ferie i kystdanmark - varför inte?

Ferie i Kystdanmark – varför inte?

1

INDHOLDSFORTEGNELSE

1. INDLEDNING 3

1.1 Rapportens opbygning 5

2. METODE OG MÅLGRUPPER 5

3. HOVEDKONKLUSIONER 7

4. HVAD EFTERSPØRGER DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER? 12

4.1 Særlige og autentiske oplevelser 13

4.2 Afkobling som et miks mellem afslapning og aktivitet 16

4.3 Frihed og spontanitet I trygge rammer 18

4.4 Børnevenlig destination 22

4.5 Tilgængelig destination 24

4.6 Sol, Sand og vand 26

4.7 Sammenhæng mellem pris og oplevelse 27

5. HVORDAN OPFATTER DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER KYSTDANMARK SOM DESTINATION? 29

5.1 Høje forventninger og ikoniske billeder 29

5.2 Kystdanmark er den velkendte, flade udgave af sverige 31

5.3 Kystdanmarks natur er lig vind og vide strande 33

5.4 Kystdanmark er de mange oplevelsers land 37

5.5 Kystdanmark er god, lokal og afslappet mad 41

5.6 Overnatning i dansk stil 44

5.7 Danskerne er afslappede og ”nede på jorden” 47

5.8 Kontinental stemning – hvor Norden møder Europa 48

6. HVAD ER KYSTDANMARK I KONKURRENCE MED? 49

6.1 Det er oplagt at tage til Sveriges vestkyst eller Norge 49

6.2 Andre alternativer 51

7. BARRIERER OG POTENTIALER FOR AT TILTRÆKKE NYE SVENSKE TURISTER 53

7.1 Hvorfor skal de potentielle svenske turister tagepå ferie TIL Kystdanmark? 56

7.2 Hvordan vil de potentielle svenske turister bo og overnatte på en ferie i Kystdanmark? 58

7.3 Hvad vil de potentielle svenske turister lave på en ferie i Kystdanmark? 59

7.4 Hvordan vil de potentielle svenske turister sammensætte en ferie i Kystdanmark? 61

7.5 Hvornår og hvor lang tid vil de potentielle svenske turister rejse til Kystdanmark på en ferie? 62

8. BILAG 1: DELTAGERE I FOKUSGRUPPERNE 64

9. BILAG 2: DATATABELLER FRA RESURS, TDB – RESE- OCH TURISTDATABASEN 67

2

Ferie i Kystdanmark – varför inte?

Rapporten er udarbejdet af Epinion på vegne af VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme og Region Syddanmark. Undersøgelsen er medfinansieret af EU Regionalfond som led i projektet ”Oplevelsesbaseret Kystturisme”.

Rapporten er færdiggjort november, 2014.

ISBN: 978-87-93227-07-1

© VisitDenmark, Videncenter for Kystturisme og Region Syddanmark, 2014

Gengivelse af rapporten eller dele heraf er tilland med kildeangivelse.

VisitDenmark

Islands Brygge 43, 3. sal

2300 København S

Tlf. +45 3288 9900

Videncenter for Kystturisme

Bredgade 5, 2. sal

6960 Hvide Sande

Tlf. +45 9674 7500

Region Syddanmark

Damhaven 12

7100 Vejle

Tlf. +45 7663 1000

3

1. INDLEDNING

Region Syddanmark, VisitDenmark og Videncenter for Kystturisme ønsker med denne rapport at

stille skarpt på mulighederne og barriererne for at tiltrække flere, nye svenske kystturister til

Danmark i forbindelse med kortere ferie- og weekendophold såvel som lange ferier, f.eks.

sommerferien.

Kystturisme er defineret som al turisme uden for de fire største byer i Danmark. Kystferie beskrives

tilsvarende som en ferie, hvor det at være ved kysten er grunden til, at man rejser til en bestemt

destination. Naturen i området, det lokale bymiljø og de omkringliggende attraktioner spiller dog

også en stor rolle.

Analysen uddyber og udbygger viden om potentielle svenske turisters rejsebehov og munder ud i

anbefalinger til det videre arbejde med destinations-/produktudvikling og markedsføring af

kystturismen i Danmark. Analysen fokuserer på potentielle turister – forstået som personer, der ikke

i dag rejser til Kystdanmark, eller personer, som aktuelt kun besøger Danmark i få dage, men ikke

Kystdanmark. Analysen afdækker mulighederne for geografisk at udvide markedet for svenske

turister ved også at fokusere på stockholmere, som i dag kun i mindre omfang tager til Danmark.

4

Analysen belyser, hvilke barrierer disse potentielle svenske kystturister oplever for et ophold i

Danmark, og diskuterer, hvordan turismeaktørerne skal forholde sig til barriererne, og hvad der skal

til for at forløse det store svenske potentiale, som er dokumenteret i flere af VisitDenmarks

undersøgelser:

13 % af svenskerne forventer at tage til Danmark inden for det kommende år. Omregnet til

antal turister i målgruppen 18+ svarer dette til 1,2 mio. svenskere, som har Danmark på

radaren, ifølge VisitDenmarks Brandmåling 2014.

Svenskerne forventer i højere grad end turister fra vores øvrige nærmarkeder at bruge flere

penge på ferier det kommende år. I alt er svenskernes forventede ferieforbrug steget med

12 % fra 2012 til 2013, viser VisitDenmarks Brandmåling 2013.

Der ligger et potentiale i Mälardalsregionen (den region, der omkredser Stockholm). Med

omkring tre mio. indbyggere, 44 % af BNP og nye flyruter til Billund og Aalborg er der et

potentiale, der er værd at undersøge nærmere for dansk kystturisme.

De svenske turister har én af de mest brede overnatningsprofiler i Danmark. Dette gør

svenskerne til en yderst interessant kundegruppe for et bredt spektrum af

overnatningsudbydere: fra feriehusudlejere, campingpladser, feriecentre og til hoteller.

Desuden er de svenske par og familier glade for at holde både lange og korte ferier i

Kystdanmark.

Som supplement til denne rapport er der i Bilag 2 vedhæftet en række udvalgte tabeller fra RESURS,

TDB - Rese- och Turistdatabasen 2009-2013, som baggrundsinformation om de svenske turister, som

gæster Danmark i dag. Denne data skal læses i samspil med den øvrige omfattende viden om de

svenske turister, blandt andet dokumenteret i VisitDenmarks undersøgelser.

Analysen er kvalitativt funderet ved hjælp af fokusgrupper og baserer sig – frem for at præsentere

turisterne for færdigudviklede produkter og koncepter – i høj grad på en inside-out tilgang, hvor

udgangspunktet er turisterne selv: deres behov, ønsker og forventninger. En mindre del af analysen

bestod dog i test af forskellige pakkerejser – i de fleste tilfælde drejede det sig imidlertid ikke om

helt færdigudviklede pakker.

Analysen har desuden som eksplicit formål at komme ud over den eksisterende viden, som især

handler om, at Kystdanmark ikke er attraktivt, fordi vejret i nogen grad er ustabilt, priserne er høje,

5

og danskerne performer relativt lavt i ”service” (”Brandmåling, 2014”, VisitDenmark og

”Kystturisters tilfredshed med feriesteder i Danmark”, Videncenter for Kystturisme). Desuden har

det været et eksplicit formål at bygge videre på den eksisterende viden om, at Kystdanmark som

turistdestination i mange tilfælde opleves som lig med nogle enkelte store attraktioner. Disse

barrierer er på forhånd blevet karakteriseret som mere eller mindre generiske, og de er derfor

nedtonet en smule i analysearbejdet, men dog medtaget i det relevante omfang, de kan bruges til at

underbygge andre pointer om barrierer og muligheder. Konklusionerne i nærværende

analyserapport ændrer dog ikke på, at det er veldokumenteret blandt andet af VisitDenmark, at

attraktioner er et vigtigt rejsemotiv for svenske børnefamilier, og at der også fremadrettet vil kunne

tiltrækkes svenske turister til Kystdanmark på dette grundlag.

Analysen er retningsvisende for det videre arbejde med destinations- og produktudvikling samt i

forhold til kommunikation og markedsføring med fokus på at tiltrække flere svenske kystturister.

1.1 RAPPORTENS OPBYGNING

Rapporten er opbygget som følger: Efter en kort præsentation af analysemetoden og

målgruppeafgrænsningen kommer en kort opsummering af analysens hovedresultater. Derefter

præsenteres de potentielle turisters mere generelle behov, motiver og kriterier ved valg af en ferie

uden for en storby. Dernæst følger et afsnit om de potentielle turisters opfattelse af Kystdanmark

samt et afsnit om Kystdanmarks placering i et univers af umiddelbare konkurrentdestinationer. Det

sidste afsnit fokuserer helt specifikt på potentialer og barrierer for at tiltrække flere svenske turister

til Kystdanmark.

2. METODE OG MÅLGRUPPER

Analysen og rapporten baserer sig på i alt otte fokusgrupper med potentielle svenske turister. De

otte fokusgruppeinterview er alle foretaget i Sverige med det overordnede kriterium, at ingen

deltagere måtte have besøgt Danmark uden for København i de seneste fem år. Det er i denne

sammenhæng vigtigt at understrege, at flere af deltagerne i fokusgrupperne har besøgt København,

men altså ikke Danmark uden for København igennem de sidste år. I den forbindelse henviser

”potentielle” svenske turister til svenskere, som er nye i Kystdanmark. Gennem rapporten vil de

blive benævnt som enten ”potentielle svenske turister” eller mere specifikt ”respondenterne”. Det

betyder, at denne rapport netop tager udgangspunkt i de svenskere, der ikke på nuværende

tidspunkt er turister i Kystdanmark. Derfor vil analyser og konklusioner begrænse sig til netop denne

6

målgruppe – og dermed ikke gælde for de svenskere, som allerede i dag besøger Kystdanmark. Da

der til denne analyse bevidst er udvalgt svenskere, som ikke har besøgt Kystdanmark de sidste fem

år – som minimumskriterium – er det sandsynligt, at der findes systematiske forskelle mellem de

svenskere, der på nuværende tidspunkt kan betegnes som turister i Kystdanmark, og

respondenterne i denne undersøgelse. Med andre ord handler denne rapport ikke om dem, der er,

men dem, der kunne være.

Ud over det generelle kriterium om ”potentielle kystturister” er der ligeledes udvalgt deltagere, som

i overvejende grad tilhører middel- og højindkomstgrupper. Der er således tale om deltagere, der

har råd til at tage på ferie – også i Kystdanmark.

Fire af de otte fokusgruppeinterview er gennemført i Stockholm og fire i Gøteborg.

Fokusgruppeinterviewene er blevet gennemført i Stockholm over to dage d. 20 og 21. august og i

Gøteborg d. 1. og 2. september 2014. Disse geografiske områder er udvalgt, da de på forhånd

vurderedes til at indeholde et særligt potentiale.

Hver fokusgruppe bestod af mellem syv og ni personer, og både fokusgrupperne i Stockholm og

Gøteborg har samme fire målgrupper. 1) Unge uden børn, 2) Forældre med mindre børn, 3)

Forældre med større børn og 4) Ældre uden børn. Alle målgrupperne er bevidst sammensat at

segmentet af mere urbane svenskere, da det netop er denne målgruppe, som Kystdanmark ikke

tiltrækker i dag. Se bilaget til denne rapport for en nærmere beskrivelse af fokusgrupperne og deres

sammensætning.

7

3. HOVEDKONKLUSIONER

De potentielle svenske turister efterspørger en række forskellige elementer på deres ferier for at få

en god ferie. En del af de elementer, der efterspørges, går igen i alle målgrupperne – om end de

selvfølgelig varierer i betydning fra den ene målgruppe til den anden.

De potentielle svenske turister efterspørger i høj grad autentiske oplevelser på deres ferie.

Autentiske oplevelser kan beskrives som oplevelser, der føles ægte og troværdige for den enkelte

turist, og som er unikke for det specifikke feriested, dvs. stedbundne. Dette gælder i særlig grad, når

de bevæger sig væk fra ”den traditionelle hovedferie” med sol, sand og varme.

De autentiske oplevelser skal gerne kunne kombineres med en vis afkobling. Afkobling er ikke

nødvendigvis afslapning uden nogen form for aktivitet, men nærmere en form for afkobling fra

hverdagen og hverdagens rutiner. De potentielle svenske turister efterspørger nemlig ferier, hvor alt

ikke er skema- og planlagt på forhånd: De vil nyde følelsen af frihed, spontanitet og

selvbestemmelse, når de er væk hjemmefra. Dog vil børnefamilier også gerne sikres en tryg og

børnevenlig destination.

De efterspørger dog også en destination, som er relativt tilgængelig – i hvert fald på kortere rejser.

Man ønsker simpelthen ikke at bruge for meget af den samlede ferietid på transport til

8

feriedestinationen. Som et underliggende behov findes der også en efterspørgsel i forhold til at der

skal være en sammenhæng mellem de (leve)omkostninger, der er forbundet med at opholde sig på

feriestedet, og den service og oplevelse, man får.

De vigtigste behov for de potentielle svenske turister er altså:

Særlige og autentiske oplevelser

Frihed og spontanitet under trygge rammer

Afkobling som et miks mellem afslapning og aktivitet

For børnefamilier – en børnevenlig destination

En tilgængelig destination

Sol, sand og vand

Sammenhæng mellem pris og oplevelse

De potentielle svenske turister opfatter generelt Kystdanmark positivt, og baserer deres opfattelse

på meget ikoniske billeder som klitter, vind og vide strande. Og de har høje forventninger. Dog ser

de også Kystdanmark som lidt for ”almindeligt” sammenlignet med en ferie i Sverige. Kystdanmark

opfattes nemlig af de potentielle svenske turister som en flad, lille og ”mild” udgave af Sverige – som

altså indeholder en del af de samme elementer, som Sverige selv har. Kystdanmark vurderes dog

som værende tættere på hav og kyst end Sverige.

Kystdanmark opfattes som meget trygt at rejse til og rundt i. Det er til en vis grad positivt, men kan

også betyde, at Kystdanmark bliver lidt for kedelig som feriedestination. Men skal man på en ferie

her, opfattes det som helt oplagt, at denne vil indeholde store vide strande med klitter og blæsevejr.

De har et billede af, at der i disse klitter og tæt på havet ligger store feriehusområder med stilrene

og træferiehuse med lækkert design. De er gennemførte og er indrettet i en særlig dansk stil.

Der er dog ikke tale om dansk design i snæver forstand, men nærmere om en opfattelse af en tidløs

og afslappet dansk stil, der kombinerer det klassiske med det moderne, hvilket er efterspurgt hos de

potentielle svenske turister. Maden vurderes som særlig god – som en oplevelse i sig selv. Den er

lokalt produceret og består af gode råvarer – især råvarer fra havet, bl.a. rejer og fisk. Stemningen

opfattes – ligesom danskeren selv – som afslappet. Tingene går langsommere og er ikke underlagt så

mange regler. Der er en kontinental, nærmest sydeuropæisk, stemning, hvor folket og atmosfæren

er laid-back, og ting foregår i lavt gear.

De vigtigste punkter i de potentielle svenske turister opfattelse af Kystdanmark som ferieland er

derfor:

9

Kystdanmark er eb velkendte, flade udgave af Sverige

Høje forventninger og ikoniske billeder

Naturen i Kystdanmark opfattes som vind og vide strande

Kystdanmark er de mange oplevelsers land

Kystdanmark er god, lokal og afslappet mad

Kystdanmark opfattes som fyldt med overnatningsmuligheder i ”dansk stil”

Kystdanmark har en kontinental stemning, hvor alt er afslappet – ligesom danskeren

Når de potentielle svenske turister skal sammenligne Kystdanmark med de mest oplagte

konkurrerende feriedestinationer, fremgår det tydeligt, at Vestkysten i Sverige ses som den mest

oplagte konkurrent. Opfattelsen er, at man her kan få mange af de samme ting som i Danmark –

måske med undtagelse af stemningen og det stilrene design. Det samme gælder også for Norge som

konkurrerende destination, som dog langt overgår Danmark på naturoplevelser. Den næste række af

konkurrenter er Tyskland, Holland og Baltikum. Disse steder opfattes som mere ”eksotiske” end

Kystdanmark, men igen opfattes Danmark langt bedre gastronomisk og ift. tryghed i produktet –

man ved, hvad man får.

Alt dette taget i betragtning er der altså et vist potentiale for at tiltrække nogle af de potentielle

svenske turister, mens der er væsentlige barrierer for at tiltrække andre. At tiltrække de potentielle

svenske turister kræver altså et udviklingsarbejde, som både indebærer kommunikation og produkt-

eller destinationsudvikling, for at indfri dette potentiale. Der er et potentiale i at formidle den

autenticitet og de ægte og troværdige oplevelser, som man rent faktisk kan opleve i Kystdanmark.

Feriehusene er særligt efterspurgte og udgør et stort potentiale for tiltrækning de steder, hvor man

har mulighed for at kombinere det med stilrent, dansk design, som indeholder både det klassiske og

det moderne. Netop det danske design, som er unikt for Kystdanmark, kan også bidrage til at

understøtte en oplevelse af det autentiske i Kystdanmark – noget, der ikke kan findes andre steder.

Selvom man kan være tiltrukket af trygheden ved en ferie i Kystdanmark, ligger dansk ferie i så tæt

konkurrence med andre lige så trygge destinationer, at valget og fravalget af Kystdanmark beror på,

om Kystdanmark kan tilbyde noget, som man som turist ikke ligeså godt kan få på eksempelvis

Sveriges vestkyst.

