองปจจยลวนมความเกยวของกบ

วธการผลตจานวนมาก แมวาจะมผลตอการลดตนทนในการผลต แตองคกรอาจละเลยคณภาพ การ

วจยและพฒนาเพอการออกแบบและสรางสรรคผลตภณฑทมความแตกตางจากคแขงขนและไม

สามารถตอบสนองความตองการหรอความพงพอใจของลกคาได ซงอาจไมใชกลยทธทดทสดหรอสราง

ความยงยนใหแกองคกร ดวยเหตผลดงกลาวน กลยทธระดบหนาททางการตลาดทมงทาใหสวนครอง

ตลาดเปนเปาหมายทสาคญและเพมสวนครองตลาด จงอาจไมใชกลยทธทดทสดสาหรบหนาททาง

การตลาด

ดงนน ในยคแหงความหลากหลายของผลตภณฑ องคกรอาจไมสามารถใชการควบคมตนทน

จากปรมาณการผลตจานวนมากเปนพนฐานของกลยทธไดอกตอไป เนองจากเหตผลดงน

1) การมสวนครองตลาดจานวนมาก อาจไมใชกลยทธทด เพราะตนทนไมใชสงทผบรโภคยค

ปจจบนพจารณาถงเปนอนดบแรกในการตดสนใจซอ

2) ขอเทจจรงจากงานวจยพบวาธรกจบางประเภท เชน ธรกจครอบครว แมมการผลตจานวน

นอยแตกสามารถมตนทนทตาทสดได (อาพล นววงศเสถยร, 2553)

3) องคกรไมสามารถครอบครองตลาดมวลชน (mass marketing)ไดอกตอไป แตจาเปนตอง

ใชกลยทธการสรางกาไรจากตลาดทมขนาดเลกซงเปนชองวางทางการตลาด

124

2.การผลตและการปฏบตการ (production and operations)

องคกรในยคการแขงขนเรมมกจกรรมดานการผลตและการปฏบตการเพมมากยงขน การ

ผลตสนคาในชวงทผานมา กลยทธระดบหนาททางการผลตและปฏบตการไดถกกาหนดขนในบรษท

ตางๆ ทงในสหรฐอเมรกา ยโรป ประเทศในแถบเอเชย เชน สงคโปร เกาหล หรอแมแตประเทศไทย

องคกรทวโลกเรมใชประโยชนดานการผลตและปฏบตการมากขน เพอเปนเครองมอดานกลยทธท

สรางสรรคคณภาพและลดตนทนทสาคญ

องคกรธรกจทวโลกไดใหความสาคญกบประสทธภาพ คณภาพผลตภณฑ และความยดหยน

ในการผลตและปฏบตการ เพอใหการสงมอบสนคาเปนไปอยางรวดเรวและสามารถตอบสนองตอ

ความตองการของลกคาได ทงตองมความยดหยนในการผลตเพอการสงมอบสนคาอยางตรงตอเวลา

อกดวยวธดงกลาวทาใหองคกรสามารถปรบเปลยนการผลตสนคาใหสอดคลองกบความตองการของ

ลกคาทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวได

องคกรธรกจสวนใหญเชอวาคณภาพของสนคาทดกวาและการเพมความยดหยนในการ

ปฏบตการสามารถนาไปสการลดตนทนได ผลลพธทเกดขน คอ การเพมขนของความรวดเรวในการ

ตอบสนองความตองการของลกคา ทาใหมการเพมขนของการฝกฝนการปฏบตการ การดาเนนการ

ดานการบรหารจดการเพอปรบปรงคณภาพของการปฏบตงาน การผลตแบบทนเวลาพอด (just in

time ) การจดการโลจสตกสและการกระจายสนคา การเชอมโยงรปแบบการขนสงเพอลดตนทน ซง

สามารถลดตนทน คาขนสงหรอตนทนในการเกบรกษาสนคาในคลงสนคาเปนเวลานานได ลดตนทน

จม โดยผลตในระบบแบบทนเวลาพอด ซงจะมจานวนวนพอดกบการใชสนคาคงคลงและสอดคลอง

กบการเกบรกษาสนคาคงคลง โดยมจดมงหมายทจะทาการผลตโดยใหมสนคาคงเหลอนอยทสด ลด

ระยะเวลารอคอยสนคา (อาพล นววงศเสถยร, 2557)

3. การวจยและการพฒนา (research and development)

เทคโนโลยและสารสนเทศไดมการพฒนาไปอยางรวดเรวตามกระแสโลกยคโลกาภวตน ทาให

ความรทางวทยาศาสตรทมอยลาสมยอยางรวดเรว ความกาวหนาทางเทคโนโลยและสารสนเทศมสวน

สาคญตอการแขงขนและความสาเรจขององคกร

ความกาวหนาทางดานเทคโนโลยจาเปนตองพงพากระบวนการวจยและพฒนาเพอการ

ออกแบบและการสรางสรรคผลตภณฑ ตลอดจนนวตกรรมเพอใชประโยชนในเชงพาณชย ซง

เกยวของกบปจจยแหงความสาเรจทางธรกจอนเปนผลมาจากองคกรมความกาวหนาทางวทยาศาสตร

และเทคโนโลย ซงเปนผลมาจากความสาเรจจากการวจยและพฒนาขององคกร ซงสามารถนาไปใชให

เกดประโยชนใหกบองคกรในรปของผลตภณฑใหมหรอนวตกรรมทตรงกบความตองการของลกคา

ธรกจมกประสบความสาเรจจากงานความกาวหนาทางวทยาศาสตร เทคโนโลยองคกร

จานวนมากทวโลกไดมความเชยวชาญทางดานเทคโนโลยทจาเปนในการแขงขนเชนเดยวกน องคกร

125

ธรกจตองมการประสมประสานระหวางความรดานวทยาศาสตรและดานเทคโนโลยเขาดวยกน เพอให

เกดประสทธผลสงสดในการดาเนนกจการ อนจะนามาซงการตอบสนองความตองการของลกคาดวย

คณคาทเหนอกวาคแขงขน ทงสอดคลองกบความตองการของลกคา

ความจาเปนของการเชอมโยงระหวางการวจยและการพฒนากบการผลตและการปฏบตการ

ตลอดจนการประสมประสานเทคโนโลยเขากบความตองการของลกคาอยางจรงจง ระหวางการวจย

และการพฒนากบหนาทเชงกลยทธอนๆ ในองคกรโดยเฉพาะอยางยงทางการตลาด การจดการ

ทรพยากรมนษย การจดการโลจสตกสและซพพลายเชน เปนตน องคกรสวนมากแผนกการตลาดจะ

ทาหนาทใหบรการกบแผนกวจยและพฒนา รวมทงคนควาหาความตองการของลกคา แผนก

ทรพยากรมนษยจดการเพอฝกอบรมบคลากรใหเกดแนวคดการสรางสรรคนวตกรรม หากปราศจาก

การเชอมโยงอนนแผนกวจยและพฒนาจะดาเนนการออกแบบผลตภณฑดวยความเสยง

ดงนนการวจยและพฒนาจาเปนตองอาศยการประสมประสานกบหนาทงานอนๆ โดยผาน

กระบวนการวจยและพฒนา หากการประสมประสานระหวางหนาทเชงกลยทธทกหนาททกลาว

มาแลวมประสทธผลและประสทธภาพ กจะนาความสาเรจมาสองคกรและสามารถสรางคณคาให

เกดขนในความรสกของลกคาได

4. การบญชและการเงน (accounting and financing)

กลยทธระดบหนาททางการบญชและการเงน เปนหนาทเพอการจดทารายงานทางการบญช

การเงนและภาษอากรทถกตองครบถวนมประสทธภาพเพอประโยชนในการจดการ ทงเรองตนทน

และความคมคาในการลงทนหรอความพรอมหรอเปนไปไดในการขยายกจการ

ในอดตระบบการบญชเพอการจดการทพบสวนใหญในปจจบน ไดรบการพฒนาระบบการ

บญชในชวงเรมตนของการปฏวตอตสาหกรรม ซงเศรษฐกจของสหรฐอเมรกาและประเทศตางๆ ทว

โลกยงมความแตกตางกบจากปจจบนเปนอยางมาก ภาคอตสาหกรรมมสดสวนของโครงสรางทาง

เศรษฐกจถงกวารอยละ 80 ภาคอตสาหกรรมมคาใชจายเกยวกบคาแรงงานทางตรงสงเปนอยางมาก

ระบบการบญชและการเงนจงถกออกแบบมาเพอใหเหมาะสมกบชวงเวลาดงกลาว

ในปจจบนภาคอตสาหกรรมมคาแรงงานลดตาลงจากอดตเปนอยางมาก คาใชจายในการ

ดาเนนงานกลบมคาสงกวาคาจางแรงงานมาก องคกรธรกจตองคนหาการปรบเปลยนระบบการบญช

ภายในองคกรใหมประสทธภาพมากขน เพราะความลมเหลวในการเปลยนแปลงอาจนาไปสการ

ตดสนใจทสาคญในเชงกลยทธทกอใหเกดผลเสยตอการใชขอมลขาวสารทางการบญชทอาจนาไปส

แนวทางทผดพลาดได

องคกรจงจาเปนตองมกลยทธระดบหนาทดานการบญชและการเงนเพอนามาปรบการ

ดาเนนงานใหสอดคลองกบยคของการแขงขนเพอใหสามารถแขงขนไดเชนเดยวกบหนาทดานการ

บญชและการเงน ซงตองถกออกแบบเพอรบรองกบการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทางธรกจ

126

และตอบสนองกบความสามารถทางการแขงขนในปจจบน ธรกจจงจาเปนทจะตองทาใหระบบบญช

แบบดงเดมใหมความสมบรณมากขน หรอปรบปรงแนวทางการปฏบตใหมๆ ดวยการใชระบบบญช

เพอการจดการเขากบเทคโนโลยสารสนเทศในปจจบน เพอใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมในปจจบน

และสอดคลองกบกลยทธในการแขงขนเพอสรางความสามารถในการแขงขนเหนอกวาคแขงขนและ

นาไปสความไดเปรยบในการแขงขนในดานการเปนผนาดานตนทนตาดวยการจดการหนาททางการ

บญชและการเงนเพอนาไปสระบบการทาบญชและการเงนทถกตองสมบรณเพอเปนเครองมอ

สารสนเทศในการจดการและประสมประสานกบกลยทธระดบหนาทดานอนๆ อกดวย

5. การจดซอ (purchasing)

โดยทวไปแลว ตนทนของสนคาและวตถดบทองคกรทาการจดซอเขามาในธรกจเพอใชในการ

ผลตสนคาหรอบรการมกจะสงเปนอยางมากเมอคดเปนอตราสวนของตนทนสนคาทขายทงหมด

ดงนนการมกลยทธระดบหนาทดานการจดซอจะทาใหองคกรเกดประสทธภาพในการผลตและลด

คาใชจายจากตนทนการจดซอ กลยทธระดบหนาทการจดซอดงกลาวนจงมความสาคญเชงกลยทธใน

การตอบสนองกลยทธระดบธรกจดานการเปนผนาดานตนทนตา หรอการสรางคณภาพผลตภณฑทสง

กวาคแขงขน

องคกรธรกจสวนใหญพยายามแสวงหาแนวทางการปรบเปลยนการจดซอแบบใหมๆ เพอเออ

ประโยชนตอการจดซอและนาไปสการลดตนทนในการจดการซอปจจยการผลต แนวทางหนงของ

รปแบบการจดซอดงกลาว ไดแก การสรางเครอขายหรอการสรางความสมพนธทดกบผขายปจจยการ

ผลตการจดซอแบบดงเดมมกเนนทการมแหลงจาหนายสนคาหรอวตถดบหลายแหลง และการทา

สญญาจดหาสนคาหรอวตถดบโดยใชพนฐานของการประมลราคาเพอใหเกดการแขงขนกนระหวาง

ผขายปจจยการผลตหลายแหลง

องคกรในปจจบนสวนใหญ มกกาหนดกลยทธระดบหนาทการจดซอขององคกร ดวยลกษณะ

การพงพาของผขายปจจยการผลตเพยงรายเดยว หรอการพงพาของผขายปจจยการผลตจานวนนอย

ราย เพอสงปจจยการผลตใหกบองคกร แทนการใหความสาคญกบการคดเลอกกลนกรองผขายปจจย

การผลต ซงทผานมาโดยการพจารณาการแขงขนทางดานราคาเพยงอยางเดยว ดงนนธรกจทงหลาย

จงแสวงหาผขายปจจยการผลตจานวนไมมากนกเพอสรางความสมพนธทยาวนานตอกน

บรษท ซพออลลจากด เปนผนาดานรานสะดวกซอสนคาอปโภคและผบรหารตดสนใจซอ

คอมพวเตอรและโปรแกรมสาเรจรปในการจดซอ และจดตงหนวยงานจดซอทมประสทธภาพสง เพอ

จดหาผขายปจจยการผลตและจดซอสนคาเขาราน พวกเขาจงเรมมองหาบรษททมความเชยวชาญใน

การผลตสนคาหรอบรการทผานขนตอนการจดซอทเขมขนผบรหารไดประเมนผขายปจจยการผลต

จานวนหลาย อยางรอบคอบบนพนฐานของความนาเชอถอไววางใจได ศกยภาพในการสรางความ

เขมแขงใหแกทกหนสวนผขายปจจยการผลตเปนกลยทธระดบหนาททสาคญของฝายจดซอของบรษท

127

ความสามารถในการสงมอบและการตรงตอเวลาของหนสวนผขายปจจยการผลตและการตงราคาททา

ทายสาหรบการแขงขนเปนกลยทธทบรษทใหความสาคญในอนดบแรกๆ ในการคดเลอกผขายปจจย

การผลต

เ มอคดเลอกผขายปจจยการผลตไดแลว บรษท ซพ ออลล จากด จะทาการพฒนา

ความสมพนธอนดในระยะยาวกบผขายปจจยการผลต เสมอนเปนหนสวนการคาในการรวมลงทนโดย

บรษทหลกเลยงการเจรจาทางธรกจทรนแรง อนเปนลกษณะของการตอรองกบผขายปจจยการผลตท

ไมไดเปนหนสวนกน เพราะการดาเนนการดงกลาวอาจนาไปสการทาลายความสมพนธอนดในการ

ทางานระหวางหนสวนผขายปจจยการผลต ซงการตอรองโดยสวนใหญจะมงใหทงสองฝายเขาใจถง

ความตองการของอกฝายหนง เพอทจะคงความสมพนธทดของหนสวนเอาไว ในขณะเดยวกนกไดรบ

กาไรดวยกนทงสองฝาย บรษทมกเจรจาตอรองเพอใหไดสนคาทตองการในราคาตากวามาตรฐาน

ทวไป10-20เปอรเซนต และผขายปจจยการผลตมกจะยดขอเสนอนไปจนกวาจะไดรบคารบรองจาก

บรษทซพ ออลลจากด วาบรษทผขายปจจยการผลตจะเปนหนสวนปจจยการผลตใหกบบรษท ซพ

ออลล จากด โดยความชวยเหลอดานการผลตและการแนะนากระบวนการจดซอวตถดบ การผลต

การควบคมคณภาพ ตลอดจนการรวมจดทารายงานสงเสรมการตลาดรวมกน ผบรหารของบรษท ซพ

ออลลจากด จะแสดงใหผขายปจจยการผลตเหนถงแผนงานทางธรกจทงในระยะสน ระยะปานกลาง

และระยะยาวเพอสรางใหเกดความมนใจวาบรษทจะมปรมาณการสงซอในปรมาณทสงมากพอและ

บรษทยงไดเสนอวธการทชวยใหผขายสามารถทากาไรไดตามราคาทบรษทไดวางแผนไว โดยผขาย

ปจจยการผลตจะตองมการวางแผนกาลงการผลตทสอดคลองกบจานวนสาขาของรานเซเวนอเลฟเวน

ทมมากกวา 8,000 สาขาดวย

ดวยความพยายามเหลาน ทาใหบรษท ซพออลลจากด สามารถขยายขอบเขตขององคกร

ออกไปอยางกวางขวางและมประสทธภาพสงโดยการรวบรวมผขายปจจยการผลตไวเปนสวนหนงของ

ความสมพนธระหวางฝายจดซอของบรษทซพออลล จากด และผจดการของบรษทผขายปจจยการ

ผลต ซงแนนแฟนมากกวาความสมพนธระหวางผจดการของแผนกตางๆภายในองคกรเดยวกนในบาง

บรษท นอกจากนบรษทยงไดพยายามสรรหาผจดการภายในองคกรอนๆ เพอใหมาเปนสวนหนงของ

ทมงานในบรษท เชน ผจดการของบรษท ซพออลลจากด จะตองสรางความสมพนธกบเครอขายของ

ผขายปจจยการผลตอยางใกลชด โดยการเยยมเยอนผขายปจจยการผลตแตละรายเพอทาความเขาใจ

เกยวกบความสาคญของแผนการผลตและแผนการตลาดอยางใกลชด

ดวยประสทธภาพของฝายจดซอและความสมพนธกบผขายปจจยการผลตในลกษณะหนสวน

ทางธรกจจงทาใหบรษท ซพออลลจากด สามารถครองสวนแบงตลาดรานคาสะดวกซอไดถงรอยละ

80กลยทธระดบหนาทดานการจดซอดวยการพฒนาความสมพนธทเขมแขงระหวางองคกรกบบรษท

ผขายปจจยการผลตของแผนกจดซอจงถอเปนหวใจสาคญของความสาเรจในการจดการเชงกลยทธท

สาคญสาหรบองคกรเพอสรางความสามารถในเชงการแขงขนเหนอกวาองคกรคแขงขน

128

6. การจดการทรพยากรมนษย

กลยทธระดบหนาทดานการจดการทรพยากรมนษย เปนการวางแผนระดบหนาทเชงกล

ยทธ ทเกยวของกบการตดสนใจขององคกรเกยวกบภาระหนาททควรทาใหสาเรจ และวธการกาหนด

ทจะนาไปสความสาเรจโดยใชทรพยากรมนษยทองคกรมอย

ทรพยากรมนษย หรอพนกงานขององคกรจะตองมสวนรวมอยางมาก ในกระบวนการ

ดาเนนการเชงกลยทธ ตามแผนกลยทธ เมอภารกจ (mission) ขององคกรไดกาหนดไวอยางชดเจน

และสามารถวางเปนแนวทางใหเกดความเขาใจไดแลว พนกงานและผจดการกจะใชความพยายาม

อยางเตมทในการทาตามวตถประสงคขององคกร ผบรหารระดบสงจะคาดหวงในกจกรรมของ

ทรพยากรมนษยวาจะสมพนธอยางเปนระบบกบภารกจ และเปาหมายเชงกลยทธตลอดจนมการเพม

คณคาเพอใหเปาหมายเหลานบรรลผลสาเรจ

กลยทธระดบหนาทดานการจดการทรพยากรมนษย จะทาใหองคกรสามารถตอบสนองตอ

การเปล ยนแปลงของสภาพแวดลอมท รวด เ รวได ขณะท เ ศรษฐกจของชมชนในย โ รป

(economiccommunity in Europe) มการเปลยนแปลงจะทาใหเกดอปสรรคตอการคาและตอ

ตลาดในอาเซยน (Asian markets) โดยเฉพาะอยางยงในประเทศจนซงมอตราการเตบโตทาง

เศรษฐกจอยางสง ขณะทความเปนโลกาภวตนของธรกจมแทรกอยทวไป กลยทธระดบหนาทดานการ

จดการทรพยากรมนษย อาจตองจดทาอยางด เพอใหบรษทสามารถเตรยมทรพยากรมนษยของ

องคกรเพอเขาสการแขงขนได โดยผ จดการจะตอ ง มการป รบตว เข า กบการเปล ยนแปลง

สภาพแวดลอมอยางรอบคอบเพอชวยใหองคกรพฒนาทรพยากรมนษยใหมคณภาพพรอมเผชญกบ

การแขงขนได การวางแผนกลยทธในกลมธรกจซงจะตองเกยวของกบธรกจแตละธรกจและตองมกล

ยทธระดบหนาททางการจดการทรพยากรมนษยสาหรบการแขงขน เพอการสรางจดแขงของธรกจ

ระยะยาวใหมตาแหนงการแขงขนในอตสาหกรรม

7.5 บทสรป

ภายใตสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงตลอดเวลา ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงในความ

ตองการของลกคา ภาวการณแขงขนทรนแรงมากขน โดยเฉพาะการแขงขนแบบไรพรมแดนระดบโลก

และการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมโลก ดวยเหตผลนธรกจจงตองใชนโยบายธรกจและการ

จดการเชงกลยทธทมประสทธภาพประสทธผล เพอนาไปสการสรางความแขงแกรงความสามารถใน

การแขงขนและการสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนในทางธรกจ

กลยทธระดบหนาทเปนวธการซงแตละหนาทใชเพอใหบรรลวตถประสงคและกลยทธของ

หนวยงานในองคกรโดยการใชทรพยากรใหเกดประโยชนสงสดหรอเปนแผนการบรหารสาหรบ

กจกรรมหรอกระบวนการซงเกยวกบหนาทหลกภายในองคกร อาท การวจยและพฒนา การผลต

129

การตลาด การใหบรการลกคา การจดจาหนาย การกระจายสนคาและโลจสตกส การเงน การบรหาร

ทรพยากรมนษย และหนาทอนๆรวมทงเปนการมงทเปาหมายระยะสนในการตดสนใจและการ

ปฏบตงานของหนาทตางๆ ขององคกรกลยทธระดบหนาท จงเปนกลยทธทมงเนนการใชทรพยากร

ขององคกรใหมประสทธภาพสงสดภายใตขอจากดของกลยทธระดบองคกรและระดบธรกจ โดย

หนวยงานตามหนาทเชงกลยทธจะรบผดชอบในการพฒนากลยทธระดบหนาทเพอใหมการดาเนนงาน

ตามกลยทธระดบธรกจทกาหนดไวใหบรรลวตถประสงค

กลยทธระดบหนาทเปนกลยทธทมงไปทหนาทของฝายหรอแผนกตางๆ ภายในองคกรซงม

หนาทในระดบปฏบตการขององคกรชใหเหนวาหนวยธรกจของบรษท จะใชทรพยากรตางๆ ภายใน

องคกรใหมประสทธภาพอยางไร องคกรหรอบรษทไดรบแรงผลกดนจากสภาพแวดลอมทางการ

แขงขน ทาใหตองมการปรบปรงการดาเนนงานอยางตอเนองเพอสรางใหเกดคณคาในสายตาของ

ลกคา โดยพจารณาจากกลยทธในระดบหนาทตางๆ อาท การตลาด การปฏบตการ การวจยและ

พฒนา การบญช การจดซอ การบรหารทรพยากรมนษย เปนตน

คาถามทายบท

1. ใหอธบายความหมายและองคประกอบทสาคญของกลยทธระดบหนาท มาใหเขาใจพอสงเขป

2. กลยทธระดบหนาท เปนกลยทธทมงสหนาทของหนวยงานระดบปฏบตการเพอใชทรพยากรใหเกด

ประโยชนสงสดไดอยางไร อธบายพรอมเหตผลประกอบ

3. การกาหนดกลยทธระดบหนาทใหสอดรบกบกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคกรเพอสราง

ความสามารถในการแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกรมแนวทางและวธการ

อยางไร อธบายพรอมเหตผลประกอบ

4. ใหอธบายวากลยทธระดบหนาททางการตลาด สามารถนาไปสการสรางความแตกตาง ความเปนผนาดานตนทนตา และการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรวไดอยางไรบาง อธบายโดยยกตวอยางสนคาของบรษทใดบรษทหนงประกอบการอธบาย 5. จากกรณศกษาเรอง “พซซาฮท” ชมลางเมนสขภาพ ใหอธบายและวเคราะหกลยทธระดบหนาท

ทางการตลาด

กรณศกษา“พซซาฮท” ชมลางเมนสขภาพ

กระแสรกษสขภาพทดาเนนมาอยางตอเนอง ไดผลกระทบตอหลายธรกจทงในแงบวกและ

ลบ แตธรกจหนงทไดรบผลลบไปแบบเตมๆ กคงหนไมพนธรกจอาหารฟาสตฟดทมกจะถกสาธารณชน

มองอยเสมอวาเปน “จงกฟด” หรออาหารไมมประโยชน มากกวาฟาสตฟด

130

ดวยสดสวนระหวางปรมาณแปง ไขมนและเกลอกบผกทมในแตละเมนนน เมอเทยบกบ

อาหารทวไป สงผลใหแบรนดฟาสตฟดตางพยายามปรบปรงภาพลกษณของตน ไมวาจะดวยการเพม

ปรมาณผก ใชขนมปงโฮลวต หรอออกเมนทเนนสขภาพเพอสรางความแตกตางใหกบผลตภณฑ แตก

ไมคอยประสบผลสาเรจมากนก ลาสดเชนรานพซซาฮทในสหรฐอเมรกากาลงจะเรมทดลองกลยทธ

ใหม ดวยความหวงทจะสรางความแตกตางดานภาพลกษณการเปนอาหารสขภาพ และหวงใหเปน

อาวธใหมทจะใชฟาดฟนกบบรรดารานพซซาคแขง ซงกลยทธใหมทวานคอ “Skinny Slice” ท

เปนพซซาแบบบางพเศษ นอกจากแผนพซซาจะบางลงแลว ปรมาณเครองบนหนากบางลงไปดวย

โดยเมน “Skinny Slice” จะเรมทดลองขายทรานพซซาฮทในเมองโทเลโด รฐโอไฮโอ และเมองเวส

ปาลมบช รฐฟลอรดา โดยมงกลมเปาหมายทหวงใยและรกสขภาพในกลมคนรนใหม ทงน ในแตละ

เมองยงมรายละเอยดทแตกตางกนดวย นนคอในโทเลโด ลกคาคดสตรหนาพซซาของตวเองไดดวย

การเลอกทอปปงสงสด 5 ชนด โดยพซซาในกลมนจะมปรมาณแคลอรไมเกน 300 แคลอรตอชน สวน

ในเวสตปาลมบช ลกคาจะเลอกไดเฉพาะหนาทรานเตรยมไว และมแคลอรตากวา 250 แคลอรตอชน

ไดมการวเคราะหวาเหตผลเบองหลงการเปลยนแปลงครงน มาจากยอดขายเฉลยของพซ

ซาฮททลดลง 2% ในขณะทคแขงอยางโดมโนพซซามการเตบโต 5.4% และปาปาจอหนเตบโต 4%

ทงน ดาเรนทรสทาโน นกวเคราะหธรกจรานอาหารแสดงความเหนวา ความสญเสยนมสาเหตมาจาก

การทพซซาฮทไมพฒนาสนคาของตนและไมพยายามสรางความแตกตาง และปลอยใหคแขงใชจดน

แซงหนาไป เชน โดมโนทพฒนาพซซาของตนอยางตอเนอง ทงการใชแปงแบบไรกลเตนและแปงโฮล

วต สวนปาปาจอหนนนเนนจดขายดานคณภาพ

อยางไรกตาม ในภาพรวมของกลยทธ “เพอสขภาพ” สาหรบสรางอมเมจใหมแบบนไมใช

กลยทธทแปลกใหมนกในตลาดฟาสตฟดสหรฐอเมรกา เนองจากแบรนดฟาสตฟดและภตตาคารหลาย

แหงกอนหนานกไดพยายามปรบภาพลกษณของตวเองดวยวธนมากกวา 1 ปแลว ซงสวนใหญแลวก

ลวนแตลมเหลวเปนสวนมาก

ตวอยางทเพงเกดขนในเดอนสงหาคม ทผานมาคอเบอรเกอรคงส ทตองตดสนใจ ถอด

“Satisfries” ซงเปนเฟรนชฟรายแบบแคลอรตา ทบรษทโฆษณาวามอคลอรตา กวาเฟรนชฟราย

แบบเดมถง 20% ออกจากเมนของรานในสหรฐอเมรกา หลงจากออกขายยงไมครบป

นอกจากน เนองจากรสชาตนนเปนเรองของความรสกมากกวาวทยาศาสตร ทาใหการ

เปลยนแปลงเมนของบรรดารานอาหารทงหลายมกไดผลลพธทคาดไมถง และสรางความงนงงใหกบ

แบรนดอยบอยครง เชน เมอครงทแมคโดนลดเปลยนมาทอดเฟรนชฟรายดวยนามนทปราศจาก

ไขมนทรานสแลวไดรบการรองเรยนจากลกคาจานวนมากกวารสชาตของเฟรนชฟรายเปลยนไป ทงท

ไมนาจะเกยวของกน เพราะการรองเรยนจานวนหนงมาจากรานทยงใชนามนสตรเดมอย ดวยเหตน

บางแบรนดจงใชวธแอบเปลยนกรรมวธหรอสวนผสมโดยไมประกาศใหสาธารณชนร

131

สาหรบชาวไทยทอยากลอง “Skinny Slice” ของพซซาฮทโดยไมตองขามนาขามทะเลไป

ถงอเมรกา คงตองเอาใจชวยใหเมนนสามารถทายอดขายไดทะลเปา และไมเกดเหตการณกระทบจน

ทาใหโครงการนมอนตองลมพบไปเสยกอน

(ทมา: พซซาฮทชมลางเมนสขภาพ. คนจาก

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1411639737 เมอวนท 12 ตลาคม

2559)

เอกสารอางอง

สมยศ นาวการ. 2544. การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : บรรณกจ.

พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร .2542 . การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ.

กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พซซาฮทชมลางเมนสขภาพ. คนจาก

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1411639737 เมอวนท 12

ตลาคม 2559.

อนนตชย คงจนทร. 2557. การจดการทรพยากรมนษย. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. อาพล นววงศเสถยร. 2552. จากธรกจครอบครวสธรกจระดบโลก: ทฤษฎการถายโอนธรกจสการ

เตบโตทยงยน. การจดการภาครฐและภาคเอกชน. สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ปท 16 ฉบบท 2. กรกฎกาคม-ธนวาคม 2552.

อาพล นววงศเสถยร .2553. ปจจยทมผลตอการเตบโตทยงยนของธรกจครอบครวในตลาดหลกทรพย

แหงประเทศไทย. พฒนบรหารศาสตร. ปท 50 ฉบบท 1/2553. มกราคม-มนาคม 2553.

อาพล นววงศเสถยร. 2556. ปจจยทมผลตอการเลอกรปแบบการขนสงของอตสาหกรรมชนสวนยาน

ยนตในจงหวดสมทรปราการ. พฒนบรหารศาสตร. ปท 56 ฉบบท 1/2559. มกราคม-

มนาคม 2559.

David R. Fred. 2007. Strategic Management : Concepts and Cases. Eleventh Edition.

Pearson Education International. Hitt A. Michael., Ireland Duane R. and

Hoskisson E. Robert. 2005. 6th Edition. Strategic Management Competitiveness and

Globalization.Thomson South-Western.

Porter, M.E. 1985.Competitive Advantage; Creating and Sustaining Superior

Performance.New York: The Free .

132

Thompson Arthur A. Jr., Strickland A. J. 2003.Strategic Management: Concepts

and Cases. 13th Edition.McGraw-Hill/Irwin.

WheelenL.Thomas, Hunger J. David .2011 . Strategic Management and Business

Policy toward Global Sustainability .13 th.Edition 2011.

