3 2009 Cmo dar respuesta a los retos de crecimiento de negocio y fidelizacin de clientes en un entorno especialmente complejo. >>Excelencia ComercialWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:12Pgina 1El Proceso de Excelencia Comercialsupone la Implantacin de una metodologa basada en el Conocimiento, Anlisis yConcrecin de las Best Practicesde los comerciales con el fn de extenderlas a toda la red, para incrementar los resultados de la Organizacin a corto y medio plazoWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:12Pgina 2Cambios del Entorno: Nuevos escenarios en el Proceso Comercialndice4Qu es la Excelencia Comercial. Incrementar y mejorar los resultados 6Estudios sobre Excelencia Comercial. Benchmarking 8Enfoque de Excelencia Comercial 13Experiencias de xito 20Conclusiones 22Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:12Pgina 3Excelencia Comercial 2009. Hay Group. Todos los derechos reservadosCambios del Entorno: Nuevos escenarios en el Proceso ComercialYa a mediados de la dcada de los 90 Churchill, Ford y Walker decan que:los programas de direccin de ventas no existen en un vaco; deben responder a las circunstancias ambientales de la empresa,y ser coherentes con las estrategias de marketing y con las buenas prcticas para dirigir una fuerza de ventas efectivapara concretar ms, deben responder a una realidad de mercado y a una realidad organizativa, extendiendo a la fuerza de ventas aquellos procesos y aquellasconductas que consigan mejores resultados con la mxima eficacia y efectividad.Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:12Pgina 45La red comercial se encuentra cadavez con un mayorreto y mayoresdificultades para conseguir los resultadosHoy en da, una de las funciones quemayor cambio ha sufrido es la fuerzacomercial, siendo al mismo tiempo, elmotor de cualquier organizacin. Elentorno ha cambiado y los equiposcomerciales se encuentran con: Una situacin de recesineconmica. Lo que provoca la cadade ventas de determinadosproductos y servicios. La oferta de cualquier producto esmucho ms amplia, por lo que existemayor competitividad. Los clientes tienen ms informacinque nunca de los servicios yproductos, por lo que son msexigentes y fieles a sus propiasconvicciones. Convencer es unproceso mucho ms complejo. Se busca la especializacin opersonalizacin del producto oservicio. La compra se ha convertido en unproceso no es un evento puntual. Tienen mayor fuerza los motivosemocionales de compra: Comprarpor los sentidos y evocaciones delproducto o servicio adquirido, cadavez tiene mayor relevancia frente a lacompra por motivos racionales outilitaristas. Mayor complejidad para fidelizar a los clientes. El control del procesode compra es prcticamente delcliente, los enfoques tradicionales de fidelizacin no funcionan, deben explorarse nuevos conceptos y aproximaciones al comprador.Por otro lado, las organizaciones cadavez ms: Buscan resultados a corto plazo.Necesitan conseguir resultadosempresariales, a travs de diferentesacciones: Transformando el negocio. Combatiendo la incertidumbre,tanto a nivel externo comointerno, as como con cuestionesde rendimiento organizativo. Gestionando el desempeo. Actuando con rapidez y foco,con una clara incidencia en elcumplimiento de los objetivoseconmicos establecidos. Confan ms en prcticas yaprobadas con xito en susorganizaciones o empresas dereferencia que en nuevos enfoques. Necesitan desempear con xito losroles de ventas por ello elpresupuesto que destinan a lamejora de la red comercial es de losltimos que se agotan en lasempresas.Grfico 1: Retos del MercadoRESULTADOSEstrategiaRed ComercialOrganizacin InternaClienteWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:12Pgina 5Excelencia Comercial 2009. Hay Group. Todos los derechos reservadosDentro de este paradigma, ya no esgaranta de xito comercial, los esfuerzosdirigidos slo a las mejoras que se puedanrealizar desde una perspectiva de productoo servicio, sino que las mismas deben iracompaadas de un anlisis y definicinde QU proceso de venta se debe poneren