Opfattelsen af kvaliteten i den danske mad er en klar fordel – men også en potentiel svaghed for

ferieproduktet i Kystdanmark. Potentielle svenske turister har en meget høj forventning om at støde

10

på dansk mad af høj kvalitet fremstillet af gode, lokale råvarer – især fra havet. Disse råvarer skal

nydes i afslappende og uformelle omgivelser, men skal samtidig byde på en madoplevelse ud over

det sædvanlige. Der venter dermed potentielt nogle svenske turister en skuffelse visse steder i

Kystdanmark, hvis de støder på standardiseret mad af lav kvalitet.

Da de potentielle svenske turister ikke ønsker skemalagte rejser, udgør all inclusive-rejser heller ikke

et potentiale. Det kan derimod gå hen og blive en barriere, hvis rejsen opfattes som alt for

forudbestemt i de indeholdte oplevelser og aktiviteter. Derimod er der i høj grad et potentiale i at

tilbyde ”light” pakketering, hvor der er sørget for rammerne for ferien. Det drejer sig især om

transporten til feriestedet samt overnatningen – og i de tilfælde, hvor det er relevant, en nem

morgenmad eller lejede cykler. På selve ferien er der altså et noget større potentiale i at give

guidance frem for forudbestemte pakker.

Analysen viser desuden, at Kystdanmark har et potentiale i at tiltrække potentielle svenske turister i

skuldersæsonen. Her tænkes specifikt på for- og sensommeren, hvor vejret stadig er relativt

pålideligt, men hvor Kystdanmark ikke ligger i samme konkurrence med solferier til badestrande. For

mange af de potentielle svenske turister er Kystdanmark desuden en destination, som man – i hvert

fald første gang – skal afprøve i en kortere ferie. Det kunne eksempelvis være over en forlænget

weekend. Det betyder ikke, at man på sigt ikke ville kunne tiltrække de potentielle svenske turister

på længere ferier, men det mest umiddelbare potentiale ligger i kortere ferier.

Af særlige målgruppespecifikke konklusioner kan til sidst fremhæves, at de særligt potentielle

målgrupper især er de ældre segmenter uden hjemmeboende børn, som er en særlig oplagt

målgruppe for en forlænget weekend med forkælelse på en kro, et badehotel eller lignende ved den

danske kyst. Gøteborgenserne er desuden en højpotentiel målgruppe, især da

transportmulighederne til den danske vestkyst opleves som ligetil og hurtige med færgen direkte fra

Gøteborg. De er især tiltrukket af cykelferie – det virker som en oplagt mulighed for dem at tage

cyklen med på færgen, enten alene eller bag på bilen, og cykle rundt og nyde den danske kyst.

Grupper med mellemstort potentiale er forældre med hjemmeboende børn på ferie enten med eller

uden børn – uden børn på en ”Tour de Danmark” til kyst og købstad og med børn på en

convenience-ferie med aktiviteter for hele familien.

De sværeste målgrupper at tiltrække er de potentielle stockholmere og de unge svenskere. For

stockholmerne er Kystdanmark relativt utilgængeligt og i stærk konkurrence med destinationer, som

let kan nås med fly fra Arlanda. Dog kan en kunst-, kultur- og madferie være en mulighed, og der

11

ligger et potentiale i bedre flyforbindelser til Jylland – f.eks. kombineret i en Fly&Drive-pakke.

Sammenlignet med de andre målgrupper er dette dog sammen med den unge målgruppe den

målgruppe med mindst potentiale. For den unge målgruppe er udfordringen, at Kystdanmark ikke er

interessant nok – for kedeligt og almindeligt. Hvis denne målgruppe skal tiltrækkes, ligger potentialet

i det møde mellem kontinentet og Norden, som Kystdanmark kan tilbyde – især hvis det er i

kombination med stilrent dansk design og ny nordisk mad.

Det vigtigste overordnede potentialer for at tiltrække de potentielle svenske turister kan derfor

opsummeres som følgende:

Formidling af autenticitet og afkobling

Fokuser på feriehuse og dansk design og stil

Tilbyd gode, lokale madoplevelser – i afslappede omgivelser

Giv guidance i stedte for færdigpakkede pakker

Tilbyd kortere ferier på ca. 2-4 dage

Tilbyd ferier i skuldersæsonen – hvor Danmark ikke konkurrerer med ”sol, sand, og varme”.

12

4. HVAD EFTERSPØRGER DE POTENTIELLE SVENSKE

TURISTER?

Dette afsnit fokuserer på de potentielle svenske turisters behov, motiver og kriterier, når de skal

vælge både kort og lang ferie. Kort ferie skal her forstås som to til fire dage – dvs. en weekend eller

forlænget weekend. Lang ferie er fem dage og mere, altså eksempelvis en uges ferie. Det er vigtigt,

at ”ferie” i denne sammenhæng er klart defineret positivt som ”ferie uden for Sverige og uden for en

storby” og negativt afgrænset som ”ikke en drømmeferie”. Det er således en realistisk ferie på

kysten eller landet uden for Sverige.

I de kommende afsnit vil vi tage fat i en række kernefaktorer, som tilsammen og med forskellig vægt

udgør respondenternes behov, motiver og kriterier for en ferie. Der vil sideløbende blive opgjort

forskelle mellem lang og kort ferie, hvor det er relevant.

Nedenfor præsenteres målgruppehjulet for de potentielle svenske turisters efterspørgsel.

Målgruppehjulet er en model, der er udviklet på baggrund af analyseresultaterne og bruges til alle

de overordnede afsnit. Der findes en lang række fællesnævnere, som efterspørges på tværs af

målgrupper i større eller mindre grad. Fællesnævnerne – eller de fælles behov – er placeret i hjulets

midte. Når en målgruppe skiller sig ud ved eksempelvis i særlig grad at efterspørge noget eller lægge

vægt på en særlig faktor, er denne faktor til gengæld placeret under målgruppens del af hjulet. Det

vil sige, at de faktorer, som befinder sig i kanten af hjulet, er et udtryk for kriterier, som er særligt

vigtige for de fremhævede målgrupper.

13

I de nedenstående afsnit vil vi præsentere læseren for de faktorer, som er placeret i hjulets midte,

en for en. Vi vil desuden løbende uddybe de målgruppespecifikke kriterier i hjulet under de afsnit,

hvor det er mest relevant.

4.1 SÆRLIGE OG AUTENTISKE OPLEVELSER

En god rejse giver de potentielle svenske turister en særlig og autentisk oplevelse. Gennem denne

oplevelse opnår turisterne et udefinerbart ”ekstra”, som kan sammenskrives til "et møde med en

anderledes kultur eller et anderledes folk" – her findes den troværdige oplevelse. Det er i mødet

mellem turisten og den særlige og autentiske oplevelse på destinationen, at det er muligt at give

en ekstra værdi til turisten, som gør kontekstuelle faktorer som f.eks. pris og klima mindre

væsentlige.

Figur 1: Målgruppehjulet – efterspørgsel

14

Et generelt vigtigt motiv for valg af feriested og -type blandt de potentielle svenske turister er

forventningen om at opleve noget nyt og anderledes. Den forventning indfries nemt ved ferier på

destinationer, som ligger fjernt fra den svenske kultur og natur, men kravet er også til stede ved

besøg i nærliggende kulturer som f.eks. Kystdanmark. Analysen tyder endvidere på, at kravet om en

særlig og autentisk oplevelse i Kystdanmark er endnu højere, da mere ”eksotiske” destinationer ofte

kan kompensere for autenticitet i kontekstuelle faktorer såsom pris og klima – det kan både være

solferier til Gran Canaria eller en ferie til det nordlige Polen, hvor autenticiteten måske ikke er i top,

men hvor man som turist enten er sikret sol og badestrand eller meget billige leveomkostninger.

At feriestedet ikke er turistet, er et af de mål, som respondenterne sætter for, hvor autentisk

destinationen er. Der er to vigtige nuanceforskelle i forbindelse med dette ønske om autenticitet på

feriestedet: For det første betyder autenticitet ikke, at der skal være tale om en ferie til et sted

”uden for land og lov”, hvor ingen turister nogensinde har været før, eksempelvis en såkaldt

”eventyrferie”. Tværtimod handler autenticiteten på feriestedet nærmere om, hvorvidt man som

turist føler, at man får og oplever noget ægte ved det sted, man rejser til. Ægte skal i høj grad forstås

som noget, man som turist ikke også kunne opleve andre steder end lige netop der. Det betyder, at

respondenterne ikke efterspørger en destination, der tilpasser sig dem og deres behov, men som

tværtimod udfordrer dem ved at åbne sig og vise sig frem som destination i en ”uredigeret” form.

For respondenterne er autenticitet således i høj grad et kvalitetsmål og forbundet med at være

stedbunden og kulturelt forankret.

”Man vil væk fra alle turisterne og alt det, som bare er

lavet til turister”

(Mand 28, Gøteborg)

”[Man vil gerne] forsøge at få et indblik i det

samfund, man befinder sig i. Alt fra veje til arkitektur”

(Kvinde, 22, Gøteborg)

15

Aktiviteterne på destinationen skal dermed føles ægte og originale for feriestedet – man kunne

kalde det oplevelser, som ligger tæt op ad feriestedets ”personlighed”. Man skal som turist ikke blot

kunne tage til en anden lignende feriedestination og opleve præcis det samme. Eller man skal i hvert

fald ikke føle, at man som turist kan tage et andet sted hen og opleve det samme. Autentiske

oplevelser er ikke blot efterspurgte og et decideret motiv, men hvis der er mangel på autentiske

oplevelser, er der stor risiko for at blive skuffet som turist. Dette sættes yderligere i relief, da nogle

af de mest skuffende oplevelser, som de potentielle svenske turister har haft, netop er oplevelser,

som var ”for turistede” – selv på en charterferie. Respondenterne udtrykker dermed et ønske om at

slippe væk fra ”masseturisme”, og under ferien er dette lige med irritation og en lyst til at slippe væk

fra ”alle turisterne”.

Netop store hoteller, mange turister samme sted, samme mad, som man kan få andre steder,

pågående sælgere og ”turistpakker” med samme plan for alle turister er alle faktorer, der

symboliserer det modsatte af en særlig oplevelse for respondenterne. Det beskrives af

respondenterne som ”masseturisme” og efterspørges kun på bestemte typer af ferie. Det kan f.eks.

være på en sommerferie på et all inclusive-resort i Tyrkiet, hvor klimaet og en lav pris er en primær

drivkraft for valget. I sådan et tilfælde kompenserer disse faktorer for manglen på den særlige og

autentiske oplevelse, selvom det fortsat er et ønske for ferien.

I forhold til ”masseturisme” er børnefamilierne dog lidt splittede, da denne type af turisme også ofte

forbindes med særlige forhold for børn såsom særlige børneaktiviteter, særlig børnemad etc.

Børnefamilierne ønsker på den ene side ikke en ferie, som er totalt på børnenes præmisser, og på

den anden side har de også brug for, at børnene er glade og aktiverede. Når børnene er glade og

aktiverede, kan forældrene nemlig slappe mere af. De respondenter, der har børn med på ferien,

efterspørger således autentiske børneaktiviteter som f.eks. LEGOLAND, der også er en autentisk

”kvalitetsoplevelse” for både voksne og børn. Og det er oplevelsen i fokusgrupperne, at

børnefamilierne ikke oplever, at det er den type af oplevelser, der er flest af på feriemarkedet

generelt.

Respondenterne har også et behov for at kunne fortælle om de særlige oplevelser, når de kommer

hjem til Sverige. Ferieoplevelser er en del af den fortælling om sig selv, som svenske turister

fortæller til omverdenen, og derfor er det vigtigt, at destinationerne giver materiale til fortællingen,

som skiller sig ud.

16

Det er især den unge målgruppe, som har et udpræget behov for at kunne fortælle historien videre –

enten gennem billeder med historier via sociale medier, autentiske genstande med historier eller

slet og ret med en særlig historie, som man kun kan fortælle videre, hvis ”man har været der”.

”Det er jo altid sjovt at kunne tage et fint billede, som

man kan vise sine venner”

(Kvinde, 29, Stockholm)

I efterspørgslen efter en særlig og autentisk oplevelse på destinationen ligger også et behov for at

udvikle sig personligt og som social (rejse)gruppe gennem rejseoplevelsen. Udvikling skal ikke

fortolkes som kvantespring, men er det ”ekstra”, som giver rejsen merværdi. Det kan f.eks. være, når

det unge svenske par tager en større interesse for og viden om danske møbeldesignere med sig hjem

fra et besøg i Kystdanmark, eller når en børnefamilie tager oplevelsen af at have overskredet nogle

fysiske grænser med sig hjem fra en ferie, hvor kite-surfing har været en del af programmet.

4.2 AFKOBLING SOM ET MIKS MELLEM AFSLAPNING OG AKTIVITET

En god rejse er forbundet med afkobling og et afbræk fra hverdagen. Hvad, der medfører afkobling

for den enkelte, afhænger af rejseformålet, segmentet og destinationens udbud, men det er typisk

forbundet med et miks af på den ene side afslapning og på den anden side oplevelser og fysiske

aktiviteter. Afkobling sker i det øjeblik, hvor turisten oplever at løsrive sig fra hverdagens

trummerum.

Når vi beder respondenterne om at beskrive den gode ferie, nævnes det ofte, at ferien skal være

afslappende eller indeholde afslapning. Når de bliver bedt om at uddybe dette, bliver det tydeligt, at

afslapning ikke kun skal forstås som at lave ingenting – f.eks. ligge og slappe af ved en pool eller på

stranden. Det skal nærmere forstås som indre afslapning og kan begrebsliggøres som afkobling.

Afkobling er ikke nødvendigvis at slippe for fysiske aktiviteter, men derimod afkobling fra hverdagen.

Afkobling betyder for de svenske respondenter, at de på deres ferie har mulighed for at koble af fra

den planlægning og de faste rammer, som hverdagen kræver af dem. Det er planlægning som at lave

17

mad på faste tidspunkter, stå op på faste tidspunkter, sørge for/bruge tid på hverdagsting som

opvask og rengøring.

Afkobling knyttes ligeledes tæt

sammen med oplevelser, som

igen adskiller sig fra hverdagen.

Oplevelser handler ikke blot om

at komme væk fra noget - men

også om at komme hen til

noget. Dog er det vigtigt, at

disse oplevelser, som ”man

rejser til”, især handler om

netop at koble af. Derfor er

aktiviteterne ikke i sig selv så afgørende. Det kan være en bred vifte af oplevelser, som dog ofte

kræver et lavt niveau af fysisk aktivitet. Det vil sige oplevelser, der er en del af en ’feriehverdag’. Det

behøver dermed ikke decideret at være en udflugt eller fysisk aktivitet, men kan eksempelvis være

at cykle rundt på feriestedet, gå tur, se en solnedgang og læse. Desuden er der tale om aktiviteter,

som ikke kræver, at man planlægger eller bestiller (lang tid) i forvejen. Det, der adskiller gode

oplevelser fra mindre gode, er i høj grad, at de er stedbundne, og at der er mange af dem. Igen

efterspørger respondenterne i højere grad autentiske oplevelser, der ligger som perler på en snor,

end de efterspørger mange attraktioner og aktiviteter.

Afkobling betyder også ”tid til hinanden” – både som familie og som par. Det bliver et helt centralt

begreb i respondenternes opfattelse af ferien som "det gode liv", som alle målgrupperne

efterspørger – men i forskellig grad og på forskellige måder.

For forældre på ferie uden børn er en ferie som "det gode liv" forbeholdt voksne og typisk en kort

ferie. Her kan afkobling tage form af en forkælelsesferie med tid til hinanden i luksusomgivelser som

et luksuriøst kroophold eller wellness- og spaophold. Her indebærer ”tid til hinanden” for svenske

forældre også ferie væk fra børnene. Dette er kun en realistisk mulighed i form af en kort

ferie/forlænget weekend.

Ældre uden hjemmeboende børn efterspørger ferieoplevelser, hvor de opnår afkobling gennem

forkælelse. For dem består afkobling således i højere grad af afslapning end fysisk aktivitet. Og det er

forkælelse i sig selv at give sig tid til at slappe af. Men forkælelse er for de ældre uden

hjemmeboende børn også at forkæle sig selv med kvalitetsoplevelser i forhold til mad og kultur.

18

”At bryde rutinerne, ændre hverdagen. At spise, når

man er sulten, og sove, når man er træt”


Det er ikke kun voksne på ferie uden børn, der efterspørger afkobling. Forældre har også et behov

for at have tid til at lave noget andet sammen med deres børn, end de gør i hverdagen. Det kan både

være rolige aktiviteter såsom at lege på stranden og ved feriehuset, men kan ligeledes indeholde

fysiske aktiviteter som at cykle eller dyrke vandsport. Og det kan være særlige børneoplevelser som

forlystelsesparker etc. Når børnene er med på ferien, udtrykker respondenterne, at det er endnu

vigtigere, at man på forhånd ved, at destinationen også indeholder aktiviteter og oplevelser for

børnene – glade børn giver en bedre ferie for forældrene. Det vil sige, at børnefamilierne trods alt

kræver mere aktivitet sammenlignet med voksne på ’voksen-ferie’ – hvis man ser må fordelingen

mellem afslapning og aktiviteter.

