exister dans l'ombre d'une marque à l'heure de la métropolisation

La marque sans l’institution ?

RENCONTRES NATIONALES

Communication & marketing territorial

Exister dans l’ombre d’une marque à l’heure de la métropolisation



Les questions posées

Certaines collectivités péri-urbaines ne veulent pas être des villes dortoirs et ont peur d’être englouties par la ville centre. Comment exister ? Faut-il cibler les habitants et créer sa propre marque ou s'approprier la marque de l'agglomération pour une attractivité au delà de ses frontières? Quelle identité complémentaire décliner ?



Les intervenants :

-  Catherine FALCOZ, responsable communication Projet Lyon La Duchère

-  Peggy LECUELLE, responsable communication, SERL (aménageur urbain)

-  Xavier MERCIER, directeur associé, MMAP -  Jean-Baptiste LISSONDE, consultant, MMAP



Pré-requis Le marketing territorial possède deux volets. - le premier volet vise à révéler l’identité du territoire et l’offre qu’il possède et veut/peut proposer à des publics qu’il souhaite attirer à lui. - le second volet vise à projeter, exprimer et porter l’image « de demain » en affinité avec les publics visés, dans le respect et l’acceptabilité de ceux qui vivent le territoire.



Aujourd’hui, un environnement mature ?

Régions, Départements, Agglos, Villes se sont dotés d’une approche marketing territorial : marque, signature, univers, codes visuels, ambassadeurs… Mais finalement, souvent dans une vision « égocentrée » : mon territoire, ma marque ! Mais quelle légitimité pour certaines marques ? Mots clés : échelles, revendication, complémentarité, opportunité, adaptabilité, souplesse, sur mesure, inventivité, singularité…



Points clés • Exister (affirmation) face à la métropole • Être éligible en tant que destination, dans l’esprit des publics • Spécifier le positionnement de son territoire au sein de la dynamique métropolitaine • Crédibiliser l’offre par un discours de preuves, unifié en termes d’identité

La marque sans l’institution ?



Le cas de La Duchère à Lyon : D’un projet promesse à une destination promesse.



2018

2002 1962

2008



• un site exceptionnel

•  un des plus gros projets de rénovation urbaine de France

•  un projet intégré articulant urbain et social

•  un portage politique fort

•  un management de projet efficace et multi-partenarial

Le Projet Lyon La Duchère : un défi urbanistique et social



Une communication de projet portée par l’institution

Un objectif : faire de la Duchère un quartier à part entière de Lyon

•  Des cibles endogènes et exogènes

•  Axe de communication pour promouvoir le territoire en renouveau : l’ampleur du projet



logo Projet

journal du Projet, « Ville en vue »

Maison du Projet espace d’exposition



La Hors De. Musée éphémère barre 220



La culture, moteur de rayonnement : l’exemple du musée éphémère



Premiers pas vers une communication de destination



2013/2014 : La Duchère marque sa différence

•  Des logements neufs et pour tous •  Une offre tertiaire •  Une offre commerciale renouvelée •  Des équipements publics de proximité et d’envergure

métropolitaine •  Des espaces publics pour ouvrir le quartier

sur son environnement •  La qualité récompensée

= Les atouts spécifiques de La Duchère



La halle DIAGANA Inauguration festive nov. 2012 3000 visiteurs



La mise en récit du quartier… Quelle histoire ? Quelle histoire !

•  Une mission de marketing territorial confiée à l’agence MMAP

> Méthode sécurisée : interviews / analyse études existantes / benchmark / séminaire de positionnement « convention/vision/cible/plateforme d’image » / séminaire de restitution / expression visuelle / présentation élargie / présentation partenaires / présentation promoteur

> Guide de marque et déploiement…

LA CO-CONSTRUCTION ENTRE L’AGENCE ET LA MAÎTRISE D’OUVRAGE > CLÉ DE SUCCÉS DU JUSTE RÉCIT



Quel positionnement ?

Une convention « habiter ou investir dans un quartier en renouveau » Une vision« ouvrir le champ des possibles ! » Une cible couple 25/40 ans, 2 enfants, exogène Un positionnement « un horizon ouvert à 365° »(À Lyon / Ultraccessible / Vi(e)talité / Panorama / Humanité / Yes we can)

Et passer du bâti à la vie !



Un plan d’actions en 5 axes de réflexion

•  Développer / inscrire la Duchère dans les événements du territoire

•  Dé-stéréotyper / changer la vision, le discours des relais d’opinion

•  « Banaliser » la destination

•  Symboliser / prendre la parole autrement

•  Mobiliser les acteurs du quartier



Festival d’Art et d’Air 2014 : 5 000 visiteurs


Communication & marketing territorial Journées européennes du Patrimoine 2014 : 1400 visiteurs



MERCI

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