Evoluo das Prticas Logsticas

do Comrcio Eletrnico B2C Brasileiro: Um Estudo de Casos

Angelo Giuseppe Povoleri Fuchs

Instituto COPPEAD de Administrao

Mestrado em Administrao

Orientador: Prof. Paulo Fernando Fleury da Silva e SouzaPh.D.

Rio de Janeiro, RJ

2002

ii

Evoluo das Prticas Logsticas

do Comrcio Eletrnico B2C Brasileiro: Um Estudo de Casos

Angelo Giuseppe Povoleri Fuchs

Dissertao submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administrao daUniversidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD/UFRJ, como parte dos requisitosnecessrios obteno do grau de Mestre.

Aprovada por:

___________________________________________

Prof. Paulo Fernando Fleury da Silva e Souza, Ph.D. - Orientador COPPEAD / UFRJ

__________________________________________Prof. Kleber Fossati Figueiredo, Ph.D. COPPEAD / UFRJ

__________________________________________Prof. Carlos Alberto Nunes Cosenza, D.Sc. COPPE / UFRJ

Rio de Janeiro, RJ

2002

iii

FICHA CATALOGRFICA

Fuchs, Angelo Giuseppe Povoleri.

Evoluo das praticas logsticas do comrcio eletrnico B2C brasileiro:um estudo de casos / Angelo Giuseppe Povoleri Fuchs Rio de Janeiro, 2002

xiv, 179 f.: il.

Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Federal do Riode Janeiro - UFRJ, Instituto COPPEAD de Administrao, 2002.

Orientador: Paulo Fernando Fleury da Silva e Souza

1. Logstica no B2C. 2. Evoluo de Prticas Logsticas. 3. Administrao Dissertao. I. Souza, Paulo Fernando Fleury da Silva e (Orient.).II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD deAdministrao. III. Ttulo.

iv

AGRADECIMENTOS

minha mulher, Mrcia, pela dedicao e apoio constantes;

Ao meu amigo Haroldo, influenciador na troca do paradigma negcio academia;

Ao meu orientador Prof. Fleury, amigo e dedicado mestre;

Aos Profs. Kleber e Cosenza;

Ao Sr. Murillo Tavares da submarino.com

Aos Srs.Frederico Trajano e Marcus Dutra da magazineluiza.com

Ao Sr. Timtheo de Barros da americanas.com

Aos Srs Luiz Meiga e Jos Resende da shoptime.com

minha tia Silvana;

Ao meu irmo Roberto;

Prof rsula;

A todos os Professores, Funcionrios e Amigos do COPPEAD;

Aos amigos da Turma 2000;

Aos amigos do CEL;

Ana Rita e aos amigos da Biblioteca do COPPEAD;

Aos amigos da FINEP; e

Aos amigos do BNDES.

v

DEDICATRIA

minha me Yolanda e ao meu pai Amrico, meus mais profundos agradecimentos portodo o incansvel esforo na educao e nos incontveis exemplos de vida.

Essa conquista fruto de tudo que aprendi com vocs. fruto de muita luta e daincomensurvel dedicao aos filhos. Reflete os ensinamentos, o exemplo, a tica, ocarter, a retido, os sonhos, o positivismo, a amizade, a bondade, a determinao, o amor,o desejo, a msica, a poesia, o corao puro, o pensamento de vanguarda, as brincadeiras,o companheirismo, a fora e a eterna alegria e vontade de viver.

Amo muito vocs!

vi

RESUMO

FUCHS, Angelo Giuseppe Povoleri. Evoluo das prticas logsticas do comrcio

eletrnico B2C brasileiro: um estudo de casos. Orientador: Paulo Fernando Fleury da

Silva e Souza. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD: 2002. Dissertao (Mestrado em

Administrao).

O presente trabalho tem por objetivo analisar a evoluo das prticas logsticas

das principais empresas brasileiras de comrcio eletrnico B2C que atuam como lojas de

departamentos.

A pergunta que queremos responder : Como evoluram algumas das mais

expressivas empresas brasileiras que atuam como lojas de departamento no comrcio

eletrnico B2C com relao s suas prticas logsticas iniciais?

Para isso realizamos uma reviso bibliogrfica sobre logstica no e-commerce e

um estudo de caso composto por entrevistas com os principais executivos e profissionais

de logstica das empresas submarino.com, magazineluiza.com, americanas.com, e

shoptime.com.

Atravs desse estudo foi possvel observar o processo de evoluo e aprendizado

de todos os atores envolvidos nessa cadeia de suprimentos ocorridos desde a introduo do

B2C at a atualidade, e as correlaes desse processo amplo de evoluo e aprendizado

com a reformulao de diversos conceitos e prticas logsticas.

vii

ABSTRACT

FUCHS, Angelo Giuseppe Povoleri. Evoluo das prticas logsticas do comrcio

eletrnico B2C brasileiro: um estudo de casos. Orientador: Paulo Fernando Fleury da

Silva e Souza. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD: 2002. Dissertao (Mestrado em

Administrao).

This thesis aims to analyse the evolution of the logistics practices of the main brazilian

B2C e-commerce companies which act as department stores.

The question we want to answer is: How evolve some of the most expressive brazilian

companies which act as department stores on the B2C e-commerce regarding its inicial

logistics practices.

To reach our goal we made a bibliography review about logistics on the e-commerce and a

case study compounded of interviews with the main executives and logistics staff of

submarino.com, magazineluiza.com, americanas.com and shoptime.com .

Through this thesis it was possible to observe the learning and evolution process of all

players involved in this supply chain from the introduction of the B2C until nowadays and

the correlations of this wide learning and evolution process with the reformulation of

several concepts and logistics pratices.

viii

LISTA DE GRFICOS, FIGURAS E QUADROS

GRFICOS

p.

Grfico 1: As duas formas de desintermediao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Grfico 2: Evoluo do Faturamento do Magazine Luza Ltda . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Grfico 3: Evoluo de Vendas da americanas.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Grfico 4: Evoluo de Taxas de Crescimento de Vendas da americanas.com . . . . . . 78

Grfico 5: Evoluo de Lucro Bruto da americanas.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Grfico 6: Evoluo de EBTDA da americanas.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

FIGURAS

p.

Figura 1: Vantagens Comparativas entre Estratgias de Separao X Integrao . . . . 44

Figura 2: Escolha entre Estratgias de Separao e Integrao . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Figura 3: O Grupo Luza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

QUADROS

p.Quadro 1: Comparao de caractersticas entre algumas formas de comrcio 20

Quadro 2: Principais indicadores do DRE da americanas.com . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Quadro 3: Comparativo Genrico entre as Empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Quadro 4: Evoluo de Atributos e da Logstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Quadro 5: Expectativas e Influncia de Oportunidades do B2C . . . .. . . . . . . . . . . . 115

Quadro 6: Alcance X Riqueza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Quadro 7: Integrao e Separao da Pontocom com as outras Operaes . . . . . . . 119

Quadro 8: Recomendaes da Literatura sob a tica de Gerao de Valor . . . . . . 122

Quadro 9: Recomendaes da Literatura sob a tica de Receios de Conflito . . . . . . 123

ix

Quadro 10: Recomendaes da Literatura sob a tica de Similaridade de Produtos . 123

Quadro 11: Recomendaes da Literatura sob a tica do Impacto no Grupo . . . . . . 123

Quadro 12: Recomendaes da Literatura sob a tica da Velocidade de Acesso . . . 124

Quadro 13: Recomendaes da Literatura sob a tica de Adequao Cultural . . . . 124

Quadro 14: Recomendaes da Literatura sob a tica Adequao de Incentivos . . 124

Quadro 15: Grau de Conhecimento das Necessidades Logsticas no Incio do Site . .129

Quadro 16: Grau de Conhecimento das Necessidades Logsticas na Atualidade . . . 131

Quadro 17: Diferenas entre Necessidades Logsticas do Incio e da Atualidade . . 132

Quadro 18: Diferenas entre Necessidades Logsticas do Site e das Lojas Fsicas . . . 133

Quadro 19: Fatores de Maior Impacto na Logstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Quadro 20: Distribuio Fsica: Centro de Distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Quadro 21: Distribuio Fsica: Atividades de E-fulfillment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Quadro 22: Trocas e Devolues e Logstica Reversa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Quadro 23: Terceirizao de Atividades Logsticas . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 140

Quadro 24: Formas de Realizao de Atividades de Fulfillment . . . . . . . . . . . . . . . . 141

x

LISTA DE SITES

Amazon.com

Amlia.com

Americanas.com.br

ATKEARNEY

Autobytel.com

Barnes & Noble

Booz-Allen & Hamilton

Boston Consulting Group

BrainPlay.com

Camara-net.org

CLM (Council of Logistics Management)

Consolidated Stores Corporations KB Toys

Drugstore.com

e-Schwab

Grainger

KB Toys

KBkids.com

Magazineluiza.com.br

McKinsey

Office Depot

PCS Health

Peapod

Popai

primewine.com

Rite Aid

Shoptime.com

Submarino.com.br

www.dell.com.br

www.grainger.com

www.schwab.com

http://www.dell.com.br/http://www.grainger.com/http://www.schwab.com/

xi

LISTA DE SIGLAS E DEFINIO DE TERMOS

B2C: Business to Consumer. Comrcio eletrnico realizado pela internet no qual

os vendedores so empresas e os consumidores so pessoas fsicas.

Bricks & Clicks : Empresas que atuam tanto no varejo tradicional, quanto no

varejo virtual.

Bricks & Mortar : Empresas que atuam apenas no varejo tradicional, tambm

chamadas de lojas de cimento e argamassa, ou cimento e tijolo.

Clicks & Mortar : Empresas que atuam tanto no varejo tradicional, quanto no

varejo virtual. Idem a Bricks & Clicks

Commodities : Usado para caracterizar mercadorias que no tem distino entre

marcas, sob a tica do consumidor. Termo advindo do mercado de produtos agrcolas.

core business : Negcio principal da empresa.

Courrier : Servio ou empresas de carga expressa.

Delivery : Entrega

Displays : Equipamento ou pea para exibio de produto ou de material

publicitrio.