prctica, es decir, fases, acciones,objetivos y resultados; y por otro lado,CMO las personas que forman parte dela red deben llevar a cabo ese procesocomercial previamente definido. En otras palabras, se ha comprobado quepara alcanzar la excelencia comercial y quela misma tenga un impacto en el negociose debe analizar en profundidad cules sonlas Mejores Prcticas que nos garantizanla consecucin de resultados y cmo lasrealizan los profesionales exitosos.Fomentar las mejores prcticas en nuestras organizaciones es importantepara diferenciarnos en un mercado altamente competitivo. En los tiempos turbulentos actuales es doblemente necesario.1 2 3 4 5 6Bajo desempeo Desempeo medio Excelencia en resultadosRed Comercial EstndarRed Comercial ExcelenteGrfico 2: Proceso de desarrolloMERCADOAlineamientoestratgico:Misin,Visin yValoresPortfolio deProductos yserviciosINPUTSLa ExcelenciaComercial consigueel desplazamientode toda la poblacinorganizativa haciadesempeossuperioresQu es la Excelencia Comercial.Incrementar y mejorar los resultados Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:12Pgina 67Por ello, la Excelencia Comercial suponedefinir un proceso de desarrollo continuoque permita mejorar da a da. No essuficiente con tener la mejor Red Comercialahora, sino crear los procesos para que la Redmejore de forma continua y se adapte a lasnuevas demandas del cliente y a los retos de laempresa.Para alcanzar la Excelencia Comercial esnecesario definir un proceso que tengaimpacto en el negocio de tal manera quepermita: Incrementar resultados con una adecuadarentabilidad. Potenciar la satisfaccin y la fidelidad delos clientes.Mediante las mejores prcticas y el desarrollodehabilidades comerciales. La Excelencia Comercial se centra en trasladara la red comercial las experiencias de xitoreales existentes en la propia Organizacin, ascomo incorporar las iniciativas de xito deotras organizaciones para conseguir: Resultados tangibles. Resultados mejores a corto plazo ysostenibles en el tiempo. Resultados acordes con nuestra estrategiay estructura de la red comercial.Grfico 3: Las Claves de la Excelencia ComercialRESULTADOS DE NEGOCIOEstructura, Procesos y TecnologaSistemas de GestinVolumen /RentabilidadFidelizacindel ClienteCapacidades de las personas OUTPUTS PALANCASQUQUCMOWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:12Pgina 7Hay Group ha llevado a cabo dos tiposde estudios con la misma finalidad:conocer qu hacen las personas queobtienen los mejores resultados en sured comercial. Los resultados de losmismos se presentan a continuacin.El primer estudio, se centra en el anlisiscomparativo sobre el proceso de venta enpoca de desaceleracin econmica, conel objetivo de averiguar:1. En qu concentran su esfuerzo yenerga los ejecutivos de ventas queconsiguen resultados ptimos.2. Qu tipo de competencias les ayudana conseguir dichos resultados.Este estudio, nos muestra los aspectoscrticos a tener en cuenta en entornos decrisis. En concreto se realiz durante losaos 2004 a 2006 mediante un conjuntode entrevistas en profundidad que serealizaron a directivos y que responden apreguntas sobre la coyuntura de recesineconmica: En qu invierten su tiempo y esfuerzo? Qu competencias fueron clavespara alcanzar el xito?Centrados en el CrecimientoA pesar de la recesin econmica, lasorganizaciones excelentes ponen el foco enpolticas de crecimiento ms all deplanteamientos exclusivamente basados enreduccin de costes. Mientras que losdirectivos tpicos tienden a dedicar mstiempo y energa al trato directo y reactivoa las demandas manifestadasexplcitamente por el cliente, los excelentesse centran, en mayor medida, en elcrecimiento y consolidacin de relacionescontinuadas y sostenidas en el tiempo.Un 25% de las historias relatadas por losdirectivos excelentes se refieren a laoperativa con el cliente, mientras que, enel caso de los directivos tpicos, elporcentaje se eleva al 40%. Excelencia Comercial 2009. Hay Group. Todos los derechos reservadosEstudios sobre Excelencia Comercial.BenchmarkingEn situaciones de recesineconmica, los directivos