Respondenterne udtrykker ligeledes, at de opnår afkobling gennem fysiske aktiviteter, som de kan

dyrke mere intenst end i hverdagen. Når respondenterne efterspørger fysisk aktivitet i ferien,

nævnes der især ski- eller vandreferie og i visse nichetilfælde en mere temabaseret ferie som

eksempelvis festivalferie. I disse tilfælde er der typisk én aktivitet, som er det centrale for ferien og

en direkte drivkraft for valget af destination. Det vigtige, når respondenter tager på en ferie, hvor

fysisk aktivitet er i centrum, er, at destinationen giver en særlig mulighed for at dyrke denne

aktivitet. Det vil sige, at destinationen skal give særligt gode muligheder for f.eks. at fiske eller stå på

ski – ellers vil man hellere undvære og lave aktiviteter, som kræver mindre fysisk aktivitet.

4.3 FRIHED OG SPONTANITET I TRYGGE RAMMER

En god rejse for de potentielle svenske turister giver en oplevelse af frihed og spontanitet, men i

trygge rammer. Det vil sige, at turisten ønsker friheden til at til- og fravælge en række nøje

udvalgte oplevelser, som giver vished for, at tiden ikke spildes. Den gode destination giver

oplevelsen af mange muligheder, men at intet (eller så lidt som muligt) er fastlagt på forhånd.

19

Et kernebegreb for respondenternes valg af ferie og behov under ferien er frihed. Frihed betyder i

høj grad friheden til at til- og fravælge, hvad ferien skal indeholde og indebære – på selve ferien. Det

er klart, at de overordnede rammer for, hvor ferien går hen, hvor lang ferien er, og i ret stor

udstrækning hvor man skal bo, bestemmes på forhånd, inden man tager af sted. Det er også klart, at

respondenterne i høj grad orienterer sig om, hvad deres muligheder er i det område eller på den

feriedestination, de besøger, og at disse muligheder selvfølgelig er medvirkende til at afgøre, hvor

ferien går hen.

Men det er vigtigt at have for

øje, at det er mulighederne for at

foretage sig forskellige

aktiviteter på forskellige

niveauer og ikke planen om at

foretage sig dem, som virker

tiltrækkende på de svenske

turister. En aktivitet, der er

planlagt på forhånd, kan virke

som en stressfaktor frem for

afkobling, da det dermed i højere grad handler om, at man skal nå denne aktivitet, i stedet for at

man frit kan lave, hvad man har lyst til, når man har lyst til det. En ferie med faste, planlagte

aktiviteter på forhånd kan altså virke afskrækkende på svenske turister, da det kommer til at minde

om den planlagte hverdag og ikke den frihed, som ferien burde indeholde.

”Der findes resorts, som har millioner af aktiviteter,

men det bryder jeg mig ikke om”

(Mand, 34, Stockholm)

”For mig kan det virke stressende. Man bliver

frustreret efter en halv time.”

(Kvinde, 33, Stockholm, om all inclusive-rejser)

20

Friheden og den manglende planlægning understreger ligeledes ønsket om, at ferien skal indeholde

en høj grad af spontanitet. Denne spontanitet giver turisten en mulighed for netop at føle den frihed

og selvbestemmelse, som efterspørges på ferien. Dette udgør dog i højere grad en efterspørgsel, når

ferien er lidt længere, da en kortere ferie nogle gange kan påkræve, at man har nogle mere faste

planer, for at man får oplevet noget. Det er vigtigt, at efterspørgslen efter spontanitet ikke

nødvendigvis betyder, at denne spontanitet udnyttes i alle tilfælde. Men der skal i det mindste være

mulighed for at udfolde sin spontanitet og tage et sted hen, hvis man pludselig får lyst, eller

mulighed for at blive en dag ekstra et sted, hvis det er overraskende godt.

Dette understreges også af, at nogen af de ferieoplevelser, som respondenterne beskriver som de

mest positivt overraskende, er de oplevelser, som de har fået uden for de ”oplagte turiststeder”.

Igen skal dette ikke opfattes som steder, hvor ingen turister nogensinde har sat deres fod, men i

stedet f.eks. et sted, der ikke lige fremgik af rejsebogen eller -kataloget, som ”bare ligger der”. Det

kan være en lille hyggelig by med en café, som man kører igennem og stopper ved.

Det er netop en af årsagerne til, at respondenterne, selvom de efterspørger afkobling og afbræk fra

hverdagen på deres ferie, ikke er et oplagt segment for meget detailskemalagt pakketering og all

inclusive-koncepter. Respondenterne udtrykker, at jo flere ting, der bliver ”sørget for” for en som

turist, desto større risiko er der for, at man føler sig som ”alle andre turister”. Dette er i hvert fald et

paradoks, som det er vigtigt at være opmærksom på: På den ene side vil respondenterne gerne have

det let og overskueligt på deres ferie, men på den anden side vil de ikke have en rejse, hvor alt er

forudbestemt – som er forenklet og effektiviseret på samme måde for alle turister. Det vil sige, at

respondenterne gerne selv vil tage stilling til deres rejse både i planlægningen og under rejsen, og de

forbinder det ikke nødvendigvis med afkobling at være på en pakketeret rejse.

”Jeg vil bo et unikt sted - ikke et all inclusive-sted. [Jeg

vil have] friheden til selv at kunne bestemme, hvornår man

skal gå ned og spise, og om man vil tage et eller andet sted

hen”


21

Behovet for frihed og muligheden for spontanitet er til stede både på en kort og lang ferie, men for

den korte ferie begrænses dette ofte af den tid, der er til rådighed. På korte ferier er det f.eks.

vigtigt, at transporttiden ikke ”æder ferien op”. Dette kræver til en vis grad planlægning, og behovet

for pakketering eller klare anbefalinger er dermed også større.

På korte ferier har man som turist selvsagt væsentligt mindre tid, og denne tid skal gerne udnyttes

effektivt. Ikke effektivt forstået som, at tingene skal gå hurtigt eller være skemalagte, men effektivt

forstået som, at der ikke skal være besvær forbundet med eksempelvis at finde rundt, at finde de

steder, man gerne vil hen, at komme hen til de steder, man gerne vil besøge, eller at finde ud af,

hvilke aktiviteter man kan foretage sig.

Dette gælder også for planlægningen af en ferie med børn frem for uden børn, hvad enten der er

tale om lang eller kort ferie. Netop ”børn på ferie” tvinger forældrene til i højere grad at have

planlagte aktiviteter, som kan aktivere børnene. Dog er det foretrukne, at der blot findes de rigtige

rammer (jf. eksterne behov for aktiviteter på feriestedet) med forskellige muligheder for

børneaktiviteter. Det betyder ligeledes, at forældre – når de rejser uden børn – har et endnu større

behov for at have plads til spontanitet, og de værdsætter en destination, som giver mulighed herfor.

Samme forskel, som ses i forældrenes behov for spontanitet, når de er på ferie med og uden deres

børn, ses som en forskel på de yngre og ældre turister uden hjemmeboende børn. De yngre turister

har – ligesom forældre på ferie uden børn – en stor lyst til og et stort mod på at tage en dag ad

gangen og lade deres ferie præge af en spontan idé eller oplevelse.

Potentielle svenske turister er alt i alt enige om, at rammerne for ferien skal være planlagte, men

ikke indholdet. Respondenterne vil altså gerne have styr på transport og overnatning – dvs.

rammerne. Men de aktiviteter og oplevelser, som er indholdet på ferien, skal ikke være skemalagte

på forhånd. De har behov for at vide, at den valgte destination er en oplevelseszone med et udvalg

af mulige oplevelser og aktiviteter, men de vil ikke lægge sig fast på indeholdet på forhånd.

”[På en længere ferie] bliver det her med at fragte sig

rundt jo vigtigere. Hvis man er af sted i en kort periode kan

man måske gå rundt. Men er man af sted i længere tid, kan

det være man skal tage tunnelbane, leje bil, bus eller cykel.

For at kunne se flere ting”

22


På en lang ferie kan selv rammerne ændre sig, da man kan nå længere rundt i området, men det er

ikke særlig realistisk på en kort ferie, hvorfor rammerne skal tillade, at man som turist netop kan

bruge tiden på at være spontan og koble af – også selvom man kun kan gå rundt. Der skal altså være

de efterspurgte oplevelser og aktiviteter i relativt kort afstand til feriestedet.

4.4 BØRNEVENLIG DESTINATION

En god ferie for en børnefamilie er for de potentielle svenske turister, når store og små

familiemedlemmers ønsker er indeholdt i samme ferie. Der skal ikke tages særlige hensyn til børn,

men der skal være nogle rammer, som gør det trygt og sjovt for børnene at være med. På den

måde får forældrene også større mulighed for afkobling.

En børnevenlig destination indebærer for respondenterne i særlig grad, at feriedestinationen skal

være tryg for børn. Sikkerheden for børn er de små, men afgørende ting, som at der er sørget for, at

børn kan rende rundt uden at falde i huller, at der ikke er småting, de kan sluge, skarpe genstande,

de kan skære sig på o.l. – dvs. den basale sikkerhed, der skal være styr på.

”Jeg fokuserer meget på mit barn, [men] vi har aldrig

tænkt på barnet som det første. (…) Det er jo en familieferie”


Begrebet børnevenlig skal dog også ses i en lidt bredere forstand, hvor det i højere grad handler om,

at ”det skal være sjovt for børn”. Det er dog vigtigt at understrege, at selvom det skal være sjovt for

børn, er der ikke tale om behov for deciderede ”børneferier” – nærmere ferier med børn eller

familieferier.

23

Behovet handler om, at

forældrene skal føle, at

deres børn har det sjovt, og

det udmønter sig gerne i

krav om aktivitets-

muligheder for børn på

destinationen. Når

børnene er aktiveret, har

forældrene mulighed for at

koble af. På den måde taler

respondenterne om ”børnepasning” i overført betydning. Børnepasning betyder ikke, at børnene

skal ”passes som sådan” af andre, men i højere grad, at der skal være noget på feriestedet, som

børnene mere eller mindre kan passe sig selv med. Det kunne være børneaktiviteter, som de voksne

ikke skal være med til, f.eks. spil eller sportsmuligheder på hotellet eller ved hytten. Der er desuden

den nuance her, at børnefamilier med lidt ældre børn oplever, at deres børn er mere kræsne og

derfor sværere at aktivere og holde underholdt, hvis de udbudte aktiviteter ikke lever op til de krav

og forventninger, moderne unge har i dag. Børnene er unge voksne og skal mødes som sådanne.

”Som forældre [til små børn] kan det være godt nok,

hvis der bare er en bamseklub”


Det kan også forstås som aktiviteter, som hele familien kan deltage i, men også på hele familiens

præmisser – altså ikke aktiviteter, som kun er for børn. Dog er det også klart, at der især på en lidt

længere ferie er mulighed at tage en dag ud af kalenderen for at tilgodese børnene med en aktivitet,

som hovedsageligt er for børn – f.eks. en forlystelsespark.

24

”Vi er en aktiv familie [og] vil gerne have oplevelser

(…) så tjekker vi, at der findes aktiviteter i nærheden. For os

er det super vigtigt”


Sidst, men ikke mindst, er en børnevenlig destination et sted, hvor børn er velkomne. Det vil f.eks.

sige, at man som forælder ikke føler, at der bliver set skævt til en, fordi man har børn med på en

restaurant eller et museum. Og at det ikke er nødvendigt at holde sig til ”børnesteder”, hvor der er

taget særlige hensyn til børn. Respondenterne ønsker at holde en ferie med børn, som selvfølgelig

tager hensyn til børnene, men hvor der også er plads til forældrenes behov.

4.5 TILGÆNGELIG DESTINATION

Faktoren tilgængelig destination er vigtig for, om en destination til- eller fravælges af de

potentielle svenske turister. Når turisten skal rejse til destinationen, skal det være nemt, og

transporten skal være forbundet med en acceptabel tid i forhold til den samlede længde på rejsen.

Når turisten ankommer til destinationen, er lysten til at bevæge sig rundt på dagsture, som tager

udgangspunkt i én fast bopæl, til gengæld forholdsvist stor. Tilgængelighed er et af de kriterier,

hvor stockholmerne og gøteborgenserne adskiller sig mest på grund af det udbud i flyafgange, der

findes i deres respektive områder.

Særligt for en kort ferie, som i de fleste tilfælde betyder en weekend eller en forlænget weekend,

har transportmulighederne til destinationen betydning for valget af destination. Det er nemlig vigtigt

for respondenterne, at man på en kort ferie kan komme især hurtigt og også relativt billigt til

destinationen. Dette er vigtigt, da rejsetiden på en kort ferie ikke indgår i ferien, men i bund og

grund bare skal overstås, så man kan komme ”i gang med ferien”.

På en længere ferie betyder rejsetiden mindre, både da man har tid nok til ferien, og da rejsetiden

bliver gjort til en del af ferien, f.eks. med stop på vejen, hvis man kører i bil. Her stresser man ikke

over en længere rejsetid på samme måde, som man gør ved de korte rejser.

Særligt stockholmerne er ”kræsne” i forhold til rejsetiden, da de oplever at have høj tilgængelighed

til en lang række kortferie-destinationer gennem Arlanda Lufthavn generelt, og dermed skal der ikke

25

meget rejsetid eller ”rejsebøvl” til for, at de vælger en destination fra. Gøteborgenserne er derimod

villige til at køre efter en destination.

”[Ingen flyskift] er vigtigere på en kort rejse, synes

jeg. Der vil man rejse direkte uden skift ”


Netop fly som den hurtigste transportform har også den effekt, at turisterne umiddelbart har svært

ved at tænke korte ferier som andet end storbyferier, da flyrejser netop forbinder Europas store

byer. Dette betyder ikke, at en kort ferie til andet end en storby er utænkelig for de svenske turister,

men det er ikke en ”top of mind”-mulighed, og det virker ofte uoverskueligt for særligt

stockholmerne at søge information om andre transportmuligheder. Det er den typiske automat-

reaktion at tjekke flyforbindelser, når en destination skal vælges, og ikke at tjekke andre

transportformer.

I forhold til transportformer virker bilferie til gengæld mere appellerende for børnefamilierne, da det

på den måde er lettere både at have børnenes sager med samt giver selvbestemmelse i forhold til

tempoet, som man kører til feriestedet i. Det giver f.eks. mulighed for en overnatning, hvis det er en

lang ferie, og gør det lettere at komme rundt på selve feriestedet, hvis man ikke har lejet en bil.

”Vigtigt at man ikke bor langt fra aktiviteterne. Det er

endnu vigtigere på en kort rejse”


”Det skal være let at transportere sig rundt”


26

En tilgængelig destination handler dog også om, at det er nemt at komme rundt til forskellige

oplevelser og aktiviteter. Respondenterne har en høj smertetærskel her og oplever afstande som

forholdsvist uproblematiske. For at ønsket om frihed og spontanitet kan gå i opfyldelse, er det

afgørende for respondenterne, at det er nemt og hurtigt at komme rundt på ferien. På samme tid

må transporten ikke kræve for meget planlægning. Den høje smertetærskel gælder dog særligt, når

de transporterer sig til oplevelser, aktiviteter og seværdigheder.

Når det handler om "hverdagsbehovene" på ferien – f.eks. at kunne handle til hverdagsforbrug og

spise mad ude, gode steder at gå tur og lege med børnene etc. – er der en forventning om, at det

findes inden for gå- eller cykelafstand. Det vil sige, at destinationen rummer det i sig selv. Når

respondenterne har disse krav til en feriedestination, tænker de i høj grad på sydeuropæiske

destinationer, hvor der er tale om ’feriebyer’.

4.6 SOL, SAND OG VAND

De potentielle svenske turister forbinder unægtelig deres hovedferie i sommerferien med sol,

sand og vand. Det hører til en helt klassisk forestilling om, hvad en ferie indeholder, og er derfor

ikke overraskende. Dog er det vigtigt i denne sammenhæng, at sol, sand og vand for det første

især kobles til hovedferien og for det andet ikke er nødvendige faktorer, da der kan kompenseres

for disse med andre elementer.

Hos de svenske turister – på

samme måde som hos andre

turister i bred forstand –

kommer man ikke uden om, at

et umiddelbart behov ved især

længere ferier er sol, sand og

vand. Disse elementer

forbindes især med

hovedferien, som ligger midt i

sommerperioden. Men sol,

sand og vand kan sagtens

træde i baggrunden, hvis ferien i stedet indeholder autentiske oplevelser, efterspurgte oplevelser og

aktiviteter – og ligger uden for sommerferien, hvor sol og varme ikke forventes i lige så høj grad.

27

De svenske respondenters behov for sol, sand og vand hører til det, man kan betegne som klassiske

eksterne betingelser for en sommerferie, og det skyldes i høj grad, at det er den umiddelbare

referenceramme, de har for en hovedferie. Når det kommer til stykket, er hverken ”sol og varme” et

decideret behov under alle ferier, selvom det måske hidtil har været et motiv for at vælge tidligere

ferier. Dette fremgår, når respondenterne præsenteres for ferier (i Kystdanmark), som ikke

nødvendigvis indeholder hverken sol eller varme. Hvis ferien indeholder f.eks. autenticitet, vil

behovet for sol, vand og varme falde markant.

Ikke desto mindre er vandet stadig en vigtig ekstern faktor for de fleste, når det gælder ferier uden

for storbyerne. Det skal dog ikke forstås som, at vand er en badestrand, men derimod at vand

tilbyder den følelse af frihed og åbenhed, som respondenterne efterspørger. Desuden tilbyder

vandet en række afslappende aktiviteter som rolige gå- eller cykelture eller solnedgange, som alle er

med til at gøre vand og hav til et efterspurgt element på en ferie.

”Badeferie, sol og bad”

(Kvinde, 56, Gøteborg – ”Hvad er ferie?”)

