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FACULDADE SUDOESTE PAULISTA
INSTITUIÇÃO CHADDAD DE ENSINO LTDA
CURSO ADMINISTRAÇÃO
LUAN DE JESUS FOGAÇA MELO
O IMPACTO DO MARKETING DE PRODUTO NAS VENDAS
ITAPETININGA-SP
2017
LUAN DE JESUS FOGAÇA MELO
O IMPACTO DO MARKETING DE PRODUTO NAS VENDAS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade Sudoeste
Paulista de Itapetininga – FSP – ao curso
de graduação em Administração, como
requisito parcial para obtenção do título
de Bacharel em Administração.
Orientador(a): Profª. Ma. Vanessa
Valença de Morais
ITAPETININGA-SP
2017
LUAN DE JESUS FOGAÇA MELO
O IMPACTO DO MARKETING DE PRODUTO NAS VENDAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial obrigatório
para a obtenção da conclusão do Curso de Graduação em Administração, à
Faculdade Sudoeste Paulista.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________
Profª Ma. Vanessa Valença de Morais
FSP – Faculdade Sudoeste Paulista
________________________
Prof. Esp. Luís Cláudio Oliveira
FSP – Faculdade Sudoeste Paulista
_______________________
Profª Ma. Vanessa Kitizo
FSP – Faculdade Sudoeste Paulista
Itapetininga, 07 de dezembro de 2017.
Dedico esse trabalho a Deus por
seu amor infinito e aos meus pais pelo
apoio e dedicação.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, por ter-me concedido saúde, força, sabedoria e orientação
para superar os obstáculos, pela oportunidade de ter conhecido pessoas no meu
cotidiano que agregaram valores dentro destes quatro anos.
A Faculdade Sudoeste Paulista, seu corpo docente, direção, administração e
seus auxiliadores, que propuseram uma janela que hoje vislumbro com muita
alegria, um horizonte superior acendrada de confiança no mérito e ético aqui
presentes.
Aos funcionários da faculdade que ao longo desse período foram gentis,
atenciosos e sempre dispostos a colaborar com as necessidades apresentadas pelo
caminho da graduação.
Aos meus pais, amigos, colegas e familiares, pelo incentivo, encorajamento,
compartilhando da paciência e da esperança depositada em mim.
E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação.
A verdadeira medida de um homem não se vê na forma como se comporta em momentos de conforto e conveniência, mas em como se mantém em tempos de controvérsia e desafio. (Martin Luther King)
MELO, Luan de Jesus Fogaça. O Impacto do marketing de produto nas vendas.
2017, 32p. (Monografia apresentada à Faculdade Sudoeste Paulista, FSP, para
obtenção do título de Bacharel em Administração).
RESUMO
Diante da competitividade do mercado, definir estratégias assertivas de marketing é
fundamental, e para isso, utilizando-se da pesquisa bibliográfica, este estudo tem o
objetivo de analisar o impacto do marketing nas vendas, evidenciando o quão
importante é conhecer os estágios de vida de um produto para otimizar a
rentabilidade dele, definir estratégias para os 4ps com foco no público alvo, e por fim
como realizar a abordagem de promoção de vendas e merchandising para o
incremento das vendas, sem, no entanto, que essas estratégias estejam
dissociadas, mas ao contrário estejam conectadas e focadas no perfil do
consumidor.
Palavras - chave: Marketing. Produto. Vendas.
MELO, Luan de Jesus Fogaça. The Impact of Product Marketing on Sales. 2017,
32p. (Monografia apresentada à Faculdade Sudoeste Paulista, FSP, para obtenção
do título de Bacharel em Administração).
ABSTRACT
In the face of market competitiveness, defining assertive marketing strategies is
fundamental, and for this, using bibliographical research, this study aims to analyze
the impact of marketing on sales, showing how important it is to know the life stages
of a product to optimize its profitability, define strategies for the 4ps with a focus on
the target audience, and finally how to carry out the promotion of sales and
merchandising approach to increase sales, without, however, that these strategies
are decoupled, but instead they are connected and focused on the consumer profile.