excelentes se centran en el crecimientoempresarial a medio/largo plazo. son ms proactivos yestratgicos ante losrequerimientos del cliente. utilizan competencias crticas en niveles de mayorcomplejidad.Grfico 4: Orientados al crecimientoDirectivosexcelentesDirectivostpicos20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%Porcentaje de historiasESTUDIO 1: Organizaciones Excelentes en Entornos de RecesinWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:12Pgina 8Sin embargo, un 19% de las historias delgrupo de directivos excelentes estfocalizada en una perspectiva a medioplazo con un enfoque de win-win,disminuyendo este porcentaje a un 8%en el caso del grupo tpico.Ms proactivos y estratgicosEl grupo de directivos excelentes es msproactivo y estratgico ante lasnecesidades del cliente que el grupotpico. Desarrollan una visin globalfocalizndose en tres direcciones: Incrementar el negocio existente,analizando perspectivas decrecimiento a medio plazo,anteponindose a la criticidad delentorno en que viven. Influenciar en las decisiones decompra, llegando incluso a generarla necesidad o reenfocar la mismaabordando aspectos que a priori noson obvios para el cliente. Desarrollar relaciones estratgicas,enfocndolas como elementoimprescindible para la consecucinde sus objetivos de crecimiento.Competencias EstratgicasLos directivos excelentes se plantean demodo distinto las oportunidades,utilizando un amplio abanico decompetencias a diferentes niveles. El abanico de comportamientos quemuestran las direcciones excelentesincluyen aspectos como:- Mostrar una mayor orientacin al logro - Planifcar con mayor antelacin - Buscar informacin con mayor frecuencia- Tomar iniciativas con mayor asiduidadPor otro lado, se llev a cabo un estudiocomparativo por roles, para conocer qudiferenciaba a los que obtenan mejoresresultados. Se han analizado tres rolesdiferenciados existentes en el 90% de lasorganizaciones: Directores Comerciales Jefes de Venta Comerciales9COMPETENCIAS CLAVE Orientacin al logro: Establece ytrabaja para alcanzar objetivosexigentes, calculando los riesgos. Pensamiento global: Analiza lasrelaciones entre las diferentes partes de un problema o situacinvan mas all de su da a da. Bsqueda de informacin: Elaboraestudios o profundiza en la situacina travs de investigaciones. Iniciativa: Se anticipa y acta paracrear oportunidades o evitar futurascrisis, con una antelacin de 4 a 12meses.Grfico 5: % de lderes que manifestaron altos niveles en la competenciaOrientacin al logroPensamientoglobalBsqueda deinformacinIniciativa100%80%60%40%20%0%DirectivostpicosDirectivosexcelentesESTUDIO 2: Perfles de Excelencia en la red comercialWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:12Pgina 9DIRECTORES COMERCIALESPasin por gestionar el negocioEEsta frase es lo que caracteriza a lasDirecciones Comerciales exitosas. Hace referencia a tres mbitos (vase el Grfico 6):Conocimiento del entorno: losdirectores comerciales que mejoresresultados obtienen son los que estn enconstante relacin con el medio en queoperan. Entienden que sin indagar yconocer qu ocurre en el mercado, seencuentran ciegos y sin reflejos paratomar decisiones. En un entorno de constante cambiocomo el actual, es an ms necesarioanalizar los cambios en el mismo parapoder planificar acciones a medio plazo.Adems todo director comercial exitosono pierde de vista unos de los principiosque le ha llevado al xito: la construccin de relaciones,independientemente del sector en que seencuentre, al llegar a posicionesdirectivas refuerzan los lazos relacionalesentendindolos como una fuente bsicade informacin y de conocimiento delentorno en que operan. Establecer una Lnea de Actuacin: sinfoco ni objetivo, es imposible saber haciadnde voy. sta es una mxima de lasDirecciones comerciales analizadas.Determinan qu quieren conseguir,definen el camino siendo capaces entodo momento de modificar su trazo sila situacin lo requiere. Para ello, sabendnde buscar la informacin, seanticipan a las circunstancias y nuncapierden de vista el hito u objetivo aalcanzar. Ponen