แผนการสอนครงท 8

บทท 8 การนากลยทธไปสการปฏบต

หวขอเรอง

บทท 8 การนากลยทธไปสการปฏบต

8.1 บทนา

8.2 แนวคดการนากลยทธไปสการปฏบต

8.3 การนากลยทธไปสการปฏบตภายใตความสอดคลองโดยใชตวแบบ 7-S Mckinsey

8.4 การนากลยทธไปปฏบตผานแผนทยทธศาสตร

8.5 การจดโครงสรางองคกร

8.6 ความเปนผนาเชงกลยทธ

8.7 ระบบรางวลเชงกลยทธ

8.8 วฒนธรรมองคกร

8.9 บทสรป

แนวคด

การนากลยทธไปสการปฏบต หมายถง การดาเนนการทกอยางเพอใหนโยบายบรรลวตถประสงค

ทกาหนดไว การวางแผนกลยทธในการนาไปสการปฏบต เพอใหเกดการกระตนและผลกดนใหมการ

ดาเนนงานตามแผน จากนนจะไดทาการตรวจสอบ ควบคม และตดตามผลการปฏบตงานการนากลยทธ

ไปสการปฏบตเปนขนตอนสาคญขนตอนหนงในกระบวนการจดการเชงกลยทธ เพราะจะเปนการเปลยน

ผานกลยทธระดบตางๆ ลงสภาคปฏบตจรง ทงนเพอใหบรรลวตถประสงคขององคกรการดาเนนกลยทธ

จะเปนขนตอนทสาคญและยากทสดของการจดการเชงกลยทธ ไมวาจะมการวางแผนทดแคไหน องคกร

จะไมไดประโยชนอะไรเลย ถาแผนกลยทธไมไดถกดาเนนการอยางเหมาะสมและสอดคลอง การดาเนนกล

ยทธสามารถจาแนกเปน 2 ระดบ ไดแก ระดบองคกร (corporate level) หมายถงการดาเนนมาตรการ

ของการใชทรพยากรของแผนกหรอสวนตางๆ ทอยในองคกร เปนการวางแผนการใชทรพยากรโดย

ภาพรวมอยางมประสทธภาพและการดาเนนมาตรการเชงกลยทธในระดบปฏบตการ (operation level)

หมายถงการดาเนนมาตรการทเกยวของกบหนาทการดาเนนงานในแตละขนตอนการนากลยทธไปปฏบต

134

นน จะเกยวของกบงานดานตางๆ ทกดานเพอใหไดผลลพธทดทสด การจดการโครงสรางองคกรท

เหมาะสมใหสอดคลองกบกลยทธ รวมทงวฒนธรรมองคกรท เขากนไดกบกลยทธ และการจดสรร

ทรพยากรของบรษททมอยอยางจากดเพอใหเกดประโยชนสงสด

วตถประสงค

1. เพอศกษาและทาความเขาใจความหมายของการนากลยทธไปสการปฏบตและการดาเนนกลยทธ

2. เพอศกษาและทาความเขาใจการนากลยทธไปสการปฏบตเพอมงสการดาเนนงานของหนวยงานเพอให

สอดรบกบกลยทธระดบหนาท

3. เพอศกษาและทาความเขาใจการเปลยนผานกลยทธระดบตางๆ ลงสภาคปฏบตจรง ทงนเพอใหบรรล

วตถประสงคขององคกรสรางความสามารถในการแขงขนและความไดเปรยบในการแขงขนใหกบองคกร

4. เพอศกษาและทาความเขาใจการนากลยทธสการปฏบตผานแผนยทธศาสตรโครงสรางองคกร

ภาวะผนา และวฒนธรรมองคกรเพอใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายเชงกลยทธขององคกร

กจกรรมการสอน

1. การบรรยาย การอภปราย การตอบขอซกถามตางๆ

2. นกศกษาแบงกลมเพออภปรายและรวมแสดงความคดเหนเนอหาในบทเรยน

สอการสอน

ตารา เอกสารประกอบการสอน การนาเสนอโดยสออเลกทรอนกส (power point)

การประเมนผล

นกศกษาเขาใจเนอหา เขาเรยนตรงเวลา ตงใจเรยน สามารถตอบปญหาทผสอนถามได เรยนรและทางาน

รวมกนเปนกลม สามารถคดวเคราะห สงเคราะหได

หนงสออานประกอบ

เขมมาร รกษชชพ. 2551. การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : ธนาเพรส.

อนนตชย คงจนทร. 2557. การจดการทรพยากรมนษย.กรงเทพฯ :ซเอดยเคชน.

135

อนวช แกวจานงค. 2551. การจดการเชงกลยทธ. สงขลา : ศนยหนงสอมหาวทยาลย

ทกษณ.

เอกชย อภศกดกล.ทรรศนะ บญขวญ. 2551. การจดการเชงกลยทธ แปลจาก Strategic

management/Hitt, Ireland, Hoskisson. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย

เอกสารอางอง

ดรายละเอยดทายบท

บทท 8

การนากลยทธไปสการปฏบต

8.1 บทนา

การนากลยทธไปสการปฏบต หมายถง การดาเนนการเพอใหกลยทธระดบบรษท กลยทธระดบ

ธรกจ และกลยทธระดบหนาท เพอมงสการลงมอปฏบตจรงตามวสยทศน พนธกจ และวตถประสงคท

กาหนดไวทงนเพอใหเกดแรงกระตนและผลกดนใหมการดาเนนงานตามกลยทธทกาหนดไวจากผบรหาร

ระดบสงสด ผบรหารระดบกลาง และผบรหารระดบตนขององคกร จากนนจะไดทาการตรวจสอบ ควบคม

และตดตามผลการปฏบตงานตามกลยทธในลาดบตอไป เพอประเมนวากลยทธทกาหนดไวและเมอไปส

การปฏบตแลว สามารถดาเนนการใหบรรลเปาหมายเชงกลยทธหรอไม อยางไร และจะตองปรบปรงแผน

ในรอบปตอไปอยางไร

องคประกอบในการนากลยทธไปสการปฏบต ประกอบไปดวยวตถประสงคและเปาหมายเชง

ปฏบตการ บทบาทและอานาจหนาททกษะและความสมพนธระหวางบคลากรและองคกร ปรมาณและ

รวมไปถงคณภาพของปจจยทางการจดการและวธการสอความหมาย การประสานงาน การอานวยการ

การกากบ การควบคม

แผนกลยทธทดตองสามารถนาไปปฏบตไดจรง กลยทธทกระดบจะตองมผรบผดชอบ ทงในระดบ

บรษท ระดบธรกจ และระดบหนาทในแตละหนาทเพอนากลยทธไปสการปฏบตการตอไป เชน กลยทธ

การสรางตราสนคา ผรบผดชอบคอแผนกการตลาด กลยทธการพฒนาทกษะในการปฏบตงาน

ผรบผดชอบคอแผนกทรพยากรมนษย กลยทธการลดของเสยใหเหลอศนย ผรบผดชอบคอฝายการผลต

เปนตน

อยางไรกตาม ปจจยกระตนและผลกดนใหมการดาเนนงานตามแผนคอประสทธผลของการ

สอสารและประสานงานภายในองคกร การดาเนนการตามวตถประสงค สมรรถนะองคกร การบรหาร

จดการการสนบสนนของผบรหารทกระดบในองคกร และบคลากร ตลอดจนปจจยอนๆ ทองคกรสามารถ

ควบคมไดและไมสามารถควบคมไดการแปลงกลยทธสการปฏบตจงจาเปนและมความสาคญเปนอยางยง

แผนกลยทธทดไมไดหมายความวาผลลพธทไดจะเปนไปตามเปาหมายทวางไวเสมอไป แตอยางไรกตาม

การวางแผนกลยทธและนาไปสการปฏบตตามแผนนนกยงเปนสงจาเปนสาหรบองคกร องคกรสวนใหญ

มกใหความสาคญตอการปฏบตอยางเตมท แตมกละเลยการจดทาแผนการจดการเชงกลยทธและการนา

แผนการจดการเชงกลยทธไปสการปฏบตเพอบรรลเปาหมายขององคกรเชงกลยทธ

137

8.2 แนวคดการนากลยทธไปสการปฏบต

เพอใหบรรลวตถประสงคขององคกร การดาเนนกลยทธจะเปนขนตอนทสาคญและยากทสดของ

การจดการเชงกลยทธ การนากลยทธไปปฏบตเปนขนตอนสาคญขนตอนหนงในกระบวนการจดการเชงกล

ยทธ เพราะจะเปนการเปลยนผานกลยทธระดบตางๆ ลงสภาคปฏบตจรง แมวาจะมการวางแผนเชงกล

ยทธทดเพยงใด องคกรอาจไมไดรบประโยชน หากพบวาแผนกลยทธไมไดถกดาเนนการอยางเหมาะสม

และสอดคลองกบวตถประสงคและเปาหมายเชงกลยทธ การดาเนนกลยทธสามารถจาแนกเปน 2 ระดบ

ไดแก

1. ระดบองคกร (corporate level) หมายถงการดาเนนมาตรการของการใชทรพยากรของ

แผนกหรอสวนตางๆ ทอยในองคกร เปนการวางแผนการใชทรพยากรโดยภาพรวมอยางมประสทธภาพ

2. การดาเนนมาตรการเชงกลยทธในระดบปฏบตการ (operation level)หมายถงการดาเนน

มาตรการทเกยวของกบหนาทการดาเนนงานในแตละขนตอน

การนากลยทธไปสการปฏบตเปนการดาเนนงานตามมาตรการหรอวธการทองคกรกาหนดไว

วธการหรอมาตรการดงกลาวอาจมการปรบเปลยนหรอพฒนาไดเมอมการลงมอดาเนนการจรงเพอให

เกดผลลพธตามทตองการ การนากลยทธไปปฏบตจงเปนภาระหนาทของพนกงานทกคนโดยมผบรหารแต

ละหนวยงานเปนผนาในการประยกตใชและพนกงานทกคนใหความรวมมอ

การนากลยทธไปสการปฏบตจะเรมตนจากการวเคราะหกลยทธแตละประเภททกาหนดวาม

ความเหมาะสมและมความเปนไปไดในสภาพแวดลอมทางธรกจในขณะนน หากไมมความเหมาะสม

หรอไมมความเปนไปไดกอาจถกปฏเสธโดยเลอกกลยทธอนทดทสดตอไปการนากลยทธไปปฏบตจะ

เกยวของกบงานดานตางๆ ทกดานเพอใหไดผลลพธทดทสด การจดการโครงสรางองคกรทเหมาะสมให

สอดคลองกบกลยทธ รวมทงวฒนธรรมองคกรทเขากนไดกบกลยทธ และการจดสรรทรพยากรของบรษท

ทมอยอยางจากดเพอใหเกดประโยชนสงสด

การนากลยทธไปปฏบตเปนขนตอนทดาเนนงานตอจากการกาหนดกลยทธ เพอใหกลยทธท

กาหนดขนเปนความจรงและประสบความสาเรจตามตองการ การนากลยทธไปปฏบตเปนขนตอนทม

อทธพลตอความสาเรจหรอความลมเหลวของกลยทธ กลยทธทถกกาหนดขนอยางดโดยนกกลยทธมอ

อาชพอาจประสบความลมเหลวในการปฏบต ถาการวางแผนปฏบตการจรง เมอนาไปสการปฏบตแลวไม

สามารถปรบตวใหสอดคลองกบการพลวตของสถานการณ ประการสาคญ การทผบรหารหรอบคลากรใน

องคกรจะสามารถนากลยทธไปปฏบตอยางมประสทธภาพตองหมนเรยนร และฝกฝน เพอใหเกด

ประสบการณในการแกปญหาและสามารถนาพาทมงานใหบรรลเปาหมายตามทตองการ

138

การจะเปลยนกลยทธไดจากการวางแผนอยางละเอยดรอบคอบสการปฏบตจรงนนเปนเรองท

ตองใหความสาคญ แผนกลยทธทคดและกาหนดอยางสรางสรรค แตเมอมการปฏบตจรงกลบประสบ

ความลมเหลวคาถามทตามมา ผบรหารตองหาสาเหตวาความลมเหลวมาจากตนเหตใดแลวดาเนนการ

แกไขอยางรอบคอบ ในการนากลยทธไปปฏบตควรพจารณาถงปจจยสาคญอาท โครงสรางองคกร

ทรพยากรมนษย ระบบขอมลสารสนเทศ ภาวะผนา การกากบตดตาม การควบคมหรอการประเมนผล

เปนตน

ความสอดคลองในการดาเนนกจกรรมภายในองคกรเปนประเดนสาคญของการนากลยทธไป

ปฏบตเพอใหบรรลเปาหมายอยางมประสทธภาพและประสทธผล เครองมอในการสรางความสอดคลอง

เพอเชอมโยงการดาเนนงานไปในทศทางเดยวกนอยางหนง ไดแก 7-S Mckinsey ซงเปนการเชอมโยง

ปจจยทสาคญภายในองคกรใหสอดคลองกนในลกษณะการสรางคณคารวมกนในองคกร สงผลตอการ

บรรลเปาหมายดานการดาเนนเชงกลยทธทไดกาหนดไวตงแตตนเพอนาไปสผลลพธหรอประสทธผลของ

แผนกลยทธทไดกาหนดไว (Petersand Waterman, 1985)

ผบรหารตองวเคราะหใหไดวากลยทธทนาไปปฏบตมความเหมาะสมหรอไม เพยงใด โดย

พจารณาถงผลลพธทจะไดรบภายหลงจากทไดดาเนนการไปแลววาตรงกบวตถประสงคทกาหนดไวหรอไม

ตวอยางเชน องคกรไดกาหนดวตถประสงคไวในเรองของการเปนผนาทางการตลาดในผลตภณฑชนดใด

ชนดหนงในสายผลตภณฑ เมอนากลยทธทกาหนดไวไปปฏบตกตองนาผลทไดมาเทยบเคยงกบ

วตถประสงคทกาหนดไวหากประเมนแลวองคกรมสวนแบงตลาดเพมขนมากนอยเพยงใด และเปนสวน

แบงตลาดทมากทสดในอตสาหกรรมนนหรอไม เมอนากลยทธทกาหนดไวปฏบตกตองนาผลทไดมา

เทยบเคยงกบวตถประสงคทกาหนดไวหากประเมนแลวองคกรมสวนแบงตลาดเพมขนและสงทสดใน

อตสาหกรรมไดตามเปาหมายทกาหนดไว แสดงวากลยทธทกาหนดมความเหมาะสมและมประสทธผลตอ

การดาเนนงานองคกร ดงนน ผบรหารจงตองทาความเขาใจเกยวกบกลยทธไปปฏบตเพอการบรรลผล

สาเรจไดอยางแทจรง

กลยทธทถกกาหนดขนอยางดแตประสบความลมเหลว เนองจากการนากลยทธไปปฏบตไม

สมบรณ ดงนนผทรบผดชอบในการนากลยทธไปปฏบตตองใหความสนใจกบปจจยหลายประการ เชน

การวางแผนปฏบตการ ความสอดคลองและสมดลระหวางสถานการณกบขนตอนการดาเนนงาน

ตลอดจนปจจยแวดลอมทสงผลกระทบตอการดาเนนกลยทธ โดยทกญแจสาคญในการนากลยทธไปปฏบต

ไดแก แบบจาลอง 7S ของ Mckinsey (Mckinsey’s 7Ss) ซงพฒนาขนโดยบรษททปรกษา Mckinsey

เพอตอบสนองวตถประสงคสาคญ 3 ประการ คอ (Petersand Waterman, 1985)

1. ชวยใหเกดความเขาใจในความสาคญของปจจยทมอทธพลตอการเปลยนแปลงขององคกร

139

2. ชวยแสดงความสมพนธตางๆ ทมผลตอกนและตอการเปลยนแปลงของธรกจ

3. ชวยใหเกดประสทธภาพในการนากลยทธไปปฏบต

8.3 การนากลยทธไปสการปฏบตภายใตความสอดคลองโดยใชตวแบบ 7-S Mckinsey

กลยทธจะถกใชอยางมประสทธภาพและประสมกลมกลนกนในแตละสวนโดยผานแบบจาลองท

คดคนโดยบรษททปรกษา ชอวา Mckinsey ไดเสนอแบบจาลองทชวยใหผบรหารใชเปนเครองมอของการ

นากลยทธไปปฏบต ตามแผนทวางไวดวยตวแบบ7-S ของ Mckinsey

ภายใตตวแบบ 7-S ของ Mckinsey องคกรทจะประสบความสาเรจไดนนจะตองใชปจจยทง 7

ประการ อนไดแก กลยทธ (strategy) โครงสรางองคกร(structure) ระบบการทางาน (systems) รปแบบ

การทางาน (style) บคลากร (staff) ทกษะ (skills)และคณคารวมภายในองคกร (sharedvalue) อยางม

ประสทธภาพและปจจยทง 7 ประการ จะตองสอดคลองและสมพนธไปในทศทางเดยวกน เชน องคกร

เลอกใชกลยทธการเตบโต (growth strategy) ดงนน ปจจยทง 7 ประการจะตองสอดคลองกบกลยทธท

เลอกดวย ทงนเพอใหตวแปรแตละปจจยมทศทางทสอดประสานและเกอกลสงเสรมซงกนและกนกจะทา

ใหองคกรบรรลวตถประสงคทวางไวอยางมประสทธภาพและประสทธผล (Petersand Waterman,

1985)

ภาพท 8.1 องคกรทประสบความสาเรจ กรณ 7-S ของ Mckinsey สอดคลองและสมพนธ สนบสนน

กน

ทมา:ปรบปรงจากสมยศ นาวการ (2543)

องคกรทประสบ

ความสาเรจเปน

เลศ (excellence)

shared value

staff

strategy

systems

style

skills

structure

140

จากรปท 8.1 แสดงใหเหนวาปจจยทง 7 ปจจยเปนไปในทศทางเดยวกน ซงสงผลตอความสาเรจ

ขององคกรในการนากลยทธไปสการปฏบตและเกดประสทธผลหรอผลลพธตามเปาหมายเชงกลยทธท

กาหนดไว แตถากลยทธ (strategy) ทองคกรเลอกใชนน ปจจยบางปจจยใน 7 ปจจยไมสอดประสานหรอ

สมพนธกน กจะมผลทาใหกลยทธขององคกรไมเกดสมฤทธผล อาจมผลทาใหองคกรประสบความลมเหลว

ไดในทสด หรออาจกลาวไดวาแผนกลยทธทกาหนดไวแตตนไมสามารถนาไปปฏบตใหเกดประสทธภาพ

และประสทธผลได

ภาพท 8.2 องคกรทไมประสบความสาเรจ กรณ 7-Sแมคคนซย ไมสอดคลองกน

ทมา: ปรบปรงจากสมยศ นาวการ (2543)

จากรป 8.2 ถาปจจยแตละปจจยใน 7 ปจจย มการนามาใชเปนเครองมอเพอดาเนนการไม

สอดคลองกน ผลทไดกทาใหองคกรยากทจะบรรลเปาหมายได กรอบขาย 7-S ของ Mckinsey จะ

ถายทอดแนวคดทสาคญ คอ (สมยศ นาวการ, 2543)

ปจจย 7 อยางจะถกเชอมโยงระหวางกน และมความยงยาก หรอบางทเปนไปไมไดทจะพฒนา

ปจจยอยางหนงโดยไมมการพฒนาปจจยอยางอนดวย

องคกรทไมอาจบรรลเปาหมาย

อยางมประสทธภาพ

strategy

structure

systems

style

shared value

staff

skills

141

กลยทธทถกกาหนดอยางรอบคอบอาจลมเหลว เนองจากไมไดใหความสนใจในปจจยอนๆ ระบบ

ทไมเหมาะสม หรอบคลากรขาดประสทธภาพ เนองจากขาดการพฒนาฝกอบรม อาจสงผลใหกลยทธชน

เยยมไมบรรลประสทธผล

แบบจาลอง 7S อธบายความสมพนธของปจจยทชวยใหองคกรประสบความสาเรจในการ

ดาเนนงานตามแนวทางการจดการเชงกลยทธ โดยไมไดจดลาดบความสาคญของปจจยตางๆ เนองจาก

ปจจยแตละตวจะมบทบาทสาคญตางกนไปในแตละองคกรและแตละชวงเวลา โดยแบบจาลองนม

สวนประกอบ 7 ประการดงตอไปน (Petersand Waterman, 1985)

1. กลยทธ (strategy) หมายถงแนวทางการดาเนนงานขององคกรทจะตอบสนองตอการ

เปลยนแปลงของสภาพแวดลอม โดยเฉพาะสถานการณปจจบนทกลยทธจะมความสาคญตอการ

ดาเนนงานและความอยรอดของธรกจ เพราะธรกจไมสามารถดาเนนงานแบบวนตอวนโดยไมเขาใจใน

ความตองการของตนเองหรอไมมเปาหมายทแนนอนและชดเจน

2. โครงสราง (structure) หมายถงสวนประกอบทแสดงความสมพนธของตาแหนงงาน อานาจ

หนาท ความรบผดชอบ ขอบเขตการควบคม และการรวบหรอการกระจายอานาจในการตดสนใจภายใน

องคกรโดยทกลยทธและโครงสรางองคกรจะมความสมพนธทใกลชดและสอดคลองกน เชน โครงสราง

องคกรแบบกระจายอานาจจะเหมาะสมกบกลยทธการกระจายธรกจ เปนตน

3. ระบบ (system) หมายถงระเบยบวธ กระบวนการ และขนตอนการดาเนนงานทงในลกษณะท

เปนทางการและไมเปนทางการขององคกร โดยทระบบจะแสดงถงประสทธภาพในการดาเนนงานและการ

ประสานงานภายในองคกร ซงจะตองเกยวของและเปนไปในทศทางทเกอหนนกบกลยทธและโครงสราง

ขององคกร

4. รปแบบ (style) หมายถงลกษณะของการจดการและการบรหารงานของผบรหาร เชน การ

ตดตอสอสาร การตดสนใจ และการเปนผนา เปนตน ตลอดจนลกษณะการดาเนนงานขององคกร เชน

ความกาวหนา อนรกษนยม หรอมงทากาไร เปนตน ซงเปนผลจากการมปฏสมพนธและวฒนธรรมของแต

ละองคกร

5. บคลากร (staff) หมายถงการดาเนนงานดานทรพยากรมนษย โดยเฉพาะการจดบคคลให

เหมาะสมกบงานและการสรางแรงจงใจในการปฏบตงานใหกบสมาชก ซงชวยใหธรกจสามารถสรางความ

เหมาะสมของบคคลกบปจจยอนขององคกร ปจจบนธรกจไดใหความสาคญกบบคลากรในฐานะทรพยากร

สาคญของธรกจ ถาธรกจสามารถพฒนาศกยภาพและความเตมใจในการทางานใหแกบคลากรแลว ธรกจ

ยอมมโอกาสประสบความสาเรจในการแขงขน

142

6. ทกษะ (skills) หมายถงความสามารถหรอความชานาญเฉพาะขององคกรเชนการบรหารงาน

การจดการและควบคมทางการเงน หรอการสรางนวตกรรม เปนตน ปจจบนธรกจกาลงกาวเขาสการ

แขงขนในสงคมความร (knowledge society) ดงนนนอกจากองคกรจะตองดารงรกษาทกษะสาคญของ

ตนแลว ยงตองพฒนาทกษะอนทจาเปนตอการแขงขนในอนาคต

7. คานยมรวม (shared value)หมายถงเปาหมายสงสด (super ordinate goal) ทเปนปรชญา

หรอความเชอพนฐานของสมาชกในองคกร โดยคานยมรวมจะเปนหลกฐานหรอจดเรมตนของแตละระบบ

องคกร ปกตคานยมรวมขององคกรจะไมถกกาหนดไวเปนลายลกษณอกษร แตจะถกพฒนา ถายทอด

และปลกฝงอยในหมสมาชก

ภาพท 8.3 แบบจาลอง 7S ของ McKinsey

ทมา: ปรบปรงจาก Petersand Waterman, 1985

จากภาพท 8.3 อธบายความสมพนธของปจจยแตละตวในแบบจาลอง 7-S ของ Mckinsey ซงจะ

เหนวาคานยมรวมจะเปนปจจยทอยตรงกลางของตวแบบ ขณะทปจจยอนจะเรยงอยรอบๆ หมายความวา

คานยมรวมเปนรากฐานในการดารงอยและการดาเนนงานขององคกร ซงแสดงวสยทศน ปรชญาทศทาง

และอตลกษณขององคกร โดยธรกจทสามารถสรางสมดลระหวางปจจยตางๆ ในแบบจาลอง 7-S ของ

Mckinsey จะสามารถดาเนนงานอยางราบรนและมโอกาสประสบความสาเรจในอนาคต นอกจากนปจจย

บคลากร

โครงสราง

กลยทธ

ทกษะ

คานยมรวม

ระบบ

รปแบบ

143

แตละตวยงสมพนธเกยวเนองกน ทาใหผรบผดชอบในการนากลยทธไปปฏบตตองพยายามศกษาและ

วเคราะหความสมพนธของปจจยแตละดานใหชดเจนกอนเรมดาเนนงาน เพอปองกนปญหาหรอ

ผลกระทบทอาจเกดขนในอนาคต ปจจยทง7 ประการ ไดมความสมพนธในลกษณะการเกอหนนหรอ

สนบสนนซงกนและกนความออนแอหรอความเขมแขงจากปจจยหนงอาจมผลหรออทธพลตอการ

ดาเนนงานและการขบเคลอนองคกรไปสความสาเรจได องคกรจงตองใหความสาคญและสรางจดแขงของ

ทกปจจยในตวแบบอยางเทาเทยมกน

8.4 การนากลยทธไปปฏบตผานแผนทยทธศาสตร

หากไมมการสรางความเขาใจรวมกนเกยวกบกลยทธทไดกาหนดไวแลว ผบรหารจะสรางแนวทาง

ในการปฏบตคงเปนเรองทยากลาบาก และยงหากผบรหารไมไดกาหนดแนวทางการดาเนนการไวดวยแลว

ผบรหารจะไมสามารถสรางหรอนากลยทธใหมๆ มาดาเนนการปฏบตใหเปนผลสาเรจไดอนเนองมาจาก

การเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวของสภาพแวดลอม รวมถงการเปลยนแปลงอยางรวดเรวของเทคโนโลย

สารสนเทศ ดงนนเมอองคกรกาหนดกลยทธแลว จาเปนตองอธบายใหผบรหารและผปฏบตงานทกระดบ

ใหเขาใจ โดยการสอสารเพอเชอมโยงกลยทธไปสการปฏบตผานแผนทยทธศาสตรแผนทยทธศาสตรจะ

เปนแนวทางการชนาเพอนากลยทธไปสการปฏบตโดยความรวมมอระหวางฝายบรหารกบพนกงานเปนผ

ปฏบตในการขบเคลอนกลยทธไปสเปาหมายเชงกลยทธดวยกน

กลยทธทลมเหลวทเกดขนในหลายๆ องคกร พบวาไมไดเกดจากกลยทธทขาดประสทธผลหาก

เกดจากการปฏบตทไรทศทางและเปาหมาย ขาดการสอสารใหผปฏบตไดรบรและเขาใจ การศกษาของ

เบน แอนด คอมพานไกด (Bain & Company guide, 2015) ซงไดตรวจสอบการปฏบตงานของบรษท

ขนาดใหญในประเทศทพฒนาแลว ไดแก สหรฐอเมรกา ยโรป องกฤษ ฝรงเศส เยอรมน อตาล ญปนและ

ประเทศบางประเทศในแถบเอเชย ในชวงทเศรษฐกจของประเทศกลมตวอยางอยในภาวะทดทสด (ค.ศ.

1996-1998) พบวา บรษทสวนใหญไมประสบความสาเรจในการนากลยทธไปปฏบต เนองจากขาดการ

ประสานเชอมโยงกลยทธไปสการปฏบต ไมมกรอบเวลาทชดเจน ขาดระบบการจดการทประเมนและ

ควบคมกลยทธ ตอมาKaplan & Norton (1996) ไดเสนอแนวคด balanced scorecard และแผนท

ยทธศาสตร (strategy map) โดยระบเปนแผนภาพเพอสอสารและอธบายยทธศาสตรขององคกรให

สามารถนาไปปฏบตอยางมประสทธภาพและประสทธผล ภายใตกรอบเวลาทชดเจนและเชอมโยงกบ

ระบบการจดการทสามารถวดผลได โดยการวดและประเมนผลผานแนวคดของแผนทยทธศาสตร

144

ภาพท 8.4การแปลงวสยทศนสการปฏบตดวยแผนทยทธศาสตร

ทมา: ปรบปรงจาก Kaplan & Norton (1996)

ภาพท 8.4 แสดงใหเหนวา วสยทศนทองคกรตองการเปนในอนาคต จะทาใหบคลากรในองคกร

ทกคนเขาใจวาทาอยางไรทกคนจงจะสนบสนนวสยทศนใหเปนจรงได องคกรตองมกลยทธ กลยทธและ

แผนดาเนนการเพอไปสเปาหมายเชงกลยทธทวางไวไดเขามามบทบาทสาคญ อยางไรกตาม หากองคกรม

การกาหนดวสยทศน และกลยทธไวดเพยงใดกตาม ถาผบรหารขาดการสอสารขอมลดงกลาวไปยง

บคลากรทกระดบ เปาหมายขององคกรทไดกาหนดไวกไมสามารถบรรลวตถประสงคได ทงนแนวความคด

แผนท ยทธศาสตรจะเปนทงเครองมอในการนากลยทธไปสการปฏบตโดยการเชอมโยงกลยทธกบ

กระบวนการจดการ เพอสามารถปฏบตไดจรงภายใตการสอสารกบพนกงานทงองคกรและนาไปสผลลพธ

สดทายทองคกรปรารถนา เพอตอบโจทยความพอใจของผถอหนลกคากระบวนการภายในทมประสทธผล

และการเตรยมกาลงคนและขวญกาลงใจ

Kaplan and Norton (1996) ไดสรางตวแบบ balanced scorecard เพอใชในการประเมน

และควบคมการดาเนนงานขององคกรเพอกากบองคกรใหดาเนนการไปสเปาหมายเชงกลยทธและกลยทธ

ทวางไว และใชเพอแปลงกลยทธใหไปสการปฏบตดวยมมมอง 4 ดาน ไดแก มมมองดานการเงน มมมอง

ดานลกคา มมมองดานกระบวนการ และมมมองดานการเรยนรและเตบโต ทง 4 มมมอง จะตองม

วตถประสงค ตวชวด เปาหมาย และแผนงาน การสรางระบบการนากลยทธไปปฏบตทสามารถวดผลได

(Kaplan and Norton, 1996)

visionเราตองการเปนอะไรในอนาคต

strategyวธการทจะทาใหสาเรจ

balance scorecard นาไปสการปฏบตและมงเนนประเดนสาคญ

strategic initiatives ความคดรเรมใหมทจะตองม

personal objectives เปาหมายและงานทแตละคนตองทา

ผลลพธทองคกรปรารถนา

จงใจและเตรยม กระบวนการทด

คนไดพรอม ประสทธภาพสง ลกคาพอใจ พอใจผลตอบแทน

145

ภาพท 8.5 การกาหนดมมมองใน balanced scorecard และการนาไปสการปฏบต

ทมา: ปรบปรงจาก Kaplan and Norton (1996)

1. มมมองดานการเงน (financial performance) คอมมมองเพอสรางการเตบโตของรายไดและ

การลดลงของตนทนองคกร โดยกลยทธจะอธบายถงองคกรวามจดมงหมายอยางไรทจะสรางการ

เจรญเตบโต (growth) ทยงยนใหเกดขน และเพมผลตอบแทนทางการเงนใหกบผถอหน และผลตอบแทน

ทางการเงนทดใหกบองคกร

2. มมมองดานลกคา (customer perspective) คอมมมองเพอคนหาคณคาลกคา ความพง

พอใจของลกคากลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคทสาคญคอการเพมสวนแบงตลาด การรกษาลกคาเกา

