fan value of renren nielsen 精简版

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

社会化广告体系中的粉丝价值

July 2011

2


报告说明研究目的：用户消费价值量化、用户传播价值表现。

研究方法介绍：−目标人群：人人网用户中品牌粉丝群体−测试品牌： 4 个行业，分别为汽车、快消、金融、 IT ，共计 50 多个品牌。−研究方法： Nielsen 在线定量问卷调查−调查时间： 2011 年 5 月 -7 月

推算方法说明： 1 ）粉丝消费价值推算 2 ）非粉丝消费价值推算

3


社会化广告

品牌主页

产生用户间的二次传播

聚集粉丝

衡量社会化媒体中的粉

丝价值

曝光Impression

点击Click

参与行为Action

聚集粉丝Fans

口碑传播曝光WOMI

口碑传播点击WOMC

口碑传播行为WOMA

口碑传播粉丝WOMF

成为品牌粉丝Brand Fans

评估指标

第一步：量化社会化媒体的传播过程

测试品牌

B2CImpression

Click

Action

C2C

WOMI

WOMC

WOMA

WOMF

FANS All Fans

如何聚集成为粉丝

4


衡量社会化媒体中的粉

丝价值

第二步：衡量不同行业、不同品牌的粉丝价值

金融汽车

快消电子

4 个重点行业 50 多个知名品牌

5


品牌预购

品牌拥有率

品牌偏好

品牌认知

Non Fans Fans

未来一年，购买笔记本电脑预算金额比例（ % ）

Fans Non Fans0%

20%

40%

60%

80%

100%

14% 20%

46% 41%

31% 30%

9% 9%

10001 元及以上 6001~10000 元

Mean ： 6311 元 Mean ： 6172 元

品牌粉丝

57%

63%

53%

92%

43%

46%

36%

88%

预购率

预购金额

Purchase Intent

购买倾向

Ownership拥有率

Likeability 品牌偏好

Brand Awareness

品牌认知

品牌认知品牌偏好品牌拥有

品牌预购（比例）

产品花费（金额）

×

￥品牌粉丝价值

推算方法说明


附录

@ 四大行业重要发现 - 由汽车、快消、金融、 IT ， 4 个行业数据来看：粉丝价值表现

各大品牌细分研究重要发现 - 各类重点品牌粉丝价值表现


每位银行品牌粉丝未来消费力价值估算比非粉丝高出 4424 元

快消品牌粉丝未来消费力价值估算高出 180元

每位汽车品牌粉丝未来消费力价值估算高出2.4 万元

IT 品牌粉丝未来消费力价值估算在手机、电脑和家电领域分别高出 384元、 1206 元和 1163 元


金融行业

社会化媒体用户价值

2011

Finance金融行业

AUTO汽车行业

IT电子行业

1 2 4

FMCG快消行业

3

9


7%

8%

4%

17%

8%

10%

32%

14%

18%

22%

19%

21%

24%

64%

35%

90%

89%

85%

86%

87%

89%

85%

93%

88%

87%

92%

85%

88%

88%

86%

83%

82%

81%

69%

79%

79%

53%

80%

71%

65%

73%

65%

64%

25%

50%

粉丝消费价值——聚集粉丝对品牌传播的价值： Fans vs. Non Fans

品牌认知度 : Fans vs. Non Fans

20%88% 68%Base

Data Source ： survey 2011.05-2011.07

中国工商银行

中国农业银行

中国建设银行

中国民生银行

中国邮政储蓄银行

交通银行

广东发展银行

招商银行

中信银行

兴业银行

光大银行

花旗银行

汇丰银行

德意志银行

渣打银行

Non-FansFans行业均值差异性

663 4167

429 4401

482 4348

165 4665

245 4585

319 4511

111 4719

1018 3812

242 4588

147 4683

378 4452

271 4559

257 4573

145 4685

249 4581

Fans Non-Fans

Purchase Intent

购买倾向

Ownership

拥有率

Likeability

品牌偏好

Brand Awarenes

s品牌认知

品牌

认知

1

10


30%

26%

24%

22%

25%

21%

7%

37%

21%

17%

24%

13%

15%

14%

13%

42%

29%

32%

23%

29%

24%

7%

52%

22%

17%

26%

16%

18%

15%

14%

12%

4%

8%

1%

4%

3%

0%

15%

1%

1%

1%

3%

3%

1%

2%


品牌偏好度 : Fans vs. Non Fans

21%25% 4%

Base

中国工商银行

中国农业银行

中国建设银行

中国民生银行


交通银行

广东发展银行

招商银行

中信银行