toda su cabeza y coraznen conseguir los resultados previstos.Movilizar al Equipo: Son conscientesque ellos solos no consiguen losresultados. La pasin que les lleva alxito la contagian entre su equipo,conocen las fortalezas del mismo y sabencmo conseguir el mximo de cada unode ellos. Reconocen a los mejores y lesayudan en su crecimiento profesional.Estos directores comerciales, desarrollanun espritu de colaboracin entre elequipo y dedican ms del 60% deltiempo a desarrollar a los profesionalesque tienen a su cargo, consideran que essu principal responsabilidad. Desplieganun estilo de direccin capacitador yorientativo.Excelencia Comercial 2009. Hay Group. Todos los derechos reservadosConocimiento del entornoEstablecer una lneade actuacinMovilizar al equipoGrfico 6: Estudio Directores Comerciales100%80%60%40%20%0%Directores tpicosDirectoresexcelentesMuestran un compromiso emocional fuerte por hacer lo mejor para la compaa, reconocindose pblicamente su capacidad para liderarWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:12Pgina 10JEFES DE VENTAImplantar con xito la estrategiaLo que caracteriza a los Jefes de Ventasexitosos es su capacidad para traducir laestrategia en planes de accin y porltimo en resultados consiguiendo losmismos a travs del equipo comercial.En relacin a los Jefes de Venta nospodemos centrar en cuatro mbitos(vase el Grfico 7).Capacidad de conceptualizacin: LosJefes de Ventas excelentes muestran unacapacidad para extraer conclusiones enbase a una profunda observacin de loque sucede a su alrededor. Tomandecisiones en base al anlisis de lasestadsticas y datos que obtienen tantointerna como externamente. No actanbasndose solamente en intuiciones oacciones que han puesto en prctica enpocas pasadas, no dan nada por obvio,saben leer el entorno y la organizacin. Capacidad de desarrollo de relaciones:comprenden el cdigo actual delmercado donde el conocimiento de laspersonas claves y el desarrollo deinterrelaciones son fundamentales parael xito comercial, y por ello,desarrollande forma consciente ymetdica estrategias de influencia, parapotenciar contactos y relacionesduraderas. Hacer que las cosas ocurran: los Jefesde Ventas exitosos son personas deaccin. Se fijan objetivos y definencmo conseguir los mismos, tienensuficiente cintura para tomar lainiciativa y modificar el plan de accinsi la situacin lo requiere, ya que sumeta se centra en que su equipo consigalos resultados fijados.Potenciacin de las capacidades delEquipo: una de las responsabilidadesque les ocupa ms tiempo es eldesarrollo de las habilidades comercialesde su equipo. Creen en las personas yles ayudan a la consecucin deresultados mediante su desarrolloprofesional. Saben transmitir al equipola estrategia comercial y cmo la mismase traduce en planes de accin,realizando un seguimiento de laevolucin de los resultados por parte delequipo. Crean un clima de claridad,confianza y crecimiento entre el equipocomercial. 11Grfico 7: Estudio Jefes de VentaCapacidad deconceptualizacinCapacidad de desarrollo de relacionesHacer que las cosas ocurranPotenciacin delas capacidadesdel equipo100%80%60%40%20%0%Jefes de Venta tpicosJefes de VentaexcelentesDemuestran un gran sentidotctico paraconducir a la redcomercial hacia la consecucin de los resultados de negocioWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 11COMERCIALESEfectividad al servicio del clienteEn relacin a los Comerciales nospodemos centrar en cuatro mbitos(vase el Grfico 8).Capacidad de analizar distintassituaciones del entorno: LosComerciales exitosos analizan lainformacin que obtienen por distintasvas, comprenden la complejidad delentorno y toman decisiones basadas en elanlisis de distintas variables. Entiendenque parte del xito comercial seencuentra tanto en la preparacin ycorrelacin de datos y estadsticas que lesirvan de base dentro de todo el procesode venta, como en la planificacin deacciones contrastadas y basadas en elanlisis de la situacin.Proactividad orientada a laconsecucin de resultados: sonpersonas con una clara orientacin poralcanzar las metas, les