COMUNICACIÓN POLÍTICA

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El Marketing Político y sus consecuencias

Ensayo sobre las elecciones peruanas

Lima, del 2014Profesor: Ricardo

Vallas

Alumno: David

Rios

El Marketing Político y sus consecuencias

Antecedentes

Desde el paso histórico por medio de las diferentes revoluciones ilustradas y

modernas que se dio inicio en Europa, más específicamente en Francia e

Inglaterra (durante el siglo XVIII), se instaló un nuevo régimen que en resumen

socavó el sistema monártico, feudalista y aristócrata para dar paso a un sistema

de República liberal.

Este hito histórico fue la piedra angular que permitió el florecimiento de los

partidos políticos, consejos, ministerios etc., así mismo esto permitió el

fortalecimiento del capitalismo y luego ,como consecuencia, al origen del

marketing.

Al esparcirse el sistema democrático, el estado de derecho y con ello la aparición

de partidos políticos o ideologías grupales y las propagandas de estas. Se da

inicio a la utilización de marketing con fines políticos.

A esta nueva forma de utilización del marketing se le llamó: la mercadotecnia

política, y esta se define como "una disciplina que se encarga del estudio de los

procesos de intercambio político voluntario que se da en toda sociedad

democrática, apoyándose en la investigación y segmentación de mercados, la

comunicación política, el análisis del diseño de la imagen, así como las diversas

técnicas y estrategias proselitistas de persuasión política" (Valdez,2002).

Problemática

Con la utilización de esta disciplina se ha visto grandes cambios o avances en la

manera de cómo los partidos políticos o el mismo estado esparce sus ideologías o

ganan prosélitos, influyendo así en el proceso electoral y en la misma democracia.

Todo lo suscitado anteriormente, desde la aparición y utilización del marketing

político, ha despertado nuevos cuestionamientos con respecto al efecto de esta,

en la democracia.

Autores como Fernando Sanchez en el artículo académico "El marketing político y

sus consecuencias para la democracia", lo califican como problemático, reductoras

de debates, promotoras de la demagogia y de la corrupción política, o sea y en

resumen, que atentan de alguna manera contra el sistema democrático en

general. Por otro lado encontramos posiciones que afirman que la utilización del

M.P (mercadotecnia política) es beneficiosa para la democracia, argumentando

distintas razones como la libertad de elección, la pluralidad de ofertas, la relación

entre mercadotecnia - ciudadanía -democracia entre otras.

Tomando en cuenta las dos posiciones ya mencionadas, quiero postular que la

utilización del M.P. puede ser beneficiosa o perjudicial al sistema democrático de

acuerdo a dos variables, primero al cómo es utilizada esta y segundo el grado de

educación y participación ciudadana de los votantes. Si estos últimos están más

educados, demandan más propuestas, mas planes, más debates , exigen las

accountabilities a los líderes o funcionarios políticos etc., La democracia podría

beneficiarse por el M.P. ya que este último tomaría en cuenta estas demandas del

mercado (ciudadanos, votantes) y las utilizaría para tratar de satisfacer sus

necesidades (debates, accountability, protestas , información etc.).

¿Pero qué pasa en el caso Peruano, el M.P. ayuda al desarrollo de la democracia

o la perjudica? La respuesta es clara y es que en nuestro caso el M.P. está siendo

utilizado de manera reductora, perjudicial. Razones sobran, pero las más claras se

materializas y relucen claramente en éstas últimas elecciones Municipales.

Por ejemplo en estas últimas elecciones ( Distritales- Provincial- Regional 2014)

hay una tendencia suplantar las ideas, propuestas y programas de gobierno con

la construcción de imagen y personalización política.

Con esto quiero decir que "los políticos más que exponer al público sus programas

de gobiernos e ideas, proponen personas para solucionar conflictos sociales"

(Sanchez,2005), actualmente gracias al M.P. los candidatos a la alcaldía de Lima

ya no se dedican a tanto a la exposición de sus programas políticos sino, a la

creación, desarrollo de su imagen personalizada.