การแสวงหาลกคาใหม การนาเสนอสนคาทมคณภาพ การบรการทรวดเรว หรอภาพลกษณของกจการทด

ซงมมมองดานลกคาจะจาแนกถงคณคาของขอเสนอสาหรบลกคาแตละกลม โดยการเลอกคณคาใน

ขอเสนอของกลมลกคา (customer value proposition) ซงถอวาเปนสวนประกอบของการวางกลยทธ

3. มมมองดานกระบวนการภายใน (internal process perspective) เปนกระบวนการบรหาร

จดการภายในองคกรหรอเปนหวงโซคณคาทเปนกจกรรมพนฐานเพอตอบสนองมมมองดานความพงพอใจ

ของลกคา โดยจะเนนกระบวนการทางานภายในองคกรทมคณภาพ ประสทธภาพ และระบบการทางานท

รวดเรว ตรงตอเวลา และเกดประสทธผลการดาเนนงานทรวดเรว กระบวนการจดการทมประสทธภาพ

เปนตน

การเงน

องคประกอบ

ความสาเรจทาง

การเงน

กระบวนการภายในธรกจ

องคประกอบ

ความสาเรจในดาน

กระบวนการภายใน

การเรยนรและการเตบโต

องคประกอบ

ความสาเรจดาน

การเรยนรและ

พฒนา

ลกคา

องคประกอบ

ความสาเรจใน

ดานลกคา

วสยทศนและกลยทธ

146

4. มมมองดานการเรยนรและเตบโต (learning and growth perspective) เปนแหลงทจะเปน

การจดการความร ไดแก การแลกเปลยนเรยนร การถายทอดความรของบคลากรอาวโส เพอสรางองคกร

แหงการเรยนร ไปสการเตบโต และการสรางคณคาทยงยนใหกบองคกร ซงมมมองดานการเรยนรและ

เตบโต จะอธบายถงเรองของพนกงาน เทคโนโลย และบรรยากาศขององคกรทมความผสมผสานเพอทจะ

สนบสนนกระบวนการภายในใหดาเนนไปอยางมประสทธภาพและประสทธผลภายใตการเรยนร การ

สรางสรรค นวตกรรมและมงสทศทางการเตบโตขององคกร

มมมองทง 4 ดานจะเรยงลาดบและมความสมพนธเชงเหตและผล โดยเรมจาการเงนลกคา

กระบวนการภายใน และการเรยนรและเตบโตในทางปฏบต กรณองคกรเพอแสวงหากาไร อาจไมตอง

เรยงลาดบมมมองตามนกได เนองจากองคกรประเภทนไมไดมงหากาไรเปนหลก จงอาจขนตนดวยลกคา

กระบวนการภายในการเรยนรและเตบโต และการเงนเปนลาดบสดทายเพราะผบรหารอาจเหนวา มมมอง

ดานการเงนเปนสงทจะสนบสนนชวยใหการดาเนนงานลลวงไปได

สาหรบองคกรของมมมองทง 4 ดาน คอวตถประสงคหรอเปาหมายของแตละมมมอง เปนสงท

องคกรตองการบรรลหรอปรารถนาจะไปใหได วตถประสงคทดตองตอบโจทยวาทาเพออะไร วตถประสงค

แตละมมมองควรมความสอดคลองเปนเหตเปนผลทชดเจน อาท วตถประสงคภายใตมมมองทางการเงน

ตองสอดคลองกบวตถประสงคดานลกคา วตถประสงคดานลกคาตองสอดคลองกบวตถประสงคดานการ

เรยนรและเตบโต โดยเรมจากผลลงมาสเหต

ตวชวด คอตวชวดของวตถประสงคภายใตมมมองแตละดาน ซงจะทาใหวตถประสงคมความ

ชดเจนยงขน ตวชวดผลงานจะแสดงใหเหนวา ยทธศาสตรนนๆ บรรลหรอไมบรรลวตถประสงคทกาหนด

ไวอยางไร ทงน ตวชวดแตละตวจะตองเกยวของกบวตถประสงคแตละขอ และการคดเลอกตวชวดควร

เลอกตวชวดทสามารถแสดงใหเหนถงการบรรลวตถประสงคได

เปาหมาย คอคาทระบออกมาเปนเชงประมาณหรอตวเลขภายใตวตถประสงคทองคกรไดกาหนด

ไวหรอกลาวไดวาเปนการดาเนนการหลงจากกาหนดตวชวดผลงาน การกาหนดคาเปาหมายควร

กาหนดใหมความทาทายและมแผนงานรองรบ

สาหรบองคกรประกอบสดทายของมมมองทง 4 ดาน ไดแก โครงการหรอแผนงาน คอการรเรม

แผนงานของหนวยงานองคกรเพอตอบสนองคาเปาหมายทกาหนดไว ทงน โครงการจะไมใชโครงการท

เปนงานประจา แตเปนการพฒนาหรอการรเรมใหมๆ เพอตอบสนองยทธศาสตรใหสาเรจอยางไรกตาม

หลกการของ balanced scorecard ทกลาวมา สามารถนามาเขยนเปนแผนทยทธศาสตร (strategy

map) หรอภาพเสนทางทแสดงใหเหนถงยทธศาสตรองคกรวาตองทาอะไร เพอใหบรรลวสยทศนภายใต

มมมองทง 4 ดาน ทเปนเหตและเปนผลอยางเปนรปธรรม

147

ภาพท 8.6 แผนทยทธศาสตร

ทมา: ปรบปรงจาก Kaplan & Norton (1996)

จากภาพท 8.6เครองมอเชอมโยงวสยทศนองคกรเขากบกลยทธ ซงจดเปนวธการองคกรในการ

นากลยทธไปสการปฏบต เพอใหบรรลวสยทศนขององคกร ไดแก แผนทยทธศาสตร (strategic map) ซง

ใชเปนแนวทางสาหรบผบรหารเพอการสอสารกบพนกงานทกระดบชนขององคกรใหทราบถงวสยทศน

ยทธศาสตร ตลอดจนกลยทธขององคกร ทาใหบคลากรทกระดบสามารถปฏบตตามยทธศาสตรนนๆ

ภายใตแตละมมมองบนพนฐานของวตถประสงค ตวชวด เปาหมาย และโครงการ

องคกรจะบรรลความสาเรจภายใตแผนทยทธศาสตรนนตองใหความสาคญในประเดนตางๆ

(Kaplan & Norton, 1996) ดงน

1. ผบรหารระดบสงตองใหการสนบสนนกลยทธและกากบตามตวชวดตามแผนทยทธศาสตรท

กาหนดไว

2. วตถประสงคทงหมดจะตองเปนกระบวนการในเชงเหตและผลระหวางกน ซงตองสงผลให

เกดผลงานตามกลยทธทกาหนดไวโดยมความเชอมโยงสมพนธระหวางผลลพธกบวตถประสงค

3. ตวชวดผลการดาเนนงานเปนตวกากบและกระตนผลการดาเนนงาน ซงจะกอใหเกดการ

บรหารงานลวงหนาใหเปนไปตามเปาประสงค

กาไรเพม

รกษาลกคา เพมลกคา

กระบวนการผลตทม

ประสทธภาพ

ทกษะพนกงาน เทคโนโลย

สารสนเทศ

ดานการเงน

ดานลกคา

ดานกระบวนการ

ดานการเรยนร

148

4. วตถประสงคทงหมดจะตองไดรบงบประมาณสนบสนน สอดคลองกบงบประมาณและการเงน

เพอใหบรรลเปาหมายของการดาเนนงาน

5. แผนทยทธศาสตรเปนการกระตนและการเรมตนของการเปลยนแปลงพฤตกรรมขององคกร

อยางไรกตาม แผนทยทธศาสตรไมไดเปนเครองมอทจะทาใหองคกรประสบความสาเรจตามวสยทศนทได

กาหนดไวเสมอไป

8.5 การจดโครงสรางองคกร

การจดโครงสรางองคกรเพอรองรบการนากลยทธทไดกาหนดไวไปสการปฏบต โครงสรางแตละ

องคกรมกจะมลกษณะทไมเหมอนกน เนองจากรปแบบของแตละองคกรทแตกตาง อานาจและรปแบบ

การตดสนใจของผบรหารระดบสงกมความแตกตางกน โครงสรางองคกรทมประสทธภาพในการสงการ

และบงคบบญชาจะชวยนาทางกลยทธผานแผนทยทธศาสตรเพอใหบรรลเปาหมายเชงวสยทศนของ

องคกร โครงสรางองคกรมหลายรปแบบ แตละรปแบบกมลกษณะเปนเอกลกษณของตวเองในแตละ

โครงสรางกจะเหมาะกบกลยทธทแตกตางกนออกไป ในสวนนจะกลาวถงโครงสรางองคกรทสามารถ

ออกแบบเพอรองรบการนากลยทธไปสการปฏบตเพอใหบรรลเปาหมายเชงกลยทธ ดงน

1. โครงสรางตามหนาท

องคกรทมโครงสรางตามหนาท (functional organization) เปนการออกแบบตามลกษณะงาน

หรอบนทกษะความเชยวชาญ (specialized) ในแตละหนาท เชน หนาทการตลาด หนาทการผลต หนาท

การเงน หนาททรพยากรมนษย หนาทการวจยและพฒนา หนาทโครงสรางลกษณะนเปนการรวมอานาจ

ไวทผบรหารระดบสง (CEO) โครงสรางองคกรขนาดเลก จานวนพนกงานไมมาก จดเดนของโครงสราง

แบบนกคอ เมอมกลมผเชยวชาญรวมกลมกนทางานยอยทาใหประหยดและไดผลสง จดดอยกคอปญหา

ความขดแยงเนองจากความชานาญทตางกน การเนนความเชยวชาญมากเกนไปทาใหองคกรขาดผนาทม

วสยทศนทกวางขวาง (ดงภาพท 8.7) โครงสรางในธรกจขนาดเลกอยางธรกจครอบครว เปนโครงสรางท

ประหยด ลดตนทน และมประสทธภาพการสงการและบงคบบญชาสง (อาพล นววงศเสถยร, 2552)

149

ภาพท 8.7 โครงสรางองคกรตามหนาท

ทมา: ปรบปรงจาก Dess & Miller (1993)

สาหรบกลยทธระดบธรกจทเนนการเปนผนาดานตนทน (cost leadership) ในการนากลยทธ

ดงกลาวมาดาเนนการโครงสรางตามหนาทการบรหารจะเปนแบบรวมอานาจ (centralization) ในการ

ตดสนใจทกหนาท (function) จะสมพนธกนโดยผานศนยรวมดานการสนบสนน (centralized staff)

การดาเนนการ (operations) จะเปนหนาทหลกกระบวนการดานวศวกรรม (engineering) จะถกเนน

เพอใหตนทนตา (low cost) (ดงภาพท 8.8)

ภาพท 8.8 โครงสรางองคกรแบบหนาทในการดาเนนกลยทธการเปนผนาดานตนทน

ทมา: ปรบปรงจาก Hitt, Ireland & Hoskisson (1999, P.402)

ผบรหารสงสด CEO

ผจดการฝาย

วจยและพฒนา

R&D

manager

ผจดการฝาย

วศวกร

engineering

manager

ผจดการฝาย

ผลต

production

manager

ผจดการฝาย

การตลาด

marketing

manager

ผจดการฝาย

บคคล

personal

manager

ผจดการฝาย

บญช

accounting

manager

ศนยรวมดาน

การสนบสนน

ผบรหารสงสด

ผจดการฝาย

วศวกรรม

ผจดการฝาย

ตลาด

ผจดการฝาย

การดาเนนงาน

ผจดการฝาย

บคคล

ผจดการฝาย

บญช

150

ถากลยทธระดบธรกจคอ เนนการสรางความแตกตาง (differentiation strategy) ในโครงสราง

องคกรระดบหนาทจะเปนการกระจายอานาจไปยงหนาทตางๆ แตการวจยและพฒนาการ (R&D) และ

การตลาด (marketing) จะเปนศนยรวมการคาการสนบสนนเพอเปนการพฒนาผลตภณฑใหม (new

product R&D) ดงภาพท 8.9

ภาพท 8.9 โครงสรางองคกรแบบหนาทในการดาเนนกลยทธการสรางความแตกตาง

ทมา: ปรบปรงจาก Hitt, Ireland & Hoskisson (1999)

2. โครงสรางแบบแบงตามฝายงาน

โครงสรางแบบแบงตามฝายงาน (divisional organization) หรอโครงสรางแบงตามแผนก

โครงสรางแบบนจะเหมอนกบเปนการรวมกลมของโครงสรางตามหนาทเขามาไวดวยกนและขนอยกบฝาย

งาน (ดงภาพท 8.10) โครงสรางแบบนจะชวยลดภาวะผบรหารระดบสง (CEO) มาอยทผบรหาร

ระดบกลางแทนองคกรทเหมาะสมกบโครงสรางแบบนคอองคกรทมผลตภณฑหลากหลายหรอเหมาะสม

กบกลยทธขยายตวแบบกระจายธรกจ (diversification)

ฝายพฒนา/ผลตภณฑ

ใหม new product

R&D

ฝายดาเนนการ

operations

ฝายการตลาด

marketing

ฝายทรพยากรมนษย

human resource ฝายการเงน

finance

ผจดการฝายการตลาด

marketing manager

ผบรหารสงสด

CEO

ผจดการฝายวจยและ

พฒนา R&D manager

151

ภาพท 8.10 โครงสรางแบบแบงฝายงาน

ทมา: ปรบปรงจาก Hitt, Ireland & Hoskisson (1999)

3. โครงสรางแบบหนวยธรกจเชงกลยทธ

โครงสรางองคกรแบบหนวยธรกจเชงกลยทธหรอ strategic business unit: SBU เปน

พฒนาการจากโครงสรางองคกรแบบแบงตามฝายงาน โดยโครงสรางแบบ SBU จะเปนการรวมฝายงานท

คลายคลงกนเขาไวดวยกน เชน มสายผลตภณฑหรอตลาดทใกลเคยงกน กรวมไวใน SBU เดยวกน (ดง

ภาพท 8.11)

ขอดของการจดโครงสรางแบบ SBU กคอการลดอานาจการควบคมจากสานกงานใหญลงแทนท

ผบรหารระดบสงจะตองดทก division กจะดอยไมกSBU ขอเสยของโครงสรางSBU กคอการทสานกงาน

ใหญมระยะหาง division และอาจเกดการแขงกนระหวาง SBU เพอใหไดทรพยากรภายในองคกร ซงอาจ

กอใหเกดผลเสยโดยสวนรวม และโครงสรางแบบนกอใหเกดความสบสนในการทา portfolio analysis

เชน SBU อาจจะถกมองวาอยในภาวะไมด แตอาจมบาง division ทดกได (พกตรผจง วฒนสนธและพส

เดชะรนทร, 2542)

ผจดการ

ฝายวจย

R&D

manager

ผจดการ

ฝาย

วศวกรรม

ผจดการ

ฝายผลต production

ผจดการฝาย

การเงน

accounting

&financial

manager

ผจดการ

ทรพยากร

มนษย

ผจดการ

ฝาย

การตลาด

ผจดการทวไปฝายงาน 1

division organization I

manager

ผบรหารระดบสง

ผจดการทวไปฝายงาน 3

division organization III

manager

ทปรกษาบรษท

ผจดการทวไปฝายงาน 2

division organization II

manager

รปแบบองคกร รปแบบองคกร

ระดบขนตากวาผจดการ, ผเชยวชาญ, พนกงานปฏบตการ

152

ภาพท 8.11 โครงสรางองคกรแบบหนวยธรกจเชงกลยทธ(SBU)

ทมา: ปรบปรงจาก Hitt, Ireland & Hoskisson (1999)

4. โครงสรางแบบเครอขาย

โครงสรางองคกรแบบเครอขาย (network structure) คอ โครงสรางทไมมฝายหรอแผนกใน

องคกรเหมาะสมกบสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา จงตองการตอบสนองทรวดเรวและ

นวตกรรมใหมตลอดเวลา (พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร,2542)

โครงสรางองคกรแบบเครอขายเปนโครงสรางทมความยดหยนสามารถตอบสนองการเปลยน

ปรมาณการผลตอยางมประสทธภาพ ความยดหยนของโครงสรางคอสามารถเปลยนโครงสรางทมอยใน

แบบทงายและความยดหยนของกลยทธสามารถเปลยนแปลงสวนประกอบผลตภณฑตลาดโดยการ

ปรบปรงผลตภณฑใหม (ประโชค ชมพล, 2538)

จากความหมายดงกลาวโครงสรางแบบเครอขายจงเปนโครงสรางทสามารถตอบสนองตอการ

เปลยนแปลงอยางรวดเรว ไมมฝายหรอแผนกในองคกรลกษณะกลยทธจะเนนกระทาแบบการเปน

พนธมตรทางธรกจ (alliances) โดยเฉพาะธรกจระหวางประเทศเชอมโยงแหลงทเปนตนทนตาทสด

โครงสรางแบบนบรษทททาการวจยและพฒนากบทาการตลาด โดยใชบรษทอนๆ ผลตสนคาให เปนตน

ผบรหารระดบสง CEO

ทปรกษาบรษท

corporate-level staff

รองประธานกลมหนวยธรกจเชงกลยทธ 3

group vice president SBU III

รองประธานกลมหนวยธรกจเชงกลยทธ

2group vice president SBU II

รองประธานกลมหนวยธรกจเชงกลยทธ

1group vice president SBU I

ผจดการทวไปของแตละฝายงานผจดการทวไปของแตละฝายงานผจดการทวไปของแตละฝายงาน

153

ภาพท 8.12 โครงสรางองคกรแบบเครอขาย

ทมา: ปรบปรงจาก Hitt, Ireland & Hoskisson (1999)

โครงสรางองคกร และกลยทธการดาเนนงานองคกรนนจะตองสมพนธกนทงการออกแบบ

โครงสรางองคกรและกลยทธ โดยมเหตผลคอการเปลยนแปลงในกลยทธขององคกรจะนาไปสปญหาตางๆ

ในดานการบรหาร ซงทาใหตองมการปรบเปลยนหรอออกแบบโครงสรางองคกรใหมเพอใหกลยทธ

ดาเนนงานไดอยางประสบความสาเรจ เมอกลยทธเปลยนจะตองปรบเปลยนโครงสรางองคกรให

สอดคลองและสมพนธกบกลยทธองคกรทมโครงสรางเหมาะสมกบกลยทธและลกษณะของบร ษทจะม

ประสทธภาพมากกวาองคกรทมโครงสรางไมสอดคลองกบลกษณะของบรษท

ดงนน โครงสรางองคกรกบกลยทธควรตองสอดคลองและสมพนธกน รวมทงตองมลกษณะแหง

ความยดหยน และโครงสรางองคกรกบกลยทธนนตองสามารถเขากบสภาพแวดลอมทงภายนอกและ

ภายในดวยผบรหารกบกลยทธทปฏบต

8.6 ความเปนผนาเชงกลยทธ

ทฤษฎการบรหารสมยใหมไดเปลยนแนวคดจากผบรหารทเนนการอานวยการหรอการสงการ

(directing) เปนรปแบบการบรหารแบบการชกนา (leading) ไมวาจะเปนเรองของการจงใจหรอความ

องคกรแบบเครอขาย

พนธมตร/คสญญา

ดานบคคล

พนธมตร/คสญญา

ดานการผลต

พนธมตร/คสญญา

ดานการตลาด

พนธมตร/คสญญา

ดานบรหารลกหน

154

เปนผบรหารทมภาวะผนากตาม ผบรหารในยคสมยปจจบนนอกจากจะตองมเชาวนทางปญญา

(intelligence quotient) หรอท เรยกวา IQ แลวยงคงไมเพยงพอ จะตองมเชาวนทางอารมณ

(emotional quotient) หรอ EQ ดวย เชาวนทางอารมณ หมายถง ความรอบร ไหวพรบ ปฏภาณ ความ

เทาทนในการเปลยนแปลงอารมณของตวเองและผอน รวมทงรจกใชกศโลบายในการจดการกบอารมณ

ของตวเองและผอนอยางชาญฉลาดและมเหตผล ทาใหเขาแสดงความเปนมนษยและผใหญอยางสมบรณ

(รฏฐพนธ เขจรนนทน, 2544 หนา 115) ในดานของการบรหาร นอกจากผบรหารจะตองมทง IQ และ

EQ แลว ในการนากลยทธไปปฏบต ผบรหารระดบสงจะตองสรางความสอดคลองในสไตลการบรหาร เพอ

นากลยทธใหบรรลเปาหมายองคกร

ผบรหารระดบสงทดทสด สาหรบแตละองคกรจะขนอยกบชนดและลกษณะของกลยทธองคกร

และกลยทธธรกจขององคกร (พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร,2542)

กลยทธระดบบรษททเนนการขยายตวแบบมงความเชยวชาญ (concentration)จะตองเลอก

ผบรหารทมความชานาญและประสบการณในอตสาหกรรมนนๆ สงหรอหากกลยทธระดบบรษทเปนแบบ

การขยายตวในธรกจทองคกรไมเชยวชาญหรอการกระจายธรกจแบบไมเกาะกลม (conservative

management) กอาจเลอกผบรหารทมความรอบรและประสบการณหลากหลายในแตละอตสาหกรรม

เพอมาบรหารธรกจหรอผลตภณฑทมากมายหลายชนดขององคกร แตถาองคกรใชกลยทธคงท (stability)

กจะตองเลอกผบรหารทมการบรหารแบบอนรกษนยม คอบรหารโดยองอยบนพนฐานของความเสยงนอย

และมกจะยดมนในระเบยบพธการปฏบต เปนตน

สาหรบผบรหารกลยทธในระดบธรกจ หากกาหนดกลยทธโดยใชการสรางความแตกตาง ควรใช

ผบรหารทมความเชอมนในตวเอง มความคดสรางสรรคและกลาทจะตดสนใจดวยความคดของตวเอง

ดงนน ผบรหารจงเปนสวนสาคญอยางหนงในการนาพากลยทธมงสความสาเรจตามทไดกาหนดไว หรอ

กลาวอกนยหนงกคอกลยทธจะบรรลไดตองอาศยผบรหารเปนผผลกดน และผบรหารแตละรปแบบก

เหมาะกบกลยทธแตละรปแบบตามรปแบบโครงสรางองคกร

โดยทวไปผบรหารระดบสงขององคกรสามารถเลอกแนวทางในการจดโครงสรางองคกรได

หลากหลายซงขนอยกบการกาหนดกลยทธ สภาวะแวดลอม เทคโนโลย และขนาดขององคกร ความเปน

ผนาเปนสงสาคญอยางมากสาหรบองคกร ในการดาเนนกลยทธหรอนากลยทธไปปฏบต ผนาจะตอง

กระตนและสรางวฒนธรรมจงใจใหพนกงานปฏบตตามกลยทธทไดกาหนดไวความเปนผนามบทบาทท

สาคญตอความสาเรจหรอลมเหลวขององคกร นกวชาการไดใหความหมายความเปนผนาไววา

ความเปนผนานนจะตองไดรบการบมเพาะจากองคกรหรอผกอตงองคกร และควรตองไดรบบม

เพาะในเรองของความรก ความซอสตยตอองคกรและลกคา การปลกฝงเรองอดมคต คณธรรมและ

155

จรยธรรมใหตดตวผนาไปไมวาจะอยทไหนกตาม โดยเหนแกประโยชนสวนรวมมากกวาประโยชนสวนตน

คณลกษณะภาวะผนาในองคกรเชงกลยทธจงเปนปจจยสาคญในการถายทอดกลยทธไปสการปฏบตใน

ระดบของพนกงานในองคกรเพอใหบรรลเปาหมายเชงกลยทธ (อาพล นววงศเสถยร, 2556)

ผนาทมประสทธผลตางยอมรบวา การจะนาพาองคกรสความสาเรจไดจะตองมสวนเกยวของ

อยางตอเนองกบกจกรรม 3 ประการดวยกน (Dess& Miller,1993.) ไดแก กจกรรมประการแรก การ

กาหนดทศทางขององคกร กจกรรมประการท 2 การออกแบบองคกร และกจกรรมท 3 การปลกฝง

วฒนธรรมขององคกร (ภาพท 8.13)

ภาพท 8.13 กจกรรม 3 ประการเกยวกบความเปนผนาเชงกลยทธ

ทมา : ปรบปรงจาก Dess & Miller (1993, P.321)

1. การกาหนดทศทางขององคกร หมายถง การกาหนดทศทางของการเปลยนแปลงในองคกร

เปนพนฐานอยางหนงของความเปนผนา และมความหมายนอกเหนอไปจากการวางแผน เพราะการ

วางแผนเปนกระบวนการหนงในการจดการการกาหนดทศทางน ผนาตองมขอมลทงทเปนทางการและไม

เปนทางการ พรอมทงหารปแบบและความสมพนธ เพอเชอมโยงขอมลเหลานน สาหรบสรางวสยทศนท

งายแกการเขาใจ

ผนาจาเปนตองมความเขาใจความตองการจากผมสวนเกยวของภายในองคกรและภายนอก

องคกร หรอหมายถง “การมวสยทศนเชงกลยทธ” การมวสยทศนเชงกลยทธตองมความสามารถในการ

การกาหนดทศทาง

องคกร

การปลกฝงวฒนธรรมองคกรโดย

เนนความเปนเลศและจรยธรรม

การออกแบบองคกร

156

ประเมนสภาพแวดลอมอยางลกซง เพอนามากาหนดวสยทศน โดยเชงกลยทธสามารถสรางประโยชน

ใหแกองคกรมากมาย ไดแก มมมองทศทางของอนาคตทชดเจน กรอบของภารกจและเปาหมายของ

องคกรกระตนพนกงานทงดานการสอสารและการมสวนรวม ตลอดจนความผกพนของพนกงานทมตอ

องคกรใหเพมมากขน

2. การออกแบบองคกร บอยครงทผนาไมประสบความสาเรจการนากลยทธไปปฏบต ปญหา

ดงกลาวอาจเกดจากสาเหตหลายประการ เชน

2.1. การไมเขาใจในหนาทของตวเองของผจดการทงหลาย

2.2. ระบบการใหรางวลไมจงใจตอบคคลในการปฏบตใหบรรลตามเปาหมาย

2.3. ระบบควบคมและระบบงบประมาณไมเหมาะสม

2.4. การประสานงานและความรวมมอทวทงองคกรไมเปนหนงเดยว

ดงนน ผ นาควรใหความสาคญกบการปลกฝงวฒนธรรมองคกรโดยเนนความเปนเลศและ

จรยธรรม ทกองคกรมวฒนธรรมเปนของตวเอง นนกคอคานยมและความเชอตางๆ ทมอยในมวลสมาชก

เปนสงกาหนดแนวทางวา ผบรหารจะแกไขปญหาและตอบสนองตอโอกาสอยางไร วฒนธรรมอะไรก

แลวแตทผนาสบสานตอจากอดตจะเปนกจกรรมทสาคญกจกรรมหนง ซงจะเปนจรงทงองคกรขนาดเลก

ขนาดกลาง และขนาดใหญ

ผบรหารระดบสงของ 3M สามารถปรบปรงผลการดาเนนงานทตกตาของบรษท ใหกลบมาเปน

บรษทยกษใหญของโลกได ดวยการปลกฝงวฒนธรรมการสรางสรรคนวตกรรมใหกบพนกงานทกคนใน

บรษทโดยการเปลยนวฒนธรรมแบบเกาดวยกลไกหลายอยางทถกสรางขนเพอสนบสนนการเปลยนแปลง

วฒนธรรมใหม อาท การสรางแรงบนดาลใจใหกบพนกงาน การใหการยกยองพนกงานทสามารถคดคน

หรอสรางสรรคนวตกรรม หรอผลตภณฑใหมๆ ได การสอสารแบบเปนกนเองระหวางผบรหารระดบสงกบ

พนกงานในบรษท เปนตน

ภาวะผนาเชงกลยทธ หมายถง ภาวะทผนามความสามารถในการคาดการณเหตการณในอนาคต

ไดอยางแมนยา มวสยทศน ความยดหยน กระจายอานาจ และใหอานาจบคคลอนในการสรางสรรคและม

สวนรวมในการกาหนดกลยทธ ภาวะผนาเชงกลยทธโดยธรรมชาตแลวตองทาหลายหนาททเกยวของกบ

การบรหารจดการผานบคคลอนในการบรหารจดการทงองคกรมากกวาผานหนวยงานยอยตามหนาท และ

กาหนดขอบเขตการเปลยนแปลงอยางตอเนองเพอเพมพนทการแขงขน

ผนาเชงกลยทธตองเรยนรวธการเขาไปมอทธพลตอพฤตกรรมมนษยอยางมประสทธภาพภายใต

สภาพแวดลอมทไมแนนอน โดยคาพดหรอโดยสวนตวและผานความสามารถในการมองอนาคตทกวางไกล

157

ผนาเชงกลยทธทมประสทธภาพหมายถงการมอทธพลในพฤตกรรม ความคด และความรสกของบคคลท

พวกเขาทางานดวย

ความเปนผนาเปนสงสาคญอยางมาก สาหรบองคกรในการดาเนนกลยทธหรอนากลยทธไป

ปฏบต ผนาจะตองกระตนและสรางวฒนธรรมจงใจใหพนกงานปฏบตตามกลยทธทไดวางไว ความเปน

ผนามบทบาททสาคญตอความสาเรจหรอลมเหลวขององคกร ผนาเชงกลยทธตองมความสามารถและม

อทธพลเหนอผอนในดานการกระทาตามทผนาตองการใหพวกเขากระทารวมถงการใชอทธพลตอบคคล

อนใหกระทาสงทผนาตองการใหพวกเขากระทา

8.7 ระบบรางวลเชงกลยทธ

นอกจากจะตองอาศยความเปนผนาเชงกลยทธ สงสาคญอกสงกคอ องคกรตองรถงความตองการ

ของพนกงาน พรอมทงเชอมโยงระหวางทฤษฎ การจงใจ และการปฏบตใหเปนจรง

การจงใจดวยระบบรางวล (reward systems) เปนปจจยหนาทกระตนใหเกดผลในการดาเนนกล

ยทธ บรษทสวนใหญจะใชรางวลทแตกตางกนเพอจงใจพนกงาน ขอบเขตของรางวลนนกวางขวางมาก

อยางไรกตาม บรษทโนมเอยงทจะใชรางวลเพยงไมกอยาง เชน เงน ในรปของคาจาง เงนเดอน โบนส การ

เลอนตาแหนง หรอสวสดการ ในรปของสทธ การซอหน การประกนภย (สมยศ นาวการ, 2543) การ

กาหนดวธการและระบบรางวลจะจงใจสงเสรมพฤตกรรมตางๆ ตอพนกงาน ตอการดาเนนงานทางกลยทธ

ใหบรรลเปาหมาย จะเหนไดวา บรษทจะประสบความสาเรจ ผบรหารทางานไดด เพราะมสทธซอหน

สามญหรอการจายโบนสเปนหนสามญ ซงเปนการกระตนและจงใจโดยใชรางวล เปนตน

8.8 วฒนธรรมองคกร

วฒนธรรมองคกร คอ ระบบสรางมลคารวมกน (shared value) ความเชอถอ (beliefs) และ

ลกษณะนสย (habit) ภายในองคกรซงมผลกระทบซงกนและกนตอโครงสรางทเปนทางการในการสราง

คานยมทเปนนสย ขณะทนกวชาการบางทานใหความเหนวาวฒนธรรมองคกรเปนแบบแผนของคานยม

รวม ความเชอ และพฤตกรรมของบคคลในองคกร (Marcouldes & Heck, 1993)

บรรทดฐานขององคกร (organizational norms) ไดถกพฒนาจากคานยมองคกรใชเปนแนวทาง

หรอความคาดหวงในการบรรยายพฤตกรรมของลกจาง ในแตละสถานการณทมตอบคคลอน

158

คานยมขององคกร จากความคดของ JackWetch ซงเปน CEO ของ GE เนนใหเหนถงความเปน

ผประกอบการ ความเปนเจาของ ความซอสตย เปดเผย มการสอสารแบบเปด เนนการบรการงานแบบ

กะทดรด เนนการปรบองคกรใหเขากบสถานการณทเปลยนแปลงไปใหได

บรรทดฐานขององคกร ของ Microsoft ซงเปนผผลต software computer ทใหญทสดในโลก

เนนใหเหนการทางานแบบเตมเวลา ทางานวนเสาร – อาทตย สวมใสชดทางานทสะดวกในการปฏบตงาน

จากความหมายดงกลาว จะเหนไดวา วฒนธรรมองคกรเปนสงทมอทธพลอยางมากตอพฤตกรรม

ของสมาชกในองคกรวฒนธรรมองคกรเปนสงทสรางคณคาใหแกองคกร เปนตวกาหนดวถทางการ

ปฏบตงานวฒนธรรมทาใหพนกงานเกดความรสกผกพนและเปนอนดบหนงอนเดยวกบองคกร ดงนน

ผบรหารตองใหความสาคญและทาความเขาใจในวฒนธรรมองคกร เพราะวฒนธรรมองคกรจะเปนกลไก

ตวหนงในการขบเคลอนใหกลยทธองคกรบรรลวตถประสงคตามทผบรหารตองการ

Marcoulides & Heck (1993) ใหความเหนวา วฒนธรรมองคกรมผลกระทบตอผลประกอบการ

องคกร โดยงานวจยดงกลาวใชแนวคดวฒนธรรมองคกร ซงประกอบดวยตวแปร คอจดมงหมายองคกร

โดยงานวจยดงกลาวใชแนวคดวฒนธรรมองคกร บรรยากาศองคกร ทศนคตในการทางานไดขอคนพบวา

การใหความสาคญตอวฒนธรรมองคกรเพมขนจะสงผลใหผลประกอบการองคกรเพมสงขนตามลาดบ

อาจกลาวไดวา กลยทธองคกรทขดแยงกบวฒนธรรมอาจทาใหกลยทธนนยากตอการปฏบตได

จรง และยากทจะทาใหบรรลผลสาเรจได ในทางกลบกนถากลยทธทมความสอดคลองกบวฒนธรรม

องคกรจะเปนการงายกวาททาใหกลยทธบรรลผลสาเรจ

อยางไรกตาม วฒนธรรมองคกรเปนสงทสามารถเปลยนแปลงได ในบางครงผบรหารกจาเปนตอง

เปลยนแปลงวฒนธรรมดวย สถานการณทจาเปนตองมการเปลยนแปลง ไดแก (อนนตชย คงจนทร,

2557)

1. สภาพแวดลอมเปลยนแปลง

2. อตสาหกรรมมการแขงขน

3. องคกรมผลงานไมด

การปรบเปลยนวฒนธรรมองคกรนน การปรบเปลยนควรเปนแบบคอยเปนคอยไป โดยการ

ปรบตวทละขน (incremental) แทนทจะเปลยนแบบถอนรากเพอหลกเลยงปญหาความขดแยงและความ

สบสนในองคกร (chaos) ควรทาอยางมแผนงานและขนตอนโดยขนอยกบความสามารถในการบรหารการ

เปลยนแปลงของผบรหารเปนสาคญ (สมคด จาตศรพทกษ, 2537)

