farm identidade visual

Revista do Programa de Ps-graduao em Comunicao Universidade Federal de Juiz de Fora / UFJF ISSN 1981- 4070 Lumina

1 Vol.6 n2 dezembro 2012

Mdia, identidade e ambiente na comunicao da marca FARM

Amanda Machado Zwirtes1

Resumo: Tradicionalmente, a imagem e a reputao de uma marca so decorrentes do conjunto de experincias pblicas relacionadas a ela. Atualmente, qualidade e preos ainda so centrais na construo e no posicionamento das marcas. Contudo, o conceito de qualidade privilegia vrios aspectos no funcionais e o menor preo pode desqualificar o bom produto, afastando os consumidores. Agora predomina um intricado jogo esttico-simblico nas relaes comerciais. Assim, a gesto da marca busca profissionalizar sua ao em diferentes manifestaes do negcio que atuam como mdia da marca. Neste artigo, aspectos e elementos de identidade, mediao e comunicao visual da marca FARM so considerados segundo a aplicao de conhecimentos das reas de Linguagem Visual, Mdia e Comunicao em questes de interesse em Branding ou Gesto da Marca. Palavras-chave: design e mediao; comunicao visual; gesto da marca de moda

Abstract: Traditionally, the image and the reputation of a brand are results from a set of public experiences related to it. Nowadays, quality and prices still are central in the brand construction and position. However, the concept of quality favors various no-functional aspects and the low price can disqualify the good product and repel the consumers. What prevails now is an intricate aesthetic and symbolic game in the commercial relations. Thus, the brand management aims to professionalize his actions in different business manifestations that act like brand media. In this paper, identity aspects and elements, brand mediation and visual communications of the brand FARM are considered according to the application of knowledge of areas as Visual Language, Media and Communication in questions of Branding or Brand Management. Keywords: design and mediation; visual communication; fashion brand management

Atualmente, h uma ampla diversidade de meios e de estratgias para a

divulgao das marcas e para a sua contnua comunicao com os diferentes

setores e pblicos componentes do mercado. Alm disso, criar, desenvolver e

gerenciar marcas uma necessidade de todos os tipos de organizaes sociais, 1 Doutoranda (PPG em Engenharia e Gesto do Conhecimento UFSC).



sejam empresas ou instituies. Portanto, a novidade no a comunicao,

porque sua existncia j antiga na histria, apesar de sua dinmica ser

constantemente ampliada e potencializada. A multiplicao, a variedade e as

oportunidades de acesso aos meios tecnolgicos de criao, recuperao,

registro, transmisso e armazenagem de informaes, na atualidade, que

caracterizam uma revoluo no processo comunicativo. Alm disso, o fenmeno

atingiu a esfera institucional e tambm a pessoal, potencializando o direito de

opinio e de resposta de cada cidado ou consumidor, que dispe de acesso aos

recursos tecnolgico-digitais de comunicao social.

O avano tecnolgico mais significativo foi caracterizado pelo

desenvolvimento e consolidao massiva da mdia eletrnico-digital.

Atualmente, a comunicao de mercado dominada por essa mdia, ocorrendo

entre pessoas que, socialmente, comportam-se como consumidoras. Portanto,

excetuando-se as pessoas ou as parcelas da populao mundial sem condies

mnimas de consumo, a comunicao de mercado domina as interaes

comerciais e interpessoais de toda a populao mundial. Pois, na cultura de

consumo, mesmo as relaes interpessoais so marcadas pelas relaes de

consumo.

Atualmente, Facebook considerada a marca do website que rene a

maior rede social interativa da internet. Geralmente, nos websites sociais, cada

participante dispe de uma pgina virtual pr-estruturada, que pode ser

individualmente composta. Ali apresentam-se textos lingusticos e imagens,

mostrando as relaes e atividades de consumo, como a participao em

comemoraes familiares ou institucionais, viagens e compras, entre outras

possibilidades.

Na sua pgina pessoal dos websites sociais, cada pessoa se apresenta

como uma marca de interesse ou de sucesso, diante do seu pblico de

relacionamento direto ou indireto. As marcas de sucesso so caracterizadas pela

positividade, pela alegria e pela riqueza, nas suas diversas manifestaes. O

sucesso sempre atraente e interessante, promovendo admirao e tambm

sentimentos menores. Porm, h marcas pessoais de interesse, que se



caracterizam pela irreverncia, pela crtica ou pelo inconformismo, com relao

prpria existncia ou ao desempenho de terceiros, que so ali apresentados e

criticados.

As estratgias do marketing organizacional tambm esto preocupadas

em empreender aes na internet. Portanto, empresas e instituies participam

das redes sociais, por meio de diferentes plataformas e websites, inclusive

compondo pginas no site Facebook. Contudo, alm de participarem das redes

sociais na internet, as empresas ainda investem na comunicao das marcas por

meio de diferentes recursos.

Os recursos e as estratgias de comunicao das marcas prevem o

contato direto com os consumidores, por meio das instalaes, dos servios e

dos produtos, e o contato indireto por meio de malas diretas e produtos da

propaganda, que so veiculados em diferentes meios impressos ou eletrnicos e

tambm digitais. Tudo isso constitui o campo de comunicao da marca com os

diferentes setores do mercado e seus pblicos. Portanto, no mundo globalizado

e interativo, h a necessidade de comunicao da marca em diferentes meios.

Isso feito como ao estratgica das empresas na rea de Gesto da Marca ou

Branding, que se ocupa do gerenciamento e do controle das formas de expresso

e comunicao da marca junto ao pblico (AAKER, 1998).

Apresentao do objeto de estudo

Anteriormente, o relacionamento do pblico com uma marca era

dominado pela memorizao do nome e dos smbolos grficos representantes da

marca. Tradicionalmente, esses smbolos so caracterizados por um logotipo

(Fig. 1/A), que o nome da marca escrito em letras e cores distintivas, e por

uma imagem grfica (Fig.1/B), figurativa ou abstrata, denominada como

smbolo visual.