Key - words: Marketing. Product. Sales.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Matriz BCG.............................................................................................17
Figura 2: 4Ps do marketing...................................................................................24
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Características da classificação BCG....................................................18
Quadro 2: Análise e estratégias para cada etapa do ciclo de vida do produto.......34
Quadro 3 : Diferenças entre promoção de vendas e merchandising.......................29
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Ciclo de vida do produto......................................................................16
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Ações e estratégias para os estágios de vida dos
produtos......................................................................................................................21
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 14
2 O CICLO DE VIDA DO PRODUTO E SUA INFLUÊNCIA NAS AÇÕES DE
MARKETING DO PRODUTO ................................................................................... 15
3 PASSOS PARA A ELABORAÇÃO DO MARKETING DO PRODUTO ................. 23
4 O IMPACTO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE PRODUTO SOBRE AS
VENDAS ................................................................................................................... 27
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 31
REFERENCIAS ......................................................................................................... 32
1 INTRODUÇÃO
Sempre que falamos em marketing, a primeira coisa que vem logo à mente é
propaganda ou venda, mas marketing não é só isso, pois venda e propaganda
constitui uma de muitas funções que o marketing possui, uma das funções é
persuadir o consumidor a desejar produto. Também pode-se considerar que o
marketing deve ser compreendido como processo que vai identificar melhorias em
na estratégia e, por fim, satisfazer as necessidades dos clientes de forma eficaz e
lucrativa.
Como o mundo dos negócios está sempre em evolução é de extrema
importância que o profissional de marketing esteja sempre atualizado com o sistema
de consumo tais como: como obter, usar, adaptar e descartar um produto, também
tem que ter a capacidade de criar, manter e melhorar uma marca conforme as
mudanças que o mercado vem apresentando para que não fique para trás em
relação aos seus concorrentes.
O tema apresentado neste trabalho é fundamental em qualquer segmento de
uma empresa, pois é o marketing que antecipa as necessidades dos clientes, assim
gerando um valor de mercado e promovendo uma eficácia mais competitiva do que
as dos concorrentes.
A melhor forma de chamar a atenção do cliente a um determinado produto é
saber todos os detalhes sobre o próprio cliente e o produto, assim a empresa estará
mais capacitada a oferecer um produto que satisfaça as necessidades do
consumidor, e também só assim, o cliente distinguirá qual será a melhor mercadoria
conforme a necessidade que ele possui. Visando isso qual é a melhor forma de
instigar um cliente a desejar um determinado produto?
Portanto, o objetivo desse trabalho é analisar o quanto o marketing de produto
é importante para a consolidação das vendas de um produto.
Para alcançar este objetivo será necessário:
Conhecer o ciclo de vida do produto e as estratégias de marketing para cada
uma das etapas de vida do produto;
Entender os passos que o profissional precisar desenvolver para elaborar
uma boa estratégia de marketing;
Analisar o impacto que o marketing de produto tem nas vendas.
A metodologia utilizada para desenvolver este estudo é o levantamento
bibliográfico, que se encontra estruturado da seguinte forma:
No capítulo 2 serão apresentadas as fases do ciclo de vida de um produto e
as estratégias de marketing para cada uma delas;
No capítulo 3 serão apresentados os passos que o profissional de marketing
deve desenvolver para elaborar o marketing do produto;
No capítulo 4 serão discutidos os impactos que as estratégias de marketing
de produto têm sobre as vendas; e
Por fim este estudo apresentará suas conclusões.
2 O CICLO DE VIDA DO PRODUTO E SUA INFLUÊNCIA NAS AÇÕES DE
MARKETING DO PRODUTO
A atenção da empresa para o ciclo em que o produto dela se encontra é de
extrema importância para que ela elabore estratégias específicas para cada fase,
realizando a gestão do seu portfólio.
Para Santos et al (2011), o ciclo de vida pode ser definido como o padrão de
desenvolvimento de um produto, o que é de grande valia para a projeção da
demanda de um produto. Além disso, o ciclo de vida de um produto pode ser uma
força externa à empresa, o que pode provocar mudanças estratégicas dentro da
própria organização.
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado,
os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo
estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu
sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do
ciclo de vida (REIS, 2007, p. 12).
Para Las Casas (2004, p.175 apud SANTOS et al., 2011, p.04), o ciclo de
vida de um produto começa desde o momento que o produto é introduzido no
mercado até a sua retirada total. Ele passa pelos estágios da introdução,
crescimento, maturidade e declínio.