”Hvis man skal hen til både sol, bad og oplevelser, så

er det en længere rejse. En kort rejse er bare oplevelser”


Sol og varme efterspørges dermed i særlig grad i hovedferien ca. midt på sommeren, mens vandet

og havet også efterspørges mere generelt. Dog skal det bemærkes, at det ikke nødvendigvis handler

om vand til at bade i, men nærmere oplevelser og afkobling i nærheden af vand.

4.7 SAMMENHÆNG MELLEM PRIS OG OPLEVELSE

Prisen bliver mindre vigtig for de potentielle svenske turister, når en ferie leverer et ”ekstra”, som

man ikke kan få andre steder. I de tilfælde bliver det svært for turisten at sammenligne priser, og

28

prisen tager udgangspunkt i den enkelte oplevelse. Prisens betydning stiger i takt med antallet af

personer i rejsegruppen og bliver derfor mere afgørende for børnefamilier end yngre par og empty

nesters.

Som beskrevet i introduktionen er prisen bevidst nedtonet i diskussionen om generelle kriterier for

valg af ferie. Men det er selvfølgelig kunstigt at tale om ferie uden på nogen måde at nævne priser

og omkostninger.

Det mest afgørende i denne sammenhæng er, at priser og omkostninger ikke var et særligt stærkt

tema i respondenternes overvejelser om kriterier for at vælge en ferie frem for en anden. Dette

skyldes selvsagt, at prisen bevidst er blevet nedtonet som et tema. Men det skyldes sandsynligvis

også, at målgruppen for denne undersøgelse alle tilhører middel- eller højindkomstgrupperne i

Sverige. I deres overvejelser om krav til en ferie er prisen ikke er et fuldstændigt afgørende element

– de både har og vil gerne bruge penge. Andre kriterier er i hvert fald mere afgørende for valg af

ferie, og det kan opsummeres i sætningen: ”En god ferie er bedre end en billig ferie”.

29

5. HVORDAN OPFATTER DE POTENTIELLE SVENSKE

TURISTER KYSTDANMARK SOM DESTINATION?

Dette afsnit fokuserer specifikt på ferie i Kystdanmark. Der er to elementer, som det indledningsvist

er vigtigt at understrege i forhold til respondenternes opfattelse af ferie i Kystdanmark.

For det første drejer dette sig kun om opfattelsen af en ferie i Danmark uden for København. Det er

altså Kystdanmark, som opfattelsen af Danmark fokuserer på. Desuden handler det om ferie i

Kystdanmark, og ikke blot om Kystdanmark generelt. Dernæst skal det understreges, at

målgrupperne er udvalgt på baggrund af et generelt kriterium om, at de ikke måtte have besøgt

Danmark uden for København inden for de sidste fem år. Derfor er deres opfattelse af en ferie i

Kystdanmark heller ikke i særlig høj grad påvirket af opdaterede, faktiske oplevelser, men kun af

deres forestilling om, hvordan det ville være at holde ferie i Kystdanmark.

5.1 HØJE FORVENTNINGER OG IKONISKE BILLEDER

De potentielle svenske turister har høje forventninger til Kystdanmark som feriedestination – også

uden for storbyerne. Der er en forestilling om en generel høj kvalitet i udbuddet i form af

autentiske oplevelser, høj tilgængelighed af oplevelser og en tiltalende afslappet kultur. Historien

om en ferie i Kystdanmark er dog præget af få stærke ikoner såsom dansk design, klitter og blæst

ved havet, små købstæder med stråtækte huse og havnebyer med adgang til masser af friske

danske rejer. Derudover står LEGOLAND tydeligt for de potentielle svenske turister som eksempel

på den traditionsrige danske forlystelsespark.

Respondenternes opfattelse af ferie i Kystdanmark uden for København er – allerede inden de

udsættes for stimuli, dvs. top of mind – præget af nogle meget klare og ikoniske billeder. Når

respondenterne bliver bedt om at sammensætte et billede af Kystdanmark, er galleriet snævert og

koncentrerer sig om Kystdanmark som en lille kystdestination med autentiske oplevelser og høj

kvalitet. Desuden fremhæver de i høj grad tre fyrtårne i Kystdanmark: vestkysten, Skagen og

LEGOLAND.

Der er store sorte huller i det billede af Kystdanmark, respondenterne beskriver, og de ser ikke

nuancerne mellem de forskellige områder i Kystdanmark, f.eks. forskellene mellem østkysten og

30

vestkysten. Respondenterne beskriver langt hen ad vejen et billede af naturen fra vestkysten med

store klitter, vide stranden og mere rå natur, men samtidig østkystens købstæder og udbud af

loppemarkeder, design- og håndværkbutikker etc. Og de har en forestilling om, at dette findes

samlet ét sted i hele Kystdanmark.

Endvidere er det værd at bemærke, at alle respondenterne i analysen oplever Kystdanmark som et

godt sted at holde ferie. På trods af dette har de ikke besøgt Danmark uden for København inden for

de seneste fem år.

Selvom respondenterne har en ret sikker forestilling om, hvad Kystdanmark har at tilbyde som

feriedestination, så dækker den kun en lille del af det, Kystdanmark rent faktisk har at tilbyde. Og når

respondenterne skal blive mere konkrete omkring, hvad man rent faktisk laver på en ferie i

Kystdanmark ud over at spise rejer, gå ture ved stranden og købe dansk design, er de ikke i stand til

at uddybe dette.

Generelt har stockholmerne en svagere opfattelse af Kystdanmark end gøteborgenserne. Det på

trods af, at respondenterne fra begge byer er rekrutteret ud fra de samme kriterier om, at de ikke

har besøgt Kystdanmark inden for de seneste fem år. Det skal dog forklares ved, at stockholmerne i

fokusgrupperne i langt højere grad end gøteborgenserne aldrig har besøgt Kystdanmark.

Gøteborgenserne har i højere grad besøgt Kystdanmark for mere end fem år siden. Se også bilaget til

denne rapport.

I de kommende afsnit vil vi tage fat i de primære forestillinger om Kystdanmark, som har vist sig

tilsammen at udgøre de svenske respondenters billede af Kystdanmark som feriedestination.

Nedenfor præsenteres målgruppehjulet for de svenske turisters opfattelse af Kystdanmark. Der

findes en lang række fællesnævnere, der går på tværs af målgruppernes opfattelse af Kystdanmark,

og som figurerer i hjulets midte. Når en målgruppe skiller sig ud ved f.eks. i særlig grad at forbinde

Kystdanmark med noget eller lægge vægt på en særlig faktor, figurerer denne faktor under

målgruppens del af hjulet.

31

5.2 KYSTDANMARK ER DEN VELKENDTE, FLADE UDGAVE AF

SVERIGE

De potentielle svenske turister kender Kystdanmark. Selvom de ikke har været i Kystdanmark, har

de stadig klare forestillinger om, hvordan Kystdanmark og det danske samfund mere generelt er

indrettet. Kystdanmark er i de potentielle svenske turisters opfattelse et lille fladt land, som på

den ene side er dejligt og trygt at besøge, men på den anden side også mangler det ”ekstra”, som

gør, at Kystdanmark vælges frem for andre destinationer.

Respondenterne oplever Kystdanmark som velkendt, også selvom målgruppen for analysen er

personer, som ikke har besøgt Danmark uden for København inden for de seneste fem år.

Kystdanmark minder meget om Sverige på mange punkter, især på det mere generelle

samfundsplan.

Figur 2: Målgruppehjulet – opfattelse af Danmark som feriedestination

32

Det er både på godt og ondt, at Kystdanmark minder om Sverige. På den ene side giver det en

tryghed under rejsen. Det gælder både i forhold til sprog, kulturel forståelse, og i forhold til at man

ikke er bange for at blive snydt. På den anden side er Kystdanmark også så kendt, at det måske er

lidt for velkendt til en ferie. En af de faktorer, som netop betyder noget for, om respondenterne

vælger én feriedestination frem for en anden, er, om ferien giver en følelse af at komme hjemmefra,

og af, at man får noget ”ekstra” med hjem. På det punkt kan det velkendte og trygge ved

Kystdanmark godt blive for almindeligt.

”Det er enklere at tage til Åland på en kort ferie end

at skulle tage bilen til Danmark”


”Drikke lidt øl, måske bade lidt. Tage en cykeltur i

skoven. Jeg tror, at det bliver negativt [i længden], da

det er det samme, som vi har herhjemme”

(Mand, 32, Gøteborg)

Kystdanmark opfattes som et lille, fladt miniputland – en sød og ”romantisk” lillebror til Sverige, hvor

alting er lidt tættere på hinanden – også menneskene – og alle er tætte på havet. I Kystdanmark er

”alt tæt på”, og alt er ”nærmiljø”. Dette påvirker også opfattelsen af, hvor lang tid det tager at

komme mellem forskellige steder og oplevelser. Kombineret med, at respondenterne er vant til at

køre længere distancer i bil end danskerne, giver det en opfattelse blandt respondenterne af, at

Danmark måske er mindre, end det reelt er.

33

”[Man har en] følelse af, at man er i udlandet – sætte

sig på en kro og drikke et glas vin, det er noget

sværere at gøre i Sverige”


”[Så kan man] købe lidt ingredienser, f.eks. fisk, så

man kan lave mad. Der er lokalt produceret mad. Man

kan cykle til gårdbutikken (…) [d]er findes en naturlig

kobling til at leve i nærheden af naturen”


På et kort kan respondenterne godt nogenlunde regne sig frem til, hvor lang tid det vil tage f.eks. at

køre fra Skagen til LEGOLAND, men når det kun gælder forestillingen, før planlægningen af en ferie

er gået i gang, har de svenske respondenter en opfattelse af, at danske overnatningsmuligheder og

oplevelser er placeret som perler på en snor. Dette understreges også af, at mange svenskere, især

gøteborgenserne, opfatter cyklen som det nemmeste transportmiddel at komme rundt med.

5.3 KYSTDANMARKS NATUR ER LIG VIND OG VIDE STRANDE

De potentielle svenske turister sætter den danske natur lig med kyst, strand og vand. Der tegnes

et billede af et kystlandskab, som er mere råt end pænt, mere friskt end varmt og mere åbent end

fyldt. Det er alt sammen positive associationer, og de potentielle svenske turister forbinder i høj

grad den danske kyst med gode muligheder for afkobling. Det er et sted, hvor man går ture,

udforsker naturen og leger med børnene, men det er ikke et sted, hvor man solbader eller

svømmer i havet. Når alt kommer til alt, vil den danske natur i de potentielle svenske turisters

øjne altid være en mildere udgave af de nordiske naboer som Sverige og Norge, og dermed vil

naturen i sig selv aldrig være ”reason to go”.

Naturen i Danmark opfattes af respondenterne i høj grad som noget, der involverer hav, strand og

kyst. Det handler i nogen tilfælde specifikt om Vesterhavet og vestkysten, men der er også en mere

34

bred opfattelse, som blot

karakteriserer en ferie i Danmark

som en ferie, hvor man kommer i

kontakt med havet og kysten. Som

nævnt tidligere er netop ”kontakt

med vandet” en stor værdi for

respondenterne, når de vælger en

feriedestination uden for storbyer,

og dermed stemmer opfattelsen af

Danmark rigtig godt overens med dette behov.

Faktisk er respondenterne af den opfattelse, at man ikke bare kan komme i kontakt med havet og

kysten, men at man tværtimod nærmest ikke kan undgå det – måske kan man endda bo der på sin

ferie. Det hænger sammen med opfattelsen af Danmark som et meget lille land, hvor der er meget

kort mellem kyster og kystferiesteder. Dette er på den ene side godt i forhold til deres behov for at

besøge eller være ved kysten på ferien. På den anden side kan deres opfattelse af et Danmark, ”hvor

alting ligger tæt på havet og kysten”, også indbyde til skuffelser, hvis det faktiske udbud af

ferieoplevelser rent faktisk påkræver, at man i højere grad end forventet skal flytte eller

transportere sig for at opnå den ønskede kontakt med hav og kyst.

”Der findes mange strande i Danmark. De fantastiske

strande i Jylland”


”Hvidt sand, blåt hav og enge. Jeg har ikke set så

meget af Danmark, men det er min tanke”


Opfattelsen af strand i Danmark indebærer bestemt et billede af sandstrande, men ikke deciderede

badestrande. Det er strande, hvor der selvfølgelig kan bades, hvis man vil det, men hvor der også

35

kan foretages alle mulige andre aktiviteter. Når respondenterne tegner et billede af livet på de

danske strande, taler de i meget lille grad om at solbade og svømme i havet. De taler til gengæld om

nærhed til naturen og om at mærke naturen rent fysisk og psykisk.

De fantaserer om at gå lange ture, om at lege med børnene på stranden og om at udforske kystens

natur gennem planter og det, som skyller ind på land fra havet. Det er alt sammen aktiviteter, der

passer rigtig godt sammen med behovet for afkobling, hvilket respondenterne prioriterer højt på

deres ferie.

Når vi taler med respondenterne om de danske strande, er det dog tydeligt, at billedet af, hvad man

foretager sig der, er meget mere utydeligt end f.eks. billedet af, hvad man laver på en strand i

Sydeuropa. Det er en udfordring, da det kan give respondenterne et indtryk af, at man ikke kan

bruge særlig lang tid ved kysten i Danmark, da aktivitetsmulighederne er forholdsvist begrænsede.

Det gør, at en kystferie i Danmark kan virke dejlig, men måske ikke dejlig nok til, at man vælger det i

konkurrence med f.eks. en kystferie i hjemlandet.

”Jeg tænker, at der findes mange store

feriehusområder. Det, tænker jeg, er typisk dansk – at

man lejer et træhus i en feriepark med træhuse”


I tråd med at de danske strande ikke opleves som badestrande, tegner respondenterne et billede af

den danske kyst som rå og ”hård”. Der er tale om en helt anden form for skønhed i naturen end

f.eks. de fine og rolige strande i Sydeuropa: en skønhed, som respondenterne kan relatere til den

svenske natur, som de kender så godt og sætter pris på. Desuden er opfattelsen, at der i Danmark

findes store strande med åbne landskaber og blæst og måske med et fritstående fyrtårn eller en

vindmølle. Naturen i Danmark er frisk og ren, og den friske luft og blæsten bidrager til dette. Dette

holdes op imod de varme strande, hvor respondenterne kan have en følelse af, at luften er tyk og

står stille. Det billede, som respondenterne tegner af den danske kyst, er meget lig det, vi kender

vestkysten for. Opfattelsen af "oplevelseszonen" i kystområderne stemmer dog i højere grad

overens med østkystens udbud af små købstæder.

36

Den rå natur forbindes af respondenterne desuden med åbne feriehusområder, hvor feriehusene i

høj grad ligger selvstændigt og spredt ud over et stort areal. ”Der findes ikke hoteller”, som en

respondent udtrykte det. Eller i hvert fald er der en opfattelse af, at der ikke findes store,

kommercialiserede hoteller, men i stedet feriehusområder. Det stemmer godt overens med de

potentielle turisters ønske om en følelse af frihed og delvist autenticitet, da netop store hotelkæder

på mange måder er det modsatte af ægte og originale oplevelser. Dette punkt omhandler kun,

hvordan naturen opfattes i forbindelse med en ferie, mens overnatning/beboelse gennemgås i et

senere afsnit.

”Danmark er fladt. Meget natur. Man ser temmelig

store vidder (…) man ser ganske langt”


Landskabet på en ferie i Danmark bliver – måske lige bortset fra klitterne, som ligger ud mod kysten

– i meget høj grad opfattet som fladt. Måske endda endnu fladere, end hvordan det rent faktisk er,

da udgangspunktet er Sverige og de svenske fjelde.

Denne fladhed forbindes, særligt blandt gøteborgenserne, med et landskab, der er oplagt til cykling.

Enten som en decideret cykelferie eller mere moderat som en ferie, hvor man også bruger cykler til

at komme rundt. At dette var en særlig udbredt opfattelse i Gøteborg, mere end i Stockholm, kan

have at gøre med, at gøteborgenserne måske i højere grad end stockholmerne ser en bilferie med

egne cykler eller direkte som cykelpassager på færgen til Danmark som en mere oplagt mulighed og

derfor i højere grad påvirkes af dette i deres opfattelse af en ferie i Danmark.

”Der er ingen pres, man kan tage det roligt. Gå ud,

når du vil – meget mere afslappet”

(Mand, 59, Gøteborg – Om ferie i Danmark)

37

”Man kan lave et par aktiviteter, måske ride langs

strandene lidt afslappet”


Alt i alt tegner respondenterne et billede af den danske kyst, som kan forbindes med ord som ”indre

ro” og ”renhed”, hvilket matcher behovet for afkobling rigtig godt. Den helt store udfordring er dog,

at når alt kommer til alt, er der en opfattelse af, at den danske natur minder om den svenske – dog i

en mere kedelig udgave. Respondenterne er vant til en natur hjemmefra, som er mere af alting –

mere kuperet, mere rå, mere dramatisk etc. Sammenlignet med vores nordiske konkurrenter (f.eks.

Sverige selv eller Norge) er Danmarks natur i respondenternes øjne derfor en smule kedelig og bliver

således aldrig ”reason to go” i sig selv. Danmark er dermed naturmæssigt en flad fornemmelse for

potentielle svenske turister.

5.4 KYSTDANMARK ER DE MANGE OPLEVELSERS LAND

De potentielle svenske turister oplever ikke Danmark som et feriemål, det er oplagt at tage til for

at dyrke enkelte aktiviteter. Danmark bliver derimod opfattet som havende et bredt udbud af

oplevelser, som alle bidrager til oplevelsen af en kultur bygget op om ”det gode liv”. Det vil sige, at

centrum for de potentielle svenske turisters opfattelse af en rejse til Danmark nærmere er en

bestemt livsstil end en bestemt aktivitet. Blandt de mere oplagte aktiviteter fremhæver de

potentielle svenske turister dog cykelferie og besøg i LEGOLAND.