Figura 1: Marca grfica da empresa FARM. (A) Smbolo visual: representao grfica de uma flor. (B) Logotipo: nome escrito em letras maisculas do tipo basto. A cor recorrente de apresentao alaranjada e a apresentao vertical com uma linha

ondulada. Fonte: http://www.farmrio.com.br.

A marca de moda FARM o objeto de estudo deste artigo. Assim,

observa-se que sua representao grfica (Fig. 1) composta pelo smbolo visual

(Fig. 1/A) e pelo logotipo (Fig. 1/B). De acordo com uma pesquisa de imagens

feita na internet, a marca constantemente apresentada com o smbolo na parte

de cima e o logotipo na parte de baixo, configurando uma nica composio de

apresentao para a marca.

Na parte superior da representao grfica da marca (Fig. 1/A), aparece

uma figura composta por uma nica linha em cor laranja que, por analogia

visual, aparece como uma representao grfico-estilizada de parte de uma flor.

Na parte central da marca grfica (Fig. 1), h uma linha alaranjada e ondulada

representando um limite visual e, a partir desse limite aparece na parte superior

a representao grfica da flor. Pela proximidade fsica, a linha central da

composio mais especificamente relacionada com essa representao,

aparecendo como parte do smbolo visual. Mais abaixo aparece a palavra

FARM, escrita com letras maisculas e do tipo basto (sem serifas).

De acordo com Scott (1970), Dondis (2007) e Perassi (2010), a linguagem

e o discurso visual so estabelecidos a partir da interao dos elementos grfico-

visuais. Essa interao promovida no processo de observao da sintaxe visual

que compe a imagem. O observador influenciado (1) por suas caractersticas

biolgicas, (2) por condies fsico-ambientais, (3) por experincias j vividas, e

(4) por cdigos culturais vigentes. Esse conjunto de influncias foi considerado

na formulao teoria Gestalt, assinalando que os sentidos ou valores

A

B

SMBOLO VISUAL

LOGOTIPO



decorrentes da observao do conjunto so mais abrangentes e significativos do

que os apreendidos na simples soma dos valores das partes.

Na marca grfica em estudo, apesar estarem no mesmo plano, o nome

FARM, a linha ondulada intermediria e a representao grfica da flor, a

observao do conjunto promove a sutil impresso de que h planos diferentes.

No primeiro plano ou na frente dos outros elementos, aparece o nome FARM.

No segundo plano, entre o nome e a figura da flor, aparece a linha ondulada. No

terceiro plano aparece a representao grfica parcial da flor. Essa observao

coincide com os princpios da percepo visual da forma, como propostos por

Scott (1970), assinalando que as figuras da parte inferior do plano visual tendem

a ser percebidas como mais prximas do observador que as figuras mais acima.

Do mesmo modo, assinala tambm que, para o observador, as figuras da parte

de cima parecem mais leves enquanto as de baixo parecem mais pesadas.

Assinala, ainda, que as figuras que parecem mais leves tambm sugerem mais

dinamismo, do que as figuras que parecem mais pesadas.

A sugesto de diferena de planos prope, ainda, a linha ondulada como

demarcao do limite de um plano. Por estar na frente, esse plano estaria

ocultando a parte que falta no desenho da flor. Portanto, a flor estaria encoberta

por uma figura de limite ondulado, que pode representar uma montanha ou

uma elevao. Esse efeito tambm proposto por Scott (1970), que assinala a

possibilidade de sugesto de superposio de figuras (Fig. 2), por meio da

justaposio de figuras, mas com a representao parcial de uma delas (Fig. 2).

Figura 2: Indicao dos elementos figurativos ou denotativos da marca grfica FARM

e das sugestes de dinamismo ou movimento decorrentes de sua composio visual. Fonte: edio e adaptao grfica sobre imagem obtida em http://www.farmrio.com.br.

Sugesto de superposio das figuras, a colina sobre a flor, pela justaposio do desenho de uma figura incompleta de flor acima de uma linha sinuosa.

FLOR

COLINA ASCENSO e EXPANSO



Considerando-se os trs tipos bsicos de texto: (1) descritivo; (2)

narrativo e (3) dissertativo (PLATO e FIORIN, 2001), o conjunto composto

pela representao grfica incompleta da flor e pela linha ondulada prope: (1)

no campo descritivo ou denotativo, a representao da flor e de uma elevao do

terreno, como um tipo de colina (Fig. 2); (2) no campo narrativo, atravs da

sugesto de movimentos de ascenso e expanso, a composio narra que uma

flor est emergindo no espao por detrs de colinas (Fig. 2); (3) no campo

dissertativo, a emergncia da flor, que smbolo de graa e de vida, pode ser

associada ao nascer do sol (Fig. 2), que smbolo de pujana, energia e tambm

de vida, indicando o surgimento e a ascenso de alguma coisa pujante, viva e

luminosa. Alm da posio e da sugesto de movimento ascendente por detrs

de colinas, o crculo que representa o miolo da flor visualmente semelhante ao

modo como o sol representado. H mais analogias e simbologias que

confirmam as significaes propostas, a partir do movimento da linha de

contorno da representao das ptalas da flor, porque isso sugere irradiao e

expanso, entre outras possibilidades.

Em sua origem etimolgica, a palavra fazenda descende do verbo

fazer e, atualmente, designa alguns produtos, especialmente tecidos, e

tambm, designa o setor de governo que trata dos recursos financeiros

relacionados produo de bens e servios. Todavia, a palavra mais

comumente relacionada a uma grande extenso de terra que cultiva produtos

agropecurios, apesar de tambm haver expresses como fazendas marinhas,

que identifica espaos de cultivo de produtos aquticos (HOUAISS, 2012).