แตละองคกรแมจะอยในอตสาหกรรมเดยวกน วฒนธรรมกอาจไมเหมอนกน องคกรใดทม

วฒนธรรมทเขมแขงและมรปแบบของวฒนธรรมทเกอหนนตอการเปลยนแปลงและความสามารถเชง

159

แขงขนตลอดจนสามารถสรางคณคาเครอขายการตดตอสอสารภายในองคกรไดอยางเปนระบบ

วฒนธรรมองคกรในลกษณะดงกลาวยอมเปนคณประโยชนตอองคกร ในทางกลบกนองคกรทมวฒนธรรม

ทยดตดกบระเบยบมากเกนไปหรอไมยอมรบตอการเปลยนแปลงในภาวการณทควรจะเปลยนใหเหมาะสม

กบสถานการณ กอาจสรางปญหาหรอมผลตอกลยทธองคกรได

8.9 บทสรป

การนากลยทธไปปฏบตเปนองคประกอบสาคญอยางหนงในการจดการเชงกลยทธ เพราะเปน

ขนตอนทจะกาหนดกลยทธตางๆ ลงสภาคดาเนนการจรง ผทนากลยทธไปปฏบตหรอผบรหารระดบสง

จะตองเปนผนาและมเชาวนทางปญญา (IQ) และเชาวนทางอารมณ (EQ) การนากลยทธไปใชจะตอง

สอดคลองกบผบรหารดวย ทงนเพอใหกลยทธดาเนนไปอยางมประสทธภาพและประสทธผล

อยางไรกตาม การดาเนนกลยทธจะเปนไปไดดวยดและประสบความสาเรจ องคกรจะตองมงไป

ในทศทางเดยวกน การดาเนนกลยทธใหมประสทธภาพและประสทธผลสามารถใชแบบจาลอง 7-S ของ

Mckinsey โดยใหปจจยทง 7 ประการ มงเนนสอดประสานและสมพนธกนอยางสอดคลองไปในทศทาง

เดยวกนซงจะทาใหองคกรสามารถบรรลเปาหมายไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล อยางไรกตาม

เครองมอในการแปลงกลยทธสการปฏบตจรงทไดรบความนยมมากทสดในปจจบนคอ การใชแผนท

ยทธศาสตร เพอระบผรบผดชอบในหนาทตางๆ อยางชดเจนและจบตองไดมากทสดนนเอง นอกจากน กล

ยทธทดตองสอดคลองกบโครงสรางองคกร รวมทงการนากลยทธไปปฏบตใหบรรลผลสาเรจตองอาศยการ

นาอยางมประสทธภาพ และสอดคลองกบวฒนธรรมองคกรดวย

คาถามทายบท

1. ใหอธบายแนวคดสาคญในการนากลยทธไปสการปฏบตภายใตความสอดคลองโดยใชแบบจาลอง 7-S

Mckinsey อธบายพรอมยกตวอยางประกอบใหชดเจน

2. ใหอธบายแนวทางการนากลยทธไปปฏบตผานแผนทยทธศาสตรอธบายพรอมยกตวอยางประกอบให

ชดเจน

3. ทกลาววากลยทธท ดตองสอดคลองกบโครงสรางองคกร นกศกษาเหนดวยหรอไม ยกตวอยาง

ประกอบการอธบาย

160

4. การนากลยทธไปปฏบตใหบรรลผลสาเรจตองอาศยภาวะผนาอยางมประสทธภาพ และสอดคลองกบ

วฒนธรรมองคกรดวย นกศกษาเหนดวยหรอไม อยางไร อธบายภาวะผนาและวฒนธรรมองคกร

ประกอบการอธบาย

5. จากกรณศกษาเรอง “Expand the total Market โมเดลฮบตลาดเครองสาอางลอรอล” ใหอธบาย

และวเคราะหแนวทางการนากลยทธทางการตลาดไปสการปฏบตของลอรอล เพอการสรางความไดเปรยบ

ในการแขงขนเหนอกวาคแขงขน

กรณศกษาเรอง “Expand the total Market โมเดลฮบตลาดเครองสาอางลอรอล”

ถอดยทธศาสตรยดตลาดยกษเครองสาอางระดบโลก"ลอรอล" ภายใตโมเดลการขยายธรกจแนว

ระนาบ ทใชการเทคโอเวอรกจการความงาม เพอเตมเตมแสนยานภาพทไรคตอกรไมวาจะเปนสนามเลก

หรอสนามใหญระดบโลก ฝรงเศส ไดชอวาเปนเมองแหงแฟชนและความทนสมย เปนแหลงผลตเสอผา

เครองแตงกาย และเครองสาอางททวโลกตางใหการยอมรบ "ลอรอล ปารส" ถอเปนอกหนงแบรนดทม

ตนกาเนดอยทน และเปนดาวเดนแหงวงการเครองสาอางทครองสวนแบงการตลาดระดบโลก มากกวา

รอยละ 17 ภายใต Umbrella Brand ลอรอล ปารส มเครองสาอางและผลตภณฑเพอความงามทวโลกถง

25 แบรนด โดยในเมองไทยม 18 แบรนดครอบคลมทกเซกเมนต ใน 4 เคททกอร คอ ผลตภณฑอปโภค

บรโภค ผลตภณฑความงามชนสง ผลตภณฑชางผมมออาชพ และเวชสาอาง

ความนาสนใจของลอรอลในการนากลยทธทางดานการตลาดไปสการปฏบต คอการขยายธรกจ

ในแนวระนาบดวยการเขาไปซอแบรนดใหญ ทไมใชลกษณะปลาใหญกนปลาเลก แสดงใหเหนวา ลอรอลม

เงนทนมหาศาล ทจะสามารถซอกจการธรกจระดบโลกได ดงเชน การเทคโอเวอร เดอะ บอด ชอป จาก

องกฤษ เปนรานสเปเชยลตสโตรทมผลตภณฑความงามครบวงจร กรณดงกลาว อาจเปนการชวย

เสรมสรางใหลอรอล มความแขงแกรงมากขนในตาแหนงผนา โจทยทาทายใหมครงสาคญในการบรหาร

แบรนด เดอะ บอด ชอป ซงเปนรานแบบชอปอนชอป ทงการขยายสาขาเอง และรปแบบสาขาใน

ระบบแฟรนไชส ซงเปนทนาสนใจวาลอรอลจะสามารถตโจทยทาทายนไดหรอไม เพราะทกแบรนดใน

เงอมมอลวนแลวแตเปนการขายผานชองทางคาปลก เคานเตอรเซลล รานซาลอน ซงการไปเทคโอเวอร

ของลอรอลจะทาใหครบวงจรมากยงขน คอนขางไดเปรยบไดแงของสวนแบงการตลาดทแยงตลาด

เดยวกน ดกวาไปชงสวนแบงจากรายอน

การซอกจการของลอรอล เรยกไดวา เปนกลยทธผนาในลกษณะโมเดลตลาดทเรยกวา Expand

the total Market คอการขยายธรกจไปทกทศทางใหครอบคลมและครบวงจร ม 2 กระบวนการ คอ

161

วจยและพฒนาสภาคการผลต จดจาหนายพรอมสรางแบรนด และการเทคโอเวอรแบรนดใหญ ซงเปน

ขอดทจะทาใหลอรอลแขงแกรง กนตลาดในทกเซกเมนต เปนการกาวไปกอนคแขงทจะตามทน

ลอรอล ถอเปนผนา ทใชกลยทธการเทคโอเวอร เปนการรกษาตาแหนงผนา เปนการสรางความ

หลากหลาย (Diverse) และสรางความครบวงจรดวย 25 แบรนดมตงแตระดบแมส ไฮแมส และพรเมยม

ประกอบดวยเครองสาอาง เวชสาอาง และผลตภณฑสาหรบเสนผม โดยเฉพาะคอสเมตกสทถอเปนเบอร

หนงใน ลอรอล มตลาดอย 130 ประเทศทวโลก มพนกงานถง 63,000 คน มยอดจาหนายสงสดในแถบ

ยโรป และอเมรกาเหนอ ในขณะทภมภาคเอเชย มถง 12 ประเทศทลอรอลมยอดขายสงสด อาท ไทย

อนโดนเซย เวยดนาม ฯลฯ ทงนกญแจความสาเรจของผนา นนคอ นวตกรรมใหมททนสมยตรงกบไลฟ

สไตลในชวตประจาวน และเขาถงกลมผบรโภคไดทกมมโลก เรยกไดวามาจากแนวคด Life Product

นอกเหนอจากซอกจการแบรนดและธรกจแลว ลอรอลในบรษทแม ยงซอกจการรานซาลอน เพอ

ใชเปนชองทางในการขยาย Distribution Channel ซงถอเปนจดแขงดานการบรหารจดการยงชนโยบาย

การซอกจการ คดคนพฒนานวตกรรมซงประสบความสาเรจทวโลก สวนเครองสาอางในเมองไทยยงไม

เหนวามใครเปนคแขงชด คงเปนโพรดกสบายโพรดกสมากกวา อยางเอสเต ลอเดอรของเอลกา คอนขาง

แขงแกรง เปนคแขงดจะไดเปรยบกวาลา แมร นอกจากนนยงไมมสนคาแรงพอจะเขามาแขงขนได

(ทมา: Expand the total Market โมเดลฮบตลาดเครองสาอางลอรอล. Business Thai. คนจาก

http://www.businessthai.co.th/bt/content.php?data=414658_Case%2520Study. เมอวนท

16 กนยายน 2557)

เอกสารอางอง

เขมมาร รกษชชพ. 2551. การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : ธนาเพรส.

จนตนา บญบงการและณฏฐพนธ เขจรนนทร. 2550. การจดการเชงกลยทธ.กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

ประโชค ชมพล. 2538. การบรหารเชงกลยทธและนโยบายธรกจ. กรงเทพฯ : ผจดการ.

สมชาย ภคภาสนววฒน. 2545. การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : อมรนทร.

สมคด จาตศรพทกษ. 2535. คดเชงกลยทธ.กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน

อนนตชย คงจนทร. 2557. การจดการทรพยากรมนษย.กรงเทพฯ ซเอดยเคชน.

อนวช แกวจานงค. 2551. การจดการเชงกลยทธ. สงขลา : ศนยหนงสอมหาวทยาลยทกษณ.

162

เอกชย อภศกดกลและทรรศนะ บญขวญ. 2551. การจดการเชงกลยทธ แปลจาก Strategic

Management/Hitt, Ireland, Hoskisson. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

อาพล นววงศเสถยร. 2552. ปจจยทมผลตอความสาเรจของธรกจครอบครว. พฒนบรหารศาสตร.

ปท 49 ฉบบท 1/2552. มกราคม-มนาคม 2552.

อาพล นววงศเสถยร. 2557. คณลกษณะภาวะผนาของผสบทอดธรกจครอบครวทมผลตอความสาเรจของ

ธรกจครอบครว. ปญญาภวฒน. ปท5 ฉบบท 2. มกราคม-มถนายน 2557.

Bain & Company guide. 2015. Balanced Scorecard. เมอวนท June 10, 2015

คนจาก http://www.bain.com/publications/articles/management-tools-balanced-

scorecard.aspx

David, R.Fred. 2007. StrategicManagement (Concept and Cases). Eleventh Edition.

Pearson International Edition.

Dess Gregory, G. and Miller, Alex, 1993. Strategic Management. McGraw-Hill.

Expand the total Market โมเดลฮบตลาดเครองสาอางลอรอล. Business Thai. คนจาก

http://www.businessthai.co.th/bt/content.php?data=414658_Case%2520Study

เมอวนท 16 กนยายน 2557

Hitt, A.Michael, Ireland R Duane and Hoskission E. Robert. 2005. Strategic Management

(Competitiveness and Globalization). 6e. South-Western, partof the

Thomson Corporation.

Kaplan, R. & Norton, D. 1996. The balanced scorecard. Harvard Business Press.

Marcoulides, George A.; Heck, Ronald H. 1993. Organizational culture and performance:

Proposing and testing a model. Organization Science, Vol 4 (2). May 1993.

Peters J Thomas.and Waterman H Robert Jr. 1985.In Search of Excellence. Harper &

Row. New York. 1982.

Porter, M.E. 1985. Competitive Advantage; Creating and Sustaining Superior

Performance. New York: The Free.

Thompson Arthur, Strickland A. J. and Gamble John. 2015. Crafting and Executing

Strategy:Concepts and Readings. McGraw HillEducation.

163

Waterman, Robert, Peters Thomas J. and Phillips JulienR. 1980. Strategic Management.

Business Horizons.

แผนการสอนครงท 9

บทท 9 การควบคมและประเมนผลกลยทธ

หวขอเรอง

บทท 9 การควบคมและประเมนผลกลยทธ

9.1 บทนา

9.2 ความหมายของการควบคมและประเมนผลกลยทธ

9.3 ขนตอนทสาคญของการควบคมเชงกลยทธ

9.4 ความสาคญและประโยชนของการประเมนผล

9.5 ความสมพนธระหวางกลยทธกบการควบคมและประเมนกลยทธ

9.6 คณลกษณะของระบบการประเมนผลทมประสทธผล

9.7ปจจยทเกยวของกบการควบคมและประเมนกลยทธ

9.8 การวดความสาเรจขององคกรโดยใชตวชวด

9.8.1 ลกษณะของตวชวดผลการดาเนนงานหลกทด

9.8.2 การกาหนดตวชวดและเกณฑ

9.8.3 การประเมนผลการเปรยบเทยบกบองคกรอน

9.8.3.1 ประเภทของ benchmarking

9.8.3.2 กระบวนการทา benchmarking

9.8.4 balanced scorecard กบการประเมนผล

9.9 บทสรป

แนวคด การควบคมและการประเมนผลกลยทธ หมายถง กระบวนการพจารณาวากลยทธไดบรรล

เปาหมายและวตถประสงคหรอไม ผกาหนดกลยทธจะประเมนผลกระทบของกลยทธและตอบสนองท

เหมาะสมการควบคมและการประเมนผลกลยทธ เปนกระบวนการในการตรวจสอบควบคมการดาเนน

กลยทธขององคกรวาบรรลวตถประสงคขององคกรหรอไม โดยเปนการเปรยบเทยบผลการดาเนนงาน

กบมาตรฐานท กาหนดไว รวมทงการบรรลวตถประสงคของกลยทธระดบตางๆ วาเปนไปตาม

มาตรฐานหรอไม ถาเปนไปตามมาตรฐานกดาเนนกลยทธไปตามปกต แตถาไมเปนไปตามมาตรฐานก

จะตองมการวเคราะหหาสาเหตของการเบยงเบนไปจากมาตรฐานวาเกดขนจากอะไร เพอจะได

ดาเนนการแกไขหรอปรบปรงเพอใหบรรลวตถประสงคขององคกรตอไป

165

วตถประสงค 1. เพอศกษาและทาความเขาใจความหมายของการควบคมและการประเมนผลกลยทธ

2. เพอศกษาและทาความเขาใจการประเมนผลกระทบของกลยทธและผลตอบสนองทเหมาะสมของ

การวางแผนเชงกลยทธทองคกรไดกาหนดไว

3.เพอศกษาและทาความเขาใจตวแบบทใชในการควบคมและการประเมนผลกลยทธ อาท

benchmarking และ balanced scorecard

4. เพอศกษาและทาความเขาใจกระบวนการในการตรวจสอบควบคมการดาเนนกลยทธขององคกรวา

บรรลวตถประสงคขององคกรหรอไม โดยเปนการเปรยบเทยบผลการดาเนนงานกบมาตรฐานท

กาหนดไว รวมทงการบรรลวตถประสงคของกลยทธระดบตางๆ วาเปนไปตามมาตรฐานหรอไม

กจกรรมการสอน 1. การบรรยาย การอภปราย การตอบขอซกถามตาง ๆ

2. นกศกษาแบงกลมเพออภปรายและรวมแสดงความคดเหนเนอหาในบทเรยน

สอการสอน ตารา เอกสารประกอบการสอน การนาเสนอโดยสออเลกทรอนกส (power point)

การประเมนผล นกศกษาเขาใจเนอหา เขาเรยนตรงเวลา ตงใจเรยน สามารถตอบปญหาทผสอนถามได เรยนรและ

ทางานรวมกนเปนกลม สามารถคดวเคราะห สงเคราะหได

หนงสออานประกอบ ธงชย สนตวงษ. 2542. การวางแผนและควบคมงานบรหาร. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. กรงเทพฯ. โรงพมพชวนพมพ. พส เดชะรนทร. 2540. การทา Benchmarking เพอเพมประสทธภาพขององคกรทามกลางการ

เปลยนแปลงของบรบทตางๆ. จฬาลงกรณธรกจปรทศน.ปท 19 ฉบบท 73 กนยายน

2540. หนา 16 – 32.

เฟรดอาร เดวด (ผแตง),สาโรจน โอพทกษชวน (ผแปลและเรยบเรยง). 2552. การบรหารเชง

กลยทธ.กรงเทพฯ : เพยรสนเอดดเคชนอนโดไชนา.

เอกสารอางอง ดรายละเอยดทายบท

บทท 9

การควบคมและประเมนผลกลยทธ

9.1 บทนา

การควบคมและประเมนกลยทธเปนหนงในกระบวนการจดการเชงกลยทธ การจดการเชงกล

ยทธมองคประกอบสาคญ 3 ประการ คอ 1)การวางแผนกลยทธ (strategy formulation) 2)การ

ปฏบตตามกลยทธ (strategy implementation) และ 3)การควบคมและประเมนผลกลยทธ

(evaluation and control)

การควบคมและประเมนกลยทธขนตอนสดทายของการจดการเชงกลยทธ ภายหลงจากการ

วางแผนเชงกลยทธ ซงไดกาหนดวสยทศน พนธกจ วตถประสงค กาหนดกลยทธ การนากลยทธไปส

การปฏบตสาหรบองคกร แผนกลยทธถกกาหนดโดยการวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายนอกและ

ภายในองคกร สภาวะแวดลอมภายนอกมกเปนปจจยทกาหนดใหองคกรตองปรบตวเขาหาเนองจาก

เปนปจจยทองคกรไมสามารถควบคมได เชน เศรษฐกจ การเมอง สงคม คแขงขน หรอแมแตลกคา

สวนสภาวะแวดลอมภายในเปนปจจยทองคกรสามารถควบคมไดจงมอานาจกาหนดทศทางทตองการ

ใหเปนได เชน การดาเนนการของฝายหรอแผนกตางๆ ในองคกร สวนประสมทางการตลาด การจด

โครงการสรางขององคกร การจดการทรพยากรมนษย การตดตอสอสาร เปนตน กจกรรมในขนการ

วางแผนกลยทธจงเปนกจกรรมทอยในความรบผดชอบของผบรหารระดบสง แผนกลยทธจะถกเชอมโยงไปสกจกรรมของการปฏบตตามกลยทธ โดยแผนกลยทธจะถก

นาไปแปลงเปนแผนปฏบตการทมความสอดคลองกนในลกษณะแผนงาน งบประมาณ และวธการทา

เพอบรรลวตถประสงคขององคกรทกาหนดไว อยางไรกตามหากชวงเวลาของการปฏบตงานทเกดขน

หลงชวงเวลาของการวางแผน อาจเกดการเปลยนแปลงของปจจยบางอยางทมผลกระทบตอการ

ปฏบตงานททาใหองคกรไมสามารถดาเนนงานไดตามแผนทกาหนดไวสงผลใหองคกรไมสามารถบรรล

วตถประสงคทกาหนดไวดวย

การควบคมและประเมนกลยทธ เปนวธการททาใหรวาองคกรมผลการดาเนนงานตามแผนกล

ยทธทกาหนดไวหรอไม เพยงใดอยในขอบเขตของทศทางทกาหนดไวหรอไม และตองทาการตดตาม

และตรวจสอบผลการปฏบตงานทเกดขนดวยการเปรยบเทยบกบเปาหมายทกาหนดไวอยางไร โดยม

ตวบงชถงความสาเรจหรอความลมเหลวทตองนาไปกากบการดาเนนการขององคกรเพอใหเกดการ

พฒนาสความสาเรจและการเตบโต หรอเพอใหคนพบปญหาและอปสรรคทจะตองดาเนนการแกไข

ปรบปรงเพอการวางแผนกลยทธขององคกรในรอบปตอไป

การควบคมและประเมนผลกลยทธ จงเปนกจกรรมในขนสดทายของการจดการเชงกลยทธ

หากดความสมพนธของการวางแผนกลยทธกบการควบคมและประเมนผลกลยทธจะพบวากจกรรมทง

2 มความสมพนธกนใกลชดและเปนกจกรรมทตองควบคกน โดยการวางแผนเปนกจกรรมของการ

167

กาหนดแนวทางใหนาไปปฏบตเพอบรรลวตถประสงค สวนการควบคมเปนกจกรรมของการคดหา

มาตรการและ/หรอเครองมอตางๆ ทจะปองกนมใหเกดสถานการณใดๆ ซงทาใหผลลพธทไดแตกตาง

ไปจากเปาหมายหรอวตถประสงคทกาหนดไวในแผน กลาวอกนยหนงการควบคมกลยทธเกดจากการ

กาหนดขอบเขตของกลยทธทนามาใชเพอมงใหองคกรไดบรรลเปาหมายและวตถประสงค ซงหาก

เปาหมายและวตถประสงคไมสามารถบรรลไดตามแผนแลว การควบคมจะแสดงบทบาทเพอ

ปรบเปลยนกลยทธและ/หรอการปฏบตเพอใหองคกรสามารถบรรลเปาหมายได

9.2 ความหมายของการควบคมและประเมนผลกลยทธ

การควบคมและประเมนผล หมายถง กระบวนในการตรวจสอบดถงสมรรถนะของทรพยทม

อยในองคกรแตละชวงเวลาวา จะสามารถบรรลเปาหมายของแผนกลยทธในระดบตางๆไดหรอไม

การควบคมเชงกลยทธเปนการพจารณาวา กลยทธทองคกรใดสามารถบรรลถงวตถประสงค

และเปาหมายทองคกรไดตงไวตงแตแรกหรอไม ถาวตถประสงคและเปาหมายไมไดรบการตอบสนอง

ตามทตงไวแตแรก การควบคมจะชวยในการปรบปรงหรอเปลยนแปลงกลยทธ หรอการประยกตใชกล

ยทธเพอใหความสามารถในการทางานบรรลวตถประสงคขององคกรดขน

การควบคมและการประเมนผลกลยทธ หมายถง กระบวนการพจารณาวา กลยทธไดบรรล

เปาหมายและวตถประสงคหรอไม ถากระทาเชนนนและมการปฏบตเพอแกไขปญหา ผกาหนดกล

ยทธจะประเมนผลกระทบของกลยทธและตอบสนองทเหมาะสมจากความหมายดงกลาวขางตน

ดงนนจงสรปไดวา การควบคมและประเมนผลกลยทธ หมายถง กระบวนการในการ

ตรวจสอบควบคมการดาเนนกลยทธขององคกรวาบรรลวตถประสงคขององคกรหรอไม โดยเปนการ

เปรยบเทยบผลการดาเนนงานกบมาตรฐานทกาหนดไว รวมทงการบรรลวตถประสงคของกลยทธ

ระดบตางๆ วาเปนไปตามมาตรฐานหรอไม ถาเปนไปตามมาตรฐานกดาเนนกลยทธไปตามปกต แตถา

ไมเปนไปตามมาตรฐานกจะตองมการวเคราะหหาสาเหตของการเบยงเบนไปจากมาตรฐานวาเกดขน

จากอะไร เพอจะไดดาเนนการแกไขหรอปรบปรงเพอใหบรรลวตถประสงคขององคกรตอไป ซง

กระบวนการควบคมสามารถอธบายไดดงน

ภาพท 9.1 กระบวนการควบคมและประเมนผลกลยทธ

ทมา: ปรบปรงจาก Wheelen & Hunger (1995)

ยต

การวดผลการ

ดาเนนงาน

การกาหนด

มาตรฐานผลงาน

การเปรยบเทยบ

ผลการปฏบตกบ

เปาหมายและ

มาตรฐาน

การดาเนนการแกไข

ใช

ไม

168

1) การกาหนดมาตรฐานผลงาน มาตรฐาน คอ เกณฑใชวดผลสาเรจของงานทเปน

รายละเอยดของวตถประสงคเชงกลยทธและกาหนดไวกอนแลวหรออาจตงมาตรฐานจากกลยทธ

องคกร เชน ใชกลยทธความเปนผนาทางดานตนทนตา อาจกาหนดมาตรฐานโดยการตงเปาหมายลด

ตนทนการผลตใหไดรอยละ 15 ตอป โดยคงคณภาพสนคาใหอยในระดบคงเดมเปนตน

2) การวดผลการดาเนนงาน เปนการวดผลปฏบตงานหรอผลลพธทเกดขนจรง โดยตองอาศย

ขอมลตางๆ เพอพจารณาวาสอดคลองกบวตถประสงคทไดไวหรอไมอยางไร

3) การเปรยบเทยบผลการปฏบตกบเปาหมายและมาตรฐาน หมายถง การนาผลกลยทธท

ไดมาเปรยบเทยบกบมาตรฐานทตงไว ถาผลลพธเปนไปตามมาตรฐานกถอวาแผนกลยทธเปนไปตาม

เปาหมาย สามารถยอมรบผลการดาเนนการได แตถาเกดผลแตกตางกจะตองมกระบวนการ

ดาเนนการแกไขหรอปรบปรงแผนกลยทธตอไป

4) ดาเนนการแกไข กรณทผลลพธทไดแตกตางจากมาตรฐานจะตองมการปรบปรงแกไขการ

ปฏบตงานเพอใหไดมาตรฐานทตงไว หรอหากพบสาเหตมาจากมาตรฐานทตงไวไมเหมาะสม กอาจ

ตองปรบปรงเปลยนแปลงมาตรฐานและการวดผลใหมตอไป

9.3 ขนตอนทสาคญของการควบคมเชงกลยทธ

การควบคมทางกลยทธมขนตอนทสาคญคอ

1) การกาหนดสงทตองการวดหรอตวชวด

องคกรจะตองกาหนดกระบวนการหรอผลลพธทตองการประเมน ซงสงทตองการวดนจะตองสามารถ

วดไดอยางชดเจน การกาหนดตวชวดเพอวดวา ปจจยผลการดาเนนงานอะไรบางทจะตองมการ

ประเมนผลและควบคม สาหรบกจการขนาดเลก อาท ธรกจครอบครวอาจใชยอดขายและสวนแบง

ตลาดเปนตวชวด (อาพล นววงศเสถยร, 2552) แตกจการทมขนาดใหญและจดโครงสรางขององคกร

แบบหนวยธรกจเชงกลยทธ (strategic business unit-SBU) สามารถประเมนผลจากความสาเรจ

ของแตละ SBU และพจารณาลงไปถงหนาทธรกจตางๆ ของแตละ SBU เปนตวชวดดงแสดงในตาราง

ท 9.1

ตารางท 9.1 การวดผลงานของแตละหนวยธรกจเชงกลยทธ (strategic business unit-SBU)

ดานการตลาด(marketing) การเตบโตของยอดขาย การเพมขนของสวนแบงตลาด ภาพลกษณของสนคา ชอเสยงของตราสนคา กลยทธสวนประสมทางการตลาด การวจยและพฒนาทางการตลาด

169

ตารางท 9.1 การวดผลงานของแตละหนวยธรกจเชงกลยทธ (strategic business unit-SBU)

(ตอ)

ดานการผลต (production) ตนทนการผลต สนคาคงคลง การควบคมคณภาพ คณภาพของสนคา ระบบการผลตแบบทนเวลาพอด

ดานการเงน (finance) ผลการตอบแทนจากยอดขาย ผลตอบแทนจากสนทรพยและเงนลงทน ผลตอบแทนจากการลงทน ผลตอบแทนจากสวนของผถอหน จดคมทน อตราสวนของหนสนตอทน

ทมา: ปรบปรงจาก Norton and Kaplan (1996)

2) กาหนดมาตรฐานการประเมนผล

การประเมนผลควรวดตามวตถประสงคทไดกาหนดไวตามแผนกลยทธ หรออาจกาหนด

มาตรฐานการประเมนผล เชน กรณองคกรกาหนดกลยทธการเปนผนาดานตนทนตา อาจตงเปาหมาย

ทการลดตนทนใหไดเปนรอยละตอป การตงมาตรฐานและการกาหนดสงทจะวดมความสมพนธอยาง

ใกลชดตอพนธกจขององคกร วตถประสงคและเปาหมายขององคกร ตลอดจนสอดคลองกบมาตรฐาน

ในระดบเดยวกนหรอสงกวาเมอเทยบกบคาเฉลยของอตสาหกรรม

3) การพจารณาผลผลตหรอผลลพธทเกดขน

องคกรอาจสรางระบบการประเมนเพอวดผลการดาเนนงานวาเปนไปตามวตถประสงคหรอ

เปาหมายทไดตงไว และองคกรสามารถบรรลเปาหมายนนหรอไม อยางไร ทาไมจงเปนเชนนน การวด

หรอประเมนผลสามารถทาไดตามชวงเวลาทกาหนด เชน การประเมนผลงานทกๆ ไตรมาสหรอทกป

การวดผลการดาเนนงานขององคกรควรวดทงในเชงประเมนและเชงคณภาพ และควรทาการประเมน

ผลการดาเนนงานจากความคดเหนของกลมทเปนผมสวนไดเสยกบกจการ เชน ผถอหน ลกคา หรอ

พนกงาน เปนตน ซงจะไดผลการประเมนทสอดคลองกบแผนกลยทธทกาหนดไวอยางแทจรง

4) การเปรยบเทยบผลลพธทวดไดกบมาตรฐาน

หากผลลพธทไดรบจากการประเมนผลการดาเนนงานเปนไปตามมาตรฐานทกาหนด และ

บรรลตามเปาหมายเชงกลยทธ ยอมถอไดวาแผนกลยทธมความถกตองสมบรณ สามารถใชในการ

กาหนดทศทางและนาไปสการดาเนนการไดเปนอยางด แตถาผลการดาเนนงานทแทจรงสงกวา

170

มาตรฐานทตงไวมากอาจจะตองมการประเมนวามาตรฐานทตงไวมความถกตองหรอนาเชอถอเพยงใด

โดยมาตรฐานทตงไวอาจจะตาหรองายเกนไป แตถาผลทไดตากวามาตรฐานทตงไว ผบรหารกตอง

ตดสนใจวาจะมการแกไขอยางไร ในบางกรณผลการดาเนนงานทตากวามาตรฐานอาจจะเกดขนได

จากปจจยภายนอกองคกรทไมสามารถควบคมได เชน ภาวะเศรษฐกจตกตา ตนทนแรงงานทสงขน

พฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไป คแขงขนเขามาในอตสาหกรรมจานวนมากขน เปนตน

5) กรณผลการดาเนนงานตากวาเกณฑมาตรฐานทกาหนด

องคกรตองมการทบทวนปรบปรงแผนกลยทธ หากผลลพธทผานการประเมนออกมาตากวา

เกณฑมาตรฐานทกาหนดไมวาจะมากหรอนอยเพยงใดกตาม จาเปนจะตองมการแกไขปรบปรงหรอ

ปรบปรงสงทผดพลาด ซงจะตองพจารณาปจจยเหลาน

5.1) ความผดพลาดทเกดขนเนองจากการผนแปรของสภาพแวดลอมทไมสามารถควบคมไดหรอ

เปลา

5.2) กระบวนการตางๆ ในการจดการเชงกลยทธมความผดพลาดเกดขนหรอเปลา

5.3) มาตรฐานทใชในการวดมความเหมาะสมกบกจกรรมททาหรอเปลา

อยางไรกตามการควบคมและประเมนผลการดาเนนงานจะตองพจารณาปจจยภายในและ

ภายนอกขององคกรประกอบการประเมนดวย ผบรหารขององคกรใชการควบคมทางกลยทธชวยใน

การประเมนปจจยภายในขององคกรเขากบสภาพแวดลอมภายนอก โดยจาเปนตองพจารณาปจจยท

สาคญ ไดแก

1) สภาพแวดลอมภายนอก

องคกรจะตองดาเนนการควบคมทางกลยทธโดยพจารณาสภาพแวดลอมภายนอกซงจะชวย

พจารณาวาความสามารถในการงานในปจจบนมความเหมาะสมหรอพอดกบการเปลยนแปลงของ

สภาพแวดลอมภายนอกหรอไมการควบคมกลยทธจะชวยใหองคกรสามารถปองกนตวเองจาก

ขอจากดภายนอกและสามารถใชโอกาสทเกดขน

2) สภาพแวดลอมทางอตสาหกรรม

การควบคมทางกลยทธจาเปนตองประเมนสภาพแวดลอมทางอตสาหกรรมประกอบ เพอใชเปนขอมล

พจารณาถงโอกาสและอปสรรคทอาจเกดขนในระหวางการนากลยทธไปปฏบต และการดาเนนการ

ตามกลยทธ การพจารณาสภาพแวดลอมภายนอกเปนการพจารณาสภาพแวดลอมภายนอกและสภาพ

อตสาหกรรมทเกดขน ซงเมอมการเปลยนแปลงอาจทาใหตองมการทบทวนประเมนผลการดาเนนการ

ใหมเพอพจารณาหาแนวโนมทจะเกดขนตอไปในอนาคตและนาผลลพธทไดจากการประเมนไปสการ

วางแผนกลยทธองคกรในรอบตอไป

171

9.4 ความสาคญและประโยชนของการประเมนผล

การจดการเชงกลยทธเรมตงแตการวางแผนตามดวยการจดองคกร และการสงการ การนา

และขนตอนสดทายกไดแก การควบคม แตละขนตอนมความสมพนธซงกนและกน การประเมนผล

เปนสงทสาคญ ความสาคญและประโยชนของการประเมนผลสามารถสรปประเดนสาคญสาหรบการ

ประเมนผลดงน

1)การประเมนผลทาใหองคกรรถงสถานะของตนเองวาอยตาแหนงใด

2) การพฒนาตนเองหรอการเปลยนแปลงตางๆ ภายในองคกรตองเรมจากการประเมนเปน

ลาดบแรก

3) หากมการวดผลหรอประเมนผลจะทาใหผรบผดชอบมงมนทจะทากจการนนๆมากขน

รวมทงระบบการประเมนทดชวยใหมความเหนสอดคลองกนในกลยทธทผบรหารกาหนดไวทวทง

องคกร

9.5 ความสมพนธระหวางกลยทธกบการควบคมและประเมนกลยทธ

กลยทธการควบคมและประเมนกลยทธมความสมพนธกบระดบของกลยทธ ซงระดบกลยทธ

กาหนดไว3 ระดบ คอ กลยทธระดบบรษทกลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท

1)การควบคมกลยทธ (strategic control) เปนการควบคมทมงควบคมทศทางเชงกลยทธ

ระดบบรษทขององคกร การควบคมจะเนนกจกรรมในระยะยาวขององคกร ซงเปนการแสดงใหเหนถง

ความสมพนธระหวางระดบของบคคลกบลกษณะการควบคม โดยผบรหารระดบสงตองรบผดชอบใน

การวางแผนกลยทธของบรษทองคกร ซงมงกากบองคกรใหเปนไปตามวสยทศน พนธกจ กลยทธ ใน

การควบคมจงเนนการดาเนนงานขององคกรใหสามารถบรรลวตถประสงคหรอเปนไปตามทศทางท

กาหนดไวในแผน

2)การควบคมยทธวธ (tactical control) มงทการดาเนนงานตามกลยทธระดบธรกจ การ

ควบคมจะมงทกจกรรมในระยะกลาง การควบคมยทธวธมงทการดาเนนงานตามกลยทธระดบธรกจ

หากการดาเนนธรกจอยในภาวะของการแขงขนกบผอน การกาหนดยทธวธจะมเปาหมายของการอย

เหนอคแขงขน

3)การควบคมการปฏบตการ (operational control) เปนการควบคมทมงทกลยทธระดบ

หนาท ซงเปนกจกรรมตองการความรวมมอจากทกฝายในองคกร มงเนนการควบคมการปฏบตการใน

ระดบหนาท ซงเปนลกษณะของการควบคมในระดบปฏบตการ โดยใชความพยายามในการควบคม

กากบตดตามในระยะสนๆ

กลยทธจงสมพนธกบการควบคมและประเมนกลยทธเพอศกษาและตรวจสอบวากลยทธแต

ละระดบขององคกรนนไดรบการปฏบตและมความกาวหนาไปมากนอยเพยงใดอาท กลยทธระดบ

บรษทซงมงทศทางขององคกร เชน การเตบโต คงท หรอหดตว ซงสมพนธกบการควบคมกลยทธท

172

ตองวดผลงานในระยะยาวและมาตรฐานทกาหนดไว กลยทธระดบธรกจจะสมพนธกบการแขงขนกบ

คแขงขน และกลยทธระดบหนาทจะสมพนธกบการควบคมการดาเนนงาน เพอประเมนความสามารถ

ขององคกร เพอใหตรงกบมาตรฐานของงานทสาคญ

ความสมพนธระหวางการควบคมและประเมนกลยทธกบสภาวะแวดลอมโดยทกระบวนการของการควบคมและประเมนกลยทธจะมงเนนใหองคกรสามารถดาเนนงานใหบรรลเปาหมายและวตถประสงคทกาหนดไวตามแผน แตเนองจากสภาวะแวดลอมมการเปลยนแปลงอยเสมอ ซงมผลทาใหการดาเนนงานไมสามารถเปนไปตามแผนทกาหนดไว ในการวเคราะหเพอหาทางปรบปรงแกไขจงพบวาปจจยทเปนสาเหตทาใหผลการดาเนนงานเบยงเบนจากมาตรฐานเกดไดทงจากปจจยภายในและภายนอกองคกร

การเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมนอกองคกรเปนปจจยทอยนอกเหนอการควบคมขององคกร แตมไดหมายความวาองคกรจะใหสภาวะแวดลอมเปนตวกาหนดทศทางขององคกรแตเพยงอยางเดยว อยางไรกตาม การควบคมและประเมนกลยทธนนองคกรสามารถปรบตวใหมความยดหยนตอการควบคมและประเมนกลยทธไดเพอรบมอกบการเปลยนแปลงทเกดขน ความยดหยนดงกลาว อาจหมายถงความยดหยนในการจดสรรทรพยากรหรอกาลงความสามารถอนใดขององคกร และเมอมการเปลยนแปลงเกดขน เชน การเขามาของคแขงขน หรอโอกาสทางธรกจทองคกรสามารถฉกฉวยและใชประโยชนได ความยดหยนจงเปนสงทชวงปรบสมดลใหกบกลยทธ การควบคมและการประเมนกลยทธ

9.6 คณลกษณะของระบบการประเมนผลทมประสทธผล

คณลกษณะของระบบการประเมนผลทมประสทธผล จะตองมลกษณะดงตอไปน

1) มความคมคา ระบบ วธการ และการดาเนนการผลลพธทไดตองคมคากบคาใชจายในการ

ควบคม

2) มคณประโยชน มความสอดคลองกบวตถประสงคและใหสารสนเทศทเปนประโยชนตอ

การควบคมตดตามงานทไดรบมอบหมาย

3) ทนตอเหตการณ ชวงระยะเวลาในการประเมนควรเหมาะสมกบชวงเวลาการเกดของ

เหตการณ

4) สะทอนภาพแหงความถกตองทงดานดานดและดานทสรางความเสยหายแกองคกร 5) สอดคลองกนทวทงองคกร ผบรหารเขาถงและสอสารขอมลสารสนเทศจากการประเมนถง

ผปฏบตงานไดอยางถกตองและทวถงทงองคกร ประสทธผลของระบบประเมนนนอยทความสามารถในการทาความเขาใจกบผปฏบตงานให

เขาใจวาการทแผนกลยทธขององคกรไมสามารถบรรลวตถประสงคหรอเปาหมายเชงกลยทธ เกดจาก

อะไร สอดคลองกบเวลาทกาหนดไวหรอไม ระบบการวดผลเปนการรายงานเพอใหบคลากรทกระดบ

ไดเขาใจ และรบทราบขอเทจจรงในการปฏบตงานทเกดขนทงนเพอจะไดหาแนวทางการแกไข ใน

องคกรทมขนาดทแตกตางกน ความแตกตางของหนาทในแตละหนวยงานจะแตกตางกนไปดวย ดงน

173

ระบบการควบคมและประเมนผลจงตองเปนระบบทเหมาะสมกบองคกรทงในดานของกลยทธ

เปาหมาย โครงสราง ขนาดองคกร รปแบบการบรหาร จดออน จดแขง และโอกาส อปสรรคทองคกร

จะตองทาทายดวย

9.7 ปจจยทเกยวของกบการควบคมและประเมนกลยทธ

ปจจยทเกยวของกบการควบคมและประเมนกลยทธ ไดแก สภาพแวดลอมภายนอกและ

สภาพแวดลอมในองคกร สามารถแยกพจารณาได ดงน

การควบคมและประเมนกลยทธโดยพจารณาสภาพแวดลอมภายนอกเพอศกษาวาการ

ดาเนนงานในปจจบนสอดคลองกบสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงไปหรอไม เพราะถาสภาพแวดลอม

เปลยนแปลงหรอผนผวนกจะทาใหผลลพธทไดเบยงเบนไป การควบคมกลยทธจะชวยใหองคกร

สามารถปรบปรงกลยทธและแผนงาน

สภาพแวดลอมในองคกรเปนการประเมนผลการดาเนนงานภายในองคกร ซงสามารถ

ประเมนไดทงเชงคณภาพและเชงปรมาณ โดยการประเมนผลเชงปรมาณจะเปนการเกบรวบรวม

ขอมลเพอนามาวเคราะหและประเมนผล เชน ยอดขาย สวนแบงตลาด กาไรสทธ เงนปนผล อตรา

การเขาออกของพนกงาน อตราการเตบโตยอดขาย อตราผลตอบแทนของสนทรพย เปนตน สวน

สภาพแวดลอมในองคกรเชงคณภาพจะเปนการประเมนในเรองวฒนธรรมองคกร คานยมองคกร

ประสทธผลของงาน เปนตน

9.8 การวดความสาเรจขององคกรโดยใชตวชวด

องคกรจะประสบความสาเรจหรอบรรลตามวตถประสงคทไดตงไวหรอไม จาเปนตองม

ตวชวดทจะวดผลการดาเนนงานขององคกรอยางมประสทธภาพ ในหวขอนจะอธบายถงตวชวดผล

การดาเนนงานหลกหรอเรยกเปนภาษาองกฤษวา “key performance indicators: KPIs”

ตวชผลการดาเนนงานหลก “KPIs” เปนเครองมอหรอดชนทใชในการวดหรอประเมนวาผล

การดาเนนงานในดานตางๆ ขององคกรเปนอยางไร ซงการกาหนดตวชวดนนมวธการหลากหลายวธ

9.8.1 ลกษณะของตวชวดผลการดาเนนงานหลกทด

ในแตละประเดนทองคกรประเมนอาจมตวชวดทบงบอกถงสงทเกดขนไดหลายตว จงตองม

แนวทางในการคดเลอกตวชวดทด มหลกเกณฑดงน

1. ตวชวดสามารถวดไดอยางเทยงตรงและเชอถอได กลาวคอตวชวดตองมความสอดคลอง

หรอตรงประเดน สามารถพจารณาไดจากความเทยงตรง (validity) คอ ตวชวดตองครอบคลมใน

ประเดนทตองการประเมน ความเชอถอได (reliability) ตวชวดตองใหคาจากการวดคงเสนคงวา

174

2. ตวชวดตองวดไดในเชงปรมาณ หมายความวา ตวชวดทดจะตองชดเจนสามารถวดไดเปน

ตวเลข

3. ตวชวดตองมการตอบสนองไดตามสถานการณ ตวชวดทดตองแสดงใหเหนถงความ

เปลยนแปลง แมสถานการณจะเปลยนแปลงไมมากกตาม

4. ตวชวดไดรบการยอมรบจากผปฏบตงานตามตวชวดนน ตวชวดทดตองไดรบการยอมรบ

จากผปฎบตและผเชยวชาญในสาขานนๆ หรอผมสวนไดสวนเสย

9.8.2 การกาหนดตวชวดและเกณฑ

การกาหนดตวชวดในเชงรปธรรมควรมองคประกอบทสาคญ คอ ปรมาณ (quantity)

คณลกษณะ (quality) เวลา (time) กลมเปาหมาย (target group) และสถานท (place)

การจดทาตวชวดตองใหตรงประเดนเขาใจงายมจานวนไมมากเกนไป และจดทาตวชวดดวย

ความประหยด คาของตวชวดตองแสดงเปนตวเลขในลกษณะตางๆ ได อาท รอยละ (percentage)

อตราสวน (ratio) สดสวน (proportion) จานวน (number) และคาเฉลย (average)

9.8.3 การประเมนผลการเปรยบเทยบกบองคกรอน

การเปรยบตวเองกบองคกรอนและองคกรชนนาทวโลก เพอใหองคกรเปนทยอมรบทวโลก

ไดกลายมาเปนมาตรฐานการแขงขนในยคโลกาภวตน นอกจากตองมประสทธภาพและประสทธผล

ดวยการสรางดชนวดความสาเรจโดยวดจากมมมองทหลากหลายแลว องคกรตองรคแขงขนรวมถง

การประเมนผลการดาเนนงานขององคกรเทยบกบคแขงขนดวย แนวคดการพฒนาองคกรดวยการ

เปรยบเทยบมาตรฐานทดขององคกรอน เปนวธการทไดรบการยอมรบและนามาใชเปนกลยทธการ

ประเมนและควบคมกลยทธ ซงเปนทรจกในชอของ benchmarking

benchmarking หมายถง การพยายามทาความเขาใจวาองคกรอนๆ มวธการดาเนนการ

อยางไรและคนหาผลการดาเนนงานทเปนเลศขององคกรนน จากนนพยายามประสานแนวความคด

หรอวธในการปฏบตขององคกรอนๆ ทเปนเลศนน เขามาใชในองคกรของตน (Robere, 2000)

สาหรบแนวทางหรอกระบวนการทเปนระบบในการคนหาและเรยนรวธการในการปฏบตทด

ทสดเขามาใชภายในองคกร องคกรจะตองคนหาองคกรทมการดาเนนงานทดกวาหรอดทสดทอยใน

ธรกจหรออตสาหกรรมเดยวกน หรอมกระบวนการในการดาเนนงานทเหมอนกบองคกรของตน

บรษท ซรอกซ (Xerox) เปนผรเรมนาแนวความคดbenchmarkingโดยการเปรยบเทยบกบองคกรอน

และนาเอาวธการดาเนนการดเปนเลศนนมาใช

หลกการ benchmarking ใชวธการในเชงกระบวนการในการวดผลผลต บรการและการ

ปฏบตงาน โดยการเปรยบเทยบกบคแขงขนหรอกจการทเปนผนาในอตสาหกรรม องคกรหรอ

หนวยงานธรกจหนงจงตองคนหาองคกรอนทมผลการดาเนนงานทดกวาเพอนามาศกษาวาเหตใด

175

องคกรนนจงสามารถสรางผลผลต บรการหรอทางานใหบรรลเปาหมายเหนอกวาองคกรอนใน

อตสาหกรรมเดยวกน

การคนหาและทาการศกษาในความสาเรจของผนาถกนามาใชประโยชนในการปรบปรง

กจการขององคกรเอง องคกรทดาเนนธรกจแตกตางกนกสามารถศกษากนไดโดยอาจเนนความสาเรจ

เฉพาะดาน และนาแนวความคดทประสบความสาเรจนนไปประยกตใชกบการทางานของตนเอง

แนวคด benchmarking มาจากการทางานของทมนกสารวจดานทดน หมายถง รอยสลก

หรอหมดรงวดททาไวบนกอนหน กาแพงหรอตก เพอใหแสดงเปนเครองหมายทบงบอกถงตาแหนง

ดงนน benchmarkingจงแสดงถงจดทสามารถสงเกตไดเพอใชในการวด หรอใชเปนมาตรฐานเพอท

ผอนสามารถทจะวดหรอเปรยบเทยบได (Robere, 2000)

ปจจบน benchmarking ไดรบความนยมอยางแพรหลายจากองคกรตางๆ ทวโลก โดยม

วตถประสงคเพอคนหาความเปนเลศจากองคกรทเปนเลศ แลวนามาประยกตใชกบการดาเนนงาน

ขององคกรเอง เพอเพมประสทธภาพในการดาเนนงาน ซงเปนกระบวนการทเปนระบบในการคนหา

และเรยนรวธการในการดาเนนการหรอแนวทางปฏบตทดทสดเพอนามาใชในองคกรอยางไร

ประเภทของกจกรรมทเกยวของเพอดาเนนการตามแบบของbenchmarking (พส เดชะ

รนทร, 2540 และ Robere, 2000) สามารถแบงออกไดดงน

1) การเปรยบเทยบกระบวนการ

เปนการเปรยบเทยบกระบวนการตางๆ ภายในองคกรททาใหเกดผลลพธออกมาโดยท

กระบวนการแตละอยางมกจะประกอบไปดวยวธการหรอขนตอนหลายอยาง เปาหมายสดทายของ

การทาการเปรยบเทยบกระบวนการอยทการเพมขนของคณภาพหรอปรมาณของผลผลตทได

2) การเปรยบเทยบผลลพธ

เปนการเปรยบเทยบผลลพธ (outcome) ในการดาเนนงานตงแต 2 ประการขนไปกบดชนช

ผลลพธในการดาเนนงานทไดมการจดทาไวลวงหนาแลว ดชนหรอเครองชผลลพธตางๆ เหลานไปใช

มาตรฐานในการวดทวๆ ไป แตเปนเครองวดทองคกรใชวดความมประสทธภาพและประสทธผลของ

องคกรหรอกจกรรมตางๆ

3) การเปรยบเทยบผลการดาเนนการ

เปนการประเมนสถานภาพทางการแขงขนโดยพจารณาหรอเปรยบเทยบในดานของสนคา

หรอบรการ ซงจะครอบคลมในเรองของราคา คณภาพ การใชงาน และลกษณะของสนคาหรอบรการ

ความรวดเรว หรอความเชอถอทนทาน รวมทงคณสมบตอนๆ

4) การเปรยบเทยบกลยทธ

การสารวจตรวจสอบวธการในการแขงขนขององคกรตางๆ การทาการเปรยบเทยบกลยทธ

มกจะไมเนนหรอใหความสาคญกบอตสาหกรรมมากนก แตจะใหความสนใจกบกลยทธทองคกรใช

เพอศกษาถงกลยทธทดทสดทองคกรอนนาไปใชและประสบความสาเรจในการแขงขน

176

จากภาพรวมของการทา benchmarking ทกลาวมาขางตนสามารถสรปเปนกระบวนการ

ของการทา benchmarking ไดดงน

1) การกาหนดขอบเขตหรอขนตอนของสงทตองการศกษา

2) กาหนดวธการวดผลของกจกรรมทคนหาและตองการปรบปรงซงอาจวดจากผลผลตหรอ

พฤตกรรม หรออาจวดจากทงสองอยาง

3) เลอกกระบวนการผลผลต หรอกลยทธของคแขงขนหรอองคกรทประสบความสาเรจ เพอ

ใชเปนแนวทางหรอตวเปรยบเทยบกบของตนเอง

4)ศกษาผลตางหรอความเบยงเบนในกจกรรมตนเองกบคแขงขน หรอองคกรทประสบ

ความสาเรจและคนหาสาเหตของความแตกตางในผลการดาเนนงาน

5) พฒนากลยทธหรอยทธวธในการสรางความสาเรจหรอลบลางจดออน ขอบกพรองททาให

เกดความแตกตางของผลการดาเนนงาน

6) ลงมอปฏบตตามแผนการทจดทาขน วดผลงาน และทาการเปรยบเทยบกบกจการท

ประสบความสาเรจทคดเลอกมาเปนตวอยาง หรอเปนตวเปรยบเทยบ

9.8.3.1 ประเภทของbenchmarking

ในการทา benchmarking นนองคกรจะเลอกทาภายในองคกร หรอเลอกทากบ

องคกรใด กไดทคดวาจะเกดประโยชนตอองคกรมากทสด สามารถแบงประเภทของการ

benchmarking เปน 4 ลกษณะ (Robere, 2000) ดงน

1) benchmarking ภายในองคกร (internal benchmarking) เปนการทา

benchmarkingแบบภายใน คอเปนการเปรยบเทยบกระบวนการทางานระหวางกนเองภายใน

หนวยงานขององคกรธรกจ

2) benchmarking เปรยบเทยบกบคแขง (competitive benchmarking) ไดแก

การเลอกคแขงขนกนโดยตรงเพอเปรยบเทยบกน ไมวาจะเปนการเปรยบเทยบสนคาบรการหรอ

ขนตอนการผลตและการปฏบตหนาทอนๆ วาคแขงมสงทเหนอกวาองคกรดานใดบาง เพอนาจดทยง

ดอยขององคกรมาพฒนาใหดยงขนหรอเหนอกวาคแขงทดทสดใหได วธนกมขอเสยคอเรองของ

ความลบทางการคา และขอมลทอาจบดเบอน

3) benchmarking เฉพาะหนาท (functional benchmarking) ไดแก การกระทา

benchmarking การดาเนนงานในแตละหนาท (functional) ซงเหมอนกนกบองคกรอนๆ โดยไม

จาเปนตองอยในอตสาหกรรมเดยวกน และไมคานงถงวาจะเปนคแขงโดยตรงภายในอตสาหกรรมอาจ

เลอก benchmarking กบองคกรธรกจทอยนอกอตสาหกรรม โดยเปรยบเทยบเฉพาะหนาทกบ

องคกรทมการปฏบตงานดทสด

177

4) benchmarking แบบทวไป (generic benchmarking) เปนการเปรยบเทยบ

ระหวางองคกรธรกจในหลายหนาทโดยทกระบวนการตางๆ อาจเกยวของกบหนาทตางๆ ภายใน

องคกร และไมจาเปนจะตองอยในอตสาหกรรมเดยวกน

9.8.3.2 กระบวนการทา benchmarking

การทา benchmarking เปนเรองทตองเกยวของกบบคคลหลายกลมและตอง

ดาเนนการอยางเปนระบบและเปนกระบวนการ มผเชยวชาญในการทาbenchmarkingไดศกษาและ

คดคนกระบวนการหรอรปแบบการทาbenchmarkingมากมาย โดยเฉพาะการประยกตกระบวนการ

benchmarkingเขากบวงจรของเดมมง (Deming cycle) และวงจรของชฮารท (Shewhart cycle)

ตามแนวทางของ Robere ไดกลาวถงขนตอนในการทาbenchmarkingประกอบดวยชวงเวลา

(phase) ทสาคญ 4 ระยะ ดงรปตอไปน

ภาพท 9.2การทาbenchmarkingของ R & A

ทมา ปรบปรงจาก Robere (2000)

ระยะท 1 : การวางแผน (planning phase)

เปนการกาหนดเลอกกระบวนการรวมถงประเภทของการทาbenchmarking ขอบเขตการ

วางแผนสรางทมงานทรบผดชอบหาขอมล ซงประกอบดวยขนตอนยอยดงน

1) เลอกกระบวนการทตองการทาbenchmarking

2) เลอกและจดเตรยมทมbenchmarking อาจเปนทมงานคละแผนก คอมทมในระดบ

ตาง ๆ กน

3) กาหนดบรษทททาการเปรยบเทยบดวยจากองคกรทไดรบการยอมรบวาดทสด

แกไข เรมวางแผน

ศกษา ดาเนนการ

178

ระยะท 2 : ดาเนนการ (do)

จะใหความสาคญกบการเกบรวบรวมขอมล เพอนามาเปรยบเทยบวเคราะหการปฏบตงาน

โดยทาการเปรยบเทยบ “สงทเปนอย” กบ “องคกรทไดรบการยอมรบวาดทสด” ซงประกอบดวย

ขนตอนยอยดงน

1) รวบรวมและวเคราะหขอมล

2) ตรวจสอบความแตกตางทพบและสวนไดเปรยบขององคกรและจดแขง

ระยะท 3 : ศกษา (study)

ศกษารายงานของทม benchmarking ซงไดขอมลจากขนดาเนนการทผานมาพรอมทง

กาหนดเปาหมายในการพฒนาและเปลยนแปลง โดยขนตอนนประกอบดวยขนตอน ดงน

1) ศกษาอยางเปนระบบ

2) สอสารใหบคลากรทกระดบทราบถงสงทคนพบในการทาbenchmarking

3) กาหนดเปาหมายในการปฏบตงาน

ระยะท 4 : แกไข (act)

การนาผลทศกษาในกระบวนการทผานมาสการดาเนนงานทเปนรปธรรมจบตองได ซง

ประกอบดวยขนตอนยอย ดงน

1) สรางแผนดาเนนการ ดาเนนการตามวธปฏบต และควบคมความคบหนา

2) การเปรยบเทยบซา

จากทกลาวมาจะเหนไดวา benchmarking นนเปนวธการเทยบเคยงผลงานขององคกรกบ

คแขง เพอคานวณความแตกตาง ตววดขององคกรกบหมดเทยบ เพอระบถงสาเหตและหาผลท

แตกตาง

9.8.4 balanced scorecard กบการประเมนผล

การวดผลการดาเนนงานขององคกรธรกจในยคอตสาหกรรม มกจะเนนทตววดทางการเงน

ซงขอมลเหลานมกเปนขอมลในอดต คอ บอกถงสงทเกดขนมาแลว แตไมไดบอกถงปญหาและโอกาส

ทจะเกดขนในอนาคต

balanced scorecard ถอกาเนดขนกอนป 1990 โดย Robert Kaplan และ David

Norton ประธานบรษทNolan Norton Company สหรฐอเมรกาไดเสนอแนวคดในเรองของการ

ประเมนผลองคกรแทนทจะเนนทตววดทางดานการเงนอยางเดยวKaplan และ Norton เสนอวา

องคกรควรพจารณาตวชวดทไมเปนตวเลขดวย

ถงแมการใชเกณฑดานการเงนและบญชจะยงคงเปนทนยมอยในปจจบน ในขณะทเกณฑดาน

ผถอหนกาลงไดรบความนยมมากขนทกขณะ โดยเฉพาะบรษทในตางประเทศแตทวาในปจจบน

179

องคกรธรกจและบรษททปรกษาทางดานการจดการตางๆ ไดใหความสนใจและความสาคญกบการใช

เกณฑหลายๆ ลกษณะ

ผทคดคน balanced scorecard ขนมา ไมไดมงหวงใหbalanced scorecardเปนเพยง

เครองมอในการประเมนผลขององคกรเทานน แตมงหวงใหเปนเครองมอในการบรหารและดาเนนงาน

ตามกลยทธขององคกร ทงนเนองจากการทา balanced scorecard นน องคกรธรกจจะไดรบ

ผลลพธอนๆ ทสาคญนอกเหนอจากการประเมนผลอก ไดแก

1) ชวยในการกาหนดวสยทศนและกลยทธทชดเจน

2) ชวยในการกาหนดวตถประสงค และจดมงหมายในการดาเนนงานชดเจน

3) มการวางแผน กาหนดเปาหมาย และแผนปฏบตการสาหรบแผนกตางๆ

สรปวาการทา balanced scorecard นอกจากใชสาหรบการประเมนผลองคกรแลว

สามารถเปนเครองมอในการบรหารใหมประสทธภาพไดดวย โดยพจารณาตวชวดใน 4 มมมอง

ประกอบดวย 1.มมมองดานการเงน (financial perspective) 2.มมมองดานลกคา (customer

perspective) 3.มมมองดานกระบวนการภายใน (internal process perspective) และ 4.มมมอง

ดานการเรยนรและการพฒนา (learning and growth perspective) (Kaplan and Norton,

1996)

1) มมมองดานการเงน

เปนการตอบโจทยผถอหน เพอบรรลวสยทศนองคกร ควรมผลการดาเนนงาน

อยางไรในสายตาผถอหน เปนมมมองแรกของ balanced scorecard โดยในมมมองดานการเงน

ประกอบดวย

- วตถประสงคทสาคญภายใตมมมองทางการเงน

- ตวชวด (key performance indicators) คอ ตวชวดวตถประสงคในแตละดาน

- เปาหมาย (target) คอ การกาหนดตวเลขทองคกรตองการบรรล

- การรเรมหรอแผนงาน (initiatives) คอ แผนงานหรอโครงการทองคกรจะจดทา

เพอบรรลเปาหมายทตองการ

2) มมมองดานลกคา และการตลาด

เปนการกาหนดวตถประสงคในสวนน เพอใหสอดคลองกบวตถประสงคในดาน

การเงน ทงนเพอใหองคกรธรกจสามารถบรรลถงวตถประสงคทางดานการเงนทไดตงไวจงควรมการ

กาหนดวตถประสงคในดานลกคาและการตลาด เพอเปนการกาหนดแนวทางในการแสวงหารายได

ขององคกร โดยวตถประสงคในดานนประกอบไปดวยดงน

- การสรางความรบรในกลมลกคา

- สวนแบงทางการตลาด

- การแสวงหาลกคาใหม

- การรกษาลกคาเกา

180

- ความพงพอใจของลกคา

- วตถประสงคทสาคญภายใตมมมองทางการเงน

- ตวชวด (key performance indicators) คอ ตวชวดวตถประสงคในแตละดาน

- เปาหมาย (target) คอการกาหนดตวเลขทองคกรตองการบรรล

- การรเรมหรอแผนงาน (initiatives) คอ แผนงานหรอโครงการทองคกรจะจดทา

เพอบรรลเปาหมายทตองการ

3) มมมองดานกระบวนการภายใน

เพอใหการดาเนนงานภายในสอดคลองกบมมมองดานลกคาและมมมองดานการเงน

จงตองใหความสาคญตอกระบวนการบรหารท เปนเลศ โดยมมมองดานกระบวนการภายใน

ประกอบดวย

- วตถประสงค

- ตวชวดดานกระบวนการภายใน

- เปาหมายของมมมองภายใน อาจกาหนดไดโดยจานวนผลตภณฑใหมทคดคนตอง

เพมขนรอยละ 5 ตอป

4) มมมองดานการเรยนรและพฒนา

จะเกยวของกบการพฒนาและฝกอบรมพนกงานทมคณภาพ เพอเพมประสทธภาพ

การทางานในองคกรใหสอดคลองกบมมมองทกลาวมาทงหมด มมมองดงกลาวประกอบดวย

- วตถประสงค ภายใตมมมองการเรยนรและการพฒนา

- ตวชวดในการเพมศกยภาพของพนกงานอาจใชตวชวด

- เปาหมายเชน จานวนพนกงานทผานการอบรมเทากบ1,000 คนตอป

- แผนงาน มการจดทาแผนงานฝกอบรมตลอดอยางตอเนอง

จากแนวคดทง 4 มมมองของระบบ balanced scorecard พบวานอกเหนอจากเปน

เครองมอทใชประเมนผลองคกรดงกลาวตงแตตนแลว balanced scorecard ยงสามารถนาไปใชเปน

เครองมอ เพอนากลยทธไปสการปฏบตหรอเปนแผนทยทธศาสตร โดยสามารถชวยแก ไขปญหา

เกยวกบการนากลยทธไปสการปฏบตทผบรหารเผชญอยได

- วตถประสงคทสาคญภายใตมมมองทางการเงน

- ตวชวด (key performance indicators) คอ ตวชวดวตถประสงคในแตละดาน

- เปาหมาย (target) คอ การกาหนดตวเลขทองคกรตองการบรรล

- การรเรมหรอแผนงาน (initiatives) คอ แผนงานหรอโครงการทองคกรจะจดทา เพอบรรล

เปาหมายทตองการ

ในการประเมนผลโดยใช balanced scorecard น องคกรธรกจจะตองเรมตนจาก

1) การกาหนดวตถประสงคทจะประเมน

181

2) กาหนดเครองมอในการประเมน โดยเครองมอนจะบอกไดวาการดาเนนงานขององคกร

เปนไปตามวตถประสงคทกาหนดไวหรอไม

3) กาหนดเกณฑมาตรฐานทจะใชเปรยบเทยบ

4) กาหนดแผนปฏบตการ เพอใหบรรลวตถประสงค

คณสมบตประการหนงททาให balanced scorecard แตกตางจากเค รองมอในการ

ประเมนผลการดาเนนงานโดยทวๆ ไป ไดแกความสมพนธกนของปจจยทง 4 ประการ โดย

ความสมพนธของวตถประสงคหลกทง 4 ประการ จะชวยใหองคกรสามารถกาหนดวตถประสงคใน

การดาเนนงานทชดเจน

9.9 บทสรป

ในขนตอนสดทายของการจดการจะเปนกจกรรมในการประเมนและควบคมกลยทธซงกจกรรมทงสองจะมความสมพนธกนทตองดาเนนการควบคกนโดยการวางแผนกลยทธจะเปนกจกรรมของการกาหนดแนวทางใหนาไปปฏบตเพอบรรลวตถประสงคสวนการควบคมเปนกจกรรมในการกากบตดตามและปองกนไมใหเกดผลลพธทแตกตางไปจากวตถประสงคเปาหมายทกาหนดไวทอาจเกดผลกระทบจากการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมจนมผลกระทบตอการปฏบตงานทาใหองคกรไมสามารถดาเนนงานไดตามแผนทกาหนดไวอยางราบรน

การควบคมหมายถงกระบวนการทผบรหารเพอใชเปนมาตรการในการตรวจสอบกากบและตดตามการดาเนนงานใหแผนและการดาเนนงานสอดคลองตรงกนโดยตองมการวดวเคราะหและประเมนผลกบมาตรวดและเพอทาการปองกนและแกไขไมใหผลงานคลาดเคลอนไปจากวตถประสงคทกาหนดไวลวงหนา

