excellent ondernemen

Excellent ondernemen

Darwin heeft het in de negentiende eeuw al vastgesteld. In de natuur kunnen al-leen degenen overleven die zich continu verbeteren. De wetten van Darwin gelden ook in het grafimedia bedrijf. Daarom zijn ondernemers in de grafimedia branche steeds op zoek naar manieren om het eigen bedrijf te verbeteren. Excellent ondernemen vraagt om adequaat orga-niseren. Dit is dan ook geen vrijblijvende activiteit, maar een noodzaak om te kun-nen overleven.

Wat is organiseren eigenlijk?Als mensen samenwerken met de be-schikbare (technische) hulpmiddelen om

te proberen gestelde doelstellingen te bereiken, noemen wij dat ‘organiseren’. Deze doelstellingen kunnen dan worden gerealiseerd door een gemeenschappe-lijke inspanning. Doelen van een onder-neming kunnen vastgesteld worden voor een periode van circa één tot drie jaar (zie kader “Voorspellen is moeilijk’).

Belangrijk bij het (beter) organiseren van uw onderneming is het scheppen van een goede afstemming tussen de mensen, de middelen en de bedrijfsprocessen die worden uitgevoerd om de bedrijfsdoel-stellingen te bereiken.

Zijn in uw organisatie de doelstellingen altijd voor iedereen duidelijk? Zijn uw

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

ColofonQR-code: www.dienstencentrum.com

DienstencentrumPostbus 2201180 AE Amstelveen

T 020 543 56 88F 020 543 55 64

[email protected]

Portaal: www.mediadienstencentrum.nlStivako: www.stivako.nl

© copyright 2011-2012 Dienstencentrum

S C G M I S O 1 4 0 0 1

G

R A F I M E D I A

G

E C E R T I F I C E E RD

Deze brochure is geproduceerd door Deltabach Grafimedia onder gecontroleerde omstandigheden conform ISO 14001 Grafimedia getoetst door de SCGM, certificaatnummer SCGM-MZ: 2011.01.07.

Continue blijven verbeteren in kwaliteit van organisatie, product én dienst is noodzaak

Dienstencentrum - Duurzaamheid | 3

4 | Dienstencentrum - Duurzaamheid

Kwaliteit van een grafimedia organisatieHet kwaliteitsniveau van de organisatie van een grafimedia onderneming bepaalt in grote mate het succes van die onder-neming.

Natuurlijk zijn een toekomstgerichte visie en een goede afstemming van uw markt daarbij van zeer groot belang. Dit zijn de meer naar buiten gerichte aspecten van uw bedrijfsvoering. Maar van buiten moet de vertaalslag naar binnen, de eigen be-drijfsorganisatie, worden gemaakt. Om de doelstellingen zoals innovatieve produc-ten en diensten die zijn afgestemd op de vraag van de klant, goede kwaliteit, korte levertijd, hoge leverbetrouwbaarheid en een concurrerend prijsniveau te kunnen realiseren, moet de interne organisatie zo zijn ingericht dat dit ook haalbaar wordt.

U dient zich te focussen op de vragen zoals hiervoor gesteld. Het systematisch

organiseren vergroot uw mogelijkheden aanzienlijk om uw medewerkers en de processen in uw onderneming beter te managen om zo de gestelde doelstellin-gen te bereiken.

Een van de sleutelwoorden is ‘proces-beheersing’. Om processen te kunnen beheersen is het nodig dat tijdens en na de uitvoering wordt nagegaan of alles volgens plan is verlopen. Een proces ken-merkt zich doordat er normen zijn gesteld aan de uitvoering. Dat er informatie over de procesvoortgang beschikbaar komt. Dat deze informatie wordt getoetst aan de normen. En dat bij afwijking er actie genomen wordt om de organisatie bij te sturen.

“Organiseren” is dan ook ‘vooruit denken’ door de leiding van het grafimedia bedrijf. Door u.

mensen toegerust op hun taak en zijn zij gemotiveerd? Zijn de afspraken bekend waardoor het handelen van u en uw me-dewerkers snel, efficiënt en foutloos kan plaatsvinden? Worden door de gemeen-schappelijke inspanningen uw bedrijfs-doelstellingen dan ook gerealiseerd?