Download : Ato de carregar arquivo , software, ou informao disponvel na rede

para a memria do computador

Drivers : Motivadores, direcionadores.

e-commerce : Comrcio eletrnico, compra virtual pela internet.

EDI (Eletronic Data Interchange) : Sistema que realiza a troca eletrnica de

dados entre empresas, especialmente entre empresas situadas em posies diferentes na

cadeia de valor de uma indstria, como por exemplo entre fabricantes e distribuidores /

varejistas.

e-logistics : Logistica ligada ao comrcio eletrnico.

ERP (Enterprise Resource Planning) : Sistema de gesto empresarial usado para

coordenar e inter-relacionar todas as atividades de uma empresa, desde a compra de

matrias primas, produo, vendas, RH, at o Marketing, Finanas e Estratgias.

e-sedex : Servio de entrega expressa dos correios para atender ao comrcio

eletrnico.

e-tayling : Termo usado para caracterizar o varejo virtual.

xii

Expertise : Conhecimento profundo.

GPS (Global Positioning System) : Sistema de localizao por satlite usado para

determinar coordenadas geogrficas com preciso menores que um metro. Muito usado

para rastreamento de frotas.

Groceries : Lojas de alimentos ou supermercados em geral.

Just in time : Sistema japons usado na filosofia de produo enxuta, reduzindo a

zero ou quase zero os nveis de estoque, e fazendo com que as entregas de insumos sejam

realizadas nos momentos reais de suas necessidades de montagem ou produo.

no disclosure : Termo usado para confidencialidade, poltica de no divulgao de

informaes.

Packing : Embalagem.

Picking : Separao.

Premium : Termo usado para referenciar superior, maior, mais elevado. Em

preos significa preos mais elevados. Em servios significa nveis mais elevados.

Pure player : Empresa totalmente virtual, que no tem operao de lojas fsicas.

Start-up : Incio de uma operao ou de um negcio novo.

stock-out : Falta de estoque.

TMS (Transportation Management System) : Software gerenciador de transportes

e de frotas.

trade off : Dicotomia, escolha.

Web : Rede mundial onde transitam informaes eletrnicas.

WMS (Warehouse Management System) : Software usado para administrao de

armazns, depsitos, Centros de Distribuio, e equipamentos e operaes afins de

armazenagem.

World wide web : Idem web.

xiii

SUMRIO

p.

1. O PROBLEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

1.2 Objetivo e Questo a ser Respondida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.3 Relevncia do Estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.4 Dificuldades do Estudo e Suas Barreiras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

2. REVISO BIBLIOGRFICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2.2 A Internet, o Comrcio Eletrnico e a Nova Economia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2.3 O Trade Off entre Alcance e Riqueza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.4 Comparaes entre Varejo Tradicional e Virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.5 O Papel da Logst ica no B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2.6 Fulfi llment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2.7 Diferenas no e-fulfil lment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2.8 Entrega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

2.9 Devolues e Logstica Reversa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.10 Modelos de Distribuio Fsica do Comrcio Eletrnico B2C . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.11 Utilizao de Prestadores de Servios Logsticos . . . . . . . . . . . . 37

2.12 Bricks & Clicks: Integrao X Separao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

3. METODOLOGIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

3.1 Tipo de Pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

3.2 Coleta de Dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

3.3 Tratamento dos Dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

3.4 Limitaes do Mtodo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

4. APRESENTAO DOS RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

4.1 Apresentao dos Resultados do Submarino.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

4.2 Apresentao dos Resultados do Magazineluiza.com . . . . . . . . . . . . . . . . 67

4.3 Apresentao dos Resultados da Americanas.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

4.4 Apresentao dos Resultados do ShopTime.com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

xiv

5. ANLISE DOS RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

5.1 Histrico e Viso Geral das empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

5.2 Fundamentos Bsicos e Necessrios a um Negcio de Internet . . . . . . . . . 113

5.3 As Oportunidades do B2C e suas Influncias na Estratgia Logstica . . . . . 115

5.4 Trade Off entre Alcance e Riqueza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

5.5 Integrao X Separao com o Varejo Tradicional . . . . . . . . . . . . . . . . 119

5.6 Estudo de Fatores Estruturais e Motivacionais para Escolha

do Melhor Mix de Separao X Integrao com as Operaes Anteriores . . . . 122

5.7. Necessidades Logsticas do Site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

5.7.1 Grau de Conhecimento das Necessidades Logsticas do Site no

Incio das Operaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

5.7.2 Grau de Conhecimento das Necessidades Logsticas do Site na Atualidade . . 131

5.7.3 Principais Diferenas entre as Necessidades Logsticas do B2C

entre a Fase Inicial da Operao e o Momento Atual . . . . . . . . . . . . . . 132

5.7.4 Comparao de Necessidades Logsticas entre site e Lojas Fsicas . . . . . . 133

5.8 Benefcios e Fatores Intrnsecos ao B2C que Exerceram

Maior Impacto na Logstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

5.9 Distribuio Fsica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

5.10 Entrega ao Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

5.11 Trocas, Devolues e Logstica Reversa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

5.12 Utilizao de Prestadores de Servios Logsticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

5.13 Execuo de Atividades de Fulfillment em Tempo Real. . . . . . . . . . . . . . 141

5.14 Questes Relevantes No Cobertas pela Literatura Nem pelo

Roteiro de Entrevistas, Mas que Surgiram Durante a Entrevista . . . . . . . . .142

6) CONCLUSES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

7) SUGESTES E RECOMENDAES PARA NOVOS ESTUDOS . . . . . . 155

8) REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

9) ANEXO: ROTEIRO DA ENTREVISTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

1) O PROBLEMA

1.1 Introduo

So ainda grandes os questionamentos sobre a melhor maneira de operacionalizar

a logstica no B2C, desde o processamento do pedido at a entrega ao consumidor final.

Algumas empresas da chamada economia tradicional iniciaram suas operaes de

comrcio eletrnico tendo estrutura logstica totalmente integrada com suas operaes

tradicionais. Outras adotaram o caminho inverso, separando totalmente as operaes. Em

ambos os casos, encontram-se empresas que mudaram completamente suas prticas

logsticas iniciais. O cerne do presente trabalho observar nas empresas analisadas a

evoluo de suas prticas logsticas.

Como passo inicial realizamos uma reviso bibliogrfica da literatura

especializada no tocante ao comrcio eletrnico B2C e s suas questes logsticas. A partir

da elaboramos um roteiro de entrevista que comeava por questes mais abrangentes e

culminava em questes logsticas especficas, sempre luz da literatura existente e

contemplando todas as possibilidades de evolues nas praticas logsticas das empresas de

B2C.

A partir do referido roteiro realizamos uma pesquisa composta de entrevistas

presenciais com o principal executivo de logstica de quatro das maiores empresas

brasileiras de comrcio eletrnico B2C que atuam como lojas de departamentos virtuais.

Para abranger diferentes tipos de empresa e diferentes evolues de prticas logsticas

selecionamos para o presente estudo de caso uma pure player, uma empresa que j tinha

experincia em comrcio virtual atravs de outros canais diferentes da internet, e duas

empresas que anteriormente j operavam no varejo tradicional, sendo que destas uma

adotou estratgia logstica inicial de integrao e a outra o oposto, fatos que enriqueceram

este estudo.

2

1.2 Objetivo e Questo a ser Respondida

O objetivo do presente trabalho analisar a evoluo das estratgias logsticas de

empresas brasileiras de comrcio eletrnico B2C, que atuam como lojas de departamentos,

atravs da anlise de quatro casos, com caractersticas diversas:

Caso 1: Pure Player, ou seja, empresa que j nasceu no comrcio eletrnico

atravs da internet, sem nenhuma operao anterior em outros canais de venda. A empresa

representante desse segmento foi a submarino.com.

Caso 2: Empresa sem experincia anterior no varejo tradicional de lojas fsicas, mas

com experincia anterior em varejo virtual por outros canais diferentes da internet, como

por exemplo vendas pela TV ou por catlogo. A representante foi a shoptime.com.

Caso 3: Empresa que j operava no varejo tradicional antes de iniciar o site e que

optou inicialmente pela Logstica Integrada entre suas operaes comerciais reais e

virtuais. A representante foi a magazineluiza.com.

Caso 4: Empresa que j operava no varejo tradicional e que optou inicialmente por

uma estratgia Logstica Independente entre suas operaes comerciais reais e virtuais. A

representante foi a americanas.com.

A pergunta que queremos responder :

Como evoluram algumas das mais expressivas empresas brasileiras

que atuam como lojas de departamento no comrcio eletrnico B2C

com relao s suas prticas logsticas iniciais?

Para responder a essa pergunta formulamos um roteiro, que aplicamos durante as

entrevistas, sempre distinguindo e realando dois momentos: o incio das operaes de

B2C e o momento atual dessas operaes nas empresas entrevistadas. Esse roteiro foi

composto por uma srie de questes correlatas pergunta principal, comeando de forma

mais genrica e culminando de forma mais especfica e focada na questo logstica, luz

da literatura especializada existente, conforme abaixo:

3

Histrico e viso geral da empresa e do site; Fundamentos bsicos e necessrios a um negcio de internet; As oportunidades do B2C e suas influncias na estratgia logstica; Trade off entre Alcance e Riqueza; Integrao X Separao com varejo tradicional; Fatores estruturais e motivacionais na escolha do mix de Integrao X Separao; Necessidades Logsticas do site; Benefcios e fatores intrnsecos ao B2C que exerceram maior impacto na logstica; Distribuio Fsica; Entrega ao consumidor; Trocas, devolues e logstica reversa; Utilizao de prestadores de servios logsticos; Execuo de atividades de fulfillment em tempo real;

Para contemplar o embasamento didtico da questo a ser respondida realizamos

algumas consideraes bsicas sobre o comrcio eletrnico, a importncia da logstica, e os

diferentes modelos de negcio que as empresas esto adotando para atuar no B2C.

Avanando para um nvel intermedirio de informaes, iremos detalhar as

diferentes estruturas bsicas que uma empresa pode ter, com relao sua presena

anterior na economia tradicional e respectiva interao com seu modelo de negcio na

nova economia.

