ferramentas de marketing para o setor público...marketing para o setor público profa. dra....
TRANSCRIPT
![Page 1: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/1.jpg)
Ferramentas de
Marketing
para o Setor Público
Profa. Dra. Caroline Casali
Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas
Faculdade de Administração e de Turismo Especialização em Gestão Pública e Desenvolvimento Regional
Disciplina de Marketing Público
![Page 2: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/2.jpg)
Processo de Marketing:
Processo
Definição de metas
definição de estratégias
integradas
criação do plano de mídia
estudo do
público-alvo
busca de
parcerias
![Page 3: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/3.jpg)
Desenvolvimento
de produtos
Conceito de produto
Níveis do produto
Desenvolvimento de produto
![Page 4: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/4.jpg)
Produto no setor público:
Desenvolvimento
de produtos
Qualquer coisa que seja oferecida a um mercado visando satisfazer um público-alvo (serviços). Importante considerar:
Qualidade do produto;
Características do produto;
Estilo e design do produto;
Linha de produto;
Mix de produto.
![Page 5: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/5.jpg)
Níveis do Produto:
[KOTLER & LEE,
2008, p.65]
Desenvolvimento
de produtos
![Page 6: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/6.jpg)
Desenvolvimento de Produto :
O desenvolvimento de novos produtos envolve:
Geração de ideia;
Seleção de ideia (o que descartar e o que manter);
Desenvolvimento e teste do conceito;
Criação de estratégia de marketing;
Análise de negócio;
Desenvolvimento do produto – protótipo;
Teste de mercado e comercialização.
Desenvolvimento
de produtos
![Page 7: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/7.jpg)
Exemplo de Produto :
Museu do Louvre:
Tipos de Produtos; antiguidades, pinturas, esculturas, etc.
Linha de Produtos: “linha pinturas” - inclui Monalisa.
Níveis de Produtos: central (emocionais); reais (exibições);
ampliados (guia de áudio, lojas).
Desenvolvimento
de produtos
![Page 8: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/8.jpg)
Estabelecimento
de preços
Conceito de preço
Etapas do estabelecimento de preços
Incentivos/desincentivos
![Page 9: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/9.jpg)
Preço no setor público:
Estabelecimento
de preços
No serviço público, o preço não está relacionado apenas a tarifas de produtos, programas e serviços.
Também está refletido nos incentivos financeiros, como cupons de desconto, e desincentivos financeiros, como multas.
![Page 10: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/10.jpg)
Estabelecimento de Preço :
O estabelecimento de preço no setor público envolve:
Objetivos do preço (recuperar custos, maximizar vendas, maximizar participação ou níveis de utilização de serviços);
Estimar a demanda de mercado (interesse por parte do cidadão);
Estimar custos de produção;
Analisar a concorrência;
Estabelecer preço.
Estabelecimento
de preços
![Page 11: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/11.jpg)
Adequação de Preço:
[KOTLER & LEE,
2008, p.89]
Estabelecimento
de preços
![Page 12: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/12.jpg)
Estabelecimento de Preço :
INCENTIVO (estratégia utilizada para influenciar cidadãos a fazer algo).
Estabelecimento
de preços
![Page 13: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/13.jpg)
Estabelecimento de Preço :
DESINCENTIVO (estratégia utilizada para influenciar cidadão a não fazer algo).
Estabelecimento
de preços
![Page 14: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/14.jpg)
Estabelecimento de Preço :
RISCOS DO DESINCENTIVO (construção da imagem).
Estabelecimento
de preços
Cingapura é conhecida como “cidade da multa”.
Souvenirs acusam essa imagem.
![Page 15: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/15.jpg)
Estabelecimento de Preço :
INCENTIVO NÃO-FINANCEIRO:
Estabelecimento
de preços
Na campanha “UFPel mais sustentável”, iniciada em 2014, a Coordenação de Gestão Ambiental da Pró-Reitoria de Infraestrutura realizou a distribuição de canecas para servidores.
![Page 16: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/16.jpg)
Estabelecimento de Preço :
DESINCENTIVO NÃO-FINANCEIRO:
Estabelecimento
de preços
Motorista de Maringá/PR tem carro coberto por post it. CANAL BOOM.
![Page 17: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/17.jpg)
Pensando o Incentivo :
Estabelecimento
de preços
MANIPULAÇÃO (GREIMAS): consiste na ação de um sujeito sobre o outro, levando-o a executar um programa dado. Os sujeitos só agem porque manipulados - a manipulação é própria de qualquer processo comunicativo.
COM-VENCER: não só vencer o
outro, mas obrigá-lo a
partilhar de nossa vitória.