Nøglen til at forstå, hvordan respondenterne oplever Danmarks udbud af aktiviteter og oplevelser

som feriemål, ligger i forskellen mellem

to grundlæggende tilgange til

aktiviteter og oplevelser på en ferie:

På den ene side findes en type ferie,

der kan kaldes en decideret

”aktivitetsferie”. På denne type af ferie

er det nogle få – og typisk faktisk én

enkelt aktivitet – som er centrum for

38

ferien. Det vil sige, at turisten har et mål om f.eks. at fiske, stå på ski, cykle eller surfe, og at resten af

feriens elementer, herunder destination, transport og indkvartering, tilpasses efter, hvor rammerne

for at dyrke den enkelte aktivitet er bedst. Andre typer af aktiviteter, som er mindre fysiske, kan

f.eks. være et besøg i LEGOLAND eller en festival.

På den anden side findes en type ferie, som kan kaldes en ”kulturferie”. Her er det stedet, dvs.

destinationen som helhed – og ikke nogle få udvalgte aktiviteter – der er centrum for rejsen og

”reason to go”. Rundt om destinationen findes et bredt udbud af oplevelser, som turisten bygger sin

rejse op omkring både før og under opholdet. Den type oplevelser vil typisk være mere varierede

som f.eks. loppemarkeder, besøg i købstæder, gåture på stranden, shopping etc.

Analysen viser, at respondenterne tager på begge typer af rejser, men at de kun forbinder Danmark

med den anden type af ferie, ”kulturferie”. De har ikke en fast opfattelse af, at Danmark udmærker

sig ved at være særligt godt til nogle bestemte aktiviteter – på nær måske cykelferie.

”Hvis man ikke er ude efter noget specielt, kan man

lave mere [i Danmark]”


”Det er det, man tænker på, når man kommer til

Danmark: fladt og cykelvenligt”


”Cykelferie er det første, jeg tænker på. Hele

samfundet er jo bygget op omkring cyklister. De får

lige så meget plads som bilerne”


39

Cykling på ferien skal ikke decideret forstås som en sport, man dyrker, eller som en aktivitet, man

bruger hele sin ferie på. Tværtimod er opfattelsen af ferie i Danmark, at man kan bruge cyklen til at

komme rundt, og at Danmark er indrettet til at gøre det nemt for cyklister at komme rundt – både

mellem forskellige attraktioner eller aktiviteter, som ligger væk fra ens feriested, men også til at

komme nemt rundt på selve feriestedet.

Denne opfattelse er lidt tydeligere i Gøteborg – måske fordi de i højere grad relativt let har mulighed

for at tage en færge med deres cykler til Danmark. Muligheden for at bruge cykel stemmer rigtig

godt overens med respondenternes ønske om afkoblende aktiviteter, som samtidig tilbyder en form

for frihed, og som er noget, man ikke skal planlægge på forhånd. Dette kræver dog, at udbuddet af

ferie i Danmark rent faktisk har både relativt gode cykelruter rundt og mellem de aktiviteter og

oplevelser, som man vil hen til, og tilbyder cykler til dem, der ikke har dem med bag på bilen.

En oplevelse, som respondenterne nævner igen og igen, men som ikke bliver defineret tydeligt som

en aktivitet, er god mad. Respondenternes opfattelse af maden i Kystdanmark er behandlet i et

selvstændigt afsnit, men det indgår ligeledes i dette afsnit, da maden opfattes som så god, at det at

spise god mad nærmest bliver en aktivitet – eller i hvert fald en oplevelse – i sig selv. ”Man spiser

bare bedre i Danmark,” som en deltager udtrykker det. Det er klart, at opfattelsen af god mad på en

ferie i Danmark selvfølgelig også påvirkes af, at man generelt spiser bedre på ferier og derfor også

forbinder en ferie i Danmark med bedre mad, end man får i hverdagen. Det er dog vigtigt, at når

respondenterne taler om deres opfattelse af, hvor godt man spiser i Danmark, er det ikke kun

sammenlignet med den mad, man får i Sverige, men derimod netop med maden på ferier i andre

lande, som det også vil fremgå af konkurrentkortlægningen (jævnfør kapitel 6).

Det er på mange måder godt, at maden opfattes som en aktivitet eller oplevelse i sig selv, da det

stemmer godt overens med ønsket om at kunne forkæle sig selv med det gode liv – det kan f.eks.

være med god mad. Men det er klart, at dette også nødvendiggør, at ”mad som en aktivitet eller

oplevelse” er noget, man rent faktisk kan opleve. Der kan være et behov for i endnu højere grad at

konceptualisere essensen i opfattelsen af god, dansk madkultur, så det bliver opfattet som en

aktivitet og dermed potentielt en ”reason to go”.

”Der findes måske outlets, snedkerier og fabrikker,

hvor de fremstiller dansk design”

40


”Der findes sikkert outlet-butikker, som man kan tage

til, der findes måske nogle små steder, hvor man kan

gøre gode fund, som eksempelvis loppemarkeder”


Ud over de opstillede punkter forbindes en ferie i Danmark også med loppemarkeder, små

designbutikker og i nogle tilfælde outlet-butikker. Dette hænger i høj grad sammen med, at der

hersker en generel opfattelse af, at der er dansk design at finde praktisk talt overalt i det danske land

– også uden for København. Dansk design er også behandlet i sit eget, selvstændige afsnit, men da

det ligesom mad fylder så meget hos respondenterne – nærmest som en aktivitet eller oplevelse –

nævnes det ligeledes i dette afsnit.

Respondenterne beskriver det som en aktivitet og en oplevelse at tage rundt og besøge alle disse

små loppemarkeder og skæve ”Danish design”-butikker, mens de er på ferie. Måske handler det ikke

i så høj grad om egentlig at ”tage rundt og besøge” disse steder, som det i virkeligheden handler om,

at der er en opfattelse af, at disse er placeret overalt i det danske land, hvilket gør det nemt lige at

støde på en butik eller et marked på ens vej. Dette kan ikke forbindes med et decideret behov for

shopping eller indkøb, men underbygger i særlig grad ønsket om at få ægte og autentiske oplevelser,

som ikke findes andre steder. Netop ”Danish design” både som gammelt Royal Copenhagen-

porcelæn på et loppemarked eller nyere dansk design i en designbutik kan understøtte

respondenternes efterspørgsel efter originale oplevelser, de kun kan få på netop det sted. Tilmed

kan tingene bringes med hjem som en god og ”non-plastic” souvenir.

”Så er det ganske selvindlysende, at vi skal til

LEGOLAND. Jeg vil have set det”


41

Sidst forbinder især, men ikke kun, børnefamilier Danmark med LEGOLAND som en decideret

aktivitet. LEGOLAND skiller sig ud fra oplevelsen af de fleste andre aktiviteter i Danmark, som er

rolige, uden meget tempo og gerne både for voksne og børn. LEGOLAND er jo netop en

forlystelsespark primært henvendt til børn. Der er selvfølgelig en meget høj grad af originalitet og

autenticitet i at besøge LEGOLAND i landet, hvor LEGO kommer fra, men det er stadig en aktivitet,

der primært tilgodeser børnene. En pointe i den forbindelse er desuden, at respondenterne ikke

kender til andre forlystelsesparker i Danmark end lige netop LEGOLAND. Det betyder også, at

respondenterne har svært ved at forestille sig at skulle besøge andre forlystelsesparker end

LEGOLAND – da de simpelthen ikke kender dem.

5.5 KYSTDANMARK ER GOD, LOKAL OG AFSLAPPET MAD

De potentielle svenske turister kan ikke forestille sig at tage på ferie i Danmark – hvad enten det

er i kortere eller længere tid – uden at ferien er fyldt med gode madoplevelser. Det, der opfattes

som god, lokal mad fra havet, er i særdeleshed i højsæde. Men uanset om maden er god eller ej,

indtages den altid i en afslappet, dansk atmosfære.

Respondenterne mener, at man spiser bedre i Danmark. Man spiser bedre i Danmark både i forhold

til andre feriedestinationer og i forhold til hjemme i Sverige. Derfor er forventningerne til den danske

mad helt i top. Der er dog ikke kun forventninger til, at mad og drikke er ”godt”, men også til det

mere præcise indhold af, hvad man kan spise og drikke på en ferie i Danmark. Der er dog visse

forskelle på området – især mellem stockholmere og gøteborgensere.

Respondenterne har en opfattelse af, at især rejer, krabber og skaldyr er uundgåelige på en dansk

ferie. Og det er ikke blot ”rejer og skaldyr” generelt, men de danskproducerede af slagsen.

Allerbedst ville det være, hvis det decideret er lokale skaldyr fra ferieområdet, som er taget op af

den lokale fiskebåd – måske endda samme morgen – som de kan købe eller få serveret. Dette ligger

meget godt i tråd med hele tankegangen om ”ny nordisk mad”, hvilket dog ikke er et særlig tydeligt

begreb hos deltagerne. Det er dog mere tydeligt hos stockholmerne, som har en mere ”moderne”

opfattelse af, hvad det danske køkken kan tilbyde. Den samme opfattelse går ligeledes i højere grad

igen ved yngre uden hjemmeboende børn end ved ældre.

42

”De er utroligt gode til at røge fisk i Danmark. Og så

kan man afslutte sin aften med rejer”


En ferie i Danmark indeholder dog også ”smørrebrød”, hvilket i højere grad forstås som klassisk

dansk mad end ny nordisk mad. Mens både deltagerne i de stockholmske og de gøteborgensiske

grupper snakkede om skaldyr, er der dog den forskel, at især gøteborgenserne i højere grad også ser

den klassiske danske rødspættefilet med remoulade som en typisk del af det at spise på en ferie i

Danmark. Altså er der forskel på gøteborgensernes mere traditionelle og stockholmernes mere

moderne opfattelse. Dette påvirkes også af, at flere gøteborgensere har egne minder fra rejser til

Danmark f.eks. som børn. Ikke desto mindre går det igen, at det handler om råvarer fra havet – her

er den klassiske danske fiskefilet muligvis knap så meget ”fine dining” som skaldyr.

”Klassisk dansk mad. Flæskesteg. Når man kommer,

kan man spise fiskefilet med remoulade”


Dette understreges af, at gøteborgenserne også forbinder en ferie i Danmark med nogle af de mere

klassiske, danske fødevarer som røde pølser og wienerbrød. Danskerne opleves som mere

afslappede, hvad angår mad og regler, og det menes i ferieøjemed absolut som en positiv ting.

Betydningen af, at danskerne ikke går så meget op i f.eks. sundhed eller meget formel mad, men

stadig serverer god mad, betyder, at man som turist bedre kan slappe af og nyde maden.

”Straks man tager ud på landet, så er der øl og rejer”


43

Man forventer at kunne købe

gode, lokale råvarer, som man

kan lave sammen som

familien hjemme i sit feriehus.

Men er der især en

forventning om, at når man er

ude at spise på en dansk

restaurant, så foregår det i en

afslappet atmosfære,

samtidig med at maden er

bedre end de fleste andre steder. Denne forventede afslappede stemning er især tiltalende for

børnefamilier, da det tillader dem på den ene side at få god mad (også til voksne) og på den anden

side ikke at skulle spekulere over, om de nu kan have børnene med på restaurant – for det kan de.

”Smørrebrød, det er vel det, man tænker på. Og en øl

og en snaps”


”Smørrebrød, øl, gode oste, god mad uanset hvor i

Danmark, man befinder sig. Man spiser godt, man har det

godt ”


Ifølge de svenske respondenter indebærer en ferie til Danmark dog ikke kun fisk og skaldyr. Den

efterhånden klichéfyldte idé om, at respondenterne skal have masser af øl, når de er i Danmark, kan

delvist påvises i denne analyse. På den ene side er det meget tydeligt, at der er en klar forestilling

om, at øl og snaps er en uafviselig del af en ferie i Danmark. Det gælder for manges vedkommende

som en ”aktivitet”, der foretages for hyggens skyld mere eller mindre hver dag. Men det er netop for

hyggens skyld, at respondenterne gerne vil drikke en øl.

44

”Der findes altid små bryggerier i kælderen med

hjemmebrygget øl. Landsbyerne [har muligheden for] at spise

æbler fra træet og gå rundt i naturen. Så snart man kommer

uden for mainstream er der små gårdbutikker”


Desuden gælder samme præmisser for oplevelsen af adgangen til alkohol på en ferie i Danmark. På

samme måde, som der er en opfattelse af, at enhver havneby fanger sine egne lokale rejer, som kan

spises i den lokale restaurant, så er der ligeledes en opfattelse af, at der findes ”små skæve”

mikrobryggerier, som ”man lige kommer forbi”, hvor man kan smage den lokale øl og tage den med

sig hjem til at hygge med over aftensmaden. En ting er selvfølgelig respondenternes opfattelse af,

hvor lettilgængelige sådanne råvarer er på feriestederne – en anden om de rent faktisk findes. Det er

selvfølgelig en faldgrube, hvor de potentielle svenske turister risikerer at blive slemt skuffede, hvis

det ønskede madunivers ikke kan genfindes i det faktiske Kystdanmark.

5.6 OVERNATNING I DANSK STIL

De potentielle svenske turister er af den opfattelse, at der findes masser af dansk design, som man

kan ”overnatte og leve i” på ferien – og da opfattelsen af en ferie i Kystdanmark er tæt ved havet,

er de potentielle svenske turisters idé, at man ikke bare opholder sig ved havet, men at man også

overnatter der. Dansk stil handler i

højere grad om en særlig æstetik end

om bestemte mærkevarer.

Respondenterne har overordnet

oplevelsen af to forskellige måder,

hvorpå man kan overnatte i Danmark.

På den ene side er der en opfattelse af,

at der findes de klassiske danske kroer.

Billedet af disse kroer er klassiske,

45

ikoniske, små og hvidkalkede kroer med stråtag, fyldt med dansk hygge. Kroerne kan bruges til både

at overnatte i og spise på og tiltaler særligt de ældre segmenter uden børn, som også forbinder

kroferie med dansk romantik. Denne opfattelse er lidt mere udpræget blandt gøteborgenserne,

hvilket stemmer godt overens med deres lidt mere ”traditionelle/klassiske” opfattelse af

Kystdanmark.

På den anden side har de svenske respondenter en opfattelse af, at Danmark har masser af gode,

danske feriehuse, hvor man som svensk turist kan tilbringe sin ferie. Herunder er der en meget

udbredt opfattelse af, at der i Danmark er masser af ”Danish design”-feriehuse, især som

”selvstændige huse i åbne områder”. Denne opfattelse er meget bred og indeholder ikke

nødvendigvis kun en reference til prominente danske designere og arkitekter. ”Dansk design”-

feriehuse forbindes i høj grad med de klassiske danske træferiehuse med tidløst udtryk – selvom de

er bygget i 60’erne eller 70’erne. De er især bygget i naturmaterialer.

”Træferiehuse, sådan ved strandene. Så er der

områder kun med feriehuse. Mærkeligt at de ikke har

nogen hoteller, men bare huse”


For respondenterne ligger der en masse i opfattelsen af dansk design, og på overnatningsfronten

handler det især om, at der findes en masse feriehuse, som er enkle og moderne. Enkelhed og

modernitet kommer lidt mere til udtryk i stockholmernes opfattelse, hvilket stemmer overens med

deres lidt mere ”moderne” opfattelse af Kystdanmark.

Enkle og moderne skal ikke kun forstås som det ”nye”, men at dansk design er langtidsholdbart. Det

beskrives af respondenterne som feriehuse, som blander det gamle og det moderne – især som

feriehuse, der er ”gamle udenpå, men moderne indeni” – altså traditionelle og moderne i ét.

Dansk design findes således ikke bare i arkitekturen på de huse, som respondenterne har en

forestilling om, udgør det danske feriehus, men er gennemgående også inde i huset. Feriehusene har

f.eks. danske møbler, dansk belysning eller lignende. Det samme gælder, når respondenterne

snakker om f.eks. at overnatte på hotel, hvor der igen er en forventning om, at hotellet har og

bruger dansk design i sin indretning.

46

”Arkitekturen er meget stilren – og designet er også”


”Design – det er både porcelæn, smykker. Det findes

overalt. Georg Jensen. Findes overalt i landet”


Netop hotellet ligger imidlertid lavt på listen over, hvordan respondenterne opfatter overnatning i

det danske kystferieland. Der findes selvfølgelig hoteller, især i de større byer, men ikke

”turisthoteller” som sådan. Der er dog en forventning om, at der findes hyggelige bade- og

kysthoteller, men generelt opfattes udbuddet i højere grad som netop selvstændige ”dansk design”-

feriehuse og hyggelige danske kroer.

Opfattelsen af dansk design går i udpræget grad igen nærmest som ”en del af samfundet”.

Respondenterne er helt overbeviste om, at det i Danmark også uden for København vrimler med

dansk design. Igen er det i bred forstand både traditionel og moderne arkitektur, men i ligeså høj

grad kunst og brugskunst, som man som turist hele tiden støder på i det ganske danske ferieland.

Dansk design kommer endvidere til udtryk i forbindelse med respondenternes opfattelse af

loppemarkeder, som ifølge dem er noget, man støder på, når man går rundt i den lokale by eller på

vej mod stranden. Opfattelsen er, at loppemarkeder findes næsten overalt, og at de har masser af

dansk porcelæn eller anden brugskunst – Royal Copenhagen, Georg Jensen etc.