Passaremos, ento, a apresentar os principais resultados das entrevistas realizadas e

comparar suas prticas iniciais com suas prticas atuais.

Finalmente iremos discutir as concluses e recomendaes para novos estudos.

As metodologias de cada uma das etapas brevemente descritas acima sero objeto

de captulo especfico, que explorar principalmente a concepo, a realizao e a forma de

anlise das entrevistas.

4

1.3 Relevncia do Estudo

Segundo HERSZKOWICZ (2000, p.A2), os problemas relacionados logstica

afetam negativamente a lucratividade, porm so bem mais numerosos os fatores que

influenciam positivamente os resultados e que garantiro a viabilidade econmica da

atividade empresarial.

A Logstica muitas vezes o principal calcanhar de Aquiles e fator determinante

de sucesso de operaes de comrcio eletrnico que no possam prescindir da entrega

fsica de produtos ao consumidor, ou seja, a grande maioria dos casos. Segundo HESSEL e

GOLDENBERG (2000, p.C8) a espinha dorsal para o desenvolvimento do comrcio

eletrnico a logstica. Sem ela, o produto no chega a parte alguma. E no adianta apenas

contratar empresas que realizem entregas rpidas. O segredo administrar os estoques e

saber se o produto est ou no disponvel.

Segundo SHAPIRO e VARIAN (1999, p.3) a informao tem alto custo de

produo mas atualmente seu custo de reproduo muito pequeno. A produo da

informao associada a uma mercadoria envolve altos custos fixos se comparados aos

baixos custos variveis. Sob a tica do produto fsico propriamente dito, o crescimento do

comrcio eletrnico e suas respectivas necessidades de preparao, transmisso e

processamento de pedidos, controle e gesto de estoques, armazenagem, planejamento e

controle de produo, separao e embalagem de mercadorias, transporte e distribuio,

entrega do produto, logstica reversa, monitoramento de resultados, e elaborao,

implantao e operao de projetos logsticos interferem diretamente no desempenho

financeiro das empresas.

Manter a competitividade no mercado pontocom tornou-se uma tarefa crtica, e para

isso, preciso um cuidado extremo com o cliente. As empresas esto se movendo de forma

rpida, estabelecendo estratgias de marketing que acreditam poder fornecer-lhes

vantagens competitivas dentro desse novo modelo de negcios (ATKEARNEY, 2001).

Segundo GULATI e GARINO (2000 p.107) como conseqncia do aumento do

5

comrcio eletrnico, um nmero cada vez maior de empresas estar enfrentando o dilema

de realizar de maneira eficaz e econmica suas operaes logsticas, escolhendo, por

exemplo, entre a integrao total com as operaes reais e a completa separao.

Entretanto, essa escolha pode no ser apenas binria entre os dois extremos, podendo haver

um amplo mix de opes entre eles.

A escolha desse ponto ideal para cada empresa tem sido objeto de estudos

freqentes, a partir do ano 2000, tendo merecido grande ateno das empresas, dos

administradores, dos pesquisadores e acadmicos, e das consultorias.

No Brasil no existe nenhum estudo similar realizado, o que torna o presente

trabalho relevante para as empresas brasileiras que j operam ou pretendem operar no

comrcio eletrnico, seus executivos e administradores, e para o meio acadmico.

6

1.4 Dificuldades do Estudo e suas Barreiras

Como barreiras execuo do presente estudo, vale ressaltar que o re-

posicionamento logstico especialmente difcil para as empresas bem estabelecidas e bem

sucedidas na economia real. Seus riscos so enormes. Elas sabem que precisam realizar a

transio para atuar no comrcio eletrnico, mas no sabem qual deve ser o nvel de

integrao logstica ideal. No h uma regra que detalhe isso. Cada caso tem suas

peculiaridades que iro ser decisivas para essa escolha. O mais certo na economia virtual

a incerteza. O Comrcio eletrnico vem sendo na verdade um grande laboratrio de

experincias, algumas muito bem sucedidas, mas a maioria ainda apresenta futuro incerto.

Alm disso, normalmente muito mais fcil a obteno de dados dos casos de

sucesso do que dos casos de mudanas estratgicas, sobretudo dos que ainda no provaram

ser corretos.

A falta de literatura ampla sobre prticas logsticas no B2C e a novidade do e-

commerce tambm foram grandes barreiras encontradas.

Alm disso podemos citar as limitaes de um estudo de casos, mtodo escolhido

para a pesquisa. Segundo VERGARA (1997) todo mtodo tem possibilidades e limitaes.

O estudo de casos aqui realizado apresenta suas principais limitaes em dois fatos

inerentes ao prprio modelo:

a) GIL (1989) descreve que o mtodo do estudo de casos no permite generalizar

os resultados obtidos.

b) Segundo YIN (1994) o estudo de casos fica impregnado pela percepo do

entrevistado, que pode macular s respostas um vis pessoal.

7

2) REVISO BIBLIOGRFICA

2.1 Introduo

O objetivo dessa introduo fornecer ao leitor um panorama das informaes

relativas s prticas logsticas no comrcio eletrnico B2C, oferecendo dessa forma o

embasamento necessrio para a sustentao da pesquisa da evoluo de tais prticas nas

principais empresas brasileiras de comrcio eletrnico B2C que atuam sob a forma de lojas

de departamento.

O captulo divide-se em 12 temas principais. O primeiro a presente introduo. O

segundo conceitua e discorre sobre comrcio eletrnico, internet e a chamada nova

economia, e o terceiro trata da quebra do paradigma Alcance X Riqueza, de modo a

fornecer subsdios bsicos sobre a nova economia antes de nos aprofundarmos na

logstica no B2C propriamente dita.

Seguindo essa seqncia lgica e gradual, agora j comeando a discutir as

interferncias da logstica, o captulo quatro trata das Comparaes entre Varejo

Tradicional e Virtual.

A partir do quinto captulo focamos na logstica no B2C, com o objetivo de

determinar as prticas logsticas realizadas pelas empresas, luz da literatura existente.

Dessa forma temos os sexto e stimo captulos tratando de fulfillment e de diferenas no e-

fulfillment trazendo os conceitos e as prticas logsticas de realizar o fulfillment no B2C.

A partir do oitavo captulo o foco passa a ser ainda mais especfico no tocante s

prticas logsticas realizadas pelas empresas, segundo a literatura existente. Assim os

captulos oito, nove, dez e onze tratam, respectivamente, de entrega, devolues e logstica

reversa, modelos de distribuio fsica no B2C, e da utilizao de prestadores de servios

logsticos.

8

Conclumos a reviso da literatura com o detalhamento de prticas logsticas sob a

tica de integrao X separao do B2C com relao s operaes tradicionais das

empresas.

9

2.2 A Internet, o Comrcio Eletrnico e a Nova Economia

Segundo BENTO (2000, p.1) a Internet est cada vez mais se tornando um

importante canal para divulgao e obteno de informaes, e para a realizao de

transaes comerciais. O autor cita que:

Existem quatro tipos principais de uso da World Wide Web para negcios. As

empresas esto usando a Web para Marketing, Divulgao de Informaes, Aquisio de

Informaes, e Controle de Sistemas. No Marketing encontram-se funes como presena

na Web, vendas, e servios ao consumidor. Na divulgao de Informaes encontramos

treinamento, distribuio e publicao eletrnica. Na Aquisio de Informaes podemos

citar as informaes sobre a indstria, econmicas e sociais, e as tcnicas e cientficas. Com

relao ao Controle de Sistemas podemos citar a utilizao de recursos, a coordenao, e a

obteno de dados para a tomada de decises.

Segundo Cameron (1997) o comrcio eletrnico todo negcio realizado

eletronicamente, onde a transao ocorre entre dois parceiros de negcios ou entre um

negociante e seu consumidor.

FLORES (2002), citando relatrio da ECR BRASIL (1998) afirma que existem

duas categorias de comrcio eletrnico:

a) Business to Business (B2B): Explora as relaes entre empresas. O vendedor e o

comprador so empresas.

b) Business to Consumer (B2C): Explora as relaes entre empresas e indivduos. O

vendedor uma empresa e o comprador uma pessoa fsica.

Segundo LEVI e WEITZ (1998) apud SILVA (2001) o comrcio eletrnico B2C

um formato de varejo no qual varejista e consumidor se comunicam atravs de sistema

eletrnico interativo. Durante essa interao o consumidor pode comprar produtos atravs

desse sistema e a mercadoria ser entregue no destino escolhido pelo consumidor.

Com relao ao comrcio eletrnico, as empresas esto se conscientizando para as

suas potencialidades, mas ningum ainda consegue avaliar com boa preciso o real

10

impacto que esse novo canal de comercializao trar para cada segmento da economia,

nem com relao s operaes das empresas. HUPPERTZ (1999, p.70) cita que:

Os fabricantes e os varejistas esto vidos para abraar o alcance global potencial da

Web, mas a maioria no est ciente das necessidades logsticas que o B2C ir trazer. O

atendimento direto do pedido ao consumidor necessita de um Centro de Distribuio

configurado para a separao de itens de um pedido, uma operao de logstica reversa

eficiente, e sistemas para gerir de maneira eficaz uma grande quantidade de pequenos

pedidos.

Segundo DAVIS e MEYER (1998) o uso da Internet para a difuso das

informaes faz com que se rompam as barreiras materiais, temporais, e geogrficas. O uso

do meio fsico, representado pelo livro, pelo folheto, ou por qualquer outro material,

formado em sua parte mais elementar pelos tomos, passa a no ser mais necessrio para a

difuso da informao. Ele pode ser substitudo pelos bytes, um conjunto de pulsos

eltricos, que podem trafegar por linhas de telefones, cabos de fibra tica, e via satlite.

A quantidade e a velocidade de envio dessas informaes cada vez maior, e o

consumidor pode acess-las com enorme comodidade, 24 horas por dia, sete dias por

semana, sem sequer precisar sair de sua casa. Informaes de todas as partes do planeta

podem ser, quase que instantaneamente, transferidas para outras tantas localidades,

abrangendo os mais longnquos pontos do globo. Alm disso, a ubiqidade se torna

possvel, pois muitos podem obter informaes de uma mesma fonte, ao mesmo tempo; e

ainda conectarem-se pluralmente entre si.