motiva el afn desuperacin constante, para ello, ponenen prctica nuevos enfoques,metodologas que les llevan a mejorarsus resultados. Estos Comercialesexitosos, disfrutan poniendo en prcticaestrategias para superar de formaconstante sus estndares, realizando unanlisis coste - beneficio de las mismas.Desarrollo de Relaciones: llevan a caboacciones para construir y mantenerrelaciones con personas que puedaninfluir en sus objetivos de venta, ya seapor el conocimiento que tienen o por laposicin que ocupan. Visualizan elentorno como una gran red deinuencia conociendo su importancia yutilidad, participando y fomentando lamisma.Pasin por el Cliente: Buscan ygestionan la informacin de mercadoque les permita anticiparse a lasnecesidades del cliente, generandoconfianza de tal manera que son capacesde provocar en el cliente un vnculoemocional. Se posicionan como partnerdel mismo, viendo que esta orientacines el camino que los lleva al xitoprofesional, consiguiendo relacionesduraderas, incrementando la ventacruzada y obteniendo mayor margen decontribucin en las accionescomerciales.Excelencia Comercial 2009. Hay Group. Todos los derechos reservadosGrfico 8: Estudio ComercialesCapacidad deanalizar el entornoProactividad yresultadosDesarrollo derelacionesPasin por el cliente100%80%60%40%20%0%ComercialesexcelentesComerciales tpicosMuestran unaelevada efectividadvinculada alconocimiento de las necesidades de los clientes,consiguiendo noslo los objetivoscomerciales sino crear unavinculacin a medio-largo plazoWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 1213Enfoque de Excelencia ComercialLa clarificacin del proceso de venta ascomo la capacitacin de la red comerciales tan importante que sin ello, loscomerciales no funcionan bien Sinsaber no se puede hacer y este principiono es siempre aplicado en lasorganizaciones.Ms all de conceptos tcnicos sobre elproducto o servicio, numerosos estudioshan comprobado que definiendo conclaridad un proceso de venta ordenadoque est alineado con la estrategiacomercial, clarificando los diferentesroles que intervienen en el proceso deventa e identificando las conductas quellevan al xito comercial, se obtienenmejores resultados.Para hablar de excelencia comercial sedeben cumplir tres importantespremisas: Anlisis y defnicin del procesocomercial que mejor se adapte alentorno en que se ubica laorganizacin y al mismo tiempo queest alineado con la estrategia yobjetivos comerciales. Procesodefinido con un objetivo bsico:conseguir mejores resultados a cortoy medio plazo. Comunicacin del proceso ycapacitacin de la red comercialsobre QU proceso comercial se debeponer en prctica que nos garanticeel xito comercial y CMO debedesarrollarse, es decir qucompetencias se deben llevar a cabodurante las distintas fases delproceso comercial. Todo enfoquerequiere un cambio de actitud y deconducta. Por tanto, se requieremotivacin por aprender. Lostalleres de capacitacin debenperseguir este objetivo, por lo tanto,los contenidos deben ser familiares ycercanos a la realidad de la red.Deben ser realizados a medida paracada tipo de organizacin.Poner en prctica el proceso deexcelencia comercial. Es necesarioentrenamiento constante y en terrenopara poder realizar los ajustes necesariosy poder evaluar el impacto del procesoen los resultados de negocio. En elmomento que se clarifica un proceso deventa se puede actuar directamente y deforma individual con la red comercial enaquellos puntos que necesitan mejora eimpactando de forma directa en laconsecucin de resultados a corto ymedio plazo.Best Practices= Excelentes ResultadosEl Proceso de Excelencia Comercialsupone la Implantacin de unametodologa basada en elConocimiento, Anlisis yConcrecin de las Best Practicesde los comerciales con el fn deextenderlas a toda la red, paraincrementar los resultados de laOrganizacin a corto y medio plazo.Todo enfoque requiere un cambio de actitud y de conductaA: Definir: Prioridades estratgicas comerciales. KPIS control Resultados.B: Identificar Best Practicesen la Red.C: Trabajo de campo y Sistematizacin Best Practices.D: Extender Best Practices a la Red: Informar. Evaluar. Formar / Coaching. Aplicar con Plan de Accin Personalizado.E: xito en la implantacin.Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 13DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS COMERCIALESEs necesario conocer el Negocio y laEstrategia Comercial de la Organizacin. Se deben concretar los puntos clave de laEstrategia Comercial, buscandoindicadores que se puedan vincular alcrecimiento de los resultados de negocio.Al mismo tiempo, es necesario identificarlos puestos clave de la red comercialconcretando sus roles yresponsabilidades.Excelencia Comercial 2009. Hay Group. Todos los derechos reservadosMERCADOEstrategia de NegocioEstrategia de NegocioRESULTADOSFIDELIZACINObjetivos MarketingObjetivos VentasOrganigramaDirector ComercialJefe de Ventas Zona I Jefe de Ventas Zona II Jefe de MercadoVendedor Vendedor Vendedor Vendedor VendedorWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 1415Observar a los MejoresIDENTIFICAR BEST PRACTICESEN LA RED. QU Y CMOMs que modelos de venta tericos, sedebe partir de la base que la excelenciaest dentro de cada organizacin. Paraello, es necesario identificar y concretardentro de la red comercial a aquellaspersonas que de forma continuadaobtienen mejores resultados.Se debe poner el foco de atencin en losmejores, ya que ellos tienen la clave delxito comercial de la Organizacin.No hay nada ms efectivo que aquelloque se ha probado y si adems da unexcelente resultado Por qu noconcretarlo y sistematizarlo para poderser replicado por otros?Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 15TRABAJO DE CAMPO Y SISTEMATIZACIN DE PROCESOSUna vez identificados a los que mejoresresultados obtienen de forma sistemticay empleando distintas metodologas deobservacin y diagnstico, se puedeextrapolar un modelo que persiga undoble objetivo: Concretar el proceso de venta queponen en prctica los excelentes. Conocer las habilidadescompetenciales asociadas a cada fasedel proceso.Se debe llegar al mximo nivel de detalley concrecin, tanto en relacin al procesode venta definiendo fases, objetivos yresultados como en relacin a lascompetencias y conductas asociadas a lasmismas y a cada fase del proceso deventa.Todo ello conforma lo que denominamosProceso de Excelencia Comercial ya queel mismo es la clave para obtenerexcelentes resultados.Excelencia Comercial 2009. Hay Group. Todos los derechos reservadosGrfico 9: Trabajo de Campo y Sistematizacin de ProcesosProceso de Excelencia ComercialProceso ComercialPerfl de CompetenciasPerfl del Rol ComercialWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 1615Grficos 10: Seguimientoxito ImplantacinEXTENDER BEST PRACTICES A LA REDUna vez sistematizado y concretado elProceso de Excelencia Comercial, stedebe ser extendido a toda la RedComercial.No basta con comunicar tanto el QUse debe poner en prctica como CMOhacerlo, sino que ES NECESARIOINTERIORIZAR el proceso. Para ello esnecesario VIVENCIAR (de forma grupal e individualizada) su significado.Existen varias metodologas, siendo unade las ms efectivas el DEVELOPMENTCENTER; Se trata de un conjunto depruebas y ejercicios que tienen una doblefinalidad: Transferir e interiorizar el nuevoproceso de Excelencia Comercial. Evaluar a cada comercial respecto alproceso y las competencias asociadasal mismo. Prueba Piloto Realizacin de la prueba piloto. Ajustes a realizar en las pruebas y procesos. Diseo definitivo del DC.Development Center y Devolucin de Resultados Development Center(2 das). Formacin + Evaluacin +Devolucin resultados a participantes + Plan de AccinIndividual.Informe de Resultados17Development CenterWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 17Es muy difcil que toda la red comercialtenga las mismas reas de mejora, por loque es necesario trabajarlas de formaindividualizada.El Development Center permite lacategorizacin de la Red de Ventas, enbase a su potencial para la consecucinde resultados excelentes al implantar elproceso definido.Excelencia Comercial 2009. Hay Group. Todos los derechos