”Loppemarkeder [med design], det er ikke bare her,

der er design. Der er også designerhuse, arkitektur.

Traditionelle huse. Nyt og gammelt – tradition og

moderne mødes”


47

Det kommer også til udtryk i små designbutikker, måske endda kombineret med et galleri eller

lignende, hvor man måske kan se en kunstner i aktion, mens hun/han maler. Samtidig kan man købe

malerierne, kunsten eller smykkerne med hjem som et minde fra ferien.

5.7 DANSKERNE ER AFSLAPPEDE OG ”NEDE PÅ JORDEN”

De potentielle svenske turister kan godt lide det danske folk. Og danskerne kan lide de potentielle

svenske turister, er opfattelsen. Der er en meget udbredt opfattelse af, at danskerne er mere

afslappede i hverdagen og tager tingene, som de kommer, og én ting ad gangen. Respondenterne

har en forventning om, at dette medvirker til en afslappet atmosfære, som man møder som turist,

når man besøger landets butikker, restauranter, attraktioner samt i mødet med de lokale på gader

og stræder.

Opfattelsen af danskerne stemmer meget godt overens med én af de afgørende faktorer for, hvad

en ferie skal indeholde: afslappende atmosfære. Respondenterne har en opfattelse af, at danskerne,

som de kan møde på en ferie, er meget mere afslappede end f.eks. deres svenske eller tyske naboer.

I Danmark er alle på samme niveau, og man snakker til hinanden i øjenhøjde. Respondenterne kan

virkelig godt lide denne attitude, som står i kontrast til både respondenternes opfattelse af dem selv

som mere ”uptight” og som nogen, hvor ”alle vil være boss”.

Danskerne fremstår på den positive måde som ukomplicerede og ærlige folk, der ikke tænker så

meget som respondenterne, og som tilbyder en mere fri livsstil og livsindstilling. Når danskerne ryger

og drikker mere end respondenterne, vurderes det nærmest positivt som et udtryk for, at danskerne

ikke går så meget op i regler og normer. Danskerne slapper af, og respondenterne slapper af i

danskernes selskab.

Danskerne opfattes som mere europæiske og dermed mere kontinentale end de andre nordiske

lande. Dette smitter af på danskernes livsindstilling, som for en svensker nærmest synes

sydeuropæisk. Danskerne er mere optagede af at have det godt og hyggeligt end af at få tingene

klaret i en fart – ”mañana, mañana” opfattes af respondenterne som en del af danskernes indstilling.

Det er meget positivt for respondenterne – i hvert fald på en ferie.

48

5.8 KONTINENTAL STEMNING – HVOR NORDEN MØDER EUROPA

For de potentielle svenske turister, som er adskilt fra kontinentet af Øresund, er opfattelsen af

stemningen i Danmark klart påvirket af, at Danmark for dem er indgangen til Europa. Det betyder,

at der hersker en særlig "kontinental" stemning.

Når respondenterne taler om Danmark, adskiller det sig fra de øvrige skandinaviske lande ved at

have en mere ”kontinental” atmosfære. Denne ligger ikke langt fra, hvordan respondenterne

opfatter det danske folk.

Det er en atmosfære, som beskrives som en mere ”laid-back” atmosfære, med tid til det hele og ikke

så meget stress. Det er selvfølgelig mindre stressende at holde ferie, end det er i hverdagen. Men en

ferie i Danmark opfattes som særligt afslappende i forhold til resten af Skandinavien, da der

nærmest er en form for sydeuropæisk stemning med mindre stress og mere tid.

Det er dog klart, at der stadig er noget særegent dansk over atmosfæren, som lægger sig op ad det

gode, danske liv, hvor folk har det godt og tager det hele i roligt tempo. Det kunne beskrives som

”nordisk velvære”.

For respondenterne er Danmark sidste stop i Skandinavien, inden ”kontinentet” dukker op – inden

store Europa udfolder sig. Nogen beskriver denne kontinentale følelse som, at man nærmest er halvt

i Europa, når man er i Danmark.

”Lidt ”kontinentet møder Norden”. Det er stor forskel

på Danmark og her. Danmark er lidt laid-back. Lidt

”mañana”


Selvom der ikke er mange kilometer over sundet, skal man dermedikke undervurdere effekten af

Øresund på både selvforståelsen og opfattelsen af den atmosfære, som findes i Danmark. Danmark

er simpelthen mere stille, mere roligt, mere afslappet og mere kontinentalt end resten af

Skandinavien.

49

6. HVAD ER KYSTDANMARK I KONKURRENCE MED?

Dette kapitel fokuserer i forlængelse af det ovenstående på, hvilket univers af feriedestinationer

Danmark placeres i af respondenterne. Hvilke destinationer er det oplagte alternativ eller den

oplagte konkurrent til en ferie i Danmark? Kapitlet bruger således de svenske opfattelser af Danmark

og sammenlignelige destinationer til at kortlægge, hvor Danmark skiller sig ud på godt og ondt i

forhold til sine konkurrenter.

Det er vigtigt at understrege, at dette ikke nødvendigvis har noget med det faktiske udbud eller

produkt i Danmark at gøre, men alene bygger på de potentielle svenske turisters forestilling om,

hvad en ferie de forskellige steder indebærer.

6.1 DET ER OPLAGT AT TAGE TIL SVERIGES VESTKYST ELLER NORGE

Selvom Danmark opfattes som mere kontinentalt end de andre nordiske lande, er en ferie i

Danmark også en ferie i et nordisk land. Derfor er især hjemlandet og nabolandet Norge de mest

oplagte alternativer til en ferie i Kystdanmark.

Hvorfor skal jeg tage til Danmark, når jeg kan tage til Vestsverige? Især stockholmerne, som alligevel

skal ud på en rejse for at komme til kysten, spørger sig selv, hvorfor de skal tage helt til Danmark for

at opleve kysten og havet – de har jo deres egen vestkyst. Denne forestilling deles også af

gøteborgenserne, hvor hele kyststrækningen i Halland-regionen byder på mange af de samme

elementer, som en ferie i Danmark ville indeholde. På mange punkter ligner Danmark og Sverige

nemlig hinanden som feriedestinationer, hvilket blot understreger, at det er vigtigt at fokusere på de

elementer, hvor Danmark rent faktisk skiller sig ud.

Ikke overraskende er en ferie på Sveriges vestkyst meget mere tilgængelig at tage på sammenlignet

med Kystdanmark. Dog er nuancen til denne pointe, at det for stockholmerne faktisk er relativt let at

tage et fly fra Arlanda, hvis de skal rejse langt. Men stockholmerne giver ikke udtryk for en viden om,

at de kan flyve til Kystdanmark.

For gøteborgenserne ligger Halland-regionen inden for en times kørsel, men de har til gengæld også

færgeafgange direkte til Nordjylland. Det er derfor sandsynligvis mere tilgængeligt at tage en ferie i

Sverige, men det er dog ikke det afgørende punkt i forhold til at fravælge Danmark som

feriedestination.

50

Sammenlignet med Norge mangler Danmark den overvældende natur med bjerge og fjorde. Hvor en

rejse til Norge kan have naturen og overvældende naturoplevelser som ”reason to go”, er dette ikke

aktuelt i Danmark. Naturen i Danmark er nok smuk, men det er ikke årsagen i sig til, at man vil tage

af sted. Lidt det samme gælder opfattelsen af Danmarks ”indlandsnatur” – altså skove, søer og

lignende. Der er i respondenternes opfattelse ikke rigtigt noget af denne slags natur – og den natur,

der er, er i hvert fald mindre dramatisk end både Sveriges egen og Norges.

Danmark kan dog noget, som Sverige og Norge ikke kan. I forlængelse af respondenternes opfattelse

af Danmark overperformer Danmark både Norge og Sverige, hvad angår design og mad. Dansk

design findes overalt, og maden er bedre – det er opfattelsen. Desuden er atmosfæren mere

afslappet og kontinental, og på trods af det ”velkendte” og trygheden synes især den kontinentale

følelse at bidrage til, at man i Danmark i noget højere grad end i Sverige og delvist i Norge føler, at

man er på ferie. Desuden bidrager det danske sprog, som efter respondenternes mening er sværere

at forstå end norsk, også til en tydeligere ”udlandsfølelse”.

”[Danmark er] mindre – så man kan se meget mere på

kortere tid. Man kan se hele Danmark”


Desuden er opfattelsen af både Norge og Sverige som feriemål præget af, at det sammenlignet med

Danmark er noget sværere at komme rundt. I Danmark er det hele tæt på hinanden, og det er nemt

at komme rundt på cykel, med offentlig transport eller i bil – dette er opfattelsen hos

respondenterne. I Norge eller Sverige bliver man nødt til at have sin bil at køre rundt i og kan sagtens

blive udsat for, at visse steder er besværlige at komme til. På samme måde – selv hvis man er

kommet fra og til destinationen – kan det være svært at komme rundt der. Disse udfordringer

forbinder respondenterne ikke med Danmark. Da det er nemmere at komme rundt i Danmark end i

Norge og Sverige, indbyder ferien også i højere grad til, at man ikke har noget planlagt, da aktiviteter

og oplevelser ikke kræver planlægning. Der er dermed lagt op til en mere afslappet og spontan ferie,

hvor der er høj tilgængelighed til alt fra aktiviteter og seværdigheder til muligheder for god mad og

indkøb på den udvidede destination.

51

Det kan bemærkes, at Danmark i øvrigt har den fordel – især i forhold til Norge – at Danmark er

billigere.

6.2 ANDRE ALTERNATIVER

Det er klart de nordiske lande, som udgør de mest oplagte alternativer til en ferie i Kystdanmark.

Der er dog også en mindre liste med andre alternativer, som hovedsageligt omfatter Tyskland,

Holland og de baltiske lande.

En ferie i Danmark konkurrerer også med andre alternativer end de nordiske lande. Det drejer sig

især om en ferie i Tyskland, særligt i Nordtyskland. Tyskland kan tilbyde mere end Danmark, når det

drejer sig om den samlede variation af oplevelser og natur. Desuden bidrager Tyskland med en

endnu stærkere følelse af, at man rent faktisk er taget på ferie i udlandet – en følelse, som man ikke

må underkende vigtigheden af i forbindelse med valg af feriedestination.

På den anden side kan Tyskland ikke følge med Danmark, når det gælder lækker og god mad. Det er

det samme billede, som når Danmark sammenlignes med de nordiske lande. Danmark har således

bidt sig fast som en gastronomisk destination – i hvert fald i opfattelsen blandt respondenterne.

Desuden går den afslappede dansker og den rolige stemning igen, da Tyskland i højere grad opfattes

som striks, regelret og effektivt.

”Så den her nye, moderne madkultur. Det tror jeg

findes overalt. Vældig innovativt og specielt, tror jeg.

Det er lidt det samme som dansk design, som også er

meget kendt, tror jeg”

(Kvinde, 35, Stockholm – om Danmark ift. Tyskland)

De andre alternative feriedestinationer fremstår ikke tydelige som destinationer hos de potentielle

svenske turister. Holland vurderes meget lig Danmark, dog ikke præget i nær så høj grad af design.

Og for flere af respondenterne er Holland også lig Amsterdam, da de ikke har en lige så klar

opfattelse af en ferie uden for storbyerne som i Danmark. Baltikum bliver også nævnt som en mulig

52

alternativ destination. Igen anser respondenterne Baltikum som lande, der er meget lig Danmark,

selvom der ligesom med Holland ikke findes et ligeså tydeligt billede i respondenternes hoveder af

mulighederne uden for de store byer. Ikke desto mindre anses Danmark som en destination med

større tryghed og sikkerhed omkring produktet (”man ved, hvad man får”), hvorimod Baltikum er

mere prisbilligt, eksotisk og opfattes som et område, der i højere grad kan tilbyde nye kulturelle

oplevelser.

De fem mest oplagte alternativer til en ferie i Danmark er opsummeret i nedenstående tabel.

Tabel 1: Oplagte alternativer til Danmark

Destination Danmark overperformer Danmark underperformer

Vestsverige Design Afslappet atmosfære

Bedre mad Kontinental stemning

Tingene tættere på hinanden

Sværere at komme til Mindre indlandsnatur

Norge Design Afslappet atmosfære

Bedre mad Kontinental stemning

Tingene tættere på hinanden Billigere

Ingen dramatisk natur Lettere at forstå norsk

Tyskland Bedre mad Mindre regelret

Bedre og mere kyst

Mindre variation i natur Mindre udbud af oplevelser Dyrere

Ikke så stærk ”udlandsfølelse”

Holland Design Mad

Ikke så stærk ”udlandsfølelse”

Baltikum Design Mad

Tryghed i forhold til produktet

Dyrere Ikke så stærk ”udlandsfølelse”

Mindre kulturarv

53

7. BARRIERER OG POTENTIALER FOR AT TILTRÆKKE

NYE SVENSKE TURISTER

Dette kapitel sammenholder de tidligere kapitler med en samlet potentiale- og barrierevurdering af

mulighederne for at tiltrække nye svenske turister til en ferie i Kystdanmark. Først opsummeres de

generelle potentialer og barrierer kort – også dem, som er målgruppespecifikke. Dernæst svarer

analysen på følgende operationelle spørgsmål som direkte input til det fremtidige arbejde med at

tiltrække svenske turister til Kystdanmark:

Hvorfor skal svenskerne tage på ferie til Kystdanmark?

Hvordan vil svenskerne bo og overnatte på en ferie i Kystdanmark?

Hvad vil svenskerne lave på en ferie i Kystdanmark?

Hvordan vil svenskerne sammensætte en ferie i Kystdanmark?

Hvornår og hvor lang tid vil svenskerne rejse til Kystdanmark på en ferie?

Hvordan skal der kommunikeres og markedsføres, hvis flere svenske kystturister skal

tiltrækkes?

Vurderingen på baggrund af analysen er først og fremmest, at der findes et grundlæggende

potentiale i at tiltrække flere svenske turister til Kystdanmark på ferie. Men det er vigtigt både at

have for øje, hvilken målgruppe man fokuserer på, og hvilken type ferie man vil tilbyde.

Målgruppehjulet nedenfor skitserer kort de overordnede potentialer generelt og for de enkelte

målgrupper. Målgrupperne er farvelagt efter, hvor stort et potentiale hver enkelt målgruppe

indeholder – de røde målgrupper er de mindst potentielle, og de grønne er de mest potentielle.

Hjulets pointer vil blive uddybet løbende i de kommende afsnit. Efterfølgende præsenteres også de

vigtigste barrierer i tabelform.

54

Der findes generelt et stort potentiale for at tiltrække svenske turister til kortere ferier med

autentiske oplevelser og god, lokal mad i Kystdanmark.

De største barrierer for at tiltrække svenske turister til Kystdanmark ligger i to forskellige faktorer.

For det første findes der især for stockholmerne en udfordring i transporttiden til Kystdanmark, da

denne målgruppe er vænnet til at kunne rejse fra Arlanda let og ubesværet til mange forskellige

destinationer uden at tænke mere over det. Kystdanmark tilbyder i denne sammenhæng et ringere

produkt, da udbuddet er så stort, at man som turist kan tillade sig at være ekstra kræsen og dermed

fravælge destinationer på baggrund af selv mindre faktorer. Derfor bygger en stor del af muligheden

for at udløse et potentiale i den stockholmske målgruppe på, at der findes lettilgængelige

flyforbindelser, evt. kombineret i en Fly&Drive-pakke til andre lufthavne end blot København.

Den anden generelle barriere findes i produktet ”ferie i Kystdanmark” selv. Respondenternes

forventninger til en ferie i Kystdanmark er ikke bare høje, de er også ret specifikke i forhold til en

Figur 3: Målgruppehjulet - potentialer

55

række faktorer, som ikke nødvendigvis findes i den nuværende sammensætning af ferier eller

ferieområder i Kystdanmark. Det gælder særligt forventningerne til kerneelementet

”madoplevelser”, hvor respondenterne kan risikere at blive skuffede, hvis de ikke oplever at kunne

få den gode og lokale mad, som de forventer.

Det gælder endvidere forventningen om, at attraktive oplevelser og aktiviteter ligger ”som perler på

en snor” i det danske kystferieland. Det kan igen ende med en skuffelse, hvis de svenske turister

forventer at støde på loppemarkeder og små designbutikker i feriebyerne ved havet, men i stedet

havner et sted, hvor disse elementer er svære at finde – eller ikke findes overhovedet.

Endelig er det en udfordring for Kystdanmark generelt at levere så autentiske oplevelser, at en

svensker rent faktisk vil vælge Kystdanmark frem for en af konkurrentdestinationerne, som kan

fremstå mere særlige allerede i udgangspunktet. Specifikt har Kystdanmark i forhold til de oplagte

konkurrenter i Vestsverige et potentiale for at kunne levere en højere grad af udlands- og

feriefølelse, men dette skal holdes op imod en længere rejsetid, som kan medvirke til, at

Kystdanmark vælges fra. Og så er der en oplevelse af, at det ikke haster at besøge Kystdanmark på

en ferie. Respondenterne udtrykker, at Kystdanmark kan de altid nå. Det flytter sig ikke, og især de

yngre har en oplevelse af, at Kystdanmark kan vente til, de bliver ældre.