O termo FARM normalmente traduzido para a lngua portuguesa

como fazenda. Essa palavra inglesa foi escolhida para nominar uma marca

brasileira. Portanto, considera-se que o significado associado marca esteja

entre os atribudos palavra fazenda. A ideia de colina e a representao da

flor induzem a associar a palavra ao significado de grande extenso de terra

dedicada ao cultivo de produtos agropecurios. Porm, a figura da flor

caracteriza um tipo de produo mais potica, como uma fazenda de cultivo de

flores, ou uma viso metafrica de uma fazenda em que se produz poesia e

harmonia.



O estilo das letras usadas para compor o logotipo da marca grfica (Fig.

3) contrasta com o desenho do smbolo visual. As letras so tambm compostas

com linhas de espessura semelhante e da mesma cor das linhas do desenho da

flor. Porm, essas letras so maisculas, verticais e largas, sugerindo fora,

resistncia e estabilidade (Fig. 3). Assim, a flor est em cima, no espao do cu e

do sonho e o nome est embaixo no lugar das coisas mais slidas, firmes e

estveis (Fig. 1). Isso pode indicar que os produtos da marca so de boa

qualidade material e que os seus negcios so slidos e estveis, mas que os

produtos tambm so expansivos, que estimulam a imaginao, com poesia,

harmonia e outras possibilidades.

Figura 3: Logotipo da marca grfica FARM, com letras sem serifas, do tipo basto, maisculas, verticais e largas, sugerindo fora, resistncia e estabilidade. Fonte:

Recorte da imagem obtida em http://www.farmrio.com.br.

Os elementos escolhidos e a maneira como composta a identidade

grfico-visual sugerem um conjunto de significados ou valores para a marca.

Alm disso, o conjunto composto pelo logotipo e pelo smbolo visual percebido

como sntese de todo o acervo simblico da marca. Contudo, ao longo do tempo,

as relaes entre o pblico e as marcas em geral foram sendo mais complexas,

envolvendo uma ampla diversidade de elementos sutis, que tambm so

percebidos como identificadores e distintivos dessas marcas.

A proliferao de produtos e marcas obrigou que os processos de

fabricao dos produtos, de fornecimento de servios e de gesto das marcas

desenvolvam aspectos distintivos, sensoriais e conceituais, para os diferentes

momentos com o pblico. Por sua vez, o exerccio perceptivo imposto

continuamente ao pblico consumidor promoveu o refinamento de sua

sensibilidade, educando-o para perceber e distinguir estmulos mnimos. Isso

tornou os consumidores mais especficos e exigentes, requerendo tambm que

as marcas planejem seu posicionamento e seu atendimento nos mnimos



detalhes. Isso necessrio para bem atender os consumidores e se destacar da

concorrncia.

Figura 4: Marca grfica, modelos usando vesturio colorido e vista frontal de uma loja. Composio a partir de imagens retiradas de http://www.farmrio.com.br.

Neste contexto, as atividades e os produtos grficos de comunicao so

instrumentos de gesto da marca, para o fortalecimento de sua identidade e de

sua imagem junto ao pblico, compondo um sistema informativo coerente com

a identidade da marca, cujos elementos grficos sintetizem os valores propostos

(CHAMA e PASTORELLO, 2007).

A criao da marca grfica e de outros elementos grficos de identificao

visual das marcas parte das atividades da rea de Design Grfico, que

responsvel pelo planejamento e projeto relativos linguagem visual,

considerando as noes de projeto grfico, identidade visual, projetos de

sinalizao, design editorial, entre outras (ADG, 1998, p.36).

A imagem pblica da marca brasileira de moda jovem feminina FARM,

cuja origem ocorreu na cidade Rio de Janeiro na dcada de 1970, entretanto,

no definida primeiramente pela lembrana da marca grfica que foi

apresentada anteriormente (Fig. 1, 2, 3 e 4). Pois a visualidade colorida da

estamparia dos produtos de vesturio (Fig. 4) e os elementos de ambincia de

suas lojas (Fig. 4 e 5) so visualmente mais marcantes que o smbolo grfico,

cuja presena discreta diante da profuso de cores que caracterizam as roupas

da marca.



A ambincia das diversas lojas da marca (Fig. 5) apresenta elementos

recorrentes como sinais identificadores e distintivos da marca, buscando

propiciar uma experincia particular ao pblico consumidor. Isso prope o

conceito de flagship store, com base na recorrncia de uma experincia

caracterstica, que pode ser vivenciada no ambiente fsico das lojas ou no

ambiente visual do website da marca.

Figura 5: (Esq.) Ambiente de entrada e (Dir.) ambiente interno da loja da marca FARM, no interior de um shopping center na cidade Florianpolis, SC. Fonte:

http://www.farmrio.com.br.

A proposio temtica da ambientao dos espaos da marca caracteriza

um tipo de fazenda tropical, ou seja, uma metfora visual de lugares

produtivos em regies de clima quente e perto do mar. H lojas da marca com a

presena massiva de plantas, tornando a cor verde predominante no ambiente.

H lojas em que a presena da madeira em tonalidades naturais dominante

sobre os elementos verdes. Porm, nas diversas lojas em shopping centers, h o

predomnio de tons claros, com a constante presena do branco e um tipo de

trelia de madeira, que considerada parte marcante da identidade da marca.

Nas imagens anteriores (Fig. 5/A e 5/B), observa-se a presena da trelia

branca de madeira, tanto na parte externa quanto na parte interna da loja.

Observa-se tambm que o ambiente espaoso e com pouco mobilirio. Parte

do mobilirio composta por sofs, cuja base visualmente percebida como

sendo feita de vime. Os produtos de vesturio so coloridos, estando expostos

em manequins ou dependurados sequencialmente em suportes abertos,

distribudos nas diferentes partes do ambiente da loja. O ambiente

complementado com a visualidade de rvores do tipo palmeira. Sobre a lmina



de vidro que obstrui parcialmente a entrada da loja (Fig. 5/A), aparece um

recorte em alto-relevo branco, que apresenta o smbolo visual e o logotipo da

marca.