Para Kotler (2006 apud Reis, 2007, p.12), ao dizer que um produto
possui um ciclo de vida faz se necessário aceitar os seguintes fatores:
1. Os produtos têm vida limitada.
2. As vendas dos produtos passam por estágios distintos,
cada um deles com desafios, oportunidades e problemas diferentes para
as empresas.
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo
de vida do produto.
4. Os produtos necessitam de diferentes estratégias de
produção, financeira, marketing, compras e recursos humanos de
acordo com cada estágio do seu ciclo de vida.
Kotler (2006 apud Reis, 2007), utiliza o conceito de que a curva do CVP é
dividida em quatro estágios:
1- Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: Este
é um período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção devido aos
investimentos iniciais do produto. Nesta fase, o produto requer altos investimentos
em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. Não se obtém lucro.
2- Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores
toma conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas, é o
momento de ouvir os clientes e promover as melhorias necessárias. Começam a
surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para
não perder a parcela de mercado que já conquistou.
De acordo com o autor, com o aumento da concorrência, os preços tendem a
cair. Nesta fase, a empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta.
3- Maturidade: período em que os consumidores potenciais já foram
conquistados e as perdas são estáveis.
4- Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo
concorrente mais inovador. Neste momento a empresa para de investir em
distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor
momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.
É possível identificar quais os grupos de consumidores que estariam
dispostos a utilizar determinado produto bem como, saber em qual época do ciclo de
vida do produto eles estariam mais propensos a efetuar a compra (REIS, 2007, p.
12).
A matriz BCG é bastante eficiente e utilizada para a classificação do ciclo de
vida do produto.
De acordo com Reis (2007), a matriz BCG (de crescimento e de participação
no mercado) é um dos mecanismos utilizados para a elaboração de estratégias,
onde é feita a classificação de um determinado produto ,de acordo com sua relação
de participação relativa no mercado e seu crescimento de vendas, através do
posicionamento da mercadoria na relação produto-mercado em formas de
quadrantes.
Figura 1: Matriz BCG
Fonte: Serrano, 2006
Cada um desses eixos é composto por dois setores que juntos formam a
matriz completa, que apresentará o seu portfólio de produtos/serviços divididos da
seguinte forma:
Ponto de interrogação: São aqueles produtos\serviços que estão em fase de
desenvolvimento e lançamento no mercado, são chamadas “apostas” da empresa,
onde o produto requer grandes investimentos em marketing e vendas, para que
quebrem paradigmas e atinja seu objetivo.
Estrelas: nesse quadrante, ficam os produtos\serviços considerados como
crescimento no ciclo de vida de um determinado produto, onde geram lucros, mas
necessitam de um investimento considerado para que tenha sucesso em sua
performance de vendas;
Vaca leiteira: é onde o produto atinge sua maturidade, ou seja, são aqueles
produtos que geram lucro e não precisa necessariamente de um grande
investimento, estão com uma participação alta no mercado, já que os consumidores
potencias foram conquistados e se “autopromovem” pelo marketing boca a boca do
público;
Abacaxis: produtos: são produtos com baixa performance no mercado e não
geram lucros, onde cabe os profissionais de marketing, analisarem sua viabilidade e
caso não seja muito boa, tende em decidir a tirar esse produto do mercado.
Quadro 1: Características da classificação BCG
Fonte: Serrano, 2006.
Quando um produto\serviço entra na Matriz BCG no quadrante de “Ponto de
Interrogação”, são aqueles produtos em fase de lançamento, que exigirão altos
investimentos e não haverá uma economia em escala, já que ainda não há volume
de vendas. Pode ocorrer do produto\serviço estar no quadrante “Abacaxi”,
significando que precisará ser feita uma análise das estratégias, para que esse
trabalho não tenha um resultado negativo para a empresa.
Quando o produto\serviço evolui para o quadrante “Estrela”, é resultado que
trabalho está tendo um crescimento favorável em seu mercado, onde está sendo
aceito e resulta em gerar economia em escala e começa a consolidar, dessa forma
se posicionando para ser o quadrante das ‘Vacas Leiteiras”, se tornando o líder de
segmento. Sendo a principal posição desejada por qualquer organização, “Vaca
Leiteira” é onde deve-se ter a maior atenção possível para que não venha a ter um
declínio ou seja substituído por um produto inovador do seu concorrente, é o
momento em que a empresa deve investir na evolução de seu produto\serviço e na
diferenciação e não ficar na zona de conforto.