兴业银行

光大银行

花旗银行

汇丰银行

德意志银行

渣打银行

Non-FansFans

行业均值

643 3941

417 4167

462 4122

160 4424

238 4346

310 4274

107 4477

987 3597

234 4350

143 4441

367 4217

261 4323

245 4339

142 4442

238 4346

Fans Non-Fans

差异性


Purchase Intent

购买倾向

Ownership拥有率


Brand Awareness

品牌认知

品牌

偏好

2

11


22%

34%

24%

47%

39%

48%

36%

48%

47%

44%

43%

17%

15%

15%

15%

86%

84%

79%

55%

77%

73%

39%

78%

58%

51%

54%

18%

17%

15%

16%

64%

50%

55%

8%

38%

25%

3%

30%

11%

7%

11%

1%

2%

0%

2%


品牌拥有率 : Fans vs. Non Fans

33%53%

Base

中国工商银行

中国农业银行

中国建设银行

中国民生银行


交通银行

广东发展银行

招商银行

中信银行

兴业银行

光大银行

花旗银行

汇丰银行

德意志银行

渣打银行

Non-FansFans

行业均值 Fans Non-Fans 21%

差异性


643 3941

417 4167

462 4122

160 4424

238 4346

310 4274

107 4477

987 3597

234 4350

143 4441

367 4217

261 4323

245 4339

142 4442

238 4346

Purchase Intent

购买倾向

Ownership拥有率


Brand Awareness

品牌认知

品牌

拥有

3

12


18%

20%

14%

16%

19%

17%

8%

23%

14%

16%

16%

7%

9%

5%

7%

29%

24%

21%

17%

22%

20%

9%

38%

16%

17%

18%

10%

11%

6%

8%

11%

4%

8%

1%

3%

4%

1%

15%

1%

1%

2%

3%

2%

0%

1%


品牌预购率 : Fans vs. Non Fans

14%

中国工商银行

中国农业银行

中国建设银行

中国民生银行


交通银行

广东发展银行

招商银行

中信银行

兴业银行

光大银行

花旗银行

汇丰银行

德意志银行

渣打银行Non-FansFans

行业均值18% 4%

差异性


Base

Fans Non-Fans

643 3941

417 4167

462 4122

160 4424

238 4346

310 4274

107 4477

987 3597

234 4350

143 4441

367 4217

261 4323

245 4339

142 4442

238 4346

Purchase Intent

购买倾向

Ownership拥有率


Brand Awareness

品牌认知

品牌

预购

4

13


对品牌的消费力的提升

粉丝消费价值——粉丝对品牌的消费： Fans vs. Non Fans 粉丝对品牌

的消费力• 粉丝对品牌的相关产品消费更加旺盛。

中国工商银行

中国农业银行

中国建设银行

中国民生银行

邮政储蓄银行

交通银行

广东发展银行

招商银行

中信银行

兴业银行

光大银行

花旗银行

汇丰银行

德意志银行

渣打银行

Base ：Non-Fans

Fans 642 416 459 160 237 309 107 987 234 143 367 260 243 142 237

3908 4134 4091 4390 4313 4241 4443 3563 4316 4407 4183 4290 4307 4408 4313

月均银行支出（包括：刷卡、取款、在线支付、理财等）

630

行业均值

2577

1948

202 209 202 1303 15 457 1311 602 992 917 599 422 699 954 560 提升金额( 单位：元）


单位：元

Se-ries1

￥ 0

￥ 500

￥ 1,000

￥ 1,500

￥ 2,000

￥ 2,500

￥ 3,000

￥ 3,500

2158 2175 2166

3242

1999

2411

3265

2456

2925 2872

2535 2382

2646

2909

2515

1956 1966 1964 1939 1984 1954 1954 1854 1934 1956 1936 1961 1947 1955 1955

Fans Non-Fans

5

14


每位银行品牌粉丝未来消费力价值估算比非粉丝高出 4424元• 本次研究结果显示，人人网银行品牌公共主页每位粉丝未来一年的消费价值估算为 5290 元，高出非粉

丝群体 4424 元。

