exister dans l'ombre d'une marque à l'heure de la métropolisation

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Marketing

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Certaines collectivités péri-urbaines ne veulent pas être des villes dortoirs et ont peur d’être englouties par la ville centre. Comment exister ? Faut-il cibler les habitants et créer sa propre marque ou s'approprier la marque de l'agglomération pour une attractivité au delà de ses frontières? Quelle identité complémentaire décliner ? • La stratégie d'attractivité de La Duchère sera présentée par Catherine Falcoz, responsable du pôle communication du GPV Lyon Duchère et Peggy Lecuelle, responsable communication de la Société d'Équipement Rhône-Lyon • Xavier Mercier et Jean-Baptiste Lissonde, consultants à l'agence MMAP, apporteront leur regard d'experts

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  • 1. La marque sans linstitution ?Exister dans lombre dune marque lheure de la mtropolisationRFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial

2. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLes questions posesCertaines collectivits pri-urbaines ne veulent pastre des villes dortoirs et ont peur dtre engloutiespar la ville centre. Comment exister ?Faut-il cibler les habitants et crer sa propre marqueou s'approprier la marque de l'agglomrationpour une attractivit au del de ses frontires?Quelle identit complmentaire dcliner ? 3. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLes intervenants :- Catherine FALCOZ, responsable communicationProjet Lyon La Duchre- Peggy LECUELLE, responsable communication,SERL (amnageur urbain)- Xavier MERCIER, directeur associ, MMAP- Jean-Baptiste LISSONDE, consultant, MMAP 4. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialPr-requisLe marketing territorial possde deux volets.- le premier volet vise rvler lidentit du territoireet loffre quil possde et veut/peut proposer des publics quil souhaite attirer lui.- le second volet vise projeter, exprimer et porterlimage de demain en affinit avec les publics viss,dans le respect et lacceptabilit de ceux qui vivent leterritoire. 5. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialAujourdhui, un environnement mature ?Rgions, Dpartements, Agglos, Villes se sont dotsdune approche marketing territorial :marque, signature, univers, codes visuels, ambassadeursMais finalement, souvent dans une vision gocentre :mon territoire, ma marque !Mais quelle lgitimit pour certaines marques ?Mots cls : chelles, revendication, complmentarit, opportunit,adaptabilit, souplesse, sur mesure, inventivit, singularit 6. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 7. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialPoints cls Exister (affirmation) face la mtropole tre ligible en tant que destination, dans lesprit des publics Spcifier le positionnement de son territoire au seinde la dynamique mtropolitaine Crdibiliser loffre par un discoursde preuves, unifi en termes didentit 8. La marque sans linstitution ?Le cas de La Duchre Lyon :Dun projet promesse une destination promesse.RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 9. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial1962200220182008 10. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLe Projet Lyon La Duchre :un dfi urbanistique et social un site exceptionnel un des plus gros projets de rnovation urbaine de France un projet intgr articulant urbain et social un portage politique fort un management de projet efficace et multi-partenarial 11. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialUne communication de projetporte par linstitutionUn objectif :faire de la Duchre un quartier part entire de Lyon Des cibles endognes et exognes Axe de communication pour promouvoir le territoireen renouveau : lampleur du projet 12. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territoriallogo Projetjournal du Projet, Ville en vue Maison du Projetespace dexposition 13. La Hors De. Muse phmre barre 220RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 14. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLa culture, moteur de rayonnement :lexemple du muse phmre 15. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialPremiers pas vers unecommunication de destination 16. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial2013/2014 :La Duchre marque sa diffrence Des logements neufs et pour tous Une offre tertiaire Une offre commerciale renouvele Des quipements publics de proximit et denverguremtropolitaine Des espaces publics pour ouvrir le quartiersur son environnement La qualit rcompense= Les atouts spcifiques de La Duchre 17. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 18. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLa halle DIAGANAInauguration festive nov. 20123000 visiteurs 19. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialLa mise en rcit du quartierQuelle histoire ?Quelle histoire ! Une mission de marketing territorial confie lagence MMAPLA CO-CONSTRUCTION ENTRE LAGENCEET LA MATRISE DOUVRAGE CL DE SUCCS DU JUSTE RCIT Mthode scurise : interviews / analyse tudes existantes /benchmark / sminaire de positionnement convention/vision/cible/plateforme dimage / sminaire de restitution / expression visuelle /prsentation largie / prsentation partenaires / prsentation promoteur Guide de marque et dploiement 20. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialQuel positionnement ?Une convention habiter ou investir dans un quartier en renouveau Une vision ouvrir le champ des possibles ! Une ciblecouple 25/40 ans, 2 enfants, exogneUn positionnement un horizon ouvert 365 ( Lyon / Ultraccessible / Vi(e)talit / Panorama / Humanit / Yes we can)Et passer du bti la vie ! 21. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 22. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 23. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 24. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 25. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 26. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 27. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 28. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 29. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialUn plan dactions en 5 axes de rflexion Dvelopper / inscrire la Duchredans les vnements du territoire Banaliser la destination D-strotyper / changer la vision,le discours des relais dopinion Symboliser / prendre la parole autrement Mobiliser les acteurs du quartier 30. Festival dArt et dAir 2014 : 5 000 visiteursRFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorial 31. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESJourConmmueniscat ioen u mraorkepting eternritonriael s du Patrimoine 2014 :1400 visiteurs 32. RFWREUH/21RENCONTRES NATIONALESCommunicationmarketing territorialMERCI