fabricando marcas ideológicas: elecciones 2012
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Análisis del uso del Marqueting Poítico y las Redes Sociales, previo a la elecciones del 2012 en MéxicoTRANSCRIPT
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Fabricando Marcas Ideológicas: ELECCIONES 2012 Por Karen Ivette Cortés Guerra
Estando a nueve meses de iniciar con el proceso electoral, los candidatos han
iniciado la guerra por la candidatura y la mercadotecnia resurge para impulsar el
potencial de los futuros votantes. Sin embargo, la batalla por la popularidad y la
confianza de los electorados ha brincado de escenario, y las redes sociales se
volcán para ser el enfoque principal de la proveniente edificación.
La mercadotecnia política no es tema nuevo. Llega a México a finales de los
ochenta como parte de diversos procesos de transición que llevarían al país a un
cambio político. De la misma manera, la formación del mercado emergente
electoral y la lucha de éste que se da entre diferentes candidatos junto con la
creación de las diversas ideologías políticas colaboraron en la incorporación de
la mercadotecnia política como una herramienta indispensable en las contiendes
electorales.
Un claro ejemplo de lo anterior, julio de 1988. Fue en ese entonces cuando las
elecciones presidenciales dan un giro histórico, logrando que el Partido
Revolucionario Institucional no ganará la mayoría de los votos, lo que provocó
la duda al respecto de los resultados electorales. Lo anterior marcó el inicio del
significado de la mercadotecnia política y lo que en la actualidad representa.
Tomando en cuenta que años anteriores la propaganda política había seguido la
misma línea, con distinto empuje y sus respectivas disputas entre los
contendientes, y que los medios de difusión siempre habían venido siendo los
mismos (apegados a las normas, reglamentos y acuerdos que dictamina el
Instituto Federal Electoral, de acuerdo a lo estipulado en el artículo 41 de la
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Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos), hoy podemos afirmar
que el escenario ha cambiado.
A pesar de lo que los expertos en la materia de comunicación puedan llegar a
pensar, las redes sociales son un campo de batalla con bastante potencial.
Estados Unidos es el país precedente para entender la relación entre los políticos
y las redes sociales; recordemos las últimas elecciones presidenciales.
Barack Obama utilizó las redes sociales como plataforma para su lanzamiento,
haciendo una variedad de movilizaciones organizadas a través de las redes. Por
lo tanto, podemos afirmar que Facebook (la red social más popular
actualmente), con la cantidad de usuarios que tiene, constituye un medio de
difusión con sumo alcance.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), en México sólo
el 22.79% de la población tiene acceso a internet, lo que vendría a ser 25.6
millones de internautas de una población de 112 millones 322 mil 757
habitantes, donde el 63% son mayores de 18 años.
Si reflexionamos sobre el contexto de lo que sucedió con el actual presidente
estadounidense, donde el 90% de la población tiene acceso a internet,
llegaríamos a la conclusión que los futuros candidatos están muy lejos de lograr
algo similar.
Lo cierto es que la realidad es otra, siendo nuestros próximos candidatos a la
presidencia los que han tirado la primera carta: Facebook y Twitter como la
nueva plataforma para convertirse en la marca a posicionar, provocando una
lealtad electoral.
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Las condiciones…
El alcance que tienen las redes sociales como el nuevo medio de comunicación
es verdaderamente increíble. Se han convertido en el punto de encuentro de
diversas culturas ideológicas, donde se les permite expresarse libremente, sin
medidas ni prejuicios.
Hoy en día son el tema de conversación y toda una innovación. Cada vez son
menos las personas que se encuentran fuera de ellas.
Según los datos arrojados por diferentes estudios elaborados por Merca 2.0
(revista especializada en temas relevantes sobre mercadotecnia y sus diferentes
usos), podemos afirmar que Facebook es la red social más cotizada dentro de
nuestro país.
México ocupa el tercer lugar dentro de las diez ciudades con mayor número de
usuarios, con 9 339 320 usuarios, y se mantiene en el séptimo lugar a nivel
mundial.
Actualmente, Facebook se ha vuelto el vínculo de conexión entre personas
conocidas, personas que aún no se conocen, marcas y consumidores, políticos y
población.
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Guillermo Trejo, líder del área de social media en Altus Media (agencia
dedicada al marketing digital), nos explica que para que una marca pueda usar
Facebook como medio publicitario, lo primero que debe hacer es generar un
perfil de empresa.
Cuando creas un perfil como empresa tienes la posibilidad de crear una landing
page. Esta es lo primero que ve el usuario que aún no se ha hecho “fan” y que
da clik en algún anuncio o en algún enlace publicado por tus conocidos dentro
de la red.