A matriz BCG, colabora para que as organizações classifiquem seu produto
nas etapas de ciclo de vida (CVP) e para que tenham uma melhor compreensão do
mercado, assim facilitando a estruturação de novas estratégias empresariais para
cada um deles, pois empresas de sucesso apresentam em suas matrizes
uniformidade que tende a facilitação de estabilidade e contribuição para passar por
cenários desfavoráveis em relação a um ou outro.
Quadro 2: Análise e estratégias para cada etapa do ciclo de vida do produto
Fonte: Serrano, 2006.
Para cada fase do ciclo de vida do produto, tem-se uma estratégia de gestão
do produto, conforme descrito a seguir:
a) Estratégias para o estágio de introdução
Segundo Irrigara et al. (2006), para que um produto tenha sucesso em sua
introdução, é fundamental um volume de investimentos altos, já que seu produto é
desconhecido no mercado e deve se garante que tenha um bom meio de
distribuição e investir em propagandas.
Segundo Kotler 2000 apud Irigaray et al. 2006, quando as vendas não
atingem seu crescimento, são falhas na expansão da capacidade de produção,
falhas de estratégias de distribuição, por meio dos pontos de vendas no mercado, ou
quando as necessidades dos clientes acabam sendo outra,
b) Estratégias para o estado do crescimento
Segundo Irigaray et al. (2006), neste estágio, quando se faz a adoção por
parte dos adotantes imediatos, o volume de vendas cresce, pois os consumidores
tomam conhecimento da existência de seu produto, e o número de concorrentes
cresce decorrente o seu crescimento. Ainda segundo Irrigara et al. (2006), para que
se tenha uma participação relativa no mercado, cabe a empresa lançar e inovar em
diferenciação nas características em relação a utilização do produto e, também,
aumenta sua distribuição, com o aumento das vendas, leva a organização ao
aumento da produção que é responsável pela diminuição do custo de produção pela
curva de experiência adquirida.
c) Estratégias para o estado da maturidade
Segundo Irigaray et al. (2006),quando a empresa consegue chegar no estado
de maturidade e se confrontam com concorrentes de grande porte, muitas delas
decidem retirar-se do mercado por não conseguirem se posicionar-se, já que estão
sempre em constantes mudanças, exigindo novas estratégias de posicionamento e
diferenciação entre as empresas.
Segundo (Kotler,2000 apud Iriguay et al., 2006), pode-se convencer
consumidores de um determinado produto\serviço com as seguintes estratégias;
Induzir os consumidores a utilizar mais o produto em questão;
Descobrir novas formas do produto atender as necessidades para o
cliente.
d) Estratégias para o estado de declínio
Essa é uma etapa, onde as empresas devem analisar o caso, para ver se
continuam ou não, grande parte das organizações, quando chegam no estado de
declínio, elas se retiram do mercado por ver que não dá mais para continuar com
aquele produto, pois esse estado é classificados por produtos com baixo
crescimento no mercado e baixo crescimento.
Kotler (2006), quando uma empresa atinge o estado de declínio em seu ciclo
de vida, pode-se ser usadas cinco possíveis estratégias pelas empresa;
Retirar o produto o quanto antes, para que não haja mais prejuízos
com investimentos com esse produto\serviço;
Continuar investindo em estratégias até que todas as incertezas do
mercado sejam resolvidas;
Parar de investir um determinado volume, para que se recupere o
caixa;
Ou, fazer um grande volume de investimento, até que se elimine a
concorrência;
Retirar o produto do mercado o mais rápido possível, para que se não
tenha perca de investimentos.
O quadro abaixo apresenta uma série de ações de marketing para cada fase
do ciclo de vida do produto.
Tabela 1: Ações e estratégias para os estágios de vida do produtos
Fonte:Reis,2007
3 PASSOS PARA A ELABORAÇÃO DO MARKETING DO PRODUTO
Para a elaboraçao de uma estrategia de marketing de produto, é fundamental
a utilizaçao dos quatros pilares do marketing: Produto, Preço, Praça e Promoçao,
pois são esses mecanismos que impactam diretamente nas decisoes para cada
estratégia de mercado.
Sao elementos que devem ser muito bem elaborados para que a estrategia
daquele determinado produto\serviço venha a ser bem sucedida e os objetivos
sejam alcançados e atingidos, mas só é possivel através do meio de inter-relaçao
entre produto, preço, praça e promoção, já que são ligados um ao outro e não
podem ser vistos isoladamente.