Ainda segundo DAVIS e MEYER (1998) as abrangncias passam a ser

continentais. Um consumidor japons, por exemplo, pode usar a Internet para acessar um

site da world wide web (www) que permita obter informaes sobre vinhos de pequenas

vincolas da Califrnia e comprar algumas garrafas das safras e procedncias que

considerar como as melhores para suas exigncias, tudo com alguns cliques em seu mouse.

Essa passa a ser uma nova forma de compra para milhares de consumidores a cada

dia, e esse crescimento to veloz, e com to poucos parmetros perfeitamente

11

identificveis, que as previses erram com grandes desvios. Dimensionamentos de

produo e de estratgias logsticas nunca foram to difceis. BROOKSHER (1999, p.31)

deixa claro as oportunidades e os desafios ao descrever que:

Os provedores de servios logsticos acham-se em uma interessante situao. Com a

atual popularidade do e-commerce, e o grande potencial para o sucesso sustentado, os

provedores logsticos esto em uma posio de ajudar o mercado a crescer para novos rumos.

Entretanto, essa grande oportunidade vem acompanhada de uma enorme responsabilidade.

Em seu artigo sobre propriedade intelectual na nova economia, THUROW (1997,

p.98) disserta sobre a necessidade de tratamento diferenciado entre produtos tradicionais e

inovaes tecnolgicas da era atual.

Segundo REISS e BROWNING (1998, p.172) cinco fatores definem uma empresa

da nova economia.: Globalizao; pela explorao de fronteiras, Comunicao; atravs

de construo de marcas no topo da mente dos consumidores, Inovao; pela criao e uso

de novas idias, velocidade e agilidade, Tecnologia; com o uso intensivo de novas e

modernas ferramentas, e Viso Estratgica; pela compreenso de como estar no lugar

correto permanecendo ali.

No mesmo trabalho os autores concebem o The Wired Index, lista de quarenta

empresas da nova economia, que foi a precursora da Nasdaq. A queda brutal da Nasdaq,

Bolsa de Valores Virtual Americana de empresas de tecnologia e de Internet, em abril de

2000, est fazendo a euforia e o montante de recursos dessa rea serem constantemente

repensados. Expresses como massa crtica, lucros futuros, e nmero de visitantes do

site esto, em alguns casos, deixando de ser estrelas solitrias de referenciais de sucesso, e

passando para coadjuvantes do processo.

Segundo KUPFER (1996, p.50) Bill Gates investiu mais do que US$ dez milhes

na empresa Teledisc, que atua no ramo de infra-estrutura para telecomunicaes.

CORRA (1999, p.16) alerta para as grandes somas de dinheiro investidas nas chamadas

infovias, baseadas nas expectativas de crescimento do trfego de dados por redes de alta

velocidade. Nos ltimos 5 anos do Sculo XX, o comrcio eletrnico e a internet foram

12

alguns dos maiores drivers de mega investimentos fsicos, humanos, e monetrios; como

no caso das telecomunicaes por todo o mundo.

No Brasil, os grandes investimentos no esto sendo realizados apenas na esfera

privada. Segundo SAYON (2000, p.34), Os governos, tanto ao nvel federal, como

municipal e estadual, esto investindo pesadamente. Esse investimento se d com dois

objetivos principais: primeiro para automatizar e gerar mais produtividade e confiabilidade

para os processos internos, e segundo, mas no menos importante, para combater a

excluso digital, levando o acesso da www para as camadas mais baixas da populao.

Pesquisa realizada por MANZONI JR (2000, P.38), buscando segmentar as

empresas brasileiras que atuam na nova economia traando o perfil desse mercado no

Brasil, revela que

Das 114 empresas que tiveram suas respostas validadas, 6% se identificavam como

B2C, 7% como empresas de acesso Internet, 16% como contedo, 17% como B2B, 46%

como servios, e 8% como de outras formas de atuao. A mesma pesquisa revela que

essas empresas so muito jovens, sendo que apenas 29% tem mais de 2 anos de fundao, e

que a maioria ainda no movimenta quantias acima de R$ 10 milhes. A juventude tambm

se mostra em seus talentos humanos: apenas 18% dos empregados tem mais de 30 anos,

sendo apenas 1% acima de 40 anos.

Dando continuidade as mudanas trazidas pela nova economia iremos tratar da

quebra do paradigma entre alcance e riqueza promovida pela web.

13

2.3 O Trade Off1 entre Alcance e Riqueza

EVANS e WURSTER (1997, p.73) definem alcance e riqueza simplesmente

como Alcance o nmero de pessoas, em casa ou no trabalho, trocando informaes. A

riqueza definida em trs aspectos da prpria informao. O primeiro a largura da banda,

ou o total de informao que pode ser transferida de quem envia para quem recebe, em um

determinado perodo de tempo. Cotaes das aes so banda estreita, enquanto que um

filme banda larga. O segundo aspecto o grau de customizao da informao. Um

anncio na televiso, por exemplo menos customizado do que uma venda pessoal, mas seu

alcance muito maior. O terceiro aspecto a interatividade.

Segundo os autores existem duas formas bsicas de realizar a desintermediao:

percorrer a curva atual da riqueza X alcance, no sentido de um aumento no alcance, ou

deslocar a prpria curva para cima. A primeira a forma antiga. A segunda a forma nova

(Grfico 1).

Grfico 1: As Duas Formas de Desintermediao. Fonte: Harvard Business Review Set/Out 1997.

Segundo DAVIS e MEYER (1997) a customizao de padres universais de

tecnologia para comunicaes, permitindo todos se comunicarem com todos ao mesmo

tempo, e a um custo razoavelmente baixo, com tendncias de queda, um mar de

1 Escolha, dicotomia

A L C A N C E

RIQ

UEZ

A

DesintermediaoTradicional :

Sacrifcio da Riquezaem prol de um maior

Alcance

NovaDesintermediao:

Adio simultnea deRiqueza e de Alcance

14

transformaes. E deve-se muito mais ao acordo e a aceitao mundial de padres do que

ao desenvolvimento tecnolgico em si.

Ainda em um segundo trabalho, EVANS e WURSTER (1999, p.87) tornam a

falar sobre riqueza e alcance, inserindo ainda uma terceira dimenso competitiva: afiliao.

O alcance definido como acesso e conexo, ou seja,

o alcance a quantidade de consumidores com os quais um negcio pode interagir; e

a quantidade de produtos que pode oferecer. A riqueza a informao densa e detalhada que

o negcio pode proporcionar ao consumidor, bem como o nvel de detalhamento que se pode

obter do consumidor. A terceira dimenso, afiliao, vem a ser a quem interessa o que o

negcio representa.

Nas lojas tradicionais do varejo, existe normalmente um trade off entre riqueza e

alcance. Tal trade off pode ser percebido de diversas formas, por exemplo: quanto mais

informaes um vendedor presta individualmente ao seu cliente, maior a riqueza

proporcionada. Entretanto menos clientes ele atender, diminuindo o alcance.

Segundo EVANS e WURSTER (1997, p. 74) no negcio das lojas fsicas e reais,

conhecidas no jargo como bricks and mortar, ou lojas de tijolo e cimento, boa parte dos

produtos tinha suas informaes atreladas ao ponto de venda, e prestadas por vendedores

que conheciam o produto e suas aplicaes. Nesse caso, amplitude e riqueza eram dspares.

Aumentar o alcance com a mesma base de vendedores implicava em perder a riqueza; quer

por menos vendedores disponveis em uma maior base de pontos de venda, quer por menos

tempo e informaes dedicados ao atendimento pessoal de cada cliente, diminuindo a

riqueza proporcionada. O comrcio eletrnico proporcionou a ampla possibilidade de

separao da informao do produto fsico. Um site pode muitas vezes proporcionar uma

gama muito maior e mais complexa de informaes sobre o produto; aumentando a

riqueza, e ao mesmo tempo multiplicar incrivelmente o alcance, tanto pela quebra de

barreiras geogrficas, quanto pela disponibilidade para a realizao da compra 24 horas por

dia, sete dias por semana.

Segundo EVANS e WURSTER (2000, p14), do Boston Consulting Group, os

15

intermedirios tradicionais geralmente combinam funes fsicas com funes

informativas. Falando de uma maneira bastante ampla, as funes fsicas so o motivo pelo

qual o intermedirio realmente existe, e as funes informativas so as fontes primrias de

diferenciao competitiva e de lucratividade. Mercadorias, quaisquer que sejam suas

formas, fluem atravs do intermedirio. O fluxo de mercadorias proporciona vantagem de

acesso sobre o fluxo de informao e o intermedirio , dessa forma, capaz de cobrar

servio no fluxo de informao.

Conforme a Tecnologia de Informao move-se em uma ordem de magnitude

mais rpida, o modelo de negcio de desintermediao pode superar o modelo de negcio

antigo tanto em riqueza quanto em alcance. Segundo MAGRETTA (1998) isso pode

acontecer porque a tecnologia permite que informao mais rica possa ser enviada para o

consumidor diretamente (por exemplo, o software de configurao da Dell www.dell.com)

ou o catlogo eletrnico da Grainger www.grainger.com). Segundo EVANS e WURSTER

(2000) isso tambm pode acontecer porque a tecnologia permite uma profunda

fragmentao da antiga cadeia de valor de forma que as novas combinaes de

participantes independentes possam equiparar as capacitaes do antigo modelo de

negcios verticalmente integrado (por exemplo os corretores independentes usando a

plataforma de Schwab2, www.schwab.com, e provendo o mesmo servio personalizado das

corretoras de servio completo).

