Falta de creatividad o facilismo

Falta de creatividad o facilismo?

La repetida frmula de poner una mujer para vender contina vigente en el medio. Campaas en el exterior promocionan sus productos con mayor originalidad

La escena es recurrente en la mayora de los comerciales y avisos publicitarios de cervezas, autos, lubricantes, pinturas, desodorantes, helados y cigarros, entre muchos otros productos que se exhiben en el mercado peruano: mujeres ligeras de ropa o en actitud seductora. Y es que esa es la frmula a la que apelan las agencias de publicidad en el Per para mantener la atencin de los potenciales consumidores.

Es efectiva? La mayora de estudios de mercado demuestra que con este recurso se cautiva la atencin del pblico masculino y, por ende, se elevan las ventas del artculo promocionado. Pero es la nica manera de hacerlo? La creatividad de los publicistas peruanos no da para ms, simplemente se opta por lo ms fcil o lo hacen porque eso es lo que le gusta a la gente? Se ha preguntado alguna vez qu pasara si las tangas desaparecieran de la escena publicitaria? Argumento vlido?

Para el director gerente de la agencia de publicidad Toronja, Gustavo Rodrguez, no hay duda de que un hombre guapo o una mujer hermosa siempre llaman la atencin y es lgico que la publicidad, en su afn de capturar al pblico, acceda a este recurso. Sin embargo, su validez depende de qu tan inteligentemente es utilizado. "Estoy en desacuerdo con poner una hembra, en el sentido ms animal de la acepcin, si es que no hay un discurso inteligente que justifique su presencia. Usarlo solo para decirle a la gente 'cmprame porque eres un animal', me parece un insulto", manifiesta. Razn no le falta, o alguien puede explicar qu hace una mujer semidesnuda ofreciendo una lata de pintura o promocionando la venta de terrenos en el cono norte? Muestra tangible del facilismo en su mxima expresin.

Pero hay publicidad que s justifica el uso del bikini, por ejemplo, para promocionar bronceadores, ya que obedece a un ambiente especfico, como es la playa. El cliente tiene la razn

Un punto para tener en cuenta es que las ideas no siempre nacen de los creativos de las agencias de publicidad, sino que muchas veces responden a una demanda de los anunciantes. "Hay agencias que hacen lo que el cliente les pide, no piensan ms all y terminan haciendo campaas bastante arbitrarias", seala Juan Carlos Gmez de la Torre, presidente de la agencia Leo Burnett Per.

"S de anunciantes, principalmente de generaciones pasadas, que piden especficamente poner un buen trasero. Imagino que conforme sean reemplazados, esta predileccin por las mujeres-objeto disminuir en alguna medida", agrega Rodrguez. Y es que si bien los tiempos cambian, algunos no cambian con el tiempo.

En el caso especfico de la cerveza, algunos publicistas, que prefirieron no dar su nombre, comentaron que muchas veces se han atrevido a sugerir nuevas ideas, pero estas son desechadas por los ejecutivos de las empresas, quienes no se atreven a arriesgar por un estilo diferente. Argumentan que eso es lo que le gusta a la gente. Le gusta a la gente? Una frase clich, con mucho de razn, si se tiene en cuenta que la sociedad peruana se caracteriza por su valoracin machista, lo que, sin embargo, no justifica la publicidad que utiliza a la mujer como gancho para el consumo.

Cusquea ya demostr con los comerciales de sumo y del partido de tenis que es posible publicitar una cerveza con un concepto y una temtica diferentes. Aunque lo cierto es que el pblico objetivo al que apunta Cusquea es distinto, uno 'premium'. Para el resto, las calatas bastan.

Otras realidades

Si bien es cierto que en otros pases tambin se apela a la figura femenina, no todas las marcas de cerveza utilizan mensajes subliminales sexuales en su publicidad. Evidencian una mayor creatividad. Sin ir muy lejos, en el caso de la venezolana Regional Light, la propuesta va por el lado de situaciones juveniles divertidas bajo el lema "Por una Regional Light, soy capaz de todo". Llas estadounidenses Heineken y Budweiser recurren a la conversacin, los deportes de aventura y las reuniones sociales. En la venta de pinturas, en otros pases de la regin el concepto gira en torno de un ambiente familiar sin incluir una mujer en tanga.

Segn el director creativo general de una importante agencia de publicidad capitalina, esto obedece a patrones culturales de cada sociedad, pero en la actual era globalizada, los anunciantes y las agencias de publicidad podran darse cuenta de que muchos peruanos ya evolucionaron, y podran presentar comerciales innovadores y no bombardear las pantallas de TV y las calles con tangas y ms tangas. Mucho ms si se tiene en cuenta que la mujeres tambin son un pblico al que deberan apuntar con mayor tino. Apostar Ambev Per por un cambio cuando promocione su nueva cerveza en nuestro pas?