Posicionamientos con respeto a personalidad buscados por los asesores de

Susana Villarán como honesta y valiente (se atreve) abarcan casi la totalidad de

su publicidad y hace la carencia de propagandas (difusión de ideologías)

reduciendo así la difusión de sus programas políticos a frases, a características

personales como la valentía, honestidad etc., apelando a las emociones más que

al análisis de propuestas y las críticas a estas (ver anexo1). Otro claro ejemplo son

los diferentes paneles publicitarios de Solidaridad Nacional en apoyo a la

candidatura de Luis Castañeda Lossio (ver anexo 2).

Estos avisos publicitarios de Susana Villaran y de Luis Castañeda abarcan casi la

totalidad de sus discursos y de la "retórica" hacia los ciudadanos sobre sus

propuestas. Ambos carteles contienen características (reducidas, simplificadas)

de las propagandas bolcheviques o Leninistas como la denuncia, por ejemplo en

el caso de de Luis Castañeda a la falta de obras en la actual gestión. Así mismo

contienen un slogan (característica de las propagandas bolcheviques) que expresa

de forma clara y brevemente lo que es importante para él o su propuesta: Palabras

para el resto, Obras para nosotros.

Así mismo en el anexo 2, se ve un cartel publicitario en el cual se defiende a Luis

Castañeda de los ataques de su principal contrincante Susana Villarán. Sin duda

alguna el mensaje fue construido utilizando ámbitos del USP, resaltando su

característica o cualidad diferenciadora del candidato que son las obras para

responder o defenderse de las "palabras" o acusaciones de Susana. La frase "Una

obra vale más que mil palabras" y esta última escrita en color verde, funciona

como una especie de resaltación de su máxima cualidad diferenciadora que él sí

hace obras (algo concreto y real) y no como Susana que sólo habla y que sus

palabras y acusaciones pueden quedar en sólo palabras (al igual que sus

propuestas) sin verificación concreta.

Por último hay que aclarar que estos reduccionismos en las propuestas y esta

tendencia a la personalización del candidato con cualidades o valores, no son

completamente deterministas, sino que hay una mayor tendencia o suplantación a

mostrar más este posicionamiento de personalidad que a mostrar o divulgar los

planes de gobiernos, debates etc.

Otra razón en por la cual la democracia está siendo afectada por el M.P. es que

este último puede inducir a la corrupción política. Esto en el sentido que el M.P. es

una lucha entre publicistas de diferentes partidos para persuadir y ganar prosélitos

(consumidores) y en esta competencia cada vez más exigente se necesita una

gran cantidad de inversión monetaria, es así que "el financiamiento del partido es

una cuestión central para determinar la dirección material de la conducta del

partido y como se reparte su influencia" (Weber, 1994:230) .

Esto se demuestra atribuyendo los excesivos gastos en la campaña publicitaria

de Susana Villarán, Diálogo vecinal su partido ha gastado 190 mil dólares para su

campaña y Susana Villarán algo más de 800mil dólares (ver estimación de Ibope,

anexo 3) así mismo las investigaciones comenzadas por el JEE hacia la actual

alcaldesa por el presunto uso de los bienes municipales para su campaña de M.P.

de reelección (caso del focus group). Aún las investigaciones siguen su curso y

no se archivado el caso ni se ha condenado a Susana, pero si es que realmente

los fondos de la municipalidad de Lima han sido utilizados en favor de la campaña

de reelección de Susana se estaría cometiendo una acto de corrupción política,

así mismo si una empresa privada financia la campaña y esta obtiene favoritismos

o moldea el plan de gobierno se estaría atentando contra la democracia.