Deze brochure geeft informatie over een aantal belangrijke elementen:

• Kwaliteit van een grafimedia organisatie

• Voorspellen is moeilijk

• Geld maakt ook gelukkig!

• Begroting en kostprijs

• Managementinformatie en Informatiebeveiliging

• Ontwikkeling van het grafimedia bedrijf op langere termijn

• Nieuw beleid

• Waarom is marketing eigenlijk belangrijk?

• Markt en marktbenadering

• Levenscyclus in de grafimedia industrie

De inhoud van dit boek is gebaseerd op het groeimodel Excellent Ondernemen (profit).

MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen)

Wist u dat de drie P’s (Profit, People en Planet) in directe relatie staan met het excellent ondernemen?

Wij, het Dienstencentrum, hebben drie groeimodellen ontwikkeld voor de be-drijven in de communicatie-industrie om naar MVO te komen. Deze groeimodel-len bieden stapsgewijs een weg om tot invoering van excellent ondernemen in uw te komen.

• Excellent ondernemen (profit)

• Gezond ondernemen (people)

• Duurzaam ondernemen (planet)

Voor meer informatie over deze groeimo-dellen kunt u met ons contact opnemen.

Kwaliteit

Dienstencentrum - Duurzaamheid | 5

Dienstencentrum - Duurzaamheid | 76 | Dienstencentrum - Duurzaamheid

Als ondernemer weet u het al heel lang. De continuïteit van het bedrijf staat of valt met de financiële prestatie. En geld (vol-doende liquide middelen en voldoende eigen vermogen) is daarbij cruciaal. Geld maakt gelukkig, het zorgt voor continuï-teit in uw bedrijf.

Ondernemen in de grafimedia branche is momenteel snel aan het veranderen. Door de aanhoudende overcapaciteit en de moeizame economie moet een onderne-mer constant op scherp staan. Veel klan-ten zijn zich bewust van de situatie in de sector en proberen dit uit te buiten door aanbieders tegen elkaar uit te spelen, om zo nog goedkoper, sneller en betere kwa-

liteit geleverd te krijgen. Deze tendensen dwingen de ondernemer ertoe niet allen zo efficiënt mogelijk te produceren, maar ook na te denken over het te voeren prijs-beleid binnen de onderneming.

Begroting en kostprijsMaakt u elk jaar in oktober – november de begroting van het volgend jaar op een redelijk detailniveau? Of is het x % eraf of erbij?

De begroting zegt wat u denkt te gaan verdienen in het komende jaar. Welke keuzen u hierbij gaat maken. Wat u voor wie in welke markt gaat produceren door middelen van diensten of producten. En op welke wijze u dat gaat doen. Met welke mensen en welke productiemid-delen.

Een begroting is het uitgangspunt bij het effectief managen van uw bedrijf. Ook is het de input voor de kostprijs en dus de verkoopprijs van uw producten en diensten

Het maken van een begroting is daarmee het meer gedetailleerd invullen van de stappen die u in uw beleidsplan heeft bepaald. U gaat letterlijk waarmaken wat u zich heeft voorgenomen. Begroten kunt u ook voor twee of drie jaar vooruit doen. Af en toe is het nuttig om in te schatten hoe uw bedrijf zich financieel ontwikkeld. De inschattingen toetst u aan de realisa-tie. Het is inspirerend om te zien dat de inspanningen van uw bedrijf de begroting overtroffen.

Zeker als het om uw toekomst gaat

Is dit een reden om werken aan de toekomst dan maar achterwege te laten? Nee, want u hebt het nodig om excellent te kunnen ondernemen.

Als ondernemer bent u bezig met twee dingen, namelijk veranderen en continu-iteit. De toekomst van uw bedrijf speelt daarin een grote rol. Van groot belang daarbij is dat u weet waar u naar toe wilt. Dat u voor ogen hebt waar u met uw bedrijf over een aantal jaren wilt staan. Vergelijk het maar met het plannen van een vakantie. Als u niet weer waar u naar toe wilt, weet u ook niet welk vervoermid-del het meest geschikt is.

Een bedrijf naar een succesvolle toekomst voeren is wel iets ingewikkelder dan het plannen van een vakantie. Maar eenzelfde planmatigheid kunt u wel toepassen. U stelt vast hoe uw bedrijf er nu voor staat; dat is uw uitgangssituatie. U bepaalt waar u over een paar jaar wilt zijn; uw stelt uw doel vast. Daarna kunt u aangeven hoe u daar wilt en kunt komen; u stelt een plan op om vanuit uw uitgangssituatie uw doel te bereiken.