reservadosMEDIDAS A TOMAR EN FUNCIN DEL RESULTADODESARROLLABLEA MEDIO PLAZO25-40%EXCELENTE85-100%NO DESARROLLABLE0-25%DESARROLLABLEA CORTO PLAZO40-60%SE ADAPTA AL PERFIL60-85%Grfico 11: Medidas a tomarWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 18MEDIDAS A TOMAR EN FUNCIN DEL RESULTADODESARROLLABLEA MEDIO PLAZO25-40%EXCELENTE85-100%NO DESARROLLABLE0-25%DESARROLLABLEA CORTO PLAZO40-60%SE ADAPTA AL PERFIL60-85%OnlineOnline + Test Plan de ContingenciaProgramas de coaching de alto potencialTutores de compaeros con resultados 35-90%Plan de relevo/sustitucinFormacin presencial + Formacin OnlineOnline + Tutora + TestCoaching + Formacin PresencialOnline + TutoraXITO EN LA IMPLANTACINPoner en prctica todo el proceso deExcelencia Comercial por parte de losmiembros de la Red Comercial,acompaando el mismo con itinerariosde desarrollo segn el informe fruto delas reas de mejora encontradas duranteel DEVELOPMENT CENTER.Los itinerarios de desarrollo debenresponder al potencial de la RedComercial para conseguir los resultados.17 19Grfico 12: Itinerarios de desarrolloWhitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 19Excelencia Comercial 2009. Hay Group. Todos los derechos reservadosExperiencias de xitoLas situaciones en que se encuentran lasempresas pueden ser diversas:1. Empresas que no tienen definido elproceso de venta, ni identificadaslas cualidades personales quegarantizan el xito comercial.2. Empresas con procesos de ventaexcelentemente definidos, pero queno prestan atencin a lashabilidades personales a desarrollarpor su red comercial.3. Empresas que han definido lascualidades personales que impulsanal xito comercial, pero no tienenconcretado el proceso de venta.Segn la experiencia de Hay Group, eldesarrollo y capacitacin en el procesode ventas y de competencias, puedemejorar el resultado de negocio entre un20% y un 30% en puestos comerciales.Algunos resultados concretos obtenidosal trabajar sobre el proceso de excelenciacomercial son:Sector/Cliente Descripcin de la Situacin Palanca ResultadoEmpresa de Objetivo: Diferenciacin de la Marca y Proceso de Ventas.Incremento de un 33% de Automocin aumentar las ventas Proceso/Trabajo: Capacidades de las Personas las ventas en concesionario Formacin, evaluacin y Plan de (competencias). (3 aos. Fuerte inversin enSeguimiento del proceso de ventas y paralelo de marca y lanzamientode las habilidades competenciales. de nuevos productos).CompaaObjetivo: Mejora del Servicio de Atencin de Segurosal Cliente y Fidelizacin Proceso/Trabajo: Capacidades de las Personas 18% de mejora en la Evaluacin de Competencias.(competencias).fidelizacin y satisfaccin Formacin en Habilidades.de clientes.CompaaObjetivo: Aumentar las ventas en Espaa.de VentaProceso/Trabajo:Capacidades de las PersonasMejora de un 20%por CatlogoFormacin en Procesos de venta y(competencias). en las ventas (2 aos).competencias.Cadena Hotelera Objetivo: Mejorar la Eficiencia en la Gestin Proceso/Trabajo: Desarrollo de los Perfiles Competenciales.Sistemas de Gestin.Mejora del GOP en un 1,14%. Diseo e Implantacin de un Sistema Capacidades de las Personas (evaluacin del GOP del 50% de Evaluacin. (competencias). al 51,4%). Evaluacin de Competencias y Plan de Desarrollo.Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 20Hace poco ms de un ao unamultinacional del sectorfarmacutico, con una facturacinde ms de 1.000 millones deeuros y con una plantilla deaproximadamente 2000empleados, se plante lanecesidad de ayudar a su redcomercial a incrementar lasventas de determinadosproductos y conseguir una mayorfidelizacin de clientes en unentorno altamente competitivo ycon unas fuertes barreras deentrada.En su momento, la DireccinComercial abord la idea detrabajar definiendo aqullascualidades personales de loscomerciales que mejoresresultados obtenan. Se preguntbsicamente CMO HACENPARA VENDER CON UNAMAYOR EFECTIVIDAD? Para ello,se observ al 20% de loscomerciales durante una semanade trabajo para ver quhabilidades ponan en prcticapara conseguir sus resultados (del20% de los comerciales a analizar,el 