Parte 4 Revisión,evaluación ycontrol de estrategias

ENRIQUE OSCÁR PÁJARO TORREGLOSAJORGE ARDILA

Evaluación estratégica

La evaluación de estrategias es la etapa final de la administración estratégica. Los directivos necesitan con urgencia saber si ciertas estrategias no están funcionando bien; la evaluación de la estrategia es el medio principal para obtener esta información. Todas las estrategias están sujetas a modificaciones futuras, debido al cambio constante de los factores externos e internos.

La evaluación de estrategias consta de tres actividades

fundamentales

1)revisar los factores externos e internos en función de los cuales se formulan las estrategias actuales,

2)medir el desempeño y

3)aplicar acciones correctivas.

La evaluación de estrategias comprende tres actividades

básicas

1)examinar las bases de la estrategia de una empresa

2)comparar los resultados esperados contra los reales y

3)aplicar medidas correctivas que garanticen que el desempeño cumpla con lo planeado.

“La evaluación de estrategias es esencial para asegurar que se están alcanzando los objetivos establecidos.”

Criterios de Rumelt para la evaluación de estrategias

• Congruencia

• Consonancia

• Viabilidad

• Ventaja

Congruencia

Si los problemas gerenciales subsisten a pesar de los cambios en el personal y si tienden a basarse en asuntos y no personas, entonces las estrategias quizá sean incongruentes.

Si el éxito de un departamento de la organización significa, o se interpreta, como el fracaso de otro departamento, es posible que las estrategias sean incongruentes.

Si los altos directivos siguen resolviendo los problemas y asuntos referentes a las políticas, quizá las estrategias sean incongruentes.

Existen tres lineamientos que ayudan a determinar si los problemas organizacionales se deben a incongruencias en la estrategia

Consonancia

La consonancia se refiere a la necesidad de que los estrategas examinen conjuntos de tendencias, así como tendencias individuales, al momento de evaluar las estrategias. Una estrategia debe representar una respuesta adaptativa al ambiente externo y a los cambios críticos que ocurren en él

Viabilidad

Una estrategia no debe acaparar los recursos disponibles ni crear problemas que imposibles de resolver.

Ventaja

Una estrategia debe propiciar que se cree y conserve una ventaja competitiva en un área seleccionada de actividad. Las ventajas competitivas por lo general son resultado de la superioridad en una las siguientes áreas:1)recursos, 2)habilidades o 3)posición.

Proceso de evaluar estrategias

Evaluar las estrategias es una práctica necesaria para las organizaciones de todos tipos y tamaños. La evaluaciónde estrategias debe incitar a los gerentes a cuestionar las expectativas y suposiciones, provocar la revisión de objetivos y valores, y estimular la creatividad para generar alternativas y formular criterios de evaluación.

Marco para la evaluación de estrategias

Aplicación de medidas correctivas

La actividad final de la evaluación de estrategias, aplicar medidas correctivas, exige hacer cambios a fin de reposicionar competitivamente a una empresa para el futuro.

TABLA 9-6 Medidas correctivas queposiblemente sean necesarias paracorregir varianzas desfavorables 1. Alterar la estructura de la empresa 2. Reemplazar a uno o más individuos clave 3. Eliminar una división 4. Hacer cambios en la visión y la misión de la empresa 5. Revisar los objetivos 6. Alterar las estrategias 7. Idear nuevas políticas 8. Implementar nuevos incentivos por desempeño 9. Reunir capital a partir de acciones o deudas 10. Agregar o despedir a vendedores, empleados o gerentes 11. Asignar los recursos de forma diferente 12. Subcontratar (o poner freno) a las funciones empresariales

Balanced Scorecard

Es un proceso que permite que las empresas evalúen las estrategias desde cuatro perspectivas: desempeño financiero, conocimiento del cliente, procesos internos del negocio, y aprendizaje y crecimiento.

Esto a modo de ejemplo.Al evaluar sus estrategias, la empresa examina seis temas clave: 1)Clientes, 2)Gerentes/Empleados, 3)Operaciones/Procesos, 4)Comunidad/Responsabilidad social,5)Ética de negocios/Medio ambiente y 6)Finanzas.

Características de un sistema de evaluación efectivo

Primero, las actividades de evaluación de estrategias deben ser económicas

Las actividades de evaluación de estrategias también deben tener un significado

Las actividades de evaluación de estrategias deben brindar información oportuna

Los gerentes suelen pasar por alto los informes de las evaluaciones que sólo tienen fines informativos

El proceso de evaluación de estrategias no debe dominar las decisiones

Planeación de contingencias

Los planes de contingencia pueden definirse como planes alternativos que entrarán en vigor si ciertos acontecimientos clave no ocurren como se esperaba. Sólo las áreas de gran prioridad requieren el seguro de los planes de contingencia. Los estrategas no pueden y no deben intentar cubrir todas las bases planeando para todas las contingencias posibles. Pero en cualquier caso, los planes de contingencia deben ser tan simples como sea posible

Algunos planes de contingencia comunes entre las empresas incluyen lo siguiente

1. Si un competidor importante se retira de un mercado en particular como indican los informes de inteligencia, ¿qué medidas debe aplicar nuestra empresa? 2. Si no se alcanzan nuestros objetivos de ventas, ¿qué medidas debe aplicar nuestra empresa para evitar pérdidas de utilidades? 3. Si la demanda de nuestro nuevo producto excede los planes, ¿qué medidas debe aplicar nuestra empresa para satisfacer esa mayor demanda? 4. Si ocurren ciertos desastres, como perder las capacidades computacionales, una tentativa de adquisición hostil, la pérdida de la protección de las patentes, o la destrucción de las instalaciones de manufactura por terremotos, tornados o huracanes, ¿qué acciones debe emprender nuestra empresa? 5. Si un nuevo adelanto tecnológico vuelve obsoleto a nuestro nuevo producto antes de lo esperado, ¿qué medidas debe aplicar nuestra empresa?

Las auditorías son una herramienta de uso

frecuente en la evaluación de estrategias.

Retos del siglo XXI en la administración estratégica

Los tres retos o decisiones especiales a los que todos los estrategas se enfrentan hoy en día son: 1)Decidir si el proceso debe ser más arte que ciencia, 2)decidir si las estrategias deben ser visibles o desconocidas

para los grupos de interés y 3)decidir si el proceso debe de ser más descendente o

ascendente en su empresa.

¡Gracias! por su atención