La landing page, también, te da la opción de llevarlos hacía un sitio web en
específico, lo cual puede favorecer la propagación de los mensajes. Dentro de tu
perfil, las personas que ya te siguen tienen la posibilidad de ver la landing page
cada vez que lo quieran, ya que aparece como un botón más.
Respecto a los anuncios, Facebook te permite usar imágenes y un texto formado
por 144 caracteres. Lo recomendable, es usar una imagen llamativa que logre
atraer la atención.
Para que una campaña dentro de esta red social sea realmente buena, va a
depender de la cantidad de la inversión, la segmentación y de la calidad de tus
anuncios.
El primer paso para desarrollar una campaña publicitaria es diseñar tu anuncia
apegándote a las características que te solicita el sistema, tener claros tanto tus
objetivos, y definir el perfil del usuario al que te interesa llegar.
Facebook te permite segmentar a tu público objetivo de manera muy específica,
si es eso lo que te acomoda.
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Desde elegir la ubicación, datos demográficos e intereses de los usuarios, y
demás criterios que en algún punto pueden resultar favorables para tu campaña.
Para activar tus anuncios
publicitaria debes elegir el
monto de tu inversión por día.
Facebook no te cobra por las
impresiones (muestra tu
anuncio), si no por los clicks
que le den a tu anuncio.
Mientras más alto el costo por click, más posibilidades tienes de aparecer en los
perfiles de los usuarios, con respecto a tu competencia.
El sistema elige quien de
todos los usuarios cumple
con la pauta que
determinaste para dar inicio
con la exposición de tu
anuncio en los perfiles
correspondientes.
El anuncio puede publicarse millones de veces pero Facebook sólo te cobrará
los clicks que las personas le den a tu anuncio. Por ende, entre más guste tu
campaña el tiempo de exposición aumenta, siendo una acción conveniente para
la empresa (Facebook).
La ventaja de una campaña publicitaria en Facebook es que tu tienes el control.
Te ofrecen la oportunidad de modificar el rumbo de tu campaña en cualquier
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momento. Lo ideal es que los cambios que realices
estén basados en la estadísticas que el mismo sistema te
arroja.
Por otro lado, se encuentra Twitter.
Esta red social, creada en marzo del 2006, te permite
compartir lo que piensas con las personas que te siguen
(followers) y, viceversa, las personas a las sigues
(following) te hacen saber planes, temas o simplemente
comentarios banales, todo en un instante.
El ritmo de una conversación mediante tweets es muy
veloz y tiene un efecto multiplicado, esto gracias a los
retweets y menciones que un comentario puede llegar a
tener.
En la actualidad, se tiene registrado que por día se
generan 140 millones de Tweets. Cabe mencionar, que
se lograron 6 939 tweets por segundo en el festejo de
año nuevo en Japón, siendo este el record actual.
En México, Twitter es una red social que va en
crecimiento. Actualmente somos 4 103 200 usuarios
mexicanos, siendo el Distrito Federal quien aporte la
mayoría de usuarios.
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Twitter se ha convertido en una fuente de información, donde las noticias
minuto a minuto toman relevancia, sin importar la calidad de sus contenido.
De esta manera, nace el concepto e-democracy que, de acuerdo a lo descrito en
el sito web de la revista Meca 2.O, se refiere a “la participación de los
ciudadanos en la vida pública de un país mediante el uso de las tecnologías de
información y telecomunicaciones. No es más que la democracia llevada cabo
de manera electrónica”.
Lo cierto es que la capacidad de aumentar esta técnica de política virtual cada
vez crece más y este nuevo modo de marketing político comienza a hacerse
necesario para aquellos que deseen ocupar un cargo público dentro de cualquier
gobierno.
Hoy en día, del total de cuentas en Twitter, el 0.6% pertenecen a algún político
mexicano, siendo los partidos más destacados el Partido Acción Nacional, el
Partido del Trabajo, el Partido Revolucionario Institucional y el Partido
Revolucionario Democrático.
Sin embargo, el uso del marketing político y la propaganda se ven obligadas a
cumplir con lo que Instituto Federal Electoral (IFE) dictamine.
Siendo así, es importante mencionar el Acuerdo del Consejo General del IFE,
aprobado el treinta y uno de mayo del presente año, modificando el acuerdo
anterior. Este incluía normas reglamentarias sobre la propaganda gubernamental
a la que se hace referencia en el artículo 41, específicamente, en el apartado
donde se habla de los procesos electorales locales del 2011.
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Dicho acuerdo, identificado con la clave
CG135/2001, dice que “podrán permanecer en
internet los portales de los entes públicos, siempre
y cuando tengan carácter informativo o de medio
para la realización de trámites o servicios y no se
emitan en los mismos logros a su favor“
¿Y qué nos espera…?