70% obtenan resultadosexcelentes y el 30% restanteobtenan resultados medios). Las conclusiones de todo ellosuperaron las expectativas de la Direccin Comercial, as como el enfoque del proyecto. La conclusin principal fue que: EL90% DE LOS COMERCIALES QUEOBTENAN RESULTADOSEXCELENTES NO SLO PONANEN PRCTICACOMPORTAMIENTOS O FORMASDE ACTUAR Y DE ENFRENTARSEA LAS SITUACIONES MUYPARECIDAS, SINO QUE LAFORMA DE LLEVAR A CABO LAVENTA, ES DECIR, EL PROCESOCOMERCIAL, SEGUA UNPATRN DETERMINADO.El resultado de este trabajo no slofue un perfil de comportamientosde excelencia para la red comercialdel sector farmacutico sino laconcrecin de un proceso de ventaalineado con la estrategiacomercial, determinandofases,objetivos e indicadores de cadafase a implantar de formahomognea en toda la redcomercial. En una segunda fase, capacitar atoda la red comercial sobre el QUy el CMO del proceso deEXCELENCIA COMERCIAL definidoy los primeros resultados de lapuesta en prctica del procesoestn siendo muy positivos:MAYOR ROTACIN DE LOSPRODUCTOS EXISTENTES YMEJOR PENETRACIN DE LOSNUEVOS.EXPERIENCIA DE XITO: INCREMENTO DE LA VENTA CRUZADA21Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 21Excelencia Comercial 2009. Hay Group. Todos los derechos reservadosConclusionesTrabajar con la Organizacin un proceso deventa vinculado a su estrategia y a losresultados a corto y medio plazo de laCompaa.El xito comercial lo tenemos internamente,slo hay que descubrirlo Analizar QU hacenlos mejores comerciales de mi red, desde 2perspectivas: Proceso de Venta (QU)Habilidades que ponen en prctica (CMO).Sistematizar el proceso de venta excelente, ascomo los elementos conductuales de referenciacon el objetivo de obtener un producto que seasusceptible de observar, transmitir y reenfocar.Capacitar a la Red sobre el proceso de ventaexcelente y las conductas de xito asociados almismo. Desde 2 mbitos: Global: comunicar, capacitar sobre elproceso de venta excelente. Individual: detectar las gaps existentespara cada comercial y trabajarlo demanera individual.Todo proceso de cambio necesitaentrenamiento, y ello supone tiempo deasimilacin, por lo que es clave el seguimientopor parte de los Jefes de Venta de laimplantacin del proceso de venta defnido.A: Definir con la Organizacin: Prioridades estratgicascomerciales. KPIS control Resultados.B: Identificar Best Performanceen la Red.C: Trabajo de campo ySistematizacin Best Practices.D: Extender Best practices a la Red: Informar. Evaluar. Formar / Coaching. Aplicar con Plan de Accin.E: Exito en la implantacin.Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 22Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 23Contamos con ms de 2.600 empleados en 85 oficinas repartidas en 47 pases.Nuestros clientes provienen de los sectores privado, pblico y sin nimo de lucro de todas las industrias. Para ms informacin contacte con su oficinams cercana a travs de www.haygroup.com Hay Group es una consultora de direccin global que trabaja con lderes para convertir la estrategia en realidad. Desarrollamos el talento, ayudamos a las personas a ser ms eficaces y las motivamos para que den lo mejor de s mismas. Nuestra misin es lograr que se produzca el cambio y ayudar a las personas y organizaciones a que desarrollen su potencial. fricaCiudad del Cabo JohannesburgoPretoriaAmrica del NorteAtlantaBostonCalgaryCharlotteChicagoDallasEdmontonHalifaxKansas CityLos ngelesMxico D.F.MontrealNueva YorkOttawaFiladelfiaReginaSan FranciscoSan Jos (CR)TorontoVancouverWashington DCAmrica del SurBogotBuenos AiresCaracasLimaSantiagoSao PauloAsiaBangkokPeknHong KongYakartaKuala LumpurMumbaiNueva DelhiSelShanghaiShenzhenSingapurTokioEuropaAtenasBarcelonaBerlnBilbaoBirminghamBratislavaBristolBruselasBucarestBudapestDublnFrankfurtGlasgowHelsinkiEstambulKievLilleLisboaLondresMadridManchesterMilnMoscOsloParsPragaRomaEstocolmo EstrasburgoVienaVilnaVarsoviaZeistZurichOriente MedioDubaiTel AvivPacficoAucklandBrisbaneCanberraMelbournePerthSidneyWellington Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetacin 111/3/0917:13Pgina 24