Segundo DAVIS e MEYER (1998) o comrcio eletrnico altera o comportamento

de compra do consumidor, e as empresas esto se adaptando para essa realidade. As

empresas que tem lojas virtuais de comrcio eletrnico podem proporcionar novos

benefcios, que as lojas de tijolo e cimento no proporcionavam; ou proporcionavam de

maneira muito mais restrita. Muitos desses benefcios poderiam ser obtidos se a empresa

tivesse venda por telefone, por exemplo. Entretanto, o comrcio eletrnico pode ampliar,

controlar e automatizar de maneira mais fcil, mais rpida e com maior escala esses

benefcios. Segundo os autores dentre os benefcios do e-commerce para os consumidores

podemos citar:

2 Charles Schwab um corretor americano que revolucionou o mercado ao montar um site na web

http://www.graigner.com/http://www.schwab.com/

16

Compras sem limite de horrios: 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Compras sem limites geogrficos: o consumidor pode acessar a loja virtual de uma

empresa do outro lado do planeta. Em vrios pases, esse comrcio internacional ainda

aguarda validao oficial para alguns tipos de produtos. No caso brasileiro, por exemplo, a

legislao no permite a compra de bebidas alcolicas pela web. Entretanto, a maioria dos

produtos pode ser adquirida pela rede. Segundo SAYON (2000, p.52), no Brasil, o

relatrio final da lei que regula as transaes pela web, baseia-se principalmente no projeto

de lei nmero 1.589, e como tudo relativo a nova economia, ainda traz muita polmica.

Economia: A comparao de preos pode ser realizada de forma mais cmoda,

rpida, e eficiente. Diversos sites so, inclusive, ferramentas de comparao de preos.

Comodidade: as compras podem ser realizadas sem que o consumidor saia de sua

casa.

Ainda segundo DAVIS e MEYER (1998) as vantagens para as empresas tambm so

expressivas, como por exemplo:

Acesso imediato ao mercado global: Uma empresa pode atender a todo o mundo, a

partir da inaugurao de sua loja virtual.

Reduo de Custos Fixos: A empresa pode reduzir drasticamente seus custos fixos,

como por exemplo, os custos de aluguel de imveis. Pode tambm ter uma equipe de

funcionrios muito mais enxuta, com relao equipe que teria que manter para uma

efetiva abrangncia nacional ou mundial.

Flexibilidade Comercial: Em poucas horas podem realizar alteraes em seu market

mix, promovendo, por exemplo, promoes e descontos. Os custos de produo e

veiculao publicitria so menores, e a disponibilidade das informaes imediata.

Atendimento: Podem atender aos consumidores de maneira mais rpida e mais

17

econmica.

Segundo REYNOLDS (2001) algumas empresas j nascem virtuais, pois no

tinham operaes reais. A primewine.com, antiga wineyards.com, uma delas. Agrupou

informaes sobre diversas pequenas vincolas da Califrnia, e seus produtos, com a

riqueza de conhecimentos e o prestgio de um renomado sommelier que proporcionava

contedo especfico no site para os clientes. No investia em ativos como o estoque, pois

no tinha lojas fsicas e o consumidor adquiria o produto com a antecipao maior do que o

prazo de entrega. Conseguiu ter estoques de uma forma muito singela, numa espcie de

consignao, muitas vezes nas prprias caves desses pequenos fornecedores. Hoje um de

seus mercados o Japo, que antes da operao pela Internet sequer conhecia aquelas

pequenas vincolas e seus produtos.

Embora CALKINS, FARELLO, e SHI (2000, p.142), consultores e scios da

McKinsey, Los Angeles Office, citem amazon.com, eToys.com, eBay.com, como

exemplos para sua definio de fundamentos de negcios virtuais, a primewine.com pode

ser facilmente um claro exemplo. Os autores citam que existem 3 fundamentos bsicos e

necessrios a um negcio da web. O primeiro ter contedo. O segundo fundamento a

formao de uma comunidade. O terceiro o comrcio. No modelo de negcio da

primewine.com, todos esses fundamentos so bem claros.

Segundo GHOSH (1998, p.127)

A Internet proporciona quatro tipos de oportunidades. Primeiramente, atravs da

Internet, as empresas podem estabelecer um contato direto com seus clientes .... para realizar

transaes ou trocar informaes mais facilmente. Segundo, a tecnologia permite a empresa

ultrapassar outras na cadeia de valores. Por exemplo, um escritor pode ultrapassar editoras e

distribuidoras, vendendo diretamente aos leitores. Terceiro, as companhias podem usar a

Internet para desenvolver e encaminhar novos produtos para novos clientes. E, quarto, uma

companhia pode usar a Internet para tornar-se o ator dominante no canal eletrnico de uma

indstria ou segmento especfico, controlando o acesso aos consumidores e determinando as

novas regras do jogo.

18

O autor afirma tambm, que devido ao deslocamento para cima da curva Riqueza

X Alcance, mais sensato a prpria empresa piratear seu negcio, antes que algum

concorrente o faa.

Como o presente trabalho dedica-se exclusivamente ao estudo da evoluo de

prticas logsticas no B2C, e uma vez feitas as consideraes preliminares sobre internet,

comrcio eletrnico e nova economia, prosseguiremos os prximos captulos focando no

B2C. Dessa forma o prximo captulo tratar de distinguir o varejo virtual do varejo

tradicional, para logo aps concentrar esforos na logstica e no B2C. .

19

2.4 Comparaes entre Varejo Tradicional e Virtual

Segundo FLEURY e MONTEIRO (2001), ao contrrio dos sistemas logsticos mais

tradicionais, a logstica do comrcio eletrnico B2C normalmente trabalha com um grande

nmero de pequenos pedidos, muitas vezes unitrios, com grande abrangncia e disperso

geogrfica, traduzindo-se em maiores custos.

Segundo site www.unctad.org, a logstica tradicional movimenta normalmente

grandes volumes por embarque destinados, de forma geral, a distribuidores ou varejistas.

Segundo BAYLES (2001), o consumidor determina o local de entrega, tornando a

chamada ltima milha uma operao imprevisvel para o vendedor at que o pedido seja

executado.

Para facilitar as comparaes entre varejo tradicional e varejo virtual usamos as

definies da Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico (www.camara-e.net) e do

Point of Puchase Advertising Institute (www.popai.com), montando o quadro abaixo

seguido de suas definies:

Pontos de Venda: Locais onde ocorre a ao de comrcio, de venda de mercadorias.

Exposio de produtos: Forma de exibir os produtos aos consumidores.

Promoo da Venda: Forma de realizar ativamente as aes comerciais.

Acesso ao Consumidor: Forma de contato entre ator da venda e consumidor.

Posse do produto: Domnio fsico sobre o produto.

Aparelho eletrnico: Equipamento necessrio para a realizao de alguma etapa do

processo comercial.

http://www.unctad.org/http://www.camara-e.net/

20

Troca de informaes: Forma de comunicao entre ator da venda e consumidor

Loja Fsica Catlogo Televiso Tele-vendas(Telefone)Web site

(Internet)

Pontos deVenda

Fsicos, comhorrios de

funcionamentodeterminados

No necessita delojas fsicas

No necessita delojas fsicas

No necessita delojas fsicas

No necessita delojas fsicas. Oponto de venda

o site

Exposio dosprodutos

Os produtos soexibidos

fisicamente e oconsumidor

pode ter contatofsico com os

mesmos

Os produtos soexibidos por

meio deimagens

impressas

Os produtos soexibidos por

meio deimagens no

canal deteleviso

No h exibiodos produtos

Os produtos soexibidos por

meio deimagens em

computadoresatravs da web

Promoo davenda e

interao fsicaindividual docomprador

com ovendedor

Normalmenteexiste a

presena fsicade vendedores.

Pode havercontato fsico

individual entrevendedor ecomprador.

No existe apresena dovendedor.

Pode havervenda

promovida pelosapresentadoresde TV ou porespecialistas.

No h contatofsico individualentre vendedor e

comprador

Pode havervenda

promovida pelosoperadores detele-marketing.

H contatoverbal

individual entrevendedor ecomprador

No existe apresena fsicado vendedor,

mas pode havercontato escritoindividual entre

assistente devendas e

comprador

Local darealizao do

comrcioNa loja fsica - - - web

Acesso doconsumidor

Consumidordesloca-se at a

loja fsica

Catlogo enviado para o

consumidorindividual a

partir de base dedados existente

Sinal coletivo disponibilizado

via broadcast oupara assinantesde TV a Cabo

Linhastelefnicas so

disponibilizadaspara acesso do

consumidor

Consumidoracessa site viaprotocolo decomunicao

(IP)

Transfernciada posse do

produto

Consumidorleva o produtoou usa servio

de entrega

Entregadomiciliar

Entregadomiciliar

Entregadomiciliar

Entregadomiciliar

Necessidade deaparelhoeletrnico

No hnecessidade de

aparelhoeletrnico

No hnecessidade de

aparelhoeletrnico

Aparelho deTeleleviso

Aparelho detelefone

(handset)Computador

Troca deinformaes

(envio erecebimento)individual e

concomitante

Possvel Impossvel Impossvel Possvel(verbal)Possvel(escrita)

Quadro 1: Comparao de caractersticas entre algumas formas de comrcio.Fonte: Adaptado da POPAI e Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico.

21

Segundo o site www.shop.org, instrumento da associao americana de comrcio

eletrnico, existem vrias formas de uma empresa realizar vendas ao consumidor final: o

comrcio de mercadorias pode, por exemplo, ser realizado atravs de lojas fsicas; com ou

sem a presena de vendedores (auto-servio). Pode tambm ser realizado, sem a existncia

de lojas fsicas (catlogo, televiso, telefone, internet). No quadro acima mostramos as

principais caractersticas usuais de algumas das formas de comrcio ao consumidor final.

Como consumidor final estamos nos referindo pessoa fsica que realiza a compra.

A expresso varejo utilizada no presente estudo refere-se forma de comrcio na

qual empresas vendem mercadorias para pessoas fsicas, que so os consumidores finais

daquelas mercadorias. No quadro acima no inclumos alguns tipos especficos de

comrcio, como o auto-servio e as vendas atravs de lojas semi-virtuais. O conceito de

lojas semi-virtuais foi includo por ns nesse estudo, e encontra-se detalhado na

apresentao dos resultados do Magazine Luza. Essa empresa denomina internamente esse

tipo de loja como lojas virtuais. Em nosso estudo alteramos essa terminologia para lojas

semi-virtuais apenas como forma de lembrar que o ponto de venda fsico existe, ao

contrrio de um site de comrcio eletrnico.