Het is nuttig om dat proces van het bepalen van het doel en de af te leggen route systematisch aan te pakken. In de loop van de jaren is door ons een aanpak ontwikkeld die in de praktijk zijn waarde bewezen heeft. Centraal daarbij staan de doelen voor de productie, de markt, de fi-nanciën en natuurlijk de mensen. Mensen zijn de doorslaggevende factor voor de toekomst.

Voorspellen is moeilijk Geld maakt ook gelukkig!


Adequate informatievoorziening en pas-sende automatisering vormt de basis van een slagvaardig bedrijf. Zeker in het grafi-media bedrijf dat bestaat bij de gratie van informatievermenigvuldiging! Informatie is de ruggengraat van uw bedrijf. In onze branche zijn de Management Informatie Systemen (MIS) door de complexiteit van het productieproces maatwerk gericht op de branche.

Door het Dienstencentrum is in het verleden veel onderzoek gedaan naar de informatievoorziening in de grafimedia branche. Hiervoor zijn diverse projecten, zoals LogIN (logistieke informatievoorzie-ning) en ReFlow (Rendementsverbetering door Workflowmanagement) uitgevoerd en ter ondersteuning handboeken ontwik-keld waarmee u meer zicht kan krijgen op uw informatiebehoefte.

InformatiebeveiligingDe bedrijfscontinuïteit van grafische ondernemingen hangt steeds meer af van het betrouwbaar functioneren van de ICT infrastructuur en de beveili-ging van de data ervan. Klanten van grafimedia bedrijven eisen daarom steeds vaker dat er zorgvuldig met hun data wordt omgegaan. In het bijzonder wanneer het gevoelige informatie of digitaal materiaal betreft waarop au-teursrechten van toepassing zijn of in-formatie die met de financiële markten te maken hebben (o.a. jaarverslagen van beursgenoteerde ondernemingen).

De introductie van een Internationale en Europese norm voor informatiebeveiliging een aantal jaren geleden (ISO/IEC 27001 en 27002) heeft ervoor gezorgd dat veel ondernemingen deze norm als leidraad gaan hanteren voor informatiebeveili-ging. En zij stellen deze eis ook aan hun toeleveranciers.

De norm is een algemene norm die door de SCGM (Stichting Certificatie GrafiMe-dia branche) op een praktische wijze is vertaald naar onze grafimedia branche. De norm is net als een kwaliteitsmanage-ment systeem gericht op het nemen van de juiste maatregelen, afhankelijk van het risicoprofiel (type klanten) en het beleid van de onderneming.

Er zijn een aantal instrumenten en dien-sten ontwikkeld die ondernemingen hel-pen op een praktische en effectieve wijze hun informatiebeveiliging te realiseren en te voldoen aan de gestelde normeringen. Hiermee is de continuïteit van het bedrijf op dit terrein gezekerd.

Wat is kostprijs?Het berekenen van kostprijzen is in de branche een veelbesproken onder-werp. De reden hiervoor is het grote verschil tussen de diverse producten die door de grafimedia bedrijven worden voortgebracht. Deze productie is zo gedifferentieerd dat in de regel gesteld kan worden dat iedere order een product op zich is. Daaruit vloeit automatisch voort dat ie dere order een eigen kostprijs heeft. Een bedrijf maakt gedurende een periode een bepaalde hoeveelheid kosten welke niet direct aan een individuele order zijn toe te wijzen. Toch moeten alle bedrijfskosten aan het einde van een periode minimaal zijn gedekt. U wilt toch geen verlies maken! Om deze bedrijfskosten – met name die kosten die niet aan een individuele order toe zijn te wijzen – gedurende de periode eerlijk over alle individuele order te verdelen, dient een universele eenheid gevonden te worden waarin iedere or-der uitgedrukt kan worden. Deze een-heid is doorgaans het uurtarief. Het uurtarief moet in dat geval alle kosten dekken die gedurende een bepaalde periode verwacht worden op basis van het verwachte aantal productieve uren en de daarbij behorende afzet.