Actualmente, hasta el presidente tiene cuenta en
Facebook y en Twitter. Por medio de estas
difunde sus acciones políticas, la presencia que
tiene en diferentes eventos, medios de
comunicación, y en general, las usa para
entablar una conversación lineal mucho más
directa con cierta fracción de la población
mexicana.
A comparación de los políticos que se han
postulado para ser candidatos a la presidencia,
el presidente sólo informa y llega a expresar
ciertas opiniones sobre temas particulares.
Estos personajes curiosos, sus post les ayudan a
construir cierta empatía con sus seguidores y se
ganan la confianza de las personas a través del
esparcimiento de sus mensajes.
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Es difícil monitorear cada una de las cuentas, pero pudimos percatarnos que lo
estipulado por el IFE no tiene mucha relevancia con el actuar de cada uno de los
candidatos.
Con base en la tabla anterior, algunos de los posibles candidatos tanto del
Partido Acción Nacional (PAN) como del Partido Revolucionario Institucional
(PRI) se han convertido en los “POP-Star“ dentro de las redes sociales.
A pesar de que el PAN tiene más de un personaje postulado, Josefina Vázquez
Mota es quien lleva la delantera dentro de comunidad del Facebook, y compite
con el joven priista, Enrique Peña Nieto.
En Twitter la historia es otra.
¡Quién iba a pensar que los posibles candidatos de izquierda tendrían una
posición fuerte dentro de esta red social!
Marcelo Ebrard Casaubón tiene larga cantidad de seguidores, y con tan sólo 533
tweets ya empezó a colocarse dentro de las opciones del electorado.
Lo anterior sólo nos reitera lo que hemos venido diciendo, pero lo
verdaderamente relevante no es el que estén en las redes sociales, si no el cómo
solventan este gasto y si en verdad siguen lo que el IFE ya estipuló.
Ya lo había escrito, y lo vuelvo a repetir, es irracional querer tener el control de
tantas cuentas, y más aún si cada político está asociado a diferentes grupos y
perfiles, donde el contenido publicado está encaminado hacia la misma causa.
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Por lo que planteo la siguiente
pregunta: ¿Cómo logran estar al
tanto?
Pues la respuesta es clara, al
menos para el perfil del
Secretario de Educación Pública.
El señor Alonso Lujambio cuenta con los servicios de una consultoría que lo
apoya en la ejecución de su estrategia de marketing político dentro de las redes
sociales.
¡Y qué tal la campaña de anuncios
de Enrique Peña Nieto dentro de
Facebook!
Es natural si en este momento
pensamos en cuánto invierte cada
candidato para hacer un “buen
ejercicio político“ dentro de las
redes sociales.
Una agencia dedicada de lleno al marketing digital cobra un proyecto no muy
ostentoso, aproximadamente, 30 mil pesos al mes. Este costo puede variar de
acuerdo al presupuesto que se le asigne a la campañas publicitaria, si se
requiere de un ejecutivo o de un implant, de la periodicidad de las publicaciones
y del número de followeers y amigos que se planteen como meta.
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En el artículo 41 de la Constitución dice que la repartición de los recursos
públicos debe ser equitativa para que los partidos públicos puedan llevar a cabo
sus actividades, garantizando que estos prevalecen sobre los recursos privados.
Respecto a lo mencionado en el Acuerdo del Consejo General del Instituto
Federal Electoral, ¿estamos seguros que los posibles candidatos a la presidencia
lo llevan a la práctica?
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Los mensajes de estos personajes políticos se apoyan en gran cantidad en sus
sitos web. Continuamente solicitan, de forma sutil y con diferentes tonos de
comunicación, el apoyo de los usuarios para seguir con sus múltiples iniciativas.
De esta manera se comienza con la construcción de ideologías con el sello
oficial de los diferentes partido políticos. Este es un proceso que consiste
siempre en lo mismo: Vender mis ideas, con adornos y flores, cambiando la
opinión de los demás.
La propaganda política funciona, al igual que la publicidad, basada en las
aspiraciones. Y sus mensajes giran en entorno a las carencias de la población
mexicana, y de ahí se crean expectativas e ilusiones por un México mejor, el
cual se logrará si “fulano“ es nuestro presidente.
No importa que medio usen, el desarrollo político es el mismo. Sin embargo, la
comunidad dentro de las redes sociales es un público cautivo y moldeable.
La carrera por la presidencia apenas comienza, la fabricación de ideas es una
realidad, pero en la contienda nada está dicho.
Lo único que podemos asegurar, es que el próximo año se llevará a cabo un
proceso mediático que también será ganado en las urnas virtuales del like o
follow.