Создание базового аналитического фреймворка* для восьмиклассника

… или слайд, который выжил

Петровский АлексейГлавный аналитик Price.ru & BegunХолдинг RAMBLER&Co

Skype: dogovorimfb.com/proletarec

Speakers:Vladimir Dolgov (Head of eBay Russia)Miroslav Zubachevsky (KupiVip E-commerce systems)Alexey Petrovsky (Chief Analyst Price.ru&Begun, RAMBLER&Co)Igor Tarasenko (Commercial Director of Yandex.Market)Mark Zavadsky (Business Development Director of Aliexpress.com, Russia and CIS Markets)

Host: Alexey Romanenkov (PRICE.RU& Begun CEO)

Что объединяет этих людей?

Понимание рынка:

• Объёмы рынка

• Доли

• Факторы роста

• Сила трафика

• KPI бизнеса• Стратегические• Функциональные• Операционные

• клиенты• продукт• компания• конкуренты&рынок

Как ведёт себя рынок e-commerce?* за два года

TOP MARKETPLACES/CLASSIFIEDS %SHARERUSSIAN TRAFFIC: 2YEARS, WEEKLY, FEB’2015

МОНИТОРИНГ РЫНКА

Слайд, который выжил• разработка – 75 тыс рублей• «доля слайда» в привлечённых инвестициях – 7.5 млн рублей

Структура рынка российского e-commerce

С 1 января 2013 г. согласно Постановлению Правительства РФ от 9 февраля 2013 г. N 101«О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства»

Amazon Alexa (AWIS) используют: Мильнер, Мамут, Тиньков, …

В среднем по рынку: 4.5% от оборота направляется на маркетинг в e-commerce проектах

Факультативно – формирование гипотезы: что за границами «справа» и «слева»?

Слайд, который выжил

Из 400 слайдов выжило 40. Презентация – 2 часа. «Ценность» часа владельца – 1.5 млн рублей. Инвестиционный объём – 300 млн рублей. Время на принятие решения: 17 секунд.

Как смотреть целевой трафик?• Важность среднерыночных показателей

http://razvedaem.ru/

Выводы и основные KPI по рынку e-commerce

* бонус-трек? +20 страниц

• 350 целевых посетителей в сутки = 1 млн рублей оборота в месяц• оценка целевого трафика: Alexa или SimilarWeb

• 4.5% от оборота направляется на маркетинг (рекламу)• контекст, медийка, тизерные сети, RTB, лидогенераторы• ёмкость каналов оценивается аналогично• требует уточнения для каждой ниши/индустрии

• 333 000 рублей обслуживаемого оборота на 1 единицу персонала• включая контр-агентов

• ~1% затрат - на разработку инвестиционной стратегии• от объёма инвестиций

УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙРАЗВИТИЕ АНАЛИТИЧЕСКОГО ФРЕЙМВОРКАДальнейшие шаги и Сферы применения(пример для страхового бизнеса)

1. В связи с хорошей структурированностью портфеля страховых услуг возможно сопоставление трафиковых долей популярных страниц (через приведение к абсолютным показателям).

2. На основе трафиковых долей популярных страниц можно (через ряд допущений) составлять связь с операционными результатами, фокусировкой на конкретном продукте.

3. На основе общения с Заказчиком выявляется каркас показателей KPI (КПЭ/КПР) по каждому из уровней: стратегический (высшее руководство), функциональный (топ-менеджмент), операционный (исполнители) с каскадированием метрик/KPI по каждому из уровней.

4. Налаживается постоянный ежемесячный (или ежеквартальный) мониторинг продуктов в динамике (страхование жизни - в том числе, выезжающих за рубеж), «моторный» продукт, страхование недвижимости).

5. Данные по динамике продуктов сопоставляются с динамикой индустрий (путешествия: сайты авиакомпаний, туроператоров; автотематика: сайты автодилеров, брендов; и т.д.)

6. По каждой смежной нише формируется пул механик взаимодействий (новости, рекомендации, статьи, обзоры, кейсы, зарубежный опыт, пиар-активность).

7. Постоянный мониторинг конкурентов и новых игроков на рынке позволяет планировать маркетинговые активности с опережением.

УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙСравнение долей проникновения (категорийный трафик)ОБЩЕМИРОВОЙ, ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ, ФИНАНСЫ, ТЕЛЕКОМ, ТРАНСПОРТ/ЛОГИСТИКА

ДРАЙВЕРЫ РОСТА и ИНДУСТРИИ

ТРАФИК: отклонения от средней мировой доли категории «ФИНАНСЫ»

Россия отстаёт уже на 34% от среднемирового.* напр., подкатегория «Страхование» отстаёт от среднемирового уже в 5-6 раз

ПОКУПКИ → ФИНАНСЫ ТЕЛЕКОМ ТРАНСПОРТ&ЛОГИСТИКА

УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙСравнение долей проникновения. Индустрия: СТРАХОВАНИЕ

Потенциал роста до общемирового: 0,101% / 0,015% = 6,7х

УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙДинамика трафикового роста: Q4’2013 vs Q4’2014 (winners & losers)

УРОВЕНЬ: СТРАТЕГИЧЕСКИЙТРАФИКОВЫЙ РЕЙТИНГ (ЭКОСИСТЕМА СТРАХОВЫХ УСЛУГ): Q4’2014

В рейтинг включаются сайты страховых компаний и смежных ниш:

• новостные ресурсы• партнёрские ресурсы• государственные и

регулирующие структуры• тематические порталы

УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙРаспределение трафиковых долей избранного пула конкурентов: OCT’2014 – APR’2015

Лучшие аудиторные показатели (продолжительность визита):• renins.com• alfastrakh.ru• tinkoffinsurance.ru

Рекомендации: [нет в промо-версии]

УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙАудиторные показатели: продолжительность визита

УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙАудиторные показатели: глубина просмотра

Лучшие аудиторные показатели (глубина просмотра):• renins.com• tinkoffinsurance.ru• alfastrakh.ru

Рекомендации: [нет в промо-версии]

УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙТрафиковые показатели: источники трафика

У трёх компаний показатели прямого (direct) трафика – ниже 20% (возможна пессимизация в результатах выдачи поисковиков).

Самая высокая доля медийного (display ads) трафика, работа с реферальным каналом – tinkoffinsurance.ru

Рекомендации: изучение источников и динамики трафика, исследование креативов и рекламного инвентаря

УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙКатегории реферального канала (входящий трафик) – конкурентный анализ

УРОВЕНЬ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙАудиторное конкурентное посещение (сайты, открытые в одной пользовательской сессии)

Аудиторный профиль конкурента позволяет выявить экосистему сайта конкурента

• Платёжные шлюзы• Сайты основателя• Используемый онлайн-инструментарий

УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙИсточники трафика (органика и платный)

УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙИсточники трафика (органика + платный); пул ключевых запросов

УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙИсточники трафика (медийная реклама); рекламные сети

УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙИсточники трафика (медийная реклама - площадки); tinkoffinsurance.ru

УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙИсточники трафика (медийная реклама - креативы); tinkoffinsurance.ru

УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙИсходящий трафик: tinkoffinsurance.ru

Позволяет выявить /a/ аффилированные структуры, /b/ партнёрские программы,/c/ социальные каналы

УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙПОПУЛЯРНЫЕ СТРАНИЦЫ: tinkoffinsurance.ru

УРОВЕНЬ: ОПЕРАЦИОННЫЙПОПУЛЯРНЫЕ СТРАНИЦЫ: RGS.ru