Det er altså ikke kun en kommunikationsopgave – noget af potentialet ligger også i produkt- eller

destinationsudviklingen. Eventuelle kommunikationstiltag skal selvfølgelig basere sig på, hvad

Danmark rent faktisk kan levere – ellers kan der opstå en ekstra stor skuffelse. Ikke desto mindre er

der kommunikationsmæssigt – som det også vil fremgå i det følgende – et klart potentiale i at

arbejde med dansk autenticitet og muligheden for afkobling i Danmark – gerne i feriehus med dansk

design. Desuden er der et potentiale i, at kommunikationen på stedet guider den svenske turist de

efterspurgte steder hen – f.eks. til gode, lokale madoplevelser.

De vigtigste barrierer for at tiltrække potentielle svenske turister til Danmark er opsummeret i den

nedenstående tabel – den udfoldes i de følgende underafsnit.

56

Tabel 2: Oplevede barrierer for potentielle svenske turister

7.1 HVORFOR SKAL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER TAGEPÅ

FERIE TIL KYSTDANMARK?

Hvis de potentielle svenske turister skal trækkes til Kystdanmark, skal de have en klar ”reason to

go”, som adskiller Kystdanmark fra de nærmeste konkurrenter, og som stemmer overens med de

faktiske behov, som de potentielle svenske turister har – det gælder især afkobling, autentiske

oplevelser og ingen planlægning.

Kystdanmark ligger i tæt konkurrence med både Norges og Sveriges vestkyst. Selvom de svenske

respondenter, og især børnefamilierne, lægger vægt på, at Kystdanmark tilbyder en genkendelighed

og tryghed på ferien, er det generelt vigtigere på tværs af målgrupperne, særligt i den unge

målgruppe, at en rejse til Kystdanmark faktisk er en rejse væk hjemmefra og hverdagen. Det er

vigtigere, at Kystdanmark rent faktisk adskiller sig fra Sverige (og de nære konkurrenter), end at der

er ligheder. Derfor bør der fokuseres på de landespecifikke forskelle frem for ligheder. Man skal som

svensk turist inden rejsen til Kystdanmark vide, at man rent faktisk kan opleve noget andet og noget

autentisk dansk, selvom det ligger ”i Sveriges baghave”.

For børnefamilier ligger der klart et potentiale i, at en ferie til Kystdanmark er ”en tryg ferie”. Da en

ferie til lignende destinationer i ret høj grad også kan tilbyde tryghed, afhænger valget af

Kystdanmark frem for andre destinationer stadig af, hvordan Kystdanmark adskiller sig fra de

oplagte konkurrenter.

Oplevede barrierer for potentielle svenske turister - opsummering

Oplevede barrierer

- Lang og omstændig transporttid til Kystdanmark – især med fly (særligt stockholmere) - Danmark opleves som en kedelig/ikke-særlig feriedestination – hvad adskiller Danmark fra

konkurrenterne? (særligt de unge uden børn) - Danmark opleves ikke som oplagt til naturoplevelser (men oplevelser i naturen) - Danmark opleves ikke som oplagt til en aktivitetsferie - Danmark opleves ikke at have ”indlandsnatur” - Generelt lavt kendskab til, hvad man kan foretage sig i Kystdanmark – især uden for de mest

kendte feriesteder

57

Naturen i Kystdanmark adskiller sig klart fra både den svenske og den norske især, men selvom der

er en positiv opfattelse af den smukke danske natur, er det ikke ”reason to go”. Respondenterne vil

ikke rejse til Kystdanmark for at få naturoplevelser – det kan de finde hjemme og i Norge – men de

vil absolut gerne have oplevelser i naturen. Disse oplevelser skal helst foregå ved kysten og havet og

skal gerne kunne opfylde det generelle behov for at koble af på sin ferie – dvs. rolige aktiviteter som

gåture, cykelture og solnedgange – aktiviteter, som ikke kræver, at man sætter andet end tid af til

det, og som har et autentisk og ægte dansk præg indeholdt i oplevelsen.

En generel dansk faktor, der

netop adskiller Kystdanmark

fra de nærmeste konkurrenter,

og som der er en særlig

forventning om, er dansk

design. Dansk design betyder

måske lidt forskelligt for

henholdsvis yngre og ældre

målgrupper, men der er en klar

forventning om, at det bliver

en del af deres ferie. Det er vigtigt i denne sammenhæng at holde fast i, at de potentielle svenske

turisters opfattelse af dansk design ikke nødvendigvis drejer sig om danske mærkevarer, men i lige

så høj grad skal forstås som en særlig stil og æstetik, som tidløs, afslappet og enkel. Det er på den

ene side en klar styrkeposition og et potentiale for Kystdanmark som unik feriedestination, men det

er også en forpligtelse. Den forventning, der hersker på tværs af målgrupperne, skal også indfries

under ferieoplevelsen, ellers bliver dette potentiale til en dårlig oplevelse, som kan føre til skuffede

fortællinger om Kystdanmark.

Sidst, men ikke mindst, findes der et potentiale i at udnytte oplevelsen og fascinationen af

Kystdanmark som en del af kontinentet. De potentielle svenske turister oplever en unik følelse i

Danmark generelt ved, at Danmark er forbundet med resten af Europa, som kan udnyttes til at

adskille Kystdanmark fra eksempelvis Vestsverige som konkurrentdestination.

58

7.2 HVORDAN VIL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER BO OG

OVERNATTE PÅ EN FERIE I KYSTDANMARK?

De potentielle svenske turister er sultne efter at opleve forskellige områder og afkroge af

ferielandet. Desuden kan man ikke komme udenom, at de potentielle svenske turister vil bo tæt

ved havet og stranden samt vil foretrække at ”bo i dansk design” – forstået som dansk stil – på

den ene eller anden måde.

Respondenterne vil gerne opleve

forskellige steder i Kystdanmark.

Der ligger absolut et potentiale i

at lade respondenterne opleve

de forskellige udtryk ved danske

oplevelser – eksempelvis at spise

på en kro, at opleve dansk

arkitektur på en vandring

gennem byen og at bo i en bolig

indrettet med dansk design.

Desuden er der er et klart potentiale i at fokusere på overnatningssteder, som ligger meget tæt ved

havet og kysten – gerne i se- og gåafstand. For de yngre par og børnefamilier kan feriehuse eller

hytter virke mest tiltrækkende, selvom især børnefamilierne gerne vil undgå for mange praktiske

hverdagsgøremål på ferien.

For de ældre segmenter, især empty nesters, er badehotellet tæt ved vandet med mulighed for at

spise lokal mad i restauranten og lidt mere forkælelse et oplagt potentiale. Dette kunne også foregå

på en kro, som dog stadig helst skal ligge tæt ved vandet. Dette segment er i højere grad end de

andre segmenter tiltrukket af spa/retreat/mindfullness-ferier, hvor man omsluttes af luksus både

om dagen og om natten – og selvfølgelig betaler lidt ekstra for det.

Også i forhold til indkvartering er ønsket om dansk design (forstået som dansk stil nærmere end

danske mærkevarer) både en potentiel mulighed og en barriere. På den ene side ligger der et

uforløst og unikt potentiale i at ”bo i dansk design” i enten arkitekttegnede huse med gode møbler

og moderne design eller i mere klassiske danske huse, hvor møbler, belysning og brugskunst er en

særlig dansk stil. Der er ikke nødvendigvis tale om et behov for danske designermøbler, men i højere

59

grad om en indretning, som har en særlig, unik dansk stil. På den anden side er forventningen til

dette umiddelbart ikke tilsvarende det faktiske ferieprodukt, som møder turisterne i det danske

ferieland i dag.

Svenskerne efterspørger destinationer i Kystdanmark, hvor der er kort til oplevelser inden for mad,

lokalkultur og mere simple børneaktiviteter. De forventer, at der på selve destinationen – det vil sige

inden for gå- eller cykelafstand – er adgang til alle disse ting. Der hersker også en forventning om, at

der er forholdsvist kort mellem byoplevelser i mindre købstæder og havet. Til gengæld er svenskerne

villige til at køre forholdsvist langt for at opleve attraktioner og forlystelser. De bruger gerne en halv

dag på at komme til en forlystelse, hvis den har stor nok værdi for dem, men de forventer ikke at

skulle starte bilen for at komme til en cafe eller restaurant, hvor maden kan indtages. Der er altså et

stort potentiale i at få svenskerne til at bevæge sig efter nogle udvalgte oplevelser som for eksempel

LEGOLAND. Til gengæld kan der være en barriere i, at dele af Kystdanmark ikke kan leve op til

kravene om opfyldelse af ”hverdagsferiebehovene” inden for gå- eller cykelafstand samt i forhold til

nærheden mellem by og kyst.

7.3 HVAD VIL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER LAVE PÅ EN

FERIE I KYSTDANMARK?

De potentielle svenske turister rejser ikke til Kystdanmark for at lave én specifik aktivitet. Den

eneste aktivitet, som adskiller Kystdanmark som sådan fra andre destinationer, er rolig og

oplevelsesbaseret cykling i det flade, danske landskab – gerne mellem små hyggelige danske

købstæder eller byer langs kysten.

Potentialet i Kystdanmark ligger i dag ikke i at tilbyde en ”aktivitetsferie” til respondenterne på

samme måde som en fiskeferie til Sverige eller en vandreferie til Norge. Det betyder ikke, at

potentialet ikke kan blive større i fremtiden, men de oplagte potentialer her og nu findes andre

steder. Desuden kan det være en barriere, at respondenterne ikke har en opfattelse af, at Danmark

rigtig har en ”indlandsnatur”, som kan bruges til noget spændende.

Der er bestemt et potentiale i cykelferier – især for gøteborgenserne – men selvom cykling er en

gennemgående aktivitet på ferien, oppebæres ferieoplevelsen ikke alene af at cykle rundt. Den skal

krydres med autentiske oplevelser på vejen, troværdige oplevelser fra feriestederne selv. Det kan

60

være små oplevelser som at købe ind i den lokale gårdbutik, tage en tur med den lokale fiskebåd

eller bare cykle ned på stranden og gå rundt.

De aktiviteter, der ligger et

potentiale i for de svenske turister,

er i bred udstrækning de ”rolige”

og afkoblende aktiviteter, som

helst skal foregå i naturen og ved

kysten. Desuden er der et klart

potentiale i at levere god, lokal

dansk mad i afslappende

omgivelser. Helt specifikt er der et

uforløst potentiale i lokale fisk og

skaldyr (måske endda serveret i en

ret med en lokal historie), som man indtager med en øl fra det lokale mikrobryggeri. Bryggeriet

kunne også tilbyde en prøvesmagning af sæsonens lokale øl, det kunne være en svampesafari for

hele familien i området eller en chokolade- og cognacsmagning med lokale råvarer for herrerne på

tur.

Der ligger et klart potentiale i at servere god mad med en historie, som respondenterne kan fortælle

videre i hjemlandet. Som det nuværende udbud ser ud, findes der dog også den faldgrube, at

respondenterne netop ikke oplever god og lokal mad, dvs. mad af god kvalitet og af lokale råvarer

eller mad, som er særligt dansk. Hvis de alligevel kan få den samme – ellers udmærkede – schnitzel

et andet sted, hvor bliver værdien af den danske mad så af?

Igen findes forventningen om dansk design som et potentiale på tværs af målgrupperne. Dansk

design skal nemlig ikke blot være noget, man ”bor og overnatter i”, men også noget, man ”støder

på” på ferien. Der findes et potentiale i mere aktivt at guide svenske turister hen, hvor de rent

faktisk kan finde de små loppemarkeder. Også et fokus på små butikker med nyere dansk design,

som især tiltaler de unge, er en mulighed. Igen – som med dansk design generelt – er det selvfølgelig

et krav, at udbuddet indeholder sådanne butikker og markeder for at kunne fokusere på dem, men i

alle fald kan man fremhæve de steder, der rent faktisk findes i det nuværende udbud.

Endelig er det også vigtigt at understrege, at børnefamilierne navnlig efterspørger det at kunne

aktivere deres børn, gerne med aktiviteter, som de voksne også kan deltage i som familie. Her ligger

potentialet i at sørge for eller fokusere på allerede eksisterende udbud af aktiviteter, man kan

61

foretage sig som familie. Igen vil cykelture eller autentiske familieoplevelser i naturen være oplagte.

Dog kan man ikke negligere LEGOLAND i denne sammenhæng. Det er den mest kendte

forlystelsespark i Kystdanmark blandt respondenterne – og svenskerne generelt – og den har

ligeledes en tiltrækningskraft hos børnefamilierne.

7.4 HVORDAN VIL DE POTENTIELLE SVENSKE TURISTER

SAMMENSÆTTE EN FERIE I KYSTDANMARK?

De potentielle svenske turister vil ikke have meget skemalagte pakkerejser – i hvert fald ikke

pakkerejser, hvor indholdet er planlagt på forhånd. Derimod kan faste ”rammer” for ferien være

en god idé – dvs. transporten til Kystdanmark og overnatningsstedet, eks. færgebilletten og

feriehuset. Dette kan måske også kombineres med morgenmad, hvis det er muligt, og måske med

forhåndslejede cykler. De potentielle svenske turister vil dog hellere køre rundt på cykler til

steder, som de selv vælger på et kort over området, end have faste planer for, hvilke aktiviteter og

attraktioner de skal nå hver dag på grund af et forudbetalt og fastlagt pakketilbud.

En pakkerejse kan umiddelbart virke tiltrækkende, hvis man ønsker at spare tid, og en pakke kan

desuden sikre, at ens ferie er fyldt med oplevelser på forhånd. Men det er ikke dét, de svenske

turister efterspørger ved en ferie i Kystdanmark. Pakkerejser er ikke tiltalende for respondenterne – i

hvert fald ikke forstået som pakker, hvor både rammer og indhold er pakketeret. Forudbestemte

aktiviteter kan virke stressende, da man som turist kan føle, at man skal ”nå det hele, som man har

betalt for”.

På den anden side kan rejser med forhåndsbooket overnatningssted og transport til stedet være en

tiltalende pakketering, der absolut synes at indeholde et potentiale. Her er det netop ikke indholdet,

men kun rammerne, som er fastlagt, og dermed bibeholdes følelsen af frihed og spontanitet for

turisten under ferien. For børnefamilien kan en pakke med eksempelvis besøg i LEGOLAND også

virke tiltrækkende.

Det taler særligt imod pakkerejser, at en ferie til Kystdanmark ikke er en ”once in a lifetime”-ferie,

hvor man skal være sikker på at ”få oplevet det hele, mens man er der”. I Kystdanmark handler det

om at nyde det og koble af, mens man er der. Og hvis der er noget, man ikke når, kan man altid tage

tilbage.

62

Helt konkret ville potentialet i en pakkerejse for en gøteborgenser altså være en færgebillet og et

overnatningssted, som kan bookes samlet eventuelt – og gerne med en besparelse. Afhængigt af om

der er tale om en ferie, hvor der indgår cykelture, kan der være cykler i feriehytten og et kort i

hytten med information om ægte og autentiske danske oplevelser i nærheden, som man kan cykle til

og imellem. For stockholmerne er der en væsentlig barriere forbundet med dette, da en pakkerejse i

høj grad ville indebære at kombinere en flybillet med transport til et overnatningssted. Men da

sådanne flybilletter ikke realistisk kan forbindes med let adgang til flere af de attraktive områder i

Kystdanmark, kan det være problematisk. Dog kan det være en mulighed at forbinde en flybillet til

Kastrup med transport til Nordsjælland, som dog mest tiltrækker det lidt ældre kunst- og

arkitekturinteresserede segment (se afsnit 7.5).

7.5 HVORNÅR OG HVOR LANG TID VIL DE POTENTIELLE SVENSKE

TURISTER REJSE TIL KYSTDANMARK PÅ EN FERIE?

En ferie i Kystdanmark er oplagt i skuldersæsonen – det er især i månederne lige inden eller lige

efter hovedferien i sommermånederne, dvs. for- eller sensommer. Dog ligger der også et

potentiale i deciderede forårs- eller efterårsferier. En ferie i Kystdanmark er desuden for de fleste

målgrupper oplagt som en kortere ferie, som strækker sig over en weekend eller en forlænget

weekend – i hvert fald som en førstegangskystferie.

Svenskerne ser ikke Kystdanmark som en decideret sommerdestination, hvor man holder sin

hovedferie. Denne ferie er i højere grad forbeholdt steder og destinationer, der giver turisterne en

reel solskinsferie. Derfor er det heller ikke denne type ferier, Kystdanmark konkurrerer med.

Kystdanmark er derimod en destination, hvor potentialet for at tiltrække flere svenskerne ligger i

skuldersæsonen. Da de fleste af de oplevelser og aktiviteter, som svenskerne efterspørger, ikke som

sådan er aktiviteter, der påkræver solskin og varme, vil man sagtens kunne opleve den danske

autenticitet uden for højsommeren. På den anden side ligger der her en barriere i, at der i disse

perioder er et endnu mere begrænset udbud af aktiviteter, oplevelser og attraktioner end i

højsæsonen. Dette udbud synes i forvejen kun i begrænset omfang at kunne opfylde svenskernes

høje forventninger.

Potentialet i svenskernes ferielængde ligger også specielt i de kortere ferier. Barriererne er klare for

især stockholmerne, hvor en kort ferie til Danmark kan være så tidskrævende, at det simpelthen ikke

63

er realistisk. På den anden side vil det være en oplagt ferie for en gøteborgensisk familie eller et par

at tage en forlænget weekend med færgen direkte fra Gøteborg til Danmark med et hyggeligt typisk

dansk feriehus med adgang til cykler og afkobling.

64

8. BILAG 1: DELTAGERE I FOKUSGRUPPERNE

I dette bilag beskrives sammensætningen af deltagerne i fokusgrupperne i anonymiseret form. Der

blev foretaget otte fokusgruppeinterview fordelt på fire målgrupper og to byer. Dette fremgår af

nedenstående tabel.