未来一年每位银行品牌用户消费估算 = 未来一年用户预购率 × 每位用户年均银行支出金额

中国工商银行中国农业银行中国建设银行中国民生银行


交通银行广东发展银行

招商银行中信银行兴业银行光大银行花旗银行汇丰银行

德意志银行渣打银行

￥ 0 ￥ 3,000 ￥ 6,000 ￥ 9,000 ￥ 12,000

Series1

FansNon Fans

对单个用户的消费价值估算

￥ 5,005

￥ 5,261

￥ 3,798

￥ 6,249

￥ 4,632

￥ 4,997

￥ 3,457

￥ 7,905

￥ 5,215

￥ 5,778

￥ 5,041

￥ 2,112

￥ 2,901

￥ 1,856

￥ 2,161

4424行业均值

消费金额的差异性

5290866

Base

Fans Non-Fans


643 3941

417 4167

462 4122

160 4424

238 4346

310 4274

107 4477

987 3597

234 4350

143 4441

367 4217

261 4323

245 4339

142 4442

238 4346


金融行业


2011

AUTO汽车行业

2

Finance金融行业

1

IT电子行业

3

FMCG快消行业

4

16


每位汽车品牌粉丝未来消费力价值估算高出 2.4 万元• 本次研究结果显示，人人网汽车品牌公共主页每位粉丝未来一年的平均消费价值估算为 3.1 万元，高

出非粉丝群体 2.4 万元。

未来一年每位汽车品牌粉丝消费估算 = 未来一年粉丝汽车预购率 × 购车预算

通用别克通用雪佛兰

奥迪广州本田北京现代上海大众

一汽大众奔驰宝马

英菲尼迪一汽丰田长安福特雷克萨斯

沃尔沃 VOLVO

路虎凯迪拉克

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Series1 Series1

FansNon Fans


￥ 2.6

￥ 2.8

￥ 4.5

￥ 1.5

￥ 1.9

￥ 2.1

￥ 3.4

￥ 1.6

￥ 2.3

￥ 1.3

￥ 2.6

￥ 5.3

￥ 0.9

￥ 1.5

￥ 1.9

￥ 1.7

2.4行业均值


3.10.7

Base

Fans Non-Fans

648 4873

601 4920

2507 3014

359 5162

266 5255

1484 4037

1602 3919

1498 4023

1530 3991

679 4842

532 4989

821 4700

640 4881

727 4794

1005 4516

695 4826


单位：万元

17


￥ 560

￥ 563

￥ 147

￥ 467

￥ 184

￥ 710

￥ 1,497

￥ 1,145

￥ 2,343

￥ 1,018

￥ 521

￥ 1,387

￥ 642

￥ 1,165

￥ 1,456

IT 品牌粉丝未来消费力价值估算在手机、电脑和家电领域分别高出 384 元、 1206 元和 1163 元

未来一年内 IT 品牌每位粉丝消费估算 = 未来一年内粉丝预购率 × 每位粉丝购买预算金额

诺基亚 Nokia

摩托罗拉MOTO

LG

三星SAMSUNG

步步高音乐手机

惠普 HP

戴尔 DELL

华硕 ASUS ThinkPad

联想 Lenovo

三星 Samsung

飞利浦 Philips LG

三星 Samsung

海尔 Haier ￥ 0 ￥ 1,000 ￥ 2,000 ￥ 3,000

Series1


行业均值



Base

Fans Non-Fans

4228 4491

2111 6608

297 8422

990 7729

200 8519

1034 6652

2052 5634

798 6888

1455 6231

1294 6392

703 6983

691 6083

449 6325

971 5803

575 6199

FansNon-Fans

38446480

12061562356

11631571408

手机

电脑

家电

18


FMCG 品牌粉丝未来消费力价值估算高出 180 元。

未来一年内 FMCG 品牌每位粉丝消费估算 = 未来一年内粉丝预购率 × 每位粉丝购买预算金额

阿迪达斯adidas

彪马 PUMA

耐克 Nike The North

Face

李宁 Lining

宝岛眼镜

蒙牛伊利

必胜客百威

可伶可俐屈臣氏￥ 0 ￥ 200 ￥ 400 ￥ 600

Series1


行业均值



Base

Fans Non-Fans

FansNon-Fans

180268881842 4467

481 5828

1971 4338

317 5992

659 5650

694 2288

942 5393

1227 5108

1836 4299

1182 3871

494 5135

1585 4044

￥ 275

￥ 89

￥ 404

￥ 353

￥ 155

￥ 226

￥ 111

￥ 127

￥ 124

￥ 82

￥ 46

￥ 167

服饰眼镜

食品饮料

个人护理


附录

四大行业重要发现 - 由汽车、快消、金融、 IT ， 4 个行业数据来看：粉丝价值表现