ปจจยทมความสาคญตอการควบคมจนสามารถบรรลผลไดปจจยทมความสาคญคอผบรหารจะตองทราบวตถประสงคทมการกาหนดไวอยางชดเจนจะตองสามารถวดไดมการกาหนดชวงเวลาในการควบคมสามารถปฏบตไดจรงและตองมความสอดคลองกบภารกจอกดวยจงทาใหการประเมนผลการดาเนนงานไดอยางมประสทธภาพการควบคมกลยทธมขนตอนทสาคญไดแกการกาหนดสงทจะวดประเมนและควบคมการกาหนดมาตรฐานการปฏบตงานการวดผลการปฏบตทเกดขนจรงการเปรยบเทยบผลการปฏบตทเกดขนจรงกบมาตรฐานทกาหนดไวการพจารณาเพอคนหาสาเหตของความเบยงเบนจากมาตรฐานการปรบปรงแกไขในสงทผดพลาดเปนตน

ในระบบการควบคมในองคกรนนหากสามารถปรบตวใหมความยดหยนตอการควบคมไดแลวกสามารถทจะรบมอกบการเปลยนแปลงทเกดขนไดเชนการจดสรรทรพยากรมนษยทมความสามารถและมประสบการณในการแกปญหาเปนตนความยดหยนดงกลาวผบรหารจะตองวางแผนสารองไวสาหรบการเปลยนแปลงทเกดจากการเปลยนแปลงดานสภาวะแวดลอมซงในบางสถานการณหากองคกรไมมการเตรยมความพรอมไวอาจเกดความสญเสยทสาคญตามมากได

การควบคมสามารถจาแนกไดหลายวธขนอยกบสงทใชเปนเกณฑในการจาแนกสาหรบการ

ควบคมสามารถจาแนกไดแกจาแนกตามความสามารถในการควบคมปจจยจาแนกตามชวงเวลาของ

182

การดาเนนงานและจาแนกตามระดบของกลยทธสาหรบเครองมอทใชในการวดและประเมนผลการ

ดาเนนงานในระดบบรษทไดแกการวดอตราผลตอบแทนจากการลงทนการวดจากบคคลทมสวน

เกยวของกบองคกรการวดมลคาเพมขนการวดมลคาในสวนของผถอหนการวดมลคาของผบรหาร

ระดบสงการตรวจสอบการจดการหลกสมดลแหงแผนคะแนนเปนตน

คาถามทายบท

1. ใหอธบายความหมายของการควบคมและการประเมนผลกลยทธ

2. ใหอธบายความสาคญและขนตอนของการควบคมและการประเมนผลกลยทธ

3. ใหอธบายคณลกษณะของระบบการประเมนผลทมประสทธผล ปญหาในการประเมนผล และ

ปจจยทเกยวของกบการควบคมและประเมนผล

4. ใหอธบายความหมายและองคประกอบทสาคญของ benchmarking และ balanced scorecard

ทนามาใชในการควบคมและการประเมนผลกลยทธ

5. ใหอธบายแนวทางและกระบวนการใช benchmarking และ balanced scorecard มาใชในการ

ควบคมและการประเมนผลกลยทธ

6. จากกรณศกษาเรอง “สตารบคส ทาอยางไรใหกาวสการเปนผนา” ใหอธบายและวเคราะห

6.1 กลยทธระดบบรษท (corporate strategy) ของ “สตารบคส”

6.2.กลยทธระดบธรกจ (business strategy) ของ “สตารบคส”

6.3 กลยทธระดบหนาท (functional strategy) ของ “สตารบคส”

6.4 วเคราะหแนวทางใช balanced scorecard เพอควบคมและการประเมนผลกลยทธของ

“สตารบคส”

กรณศกษาเรอง “สตารบคส ทาอยางไรใหกาวสการเปนผนา”

ในป ค.ศ.1971 มรานกาแฟเลก ๆ แหงใหมชอ สตารบคส เปดขนใน Pike Place Market ณ

เมองซแอตเตล จากรานเลกๆ ทใหบรการเมลดกาแฟควใหมสดคณภาพเยยมของโลกเพยงบางชนด

และชอไดรบแรงบนดาลใจจากนวนยายเรอง Moby Dick ทชวนใหนกถงความโรแมนตกของทอง

ทะเล และวถประเพณการเดนเรอของผคากาแฟยคแรก ๆ จากวนนน รานกาแฟแหงนไดกลายเปน

รานกาแฟทใหญทสดในโลก มมากกวา 25,000 สาขา จาก 65 ประเทศทว และมทาทวาจะไมมการ

ชะลอตวลงแตอยางใด

วสยทศนของรานสตารบคสคอ "รานกาแฟคอสถานทสาหรบการสนทนา ใหความรสกของ

ความเปนชมชน เปนอกสงคมหนงนอกเหนอจากบานและททางาน " และภารกจงายๆ ของ

สตารบคส คอ การสรางแรงบนดาลใจ และหลอหลอมจตวญญาณ ครงละคน ครงละแกว และครงละ

ชมชน พนธกจทสตารบคสไดรบมอบหมาย และดาเนนการมากวาสทศวรรษคอ การทาใหสตารบคส

183

เปนมากกวารานกาแฟ เปนสถานทททกคนสามารถหลบหนจากความวนวายมาพกใจได ซงทกวนน

สตารบคสไดกลายเปนหองประชม แหลงนดพบของใครหลายๆ คน ไมวาจะอายเทาไร ทาอาชพอะไร

มประสบการณในดานใด สตารบคสกยงคงเปนรานกาแฟททกคนรสกผอนคลายจากการทางาน และ

สงคมทวนวาย เมอเดนเขามาแคกาวแรก หากเรายงจาประสบการณการเดนเขาสตารบคสครงแรกได

หลายคนทเขาไปครงแรกอาจไมรวาตองทาอยางไร สงแบบไหนถงจะไดของทตองการ เราสามารถ

ขอใหพวกเขาชวยตดสนใจได เมอพนกงานทราบวาคณตองการอะไร พวกเขาจะมเทคนคในการเขา

ใจความตองการของลกคา

กลยทธการบรการลกคา การสอบถาม แนะนาสนคาเปนไปอยางเปนกนเอง ซงกมไมนอยเมอ

เดนกลบออกมาจากราน คณจะไดของตดไมตดมอมากกวาทตวเองตงใจไว นเปนวธทงายและม

ประสทธภาพอยางมาก ในสวนของงานบรการ ถาคณเปนลกคาทเดนเขาสตารบคสบอยๆ คณอาจม

บารสตาทชนชอบในฝมอ และเลอกใชบรการคนนน ๆ ความสนทสนมระหวางลกคาและผใหบรการ

เปนเรองปกตทเกดขนจากความใสใจของพนกงาน ทจะทาใหลกคารสกประทบใจ เหมอนวามบารสตา

สวนตวทพรอมจะมอบความสขใหเสมอ ในสวนของผบรหารสตารบคสใหความสาคญกบการดแล

พนกงานทกคนอยางเทาเทยมกนดจสมาชกในครอบครวเดยวกน ในแตละวนคณอาจไมรวาพวกเขาชง

เครองดมอะไรเสรฟใหลกคา ถาคณใสใจและรบฟงความคดเหนของพนกงาน คณอาจไดไอเดยใหม ๆ

เหมอนในกรณของ Dina Campion หนงในพนกงานสตารบคส ซงเปนผคดคนเครองดมยอดนยม

อยาง Frappuccino การใหบรการของพนกงานของเราจงสรางความแตกตางจากรานกาแฟอน ๆ

ทวไป

เราอาจสงเกตเหนวาเมอเดนไปมมไหนกเจอสตารบคส โดยเฉพาะในสถานททองเทยว หรอ

ยานทมคนพลกพลาน นนเปนความตองการของสตารบคส ซงทกสาขาจะมรปแบบทแตกตางกน ทง

สไตลการแตงราน คแขงในบรเวณใกลเคยง และความตองการของผบรโภค ซงสตารบคสกพรอมจะ

ตอบสนองทงหมด ในขณะเดยวกนคณอาจมองวากลยทธเหลานจะเปนการขยายสาขาทมากเกนไป

แลวแตละสาขาจะแยงลกคากนหรอไม แตอยาลมวาไมวาคณจะเลอกเขาสาขาไหน สดทายกเขาสตาร

บคสอยด

สตารบคสไดเลอกใช Instagram เพอบอกเลาเรองราวของแบรนด ผานการโพสรปภาพตางๆ

ทงภาพสนคา ภาพแนวสรางสรรค และชวงเวลาทลกคากาลงเพลดเพลนกบเวลากาแฟ ซงทงหมดน

คอการแบงปนชวงเวลารวมกนระหวางแบรนดและลกคาและการสรางความแตกตางใหเกดขนใน

สายตาและความรสกของลกคา สงทสตารบคสเลอกคอการสรางการมสวนรวมระหวางเรากบลกคาได

ตองใสใจทกรายละเอยด เพราะทกเรองสาคญหมด ยกตวอยางเชน ฝายบญชของสตารบคส ท

ตองการประหยดคาใชจายเรองกระดาษทชชจากแบบหนา เปนแบบบางทมราคาถกกวา ซงความคดน

กถกปฏเสธไป เพราะผบรหารสตารบคสรสกวาถาเปลยนกระดาษแลว จะไมเขากบแกว และขดกบ

ภาพลกษณของแบรนดทดหรหรา

ดวยความทมสาขาอยทวโลก สตารบคสจงตองเขมงวดทกอยางเกยวสตรการชงเครองดม

184

และดวยความเขมงวดนเอง ทาใหมแฟนพนธแทอยทวโลก เปนลกคาทภกดตอแบรนดอยางมาก

เพราะคณภาพการใหบรการ

สาหรบคณภาพสนคาของสตารบคสทมนใจไดวาเมอเดนเขาสาขาไหนกไดรสชาตเหมอนกน

ในขณะทสตารบคสมมาตรฐานเดยวกนทวโลก แตกยงมเมนพเศษทเหมาะกบสถานท หรอประเทศ

นนๆ ดวยการนาวตถดบในทองถนมาใช ซงอาจทาใหรสชาตแตกตางไปบาง กขนอยกบวตถดบใน

ทองถนนนๆ นอกจากน สตารบคสยงมเมนทปรบเปลยนไปตามเทศกาลตาง ๆ อกดวย

ในป ค.ศ.2007 เปนปทสตารบคสประสบปญหา อยในสถานะทกาลงลาบาก ทามกลาง

เศรษฐกจอเมรกาทกาลงจะลมสลาย โฮวารด ชลทส ทในขณะนนไดผนตวไปรบตาแหนงประธาน

บอรดของสตารบคส เพอเขามาสรางสตารบคสใหยงใหญตอไป

นอกจากนสตารบคสยงควบคมดาเนนงานนอกจากกาไรและสวนแบงตลาดแลว ยงมงสราง

ระบบการทางานทมประสทธภาพทใหความสาคญกบพนกงาน การสรางความแตกตางและความพง

พอใจสงสดใหกบลกคาของสตารบคส และสรางนวตกรรมดานบรการและผลตภณฑของสตารบคส

อยางตอเนอง ยงทาใหสตารบคสแลกเปลยนเรยนรในเรองเทคนคการชงกาแฟใหกบพนกงานใหมและ

ใหเกดเปนองคกรแหงการเรยนรและความเปนผเชยวชาญดานกาแฟ สงเหลานคอการทผบรหารสตาร

บคสใชในการควบคมและประเมนผลการดาเนนงานของสตารบคสในทกสาขาทวโลก

สตารบคสมยทธศาสตรโดยมงเนนความเชยวชาญแบบการขยายตวไปขางหนา โดยทาการ

เปดเปนรานกาแฟทเขาถงวฒนธรรมวถชวตของชมชนในการบรโภคกาแฟของคนในสหรฐอเมรกาและ

ยงมความเชยวชาญดานเครองบดกาแฟ และความรเรองเมลดกาแฟ โดยใชความเชยวชาญหลกดาน

กาแฟมาบรหารจดการ มการจดสงพนกงานไปอบรมกอนเปนระยะเวลา 15 อาทตย กอนทจะมาเปด

ราน ทาใหมนใจไดวาพนกงานทกคนมความร ความเชยวชาญ และศกยภาพดานกาแฟ ทาใหเกด

คณคาแกลกคาทเขามาใชบรการ เพราะไดกาแฟทมคณภาพและรสชาตด และสรางความแตกตางของ

สนคาและบรการ โดยมมลคาทเหนไดชด

นอกจากจะจาหนายกาแฟแลว ยงคงจาหนายสนคาอนๆ ดวย ผลตภณฑทกตวของสตารบคส

ไดมงเนนคณภาพและความแตกตาง ใชกลยทธการตงราคาสงเพอโฟกสลกคากลมทเฉพาะเจาะจง

เพอบงบอกถงคณภาพ ใหความสาคญกบการเลอกทาเลทมบรรยากาศถายเทสะดวก เนนการจดราน

ทมเอกลกษณ โดยมการใชบตรสมาชก มการประหยดตนทนในการประชาสมพนธ โดยการบอกตอ

แบบปากตอปาก ใชระบบการจดสงทจะใชวธการขยายสาขา เพอลดคาใชจายในการกระจายสนคาลง

ทาใหประหยดตนทนการขนสง ใชพนกงานทอยในทองถน ทกหนวยงานในสตารบคสใหความสาคญ

กบการทางานเปนทม ประสานงานและกลยทธในแตละแผนกในองคกรอยางมประสทธภาพเพอสราง

คณคาใหกบกาแฟสตารบคสและองคกรของสตารบคสอยางจรงจง เพอตอบเปาหมายเชงกลยทธของ

สตารบคส คอ การสรางแรงบนดาลใจ และหลอหลอมจตวญญาณ ครงละคน ครงละแกว และครงละ

ชมชน

185

(ทมา: ปรบปรงจาก เจาะแนวคด โฮวารด ชลทส CEO สตารบคส ทาอยางไรใหกาวสการเปนผนา คน

จ า ก http://www.marketingoops.com/exclusive/case-studies-exclusive/starbucks-1 2 -

lessons-learned-from-america-fastest-growing/ เมอวนท 28 มนาคม 2559)

เอกสารอางอง

เจาะแนวคด โฮวารด ชลทส CEO สตารบคส ทาอยางไรใหกาวสการเปนผนา คนจาก http://www.marketingoops.com/exclusive/case-studies-exclusive/starbucks-12- lessons-learned-from-america-fastest-growing/ เมอวนท 28 มนาคม 2559 ธงชย สนตวงษ. 2542. การวางแผนและควบคมงานบรหาร. มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. กรงเทพฯ: โรงพมพชวนพมพ. พบล ทปะปาล. 2546. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : อมรการพมพ.

พส เดชะรนทร และพกตรผจง วฒนสนธ. 2545. การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ.

กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พส เดชะรนทร. 2540. การทา Benchmarking เพอเพมประสทธภาพขององคกร ทามกลางการ

เปลยนแปลงของบรบทตางๆ. จฬาลงกรณธรกจปรทศน. ปท 19 ฉบบท 73.กนยายน

2540. หนา 16 – 32.

ไพโรจน ปยะวงศวฒนา. 2556. การจดการเชงกลยทธ เทคโนโลยและวฒนธรรม. กรงเทพฯ :

สานกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เฟรดอาร เดวด (ผแตง), สาโรจน โอพทกษชวน (ผแปลและเรยบเรยง). 2552. การบรหาร

เชงกลยทธ. กรงเทพฯ : เพยรสนเอดดเคชนอนโดไชนา.

วรรณ ชลนภาสถตย.2546. การประเมนและควบคมกลยทธ. สานกพมพหาวทยาลย

สโขทยธรรมาธราช.

สมชาย หรญกตต,บณฑต ผงนรนดร, ไสวศร ทองถาวรและนพมาศ เสารสงห. 2543. การบรหาร การผลตและการปฏบตการยคใหม. กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ. สมยศนาวการ. 2543. การบรหารเชงกลยทธและนโยบายธรกจ. กรงเทพฯ: บรรณกจ. สรสด ราชกลชย. 2543. การวางแผนและการควบคมทางการบรหาร. กรงเทพฯ: จามจร. อาพล นววงศเสถยร. 2552. ยทธศาสตรธรกจครอบครว แนวคดเพอไปสความยงยน. สมาคม

อสงหารมทรพยไทย. ฉบบท 58. เมษายน-มถนายน 2552.

David, R. Fred. 2007. Strategic Management (Concept and Cases). Eleventh Edition. Pearson international Edition. Dess Gregory, G. and Miller, Alex.1993.Strategic Management.McGraw-Hill.Hitt,

A.Michael, Ireland R Duane and Hoskission E. Robert. 2005. Strategic

Management (Competitiveness and Globalization). 6e. South-Western. part

of the Thomson Corporation.

186

Kaplan, R. & Norton, D. 1996.The balanced scorecard. Harvard Business Press.

Marcoulides, George A.; Heck, Ronald H. 1993. Organizational culture and

performance: Proposing and testing a model. Organization Science. Vol.4 (2).

May 1993.

Robere, P.J. 2000. Benchmarking: A system approach for continual

improvement. Bangkok: Durakitbundit University Press. Shelton

Kaye.Thompson Arthur, Strickland A. J. and Gamble John. 2015. Crafting and

Executing Strategy: Concepts and Readings. McGraw Hill Education.

Waterman, Robert, Peters Thomas J. and Phillips Julien R. 1980.Strategic

management. Business Horizons. 23(3). p.14-26.

แผนการสอนครงท 10

บทท 10 จรยธรรมธรกจและบรรษทภบาล

หวขอเรอง

บทท 10จรยธรรมธรกจและบรรษทภบาล

10.1 บทนา

10.2 จรยธรรมทางธรกจและบรรษทภบาล

10.2.1 จรยธรรมทางธรกจ

10.2.2 ความจาเปนทตองมจรยธรรมทางธรกจ

10.2.3 ปญหาจรยธรรมทางธรกจ

10.3 การวเคราะหปญหาทางจรยธรรมในธรกจ

10.4 คณคาแหงจรยธรรมธรกจ

10.5 จรยธรรมของผบรหาร

10.5.1 คณลกษณะของผบรหาร

10.5.2 การพฒนาศลธรรมของผบรหารทฤษฎ Kohlberg 10.6 โครงสรางคณลกษณะของจรยธรรม

10.7 ความสมพนธเกยวของระหวางการดาเนนธรกจกบจรยธรรม

10.8 บรรษทภบาล

10.8.1 ความสาคญของบรรษทภบาล

10.8.2 หลกการปฏบตดวยบรรษทภบาล

10.8.3 องคประกอบของบรรษทภบาล

10.8.4 ผบรหารกบหลกบรรษทภบาล

10.8.5 วธการสรางบรรษทภบาลทด

10.9 บทสรป

แนวคด

จรยธรรม (ethics) เปนสงทพงประพฤตปฏบตตามทไดตดสนใจเลอกสงทถกตองเหมาะสม

แลวยอมกอใหเกดความสมพนธทราบรนระหวางบคคลสงคมและการทากจกรรมใดๆยอมเปนไปดวย

ความเรยบรอยแสดงถงคณคาทมของจรยธรรมตอชวตของมนษยเราอนเปนคณคาทเปนประโยชนตอ

ชวตทเปนปกตสขทงสวนตวและสวนรวม สวนบรรษทภบาล (corporate governance)หมายถงวถ

188

แหงการดารงอยของบรษทหรอองคกร และแนวทางหรอวถแหงการปฏบตตนของคนในองคกรนนเพอ

ไปสเปาหมายทตองการ คอ การเตบโตทยงยน และมความสขในการประกอบธรกจในปจจบนกระแส

ของโลกถอวา องคกรใดกตาม จะมความเจรญกาวหนาเหมาะกบการลงทนหรอวาหนขององคกรนน

จะมราคาทดได องคกรตองมชอเสยงในการบรหารธรกจ โดยอาศยกระบวนการและโครงสรางของ

บรรษทภบาล

องคกรภาครฐและภาคเอกชนในสงคมไดดาเนนธรกจโดยขาดจรยธรรมและขาดความ

รบผดชอบ รวมถงการขาดหลกบรรษทภบาลของผบรหารมากขน ทาใหผบรหารบางคนมการใช

อานาจอยางไมเหมาะสม ไมโปรงใส และไมยตธรรม ซงเปนการใชอานาจไมถกตอง จงทาใหตองมการ

เรยกรองใหองคกรภาครฐและภาคเอกชนใหความสนใจกบการนาหลกบรรษทภบาลมาใชภายใน

องคกรมากยงขน โดยเฉพาะภาคเอกชนทมการรณรงคใหองคกรธรกจใชหลกการปฏบตทดใน 3 ดาน

ใหญ คอ การปฏบตทดตอพนกงาน การปฏบตทดตอลกคา และการปฏบตทดดานสงคมและ

สงแวดลอม

วตถประสงค

1. เพอศกษาและทาความเขาใจความหมายของจรยธรรมธรกจและบรรษทภบาล

2. เพอศกษาและทาความเขาใจการวเคราะหปญหาทางจรยธรรมในธรกจ

3. เพอศกษาและทาความเขาใจโครงสรางคณลกษณะของจรยธรรม และความสมพนธเกยวของ

ระหวางการดาเนนธรกจกบจรยธรรม

4. เพอศกษาและทาความเขาใจกระบวนการดาเนนการบรรษทภบาลเพอการเปนองคกรทดและม

ความยงยน

กจกรรมการสอน

1. การบรรยาย การอภปราย การตอบขอซกถามตาง ๆ

2. นกศกษาแบงกลมเพออภปรายและรวมแสดงความคดเหนเนอหาในบทเรยน

สอการสอน

ตารา เอกสารประกอบการสอน การนาเสนอโดยสออเลกทรอนกส (power point)

การประเมนผล

นกศกษาเขาใจเนอหา เขาเรยนตรงเวลา ตงใจเรยน สามารถตอบปญหาทผสอนถามได เรยนรและ

ทางานรวมกนเปนกลม สามารถคดวเคราะห สงเคราะหได

189

หนงสออานประกอบ

จนตนา บญบงการ.2545. จรยธรรมทางธรกจ.กรงเทพฯ : สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย

จนตนา บญบงการและณฏฐพนธ เขจรนนทน. 2544. การจดการเชงกลยทธ.กรงเทพฯ: ซเอด

ยเคชน.

พรนพ พกกะพนธ.2544. จรยธรรมทางธรกจ. โรงพมพจามจรโปรดกท.

สภาพร พศาลบตร. 2544.จรยธรรมทางธรกจ.กรงเทพฯ : ว.เจ.พรนตง,

เอกสารอางอง

ดรายละเอยดทายบท

บทท 10

จรยธรรมธรกจและบรรษทภบาล

10.1 บทนา

ขอเทจจรงของสงคมในปจจบนจะเนนการพฒนาทางวตถเพอสนองตอบวตถนยม ทาใหมนษยไดรบความสะดวกสบายในการใชชวตไดงายและเรวขน ขณะเดยวกนผลกระทบอนเกดจากการพฒนาดวยนามอมนษยกถกทาลายลงดวยนามอมนษยเชนเดยวกนจนกลายเปนปญหาใหญทสงผลกระทบใหเกดความเสยหายอยางมหาศาลทงดานเศรษฐกจสงคมและการเมองในทสด รากเหงาของการอยรวมกนของสงคม เพอใหสงมชวตและสงแวดลอมอยดวยกนอยางพงพา เพอการสรางภาวะแหงความสมดลของสงคมกบสงแวดลอม ซงแตละภาคสวนของสงคมตองหนกลบมาตระหนกถงหนทางแกไขซงไมอาจละเลยได จรยธรรมจงเปนสงทพงประพฤตปฏบตตาม เปนการตดสนใจเลอกสงทถกตองเหมาะสม เพอกอใหเกดความสมพนธทราบรนระหวางบคคลสงคมและสงแวดลอม คณคาของจรยธรรมตอชวตของมนษยเปนคณคาทเปนประโยชนตอชวตทเปนปกตสขทงสวนตวและสวนรวม หากทกคนมจรยธรรมประจาใจ การดาเนนกจกรรมใดๆ ไมเวนแมแตการดาเนนธรกจซงเปนไปเพอคานงถงประโยชนสงสดกยอมเปนไปดวยความเรยบรอย ความรบผดชอบ ไมเหนแกประโยชนขององคกร และคานงประโยชนของสวนรวมหรอสาธารณะ จรยธรรมมความหมายเกยวของสมพนธ กบคาวาจรยศาสตร ซงเปนคาทมาจากภาษาสนสกฤต คอจะรยะ+สาดตระ ความหมายวา กรยาทควรประพฤต+ระบบวชาความร หมายถงวชาความรทวาดวยแนวทางทควรประพฤตปฏบตและแปลจากศพทภาษาองกฤษไดวา ethics มาจากรากศพทภาษากรกวา ethos ซงแปลวาขนบธรรมเนยมหรอธรรมเนยมปฏบต (custom) สวน ethics นนมความหมายวาศาสตรแหงศลธรรม (science of morals) (ตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถานพ.ศ. 2554) จรยศาสตรเปนปรชญาสาขาหนงวาดวยการแสวงหาความดสงสดของชวตมนษย เปนการแสวงหาเกณฑในการตดสนความประพฤตของมนษยวาอยางไหนถกตอง ไมถกตอง ด ไมด ควร ไมควรและพจารณาปญหาเรองสถานภาพของคาทางศลธรรมและใหความหมายคาวา จรยธรรม หมายถงธรรมทเปนขอประพฤตปฏบตศลธรรม กฎศลธรรม ดงนนสามารถจะกลาวไดวาจรยศาสตรคอวชาทวาดวยจรยธรรมนนเอง ปจจยสาคญททาใหมนษยสามารถอยรวมกนไดในสงคมสบตอกนมาเปนปกต คอการทมนษยตางอยตางพงพาอาศยกน และดารงอยดวยการมจรยธรรม คณคาการมจรยธรรมของมนษยเรมจากระดบบคคล เมอบคคลสามารถเขาใจตนเองเขาใจความตองการวาชวตตองการอะไรดวยสตปญญากจะสามารถดาเนนชวตของตนไดเปนอยางด รวมถงการมความสมพนธทดกบคนอนและกบสงแวดลอมโดยไมสรางปญหาหรอสรางปญหาใหเกดนอยทสด การกระทาใดๆ ของบคคลหนงอาจสงผลกระทบทงดานดและไมดตอสงรอบขางไดเสมอ จรยธรรมจงมความสาคญททรงคณคาและเปนประโยชนท

191

ควรอยางยงทจะนาไปใชกบทกหนวยทางสงคมทงภาครฐและภาคเอกชนในทกแวดวงวชาชพและทกสงคม อยางไรกด จรยธรรมไมจาเปนตองสรางสรรคขนมา แตโดยธรรมดาของการมชวตหรอการดารงอยในสงคมมนษยดวยกน เมอมนษยเกดขนมาในยคตนๆ การดารงชวตเปนอยอยางมนษยถา อาศยการลาเพอการยงชพ สงมชวตทแขงแรงกวายอมอยรอด สงมชวตทออนแอกวายอมตกเปนเหยอ เมอมววฒนาการในการเปลยนแปลงตนเองจากนกลามาเปนนกผลตจากสงคมเกษตรสสงคมอตสาหกรรมและบรการเรอยมาจนถงปจจบน จากการเปลยนแปลงทผานไปแตละยคสมยไดเกดการทาลายลางกน และกอใหเกดการพฒนาททาใหชวตดขนดวยสงทเกดขนเปนคณคาในจตใจของมนษยคอ จรยธรรม

10.2 จรยธรรมทางธรกจและบรรษทภบาล

การขาดจรยธรรมทางธรกจและการขาดธรรมาภบาล หมายถง การบรหารจดการองคกรท

ขาดมาตรฐานของการประกอบธรกจหรอมาตรฐานทางวชาชพ เชน ผลตสนคาไมมคณภาพโดยการ

เอารดเอาเปรยบผบรโภคดวยการใชวตถดบทคณภาพตาหรอไมมคณภาพ การโฆษณาหลอกลวงอาง

สรรพคณเกนจรง การใหบรการการจดจาหนายเพอใหไดรบผลตอบแทนเกนสมควร การลงทนไป

อยางไมเปนธรรมตอทกฝาย การตงราคาสงเกนสมควรไรเหตผล การเบยดบงยกยอกผลประโยชนจาก

เจาของกจการ ผถอหน เปนตน ซงตางมความสมพนธเชงธรกจรวมกน จรยธรรมทางธรกจและ

บรรษทภบาล จะเปนกลไกใหความชอบธรรม มความรบผดชอบ โปรงใส สามารถตรวจสอบได

ยตธรรม ซงจะนาไปสประสทธภาพสงสดและสรางการเตบโตทยงยนใหกบองคกรธรกจ

10.2.1 จรยธรรมทางธรกจ

จรยธรรม หมายถง หลกประพฤตทดงามถกตองตามหลกศลธรรมในการประพฤตปฏบตของ

ตนเองและการประพฤตปฏบตซงมตอผอนหรอสงคมสวนรวม จรยธรรมมพนฐานมาจากศาสนา เปน

เรองทเกยวของกบพฤตกรรมทด ทกศาสนาตองการใหคนในสงคมเปนคนดอยรวมกนอยางมความสข

คาสอนหรอวธการปฏบตในแตละศาสนาไดถกปฏบตมาแลวและเกดผลดงามของการปฏบตจนเปนท

ยอมรบในสงคม

สวนจรยธรรมทางธรกจ เปนการนาหลกจรยธรรมมาประยกตใชกบธรกจ เพอใหการดาเนน

ธรกจมความถกตองสอดคลองกบสงทกลมคนในสงคมตองการ มความโปรงใส รบผดชอบและ

ตรวจสอบได ภายใตศลธรรมอนดงาม ซงเปนความตงใจของแตละฝายทเกยวของในการทาธรกจท

ควรปฏบตตอกนอยางมเหตผล และไววางใจซงกนและกน แมวาจะไมมกฎเกณฑทตายตวแตความ

พยายามอนตอเนองในการปฏบตทดตอกนดวยความซอสตย และไววางใจในทกกรณเปนสงทควร

ยดถอ (Post, Lawrence & Weber, 2002)

192

10.2.2 ความจาเปนทตองมจรยธรรมทางธรกจ

หากผบรหารกจการไมมจรยธรรมทางธรกจ องคกรนนจะไมสามารถแขงขนกบคแขงขนได

อนเนองมาจากสนคาหรอบรหารอาจไมเปนทตองการของลกคา เพราะสนคาไมมคณคาในความรสก

ของลกคาแมวาจะมคณภาพดมากเพยงใดกตาม การมจรยธรรมในธรกจทาใหองคกรเ กด

ความสามารถในการแขงขนและสรางการเตบโตทยงยนใหกบธรกจได (อาพล นววงศเสถยร, 2556)