Para Kotler 2000:
1- Preço:
É o valor cobrado por um determinado produto ou serviço, ao comprar
um produto, o consumidor paga o preço e recebe os benefícios dele. Preço ,é
a única ferramenta do mix de marketing, que gera receita, e é um dos
principais elementos que faz a determinação relativa da participação do
mercado de uma organização e de sua rentabilidade.
Ao realizar uma estratégia de preço, deve-se ver qual valor agregado
ele irá oferecer, pois ele deverá ser alto para que a empresa tenha lucro para
quem está produzindo e não pode ser tão alto assim, para que não
desestimule a compra, pois clientes sempre procuram preços em conta, no
etanto, não pode ser muito barato, para que deprecie o produto no mercado
em questão, pois produtos muito baratos, não geram lucros significativos.
2- Praça
Quando um produto vem a ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele
precisa ser distribuído no mercado até os pontos de vendas.
A praça é a distribuição do produto em seu mercado, e tem um papel muito
importante no mix de marketing, pois é só a partir daí que os produtos chegam ao
seu local de vendas e o consumidor tem acesso à oferta do produto.
Um bom exemplo de falha na estratégia do elemento “praça” , é quando um
cliente se interessa por um determinado produto, mas vai até o ponto de venda
(normalmente varejista) e não o encontra, ficando frustrado. Depois que os produtos
são produzidos, eles devem chegar ao seu consumidor final, mas para isso tende a
passar por estratégia de meio de distribuição muito bem elaboradas para que se não
tenham atrasos ou falta desse produto no mercado, pois além de gerar prejuízo
acarretam desvalorização da marca.
2- Produto
Produto é a mercadoria oferecia pelo mercado para atender as necessidades
de um determina público, e tomar decisões de comercializar seus produtos com sua
marca própria, cabe a empresa ir além de estratégias.
A empresa usa o P de produto, para elaborar quais características e
vantagens esse produto irá trazer para o cliente e qual será seu comportamento de
no mercado em seu ciclo de vida (CVP), a partir disso, a organização consegue
estabelecer quais estratégias são melhores para impor esse produto no mercado,
como esse ele será usado pelo público, qual vai ser sua aparência e como vai ser
seu nome.
3- Promoção
A promoção, tem o intuito de promover a marca e são as estratégias de
divulgação de um produto\serviço, são de grande funcionalidade, pelo fato de
combinar métodos individuais como publicidade, venda pessoal e promoções em
campanhas coordenadas.
As estratégias, são de extrema importância nesse “p”, para combinar os
métodos individuais, como a publicidade, além disso devem sempre em ajustes
quando um produto começa a se mover dos estágios iniciais se vida para os finais.
O mix de marketing vão estar sempre inter-relacionados com as decisões em
uma área afeta o as ações da outra, isso acontece pelo fato da empresa escolhe
competir com base no preço.
Figura 2: 4 Ps do marketing
Fonte: Kotler, 2006.
Conforme pode-se obervar na figura acima, os quatro elementos do marketing
devem alinhar-se ao público-alvo, ou seja, uma boa estratégia de marketing para o
produto inicia-se com o conhecimento do cliente ou consumidor, e partir desse
disgnósico os quatro elementos são estruturados estrategicamente.
Após o entendimento de que o acompanhamento do estágio de vida do
produto é importante para definir estratégias pontuais diante dessa classificação, e
ainda criando estratégias para produto, preço, praça e promoção, com foco no perfil
do consumidor, o marketing deve lançar mão desses elementos para a promoção de
vendas.
O capítulo seguinte visa salientar o quanto o marketing pode contribuir para o
aumento das vendas de um produto.
4 O IMPACTO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE PRODUTO SOBRE AS
VENDAS
Outra ferramenta importante para elaboraçao de estrategias para o markrting
de produto e dentro dos 4Ps, é a ‘promoção” ou “promoção de vendas”, que são
conjuntos de métodos que visam a aumentar o volume de vendas, através de
estratégias de preços específicos para cada produto ou momento em questão.
A promoção de vendas tende a alargar o mercado através de seus preços
reduzidos, e além de ser útil para escoar estoques daqueles produtos com curto
prazo de validade, é importante resaltarmos que essa função colabora para
promover produtos novos no mercado, ou seja,aqueles produtos que são apostas
das empresas e que têm seu valor como estratégia um pouco elevado.