Managementinformatie en Informatiebeveiliging


Ondernemingen werken in een con-tinu veranderende omgeving. Het zijn turbulente tijden, waarin de technologie, marktomstandigheden en de klantwensen sterk aan verandering onderhevig zijn. Beslissingen kunnen niet alleen meer gemaakt worden op basis van onder-buikgevoel. Planmatig onderbouwen van beslissingen is noodzaak geworden. Zonder goed onderbouwd plan is er ook geen financiering van de uitbouw van uw bedrijfsactiviteiten met vreemd vermo-gen.

Continueren en veranderenEen ondernemer is voortdurend bezig met twee zaken, namelijk: continueren en veranderen. Veranderen is dan het “opbouwen” van nieuwe bedrijfsactivi-teiten en tegelijkertijd het “afbreken” van activiteiten die niet meer nodig zijn, gezien de (markt)vraag.

Verandering is noodzakelijk om mee te evalueren met de veranderende mark-teisen. Zo zijn bedrijven in onze branche in de loop van de jaren gegroeid van een efficiënt bedrijf via kwaliteit en flexibiliteit naar een innovatieve organisatie in het nieuwe millennium. In de verschillende tijdsgewrichten was er een verschillend aspect waarmee men zich wilde onder-scheiden in de markt. Veranderingen trekken voortdurend een wissel op de structuur en cultuur van het bedrijf ofwel op het vermogen tot organiseren. En het gedrag van mensen om zich steeds aan te passen aan nieuwe omstandigheden. Uw visie als ondernemer en de juiste keuzen durven maken zijn essentieel voor uw succes.

Bedrijfsbeleid als proces van afstemmingHet bedrijfsbeleid is een proces waarbij invloeden vanuit de omgeving op de or-ganisatie in relatie worden gebracht met de stand van zaken binnen het bedrijf. De werkzaamheden in een bedrijf moeten zodanig worden georganiseerd dat de doelen van de onderneming worden bereikt. Doelen richten zich grofweg op de inzet van de productie, de mensen, de afstemming op de marktvraag en de financiën.

De omgeving van een bedrijfDe omgeving is te splitsen in drie niveaus met factoren die van invloed zijn op het bedrijf.

Factoren die men niet kan beïnvloeden

Dit zijn externe ontwikkelingen, zoals: technologische ontwikkelingen, politiek-maatschappelijke, sociaal culturele, economische en demografische ontwikke-lingen en ontwikkelingen rond milieu en duurzaamheid.

Factoren met betrekking to uw klanten en de concurrentie

Dit zijn de aanbieders en de afnemers. Bij de aanbieders moeten wij denken aan andere grafische bedrijven, maar ook aan aanbieders van andere media, zoals telefoondiensten, Radio en TV, internet et cetera. Ontwikkelingen bij andere afnemers in en buiten onze branche bepalen de mate waarin een onderneming kan blijven concurreren. De afnemers zijn de klanten van uw bedrijf. De grafimedia branche heeft grotendeels te maken met Om tot beleid te komen is een ondernemer bezig met de volgende elementen

Bedrijfsdoelen

Bedrijfsbeleid

Productiebedeid Marketingbeleid Finaciëel beleid Personeels- & Organisatiebeleid

Demografische en Technologische factoren

Aanbieders

Productie Marketing

Financiën Personeel en Orga-nisatie

Afnemers

Economische factoren Maatschappelijke factoren

Confrontatie Alternatieven

Nieuw beleid/Plannen

Uitvoering

Ecologische en

Politieke en

mesoniveau

microniveau

macroniveau

Hoe ziet een plan eruit? Ontwikkeling van het grafimedia bedrijf op langere termijn


d) Financiën

• Voldoet onze financiële structuur aan de eisen van de markt?

• Calculeren wij op een optimale manier onze kostprijs?

• Is onze administratieve organisatie adequaat ingericht?

Om duidelijk te krijgen wat de kansen en bedreigingen zijn van de organisatie is het verstandig om een analyse te maken van de invloed van de externe ontwikke-lingen (in termen van kans of bedreiging) en de eigen organisatie (sterkten en zwakten). Zo moeten sterkten van een be-drijf uitgebuit worden op gebieden waar er kansen liggen. Als er echter sprake is van zwakten op het gebied waar er be-dreigingen zijn, moet een geheel andere strategie gevolgd worden.

