Éxito empresarial: importancia de la misión o la ejecución
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Éxito empresarial: Importancia de la Misión o la Ejecución Corporate success: Driven by Purpose or Performance?TRANSCRIPT
2010
Éxito empresarial: Importancia de la Misión o la Ejecución
Corporate success: Driven by Purposeor Performance?
portada.pdf 21/6/10 15:07:42portada.pdf 21/6/10 15:07:42
Éxito empresarial: Importancia Misión o Ejecución Corporate success: Driven by Purpose or Performance?
IESE/BM 1
Éxito empresarial: Importancia de la Misión o la Ejecución Corporate success: Driven by Purpose or Performance?
¿Qué es Misión y Ejecución?
Purpose & Performance es una nueva concepción de la corporación empresarial que tiene dos dimensiones, la combinación de los factores Hard y Soft de una compañía. Los factores Soft constituyen el Purpose (Misión), que representa todo aquello referente al ideal corporativo como fuente de inspiración para los diferentes stakeholders, la visión, los valores, etc. Hard es el Performance (Ejecución) que implica que todas y cada una de las áreas de la empresa deben necesariamente ser fuente de beneficios. El reto consiste en lograr que ambos objetivos convivan juntos. El purpose es aquello que inspira a toda la organización y a la comunidad para la que ésta trabaja, a la vez que se logra un equilibrio en la necesaria consecución de los objetivos numéricos (performance).
¿Qué importancia tiene la Misión y Ejecución en el éxito de una empresa?. Conclusiones generales encuestas directivos españoles/europeos
La inmensa mayoría de los directivos europeos y españoles (90%) creen que un enfoque basado en la combinación de Misión y Ejecución debería ser aplicable a todas las empresas.
Coincidiendo con el resto de europeos, para la generalidad de los directivos encuestados
en España la reputación de la empresa está más impulsada por la Ejecución, o consecución de objetivos (61%), que por la Misión (39%).
Actualmente las empresas dedican más tiempo a la Ejecución que a la Misión, aunque
se prevé un incremento del tiempo invertido en la Misión en los próximos tres años.
Los españoles y el resto de europeos encuestados consideran al Presidente del Consejo de Administración y al Consejero Delegado los máximos responsable del cumplimiento de la Misión.
En España, al igual que en el resto de Europa, el crecimiento en beneficios, el liderazgo y proporcionar una misión clara en la empresa son los factores que más influyen en la buena reputación del Consejero Delegado.
Los altos cargos españoles, y en mayor medida los del resto de Europa, consideran que
una empresa que equilibra con eficacia Misión y Ejecución es un modelo a seguir para otras compañías y un buen sitio para trabajar.
Los responsables de las empresas españolas y europeas consideran que en la actualidad hay un mayor nivel de escrutinio a la Misión y los valores corporativos de una empresa que hace cinco años.
Directivos españoles y europeos coinciden al percibir tensión entre Misión y Ejecución.
Aunque la Misión es importante, los directivos españoles consideran que el Consejero Delegado es juzgado en última instancia por los resultados de su compañía, opinión que comparten los directivos de otros países europeos.
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Los accionistas, el Consejero Delegado y el Consejo de Administración son percibidos por los entrevistados en España y en el resto de Europa como las principales barreras dentro de una empresa para concentrarse en la Misión. Sin embargo, el 20% de los españoles encuestados considera que ninguno de ellos es el principal obstáculo, señalando otros agentes externos como los analistas e inversores, los sindicatos o el propio mercado y la competencia.
Los encuestados españoles coinciden con el resto de europeos al considerar clave que
el Consejero Delegado impulse un sentido más amplio de la Misión entre los empleados, además de la Ejecución.
Los directivos españoles, y en mayor medida los europeos, consideran que ninguna
empresa sobrevive más allá del corto plazo sin considerar su impacto social y global en un mundo más amplio.
En comparación con el resto de Europa (67%), en España (47%) hay menos empresas
que se aseguren de que sus empleados comprenden la Misión, los valores y la cultura de la organización.