@ 各大品牌细分研究重要发现 - 各类重点品牌，粉丝价值表现


金融行业


2011

Finance金融行业

AUTO汽车行业

IT电子行业

1 2 4

FMCG快消行业

3


Ⅰ ：中国招商银行

Ⅱ ：中国农业银行

III ：广东发展银行

24



品牌预购

品牌拥有

品牌喜好

品牌认知

Non-Fans Fans

Fans Non Fans

￥ 2,175

￥ 1,966

Base ： Fans416， Non Fans4134 ， total4550

对品牌效力的影响

24%

84%

29%

89%

4%

50%

4%

82%

20%

34%

26%

8%

Fans 较 Non-Fans 增长

农业银行Fans vs. Non Fans

￥ 209

未来一年粉丝和非粉丝银行支出金额Purchase

Intent购买倾向

Ownership拥有率


Brand Awareness

品牌认知

25


粉丝消费价值每位农业银行粉丝未来消费力价值估算高出 5261 元• 本次研究结果显示，人人网农业银行公共主页每位粉丝未来一年的消费价值估算为 6195 元，高出非粉

丝群体 5261 元。

未来一年粉丝整体消费估算 =粉丝数量 × 预购率 × 未来一年平均每位粉丝农业银行消费预算金额

未来一年每位非粉丝 (non fans) 消费估算 =“ 非粉丝”预购率 × 未来一年“非粉丝”农业银行消费预算金额

未来一年每位粉丝 (fans) 消费估算=粉丝整体消费估算 / 粉丝数量 = 粉丝预购率 × 未来一年平均每位粉丝农业银行消费预算金额

Fans Non Fans

￥ 6,195

￥ 934

未来一年农业银行品牌单个用户消费价值估算（ RMB ）

￥ 5261

21

2

1

Base ： Fans416 ， Non Fans4134 ， total4550


金融行业


2011

AUTO汽车行业

2

Finance金融行业

1

IT电子行业

3

FMCG快消行业

4


Ⅰ ：奥迪

Ⅱ ：广州本田

III ：长安福特

30


16%

16%

27%

11%


品牌预购

品牌拥有

品牌喜好

品牌认知

Non-Fans Fans

Fans Non Fans

25.8

22.0

单位：万元

未来一年粉丝和非粉丝购买汽车的预算



23%

19%

40%

91%

7%

3%

13%

80%


3.8万元

奥迪Fans vs. Non Fans

Purchase Intent

购买倾向

Ownership拥有率


Brand Awareness

品牌认知

31


粉丝消费价值每位奥迪粉丝未来消费力价值估算高出 4.4 万元• 本次研究结果显示，人人网奥迪汽车品牌公共主页每位粉丝未来一年的消费价值估算为 5.9 万元，高

出非粉丝群体 4.4 万元。

未来一年粉丝整体消费估算 =粉丝数量 × 预购率 × 未来一年平均每位粉丝购买奥迪的预算金额

未来一年每位非粉丝 (non fans) 消费估算 =“ 非粉丝”预购率 × 未来一年“非粉丝”购买奥迪的预算金额

未来一年每位粉丝 (fans) 消费估算=粉丝整体消费估算 / 粉丝数量 = 粉丝预购率 × 未来一年平均每位粉丝购买奥迪的预算金额

Fans Non Fans

5.9

1.5

未来一年奥迪汽车品牌单个用户消费价值估算

（ RMB ）（单位：万元） 4.4

万元

21

2

1



金融行业


2011

FMCG快消行业

IT电子行业

3

Finance金融行业

1 4

AUTO汽车行业

2


Ⅰ ：三星 Samsung

Ⅱ ： ThinkPad

III ：海尔 Haier

38


Fans Non Fans

￥ 2,659

￥ 2,592


品牌预购

品牌拥有

品牌喜好

品牌认知

Non-Fans Fans Fans Non Fans

￥ 9,367 ￥ 7,4

41

Base ：Fans990 ， NonFans7729 ， total8719


20%

52%

23%

97%

3%

17%

2%

92%

17%

35%

21%

6%


￥ 1925

三星Fans vs. Non Fans

未来一年粉丝和非粉丝购买手机的预算

品牌预购

品牌拥有

品牌喜好

品牌认知

10%

17%

12%

91%

1%

4%

1%

84%

9%

13%

11%

7%

品牌预购

品牌拥有

品牌喜好

品牌认知

16%

49%

17%

90%

4%

30%

5%

87%

12%

19%

13%

3%

手机

电脑

家电

￥ 28

Fans Non Fans

￥ 5,985

￥ 5,957

￥ 66

Base ：Fans703 ，Non Fans6983 ， total7686

Base ：Fans971 ，Non Fans5803 ， total6774

Purchase Intent

购买倾向

Ownership拥有率


Brand Awareness

品牌认知

39


粉丝消费价值每位三星 Samsung 家电粉丝未来消费力价值估算高出 1165 元• 本次研究结果显示，人人网三星 Samsung 公共主页每位手机、电脑、家电粉丝未来一年的消费价值估