![Page 18: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/18.jpg)
Pensando o Incentivo :
Estabelecimento
de preços
O sujeito manipulador articula um fazer persuasivo, que pode apoiar-se em: MODALIDADES
DO PODER
MODALIDADES DO
SABER
![Page 19: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/19.jpg)
Estabelecimento
de preços
MODALIDADES DO PODER: TENTAÇÃO: quando o manipulador tenta o manipulado
com objeto de valor positivo. EX: Incentivo - nota fiscal gaúcha.
INTIMIDAÇÃO/AMEAÇA: quando tenta a partir de
doação negativa. EX: Desincentivo – multas.
Pensando o Incentivo :
![Page 20: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/20.jpg)
Estabelecimento
de preços
MODALIDADES DO SABER: SEDUÇÃO: quando o manipulador busca encantar o
manipulado com juízo positivo. EX: “Você é capaz de virar o jogo”.
PROVOCAÇÃO: quando provoca com juízo negativo.
EX: “Duvidamos que você termine esse semestre”.
Pensando o Incentivo :
![Page 21: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/21.jpg)
Estabelecimento
de preços
Cabe ao profissional de marketing conhecer o público-alvo e saber a melhor forma de persuadi-lo.
Pensando o Incentivo :
![Page 22: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/22.jpg)
Otimização de
canais de distribuição
Conceito de distribuição
Escolha de canais de distribuição
Onde, como e quando acessar serviços
![Page 23: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/23.jpg)
Canais de Distribuição :
Situações-problema:
Correios não entregam encomendas em “áreas de risco” e não avisam sobre necessidade de retirada em Centros de Distribuição.
Cidadãos precisam viajar 300km para
confeccionar passaporte. Universidade multicampi só disponibiliza certos
serviços presencialmente na Reitoria.
Otimização da
distribuição
![Page 24: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/24.jpg)
Canais de Distribuição :
Otimização da
distribuição
São meios que utilizamos para entregar ofertas e meios que cidadãos possuem para acessá-las.
Decisões de canais de distribuição impactam sobre onde, quando e como as ofertas serão entregues.
A escolha de canais está relacionada ao tempo e esforço que o cliente despenderá para obter a oferta.
![Page 25: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/25.jpg)
Canais de Distribuição :
Otimização da
distribuição
A escolha dos canais de distribuição afeta:
Participação em programas;
Utilização de serviços;
Compra de produtos;
Satisfação do cliente.
![Page 26: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/26.jpg)
Canais de Distribuição :
Otimização da
distribuição
ONDE e COMO acessar:
LOCAL FÍSICO: para serviços que necessitam assinaturas
(podemos pensar assinatura eletrônica).
TELEFONE: pode ser moroso e ineficiente
(telemarketing) ou eficiente (marcação de consultas).
INTERNET: interessante para inscrições, ouvidorias, e
divulgação de políticas públicas. Tem potencial ainda pouco explorado.
![Page 27: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/27.jpg)
Canais de Distribuição :
Otimização da
distribuição
CORREIOS: serve mais à compra de produtos do que a
serviços.
UNIDADES MÓVEIS: pouco exploradas na prestação de
serviços públicos.
VIDEOCONFERÊNCIA: servem mais à comunicação, mas
também à distribuição de saberes (defesas de teses).
ONDE e COMO acessar:
![Page 28: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/28.jpg)
Canais de Distribuição :
Otimização da
distribuição
QUANDO acessar:
TEMPO DE FILA: podem ser aumentados números de
guichês ou repensados os serviços presenciais. Interessante informar tempo previsto e oferecer distrações para a espera.
TEMPO ENTRE INSCRIÇÃO E RECEBIMENTO: é preciso que todos
os prazos sejam previamente esclarecidos e acordados.
TEMPO NO TELEFONE: unidades móveis podem contribuir
com a ineficiência e com o “labirinto de ramais”.
![Page 29: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/29.jpg)
CZINKOTA, M. R. (et al). Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
GREIMAS, A. J. Sobre o sentido II – ensaios semióticos. São Paulo: EDUSP, 2014.
GREIMAS, A. J.; COURTÉS, J. Dicionário de semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.
KOTLER, Philip; LEE, Nancy. Marketing no Setor Público. Porto Alegre: Bookman, 2008.
Referências
bibliográficas
![Page 30: Ferramentas de Marketing para o Setor Público...Marketing para o Setor Público Profa. Dra. Caroline Casali Ministério da Educação Universidade Federal de Pelotas Faculdade de](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022081410/609eff2b27ca9226cb0bb0a2/html5/thumbnails/30.jpg)
Exercício 1:
Produto, Preço e Praça
Discutir e descrever os públicos;
Definir produtos (centrais, reais e ampliados);
Pensar adequação de preços e criação de incentivos/desincentivos – de acordo com figuras de manipulação para cada público;
Estudar canais de distribuição (onde, como e quando acessar).