การบรหารทมจรยธรรมทาใหองคกรมความเขมแขงขน เนองจากชวยสงผลกระทบทางบวก

ตอผทมสวนไดเสยทอยนอกองคกร เชน ลกคา ผขายปจจยการผลต หรอแมแตคแขงขน เปนตน ทา

ใหบคคลเหลานมความศรทธา และความเชอถอตอองคกร ทาใหองคกรเกดความมนคงและสามารถ

ดาเนนงานไดอยางมประสทธภาพในระยะยาว การทาธรกจทมจรยธรรมและการบรหารทมจรยธรรม

ชวยลดความจาเปนทรฐตองออกกฎขอบงคบ โดยรฐไมจาเปนตองการกฎหมายจานวนมากมาควบคม

การดาเนนการขององคกร

ปจจบนความหวงใยในดานสงแวดลอมมมากขน ทาใหองคกรและภาคประชาสงคม ไดม

บทบาทมากขนในการตอสเพอผลประโยชนของชมชนหรอสาธารณ การบรหารภาคเอกชนจงตองม

จรยธรรมทางธรกจทเพมสงมากยงขน เพอจะไดประสานงานใหมประสทธภาพกบภาคประชาสงคม

และลดแรงกดดนจากกลมเอนจโอทงหลาย

10.2.3 ปญหาจรยธรรมทางธรกจ

เมอนาเอาจรยธรรมมาใชในธรกจจะเกดปญหาทางปฏบตหลายประการ ทงนขนอยกบ

ลกษณะของการนาเอาจรยธรรมไปใช ลกษณะของประเดนปญหาทางจรยธรรมอาจแยกไดเปน 3

แบบ คอ แบบแรกเปนประเดนปญหาจรยธรรมทางความสมพนธสวนตว แบบทสองเปนเรอง

จรยธรรมทเกยวของกบนโยบายขององคกร และแบบทสามเปนจรยธรรมทเกยวของกบประเภทของ

กจกรรมขององคกร ซงอธบายลกษณะของประเดนปญหาทางจรยธรรมได ดงน

1) จรยธรรมของความสมพนธแบบสวนตว

เปนเรองของตวบคคลในทกองคกร ปญหาเรองคนเกดขนเสมอ เชน นายจางนาขอมลของ

ลกจางไปเปดเผย หวหนางานมความสมพนธเชงชสาวกบลกนอง เปนตน

2) จรยธรรมทเกยวกบนโยบายขององคกร

ปญหาจรยธรรมทเกยวกบนโยบายขององคกรในการจางพนกงาน เชน องคกรควรจะคานงถง

ความเทาเทยมกนทางเพศมากนอยเพยงใด หรอนโยบายสวสดการบางอยางอาจมปญหาทาง

จรยธรรมไดเชนกน เชน การชวยเหลอดานการรกษาพยาบาล จะชวยเฉพาะตวหรอครอบครวดวย

จะมการตรวจสขภาพเพอใหไดขอมลการตดยาเสพตดของพนกงานหรอไม เปนตน

193

ปญหาทางจรยธรรมในสวนทเกยวกบการดาเนนงานในองคกรได การตรวจสอบเชนนเปน

การละเมดสทธสวนบคคลของพนกงานหรอไม

จรยธรรมทเกยวกบกจกรรมหรอหนาทตางๆ ขององคกรในแตละองคกรจะมการแยกหนาท

เฉพาะออกไปใหหนวยงานตางๆ รบผดชอบ แตละหนวยงานจะมปญหาทางจรยธรรมเฉพาะของ

ตนเอง เชน

1) จรยธรรมดานการตลาดอาจเกยวของกบลกคาเปนสาคญ โดยเฉพาะเมอเปนการโฆษณา

สนคา การสงเสรมการขาย การทาวจยตลาด กจกรรมเหลานมสวนเกยวของกบจรยธรรม อนไดแก

ความซอสตยตอลกคา ความเปนธรรมในการโฆษณา

2) จรยธรรมดานบญช งานดานบญชมความสาคญตอธรกจทกประเภทเพราะจะตองเปนตว

รายงานขอมลแกผบรหารวากจการนนๆ เปนอยางไร องคกรของไทยจานวนมากมบญชสองฉบบ

หรอไมกมการแตงตวเลขทางบญชเพอหลกเลยงการเสยภาษและเพอสรางภาพลกษณทดแกลกคาและ

ผลงทน

3) จรยธรรมทางดานการเงน การเงนเปนประเดนทางจรยธรรมทสาคญและกอใหเกดปญหา

วกฤตเศรษฐกจในไทย เนองจากการปลอยเงนกของสถาบนการเงนบางแหงทาไปเพอชวยเหลอพรรค

พวกและไมตรงไปตรงมา ขาดจรยธรรม

จรยธรรมธรกจ เปนความชอบธรรมในวงจรธรกจ รวมถงกลไกในการจดการองคประกอบ

ตางๆ ใหเกดประโยชนสงสด ไดคณภาพและราคาทนาปรารถนาของสงคม มกาไรเปนแรงจงใจในการ

ทาหนาทสาหรบผประกอบธรกจ

10.3 การวเคราะหปญหาทางจรยธรรมในธรกจ

องคกรจาเปนตองมแนวปฏบตทกาหนดแนวความคดหรอวธคดเมอมปญหาทางจรยธรรม

เกดขนในการทางาน เพอชวยทงผบรหารและพนกงานในการกาหนดและวเคราะหวาอะไรเปนปญหา

จากจรยธรรมและจะตองทาอยางไรเพอใหเกดผลทางจรยธรรม

1) อรรถประโยชน (utility)

วธการวเคราะหเรองของจรยธรรมวธหนง คอ ใชเรองอรรถประโยชน คอ คานงถงปรมาณ

คณประโยชนทบรษทจะผลตได เปรยบเทยบกบผลเสยหรอความเสยหายทเกดขน ถาคณประโยชนม

มากกวาความเสยหาย ถอวาดาเนนการไดโดยถกตองตามจรยธรรม

2) สทธ (right)

การคานงถงสทธ เปนอกวธหนงในการวเคราะหปญหาทางจรยธรรม สทธทพดกนมากใน

ขณะนคอเรองของสทธมนษยชน สทธมนษยชนขนพนฐาน คอ สทธในการดารงชวต สทธเสรภาพใน

การตดสนใจและแสดงออกซงความคดเหนและสทธทเกยวของกบศกดศรของความเปนมนษยในการ

194

ทาธรกจทงในดานการผลต การขาย และการขนสง ปญหาทเกดขนคอการตความในเรองสทธ

มนษยชนอาจไมตรงกนไดระหวางกลมตางๆ ซงขนอยกบวฒนธรรมและคานยมของแตละกลม ปญหา

อกประการหนง คอ การขดแยงระหวางสทธดวยกนเอง

3) ความเปนธรรม

เมอตองคานงถงสทธของคนสวนนอยและของผดอยโอกาส วธการสรางความเทาเทยมกน

หรอความเปนธรรมมกนกถงการใหโอกาสแกคนสวนนอยเทากบคนอนๆ โดยมสมมตฐานวาถาให

โอกาสเทาเทยมกนแลวความเปนธรรมจะเกดขน สวนใครจะมความกาวหนา มความสาเรจมากนอย

เพยงใดขนกบความสามารถเฉพาะตว ซงไมมทางทาใหเทากนไดในทางธรกจหรอเศรษฐกจ

10.4 คณคาแหงจรยธรรมธรกจ

คณคาแหงจรยธรรมธรกจนน เปนสงทประมาณคาไมได ในขณะทความพรอมทางดาน

บคคลากร ทรพยากร เทคโนโลย และอนๆ เปนองคประกอบแหงความสาเรจ จรยธรรม กคอ หนทาง

แหงความสาเรจนนเอง หากธรกจใดปราศจากซงจรยธรรมแลว ผประกอบการจะพบวากจการของตน

เตมไปดวยปญหา และมแนวโนมทจะประสบความหายนะในทสด

จรยธรรมในธรกจ เปนหลกจรยธรรมทวไปทนามาใชกบธรกจ จรยธรรมในธรกจไมใชเปน

จรยธรรมทแตกตางไปจากจรยธรรมทวไป อะไรกตามทสงคมถอวาไมถกตอง เชน การทจรตธรกจก

ตองถอวาไมถกตองเชนกน การพจารณาความสมพนธระหวางจรยธรรมกบธรกจ จงสามารถมองได

จากหลายมมทสาคญ คอ การมองจรยธรรมในฐานะทเปนตวกระตนผบรหารใหความสนใจในความ

รบผดชอบตอสงคม

หากประเมนประโยชนของจรยธรรมตอองคกรธรกจแลว สามารถทจะจาแนกออกได

ดงตอไปน

1) จรยธรรมกอใหเกดความเชอถอ (credit)

โดยธรรมชาตความเชอถอนนเกดจากความซอสตย ดงนนคนทมจรยธรรมด กอปรดวยความ

ซอสตยเสมอ ยอมไดรบความเชอถอและความเชอถอคอทมาของเครดตทางการคา ซงเปนปจจยท

ไดเปรยบในเชงการแขงขน ทงในดานการลงทนและการตลาด

2) จรยธรรมกอใหเกดการทมเท (devotion)

ของคนทางาน อนจะนามาซงประสทธภาพอนทรงคณภาพ (qualitative efficiency) ตอ

การผลตทเตมกาลง (full capacity) หากบรษทกอปรดวยความมจรยธรรม ปฏบตตอพนกงานทกคน

อยางมมนษยธรรม และมพฒนาการอยางตอเนองยอมเปนทรกทผกพนของพนกงาน พนกงานยอม

ทมเทความสามารถตอการผลตหรอการบรการอยางเตมกาลงความสามารถ อนนามาซงผลการผลต

หรอการบรการทด

195

3) จรยธรรมกอใหเกดภาพลกษณทด (good image)

ซงภาพลกษณทดมผลตอตาแหนงทางการคาของบรษท และมผลตอความภกดทผบรโภคม

ตอสนคาและบรการของบรษท และภาพลกษณทางการคาทดมผลโดยตรงตอการกาหนดราคา และ

ความภกดตอสนคาและบรการมผลโดยตรงตอยอดขาย ซงราคาขายและยอดขายมผลโดยตรงตอกาไร

ดงนน อาจกลาวไดวา “จรยธรรมทางธรกจ คอ ทมาแหงความรารวย”

4) จรยธรรมกอใหเกดการลดหยอนทางกฎหมาย

บรษททมประวตทางจรยธรรมทดงาม เมอพลาดพลงไปมคดความกบบคคลอนกด หรอกบ

รฐกด ยอมไดรบขอลดหยอนในบทลงโทษตามโทษทบญญตไวตามกฎหมายของแตละสงคม

5) จรยธรรมกอใหเกดการทางานอยางมความสข

เมอทกฝายทเกยวของกบองคกรไมวาจะเปนผถอหน ผรวมงานในองคกร ลกคา ผบรโภค

รฐบาล และสงคม ตางกมจรยธรรมทดตอกน ยอมเปนการสรางความสมพนธอนดและอบอนขน ทก

ฝายจะปฏบตหนาทดวยความสบายใจและไมมปญหาบาดหมางใจกนเกดขน การทางานอยางม

จรยธรรมตอตนเอง และตอกนและกน จงเปนชวตการทางานทเปนความสข

จรยธรรมทางธรกจเกยวของกบขอบขายพนฐาน 3 ประการของการตดสนใจในการบรหาร

จดการ คอ 1) ทางเลอกเกยวกบกฎหมายควรจะเปนอยางไร และเราควรจะปฏบตตามกฎหมายนน

หรอไม 2) ทางเลอกเกยวกบประเดนปญหาสงคม และเศรษฐกจทอยนอกเหนออานาจกฎหมาย 3)

ทางเลอกเกยวกบการจดลาดบความสาคญของผลประโยชนสวนตนใหมากอนผลประโยชนขององคกร

แมวา “กาไรจะเปนเปาหมายทสาคญของธรกจ” กตาม แตองคกรกไมควรยดถอกาไรเปน

จดมงหมายหลกทสาคญทสดแตเพยงประการเดยว องคกรควรตระหนกและใหความสาคญเรองความ

รบผดชอบตอสงคมสวนรวมดวยวา สงทองคกรธรกจทานนเปนผลรายตอสงคมหรอไม ทาใหสงคม

โดยรวมสวนใหญเดอดรอนหรอไม ทาแลวละเมดสทธของสงคมหรอไม เพราะวกฤตดานเศรษฐกจท

เกดขนทกครงจะสนเปลองงบประมาณของรฐบาลในการนาไปใชเพอแกปญหาและสงผลกระทบตอ

สงคมในวงกวาง

10.5 จรยธรรมของผบรหาร

เนองจากผบรหารมหนาทในการตดสนใจเปนสวนใหญ เพราะผบรหารมโอกาสมากกวาคน

อน ในการทจะกอใหเกดแนวคดทางดานจรยธรรม ผบรหารถอเปนกญแจสาคญทจะทาใหองคกร

ดาเนนการอยางมจรยธรรมหรอไมมจรยธรรม ถาผบรหารมความเชอมนในจรยธรรม เปนคนทม

จรยธรรมและตดสนใจโดยคานงถงจรยธรรมแลว โอกาสทองคกรนนจะดาเนนงานไปดวยจรยธรรม

เปนเรองทเปนไปไดมาก

196

Post, Lawrence and Weber (2002) ไดแสดงใหเหนในงานวจยวา ผบรหารชาวอเมรกน

โดยมากจะใหความสาคญตอตนเอง เนนความสามารถ มสตปญญา และความรบผดชอบ ตองการม

ความเปนอยทด ผบรหารบางคนมคานยมทตองการความเทาเทยมกนและใหโลกสงบสข และเนน

ความสาคญตอคณคาดานศลธรรม โดยภาพรวมผบรหารชาวอเมรกนจะมแนวคดคงทเมอเวลา

เปลยนไป จากการศกษาพบวาผบรหารชาวอเมรกนจะปกปองทรพยากรองคกรเมอเปรยบเทยบดาน

จรยธรรมของผบรหารชาวอเมรกนกบผบรหารทอน

Brinkmann (2004) ไดศกษาถงการใหความสาคญตอจรยธรรมในการดาเนนธรกจ โดย

ทดสอบในธรกจอสงหารมทรพยในประเทศนอรเวย เปนการศกษาเชงสารวจโดยใชการสมภาษณเชง

ลกกบกลมตวแทนขายอสงหารมทรพย ขอคนพบยนยนวา การใชหลกจรยธรรมในการดาเนนธรกจจะ

ลดความขดแยงในการปฏบตงานระหวางพนกงานขายอสงหารมทรพยกบผประกอบการในธรกจ

อสงหารมทรพย

พระธรรมปฎก (ป.อ. ปยตโต) (2544) กลาววา จรยธรรมตองอาศย “สต” ในการระลกได

เพอควบคมความผดและความถก หมายความวา ตองม “สต”ในการเตอนตวเองเพอทาสงทถกตองอย

ตลอดเวลา

10.5.1 คณลกษณะของผบรหาร

พระเมธธรรมมาภรณ (อางใน จนตนา บญบงการ, 2545) ไดแสดงทรรศนะไววา ในทาง

พระพทธศาสนานน “นกบรหารควรม 3 ประการ” ดงทพระพทธเจาไดตรสไวในทตยบาปณกสตร คอ

1) จกขมา เปนผมองการณไกล มความชานาญในการใชความคด อนจะชวยใหวางแผน

องคกรไดอยางรอบคอบ

2) วธโร มความเชยวชาญเฉพาะดาน จดการงานไดด

3) นสสยสมปนโน สามารถพงพาอาศยผอนได มมนษยสมพนธดผกใจผอน

ผบรหารระดบสงควรจะมลกษณะในขอท 1) และ 3) ขณะทผบรหารระดบกลางควรใหความสาคญตอขอท 2) 10.5.2 การพฒนาศลธรรมของผบรหารทฤษฎ Kohlberg เมอรวมคณคาสวนบคคล คณสมบต ตลอดจนความสมพนธดานจตใจ ซงจะมอทธพลสาคญ

เกยวกบการทางานอยางมจรยธรรม เนองจากบคคลจะมประวตทแตกตางกน ทาใหบคคลแตละคนม

ความแตกตางกนในดานการพฒนาศลธรรม

197

ตารางท 10.1 ระดบขนของการพฒนาดานศลธรรมและจรยธรรม

ระดบการพฒนา

กลมอาย ลาดบขน

การพฒนาและพนฐานของเหตผล ลกษณะเดนดานจรยธรรม

ระดบท 1 วยเดก 1 ขนหลกเลยงการถกทาโทษ ยดตวเองเปนศนยกลาง

มงตนเอง

วยรน 2 ขนคนหารางวล มความสนใจสวนตว มความตองการแลกเปลยนผลประโยชน

มงตนเอง

ระดบท 2 วยผใหญตอนตน 3 ขนกลมสงคม ใหความสาคญกบเพอน โรงเรยน เพอนรวมงาน กลมงาน

มงกลม

วยผใหญ 4 ขนสงคมเปนใหญ ยดมนในวฒนธรรมประเพณ กฎหมาย

มงกฎหมายและสงคม

วยผใหญ-ชวงกลาง

5 เชอในจรยธรรมศลธรรมนอกเหนอจากประเพณทางสงคมทกาหนด

มงหลกการ

ระดบท 3 วยผใหญ-ชวงปลาย

6 ถอหลก สทธมนษยชน กฎเกณฑสงคม ย ด ห ล ก ส ากล ค วาม ยต ธ ร รม ก า รพพากษา สทธสวนบคคลทเปนสากล

มงหลกการ

ทมา: Kohlberg (1984)

จากตาราง 10.1 เรมจากเดกจนถงผใหญชวงปลายนน ในระดบแรกแบงเปนขนตอนท 1 ซง

เปนขนเดก การอบรมเพอปลกฝงคณธรรมเปนเรองของการเนนทตวเดก ขนแรกจะมงเนนแตตนเอง

โดยหลกเลยงการถกทาโทษตลอดจนการเชอฟงและมพฒนาการอยางชาๆ ในขนนมกกลาวกนวา

ผใหญจะดเดกไมใหทาสงนนสงน มฉะนนจะถกลงโทษ ขนนจะเนนการเชอฟงผใหญ เพอประโยชน

ของตวเดก วธการเชนนจะมพฒนาการกาวหนายงตอไปเดกจะเรยนรวาอะไรถกอะไรผด ขนตอนท 2

เปนวยรนชวงแรก จะเรยนรจากการแลกเปลยนและตอบสนองซงกนและกน เพอผลประโยชนของ

ตวเอง เปนการเรยนรเขาสสงคม ตองเรยนรการใหและการรบจากเพอนๆ ในวงแคบ

ระดบท 2 ขนท 3 จากการศกษาพบวาปฏสมพนธภายในกลมสามารถจะสรางสภาพแวดลอม

ซงพฒนาไปสระดบของการมเหตผลคอเรยนรทจะเอาใจผอนและปรารถนาใหผอนชนชมตน เรมมอง

ไปทผอนไมใชตนเอง สาหรบในขนท 4 เปนขนของการพฒนาเปนผใหญเตมตว บคคลในวยนยอมรบ

ขนบธรรมเนยมประเพณของสงคมและกฎหมาย เพอจะกาหนดวาอะไรถกอะไรผด และในระดบท 5

และ 6 นนจะนาไปสลกษณะของการมเหตผลทางดานจรยธรรม เนองจากคนโดยทวไปนนไปไกลกวา

และสงกวาประเพณและกฎหมายในสงคมของตนเอง สามารถทจะใชพนฐานหรอเหตผลดาน

จรยธรรมในหลกการทกวางขน และสรางความสมพนธ อาท สทธสวนบคคลและการจดการตงองคกร

198

ซงจะเปนการประกนถงเกยรตยศของบคคล การประพฤตปฏบตอยางเทาเทยมกน และมอสระในการ

แสดงออก ในขนทสงทสดของการพฒนาทางดานศลธรรมจะรวมความหมายของความถกตองหรอ

ความผดพลาดจากหลกทวไป ซงสากลโลกใหการยอมรบ

10.6 โครงสรางคณลกษณะของจรยธรรม

ผลจากการวจยจรยธรรมของกรมการฝกหดครไดอธบายคณลกษณะของจรยธรรมไว ดงน

1) ความรบผดชอบ หมายถง ปฏบตหนาทดวยความผกพน ดวยความเพยร ละเอยด

รอบคอบ ยอมรบผลการกระทาในการปฏบตหนาท เพอใหบรรลผลสาเรจตามความมงหมายพยายาม

ปรบปรงการทางานของตนใหด

2) ความซอสตย ประพฤต ปฏบตอยางเหมาะสมตรงตอความเปนจรงตรงไปตรงมาทงกาย

วาจาใจ ตอตนเองและผอน ตอนายจาง ตอลกจาง ตอองคกร

3) เปนการรกษาจรยธรรม จรยธรรมเปนสงทดมคณคาควรแกการรกษาไว จะรกษาไวไดก

ดวยการมผปฏบตสบตอๆ กนไป หากไมมใครปฏบตกจะเหลอแตตวอกษร หรอเหลอแตคาพด เปน

เพยงอดมคต เปนเพยงจนตนาการ แตไมมผปฏบต ผปฏบตจรยธรรมเปนผสบตอรกษาจรยธรรม ให

จรยธรรมยงมปรากฏอยโดยมผประพฤตปฏบตอย

4) จรยธรรมชวยควบคมมาตรฐาน รบประกนความถกตอง ปรมาณและคณภาพทถกตองใน

การประกอบธรกจ และอาชพในการผลต จาหนายและบรการ ไมปลอมปนสงใดลงในสนคา แจง

สนคาตามสภาพทเปนจรง

จรยธรรม ชวยควบคมผประกอบอาชพ ผผลต ผคาใหมความซอสตยสจรต

จรยธรรม จรรยาบรรณ ชวยสงเสรมมาตรฐานคณภาพและปรมาณ คณคา ความสะอาด การ

โฆษณา ไมเอาเปรยบลกคา

5) พฒนาประเทศชาตบานเมอง บานเมองจะพฒนาไดกตองอาศยคนดมจรยธรรมชวยกน จง

จาเปนตองพฒนาจตใจของคนเสยกอน ควบคกนไปกบการพฒนาเศรษฐกจ สงคม การศกษา การ

พฒนาทไมมจรยธรรมเปนแกนนา จะสญเปลาและเกดผลเสยเปนอนมาก ถาคนในสงคมละเลย

จรยธรรมทาใหประชาชนทกขยาก เศรษฐกจเสอม คนลมหลงอบายมข กอบโกย แลงนาใจ ขาดความ

เมตตาปราณ

6) จรยธรรมชวยทาหนาทพทกษสทธตามกฎหมาย สาหรบผประกอบอาชพ และชวยสงเสรม

จรยธรรมของผประกอบอาชพและผผลต เชน ใหความสามคค ใหมเมตตากรณา 7) จรยธรรมชวยเนนใหเหนภาพพจนทดของผมจรยธรรม ผทรบผดชอบตอหนาทการงาน

และอาชพอยางแทจรง เสยสละ เหนแกประโยชนสวนรวมมากยงกวาประโยชนสวนตน และจรยธรรม

199

ยงชวยลดปญหาอาชญากรรม ลดปญหาคดโกง ฉอฉล การเหนแกไดเหนแกตว ความมกได การเอา

เปรยบ ใจแคบ

สรปวาจรยธรรมมประโยชนแกทกฝาย ทกธรกจ อาชพ ชวยใหเกดมงคลแกผผลต มอานสงส

แกผบรโภค ชวยลดการขดแยง การทะเลาะววาทระหวางพอคา ลกคา อนเนองมาจากการขด

ผลประโยชนกน เอารดเอาเปรยบกน ความรสกทดกจะมตอกน ความไวใจเชอใจกนกเกดขน ความ

เจรญพฒนาถาวรกยอมเกดขน

10.7 ความสมพนธเกยวของระหวางการดาเนนธรกจกบจรยธรรม

การประกอบธรกจโดยปฏบตตอทกๆ คนดวยจรยธรรม คณธรรม ไมเอารดเอาเปรยบคดโกง

รบผดชอบตอสงคม ประเทศชาต ลกคา คนงาน เจาของธรกจผลงทน ผดาเนนธรกจจะตองคานงถง

แนวปฏบตทเสรมสรางความสมพนธอนด ความมศลธรรม จรยธรรม คณธรรม ถาหากผทาธรกจจตใจ

คบแคบเหนแกได เหนแกตว มงแตกาไรโดยไมคานงถงผทเกยวของและสงคม แมจะประสบ

ความสาเรจดานผลกาไร แตถอวาเปนการกระทาทไมถกตอง เปนการดาเนนธรกจทไมด ถาหากขาด

หลกจรยธรรมทเปนหลกยดถอ

อกประการหนงทสงเสรมสนบสนนใหการดาเนนธรกจประสบความสาเรจ คอ การมมนษย

สมพนธ คณสมบตทสาคญทนกธรกจขนาดยอมประสบความสาเรจ คอ เปนผมความรเรองสนคา

ธรกจทประกอบอย และความสามารถทางการบรการ ความสามารถในการตดสนใจ ความสามารถ

ทางานรวมกบผอน และความเตมใจเสยสละ

ธรกจมความเกยวของกบจรยธรรมอยางลกซง สลบซบซอนอยางมากมายหลายดานดวยกน

การทาธรกจนอกเหนอจากตองปฏบตตามกฎหมายแลว ยงตองทาตามจรยธรรมดวย สงคมเปนผ

กาหนดสงทผประกอบธรกจควรหรอไมควรทา โดยเหตผลทางจรยธรรม ถาทาแลวไมเปนธรรมเปน

ผลราย เดอดรอน ละเมดสทธ กหามกระทา

นอกจากน ธรกจจะดาเนนไปไมรอดถาหากปราศจากซงความเชอถอทางจรยธรรม โดยการ

ดาเนนธรกจจาเปนตองประกอบดวยปจจยหลายอยาง แตในทนตองการเนนวาธรกจขาดจรยธรรม

ไมได หากปราศจากฐานทางดานจรยธรรม ธรกจจะดาเนนการไปไมได ธรกจจะตองมความนาเชอถอ

ทางดานจรยธรรมดวย

สวนใหญผบรหารถอปฏบตตามกฎหมาย แตละเลยการปฏบตจรยธรรม นนหาไดเปนเพราะ

เขาเปนคนเลวทมนสยชว จตใจตาไม แตนาจะเปนเพราะโครงสรางขององคกรและการบรหารงาน ไม

อานวยใหมการพจารณาตดสนใจเรองจรยธรรมเหมอนเรองการเงน ฝงใจในคตวาธรกจไมเกยวกบ

จรยธรรม และมรากฐานความเขาใจผดวา จรยธรรมและความรบผดชอบตอสงคมเปนเรองความรสก

สวนตว และยดหลกวาไมควรนาความรสกและความเหนสวนตวทางจรยธรรมเขามาเกยวของและยงม

200

ความเขาใจผดวาระบบเศรษฐกจแบบทนนยม ทนยมกลไกของตลาดเปนเครองดาเนนกจกรรมทาง

ธรกจนน จะดาเนนไปเองตามกฎธรรมชาต ไมจาเปนตองใชวจารณญาณ หรอการตดสนมลคาของ

มนษยเขามาเกยวของ ดงทเรยกกนผดๆ วา “ตลาดเสร” คอปลอดจากการแทรกแซง การควบคม

การชนาจากรฐ

สรปวาธรกจเปนสงทอยคกบสงคม ตางเออประโยชนซงกนและกน ขณะเดยวกนธรกจตอง

อยคกบจรยธรรมธรกจใดละเลยจรยธรรมกจะอยไมไดนาน ธรกจมปรชญาวาตองการกาไรสงสด แต

ถาหวงยงยนตองอยบนพนฐานของจรยธรรมทางธรกจ ซงเปนหลกธรรมสาหรบผประกอบการถอเปน

แนวปฏบต ครอบคลมทงคานยม ศลธรรม คณธรรม จรรยาบรรณ ฯลฯ มนษยเปนสตวอนประเสรฐ

จงจาเปนตองมจรยธรรมและวฒนธรรม ประโยชนยอมบงเกดแกทงตนเอง สงคม ประเทศชาต

องคกรธรกจและลกคา จงตองพยายามชวยกนยกฐานะการบรหารธรกจวชาชพใหได โดยตงสมาคม

วชาชพขนมาควบคมกนเอง ใหวงการธรกจปฏบตจรรยาบรรณตองยอมรบดวยใจ เปลยนอดมการณ

จากมงหารายได เปนการหารายไดอยางมจรยธรรม ความนยมศรทธาจากสงคม คอ กาไร

10.8 บรรษทภบาล

บรรษทภบาล (corporate governance) หมายถง วถแหงการดารงอยขององคกร และ

แนวทางหรอวถแหงการปฏบตตนของคนในองคกรนนเพอไปสเปาหมายทตองการ คอ การเตบโตท

ยงยน และมความสขในการประกอบธรกจในปจจบนกระแสของโลกถอวา องคกรใดกตาม จะมความ

เจรญกาวหนาเหมาะกบการลงทน หรอวาหนของบรษทนนจะมราคาทดได บรษทตองมชอเสยงใน

การดาเนนการทางธรกจ โดยอาศยกระบวนการและโครงสรางของบรรษทภบาล

บรรษท หมายถง คณะบคคลทรวมตวกนตงเปนนตบคคลเพอการใดการหนงทสาคญคอ

บรษทจากด อนแสดงถงองคกรขนาดใหญททาธรกจเพอมงหวงกาไร (profit) เสถยรภาพ (stability)

การเจรญเตบโต (growth) และเผอแผสงคม (social contribution)

อภบาล หมายถง การปกครองทเปยมไปดวยความเอออาทรฉนทบดา มารดา อาทรตอบตร

เปนการปกครองทเตมไปดวยจตวญญาณของการเลงเหนคณคาและศกดศรแหงความเปนมนษยซง

แตกตางจากการปกครองดวยอานาจหรอดวยอาวธ หรอการปกครองโดยใชทกษะและศลปะเพอให

ผปกครองไดประโยชนสงสด

อยางไรกตาม คาวา บรรษทภบาล (corporate governance) มใชคาแปลกใหมในสงคมไทย

ผคนทวไปเรมรจกตงแตมผเรมนาคาวา ธรรมมาภบาล (good governance) มาเผยแพรและได

กระแสการตอบรบจากสงคมเปนอยางด ซงในเรมแรกถกนามาใชในองคกรภาครฐ โดยคาวา “ธรร

มาภบาล” เกดจากคาวา “ธรรม” สนธกบคาวา “อภบาล” มาจากคาในภาษาองกฤษคอคาวา good

governance คานคณะกรรมการบญญตศพทรฐศาสตรของราชบณฑตยสถานไดบญญตไววา “วธการ

201

ปกครองทด” ทหมายถงวธการปกครองททาใหเกดผลดและเหมาะสมคอ การบรหารและกากบทด

เพอประโยชนของสวนรวมบนรากฐานของความเปนธรรมแกทกฝาย และไมเหนแกประโยชนของกลม

ใดกลมหนง ซงเนนใหผบรหารมความรบผดชอบตอประชาชน โดยมการเปดเผยขอมลอยางโปรงใส

และมระบบตรวจสอบทไดมาตรฐาน มประสทธภาพเปนทยอมรบทงในและตางประเทศ

ภาพท 10.1 บรรษทภบาล ประกอบดวยมตทสาคญ 3 มต

ทมา: ปรบปรงจาก Hill & Jonse (2001)

บรรษทภบาลทด คอ การหลอหลอมมตทง 3 นเขาดวยกน เพอใหเกดพลานภาพในการไปส

เปาหมายขององคกร คอการสรางสมรรถนะในการแขงขน และความมเสถยรภาพใหเกดขนแกองคกร

ซงมปจจยประกอบดวย การสรางผลกาไร ความมเสถยรภาพ ความเจรญเตบโต การเผอแผตอสงคม

มตทง 3 นอธบายพอสงเขปตอไปน

มตท 1 โครงสรางและกระบวนการ (structure and process) ของการนาและควบคม

องคกรไปสเปาหมาย เปนสวนทเปนรปธรรมทจบตองได ซงประกอบดวยโครงสรางองคกร การ

กาหนดอานาจหนาทหรอกฎบตร คมอคาสง ระเบยบปฏบต ระบบงานตางๆ ดงนน โครงสรางและ

กระบวนการตองเออใหการนาและการควบคมองคกรไปสวตถประสงคขององคกรทตงไว

มตท 2 จรยธรรมและคณธรรมของคนในองคกร (ethics & integrity of people) โดยให

ความสาคญมากในระดบสงทตองมการปฏบตใหเปนเยยงอยาง จนมคากลาววาสงสญญาณจากสวน

ยอด หรอ tone at the top โดยผบรหารระดบสงตองทาเปนตวอยางกอนเพอไมใหมการละเลยใน

ระดบลาง แลวใหการปฏบตในแนวเดยวกนตลอดทงแถว จรยธรรมและคณธรรมเปนสวนทเปน

นามธรรมทจบตองยาก แตมพลานภาพสงทสด

บรรษทภบาล

การสรางสมรรถนะการแขงขนและความมเสถยรภาพ

จรยธรรมและคณธรรม ความสามารถและภมปญญา

202

มตท 3 ความสามารถและภมปญญา (competence and wisdom) หมายถง ความ

สามารถของคนในองคกร ทมขดความสามารถในการนาเอาความรมาสรางทกษะ เกดความชานาญท

เพยงพอ และนาไปสความเชยวชาญ ดงนนในมตท 3 น กตองเนนตงแตระดบยอดคอกรรมการบรหาร

ของบรษท ฝายบรหาร ฝายจดการ เพอใหมแนวทางเดยวกน หรอมระดบใกลเคยงกน สวนภมปญญา

นนคอความสามารถขนสงทจะคดคน เลอก และปฏบตไดอยางชาญฉลาด เหมาะสมกบสภาวะของ

องคกร และตองมการขบเคลอนในลกษณะเปนพลวตและมววฒนาการ

10.8.1 ความสาคญของบรรษทภบาล

การมบรรษทภบาลทดนนจะเปนตนทนใหแกองคกรมากหรอนอยเพยงใด หากองคกรไม

สามารถรกษามาตรฐานบรรษทภบาลทดไดในระดบหนง กอาจทาใหสญเสยโอกาสทจะมเงนทนจาก

แหลงเงนทนหรอผรวมทนจากภายนอกทจะเขามาลงทนกบองคกรได

อาจมคาถามวา บรรษทภบาลมความสาคญตอองคธรกจหรอไม ถาพจารณาถงความสาคญ

ตอองคกรในแงมม “คณคาเพมขององคกร” จะพบวา มความสาคญตอองคกรธรกจในระยะยาว

เนองจากบรรษทภบาลเปนเครองมอหนงในการควบคมใหผบรหารงานอยางโปรงใสและใหความเปน

ธรรมตอผมสวนเกยวของทงภายนอกและภายใน (Hill & Jonse, 2001)