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Un enfoque basado en la combinación de Misión y Ejecución debería ser aplicable a todas las empresas
Coincidiendo en la respuesta, el 90% de los directivos españoles y europeos encuestados consideran que un enfoque que lleve a concentrarse tanto en la Misión como en la Ejecución debería ser aplicable a todas las empresas.
Actualmente la reputación global de una empresa está más impulsada por la Ejecución que por la Misión
Para los directivos españoles la reputación de una empresa está actualmente más relacionada con la Ejecución (61%) que con la Misión (39%). Esta percepción coincide con la que tiene el resto de europeos encuestados, para los que el 56% de la reputación corporativa está impulsada por la Ejecución y el 44% por la Misión.
Actualmente se dedica menos tiempo a la Misión, aunque se espera un incremento en los próximos años
En España, así como en el resto de Europa, se emplea más tiempo en cuestiones relacionadas con la Ejecución que con la Misión.
Según los directivos encuestados, las empresas españolas dedican un 70% del tiempo a la Ejecución y un 30% a la Misión, porcentajes muy similares a los del resto de Europa, donde se destina el 67% del tiempo a la Ejecución y el 33% a la Misión.
Sin embargo, se espera que en los próximos años se incremente el tiempo invertido en
la Misión.
Coincidiendo prácticamente con el resto de europeos, los directivos españoles estiman que dentro de 3 años se dedicará a la Misión el 38% del tiempo.
Misión39%Ejecución
61%
España
Misión44%Ejecución
56%
Europa
1.
2.
3.
39%
38%
33%
30%
61%
62%
67%
70%
Europa
España
Europa
España
Tiempo dedicado a la Misión Tiempo dedicado a la Ejecución
Próximos 3 años
Últimos 12 meses
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El Presidente del Consejo de Administración y el Consejero Delegado son claves para el cumplimiento de la Misión y Ejecución
Los directivos de las empresas españolas consideran que la obligación de velar por el
cumplimiento de la Misión y Ejecución corresponde al Presidente del Consejo de Administración (26%), seguido de cerca por el Consejero Delegado (24%) y la Dirección Ejecutiva (24%).
Los europeos encuestados sitúan al Consejero Delegado por encima del Presidente del Consejo de Administración como figura clave para el complimiento de la Misión y Ejecución.
El crecimiento de los beneficios empresariales es lo que más determina la buena reputación del Consejero Delegado
El crecimiento de los beneficios es lo que más determina la buena reputación del
Consejero Delegado para los directivos españoles (77%), así como para los del resto de Europa (67%).
Tras el crecimiento de los beneficios, los dos factores más importantes para los encuestados españoles son el liderazgo en la plantilla y en el Consejo de Administración (63%), así como proporcionar una misión clara y fuerte para la empresa (51%).
Los directivos europeos, sin embargo, consideran en segundo lugar la gestión
de la reputación corporativa (62%), que ocupa el quinto puesto en la escala española.
25%
7%
31%
48%
63%
51%
37%
77%
39%
41%
48%
52%
55%
56%
62%
67%
Apertura a nuevos mercados
Cobertura de prensa
RSC
Dividendos
Liderazgo
Proporcionar una misión clara
Reputación corporativa
Crecimiento de los beneficios
Porcentaje de personas que consideran estos factores muy importantes para la reputación del CEO
Europa
España
ESPAÑA EUROPA
1º Presidente del Consejo de Administración 1º Consejero Delegado
2º Consejero Delegado 2º Presidente del Consejo de Administración
3º Dirección Ejecutiva 3º Dirección Ejecutiva
4º Responsabilidad compartida por todos los departamentos
4º Comunicación Corporativa
5º Asuntos Públicos (RRPP) 5º Asuntos Públicos
6º Comunicación Corporativa 6º Responsabilidad compartida por todos los departamentos
4.
5.
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Según los encuestados, una empresa que equilibra con eficacia Misión y Ejecución es un modelo a seguir para otras compañías y un buen sitio para trabajar
Los directivos españoles (34%), y más los del resto de Europa (69%), consideran que una empresa que equilibra con eficacia Misión y Ejecución es un modelo a seguir para otras compañías, pudiendo incluso llegar a desviar las críticas.
El 43% de los altos cargos europeos y el 18% de los españoles seguirían creyendo en ella incluso cuando fuese objeto de una fuerte presión pública.