Por último no creemos que todas las prácticas ejecutadas por los partidos políticos

o del estado utilizando el M.P. en el Perú afecte negativamente a la democracia

sino que en el caso de la utilización de la web 2.0, se ve una condición positiva, ya

que esta "propone un entorno participativo, con autores y lectores

entremezclados. Propone también un receptor activo que busca, investiga, enlaza,

hiperenlaza, opina, contesta, contrasta y crea contenidos a partir de otros ya

existentes" (Caldevilla, 2009:33).

Es decir que en el contexto electoral actual si bien se reducen los debates y

soluciones a personificaciones, se es más sensible a la inversión privada y a la

corrupción o favoritismo político por la necesidad de esta. También se está

utilizando la web 2.0 como espacio de publicidad, promoción, exposición de ideas

de los candidatos, planes de gobiernos y noticias referentes al tema. Esto hace

que los ciudadanos puedan ser activos y tengan un acceso a la información más

democrática, puedan fortalecer sus ideas, criticar, investigar plan de gobiernos.

Esta plataforma sin duda alguna alienta a la participación política del ciudadano.

Bitácoras, Redes Sociales, centros de reproducción audio visual, son espacios

utilizados (JNE, ONPE y algunos candidatos políticos como Enrique Cornejo ) para

informar sobre la trayectoria, proyectos y plan de gobierno del postulante, así

como centros de votos, leyes y noticias sobre las elecciones.

Es así como en este aspecto la utilización de la web 2.0 como estrategia del M.P.

puede ayudar a la democracia, puede dar lugar a la formación el quinto poder en

donde la comunidad se oriente a la participación ciudadana, el debate. Donde se

tenga lugar a la opinión pública y los ciudadanos puedan deliberar sobre distintos

problemas , no solo electorales, sino también económicos, sociales, de balance de

poder , culturales etc., de las cuales son afectados para así llegar a la agenda

pública. Lo que J.Habermas llama, una ciudadanía deliberante y democrática.

Por último quiero recordar que lo propuesto en este ensayo no es algo

determinista y dualista en el sentido de catalogar al M.P. como fortalecedor o

bueno para la democracia o lo contrario; sino que según el uso que se dé al M,P.

y a calidad de los ciudadanos y lo que demandan estos de sus políticos o

candidatos; se llegará a un uso eficiente y provechoso del M.P. a la democracia o

sucederá todo lo contrario.

En el caso peruano dimos ejemplo de cómo la utilización de algunos instrumentos

del M.P. desfavorecen a la democracia y ciudadanía participativa, sin embargo

también dimos ejemplos que nos dan indicio al fortalecimiento de la democracia a

través de la web y plataformas digitales que actualmente se están utilizando.

Anexo 1

Publicidad Susana Villarán

Anexo 2

Publicidad Luis Castañeda Lossio

Publicidad creada por David Rios

Anexo 3

Bibliografía Caldevilla, D. (2009). Democracia 2.0 La política se introduce en las redes

sociales. Revista e la Universidad de Coimplutense de Madrid , 31-48.

Dib, A. (2012). Marketing Social y Político. Buenos Aires: Valletta Ediciones S.R.L.

El Comercio. (1 de Octubre de 2014). Recuperado el 1 de Octubre de 2014, de http://elcomercio.pe/politica/elecciones/jee-abrio-proceso-contra-susana-villaran-focus-group-imasen-noticia-1760955

El Comercio. (30 de Septiembre de 2014). Recuperado el 1 de Octubre de 2014, de El Comercio: http://elcomercio.pe/politica/elecciones/heresi-asegura-que-villaran-gasto-s-1-millon-publicidad-noticia-1760704

Habermas, J. (1962). Historia y crítica de la opinión pública. Barcelona: Gustavo Gili.

Olviedo, C. (1980). Manejos de la propaganda política. Lima.

Sánchez, L. (2005). El marketing político y sus consecuencias para la democracia. Comunicación y Sociedad .

Trejo, R. (2000). El imperio del marketing político cuando las imágenes desplazan a las ideas. Redalyc , 15-22.

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