Outra questo interessante que transcorre durante o presente trabalho a diferente

tica de definio do conceito de comrcio eletrnico entre as empresas entrevistadas. Para

o Shop Time, as operaes de vendas por catlogo, de vendas pela televiso, de vendas por

telefone e de vendas pela internet so todas formas de comrcio eletrnico, apenas

utilizando canais diferentes. Para o Magazine Luza, a realizao de comrcio eletrnico

pela empresa ocorre tanto pelo site; atravs da internet, quanto pelas lojas semi-virtuais;

atravs de estaes multi-mdia ligadas rede local de dados.

Iremos respeitar a tica de conceitos de cada empresa, ressaltando que o nosso

estudo foca na evoluo das prticas logsticas das empresas brasileiras que atuam como

lojas de departamento no comrcio ao consumidor, realizado pelo site, atravs da internet.

Estaremos correlacionando as experincias anteriores das empresas com o cerne do

http://www.shop.org/

22

estudo, mas ressaltamos que iremos utilizar o conceito de comrcio eletrnico B2C como o

comrcio realizado pelo web site, atravs da internet, entre a empresa e o consumidor final

pessoa fsica.

23

2.5) O Papel da Logstica no B2C

Segundo MANN e LOMAS (2001) muitos sites de comrcio eletrnico B2C

enfrentam dificuldades para alcanar escala operacional e para traduzir as especificidades

do B2C em solues logsticas adequadas.

Segundo BAYLES (2001) a Logstica passa a ocupar papel ainda mais importante

no B2C, pois as grandes transformaes que a Internet proporcionou, como comodidade,

acesso a mercados globais 24 horas por dia X 7 dias por semana, e flexibilidades

comerciais, amplificaram as potencialidades das transaes comerciais, sem entretanto

evoluir proporcionalmente na distribuio fsica do produto at o consumidor final. Pelo

contrrio, aumentaram as exigncias logsticas, quer em volume de operaes, quer em

complexidade de servios.

Ainda segundo a autora, o comrcio eletrnico B2C tem algumas particularidades

logsticas. No comrcio das lojas de tijolo e cimento, os produtos so normalmente

enviados das fbricas para diversos intermedirios, at chegar ao varejo. Os produtos

podem sair da fbrica palletizados, em grandes quantidades, e ir seguindo por

Distribuidores e outros canais intermedirios at chegar ao varejo. Conforme chegam at

os menores Pontos de Venda, a carga vai sendo fracionada em menores volumes e em

maiores quantidades de documentos fiscais. No varejo os produtos so estocados em

caixas, e expostos em unidades nas prateleiras da rea de vendas. L, o prprio

consumidor que faz a escolha e a separao fsica dos produtos que deseja, e ele prprio

que se encarrega de transporta-los para sua casa ou outro lugar que deseje. Esse ,

normalmente, o fluxo tradicional da operao.

Ressaltando as especificidades logsticas do B2C, principalmente no tocante ao

picking, packing, delivery, e velocidade de processamento de pedido, em relao

operao do mundo real que o mesmo negcio pode ter, encontramos ARMSTRONG

(1996, p.134), consultor da New York City Office da McKinsey, defendendo a ateno que

a parte logstica dever ter. Nesse mesmo trabalho, o autor detalha quatro tipos de

comunidades virtuais, a saber: as Comunidades de Necessidades, as Comunidades de

24

Interesse, as Comunidades de Relacionamento, e as Comunidades de Transaes

Comerciais, ressaltando a criao de valor dessas comunidades, e os desafios de

gerenciamento de algo to novo e veloz.

Segundo o Council of Logistics Management (www.clm1.org) a logstica a

parte do processo da cadeia de suprimento que planeja, implementa e controla a eficincia

e eficcia do fluxo positivo e reverso e do armazenamento de matrias-primas, materiais

semi-acabado, produtos acabados e servios, bem como as informaes a eles relativas,

desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o propsito de atender s exigncias

dos clientes.

Segundo FIGUEIREDO e ARKADER (2000) a formao em logstica

desempenha papel fundamental para que o novo executivo possa lidar com as novas

exigncias do mercado. Os autores defendem que o desenvolvimento desse profissional

seja realizado sob 3 linhas principais:

a) Aquisio de conhecimentos necessrios para desenvolver a logstica como

funo superior;

b) Compreenso da logstica com uma perspectiva global e estratgica da

empresa; e

c) Gerenciamento de talentos humanos.

Com relao tecnologia aplicada logstica, novas Tecnologias de Informao

como o EDI (Eletronic Data Interchange), o WMS (Warehouse Management System), o

ERP (Enterprise Resource Planning), e o TMS (Transportation Management System) tem

surgido nas ltimas dcadas e auxiliado na otimizao dos processos logsticos, e na

procura pela obteno do menor custo logstico total.

A e-logistica apresenta os mesmos conceitos acima descritos, voltados para as

caractersticas de um ambiente de e-commerce. No caso do comrcio eletrnico B2C,

temos diversas caractersticas particulares, que sero detalhadas no captulo seguinte deste

trabalho.

http://www.clm1.org/

25

2.6) Fulfillment

Segundo LEE e WHANG (2001) o fulfillment, ou seja, o conjunto de operaes que

se iniciam no recebimento do pedido, passando pelo processamento do pedido, gesto de

estoques, picking, packing, faturamento, at a entrega do pedido, muito importante,

especialmente para o varejo virtual. Os autores relatam que o fulfillment pode ser a

atividade mais onerosa e crtica. Dessa forma a empresa que realizar esse conjunto de

tarefas de forma mais eficiente em termos de custo a determinado nvel de servio poder

obter vantagem competitiva.

Segundo REYNOLDS (2001) os varejistas virtuais advindos de operaes de

catlogo apresentam custos de fulfillment 18% menores do que os pure players e 43%

menores dos que os advindos do varejo tradicional.

Segundo BAYLES (2001) essa amplificao da importncia do fulfillment para o

varejo virtual acontece devido a diversas das caractersticas prprias ao comrcio

eletrnico, dentre as quais podemos destacar:

A quantidade possvel de vendas que o varejo virtual pode realizar em um nico dia,

pode chegar ao limite terico do nmero de pessoas que podem acessar o site naquele

perodo de tempo, o que pode ser inmeras vezes maior do que as compras do varejo

real, amplificando, conseqentemente, operaes como processamento do pedido,

separao das mercadorias, controle e gesto de estoques e re-suprimentos,

embalagem, entregas, e devolues.

A quebra de barreiras geogrficas.

As exigncias dos consumidores virtuais tendem a ser muito maiores.

As operaes de devolues podem ser muito onerosas.

Estas caractersticas fazem com que as atividades logsticas possam se transformar

em uma grande vantagem competitiva para os varejistas virtuais.

Segundo SILVERSTEIN, STANGER e ABDELMESSIH (2000) os altos custos

26

de fulfillment so, provavelmente, um dos motivos dos sites de B2C no estarem

apresentando lucratividade. Segundo os autores as margens geradas por diversas categorias

no seriam suficientes frentes aos altos custos de fulfillment e marketing dessas empresas.

HARRINGTON (2001) relata que o desenvolvimento de uma estrutura prpria de

fulfillment requer grande aplicao de capital.

Segundo FELDMETH e WISSMAN (2001) a deciso sobre terceirizar o

fulfillment deve levar em conta diversos fatores dinmicos, como por exemplo o nvel de

servio desejado e as capacitaes necessrias.

Segundo BAYLES (2001) os consumidores virtuais compram a comodidade de

realizar seus pedidos atravs de cliques no mouse, e t-los entregues em casa o mais

rapidamente possvel e sem falhas (como produtos trocados ou atrasos). Caso isto no

ocorra perfeitamente, o consumidor provavelmente realizar suas prximas compras em

outro varejista virtual. A fidelidade passa a estar por um fio; o fio do mouse. O e-

fulfillment ocorre justamente entre os cliques do mouse e a disponibilidade correta para a

entrega.

Ainda segundo BAYLES (2001) o e-fulfillment passou a receber maior ateno

por parte das empresas virtuais h pouco tempo. Por um grande perodo de tempo, as

empresas ficaram extremamente focadas no marketing de seus sites, sem uma preocupao

com a importncia de se estabelecer uma retaguarda operacional adequada.

Esta mudana de mentalidade ocorreu principalmente devido aos grandes

problemas que o varejo virtual experimentou, particularmente nos EUA, nos Natais de 98 e

99, quando o sistema quase entrou em pane, devido falta de disponibilidade de produtos,

pedidos incorretos e entregas com atrasos. A exposio destes problemas na mdia gerou

grande repercusso, forando as empresas a reverem suas estratgias operacionais.

27

2.7) Diferenas no e-fulfillment:

As diferenas existentes na atividade de fulfillment para o varejo tradicional e o

virtual (e-fulfillment) foram apontadas por HARRINGTON (2000, p.77):

O processamento do pedido se inicia durante a realizao da compra. Nesta etapa

importante o gerenciamento pr-ativo das informaes existentes no pedido do consumidor.

Do ponto de vista do fulfillment importante que haja uma verificao on line do estoque da

empresa a fim de passar a informao acerca da disponibilidade do produto ao consumidor.

Uma vez realizada a compra, as informaes devem ser repassadas on line para os

participantes do processo: responsvel pelo fulfillment, instituio financeira e

transportadora, por exemplo. A avaliao do crdito uma atividade crtica, pois a

confirmao da venda s realizada aps o crdito do consumidor ter sido aprovado,

normalmente pela administradora de carto de crdito. Esta portanto uma atividade que

deve ser realizada o mais rapidamente possvel, para que o processo de fulfillment possa

seguir adiante.

Ainda segundo HARRINGTON (2000) uma vez aprovado o crdito, o fluxo de

informao continua, sendo enviados ao armazm os dados acerca dos produtos que

compem o pedido, quantidades e as informaes que devem constar na nota. Da

mesma maneira, devem ser enviadas transportadora as informaes referentes

entrega do pedido, tais como endereo e destinatrio.