Sob o aspecto temtico, a trelia de madeira, a citao do material vime e

a presena visual de palmeiras prope signos relacionados ao ambiente tropical

de regies de clima quente e perto do mar. Com relao ao aspecto esttico, as

imagens acima (Fig. 5/A e 5/B) evidenciam o contraste entre o ambiente claro,

vazio e visualmente monocromtico e a visualidade tpica do vesturio da

marca, que caracterizado por estampas ou peas multicoloridas (Fig. 4).

A comunicao da marca FARM, por seus elementos de identificao

Consideraes tericas

Desde as ideias propostas por Aristteles (384-322 a.C.), o estudo do

processo de comunicao estabelecido a partir dos seguintes elementos: (1) o

locutor, (2) o discurso e (3) o ouvinte. Portanto, nos estudos de comunicao, foi

considerada primeiramente a comunicao verbal e intencional entre um

falante e um ouvinte. Nessa perspectiva, o conjunto mediador da comunicao

composto pelos corpos do falante e do ouvinte e pelo ar. Pois, por meio da ao

do seu sistema biofontico, o falante movimenta o ar, de acordo com um

determinado cdigo oral, e o ouvinte percebe fisicamente essa movimentao

area, decodificando mentalmente seus sinais como signos de locuo.

O mesmo Aristteles, entretanto, esteve igualmente interessado na

linguagem corporal dos atores e na possibilidade de comunicao entre o

mundo natural e os seres humanos, devido aos significados decorrentes dos

sinais da natureza. Nesse sentido, houve a diversificao nos estudos da

comunicao, que foram tambm direcionados para a comunicao visual, entre

outros tipos de relaes comunicantes.



Do mesmo modo que foi possvel dar significado aos sinais percebidos no

mundo, os seres humanos tambm puderam utilizar os materiais da natureza e,

posteriormente, os materiais sintticos para produzir informaes. Informar

materialmente fazer que uma parte da matria ou um conjunto de diferentes

materiais possa expressar uma ideia. A expresso de ideias ou informao

descende da necessidade funcional ou da necessidade comunicativa. Assim,

alguns seres humanos informaram a ideia de martelo, como uma pedra

amarrada a um pedao de madeira, para ter um instrumento funcional e outros

seres humanos informaram a ideia de martelo com riscos gravados sobre uma

superfcie de pedra, para poderem comunicar a existncia no presencial dessa

ideia ou desse instrumento.

De modo geral, quem produz informao atua como designer, ou seja,

como algum que reorganiza os sinais do mundo, de acordo com seus interesses

funcionais ou comunicativos (FLUSSER, 2007). No decorrer da histria e em

diferentes setores, os produtores de informao receberam e so ainda

reconhecidos por nomes diferentes. Inclusive, a palavra designer tornou-se

mais reconhecida recentemente, sendo ainda predominantemente relacionada

ao desenho industrial.

Pignatari (2004) conceitua o designer como um forjador de mensagens,

sendo que a mensagem uma informao disposta em um canal de

comunicao. Fuentes (2006, p. 23) considera que o design surge a partir de

uma necessidade especfica de comunicao. Pois, a finalidade de um projeto

de design ser reproduzido de forma industrial, pela mdia, ou inserido em um

contexto corporativo. A comunicao pode negar ou confirmar a autodefinio

e a autoimagem de uma pessoa ou de uma organizao.

Na rea de Branding ou Gesto da Marca, todas as manifestaes

percebidas publicamente e relacionadas com a marca so mensagens. Essas

podem negar ou confirmar a identidade ou a boa imagem da marca, de acordo

com o tipo de informao que comunicam. Portanto, na gesto da marca, os

produtos, os servios, as atitudes, outros objetos e quaisquer eventos ocorridos

na presena de diferentes pblicos so parte da comunicao da marca. Assim, a



principal funo dos gestores da marca administrar as manifestaes pblicas

relacionadas com a marca, ou seja, buscar o controle eficiente e pr-ativo da

comunicao organizacional (PERASSI, 2001).

Para Martins (2006, p. 75), branding o conjunto de aes ligadas com

a administrao, construo e gerenciamento das marcas junto ao mercado. No

contexto do branding, o papel do designer grfico decodificar as informaes

estratgicas, concernentes idealizao de um produto ou servio, e express-

las graficamente como uma marca (CASTRO, 2010).

Tradicionalmente, a marca grfica o smbolo-sntese do sistema de

identidade visual e, tambm, de todos os valores ou significados componentes

da imagem pblica da marca. igualmente tradicional a ideia de identidade

corporativa, como o conjunto que rene todos os elementos oficiais de

identificao de uma organizao ou corporao emissora de uma marca. Cabe

salientar que a identidade corporativa no formada apenas por um desenho,

nome ou slogan; mas sim por todos os valores, metas e compromissos da

empresa (MARTINS, 1999, p. 74).

Atualmente, contudo, as motivaes que evidenciaram a necessidade de

gesto da marca decorrem da ampliao e da maior acuidade da percepo

pblica, com relao s manifestaes das marcas e de seu posicionamento

diante de questes sociais e ambientais. Assim, no s a comunicao oficial,

mas tambm as manifestaes pblicas, corriqueiras ou ocasionais, so eventos

que requerem a ateno dos gestores das marcas.

A identidade grfico-visual parte da identidade oficial da marca, sendo

geralmente composta por: logotipo, smbolo visual, cores e alfabeto

institucional. Esses elementos so criados, normatizados e gerenciados como

mensagens oficiais da marca. Essas mensagens so comunicadas atravs da

circulao da frota de veculos, dos letreiros, da papelaria empresarial, dos

uniformes e do material de propaganda, entre outros produtos de comunicao.

Portanto, um sistema de normatizao para proporcionar unidade e

identidade a todos os itens de apresentao de um dado objeto, atravs de seu



aspecto visual. Este objeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituio,

bem como uma ideia, um produto ou um servio (PEN, 2003, p.15).