Segundo Zenone (2006 apud Buaride, 2006), essa estratégia dá a empresa
uma visão melhor em relação ao seu consumidor, possibilitando a reação desse
público com a oferta e possibilitando mudanças de preços, caso necessário como
uma estratégia promocional.
Kotler e Amstrong (2003), a promoção de vendas, incentiva em curto prazo a
compra ou a venda de um produto ou serviço, pois ambos têm o mesmo objetivo,
que é facilitar e aproximar o item do consumidor.
Quando falamos em promoção de vendas, nos deparamos com uma questão
de mercado, que engloba diferentes estratégias de marketing de comunicação tanto
com de relacionamento que leva ao posicionamento da marca e estimula o
consumidor à compra, assim vendendo mais em um curto prazo de tempo.
Para Taieb (1991), as promoções de vendas têm por meio a indução do
comportamento do consumidor, além de avaliar o retorno do investimento previsto e
estimular sua rentabilidade comercial da ação da promoção.
É necessário se fazer análises das vendas, para que se tenha uma medida
quantitativa que pressupõem o quanto de mercadoria é vendida antes e depois de
se fazer uma estratégia de promoção de vendas.
Segundo Blattberg & Neslin (1990), são encontrados quatro tipos de
mecanismo através das promoções de vendas que acabam abalando as vendas,
que são:
Transferência da marca É onde o cliente é induzido a comprar é
dissemelhante daquela que ele compraria se não existisse uma
promoção e a consideração para uma transferência da marca depende
do consumidor face ao valor do produto e do grau de provocação com
a compra, diante de preço e a alienação da marca é explicada
conforme os modelos dos consumidores, ou seja, suas atitudes e de
sua utilidade. Considerando que tenha o desconto ofertado pela marca
pode ser significativo, o consumidor vai optar pela compra da marca
que mais ofertará o maior benefício possível e quando há uma
circunstância de baixo envolvimento, a transferência vai poder ocorrer
pelo simples fato de a marca estar posicionada em um display que
aumenta sua visibilidade, já em elevado envolvimento, as PV pode ter
um traço informativo, induzindo o consumidor a comprar o produto.
Repetição da compra: O incremento das vendas é decorrente da
repetição da compra e deve ser desdobrado pela análise de dois tipos
de efeitos: “efeito compra” e “efeito uso da promoção”. O “efeito
compra” é o efeito que ocorre pela simples compra da marca. Qualquer
compra tem implicações sobre a ocasião de compra, sobre a formação
dos hábitos de compra do consumidor e sua manutenção, e sobre o
conhecimento que o consumidor estabelece sobre a marca. Este efeito
é especialmente relevante se analisarmos a capacidade das PV em
induzir uma compra de uma marca que de outra forma não ocorreria. O
“efeito uso da promoção” está relacionado com a alteração ao nível da
probabilidade de compra devido à existência da promoção. A compra
de uma marca em promoção pode potenciar ou enfraquecer a atitude
do consumidor face à marca e assim aumentar ou diminuir a
probabilidade do consumidor comprar novamente a marca. Se o “efeito
uso da Promoção” for positivo ele vai então traduzir-se no “efeito de
compra “acima descrito.
Aceleração da compra: este fator deve ser visto como uma simples
transferência das compras futuras para o presente, compras essas que
iriam ocorrer de qualquer forma.
Expansão da categoria: as PV podem estimular a procura primária
do produto de três formas: criando uma nova ocasião de compra,
aumentando a taxa de consumo e acelerando o prazo de compra. O
impacto das PV só se torna relevante se o processo de aceleração
não tenha sido causado por experiências de compras passadas, que
não tenha afetado o prazo de compra nem a quantidade de compras
futuras. Falando agora dos objetivos das promoções de vendas.
Zenone e Buaride (2006), afirmam que as promoções de vendas têm como
objetivo a estimulação da compra, já que seus preços foram reduzidos, e a
experimentação de novos produtos no mercado. Além disso, faz com que o
consumidor vá até o ponto de venda, gerando assim a valorização desse produto e o
aumento de um ou vários produtos, criando fidelidade com o a empresa e atraem
clientes que ainda não estão fidelizados.