Todo este processo deve ser realizado para cada pedido de forma independente, e em

tempo real, ou seja, o fluxo de informao deve seguir continuamente e no em pulsos, como

no caso de se repassar os pedidos realizados no final do dia para o armazm. Alm de se

trabalhar cada pedido independentemente, tambm necessrio que haja personalizao, o

que significa que mensagens devem seguir junto com o pedido, assim como embalagens para

presente. Estes so servios que podem ser agregados aos pedidos.

Segundo VON HOFFMAN (2001) necessria a existncia de um sistema de

controle que propicie rpido encaminhamento dos pedidos aos fornecedores quando o

fulfillment realizado pelos ltimos.

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Segundo SAAB e GIMENEZ (2000) o gerenciamento dos estoques deve ser

realizado com a utilizao de tcnicas avanadas de gesto e de previso de demanda.

Segundo OSLEN (2000) a empresa deve desenvolver grande habilidade para realizar

a picking individual comum aos pequenos pedidos do comrcio eletrnico.

HARRINGTON (2000) descreve que:

Outra necessidade referente ao processamento do pedido no e-fulfillment tem relao

ao rastreamento em tempo real do pedido. Este rastreamento importante por dois fatores.

Inicialmente, devido ao fato do processo de fulfillment normalmente envolver mais de uma

empresa (varejista, operador logstico e transportadora), necessrio que se saiba qual a

empresa responsvel no momento pelo pedido. Por outro lado, os consumidores cada vez

mais demandam informaes acerca do status de suas compras, ou seja, se o crdito foi

aprovado e se o produto j est entregue, dentre outros. Este um servio que j foi

considerado como adicional, sendo hoje visto como uma informao comum e que deve

estar disponvel para o consumidor.

Desta forma, o processamento de pedidos para o varejo virtual possui uma necessidade

muito grande do ponto de vista de sistemas de informao. So necessrios sistemas capazes

de administrar uma enorme quantidade de pedidos, compostos de um pequeno nmero de

itens, e efetuados muitas vezes por novos clientes, sobre os quais muitas vezes no existem

informaes cadastrais, seja do ponto de vista comercial seja do ponto de vista de

localizao.

Alm desta complexidade adicional devida ao maior nmero de pedidos, de menor

tamanho unitrio, os centros de e-fulfillment tambm possuem atividades que at ento no

eram realizadas. Os varejistas virtuais incorporaram uma srie de servios adicionais s

vendas on line, tais como embalagens de presente e mensagens que devem acompanhar o

pedido, dentre outras.

Estas diferenas fazem com que os centros de e-fulfillment tenham equipamentos e lay-out

diferentes dos encontrados nos centros de distribuio tradicionais, mais adequados realidade das

operaes realizadas.

29

2.8) Entrega

Segundo BAYLES (2001) no comrcio eletrnico B2C, a entrega do produto

realizada diretamente a um local escolhido pelo consumidor, sendo responsabilidade do

entregador. A operao virtual pode ento ter que gerenciar uma grande quantidade de

pedidos, com caractersticas muito distintas, que podem variar desde uma pequena

quantidade de itens at uma grande quantidade e diversidade de itens em um mesmo

pedido, e em uma enorme diversidade de localidades de entrega, podendo estar

geograficamente muito dispersas.

Segundo LEE e WANGH (2001) o custo da entrega s justificado se houver

uma alta concentrao dos consumidores dentro de uma mesma rea ou se o valor e a

margem do pedido forem altos o suficiente.

De acordo com SAAB e GIMENEZ (2000) a entrega talvez o ponto mais

importante do comrcio eletrnico. O processo de entrega possui grande importncia para

o varejo eletrnico, devido s suas caractersticas que o tornam um processo inicialmente

de alto custo. Entretanto, se bem gerido, pode tornar-se uma vantagem competitiva para o

varejista virtual. A empresa deve oferecer diferentes opes de preos e prazos de entrega,

atravs do uso de empresas de carga expressa, transportadoras, correios, ou mesmo de um

ou mais prestadores de servios de transporte.

Segundo GREGOR e GALARDI (2001) as empresas devem prover ao

consumidor facilidade na comparao entre esses diferentes preos e nveis de servio.

De acordo com BAYLES (2001), a entrega a domiclio pode ser vista como um

dos alicerces do comrcio eletrnico, uma vez que atravs dela que se viabiliza a

comodidade de os consumidores realizarem suas compras sem a necessidade de sair de

casa. E exatamente por ser um destes alicerces, a entrega a domiclio pode servir como

fonte geradora de clientes: como os consumidores virtuais buscam convenincia, o nvel de

servio prestado pela entrega funciona como um dos fatores de deciso no momento da

compra por parte do consumidor.

30

Para que o processo de entrega domiciliar seja realizado de maneira eficiente e

sirva como fonte ampliadora de qualidade de servio, necessrio inicialmente a

superao de algumas barreiras, listadas por COLEMAN, BARRET, e AUSTRIAN (2000,

p.26)

Custo: As entregas a domicilio custam mais do que as entregas em lojas de varejo.

Escala: Enquanto redes de distribuio locais e regionais so economicamente viveis,

muito mais difcil se estruturar uma rede de entregas a domiclio de escala nacional que

seja lucrativa. A chave para isto ter uma escala - densidade de entregas - grande o

suficiente que pague por toda a estrutura montada.

Recebimento da mercadoria: O que deve ser feito quando, ao se realizar uma entrega,

o comprador no est no local e no h nenhuma pessoa para receber? Tentar realizar a

entrega novamente outro dia acarreta em dobrar os custos de entrega. Quem ir arcar com os

mesmos?

Diferena entre produtos: O ganho de escala atravs da agregao de pedidos vista

como fator determinante para o sucesso ou fracasso de um sistema de entregas a domiclio.

Entretanto, como realizar esta agregao com produtos de naturezas e com caractersticas

diferentes, que conseqentemente necessitam de solues particulares? Por exemplo, o

manuseio e transporte de alimentos so realizados de maneira diferente do que as mesmas

atividades para CDs de msica.

Ainda no mesmo trabalho, segundo COLEMAN, BARRET, e AUSTRIAN (2000,

p.25),

Existe uma srie de estratgias para a entrega a domiclio, mas at o presente

momento no h nenhuma que se destaque das demais, o que pode vir a ocorrer num futuro

prximo. Estas estratgias so:

Estratgia de Portal: Esta estratgia se baseia na idia de agregao de demanda

atravs de mltiplos servios, com o objetivo de se criar escala suficiente, ou seja, busca-se

31

ofertar uma grande gama de produtos diversificados para que o volume de compra aumente,

gerando redues no custo de transporte por entrega. Esta estratgia busca minimizar um dos

problemas gerados pelo comrcio virtual - as entregas pulverizadas.

Estratgia de Rede de Distribuio Prpria: Consiste em significativos investimentos

com o intuito de se construir uma rede de distribuio prpria. Entretanto, para que esta rede

prpria se torne vivel, fundamental que a demanda tenha uma escala significativa.

Estratgia do Meio do Caminho: A entrega realizada em um ponto pr-determinado,

cabendo ao consumidor ir a este local retirar a mercadoria evitando problemas pela falta de

recebedor no local de entrega. Esta estratgia vai contra uma das premissas do comrcio

eletrnico: a comodidade de receber as compras em casa.

Estratgia da Velocidade: Baseada na idia de que os consumidores estariam dispostos

a pagar um preo premium por receber rapidamente um artigo de convenincia para

utilizao / consumo imediato.

Estratgia da Agregao: Neste modelo, as entregas so realizadas por empresas

especializadas em entregas expressas.

As empresas de entrega expressa existem a muito mais tempo do que a Internet, j

possuindo desta forma toda uma estrutura montada para ser utilizada no comrcio eletrnico.

Elas se encaixam inclusive em suas necessidades, uma vez que o mercado de entregas

expressas tambm caracterizado por demandas pulverizadas de pequenos volumes.

As principais empresas de entrega expressa j perceberam o importante papel que

possuem no comrcio eletrnico, e as vantagens competitivas e experincias que podem

ser usadas em suas estratgias de atuao nesse crescente e importante mercado. Assim,

esto realizando investimentos a fim de conseguir uma adequao cada vez maior de suas

operaes s necessidades do e-commerce. Conforme descrito por JEDD (2000, p.52),

A UPS, maior empresa de entrega expressa do mundo, e que movimenta cerca de 12

milhes de pacotes diariamente (sendo 20% destes em entregas domiciliares), est realizando

um processo de re-mapeamento atravs de sistemas GPS (Global Positioning System) em

suas principais reas de entrega. Como todo veculo da empresa j possui esta tecnologia,

32

esta ao ir aumentar a eficincia das operaes dentro das cidades. Uma outra linha de

ao neste sentido a criao de links nas pginas dos varejistas virtuais que permitam o

rastreamento da carga, um dos servios que j eram oferecidos pela empresa antes do prprio

advento do comrcio eletrnico.

Apesar das principais empresas de entrega expressa j atuarem no Brasil, os

Correios so os principais responsveis pelas entregas domiciliares no Brasil: concentram

cerca de 70% de todos os pedidos realizados atravs do varejo virtual.

Este cenrio se deve ao fato de a empresa possuir uma rede de distribuio

extremamente capilarizada, capaz de realizar entregas em qualquer parte do pas em um

curto espao de tempo. A fim de quebrar esta hegemonia dos Correios no mercado

brasileiro, outras empresas de entrega expressa tambm esto realizando grandes

investimentos.

33

2.9) Devolues e Logstica Reversa

De acordo com PYKE, JOHNSON e DESMOND (2000) a fim de reduzir o receio

do consumidor muitos varejistas estabeleceram garantias superiores as do varejo

tradicional, como por exemplo a aceitao de devoluo de qualquer mercadoria ou

produto em quaisquer circunstncias.

Segundo HARRINGTON (2000) uma questo que j vem tomando grandes

propores a devoluo dos produtos comprados atravs do comrcio eletrnico,

atualmente ocorrendo em taxas superiores s observadas nas compras por catlogo. A

questo no diz respeito ao fato da empresa efetuar a troca ou no, mas sim a como isto

ser feito. O autor enfatiza que devem ser estabelecidos processos e sistemas para lidar

com o problema.