A identidade grfico-visual existe como smbolo perceptvel de uma

entidade conceitual, que a identidade da marca, podendo ser designada

tambm como identidade organizacional ou identidade corporativa. O escudo

de um time de futebol a expresso grfica de um sentido imaterial, o qual

rene e identifica seus torcedores. Mas, alm do escudo, h as cores do

uniforme, a bandeira, a mascote e os outros elementos expressivos que tornam

tangveis e comunicveis os valores de identificao. Assim, a identidade visual

participa da identidade da marca, expressando formatos, cores, texturas,

palavras e figuras, que representam a essncia da marca. Isso proporciona

consistncia na comunicao, servindo de fio condutor para o patrimnio

simblico ao longo do tempo (WHEELER, 2008).

Depois de internamente e coerentemente definida a identidade da marca,

o prximo objetivo da gesto da marca desenvolver a imagem da marca no

mercado. Essa imagem decorre da maneira como a marca lembrada, devendo

existir de modo coerente e positivo nas mentes do pblico. Uma marca

informao. Mas, a marca no existe de fato, enquanto no for percebida como

mensagem em um efetivo processo de comunicao. Pois, a existncia efetiva e

produtiva de uma marca s ocorre na mente dos consumidores, sejam esses

efetivos ou ainda potenciais.

Para Martins (2006, p. 135) a imagem a maneira como o pblico

percebe a empresa ou seus produtos. Essa maneira de perceber constitui a

marca mental ou a imagem da marca, como resultante dos atributos e

associaes, que permitem ao consumidor identificar e qualificar uma marca

especfica (MEENAGHAN, 1995). Portanto, as marcas so entidades compostas

por aspectos tangveis ou sensoriais e, tambm, intangveis ou conceituais. O

que percebido ou experimentado compe o acervo tangvel e o que

afetivamente sentido ou conceituado compe o acervo intangvel. Assim, a

narrativa imaginria proposta pela imagem da marca revela significados que



no so diretamente relacionados com os aspectos funcionais dos produtos ou

dos servios (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).

A identidade de marca e a imagem de marca so expresses verbais

que representam conceitos diferentes. A identidade de marca representa um

conceito indicativo da percepo interna dos membros da organizao, com

relao a valores, habilidades e potencialidades especficas, que qualificam e

distingue o grupo e seus produtos ou servios. o conhecimento da identidade

da marca que permite a comunicao coerente com o pblico. A imagem de

marca representa um conceito indicativo do conjunto de sentimentos e ideias,

que o pblico desenvolve em suas mentes de acordo com suas vivncias

relacionadas marca e a seus produtos ou servios (AAKER, 1998).

Bian e Moutinho (2011) propem o conceito descrito na expresso

personalidade da marca, como um elemento-chave na construo da imagem

da marca pelo pblico consumidor. Pois, a percepo da marca como uma

personalidade que permite a identificao do consumidor, que percebe

afinidades entre a sua personalidade individual e os valores personificados pela

marca.

Keller (1993) descreve trs categorias para as associaes da marca: (1)

atributos; (2) benefcios, e (3) atitudes. A identificao entre as personalidades

do consumidor e da marca ocorre atravs dos atributos, como sendo as

caractersticas de qualidade, que identificam e distinguem a marca. Tambm,

ocorre por meio das atitudes, que so reveladas no posicionamento e nas

aes da marca diante da sociedade. Por fim, o consumidor ainda espera obter

benefcios no consumo de produtos ou na utilizao dos servios da marca.

O consumidor identificado com a marca aquele que reconhece e admira

seus atributos, como qualidades que quer para si mesmo. Portanto, considera a

atuao da marca, como representaes coerentes com seu prprio modelo de

atuao. Mas, ao consumir produtos ou contratar os servios da marca, o

consumidor deve sentir-se igualmente beneficiado, pelo valor da experincia ou

pelos bons resultados obtidos.



Estabelecendo relaes entre: (1) atributos; (2) benefcios, e (3) atitudes

(KELLER, 1993), e os trs nveis de gerencialmente da marca: (1) funcional; (2)

simblico, e (3) experimental. (PARK, JAWORSKI e MACINNIS, 1986),

considera-se que os benefcios compem mais especificamente o nvel

funcional; os atributos compem mais especificamente o nvel experimental, e

as atitudes compem mais especificamente o nvel simblico. Portanto, as

caractersticas sensorialmente e afetivamente experimentadas, atravs de

objetos ou atuaes, so os atributos da marca; os efeitos funcionais,

decorrentes do uso dos produtos ou dos servios so os benefcios da marca, e os

significados decorrentes das atitudes da marca caracterizam seus valores

simblicos.

No processo de comunicao da marca, atributos, benefcios e atitudes

so mensagens emitidas pelos emissores da marca e recebidas pelo pblico.

Dessas mensagens, resultam os sentimentos e os conceitos que constroem a

imagem da marca. Portanto, sentimentos e conceitos compem a parte imaterial

da mensagem que no pode ser transmitida se no for expressa por outra parte

material. O que chamado de mdia a parte fsica da mensagem ou da

informao.

De modo geral, a mdia se apresenta como sistema de mediao,

envolvendo diferentes meios conjugados. H trs funes bsicas para a mdia:

(1) suporte; (2) veculo, e (3) canal da informao. No caso da comunicao oral:

(1) a mente do locutor o suporte da mensagem; (2) sua boca o veculo que

informa de maneira fontico-codificada a mensagem, e (3) o ar o canal de

transmisso da mensagem.

s vezes, as funes de suporte, veculo e canal so cumpridas por um

mesmo meio. Por exemplo, pode-se dobrar um papel para compor o formato de

uma canoa. Ao mesmo tempo, portanto, o papel o suporte e o veculo da

mensagem canoa para um observador visual, sendo que a luz o canal de

transmisso. Porm, uma pessoa cega pode manipular o papel dobrado e,

tambm, perceber pelo tato a mensagem canoa, nessa situao, o papel atua

como suporte e, ainda, como veculo e canal da mensagem. Assim, o termo



mdia indicado para designar qualquer suporte, veculo ou canal de

informao (PERASSI: MENEGHEL, 2010).