算为 536 元、 578 元、 1490 元，分别高出非粉丝群体 467 元、 521 元、 1165 元。

未来一年粉丝整体消费估算 =粉丝数量 × 预购率 × 未来一年平均每位粉丝三星 Samsung 消费预算金额

未来一年每位非粉丝 (non fans) 消费估算 =“ 非粉丝”预购率 × 未来一年“非粉丝”三星 Samsung 消费预算金额

未来一年每位粉丝 (fans) 消费估算=粉丝整体消费估算 / 粉丝数量 = 粉丝预购率 × 未来一年平均每位粉丝三星 Samsung 消费预算金额

Fans Non Fans

￥ 536

￥ 69

￥ 467

21

2

1


未来一年三星 Samsung 品牌单个用户消费价值估算

（ RMB ）

Fans Non Fans

￥ 578

￥ 58

Fans Non Fans

￥ 1,490

￥ 325

1 12 2

￥ 1165￥

521

电脑手机家电

40



品牌预购

品牌拥有

品牌喜好

品牌认知

Non-Fans Fans

Fans Non Fans

￥ 6,508

￥ 5,831



46%

45%

56%

96%

11%

9%

13%

75%

35%

37%

44%

22%


￥ 677

ThinkPadFans vs. Non Fans

未来一年粉丝和非粉丝购买电脑的预算Purchase

Intent购买倾向

Ownership拥有率


Brand Awareness

品牌认知

41


粉丝消费价值每位 ThinkPad 粉丝未来消费力价值估算高出 2342 元• 本次研究结果显示，人人网 ThinkPad 公共主页每位粉丝未来一年的消费价值估算为 3006 元，高出非

粉丝群体 2342 元。

未来一年粉丝整体消费估算 =粉丝数量 × 预购率 × 未来一年平均每位粉丝 ThinkPad 消费预算金额

未来一年每位非粉丝 (non fans) 消费估算 =“ 非粉丝”预购率 × 未来一年“非粉丝” ThinkPad 消费预算金额

未来一年每位粉丝 (fans) 消费估算=粉丝整体消费估算 / 粉丝数量 = 粉丝预购率 × 未来一年平均每位粉丝ThinkPad 消费预算金额

Fans Non Fans

￥ 3,006

￥ 664

未来一年 ThinkPad 品牌单个用户消费价值估算

（ RMB ）￥

2342

21

2

1



金融行业


2011FMCG

快消行业

4

Finance金融行业

1

IT电子行业

3

AUTO汽车行业

2


Ⅰ ：肯德基

Ⅱ ：蒙牛

III ：屈臣氏

48



品牌预购

品牌拥有

品牌喜好

品牌认知

Non-Fans Fans

Fans Non Fans

￥ 683

￥ 596



43%

95%

40%

96%

30%

93%

26%

92%

12%

2%

14%

4%


￥ 87

蒙牛Fans vs. Non Fans

未来一年粉丝和非粉丝购买乳制品的预算Purchase

Intent购买倾向

Ownership拥有率


Brand Awareness

品牌认知

49


粉丝消费价值每位蒙牛粉丝未来消费力价值估算高出 111 元• 本次研究结果显示，人人网蒙牛公共主页每位粉丝未来一年的消费价值估算为 291 元，高出非粉丝群

体 111 元。

未来一年粉丝整体消费估算 =粉丝数量 × 预购率 × 未来一年平均每位粉丝蒙牛消费预算金额

未来一年每位非粉丝 (non fans) 消费估算 =“ 非粉丝”预购率 × 未来一年“非粉丝”蒙牛消费预算金额

未来一年每位粉丝 (fans) 消费估算=粉丝整体消费估算 / 粉丝数量 = 粉丝预购率 × 未来一年平均每位粉丝蒙牛消费预算金额

Fans Non Fans

￥ 291

￥ 180

未来一年蒙牛品牌单个用户消费价值估算

（ RMB ）￥ 111

21

2

1


52


主要发现：

1, 人人网用户品牌粉丝具有更高的消费力价值

2, 四大行业品牌粉丝价值：汽车 > 银行 > 电子 > 快消行业同时说明，快消、电子行业需要更多的广告曝光



Thanks

fan value of renren nielsen 精简版

Education