Para o marketing de promoção de vendas, é preciso entender o que cada
uma das diversas técnicas promocionais e qual é a função que cada uma se
desempenha, havendo ações de diversas naturezas como: redução de preço;
folhetos publicitários; vales descontos; promotores no ponto de venda; ofertas e
brindes; amostras gratuitas, etc. A seleção das técnicas de promoção de vendas
deve ser coerente com o ciclo de vida do produto e com as estratégias definidas no
mapeamento dos 4ps para que as técnicas de promoção de vendas sejam
assertivas e tragam, de fato, aumento em vendas.
Outra ferramenta relevante para resultado em vendas é o merchandising, um
conjunto de atividades e técnicas mercadológicas que dizem a respeito à colocação
de um produto no mercado em condições competitivas e adequadas e atraentes
para o consumidor.
A diferenciação entre essas ferramentas pode ser vista no quadro abaixo.
Quadro 3: Diferenças entre promoção de vendas e merchandising
PROMOÇÃO MERCHANDISING
Leva o produto ao consumidor Cria ambiente para a compra
É usada como reforço de vendas Reforça a compra
Tem como o veículo de canal de
distribuição a força de vendas
Veículo de ponto de venda
Fonte: Pinheiro (2004)
Para BLESSA (2005), o merchandising e as promoções de vendas devem
estar sempre em sintonizadas e alinhadas com a comunicação do produto ou marca
em união com os restantes das ferramentas do Marketing Mix de forma que tenham
um impacto positivo nas vendas.
5 CONCLUSÃO
Pode-se concluir com este estudo, que não existe venda sem que haja um
planejamento de marketing de produto, ou seja, a implementaçao de compostos de
marketing, que representam os 4 pilares do markenting (4ps). Especificamente, são
elementos muito bem definidos e assertivos do ponto de vista de construção do
produto com foco no cliente, para que a estratégia dê resultados e as metas sejam
alcançadas. Isso só pode ser concluído através dos pilares do marketing, além
disso, o marketing de produto impacta a venda desde o início de sua estratégia no
primeiro estágio de vida do produto, até seu estágio final. A combinação dos pilares
focados no perfil do cliente somada às estratégias de acordo com o estágio de vida
do produto, acrescentando-se técnicas de promoção de vendas e merchandising
partir dos elementos estrtégicos já construídos, resultam no aumento das vendas ou
o aproveitamento da maior rentabilidade que um produto pode proporcionar à
organização.
As ferramentas de promoção de vendas e merchandising têm conceitos
parecidos, mas cada um desempenha um papel importante dentro do marketing de
produto, embora devam estar totalmente alinhados e em sintonia, para que se tenha
assertividade ou reestruturação das estratégias que não foram bem sucedidas. O
merchandising cria um ambiente para que se haja surpoet às estratégias de vendas,
reforçando-a como veículo de ponto de venda e a promoção de vendas é
fundamental para levar o produto ao consumidor.
Conclui-se, portanto, que o marketing é uma ferramenta poderosa, tanto para
que se haja um sucesso importante para a marca, quanto uma estratégia de
concorrencia em relação a outras marcas.
REFERÊNCIAS
BLATTBERG, C. R., e NESLIN, S. A. Sales Promotion, Concepts, Methods and Strategies. Prentice Hall: USA, 1990. BLESSA, R. (2005). Merchandising no ponto-de-venda. Atlas: São Paulo 2005. IRIGARAY H.A.; VIANNA A.; NASSER J.E.; et al. Gestão de desenvolvimento de produtos e marcas. 2ª ed, Rio de Janeiro: Ed FGV, 2006. KOTLER, P. Administração de Marketing, 12 edição, São Paulo: Pearson Prentine Hall, 2006. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. PINHEIRO, D. Promoção de vendas e merchandising. São Paulo: RG Editores, 2004. REIS, F.O.A. O ciclo de vida do Produto e as estratégias de mercado na gestão de marcas: Sandálias Havaianas, um estudo de Caso, Juiz de Fora: Universidade Federal de Juiz de Fora, 2007. SANTOS, GPET AL. A relevância da análise do ciclo de vida do produto para a gestão logística no segmento de moda feminina no ceará – o caso Colméia Confecções. XVIII Congresso Brasileiro de Custos – Rio de Janeiro - RJ, Brasil, 2011. SERRANO, M. Matriz BCG, 2006. ZENONE, L. C., BUARIDE, A. M. R. B.. Marketing da Promoção e Merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. Thomson: São Paulo, 2006.