A organizao do veculo para informar a mensagem uma atividade

tpica do design. Pois, voltando ao exemplo anterior, o papel um produto

tpico da engenharia, porm o pensamento ou o projeto que prev a sequncia

de dobras no papel para representar uma canoa uma atividade caracterstica

do design. Assim, a rea de Design mais relacionada mdia como veculo, do

que como suporte ou canal.

Para a Associao dos Designers Grficos, mdia o termo utilizado para

designar os veculos de comunicao, no seu conjunto ou em particular (ADG,

1998). De acordo com o dicionrio de comunicao (RABAA e BARBOSA,

1995), mdia o conjunto dos meios de comunicao, que ligam a fonte ao

receptor, promovendo a transmisso de mensagens.

As diversas especialidades da engenharia compem o campo privilegiado

da produo tecnolgica. Porm, o design se integra e permanece

continuamente associado tecnologia (ROYO, 2006), porque sua funo

informar os instrumentos e produtos tecnolgicos ampliando sua

potencialidade funcional e adaptando-os para o uso comunitrio. Atualmente,

paralelamente s funes prticas que esto sendo desempenhadas por cada

instrumento ou objeto, tudo percebido e interpretado como campo promotor

de sensaes e significaes, portanto, tudo percebido como linguagem.

Assim, cada vez mais, a rea de Design manifesta seu interesse pelo discurso dos

objetos e tambm coloca suas competncias a servio da comunicao

organizacional e da gesto das marcas.

O avano tecnolgico prope o desenvolvimento de novos suportes,

veculos e canais de comunicao. Porm, a ampliao da mdia,

necessariamente, no significa o fim da utilizao dos meios tradicionais. Por

exemplo, diante dos arquivos digitais, os bancos de dados registrados em papel

esto desaparecendo, contudo a folha de papel continua sendo utilizada como

suporte transitrio da informao (DIZARARD, 2000). Alm disso, de maneira



diferente do previsto, alguns elementos tradicionais passam a ser percebidos

como meios de comunicao.

O ambiente, os objetos e as atitudes manifestas no local de compra e

venda de mercadorias, tradicionalmente, compe um sistema de mediao no

processo de comunicao comercial. As pessoas, em suas decises de compra,

respondem mais do que simplesmente ao produto tangvel ou servio que

oferecido (KOTLER, 1974, p. 48). Atualmente, entretanto, h a conscincia e

uma atuao cada vez mais profissional sobre esse aspecto.

Na literatura do marketing, David Kotler (1974) foi responsvel por

introduzir o conceito de atmosfera, que requer o planejamento consciente do

espao para obter efeitos especficos no pblico, constituindo um esforo para

que os ambientes expressem um apelo emocional que viabilize a efetiva relao

de compra e venda.

A relao entre o ambiente, o produto e a venda constitui um

conhecimento antigo. Schlosser (1998) assinalou, por exemplo, que a qualidade

de uma joia ser ressaltada caso essa esteja em um ambiente de venda que a

valorize. Quando um consumidor entra em um ambiente comercial ocorre uma

resposta emocional que pode ser de satisfao, estimulao e dominncia.

Assim, esse pode sentir-se satisfeito ou insatisfeito; estimulado ou entediado, e

sentir-se seguro ou inseguro. A resposta emocional do consumidor instaura o

desejo de permanecer ou afastar-se do local (DONOVAN et al., 1994).

A experincia vivenciada deve ser estimulante e eficiente, porque se o

estmulo for demasiado ou equivocado pode frustrar a relao de compra e

venda. Cada categoria de produto requer qualidades especficas do ambiente,

porque esse deve transmitir um nvel de energia adequado s caractersticas do

negcio e de seu pblico, para que o consumidor possa efetivar a compra. O

conceito de atmosfera considera as sutilezas dessa relao e, portanto, prope

que o projeto arquitetnico e vivencial de um ambiente comercial eficiente seja

profissionalmente considerado e desenvolvido. Para Underhill (2009), as lojas

so compostas de trs aspectos diversos: (1) o design das instalaes do ponto

de vendas; (2) a disposio e a promoo de produtos, e (3) as operaes de



contato e as vendas realizadas por colaboradores. Esses trs aspectos so

interdependentes, porque a falha ocorrida em um prejudica a efetividade dos

demais.

A dinmica de comunicao da marca FARM

Atualmente, a marca de moda brasileira Farm amplamente

reconhecida e admirada no mercado nacional, especialmente, pelo pblico

consumidor jovem e feminino. Isso desperta o interesse das redes de shopping

centers que passam a oferecer condies privilegiadas para a abertura de lojas

da marca em suas instalaes (MULLER, 2012).

Apesar de se distinguir com um estilo prprio, o mix de produtos de

vesturio e acessrios da marca diversificado, oferecendo s jovens

consumidoras produtos variados para diferentes ocasies. Isso caracteriza a

existncia de um posicionamento definido, com relao ao pblico e ao ramo de

atividade, e de um estilo prprio da marca. Mas, ressaltasse que essa oferece

produtos variados de vesturio e acessrios, no trabalhando especificamente

com um tipo ou um estilo nico de produtos.

Como sntese profunda do percurso da marca, entretanto, prope-se o

virtuoso processo de passagem da feira hippie para um tipo de moda hippie-

chic de boutique tropical. De acordo com Mller (2012), em texto publicado no

website Marketing Viewer, os fundadores da marca so a contadora Ktia

Barros e o engenheiro Marcello Bastos que, na dcada de 1990, comearam o

negcio com uma barraca ou stand para venda de roupas, na extinta Babilnia

Feira Hype, que atuava na cidade Rio de Janeiro.