Además, la mayoría de los encuestados en España y en el resto de Europa
recomendarían una empresa que equilibre Misión y Ejecución como un buen sitio para trabajar.
El 40% de los directivos españoles está muy de acuerdo con esta afirmación y el
37% está bastante de acuerdo. En el caso de los encuestados en el resto de Europa, el 58% manifestó estar muy de acuerdo.
Asimismo, una compañía que equilibra Misión y Ejecución es vista como una empresa
con la que vale la pena asociarse. Con esta afirmación están muy de acuerdo el 61% de los encuestados europeos y el 30% de los entrevistados en España.
19%
18%
4%
40%
30%
34%
34%
43%
49%
58%
61%
69%
Confiaría en ella incluso cuando bajase el precio de sus acciones
Creería en ella incluso cuando estuviese bajo una fuerte presión pública
Seguiría su evolución en los medios de comunicación
La recomendaría como un buen sitio para trabajar
Creería que es una emrpesa con la que merece la pena asociarse
Crería que es un modelo a seguir para otras compañías
Están muy de acuerdo con estas afirmaciones
Europeos
Españoles
6.
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La mayoría de los directivos españoles y europeos consideran que la Misión está sometida cada vez a una mayor vigilancia
El 67% de los españoles encuestados y el 92% de los europeos consideran que en la actualidad la misión y los valores corporativos de una empresa están sometidos a una mayor vigilancia que hace cinco años.
Siete de cada diez encuestados españoles y casi seis de cada diez europeos creen que existe tensión entre la Misión y la Ejecución
La mayoría de los directivos encuestados en España y en el resto de Europa creen que existe tensión entre Misión y Ejecución. La gestión de esta tensión es uno de los principales retos a los que tienen que enfrentarse los Consejeros Delegados.
Sí57%
No43%
Europa
Sí69%
No31%
España
Totalmente de acuerdo
58%
Bastante de acuerdo
34%
Bastante en desacuerdo
7%
Totamente en
desacuerdo1%
Europa
Totalmente en
desacuerdo7%
Bastante en desacuerdo
16%
Ni de acuerdo, ni
en desacuerdo
10%
Bastante de acuerdo
33%
Totalmente de acuerdo
34%
España
7.
8.
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Aunque la Misión también es importante, en última instancia al Consejero Delegado se le juzga por la Ejecución
El 100% de los encuestados españoles considera unánimemente que el Consejero Delegado es juzgado en última instancia por los resultados de su organización empresarial. Sin embargo, para los directivos europeos no está tan claro; mientras que el 39% de los encuestados en Europa está de acuerdo, el otro 61% considera que tanto la Misión como la Ejecución son importantes para el éxito del Consejero Delegado.
Los accionistas son percibidos como la principal barrera dentro de una empresa para concentrarse en la Misión
Los directivos españoles, coincidiendo con los del resto de Europa, ven a los
accionistas como la principal barrera para concentrarse en la Misión dentro de una empresa.
El Consejo de Administración y el Consejero Delegado también son percibidos como obstáculos importantes.
El 20% de los directivos españoles considera que ninguno de ellos es la principal barrera y señalan otros agentes externos como los analistas e inversores, los sindicatos o el propio mercado y la competencia.
100%
39%
61%
España Europa
Tanto la Misión como laEjecución son importantes
Aunque la Misión es importante,se le juzga por los resultados dela organización empresarial
ESPAÑA EUROPA
1º Accionistas 1º Accionistas
2º Ninguna de estas 2º Consejero Delegado / Dirección General
3º Consejo de Administración 3º Consejo de Administración
4º Consejero Delegado / Dirección General 4º Plantilla
5º Otros 5º Medios de Comunicación
6º Clientes 6º Gobierno / Legisladores
7º Plantilla 7º Clientes
8º Gobierno / Legisladores 8º Público en genera
9º Público en general
9.
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Directivos españoles y europeos coinciden en considerar muy importante que el Consejero Delegado impulse un sentido más amplio de la Misión
La mayoría de los altos cargos en España y el resto de Europa consideran importante que
el Consejero Delegado desarrolle entre los empleados un sentido amplio de la Misión, además del de la Ejecución.