No varejo tradicional, um consumidor insatisfeito com o produto comprado

simplesmente volta loja na qual a compra foi efetuada, ou em outra filial da mesma

cadeia, e realiza a troca ou devoluo. Mas no caso da compra ter sido realizada via

Internet, como este processo transcorrer?

De acordo com BAYLES (2001) ainda no foi encontrada uma soluo definitiva

para este problema, existindo apenas algumas alternativas atualmente em uso:

Devoluo direta: Nesta alternativa, os consumidores retornam os produtos a

serem trocados ou devolvidos diretamente para o armazm da empresa. Para tanto, os

armazns devem estar preparados para efetuar o recebimento destas devolues, e para

efetuar o re-processamento.

Coleta domiciliar: Nesta modalidade, cabe empresa a responsabilidade por ir

residncia do cliente recolher o produto a ser devolvido e transport-lo at o local onde

ser re-processado, que pode ser o prprio armazm da empresa. Para tanto, a empresa

utiliza a mesma estrutura que efetuou a entrega. Esta alternativa apresenta um custo muito

elevado, equivalente a praticamente duas vezes o custo da entrega a domiclio.

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Centro de devolues: Consiste na utilizao de uma instalao dedicada apenas a

receber as devolues e iniciar o re-processamento dos produtos, fazendo com que os

centros de e-fulfillment no necessitem de adaptaes para o recebimento destas

devolues. Para que os produtos cheguem at este centro, podem ser utilizadas as duas

modalidades apresentadas anteriormente. Fica claro portanto que a diferena entre esta

alternativa e as anteriores se refere apenas ao local de recebimento das devolues.

Devoluo em rede j existente: Esta alternativa consiste na empresa definir

pontos nos quais os consumidores podem pessoalmente efetuar as devolues. Estes pontos

podem ser lojas da cadeia tradicional de varejo da empresa - motivo pelo qual as empresas

bricks and clicks possuem vantagem significativa neste aspecto - ou lojas de outras

empresas que aceitem prestar este tipo de servio. O importante no que diz respeito aos

pontos de devoluo que os mesmos estejam presentes no maior nmero possvel de

regies para as quais so efetuadas vendas. Esta alternativa a que aparentemente

apresenta o menor custo, uma vez que no h a necessidade de coleta, e o transporte entre

os pontos de coleta e o centro de devoluo ou armazm pode ser realizado de maneira

planejada e com escala.

Segundo BAYLES (2001) estas caractersticas fazem com que os sistemas

logsticos existentes para o varejo tradicional no sejam totalmente compatveis com o

varejo virtual, criando a necessidade de adaptao dos sistemas existentes, ou a criao de

novos sistemas especificamente estruturados em funo do comrcio eletrnico B2C.

Outra conseqncia que, independente do sistema logstico a ser utilizado, os custos por

entrega so mais elevados no varejo virtual do que no tradicional.

35

2.10) Modelos de Distribuio Fsica do Comrcio Eletrnico B2C:

Os modelos de distribuio fsica de pedidos no comrcio eletrnico so

compostos por solues de e-fulfillment, de entrega das mercadorias e de processos de

devoluo. Atualmente, esto sendo utilizadas seis combinaes entre estes fatores, as

quais foram organizadas por MANN (1990, p.21)

O Modelo 1 se baseia na adaptao de um centro de distribuio j existente para as

atividades de e-fulfillment e na realizao das entregas diretamente deste armazm at o

consumidor.

O Modelo 2 se baseia na utilizao de um centro de e-fulfillment desenvolvido

especificamente para a operao do comrcio eletrnico.

O Modelo 3 aquele no qual a empresa terceiriza suas atividade de e-fulfillment para

um operador logstico, passando as operaes a serem realizadas no armazm do operador, e

ficando a atividade de entrega a cargo das empresas de entregas expressas. Este modelo

possibilita que o start-up da empresa seja feito mais rapidamente e consumindo menos

investimentos do que nos demais casos.

O Modelo 4 se caracteriza pela entrega direta do fornecedor ao consumidor, sem a

utilizao de centros de distribuio. Para tanto, o fornecedor deve possuir capacitaes

especficas de forma a realizar de uma maneira eficiente as operaes do e-fulfillment,

ficando a entrega final mais uma vez a cargo das empresas de entregas expressas. Desta

forma, este modelo possui muitas das vantagens do modelo baseado na utilizao de

operadores logsticos, podendo apresentar custos ainda mais baixos, uma vez que se elimina

um elo na cadeia de suprimentos.

Este modelo foi inicialmente adotado pela Amazon.com com o maior atacadista de

livros dos EUA, a Ingram Books. No entanto, o modelo foi abandonado, tendo a

Amazon.com estruturado suas prprias instalaes e rede de distribuio. Isto se deveu ao

fato da venda do produto e a atividade de e-fulfillment serem realizadas pelo mesmo

fornecedor, o que faz com que haja uma grande concentrao de poder de negociao neste

ltimo, ficando o site comercial atuando apenas como um intermedirio.

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O Modelo 5 o adotado pela Peapod, supermercadista americano. Neste modelo, os

pedidos so colocados via Internet, mas o fulfillment realizado por especialistas nas

prateleiras de lojas convencionais, realizando posteriormente a entrega atravs de frota

prpria. O controle de qualidade e a integrao entre os diversos pontos de coleta de

produtos so vistos como as principais barreiras para esta abordagem.

Finalmente, no Modelo 6, os varejistas puramente virtuais - que no possuem uma

rede fsica prpria - enviam os pedidos para lojas de cadeias parceiras ou ento para pontos

de entrega especficos onde os consumidores possam retirar suas mercadorias.

Apenas quatro dos seis modelos em prtica so aplicveis a empresas puramente

virtuais, ou seja sem uma rede de lojas fsicas. As diferenas entre os modelos so

determinadas pela posse do produto, a presena de ativos fsicos e o local de entrega final ao

consumidor.

37

2.11) Utilizao de Prestadores de Servios Logsticos:

De acordo com FLEURY (2000) existem dois tipos de operadores logsticos: os

baseados em ativos e os no baseados em ativos. Os primeiros possuem investimentos em

centros de distribuio, equipamentos, frota, etc. Os ltimos trabalham baseados em

sistemas de informao e capacidade analtica para a elaborao de solues logsticas.

Segundo FELDMETH e WISSMAN (2001) a terceirizao pode ser resumida no

repasse de uma parte ou de todo o fulfillment para um prestador de servios logsticos.

De acordo com o UNCTAD (2002) a terceirizao para operadores logsticos

particularmente vantajosa para os varejistas pure players e para as empresas que ainda

esto no incio de suas operaes, sem ter adquirido a experincia ou sem dispor do capital

e da infra-estrutura necessrios. A fim de se obter alta produtividade e baixos custos no

processo de e-fulfillment, necessrio a estruturao de um sistema logstico apropriado

para o comrcio eletrnico. Entretanto, o desenvolvimento de um sistema logstico voltado

para o e-fulfillment requer investimentos em pessoas, tecnologia de informao, ativos

fsicos e desenvolvimento de processos.

Segundo MONTEIRO (2002) o grau de integrao fsico de uma empresa

inversamente proporcional abrangncia de suas operaes no comrcio eletrnico. Face a

esta necessidade de investimentos e ao fato de o e-fulfillment no ser o core business da

empresa, muitas empresas esto terceirizando suas operaes de e-fulfillment para

operadores logsticos.

Ainda segundo MONTEIRO (2002) os operadores logsticos so empresas

especializadas em gerenciar e executar as operaes logsticas de outras empresas. Um

operador logstico pode ser responsvel por duas ou mais atividades de logstica de uma

empresa, desde o projeto da soluo, at a implementao e operao dessa soluo,

passando pela execuo ou gerenciamento de atividades de armazenagem, processamento

do pedido, separao, embalagem, transporte, etc.

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Algumas vantagens da utilizao de operadores logsticos esto listadas abaixo.

Expanso geogrfica: Um operador logstico pode facilitar a entrada em um novo

mercado, particularmente os internacionais.

Competncia: Os operadores logsticos esto realizando grandes investimentos em

tecnologia de informao com o propsito de obter a excelncia logstica.

Escala: Uma das maneiras de se obter baixos custos operacionais no e-fulfillment

atravs de escala. A prestao de servios para diversas empresas faz com que os

operadores logsticos alcancem maiores economias de escala, com conseqentes redues

de custos. Alm disso aumentam suas experincias e expandem suas atuaes e

possibilidades o que pode promover um ciclo virtuoso de escala e excelncia.

Flexibilidade: As relaes com os operadores logsticos podem ser definidas em

funo de requisitos particulares para cada empresa, podendo ser posteriormente

reavaliadas, obtendo-se uma flexibilidade impossvel com a estruturao de um sistema

logstico prprio. Alm disso os servios podem ser terceirizados progressivamente, de

acordo, por exemplo, com suas crescentes complexidades.

Ativos: A utilizao de operadores logsticos torna desnecessrio grandes

investimentos por parte das empresas em ativos fsicos de transporte e armazenagem.

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2.12) Bricks & Clicks: Integrao X Separao

Segundo GULATI e GARINO (2000) as empresas de comrcio eletrnico B2C

podem optar por integrar ou separar suas operaes com as operaes tradicionais. No caso

especfico da logstica dizemos que um site de B2C integrada se suas operaes so

realizadas de maneira conjunta com as operaes tradicionais, sem separao e destino

de pessoas, processos ou ativos. A escolha entre integrar ou separar as lojas do mundo real

com a loja virtual um assunto cada vez mais discutido. Ainda segundo GARINO e

GULATI (2000, p.107)

A maioria das mais inovadoras empresas de Internet esto integrando suas operaes

fsicas e virtuais. A chave para o sucesso, segundo eles, repousa em como desenvolver essa

integrao. As companhias esto reconhecendo que para alcanar o sucesso no comrcio

eletrnico devero executar estratgias que proporcionem uma ponte entre o mundo virtual e

o mundo real.

Os benefcios da Integrao so bvios: Compartilhamento de Informaes,

comunicao mercadolgica cruzada, vantagens nos processos de compras e suprimentos,

economias nos processos logsticos, entre outros. J o