A primeira loja da marca foi inaugurada em 1999, entretanto, desde a

atuao no stand da feira, a marca identificou e investiu no perfil de sua

consumidora, cujo modelo a estudante universitria carioca da zona sul, uma

rea nobre na cidade Rio de Janeiro. As jovens com esse perfil foram

predominantes no processo de formao do pblico da marca (Fig. 6). At hoje,

a comunicao e a atuao da marca so predominantemente dedicadas ao

dilogo e ao atendimento desse pblico (MULLER, 2012).



Figura 6: Visualidade da marca FARM e o universo jovem e feminino de seu pblico.

Fonte: http://fashiondeluxe.wordpress.com.

Na visualidade geral da cultura FARM e, especialmente, nas peas de

vesturio produzidas pela marca, predominam as estamparias ou as cores

saturadas. H colees dominadas pelos tons de branco. Porm, mesmo nessas,

h aplicaes de elementos brilhantes. A esttica geral e a visualidade do

vesturio FARM sugerem uma reviso tropicalista e a atualizao de aspectos

visuais que, primeiramente, marcaram a cultura hippie (Fig. 7).

Figura 7: Figuras, cores e formatos da cultura hippie. Fonte: http://wonderlwander.wordpress.com

As referncias cultura hippie podem ser intencionais ou decorrentes de

influncias culturais j disseminadas na sociedade e assimiladas em diferentes

situaes. H a possibilidade de se pesquisar a respeito. Entretanto, isso no

relevante neste momento, porque o objetivo deste artigo evidenciar a



comunicao da marca ao mercado e essa pode ou no coincidir com as

intenes conscientes dos emissores.

De qualquer modo, a cultura hippie tambm pode ser associada flor,

que figura como smbolo visual da marca e, ainda, palavra fazenda. Nos anos

1960, a cultura hippie adotou a expresso flower power, proposta pelo poeta

beat Allen Ginsberg (1926-1997), em oposio ao poder das armas. Assim, foi

produzida e divulgada uma infinidade de imagens de flores (Fig. 7).

As ideias de abandono das cidades e a vida em comunidades criativas e

produtivas no campo fizeram parte dos discursos e das aes de adeptos da

cultura hippie. Contudo, a evaso da cidade no ocorreu, exclusivamente, em

direo ao interior. Pois, h lugares no urbanizados junto ao mar e tambm h

uma cultura hippie de balnerio. Assim, a prtica de surf tambm

tradicionalmente uma expresso caracterstica da cultura hippie. Portanto, a

recorrncia de referncias hippies no contradiz o conceito proposto no website

da marca FARM, de que essa desenvolve moda balnerio.

De acordo com a linha de pensamento proposta neste artigo, h um

roteiro subjacente que promove a continuidade temtica, porque o percurso da

marca rene as diferentes expresses que a identificam, relacionando diferentes

figuras: flor; colina; fazenda; plantas; coqueiro; balnerio, vime e madeira.

Como subtextos do percurso da marca FARM, esto os resqucios da cultura

hippie.

Indica-se que, no incio, enquanto FARM era identificada como uma

marca local da cidade Rio de Janeiro, o cenrio de balnerio era composto pela

prpria cidade. Assim, primeiramente, a identidade da marca era baseada no

posicionamento de marca de moda alternativa, que bem representado no

smbolo grfico-visual que representa a flor/sol. Posteriormente, na medida em

que a marca amplia sua abrangncia, essa se distancia simblica e

geograficamente da origem, afastando-se da condio de alternativa e da cidade

Rio de Janeiro. Assim, o processo e os elementos de identificao e

comunicao da marca passam por alteraes evolutivas.



Atualmente, o ambiente de loja da marca FARM (Fig. 5) mais

recorrente nos shopping centers, apresenta-se como uma sntese do seu

percurso de comunicao. O cenrio pode ser descrito da seguinte maneira: a

parte externa da loja recoberta por trelia branca de madeira sobre a parede de

vidro, comprometendo muito pouco a percepo do ambiente interno que,

visualmente, predomina sobre a fachada. A mesma trelia de madeira pode

tambm constar no interior do ambiente. Os materiais de revestimento

utilizados no piso e nas paredes sugerem sensaes semelhantes s decorrentes

das cores e das texturas da areia de praia. Pode haver partes revestidas com

madeira em tratada, mas em tons naturais. A iluminao interna amarelada e

suave, podendo ser sensorialmente relacionada com a luz sol no incio da

manh. H a utilizao de espelhos em locais estratgicos, que aumentam a

sensao de amplitude. O espao interno alto e sem ornamentos, reforando a

sensao de amplitude. Palmeiras ou representaes de palmeiras so figuras

temticas recorrentes no interior do ambiente, sendo que outras plantas

tambm podem estar no ambiente. A rea central do ambiente mais vazia,

sendo ocupada por mesas com tampo de vidro, que servem de vitrines para os

produtos e de apoio para o trabalho de atendentes, e tambm por sofs ou

acomodaes para os consumidores. Nos espaos laterais, h manequins que

expem vestimentas e os suportes abertos que armazenam os produtos de

vesturio, reunindo-as em funo das semelhanas de cores ou estampas.

A descrio acima no corresponde ao ambiente de todas as lojas

FARM. Porm, essa ambientao e especificamente as figuras, entre outros

elementos apresentados, tornaram-se recorrentes, especialmente, nas lojas de

shopping centers, a partir de 2007. Atualmente, alguns desses elementos

participam de maneira determinante da identidade visual da marca, juntamente

com o logotipo e o smbolo grfico, como as trelias de madeira e as palmeiras

ou coqueiros.

Acredita-se que, no universo de sensaes e na imaginao da parte do

pblico consumidor que percebe a marca FARM, a dinmica de suas cores o

elemento mais marcante. Contudo, isso diferente de outras marcas de roupas,

cujas cores tambm so elementos marcantes, por exemplo, a marca italiana



Benneton, que cita verbalmente as cores como parte de sua identidade. Pois, o

nome Benneton uma referncia de cores vivas ou saturadas, mas uniformes

e opacas. Por sua vez, FARM um nome referncia de estampas com cores

vivas ou saturadas, mas tambm variadas e brilhantes, devido s caractersticas

dos tecidos (Fig. 4).