Nieuw beleidNa de analyse kan het pad naar de toe-komst worden uitgestippeld. De nieuwe doelen worden bepaald en de planning wordt vastgesteld waanneer het bereikt moet zijn, hoe men dat gaat doen, wan-neer en met welke doelen. U heeft dan (misschien op 2 A4) een stappenplan naar uw toekomst. Voor de bank (finan-ciering van uw nieuwe activiteiten met vreemd vermogen) kunt u het plan meer uitschrijven en keuzen onderbouwen. Met een plan maakt u de keuzen transparant. U kunt voor u zelf beter “meten” of u de doelstellingen behaalt. Ook voor derden (andere stakeholders van het bedrijf, zo-als financiers, aandeelhouders, overheid etc.). kan een transparant ondernemings-plan van belang zijn. Bijvoorbeeld bij subsidieverstrekking of een lening.

de professionele markt. Ontwikkelingen bij afnemers hebben vaak een directe invloed op de organisatie.

Vraagstukken die hierbij spelen zijn:

• Weten wij wie onze klanten zijn en welke ontwikkelingen er spelen?

• In welke markten werken wij eigenlijk?

• Hoe groot is ons marktaandeel?

• Hoe zit het met onze naamsbekendheid?

Factoren op bedrijfsniveau

Dit is de interne organisatie. De vier bedrijfsaspecten die hierbij een belang-rijke rol spelen zijn: productie, financiën, marketing en personeel & organisatie. De vraag of je organisatie optimaal is ingericht wordt grotendeels bepaald door de factoren op de andere niveaus. Een op-timale bedrijfsorganisatie is zodanig geor-ganiseerd dat het in staat is om zo goed mogelijk op de (veranderende) vraag van haar afnemers in te springen. Dit betekent dat een organisatie zich moet kunnen blijven aanpassen, zodat het kan blijven voldoen aan de (veranderende) vraag van haar afnemers. Bijvoorbeeld: klanten willen sneller en goedkoper drukwerk ontvangen in relatief kleine hoeveelhe-den. Als drukkerij kun je bijvoorbeeld zelf digitaal gaan printen of samen gaan werken met een collegabedrijf die deze capaciteit al in huis heeft. De keuze die je maakt heeft ook effect op je andere bedrijfsaspecten. Wanneer je besluit zelf digitaal te printen, dien je personeel aan te nemen en/of op te leiden, je productie-ruimte moet aangepast worden, je moet

investeren in digitale techniek en je mar-keting dient aangepast te worden omdat je andere diensten kan aanleveren.

Wanneer een organisatie haar interne organisatie onderzoekt, dan kan men letten op:

a) Welke diensten leveren wij aan de markt

• Hoe is de verhouding tussen de kwaliteit en kostprijs?

• Wat is de levertijd en leverbetrouwbaarheid?

• Zijn wij bezig met product/dienstenontwikkeling?

b) Productie

• Hoe flexibel zijn wij?

• Hoe efficiënt en effectief?

• Hoe optimaal is onze inkoop?

• Leveren wij voldoende kwaliteit in ons productieproces?

• Hoeveel faalkosten hebben wij als gevolg van fouten in onze productie?

c) Personeel

• Kunnen wij met ons huidige personeelsbestand qua kwaliteit (opleiding/werkervaring/capaciteiten) en kwantiteit (aantal medewerkers) voldoen aan de (veranderende) vraag in de markt?

• Hoeveel productieverlies ervaren wij als gevolg van verloop, ziekteverzuim, onvoldoende presterende medewerkers en ander ongewenst capaciteitsverlies?


Een bedrijf heeft een speelveld waarbin-nen ze werkt. De markt bestaat uit een klantenkring. Deze is in verschillende segmenten in te delen. Bijvoorbeeld naar branche of bedrijfsgrootte of regio. Wellicht heeft u naast zakelijke klanten ook buitenlandse afnemers of werkt u ook voor particulieren. Het is belangrijk te kijken op welke kenmerken klanten overeenkomen.

De afnemersfunctieProducten en diensten worden gekocht om in een behoefte te kunnen voorzien een product heeft voor de klant één of meerdere functies. Kent u de behoef-ten van uw afnemer? Door te weten in welke functie uw product of dienst voldoet kunt u blijven aansluiten bij de behoefte van de klant. Deze behoefte kan wijzigen in de tijd. Onder andere onder invloed van technologische mo-gelijkheden gaan er andere behoeften ontstaan en kan de functie van het product wijzigen.