La mayoría de los encuestados considera que ninguna empresa sobrevive más allá del corto plazo sin una consideración de su impacto social y global
El 81% encuestados europeos consideran que ninguna empresa sobrevive más allá del corto plazo sin considerar su impacto en un mundo más amplio, un porcentaje superior al 55% de españoles que también lo cree.
55%
81%
27%
19%18%
España Europa
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
En desacuerdo
De acuerdo
50%
70%
26%
26%
Españoles
Europeos
Muy de acuerdo
Algo de acuerdo
11.
12.
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En comparación con el resto de Europa, en España hay menos empresas que se aseguren de que sus empleados hayan comprendido la Misión
Sólo el 47% de las empresas españolas, frente al 67% de las europeas, miden el grado de comprensión que tienen sus empleados de la misión, la cultura y los valores de la organización.
Muestra
Encuesta europea: 250 CEOs y Directores Generales de empresas europeas
Encuesta española: 150 CEOs y Directores Generales de empresas españolas
Sí67%
No33%
Europa
Sí47%
No53%
España
13.
Burson-Marsteller es una firma internacional líder en el campo de la Comunicación y de las Relaciones Públicas fundada en Estados Unidos en 1953. La red de la compañía integra 70 oficinas propias y 67 afiliadas, que desarrollan su actividad en 92 países de los cinco continentes. Referencias en España:• Oficinas en Madrid y Barcelona.• 70 consultores especializados, organizados por prácticas profesionales.• Nuestros clientes son compañías multinacionales y empresas locales: Un 77% de nuestros clientes actuales mantiene una relación profesional continuada con B-M España de más de cinco años, y un 88% renovó sus contratos con B-M España en 2009. Nuestra actividad• Trabajamos para liderar el mercado en innovación y conocimiento.• Ayudamos a nuestros clientes a ocupar una posición en los nuevos territorios de opinión.• Trabajamos orientados a resultados. Aplicamos nuestra metodología Evidence-Based, comunicación basada en la evidencia, a todas nuestras campañas y proyectos.• Creamos valor en el diseño e implementación de estrategias:
· Comunicación Corporativa y Financiera / RSC · Gestión de crisis e issues / Marketing de Consumo · Gestión de Marca / Public Affairs · Tecnología / Healthcare · Digital / Programas de Formación · Medición estratégica de la cobertura mediática
Purpose & Performace: La influencia de la misión, la visión y los valores de una compañía en el éxito empresarial Contar con una bien desarrollada Purpose en una compañía puede ayudar a conseguir una mejor Perfomance o Ejecución. La comunicación juega un importante papel para hacer saber a todos los públicos de interés cómo conviven ambas coordenadas en la vida de una corporación. Del mismo modo, resulta crítico conocer cómo es percibida esa relación entre los diferentes stakeholders: ¿es creíble el peso de la misión, visión y valores en los resultados de una empresa?, ¿es compartida por todos la tarea?, ¿se enfocan a este objetivo los distintos canales de comunicación de una compañía?. Contacto:Carmen Valera/Francis OchoaBurson-MarstellerAvda de Burgos, 21. 7º28036 MadridTel. 91.384.67.00www.bursonmarsteller.es
El IESE es la única escuela de dirección de empresas de la Universidad de Navarra que ofrece formación para directivos en cuatro continentes, a través de los distintos programas propios en Europa, Asia, América y África.
La escuela, fundada en 1958, está comprometida con la formación de líderes que puedan imprimir una huella profunda, positiva y duradera en las personas, en las empresas y en la sociedad gracias a su profesionalidad, integridad y espíritu de servicio.
Durante sus 50 años de historia ha recibido muchos reconocimientos a nivel internacional, por su labor docente y en el campo de la investigación a través de sus centros y cátedras. El International Research Center on Organiza-tions, IRCO, impulsa las actividades del IESE orientadas a la dirección de personas en las organizaciones.
Camino del Cerro del Águila, 328023 Madrid91 2113000
Ángela Mª GallifaGerente Centros de InvestigaciónCamino del Cerro del Águila, 328023 Madrid91 2113000
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