A sensao multicolorida um elemento intangvel e memorvel, que

predomina na imagem afetiva da marca FARM. Essa sensao festiva combina

com a juventude do pblico consumidor, entretanto, poderia comprometer os

sentidos de elegncia e sofisticao que compem o posicionamento da marca e

do perfil zona sul carioca das consumidoras. Com a relao a isso, h dois

aspectos da comunicao da marca que mantm o equilbrio entre os sentidos

de euforia cromtico-tropical com elegncia e sofisticao.

O primeiro aspecto de ordem cultural, decorrente dos resqucios da

visualidade contestatria dos hippies, que eram coloridos e economicamente

alternativos, mas sua origem ideolgica intelectualizada e de boa situao

financeira. Alm dos sentidos da marca grfica, outros produtos grficos de

comunicao da marca reforam essa relao subjacente com a cultura

alternativa (Fig. 8).

Figura 8: Produtos grficos de comunicao publicitria da marca FARM.

Fonte: http://ourmessblog.blogspot.com.br/

O segundo aspecto de ordem esttico-simblica, decorrente da

depurao do ambiente de venda nos shopping centers (Fig. 5), como mdia de

comunicao da marca. Pois, alm de cumprir a funo temtica de balnerio,

o ambiente foi descolorido, clareado e liberado, para compor um cenrio

elegante, marcado por sofisticao e certo distanciamento.



Sob o aspecto expressivo do ambiente das lojas de shopping centers (Fig.

5), que foi descrito anteriormente, no h identificao esttico-visual entre os

produtos oferecidos e as instalaes de venda. Essa identificao pode ser

percebida em outros exemplos de ambientes das lojas FARM, como a loja do

centro da cidade Rio de Janeiro, inaugurada em 2002, ou na loja (pop-up)

sazonal na praia de Jurer, Florianpolis/SC, montada no vero 2009/2010

(Fig. 9/A e 9/B). Pois, nas imagens a seguir (Fig. 9/A e 9/B), observa-se o

predomnio da cor verde e a multiplicidade de plantas que, de maneira

marcante, expressam o ambiente tropical. Isso diferente da representao

composta no ambiente das lojas de shopping centers (Fig. 5).

Figura 9: (A) Loja FARM, Rio de Janeiro. (B) Loja FARM sazonal, Florianpolis, SC. Fonte: http://pensomodafannylittmann.wordpress.com

O ambiente das lojas FARM de shopping centers so esteticamente

identificadas com a linguagem comercial universal desses centros de compra. O

ambiente distinto por smbolos particulares, por produtos caractersticos e por

outros elementos, comunicando sua identidade. Tambm, prope aspectos

esttico-sensoriais caractersticos. Mas esses aspectos so particularmente

organizados a partir de um amplo e diversificado repertrio, que caracteriza a

esttica universal de shopping centers. Porm, nesse contexto, a comunicao

da marca consegue oferecer produtos multicoloridos que so dignificados pela

ambientao contida e elegante.

Em meio a contradies esttico-simblicas decorrentes de seu percurso

comercialmente e simbolicamente vitorioso at o momento, a imagem da marca

FARM est consolidada como marca de moda na mente de grande parte do

pblico jovem e feminino do mercado nacional. Isso constitui a base de seu



constante progresso e da ampliao de sua abrangncia. Essa ampliao exige

aprimoramento profissional nos diferentes setores do negcio.

Sob o aspecto da comunicao da marca a partir de sua identidade,

observa-se que, com o tempo, houve alteraes na identificao da marca,

durante o processo de ampliao da comunicao corporativa, distanciando-se

da cidade Rio de Janeiro, que o ambiente original da marca, e de sua origem

alternativa.

Nesse percurso, a figura flor/sol representada na marca grfica tornou-se

simbolicamente anacrnica, uma vez que, com o distanciamento de sua origem

cultural-geogrfica, houve a necessidade de se reforar a esttica e os smbolos

relacionados moda balnerio. Tambm, no h semelhana esttica entre a

marca grfica e os produtos representados, porque seu desenho linear vazio

em comparao com as manchas coloridas que, de maneira geral, caracterizam

os produtos. Entretanto, essa contradio usada de maneira favorvel

comunicao da marca, porque o smbolo grfico constantemente bem

visualizado, como componente das composies caticas e coloridas que

caracterizam a comunicao grfica da marca (Fig. 8). De qualquer modo,

atualmente, a marca grfica no esttica e simbolicamente bem identificada

com a marca de moda, sua associao atual prioritariamente decorrente da

fora do hbito.

A imagem da marca FARM est mais associada ao conjunto de imagens

decorrentes do estilo configurado no percurso vivido junto ao pblico. Esse

estilo bem representado na aparncia marcante de seus produtos e dos

ambientes comerciais compostos pela marca. Atualmente, tomando por base o

ano de 2007, os ambientes das lojas FARM nas instalaes de shopping

centers apresentam um discurso composto por uma esttica e uma simbologia

especfica, que posicional a marca na cultura universal desse mercado.

A dinmica comunicativa dos ambientes comerciais da marca FARM

em shopping centers prope o contraste esttico entre o ambiente e os

produtos. O ambiente informa de maneira sbria e elegante os smbolos visuais

da marca: a marca grfica, que no destacada no ambiente; os tons de branco



e bege amarelado; os materiais como vidro e madeira; os formatos curvos e as

trelias, e os elementos como palmeiras e plantas. J os produtos so

expressivos nos formatos e nas cores vibrantes. Por outro lado, a conjuno

entre ambiente e produtos simblica, ocorrendo a partir do tema moda

balnerio, porque alguns elementos e aspectos do ambiente so compostos

para compor essa alegoria.

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