De levenscyclus van een productBedrijven, producten, diensten maar ook uw eigen loopbaan heeft een begin en een einde. Tussen het begin en het einde zitten een aantal ontwikkelingsfasen. Van start, groei en bloei tot de neergang. Be-drijven kunnen de anders onvermijdelijke neergangsfase vermijden door zichzelf steeds te blijven vernieuwen. Dit gebeurt door tijdens het eind van de bloeiperi-ode en het begin van de neergangsfase

te beschikken over nieuwe producten. Zo hebben veel pre-press bedrijven het vervaardigen van films (neergangsfase) vervangen door crossmedia activiteiten (groeifase). De bedrijven die dit strate-gische proces goed hebben aangepakt, maken nu meer kans om te overleven.

Fasen in de levenscyclus

Markt en marktbenadering Een bedrijf heeft een speelveld waarbinnen ze werkt. De markt bestaat uit een

klantenkring. Deze is in verschillende segmenten in te delen. Bijvoorbeeld naar

branche of bedrijfsgrootte of regio. Wellicht heeft u naast zakelijke klanten ook

buitenlandse afnemers of werkt u ook voor particulieren. Het is belangrijk te kijken

op welke kenmerken klanten overeenkomen.

KADER

De afnemersfunctie

Producten en diensten worden gekocht om in een behoefte te kunnen voorzien een

product heeft voor de klant één of meerdere functies. Kent u de behoeften van uw

afnemer? Door te weten in welke functie uw product of dienst voldoet kunt u

blijven aansluiten bij de behoefte van de klant. Deze behoefte kan wijzigen in de

tijd. Onder andere onder invloed van technologische mogelijkheden gaan er andere

behoeften ontstaan en kan de functie van het product wijzigen.

EINDE KADER

De levenscyclus van een product

Bedrijven, producten, diensten maar ook uw eigen loopbaan heeft een begin en een

einde. Tussen het begin en het einde zitten een aantal ontwikkelingsfasen. Van

start, groei en bloei tot de neergang. Bedrijven kunnen de anders onvermijdelijke

neergangsfase vermijden door zichzelf steeds te blijven vernieuwen. Dit gebeurt

door tijdens het eind van de bloeiperiode en het begin van de neergangsfase te

beschikken over nieuwe producten. Zo hebben veel pre-press bedrijven het

vervaardigen van films (neergangsfase) vervangen door crossmedia activiteiten

(groeifase). De bedrijven die dit strategische proces goed hebben aangepakt, maken

nu meer kans om te overleven.

Fasen in de levenscyclus

levenscyclus

star

t

groe

i

door

groe

i

volw

asse

nheid

vroe

ge n

eerg

ang

neer

gang sl

ot

marktomvang

Tijdens de levenscyclus zijn de volgende fasen te onderscheiden.

• Startfase Tijdens deze fase wordt een nieuw product gekocht door de zogenaamde innovators. Als het product aanslaat volgt de snelle groei.

• Groeifase Tijdens deze fase wordt het product gekocht door de early adapters Zij zijn bereid een goede prijs te betalen voor het nieuwe product en zorgen ervoor dat het product bredere bekendheid krijgt.

• Doorgroei naar volwassenheid In deze fase vertraagt de groei en

Marketing is voor veel bedrijven in een technische business-to-business omge-ving, zoals het grafimedia bedrijf is, nog vaak braakliggend terrein. De focus in het bedrijf ligt op techniek. Het besef dat marketing noodzakelijk is voor de groei van een onderneming is doorgaans aan-wezig. Het in de praktijk brengen blijkt vaak een lastige opgave.

Wat is marketing eigenlijk?Marketing is een ruim begrip. Ze omvat in principe alle activiteiten die de ko-per en verkoper bij elkaar brengen.

Bedrijven doen eigenlijk twee dingen: ze maken producten of ze verlenen diensten en brengen deze op de markt. Met andere woorden: ze produceren en ze doen aan marketing.