Tabel 3: Fokusgrupper og målgrupper

I alt 8

fokusgrupper Fokusgruppe 1: Fokusgruppe 2: Fokusgruppe 3: Fokusgruppe 4

For Stockholm og

Gøteborg - i alt 4

fokus-grupper

hvert sted

Unge uden børn

(25-35 år, ingen

børn)

Forældre med børn

(Hjemmeboende

børn, 0-10 år)

Forældre med børn

(Hjemmeboende

børn, 11-17 år)

Ældre uden børn

(50+, ingen

hjemmeboende

børn)

I grupperne med målgruppen ”Unge uden børn” var alle deltagere gifte eller samboende med deres

partner, men uden børn.

I Gøteborg var gennemsnitsalderen 29 år, og gruppen var sammensat af syv personer, med

professioner som studerende, sælger, selvstændig og it-chef. De fleste havde hustandsindkomster

på over 500.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden for de sidste fem år –

til destinationer som Frankrig, Tyskland, Storbritannien og Holland i Europa og destinationer som

USA og Rusland uden for Europa. Cirka halvdelen havde kun besøgt København, og halvdelen havde

ligeledes været uden for København for mere end fem år siden. Halvdelen havde desuden en

fritidshytte i Sverige.

I Stockholm var gennemsnitsalderen 31 år, og gruppen var sammensat af syv personer, med

professioner som systemudvikler, arkitekt, økonom, receptionist og håndværker. De fleste havde

hustandsindkomster på over 700.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere ferier inden

for de sidste fem år – til destinationer som Frankrig, Finland, Italien, Tyskland, Storbritannien,

Holland, Norge og Schweiz i Europa og destinationer som USA og Rusland uden for Europa. Cirka

halvdelen havde kun besøgt København, og halvdelen havde ligeledes været uden for København for

over fem år siden. Lidt under halvdelen havde desuden en fritidshytte i Sverige eller udlandet.

65

I grupperne med målgruppen ”Forældre med børn”, hvor de hjemmeboende børn var 0-10 år, var

alle deltagere gifte eller samboende med deres partner. Cirka halvdelen havde desuden to

hjemmeboende børn og en enkelt tre hjemmeboende børn. Gennemsnitsalderen for børnene var

godt fire år.

I Gøteborg var gennemsnitsalderen 35 år, og gruppen var sammensat af otte personer, med

professioner som hjemmegående husmor, ingeniør, jurist og logistikkonsulent. De fleste havde


for de sidste fem år – til destinationer som Tyskland, Island, Norge og Italien i Europa og

destinationer som Thailand og Mexico uden for Europa. To tredjedele havde kun besøgt København,

og en tredjedel havde ligeledes været uden for København for over fem år siden. Halvdelen havde

desuden en fritidshytte i Sverige.

I Stockholm var gennemsnitsalderen 38 år, og gruppen var sammensat af otte personer, med

professioner som bankansat, projektleder, forsker, børnehavnepædagog og it-ingeniør. De fleste

havde hustandsindkomster på over 700.000 SEK, og flere over én million SEK. Alle havde rejst på

både kortere og længere ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Baltikum, Østrig og

Frankrig i Europa og destinationer som Thailand og Kina uden for Europa. Alle havde kun besøgt

København inden for de sidste fem år. Bortset fra én havde alle fritidshytter i Sverige og/eller

udlandet.

I grupperne med målgruppen ”Forældre med børn”, hvor de hjemmeboende børn var 11-17 år, var

næsten alle deltagere gifte eller samboende med deres partner. Næsten alle havde to

hjemmeboende børn og flere havde tre. Gennemsnitsalderen for børnene var godt 14 år.

I Gøteborg var gennemsnitsalderen knap 48 år, og gruppen var sammensat af otte personer, med

professioner som afdelingschef, børnehaveklasselærer, biomedicinsk medarbejder og

elektronikingeniør. De fleste havde hustandsindkomster på over 700.000 SEK. Alle havde rejst på

både kortere ferier inden for de sidste fem år og alle på nær en på længere ferier – til destinationer

som Frankrig, Italien og Norge i Europa og destinationer som USA og Dubai uden for Europa.

Halvdelen havde kun besøgt København, og resten havde ligeledes været uden for København for

over fem år siden. Lidt over halvdelen havde desuden en fritidshytte i Sverige.

I Stockholm var gennemsnitsalderen 48 år, og gruppen var sammensat af ti personer, med

professioner som selvstændig, dagplejer, administrerende direktør, sygeplejerske og tekniker. De

fleste havde hustandsindkomster på over 800.000 SEK. Alle havde rejst på både kortere og længere

66

ferier inden for de sidste fem år – til destinationer som Baltikum, Finland og Grækenland i Europa og

destinationer som USA og Colombia uden for Europa. Bortset fra to havde alle kun besøgt

København inden for de sidste fem år. Bortset fra én havde alle fritidshytter i Sverige.

I grupperne med målgruppen ”Ældre uden børn” var næsten alle deltagere gifte eller samboende

med deres partner og uden hjemmeboende børn.

I Gøteborg var gennemsnitsalderen 57 år, og gruppen var sammensat af ni personer, med

professioner som sekretær, buschauffør, finanskonsulent og lærer. De fleste havde


for de sidste fem år – til destinationer som Frankrig, Tyskland og Finland i Europa og destinationer

som Australien og Thailand uden for Europa. De fleste havde kun besøgt København, og nogle

stykker havde ligeledes været uden for København for over fem år siden. Halvdelen havde desuden

en fritidshytte i Sverige eller udlandet.

I Stockholm var gennemsnitsalderen 58 år, og gruppen var sammensat af ni personer, med

professioner som pensionist, studievejleder, produktudvikler, arbejdschef og lærer. De fleste havde


for de sidste fem år – til destinationer som Finland, Italien og Spanien i Europa og destinationer som

Ægypten og Sydkorea uden for Europa. Alle havde kun besøgt København inden for de sidste fem år.

Bortset fra én havde alle fritidshytter i Sverige eller udlandet.

67

9. BILAG 2: DATATABELLER FRA RESURS, TDB –

RESE- OCH TURISTDATABASEN

I dette bilag præsenteres oversigter med svenske nøgletal i form af udvalgte tabeludtræk fra

RESURS, TDB - Rese- och Turistdatabasen 2009-2013. RESURS foretager årligt 24.000

telefoninterviews med et repræsentativt udsnit af den svenske befolkning om deres rejser i og

udenfor Sverige. Data indsamles fra skiftende respondenter.

Data fra RESURS og VisitDenmarks analyser har understøttet rekrutteringen af respondenter til

denne undersøgelse, med henblik på at ramme en gruppe med størst mulig relevans for dansk

kystturisme.

Bemærk at data er angivet for ferierejser, som igen kan opdeles på rejser med eller uden

overnatning. Det angives i hver tabel, hvilken type ferierejse der er tale om.

Datagrundlaget til tabellerne er baseret på følgende input:

RESURS har i deres interviews med svenske respondenter i årene 2009-2013 registreret 2.448

ferierejser til Danmark. I de følgende tabeller er data vægtet således, at den repræsenterer den

svenske befolkning, eller nærmere bestemt, den samlede rejseaktivitet for de svenske ferieturister,

der har været i Danmark.

RESURS: TDB - Rese- och Turistdatabasen 2009-2013.

DanmarkRegion

Hovedstaden

Region

Sjælland

Region

Syddanmark

Region

Midtjylland

Region

Nordjylland

Datagrundlag:

Registrerede antal ferierejser til Danmark blandt

de svenske respondenter

2009 - 2013

2.448 1.829 159 197 69 193

68

DanmarkRegion

Hovedstaden

Region

Sjælland

Region

Syddanmark

Region

Midtjylland

Region

Nordjylland

Ferierejser i alt 11.092.013 8.410.513 704.325 862.706 302.779 805.848

Ferierejser med overnatning 5.448.630 3.062.707 590.358 847.534 279.899 662.291

Ferierejser uden overnatning (endagsbesøg) 5.643.382 5.347.806 113.967 15.173 22.880 143.557

Ferierejser med overnatninger 100% 100% 100% 100% 100% 100%

1 Natt 23% 33% 13% 4% 9% 13%

2 Nätter 33% 34% 30% 34% 27% 27%

3 Nätter 19% 13% 35% 31% 25% 14%

4 Nätter 8% 7% 5% 9% 9% 10%

5 Nätter 4% 3% 2% 7% 6% 9%

6 Nätter 4% 3% 6% 3% 8% 9%

7 Nätter 5% 4% 5% 6% 5% 10%

8 Nätter 2% 1% 1% 3% 2% 2%

9 Nätter 1% 0% 1% 0% 4% 2%

10 Nätter + 3% 2% 2% 4% 4% 3%

Svenske turisters ferierejser i Danmark

Ferierejser med overnatning fordelt på antal overnatninger

DanmarkRegion

Hovedstaden

Region

Sjælland

Region

Syddanmark

Region

Midtjylland

Region

Nordjylland

Ferierejser med overnatning 5.448.630 3.062.707 590.358 847.534 279.899 662.291

Hotell\motell 52% 61% 14% 50% 33% 55%

Hos släkt 13% 14% 8% 8% 34% 9%

Stuga\lgh hyrd gnm förmedling 11% 2% 38% 21% 6% 13%

Hos vänner 9% 11% 10% 3% 11% 3%

Stuga\lgh hyrd privat 4% 2% 9% 5% 3% 7%

Eget\lånat fritidshus\lägenhet 4% 3% 5% 5% 8% 5%

Vandrarhem 4% 4% 3% 3% 6% 4%

I fritidsbåt 3% 4% 5% 0% 1% 3%

Campingstuga på campingplats 2% 0% 4% 6% 0% 2%

Tält på campingplats 2% 1% 3% 3% 1% 1%

Husvagn\husbil på campingplats 2% 1% 3% 4% 5% 2%

Husvagn\husbil utanför campingplats 1% 0% 2% 0% 6% 0%

I skola, logement eller liknande 1% 1% 0% 0% 0% 2%

På färja\fartyg, tåg, personbil, buss, flyg 1% 1% 0% 0% 0% 1%

Tält utanför campingplats 0% 0% 0% 0% 1% 2%

Kryssningsfartyg 0% 0% 0% 1% 0% 0%

Privatrum\inackorderingsrum\företagslägenhet 0% 0% 0% 0% 2% 1%

Bed&Breakfast\pensionat 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Konferensanläggning\kursgård 0% 0% 1% 0% 1% 0%

Annan boendeform 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Ferierejser med overnatning fordelt på overnatningsform ( mulighed for flere svar)

Svenske turisters overnatningsformer i Danmark

69

DanmarkRegion

Hovedstaden

Region

Sjælland

Region

Syddanmark

Region

Midtjylland

Region

Nordjylland


1 person 17% 19% 14% 3% 14% 18%

2 personer 29% 31% 21% 16% 36% 28%

3 personer 15% 15% 12% 10% 14% 17%

4 personer 27% 25% 39% 44% 18% 27%

5 personer 10% 8% 10% 24% 13% 9%

6 personer 2% 2% 3% 3% 5% 1%

7+ personer 1% 0% 2% 1% 0% 1%

0 barn 52% 57% 39% 19% 53% 50%

1 barn 15% 15% 13% 9% 15% 18%

2 barn 24% 21% 37% 46% 17% 21%

3 barn 7% 5% 10% 22% 13% 9%

4 eller fler barn 2% 1% 0% 3% 3% 2%

Alle ferierejser fordelt på antal børn i husstanden

Svenske turisters husstandsstørrelse

Alle ferierejser fordelt på antal personer i husstanden

DanmarkRegion

Hovedstaden

Region

Sjælland

Region

Syddanmark

Region

Midtjylland

Region

Nordjylland


0-199 000 kr 5% 6% 4% 1% 5% 3%

200 000 - 299 000 kr 5% 6% 6% 3% 6% 6%

300 000 - 399 000 kr 9% 10% 4% 4% 8% 10%

400 000 - 499 000 kr 8% 7% 5% 9% 15% 12%

500 000 - 599 000 kr 12% 11% 14% 17% 11% 11%

600 000 - 699 000 kr 12% 11% 18% 19% 8% 14%

700 000 - 799 000 kr 9% 9% 10% 16% 3% 10%

800 000 - 899 000 kr 7% 6% 6% 10% 9% 6%

900 000 - 999 000 kr 3% 3% 4% 3% 4% 2%

1 000 000 + kr 7% 7% 4% 8% 9% 3%

Ej svar 23% 24% 23% 11% 21% 23%

Svenske turisters husstandsindkomst

Alle ferierejser fordelt på husstandsindkomst (SEK)

70

DanmarkRegion

Hovedstaden

Region

Sjælland

Region

Syddanmark

Region

Midtjylland

Region

Nordjylland


I alt 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Jan 4% 4% 5% 2% 1% 4%

Feb 4% 4% 3% 0% 2% 2%

Mar 5% 5% 9% 3% 4% 4%

Apr 6% 6% 5% 3% 8% 4%

Maj 9% 9% 6% 10% 16% 7%

Jun 12% 12% 11% 20% 3% 16%

Jul 20% 18% 20% 31% 24% 28%

Aug 15% 14% 12% 21% 19% 17%

Sep 5% 5% 5% 5% 12% 3%

Okt 7% 7% 9% 3% 1% 6%

Nov 8% 8% 10% 4% 6% 5%

Dec 6% 8% 5% 1% 2% 3%

Svenske turisters rejsetidspunkt

Alle ferierejser fordelt på rejsetidspunkt

DanmarkRegion

Hovedstaden

Region

Sjælland

Region

Syddanmark

Region

Midtjylland

Region

Nordjylland


I alt 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Övriga Skåne län 39% 43% 48% 20% 24% 9%

Västra Götaland 15% 10% 21% 19% 21% 55%

Malmö stad 13% 15% 7% 3% 12% 2%

Övriga Stockholms län 6% 6% 1% 12% 4% 7%

Hallands län 5% 4% 6% 6% 9% 6%

Stockholm stad 4% 4% 1% 3% 6% 2%

Kronobergs län 2% 2% 5% 2% 1% 0%

Jönköpings län 2% 2% 2% 6% 1% 1%

Östergötlands län 2% 2% 3% 5% 3% 3%

Blekinge län 2% 2% 2% 3% 1% 0%

Södermanlands län 1% 1% 1% 3% 3% 2%

Kalmar län 1% 1% 0% 2% 1% 1%

Uppsala län 1% 1% 1% 1% 5% 1%

Örebro län 1% 1% 1% 2% 0% 3%

Värmlands län 1% 1% 1% 2% 1% 4%

Dalarnas län 1% 1% 0% 3% 1% 1%

Västmanlands län 1% 0% 1% 2% 1% 0%

Gävleborgs län 0% 0% 0% 3% 1% 0%

Västerbottens län (exkl Lappl) 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Jämtlands län 0% 0% 0% 1% 0% 0%

Norrbottens län (exkl Lappl) 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Gotlands län 0% 0% 0% 1% 1% 0%

Västernorrlands län 0% 0% 0% 1% 0% 0%

Dalsland 0% 0% 0% 0% 0% 2%

Lappland norra 0% 0% 0% 1% 0% 0%

Öland 0% 0% 0% 0% 2% 0%

Lappland södra 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Svenske turisters bopæl

Alle ferierejser fordelt på bopæl

71

DanmarkRegion

Hovedstaden

Region

Sjælland

Region

Syddanmark

Region

Midtjylland

Region

Nordjylland


Transportmedel* 21% 16% 14% 38% 36% 51%

Boende 25% 18% 45% 68% 31% 38%

Aktivitet 8% 4% 20% 35% 11% 6%

Utrustning 0% 0% 0% 2% 0% 1%

Annat 1% 1% 0% 1% 2% 0%

Inget 61% 70% 48% 21% 39% 35%

Vet ej 3% 2% 1% 4% 3% 5%

* NB Flertallet af svenskernes rejser til Danmark foretages i egen bil. Med transport menes blandt andet færgeoverfart.

Svenske turisters online bookingadfærd

Alle ferierejser fordelt på bookede produkter via internettet (flere svar mulige)

DanmarkRegion

Hovedstaden

Region

Sjælland

Region

Syddanmark

Region

Midtjylland

Region

Nordjylland


i alt 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Paketresa via researrangör \ resebyrå 6% 3% 11% 23% 6% 17%

Separat bokning av transport, boende etc via

researrangör \ resebyrå 5% 4% 6% 6% 3% 6%

Separat bokning av transport, boende etc direkt till

flygbolag, rederi, hotell osv 28% 25% 33% 45% 43% 39%

Ingen bokning i förväg* 57% 64% 44% 23% 38% 35%

Vet ej / Ej svar 4% 4% 6% 3% 10% 3%

* NB I alle ferierejser indgår også endagsbesøg

Svenske turisters køb af pakkerejser

Alle ferierejser fordelt på bookingtyper

DanmarkRegion

Hovedstaden

Region

Sjælland

Region

Syddanmark

Region

Midtjylland

Region

Nordjylland


telefon/fax 4% 3% 5% 7% 6% 8%

Internet 26% 19% 37% 60% 34% 47%

över disk 2% 2% 1% 3% 1% 1%

annat 5% 5% 3% 2% 9% 3%

Inget* 60% 68% 50% 24% 46% 37%

vet ej 4% 3% 5% 3% 4% 4%

* NB I alle ferierejser indgår også endagsbesøg

Alle ferierejser fordelt på bookingmetode (flere svar mulige)

Svenske turisters bookingmetode

ferie i kystdanmark - varför inte?

Documents