fenomenologia del consumo afh: slide della presentazione della ricerca
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FENOMENOLOGIA DEL CONSUMO AFHuna ricerca induttiva per una nuova metodologia di analisi.
Febo Leondini - Matteo De Angelis
Cassino, 21.10.2016
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LA RICERCA
Descrivere operativamente il Consumo alimentare AfH come bene esperienziale;
Verificare l’adeguatezza informativa dei tradizionali strumenti di indagine nel segmento HoReCa.
Quantitativo e non collaborativo:
2 occasioni di consumo analizzate nelle settimane dalla 19 alla 30 del 2016;
4.643 scontrini elaborati per 37.120 righe complessive;
12.555 consumatori coinvolti.
Contesto limitato;
Tecniche prototipali.
MOTIVI
METODO
LIMITI
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IL MERCATO DESCRITTO
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IL DRIVER ANALIZZATO: LA CUSTOMER EXPERIENCE
Nostra elaborazione
da Verhoef et al. 2009
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SERVITIZATION: LA RES COGITANS DIVENTA RES EXTENSA
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TEMPO: L’OCCASIONE DI CONSUMO DENOTATA DAI CORRELATI
ESPERIENZIALI
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SPAZIO: LA CATTEDRALE LAICA IN CUI SI CELEBRANO LE LITURGIE
DI SOCIALIZZAZIONE DEL CONSUMATORE.
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69
59
45
86
59
100
45
66
42 42
0
20
40
60
80
100
120
23 30 6 13 Italia -Belgio
20 27 Italia -Spagna
4 11 18 25
PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA
LUNEDI'
86
100
78
60
7479
44
5761
78
63
0
20
40
60
80
100
120
PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA
DOMENICA
9
…LA SCELTA DEL PUBBLICO ESERCIZIO
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100
75
8378 81
76
58
71
79
69 72
0
20
40
60
80
100
120
20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29
PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA
VENERDI'
36
5255
53
46
62
41 42
51
45 45
0
10
20
30
40
50
60
70
20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29
PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA
VENERDI' (Valore Medio)
10
…NON DIPENDE DAL SISTEMA D’OFFERTA
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0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
N. SCONTRINI/TEMPERATURA
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…MA DA TANTE ALTRE COMPONENTI.
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Alle 21.00
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Alle 24.00
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LA SERVITIZATION: IL NUOVO PRODOTTO
ACQUA MINERALE
83 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 101
108 ABBINAMENTO CON PASTI 118
BEVANDE SFUSE
99 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 141
111 ABBINAMENTO CON PASTI 139
BIBITE CONFEZIONATE
33 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 57
65 ABBINAMENTO CON PASTI 65
BIRRA CONFEZIONATA
42 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 52
47 ABBINAMENTO CON PASTI 61
CEN
A
DO
PO
CEN
A
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TARGETING DELLA DOMANDA E ANALISI ESPERIENZIALE
Ma, se dobbiamo misurare l’esperienza, perché usare il Consumatore come «proxy»?
La proposta è di analizzare la Domanda attraverso le occasioni di consumo, denotate dai relativi correlati esperienziali e…
L’Offerta attraverso i modelli di Servitization.
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Servitization per forma distributiva
Standardizzazione
chiosco da
asporto
PdV con
tavoli
vending Pdv no tavoli Personalizzazione
Servitization per categoria prodotti
F&B asporto F&B al tavolo Personalizzazione
Standardizzazione F&B al banco Sfuso banco Sfuso tavolo
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Persone per ora e occasione di consumo.
NP NC 5.320 7.235
colazione pranzo cena dopocena
7 - 10 11 - 14 20-22 22 - 24
Valore medio scontrino
Massimo
Minimo colazione pranzo dopocena cena
NG NC 16,13 16,9
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CARO IMMANUEL TI SCRIVO, COSÌ TI ARRABBI UN PO’…
(IL PROCESSO DI CONSUMO È CONOSCIBILE)
CHE TIPO DI PdV APRO?QUESTO LO DEVI CHIEDERE AL TUO FORNITORE, AL CLIENTE VENDI ESPERIENZE.
È INTELLIGENTE MA NON SI APPLICA.L’ ASSORTIMENTO È L’ESPERIENZA.
DOMANDA, OFFERTA E PRODOTTO
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Una nuova visione inclusiva che ridisegni i ruoli di tutti gli attori della
filiera:
L’Industria: Inizia a strutturare una politica di Canale nativa; Può sviluppare le iniziative di trade mktg BTL con le stesse logiche di quelle ATL, perché
l’oggetto è il processo di consumo e non l’atto.
La Distribuzione: Diventa piattaforma abilitante di servizi informativi; Diventa hub di processo distributivo avanzato;
Il PdV: Diventa cinghia di trasmissione informativa tra Consumatore e altri attori di filiera; Sposta l’attenzione dai processi funzionali (legati al prezzo) a quelli esperienziali (legati
al valore).
I Ricercatori: Diminuisce il volume di dati da trattare perché l’oggetto dell’analisi non è più la
descrizione statistica di un fenomeno ma la rappresentatività di un processo.
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PER UNA NUOVA VISIONE DELL’HO.RE.CA.
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«The Song is ended, but
the Melody lingers on.»