Marketinggerichte ondernemingen vinden het belangrijk in te spelen op de wensen en behoeften van de klant. De leiding van die ondernemingen verplaatsen zich voortdurend in gedachten van de afne-mers in plaats van de producten centraal te stellen. Zij zijn gewend om “vanuit de markt” te denken. Bovendien zijn ze ervan overtuigd dat dit de enige juiste manier van zakendoen is.

Marketing slaat een brug tussen produc-tie en het gebruik van producten. Zowel het type producten als de kwaliteit ervan wordt bepaald door de voorkeur van de afnemers. Kortom: verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’, terwijl marketing is: ‘ervoor zorgen dat

je de juiste spullen voor je klanten op de plank krijgt’.

In wezen is het doel van marketing om verkopen – in de zin van: ‘druk op anderen uitoefenen’ – overbodig te maken. Het doel van marketing is om de klant zo goed te leren kennen en te begrijpen dat het product precies is wat hij zoekt. Daardoor verkoopt het product zichzelf. Deze nood-zaak om met de wensen van de afnemers vertrouwd te zijn en met hen een duur-zame relatie aan te knopen, maakt deel uit van onze definitie van marketing.

Dankzij de marketingfunctie in het bedrijf wordt de ontwikkeling van producten en diensten gekoppeld aan bepaalde mark-ten, anders gezegd: het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag.

Het gaat in de marketing dus niet alleen om een uitgekiend product, maar ook om de juiste prijs, promotie en de levering op juiste plek. Deze factoren vormen samen de zogenoemde marketingmix. Als een van die vier elementen niet klopt wordt een product niet (voldoende) gekocht, waardoor het bedrijf niet de omzet en de winstdoelstellingen haalt die in het jaarplan staan. Bovendien blijft de doel-groep waarschijnlijk zitten met wensen en behoeften die niet worden ingevuld.

Waarom is marketing eigenlijk belangrijk? Markt en marktbenadering


• De levenscyclus van technologie Alle grafimedia technieken kennen een levenscyclus. Deze kan lang of kort zijn. In welke fase bevindt zich naar uw idee DTP, CTP, offset en digitaal drukken.

• De levenscyclus van bedrijven Uw eigen bedrijf, maar ook het bedrijf van uw opdrachtgever kan zich in een bepaalde fase van de levenscyclus bevinden. Een opdrachtgever die zich in de fase van snelle groei bevindt, biedt u meer perspectief dan een opdrachtgever in de neergangsfase.

• De levenscyclus van relaties Aan elk goed huwelijk kan een einde komen. Een goede relatie met een opdrachtgever kan in een neergangsfase terechtkomen. Nieuwe impulsen zijn dan nodig om een nieuwe groei door te maken en te voorkomen dat uw zakelijk relatie in een slotfase (afscheid) terechtkomt.

• Uw persoonlijke levenscyclus U staat er wellicht niet altijd bij stil maar u doorloopt zelf ook een levenscyclus. In welke fase bent u zelf aangekomen?

De markt en uw concurrentenVraagt u zich wel eens af hoe uw bedrijf presteert ten opzichte van uw concur-renten? En heeft uw assortiment diensten wel toekomst? Heeft u zelf een visie over hoe uw bedrijf er over 3 jaar uitziet? Deze vragen zult u zichzelf steeds vaker moeten stellen.

LevenscyclusInzicht in de levenscyclus van producten en diensten van u zelf is van groot belang voor de continuïteit van uw bedrijf. Is het assortiment van uw producten en diensten nog afgestemd op de vraag van uw klant?

BCG-matrixDe Boston Consultancy Group heeft een matrix gemaakt waarmee u inzicht krijgt in de kansen, bedreigingen van uw product/markt combinaties. En in welke product/markt combinaties geïnvesteerd dient te worden en in welke niet geïn-vesteerd dient te worden. Wij hebben hiervoor een tool gemaakt waarmee u uw eigen BCG matrix kunt maken. Deze matrix wordt opgebouwd uit antwoorden op de vragen die wij u stellen.

Wat kunt u als ondernemer met de gege-vens uit een BCG matrix?

De verschillende producten en diensten, of productgroepen worden weergege-ven in de matrix en deze geeft duidelijk inzicht welke producten of productgroe-pen geld opleveren en welke producten geld kosten. Zo ziet u in welke producten geïnvesteerd dient te worden en welke producten strategisch gezien afgestoten moeten worden.

wordt het product gekocht door de early majority. Er ontstaat meer prijsconcurrentie als de markt verzadigd raakt en er meer aanbieders op de markt komen.