ผมสวนเกยวของภายนอก ไดแก ผขายปจจยการผลต ลกคา คแขง รฐบาล ชมชน และผม

สวนเกยวของภายใน ไดแก ผถอหน พนกงาน โดยบรรษทภบาลจะเปนกลไกใหทกฝายไดรบประโยชน

รวมกน ซงเปนประโยชนทถกตองโปรงใส ถงแมองคกรจะไดรบประโยชนนอยลงกวาเดม แตกเปน

ประโยชนในระยะยาวและสามารถสรางความยงยนใหกบองคกรได

การทองคกรมบรรษทภบาลทดจะทาใหเกดการเพมศกยภาพในการสรางสมรรถนะการ

แขงขนแกองคกรทงในระดบประเทศและระดบโลก เปดโอกาสในการเขาสตลาดทนของโลก และ

สามารถเพมโอกาสในการเสาะหาพนธมตรทางธรกจไดงายขนเปนพนธมตรทมบรรษทภบาลทด

หลกการสาคญๆ สาหรบการสรางกตกาของโลกทนามาประมวลไวในทนจะมความเชอมโยง

ของหลกการบรรษทภบาล ทสาคญไดแก

1) ความรบผดชอบของธรกจมไดมเพยงแคความรบผดชอบตอผถอหน หากแตตองแสดง

ความรบผดชอบตอผมผลประโยชนรวมทกๆ กลมอยางครบถวน

2) ผลกระทบของธรกจทเกดจากเศรษฐกจและสงคมยอมสงผลตอนวตกรรม ความยตธรรม

และสงคมโลก

3) พฤตกรรมทางธรกจจะเกดจตวญญาณแหงความไววางใจมากกวาทจะเปนไปตาม

บทบญญตแหงกฎหมาย ซงหมายความวาจตวญญาณนนมประสทธผลกวาการตความตามบทบญญต

แหงกฎหมาย ทงนมไดหมายความวาละเลยการตความกฎหมาย

203

4) การยอมรบในกตกาตางๆ

5) สนบสนนการคาพหภาค

6) การเหนความสาคญของสงแวดลอม

7) หลกเลยงการประกอบธรกจทผด

หลกการทง 7 ประการนเปนหลกการพนฐานของการสรางกตกาการคาและการเงนของโลกท

องคกรตางๆ ทงระดบนานาชาต ระดบประเทศพยายามนาไปปฏบตจนเกดสงทเรยกวา “ธรรมาภ

บาล” หรอ good governance” นนคอ การปกครองอนเปนคณทเกดจากการใสจตวญญาณของ

ความเปนมนษยลงไปในกระบวนการปกครองและบรหาร

สาหรบองคกรทมระบบบรหารทถกหลกบรรษทภบาลสากล จะตองมคณสมบต ในการยด

หลกความถกตองในการปฏบตหนาท มความรบผดชอบตอการตดสนใจ ปฏบตตอทกฝายอยางเสมอ

ภาคและยตธรรม มความโปรงใสและเปดเผยอยางตรงไปตรงมา และมงสงเสรมหลกการบรหารอน

เปนเลศในองคกร

จงเปนทหวงไดวา หากภาคเอกชนและภาครฐไดใหความรวมมอกน ในการทจะรวม

รบผดชอบตอการจรรโลงระบบการบรหารทจะชวยใหระบบเศรษฐกจ ฟนจากภาวะวกฤตไปสภาวะ

เศรษฐกจทรงเรอง ประชากรมงานทา มการลงทนมากยงขน

สาหรบประโยชนของการนาแนวคดบรรษทภบาลมาใชสามารถทาใหบรษทเพมโอกาสและ

ศกยภาพตางๆ ในการเ พมศกยภาพในการสร างความได เป รยบเชงแข งขนขององคกร

(competitiveness) ทงระดบประเทศ ระดบภมภาค และระดบโลก โดยการดาเนนงานอยางเปดเผย

ตรงไปตรงมายอมถอเปนจดเดนขององคกรอยางหนงในสงคมภบาลทด การเขาสตลาดทนของโลก

(accessibility to global market) จากการไมปดบงขอมลและดาเนนธรกจอยางโปรงใส มคณธรรม

จรยธรรมสรางความเชอถอใหแกผลงทนหรอสถาบนลงทนภาคเอกชนทใหความสนใจตอกจการ การ

เสาะหาพนธมตรทางธรกจไดงายขนและทาใหธรกจสามารถดาเนนงานไดอยางมนคง และเปนท

เชอถอจากสงคมทวไป

นอกจากนยงเปนทยอมรบกนวา ธรรมาภบาลหรอการกากบดแลทด สามารถมผลในทางบวก

ตอการปฏบตงานทางเศรษฐกจของประเทศ และการกากบดแลทโปรงใสจะเปนกญแจสาคญของ

บรษทในการเขาถงตลาดทนระดบในยคโลกาภวตน อกทงการนาหลกการจดการบานเมองทดหรอ

หลกธรรมาภบาลมาใช มความจาเปนอยางยงสาหรบประเทศ โดยหลกธรรมาภบาลม 6 ประการคอ

1) หลกนตธรรม ไดแก การตรากฎหมายและกฎขอบงคบตางๆ ใหทนสมย เปนธรรม เปนท

ยอมรบของสงคม และสงคมยนยอมพรอมใจปฏบตตามกฎหมายและกฎขอบงคบเหลานน โดยถอวา

เปนการปกครองภายใตกฎหมาย มใชตามอาเภอใจ หรออานาจของตวบคคล

204

2) หลกคณธรรม ไดแก การยดมนในความถกตองดงาม โดยรณรงคใหเจาหนาทของรฐยดถอ

หลกนในการปฏบตหนาทใหเปนตวอยางแกสงคม สงเสรมและสนบสนนใหประชาชนพฒนาตนเองไป

พรอมกน เพอใหคนไทยมความซอสตย จรงใจ ขยน อดทน และมระเบยบวนย ประกอบวชาชพสจรต

จนเปนนสยประจาชาต

3) หลกความโปรงใส ไดแก การสรางความไววางใจซงกนและกนของคนในชาต โดยปรบปรง

กลไกการทางานขององคกรทกวงการใหมความโปรงใส มการเปดเผยขอมลขาวสารทเปนประโยชน

อยางตรงไปตรงมาดวยภาษาทเขาใจงาย ประชาชนเขาถงขอมลขาวสารไดสะดวก และมกระบวนการ

ใหประชาชนตรวจสอบความถกตองชดเจนได

4) หลกความมสวนรวม ไดแก การเปดโอกาสใหประชาชนมสวนรวมรบรและเสนอความเหน

ในการตดสนใจปญหาสาคญของประเทศ ไมวาดวยการแจงความเหน การไตสวน สาธารณะ การ

ประชาพจารณ หรอการแสดงประชามต เปนตน

5) หลกความรบผดชอบ ไดแก การตระหนกในสทธ หนาท ความสานกในความรบผดชอบ

สงคม การใสใจปญหาสาธารณะของบานเมอง และกระตอรอรนในการแกปญหาตลอดจนการเคารพ

ในความคดเหนทแตกตาง และความกลาทจะยอมรบผลจากการกระทาของตนเอง

6) หลกความคมคา ไดแก การบรหารและใชทรพยากรทมจากดเพอใหเกดประโยชนสงสดแก

สวนรวม โดยรณรงคใหคนไทยมความประหยด ใชของอยางคมคา สรางสรรคสนคาและบรการทม

คณภาพ เพอใหสามารถแขงขนไดในเวทโลก รกษาและพฒนาทรพยากรธรรมชาตใหสมบรณยงยน

10.8.2 หลกการปฏบตดวยบรรษทภบาล

องคกรธรกจใชหลกของบรรษทภบาลหรอการกากบดแลกจการทด (good corporate

governance) เพอชวยสงเสรมการดาเนนงานใหเปนไปอยางยงยน และเปนหวใจในการบรรล

เปาหมายในการเพมมลคาสงสดแกผถอหนและผมสวนไดเสย (stakeholders) อกทงธรกจสามารถ

ดาเนนงานไปไดอยางโปรงใส เปนธรรมภายใตกรอบของกฎหมาย และมาตรฐานจรรยาบรรณทด

สาหรบแนวการปฏบตทดใน 3 ดานใหญๆ คอ

1. การปฏบตทดตอพนกงาน

องคกรควรปฏบตตอพนกงานในดานตางๆ ดงน จายคาจางเงนเดอนและคาตอบแทนตาม

กฎหมาย มระบบการเพมคาจางและใหผลประโยชนเพมเตมแกพนกงานตามผลงานอยางเหมาะสม

สถานททางานและทพกถกสขอนามย มสวสดการชวยเหลอเรองการรกษาพยาบาล การบรรเทาทกข

แกพนกงาน มระบบพฒนาพนกงาน ใหความรแกพนกงาน และสนองตอบตอขอเสนอหรอขอคดเหน

ของพนกงาน

205

2. การปฏบตทดตอลกคา

องคกรควรปฏบตตอลกคาในดานตางๆ เชน ผลตสนคาใหไดมาตรฐาน โดยมระบบการ

ควบคมการผลตใหไดสนคาตรงตามมาตรฐานทกาหนดไว มการชแจงลกษณะสนคาและราคาทชดเจน

เขาใจงาย และมการแสดงรายละเอยดเกยวกบสนคา เปนตน นอกจากนองคกรควรดแลและ

รบผดชอบตอผลทเกดกบลกคา

3.การปฏบตทดดานสงคมและสงแวดลอม

องคกรควรปฏบตตอสงคมและสงแวดลอม เชน มการดแลและขจดของเสยทเกดจากกจการ

มระบบทานาเสยใหสะอาด และระบบทาลายเชอโรคเบองตนของของเสยทจะทง เปนตน รวมถงควร

ปฏบตตอชมชนดวยความจรงใจ ใหความชวยเหลอและคนกาไรใหชมชนตามเหมาะสม ไมเบยดเบยน

และเอาเปรยบสงคม มระบบการทาบญชรายงานผลทถกตองเปนจรง และควรเสยภาษในอตราท

ถกตอง

10.8.3 องคประกอบของบรรษทภบาล

องคประกอบของบรรษทภบาลของแตละองคกรในแตละประเทศ ยอมมองคประกอบท

แตกตางกนออกไป ซงสามารถสรปองคประกอบของบรรษทภบาลเปนประเดนสาคญไดดงนคอ

1) ปฏบตกบผมสวนไดเสยทกกลมอยางเปนธรรม

มงปฏบตตอผเกยวของทกฝาย ไมวาจะเปนเจาของกจการ ผถอหน ผซอสนคา ผขายสนคา

พนกงาน เจาหน รฐบาลและสงคมโดยรวมอยางยตธรรม นนหมายความวา องคกรมความจาเปนตอง

ปฏบตอยางเสมอภาคกนระหวางผถอหนหรอเจาของกจการ ไมวาจะเปนรายเลกหรอรายยอย จะเปน

ชาวไทยหรอชาวตางประเทศ โดยผถอหนทกรายมความสาคญตอองคกรทงสน

2) การเปดเผยขอมลสารสนเทศและความโปรงใส

เนองจากความเชอมนของนกลงทน เจาหน และผเกยวของเกดจากความโปรงใสในการ

ดาเนนการขององคกร โดยองคกรตองสามารถตรวจสอบได รวมทงมการกาหนดภารกจของแตละฝาย

อยางชดเจน มการเปดเผยขอมลขาวสารทถกตองและทนเหตการณใหแกผทเกยวของ ซงขอมลท

เปดเผยตองมความสมาเสมอคอ ไดรบจดทาและบนทกดวยหลกเกณฑเดยวกนทงหมด มมาตรฐาน

สามารถเปรยบเทยบขอมลจากแหลงอนไดอยางสะดวก

3) ลดความเสยง

แมวาองคกรจะมการกาหนดวตถประสงคไวอยางชดเจนและมการวางแผนการปฏบตอยาง

มออาชพ ตลอดจนกาหนดกระบวนการควบคมและตรวจสอบผลการปฏบตอยางรดกมแลว แตกยงคง

ตองมกระบวนการบรหารความเสยง โดยการวเคราะหความเสยงของการดาเนนธรกจแลวกาหนด

206

ระดบความสาคญของความเสยง จากนนมการกาหนดมาตรการควบคมและขนตอนการปฏบตอยาง

เครงครดเพอลดความเสยงใหเหลอนอยทสด

4) การมงผลอนเปนเลศในองคกร

การมงปฏบตอนเปนเลศ นอกจากนยงตองสงเสรมการปฏบตอนเปนเลศแกบคลากรทกฝาย

โดยผลกดนใหทกหนวยงานพฒนาตนเองเพอมงสความเปนเลศตลอดเวลา

5) ความรบผดชอบตอสงคมและประชาชาต

ในฐานะทองคกรเปนสวนหนงของสงคมและประเทศชาต จงควรคนกาไรสสงคมผานทาง

กจกรรมการกศลตางๆ ตามความเหมาะสม ตลอดจนมสวนรวมในการอนรกษสภาวะแวดลอมและ

สนบสนนกจกรรมใดๆ กตามทกอใหเกดประโยชนทยงยนตอประเทศชาตอยางเปนรปธรรม

6) การใหผลตอบแทนทยงยนแกผถอหนหรอเจาของกจการ

องคกรควรตระหนกถงการสรางมลคาในระยะยาว ไมควรคานงแตเพยงผลตอบแทนระยะสน

รวมทงมการพฒนาและปรบปรงระบบการบรหารใหมประสทธภาพสงสดอยางไมหยดนง ซงจะทาให

เจาของกจการหรอผถอหนไดรบผลตอบแทนทสมาเสมอและยงยนนาน

7) การรบผดชอบตอผลการปฏบตงานตามหนาทในการทางานนน

เมอมขอมลนาเขา (input) และมการทางานทเปนกระบวนการ (process) ยอมนาไปส

ผลผลต (output) และเสยงตอบรบ (feedback) ซงผลผลตในทนไมวาจะตรงตามวตถประสงคของ

องคกรทไดคาดหวงไวหรอไมกตาม และไมวาผลผลตนนจะใหคณหรอใหโทษตอองคกร ยอมตองถอ

เปนผลผลตรวมขององคกรทงสน องคกรจะปดความรบผดชอบไมได จงถอเปนหนาทสาคญของ

องคกรภาคธรกจทจะตองใหความสาคญกบการรบผดชอบตอผลการปฏบตงานตามหนาทของตน

8) คณะกรรมการเปนอสระและเขมแขง

คณะกรรมการหมายถง บคคลทไดรบมอบอานาจในการตดสนใจภายในองคกรภาคธรกจ

สวนคาวาอสระในทนหมายถง อสระในการตดสนใจกระทาหนาทสงใดอนเปนประโยชนตอองคกรท

ตนสงกดอย โดยคณะกรรมการบรหารควรมความเปนอสระสง และมการคานงถงผลประโยชน

สวนรวมเปนทตง ดวยความเขมแขงทางดานจตใจและตองยดมนในการกระทาความด

10.8.4 ผบรหารกบหลกบรรษทภบาล

การดาเนนธรกจมเปาหมายสาคญคอ การหากาไร การทมแนวความคดและขอเสนอแนะให

ผบรหารตระหนกถงความรบผดชอบตอสงคม แสดงความมจรยธรรม หรอใหยดหลกบรรษทภบาลนน

อาจมองไดวาเปนสงนอกเหนอจากหนาทของธรกจ จงทาใหผบรหารบางคนมการใชอานาจอยางไม

เหมาะสม ลวนสงผลเสยอยางรายแรงไดทงสน จงจาเปนตองจดระบบงานใหมวธการทสามารถชวย

207

ควบคมการใชอานาจของผทไดรบมอบอานาจใหเปนผจดการทรพยากรของสวนรวมทด โดยตองม

หลกการดงตอไปน

1) การถวงดลอานาจอยางพอเหมาะ มใหฝายใดหรอผหนงผใดมอานาจมากเกนไปจนเปด

โอกาสใหใชอานาจในทางมชอบ ในขณะเดยวกน ระบบการถวงดลอานาจนนตองไมเปนอปสรรคแก

ผบรหาร จนไมสามารถทาหนาทการบรหารไดอยางมประสทธภาพ ตองมความคลองตวและความ

ยดหยน

2) กาหนดภารกจของบคลากรทกระดบไวอยางชดเจน เพอปองกนความซาซอนและความไม

โปรงใสในการทางาน ซงจะชวยทาใหทราบขอบเขตและเปาหมายของภาระหนาทของบคลากรแตละ

คน สงผลใหเกดการทางานอยางรบผดชอบ หรอสามารถตดตามประเมนผลงานไดชดเจน อกทงเปน

การสรางจตสานกในความรบผดชอบตอภาระหนาท

3) จดทาคมอการปฏบตงานและระเบยบทชดเจน เขาใจงาย ไมสบสน อนถอเปนสวน

ประกอบของการกากบดแลกจการทด เพราะจะทาใหไมสามารถใชความเขาใจยากหรอความไม

ชดเจนของคมอหรอระเบยบในการสรางอทธพลหรอผลประโยชนได

4) ระบบขอมลและการรายงานทด มระบบขอมลทมความถกตอง สมบรณ ทนเวลา และให

ขอมลและสารสนเทศทมการเปดเผยอยางเพยงพอและเปนประโยชนแกการตดสนใจ ซงขอมลใน

ลกษณะนจะเออตอการตรวจสอบผลการปฏบตหนาทของฝายตางๆ ไดเปนอยางดสามารถชวยใหการ

บรหารงานเปนไปอยางโปรงใส

5) สงเสรมใหสทธผมสวนไดเสยในการรบรขอมลขาวสาร เปนสทธของผมสวนไดสวนเสยทพงรบร เนองจากเขามไดมอานาจเขาไปบรหารจดการ 6) ขอกาหนดเรองจรยธรรมและจรรยาบรรณ กาหนดเรองจรยธรรมและจรรยาบรรณของบคลากรทกฝาย ททกคนปฏบตหนาทอยางเทยงธรรมตามภาระหนาททไดกาหนดไดใชทรพยากรอยางคมคา ปฏบตงานเตมสตกาลงความรและความสามารถ และไมเอารดเอาเปรยบองคกร 7) มคณธรรมในการบรหารงานบคคล เพอใหบคลากรทมความรความสามารถไดปฏบต

หนาทสาคญๆ เหมาะกบความรความสามารถ

10.8.5 วธการสรางบรรษทภบาลทด บรรษทภบาลเปนสงทเขาใจยากนาไปปฏบตยาก แตเปนสงจาเปนทหลกเลยงไมได ดงนน

องคกรธรกจทมความประสงคทจะนาธรกจใหอยรอดได จะตองหาวธการหรอวถการสรางบรรษท

ภบาลทดเพอจะบงเกดผลใหไดทงรปแบบและสาระทถกตองและผสมผสานเขาเปนเนอเดยวกนได จง

จะเกดพลานภาพทแทจรง วถการสรางบรรษทภบาลทดควรเปนกระบวนการทตอเนองตามนยแหง

พลวตและววฒนาการทควรเปนและควรจะทา

208

ธรกจภาคเอกชนและรฐวสาหกจของประเทศตางๆ ทวโลกนน กลายเปนศนยกลางของระบบ

เศรษฐกจของชาตและของโลกไปแลว ดงนน ความเชอมโยงและการสงผลกระทบจากจดหนงไปยงจด

อนเปนไปอยางรวดเรว บรรษทภบาลทด คอ วธการทาธรกจทด

องคกรใดกตามทมอาการดงตอไปนยอมสรปไดวาเปนองคกรทมบรรษทภบาลทไมถกตอง

และไมสมควรกระทา ไดแก

1) ไมมการแบงแยกอานาจหนาทชดเจนระหวางคณะกรรมการบรษท คณะกรรมการตางๆ

และคณะกรรมการบรหาร ซงนาไปสการพวงหรออานาจหรอใชอานาจเกนขอบเขต หรอใชอานาจผด

ประเภท

2) มสญญาณบอกเหตหรอมเหตการณบงชวาผบรหารระดบสงฝายจดการมผลประโยชนท

ขดกน ระหวางงานในหนาทและประโยชนสวนตนทงทางตรงและทางออม

3) มการออกคาสงหรอกฎเกณฑออกมาโดยไมมเหตผลรองรบ หรอมทศทางทไมสามารถ

คาดหมายได จงทาใหเกดการสรางกลไกปกปองตนเองหรอสรางอาณาจกรตนเองไวเปนเกราะปองกน

ตนหรอพรรคพวก หรอเปนอานาจตอรองกบฝายบรหาร

4) ออกกฎ ขอบงคบและคาสงทหยมหยม หลากหลายเกนความจาเปน แตไมมความสอดรบ

กบเปาหมายขององคกร ทาใหยากแกการปฏบต ยากทจะตรวจสอบและยากทจะควบคมและ

ประเมนผล จงเปนชองทางใหเกดการประจบสอพลอ หรอการรวมกนทจรตไดงายยงขน

5) นโยบายหรอคาสง ใหเกดการปฏบตไมไดจดลาดบความสาคญไวอยางชดเจน จงเปนเหต

ใหเกดการจดสรรงบประมาณทไมมประสทธผล เกดงบประมาณกระจกตวหรอผนแปรตามผบรหารท

มอทธพลสงในองคกรนน

6) คมอปฏบตมไมครบถวนทกหนวยงาน และคมอปฏบตงานไมมความชดเจนกบไมมความ

สอดรบระหวางหนวยงานประการสาคญคอคมอปฏบตงานยากแกความเขาใจ จนไมคอยมผทเขาใจได

อยางทะลปรโปรง

7) วฒนธรรมองคกรไมมหรอมแตไมเดนชดจนไมเปนเอกภาพ จงนาไปสลทธเอกบคคล คอ

การถอตนเปนศนยกลาง

8) ความภกดในองคกรมระดบตา ไมวาจะเปนระดบกรรมการบรษท ฝายบรหาร ฝายจดการ

และฝายปฏบตการ

9) กระบวนการตดสนใจขาดความโปรงใส

10) ฝายบรหารและกรรมการบรษทเปนตวแทนของผถอหนเฉพาะกลมทเขามาพทกษรกษา

ผลประโยชนของกลมตนเปนหลก

209

10.9 บทสรป

ในการดาเนนธรกจในปจจบน มการดาเนนการไปอยางเหนแกประโยชนระยะสน และมง

กอบโกยกาไรทวดไดในงวดเวลาทางบญชเทานน ซงเปนแนวคดทผด แทจรงแลวจรยธรรมทางธรกจ

นนเทยบไดกบวสยทศนในการประกอบธรกจอยางยงยน ความสาเรจของธรกจควรวดจากการทธรกจ

สามารถดารงอยไดอยางยงยน โดยมกาไรตามทสามารถดารงกจการอยไดในระยะยาว การทองคกรม

จรยธรรมทางธรกจ จะมวธทกอประโยชนใหเกดขนในหลายๆ ดานทงในดานประชากร ดาน

สงแวดลอม และดานสงคมและเศรษฐกจ โดยผบรหารควรมหลกจรยธรรมในการประกอบธรกจทพง

ปฏบตดงน มความรบผดชอบ มความเปดเผยโปรงใส ยดถอกฎระเบยบทยตธรรม มจตสานกเพอ

สวนรวม และมความซอสตย

การประกอบธรกจประเภทตางๆ ไมวาจะเปนธรกจทางอตสาหกรรมใดๆ กตามจะตองม

จรรยาบรรณในการประกอบอาชพ ซงจะเปนแนวทางปฏบตทถกตอง เหมาะสม และชวยแกไขปญหา

และอปสรรคทเกดขนในสงคม โดยปจจยทมผลตอจรรยาบรรณทางธรกจไดแก ปจจยภายใน เชน

ความกดดนเพอผลงานหรอผลผลต สภาพการเงนภายในธรกจ และปจจยภายนอก เชน การแขงขน

ทางธรกจ และการเจรญเตบโตของธรกจ เปนตน โดยผประกอบธรกจนนๆ จะตองมหนาทรบผดชอบ

หรอมจรรยาบรรณตอบคคลตางๆ ดงน มจรรยาบรรณตอลกคา รฐบาล พนกงานและลกจาง เจาของ

เงนทน และสงคม

เนองจากดวยองคกรภาครฐและภาคเอกชนในสงคมไดดาเนนธรกจโดยขาดจรยธรรมและ

ขาดความรบผดชอบ รวมถงการขาดหลกบรรษทภบาลของผบรหารมากขน ทาใหผบรหารบางคนม

การใชอานาจอยางไมเหมาะสม ไมโปรงใส และไมยตธรรม ซงเปนการใชอานาจไมถกตอง จงทาให

ตองมการเรยกรองใหองคกรภาครฐและภาคเอกชนใหความสนใจกบการนาหลกบรรษทภบาลมาใช

ภายในองคกรมากยงขน โดยเฉพาะภาคเอกชนทมการรณรงคใหองคกรธรกจใชหลกการปฏบตทดใน

3 ดานใหญ คอ การปฏบตทดตอพนกงาน การปฏบตทดตอลกคา และการปฏบตทดดานสงคมและ

สงแวดลอม

ดงนนผบรหารของธรกจควรจะมวสยทศนทเลงเหนวา การดาเนนธรกจอยางมจรยธรรมเปน

เสมอนการลงทนอยางหนง ในการทจะซอการยอมรบจากผมสวนไดเสยตอธรกจกลมตางๆ อนจะทา

ใหธรกจไดรบแรงสนบสนนจากทงภายในและภายนอกธรกจ ทาใหธรกจทดาเนนงานอยางมจรยธรรม

มแนวโนมทจะประสบความสาเรจในระยะยาวอยางยงยน

คาถามทายบท

1. ใหอธบายความหมายของจรยธรรมธรกจและบรรษทภบาลมาใหเขาใจพอสงเขป

210

2. ใหยกตวอยางองคกรทางธรกจทนกศกษาเหนวามปญหาทางจรยธรรมในธรกจแลวใหวเคราะหวา

องคกรดงกลาวมปญหาทางจรยธรรมในธรกจอยางไร อธบายเหตผลประกอบ

3. ใหอธบายโครงสรางคณลกษณะของจรยธรรม และความสมพนธเกยวของระหวางการดาเนนธรกจ

กบจรยธรรมมาใหเขาใจพอสงเขป

4. ใหอธบายกระบวนการดาเนนการบรรษทภบาลเพอการเปนองคกรทดและมความยงยน

ยกตวอยางองคกรใดองคกรหนงทนกศกษาเหนวามบรรษทภบาลทดประกอบการอธบาย

5. จากกรณศกษาเรอง “บรษท ABN Insurance จากด” ใหวเคราะหจรยธรรมทางธรกจของทม

การตลาดทกทมทอยใน บรษท ABN Insurance จากด และใหเหตผลทางจรยธรรมประกอบการ

อธบาย

กรณศกษา บรษท ABN Insurance จากด

บรษท ABN Insurance จากด กอตงเมอป พ.ศ. 2518 ม คณอานนท บางนคร เปนประธาน

เจาหนาทบรหาร และ คณอนนต บางนคร เปนกรรมการผจดการ ดาเนนธรกจดานประกนชวต

กจการของบรษทมความกาวหนาและมการเตบโตทดมาโดยตลอด แตป พ.ศ.2557 ทผานมา ยอดเบย

ประกนชวตมอตราการลดลงเกอบ 20% เปนผลให คณอานนท ตองลงมาดแลเรองนอยางจรงจงดวย

ตนเอง และมการนดประชมผบรหารและตวแทนขายเปนวาระเรงดวน

แตเดมบรษทใชกลยทธการขายโดยใชตวแทนขายเปนรายบคคล ทผานมามรายงานวา

ตวแทนขายแยงลกคากนเอง และมขอรองเรยนจากลกคาวาตวแทนขายมกตดตอและเขาพบลกคา

ซาซอนกนอยบอย ๆ สรางความราคาญใหกบลกคาของบรษทเปนอยางมาก ตอมา ผบรหารของ

บรษทจงใชกลยทธใหมโดยใหมการขายเปนทม โดยแบงเปนทม ๆ ละ 3-5 คน ประกอบดวยทม A ถง

H รวมทงหมด 8 ทม กลยทธการขายเปนทมไดผลเปนอยางด ยอดรวมเบยประกนชวตเรมเพมสงขน

อยางตอเนอง

อยางไรกตาม การประชมผบรหารและตวแทนขายทงหมดเมอเรว ๆ น พบวามปญหาในการ

บรหารจดการทมขาย ดงน

ทม A ผลงานเปนไปตามเปาหมาย แตหวหนาทม A กลาววา ตนหาลกคาอยคนเดยว ตวแทน

ขายในทมไมไดชวยหาลกคาเลย และหวหนาทม A เสนอขอใหผบรหารเปดรบสมครตวแทนขายใหม

มาทดแทนตวแทนขายเดมในทม A

ทม C ผลงานเปนไปตามเปาหมาย แตตวแทนขายในทม C กลาววา หวหนาทม C ไมออกหา

ลกคาเลย ผลงานทไดเปนของตวแทนขายในทม C ทงหมด

ทม D ผลงานเปนไปตามเปาหมาย แตหวหนาทม D มปญหาวาตวแทนขายในทม D มการ

211

ทะยอยลาออกไปอยบรษทอน เนองจากคาคอมมสชนของบรษทตากวาบรษทอน ตวแทนขายในทม D

ยนขอเรยกรองใหบรษทเพมคาคอมมสชน หากไมเพมใหจะลาออกไปอยบรษทอนทใหคาคอมมสชน

สงกวา

ทม F ผลงานเปนไปตามเปาหมาย แตแจงตอทประชมวาทม A กบทม D มการออกตลาดโดย

เขามาแยงลกคาททม F เปนผรบผดชอบในเขตพนททไดมการแบงเขตการตลาดไวแลวกอนหนาน

ขอใหทม A กบทม D โอนลกคาทอยในเขตพนททางการตลาดของทม F ใหเปนผลงานของทม F

ทงหมด

(ทมา: อาพล นววงศเสถยร. 2558. บรษท ABN Insurance จากด ปรบปรงจากกรณศกษาเชง

ปฏบตการทใชในการเรยนการสอนในหองเรยนรายวชาภาวะผนาและการพฒนาทมงาน)

เอกสารอางอง

จนตนา บญบงการ. 2545. จรยธรรมทางธรกจ. กรงเทพฯ : สานกพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย

จนตนา บญบงการและณฏฐพนธ เขจรนนทน. 2544. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : ซเอด

ยเคชน.

เนตรพณณา ยาวราช. 2551. จรยธรรมทางธรกจ. กรงเทพฯ : ทปเพลกรป.

พรนพ พกกะพนธ. 2544. จรยธรรมทางธรกจ. โรงพมพจามจรโปรดกท.

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2557. ออนไลน คนจาก http://dictionary.sanook.

com/search/dict-th-th-royal-institute เมอวนท 24 พฤษภาคม 2557

พระธรรมปฎก, (ป.อ.ปยตโต). 2544. ธรรมนญชวต พทธจรยธรรมเพอชวตทดงาม. กรงเทพฯ : โรง

พมพการศาสนา.

สารานกรม. 2554. Ethics. คนจากhttp://www.encyclopedia2.thefreediction.com

/ethics. เมอวนท 1 มกราคม 2558.

สภาพร พศาลบตร. 2544. จรยธรรมทางธรกจ. กรงเทพฯ : ว.เจ. พรนตง.

อนนตชย คงจนทร. 2544. งานวจยเรองการกากบดแลกจการในประเทศไทย. กรงเทพฯ :

จฬาลงกรณมหาวทยาลย

อาพล นววงศเสถยร. 2556. การตดสนใจเชงกลยทธและบรรษทภบาลทมผลตอผลการประกบการ

ของธรกจครอบครวในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. นาเสนอในทประชมวชาการ

เบญจมตรวชาการ ครงท 3. เมอวนท 29 พฤษภาคม 2556.

อาพล นววงศเสถยร. 2558. บรษท ABN Insurance จากด ปรบปรงจากกรณศกษาเชงปฏบตการท

ใชในการเรยนการสอนในหองเรยนรายวชาภาวะผนาและการพฒนาทมงาน

212

Brinkmann, J. & Knut J. Ims. 2004. A Conflict Case Approach to Business Ethics.

Journal of Business Ethics. 53 (1-2) : 123-136.

Charney, Evan. 2011. Ethics, Political. In George Thomas Kurian et al. The

Encyclopedia of Political Science. Washington, D.C.: CQ Press.

Harper & Row. 1960. The Responsible Self: A Study in Moral Philosophy. New

York.

Kohlberg, L. 1984. The Psychology of Moral Development : The Nature and

Validity of Moral Stages. Essays on Moral Development. Volume 2.

Kohlberg's Moral Stages. 2011. Business Ethics. Retrieve from

http://faculty.plts.edu/gpence/html/kohlberg.htm. when 12 February 2015.

Macdonald, Christie.2011. Business Ethics. Retrieve from

http://www.businessethics.ca/definitions/business-ethics.html. when 6 March

2015.

Post, J.E., Lawrence, A.T., and Weber, J. 2002. Business and Society : Corporate

Strategy, Public Policy, Ethics. Tenth Edition ed. New York : McGraw-Hill

Irwin.

Strategic Management