А вы что-то помнитео своих пользователях?

У рыбки Дори большие проблемы с памятью.

Она не может запомнить детали совместного с Немо путешествия и даже самого Немо, называя его разными именами: Элмо, Фабио, Бинго, Тито, Чико, Харпо и Эмо.

Долговременная памятьв digital-стратегиях

How consumer data should be used in digital strategy?

12

Обсудим?Какая информация о пользователе доступна digital-маркетологу?

Что вы можете знать о пользователе Имя Возраст История поведения на сайте

Семейное положение Почтовый клиент

Состав семьи История покупокИстория поведения в интернете

История откликов на коммуникации Географическое положение

Пол Интересы Телефон Емейл-адрес Размер дохода

Уровень жизни (квартира, машина, кредиты)

12

Обсудим?А что вы реально знаете о своих пользователях?

Имя: делается элементарноOzon.ru обращается к подписчику по имени.

Имя: но не всеми«Спарк» никак не обращается к СМС-подписчику.

«Напоминаем: не забудьте

проверить свой баланс до 1 мая!

Спасибо!»И не учитывает реальное состояние баланса абонента.

Статус: не очень принято спрашивать, а зряDigital.ru в теме письма предупреждает частных лиц, что его открывать не следует.

Гео: IP-адрес вам в помощьПри загрузке страницы Sapato.ru определяет географическое положение пользователя по IP-адресу и показывает геотаргетированный баннер.

Гео: IP-адрес вам в помощьАмериканский IP-адрес заставил Sapato.ru показать дефолтный вариант баннера.

Пол & интересы: палка о двух концах

Heverest.ru предлагает пользователю с именем Мария преимущественно мужскую одежду.

И это не перед 23 февраля.

Mascotte.ru забывает о том, что пол подписчика нельзя автоматически переносить на его интересы – женщины порой закупают обувь и для своих мужей.

Пол & интересы: палка о двух концах

Вычисляемые данные: не так сложно, как может показаться Groupon.com

рассчитывает расстояния от адресов пользователя до мест применения купонов и отбирает для него близлежащие варианты.

12

Обсудим?

Как узнать эти данные?

Группы данных по методу сбора

• То, что можно узнать автоматически (гео, история поведения, история заказов).

• То, о чем нужно спросить пользователя (имя, телефон, соцдем, интересы).

• То, что можно купить/получить у других (интересы, расширенный соцдем).

Спросить у пользователя: когда и как?

• Сбор данных в процессе или по факту регистрации.

• Приглашение заполнить профиль в welcome-письме или followups-серии.

• Специальные кампании по расширению профиля.

Важно: не просто спрашивать, но давать возможность управлять личными данными и влиять через них на коммуникацию.

В процессе регистрацииКлуб BWV запрашивает личную информацию в процессе регистрации.

По факту регистрацииGroupon.ru просит указать пол сразу после регистрации.

Welcome-письмоToyota просит пользователя сообщить VIN-код своего авто в приветственном письме.

Получить/купить у других: у кого?

• Вход через аккаунты в соцсетях.• Data Enhance (расширение профиля

пользователя за счет покупки дополнительной информации о нем у сторонних компаний, при этом емейл-адрес выступает в качестве идентификатора).

• Демография (пол, возраст) – результативность до 70%.

• География (страна, город, адрес) – результативность до 30%.

• Характеристики стиля и качества жизни (наличие машины, дома и т.п.).

• История поведения в интернете (посещенные сайты, совершенные действия).

Вход через аккаунт в соцсетиПредлагая пользователю войти через аккаунт в соцсети, LovePlanet.ru рассчитывает получить часть данных автоматически.

Где и зачемиспользовать полученные данные?• Для персонализации сообщения при общении

через любые каналы коммуникации: емейл-маркетинг, социальные сети, баннеры, СМС и др.

Кстати: реакция на канал – это тоже часть профиля пользователя (коммуникации в каком канале дают лучший отклик пользователя).

Важно: реакция на один канал дает старт инициации другого (кликнул по ссылке в письме – жди звонка со спецпредложением).

12

Обсудим?Кто-то может привести пример персонализации digital-коммуникации?

Персонализация• Сегментировать аудиторию и готовить

разные сообщения для разных сегментов.

• Внедрять динамический контент, адаптируя общее для всех сообщение под конкретного пользователя.

• Анализировать данные, выявлять закономерности и «предсказывать» поведение пользователей с аналогичными характеристиками.

Динамический контентНа промо-место лучше ставить динамический контент – книги тех авторов, издания которых пользователь уже покупал.

Сегментация & data mining.Опыт Firstmark Credit Union

Внедрение профессиональной платформы автоматизации емейл-маркетинга позволило кредитной компании сегментировать пользователей по различным параметрам и выявлять закономерности в поведении подписчиков с похожими характеристиками.

Сегментация & data mining.Опыт Firstmark Credit Union

В сентябре 2011 г. компания выслала письмо всем подписчикам из Сан Антонио, предложив получить наличные к празднику.

Пользователи, откликнувшиеся на предложение, были сегментированы по возрасту и кредитному статусу.

Были выявлены сегменты:

• возрастные группы 21-30, 31-45, 46-60;

• долговые статусы: нет долга, долг с балансом меньше $1000.

Конвертация в заказчики оказалась выше на 852% среди тех, на ком висел остаток долга. А внутри этого сегмента наиболее высокую конвертацию показала возрастная группа 21-30.

Сегментация & data mining.Опыт Firstmark Credit UnionПолученные данные были использованы при проведении других камапний.

Итоговые результаты от внедрения профессиональной платформы:

• средний CTR увеличился на 192%;• средняя Revenue per Email увеличилась на

205%.

Источник: http://www.marketingsherpa.com

12

Обсудим?Кто-то ощущал присутствие большого брата в полученной емейл-рассылке?

Осторожно: личное пространство!

• Не демонстрируйте пользователю всю степень ваших знаний о нем – не будьте большим братом.

• Не слишком навязывайтесь. Предложили что-то лично-ориентированное – посмотрите на реакцию, прежде чем повторять.

• Не делитесь личными данными пользователей.

• Для аутсорсинговых работ привлекайте надежных партнеров.

Подстелите соломинку – все уже знают, где можно упасть!

• Разместите на сайте раздел про политику конфиденциальности (и соблюдайте все, что там напишете).

• Спрашивайте согласие пользователей на коммуникации.

12

Обсудим?

Кто-нибудь помнит название моего доклада?

Долговременная памятьв digital-стратегиях

ВСЕ ЗАПОМИНАЙТЕ.

ВСЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ.

НИКОМУ ОБ ЭТОМ НЕ РАССКАЗЫВАЙТЕ.

Рекомендую ресурсы

www.emailslab.ru Информационно-справочный ресурс, адресованный владельцам электронных рассылок.

www.emailmatrix.ru Компания, оказывающая аутсорсинговые услуги в области емейл-маркетинга.

+7 (910) 641 61 86

artem.kukharenko@expertsender.ru

facebook.com/artem.kukharenko

Артем КухаренкоГенеральный директор ExpertSender Russia