• Volwassenheid Er is geen groei meer, de markt raakt verzadigd en de concurrentie neemt snel toe.

• Vroege neergangsfase De markt begint langzaam kleiner te worden. Aanbieders hopen op een herstel en blijven actief en prijzen zich nog niet uit de markt. In deze fase ontstaat overcapaciteit.

• Neergangsfase In deze fase wordt het product gekocht door de late majority. en ontstaat een hevige prijsconcurrentie. Door deze

prijsconcurrentie trekt een aantal leveranciers zich terug uit de markt.

• Eindfase Tijdens de uiteindelijke slotfase wordt het product gekocht door laggards. Zij blijven trouw aan het product. De prijsconcurrentie tussen de leveranciers die zijn overgebleven, wordt minder hevig.

Levenscyclus in de grafimedia industrieBegrip van de levenscyclus kan een aantal problemen verklaren die zich in de grafimedia industrie voordoen. Een levenscyclus is zowel op producten, bedrijven als op relaties en nog veel meer van toepassing.

18 | Dienstencentrum - Duurzaamheid

Voorbeeld van een BCG-matrix

De markt en uw concurrenten

Vraagt u zich wel eens af hoe uw bedrijf presteert ten opzichte van uw concurrenten? En heeft uw

assortiment diensten wel toekomst? Heeft u zelf een visie over hoe uw bedrijf er over 3 jaar uitziet?

Deze vragen zult u zichzelf steeds vaker moeten stellen.

Levenscyclus

Inzicht in de levenscyclus van producten en diensten van u zelf is van groot belang voor de

continuïteit van uw bedrijf. Is het assortiment van uw producten en diensten nog afgestemd op de

vraag van uw klant?

BCG-matrix

De Boston Consultancy Group heeft een matrix gemaakt waarmee u inzicht krijgt in de kansen,

bedreigingen van uw product/markt combinaties. En in welke product/markt combinaties geïnvesteerd

dient te worden en in welke niet geïnvesteerd dient te worden. Wij hebben hiervoor een tool gemaakt

waarmee u uw eigen BCG matrix kunt maken. Deze matrix wordt opgebouwd uit antwoorden op de

vragen die wij u stellen.

Wat kunt u als ondernemer met de gegevens uit een BCG matrix?

De verschillende producten en diensten, of productgroepen worden weergegeven in de matrix en deze

geeft duidelijk inzicht welke producten of productgroepen geld opleveren en welke producten geld

kosten. Zo ziet u in welke producten geïnvesteerd dient te worden en welke producten strategisch

gezien afgestoten moeten worden.

Voorbeeld van een BCG-

matrix

Bedrijfspotenties

Om een goede strategie te bepalen is het belangrijk om te weten waar de sterke en zwakke kanten van

uw onderneming liggen. De sterke kanten kunnen worden benut en in de zwakke kanten moet worden

geïnvesteerd om de kansen optimaal te benutten.

Ook brengen wij uw concurrentie in kaart. Wie zijn uw concurrenten en waarom gaat een klant naar de

concurrent? In deze analyse van de concurrentie positie wordt aangegeven waar uw onderneming sterk

is ten opzichte van de concurrentie en welke onderwerpen prioriteit hebben om te veranderen. Nieuwe

keuzen gecombineerd met het benutten van uw bedrijfspotenties geeft uw onderneming een

meerwaarde ten opzichte van uw concurrenten.

BedrijfspotentiesOm een goede strategie te bepalen is het belangrijk om te weten waar de sterke en zwakke kanten van uw onderneming liggen. De sterke kanten kunnen worden benut en in de zwakke kanten moet wor-den geïnvesteerd om de kansen optimaal te benutten.

Ook brengen wij uw concurrentie in kaart. Wie zijn uw concurrenten en waarom gaat een klant naar de concurrent? In deze analyse van de concurrentie positie wordt aangegeven waar uw onderneming sterk is ten opzichte van de concurrentie en welke onderwerpen prioriteit heb-ben om te veranderen. Nieuwe keuzen gecombineerd met het benutten van uw bedrijfspotenties geeft uw onderneming een meerwaarde ten opzichte van uw concurrenten.

Excellent ondernemen

excellent ondernemen

Documents