evidencia 2 moreno guzman
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2013
EQUIPO:
JOSÉ DE JESÚS MORENO LÓPEZ - AL02689365
LIZETEE BEATRIZ GUZMAN DE LA PEÑA – AL02694824
MAESTRA:
LIC. ALEJANDRA ELODIA RIVERA DE LA PEÑA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
LOS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE INFLUYEN
EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MÓDULO 2 TEMA 8
EVIDENCIA 2.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
30 DE OCTUBRE DE 2013
EVIDENCIA 2: ABARREY Supermercados
Proyecto Final – Reporte Técnico
1
INDICE.-
TEMA DEL PROYECTO ...................................................................................................... 2
ANTECEDENTES ................................................................................................................. 2
OBJETIVOS ........................................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 4
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................. 4
FUNDAMENTACIÓN CONCEPTUAL ............................................................................... 5
DESARROLLO DEL PROYECTO ....................................................................................... 8
FASE 1.- ELABORAR 3 ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE MKT .......... 12
FASE 2.- ELABORACIÓN DEL MANUAL DE "ESTRATEGIAS DE
PRECIOS" ............................................................................................................... 13
CONCLUSIÓN .................................................................................................................... 17
REFERENCIAS ................................................................................................................... 18
EVIDENCIA 2: ABARREY Supermercados
Proyecto Final – Reporte Técnico
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TEMA DEL PROYECTO.-
Los factores internos y externos que influyen en el comportamiento del consumidor.
ANTECEDENTES.-
Hoy en día, la mayoría de las empresas buscan presentar nuevos y mejores
productos, ya sea en forma de bien o de servicio, con el propósito de satisfacer las
necesidades de sus clientes, pero sobre todo mantenerse en el mercado, donde la
competencia cada vez es mayor. Lo importante en el desarrollo de nuevos productos es la
innovación; es decir, qué tanto un producto satisface la necesidad del consumidor y además
de lograr una diferenciación o ventaja competitiva ante los demás productos. “La
innovación es lo que distingue a un líder de los demás.” (Steve Jobs: 1990).
Además, se observa cómo el consumidor se enfrenta con diferentes necesidades en
un mundo cada vez más globalizado. Los diferentes escenarios en México, presentan
cambios drásticos y comportamientos variados en la forma de compra de las personas,
¿pero en qué varía este comportamiento? Los factores internos y externos que se propician
en toda sociedad, afectan directa e indirectamente a la forma en que un consumidor se
comporta. “Se sabe que el comportamiento del consumidor es aquella parte del
comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están
adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.” (Gross,
2009). Todas las personas en algún momento (o en cada momento) de sus vidas actúan
como consumidor, desde la compra de artículos básicos hasta productos de lujo. Es por eso
que el estudio de los factores internos y psicológicos en el proceso de compra e
internalización de conceptos del consumidor, es parte fundamental de dicho estudio final.
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¿Qué papel toma México en el desarrollo de políticas proteccionistas o de consumo?
“A partir del desarrollo de políticas neoliberales orientadas a establecer un modelo de
crecimiento económico basado en la apertura económica de México, se inició un
proceso de reestructuración regional de la dinámica de producción manufacturera.”
(Mendoza, 2011).
Es importante que se conozca qué factores son los que afectan más en la forma en
que un consumidor compra, puesto que puede reaccionar previamente a los cambios de la
industria, de tal forma que pueda aplicar estrategias publicitarias adecuadas, para poder
penetrar en un mercado en específico, retener mercado actual y captar nuevo mercado con
necesidades similares.
OBJETIVOS.-
Diseñar estrategias tácticas (segmentación, marketing meta y posicionamiento) y
operativas (mezcla de marketing) de marketing.
Analizar las necesidades de la cadena de valor y de la red de transferencia de valor
de una organización.
Analizar el impacto de la competencia, públicos y fuerzas del entorno sobre la
organización o industria.
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INTRODUCCIÓN.-
La mayoría de las compañías se centra en obtener el liderazgo de su
respectivo mercado. Para esto desarrollan diferentes estrategias, las cuales buscan
ganar la preferencia del cliente en el momento de seleccionar una marca ya sea de
un producto o servicio.
Como variable crítica para lograrlo se encuentra la generación de una ventaja
competitiva que lo diferencie de sus competidores. Sin embargo, la construcción de una
ventaja competitiva es un proceso complejo que parte de la identificación de las
necesidades del mercado. Es decir, sólo se obtendrá una ventaja competitiva si la
empresa conoce realmente cuáles son los aspectos a los que el mercado les asigna
valor, logrando satisfacerlos mejor que la competencia y de manera sostenible.
Por ello, a lo largo de este reporte se analizará la empresa ABARREY
Supermercados, que a pesar de ser un supermercado, podríamos considerarlo como tienda
de conveniencia, ya que tiene una estructura de 142 mts2, similar al de OXXO, Extra o
7Eleven; donde se definirá una nueva línea de servicios en base a su capacidad instalada, se
redefinirá la misión, visión, el comportamiento del consumidor, entre otros factores.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.-
Cuando se les pregunta a los consumidores si les gusta o disgusta un producto, un
servicio, o un anuncio, se les pide que expresen sus actitudes. Dentro del área del
comportamiento del consumidor, la investigación de las actitudes se emplea para estudiar
un amplio rango de aspectos críticos para la estrategia de mercadotecnia. Por ejemplo, la
investigación de las actitudes por lo general se emplea para investigar la probabilidad de
que los consumidores acepten una idea propuesta para un nuevo producto, para predecir la
reacción de los consumidores hacia un cambio propuesto en el empaque y etiqueta del
producto.
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FUNDAMENTACION CONCEPTUAL.-
El análisis del comportamiento del consumidor está integrado por diversos
conceptos los cuales nos ayudan para poder comprender mejor el comportamiento o toma
de decisiones de los consumidores. El primer concepto es la motivación, según Schiffman
y Lazar (2010) la definen como “la fuerza impulsora dentro de los individuos, que los
empuja a la acción”. Esta fuerza, a la que llamamos motivación, es la que hace que un
consumidor desee algo y se sienta movido o atraído hacia un objeto, debido a una necesidad
insatisfecha.
Un segundo factor que tiene influencia en un consumidor es la personalidad,
definida como “un patrón único de pensamientos, sentimientos y conductas,
determinadas por la herencia y por el ambiente, relativamente estables y duraderos
que diferencian a cada persona de las demás y que permiten prever su conducta en
determinadas situaciones” (Boecio, 505 d.C.).
La percepción, según Schiffman y Lazar (2010), es “un proceso mediante el cual
un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen
significativa y coherente del mundo”. Es decir, si a dos personas se les presenta el mismo
producto, ambos lo pueden ver de manera diferente por este tipo de proceso. Primero el
individuo recibe una sensación mediante sus órganos sensoriales, y un estímulo para
cualquiera de los sentidos: puede ser mediante los ojos, oídos, etc. (denominados también
receptores sensoriales). A esto se le agrega los términos de umbral absoluto, el cual refiere
al nivel mínimo que tiene un consumidor (cuando alguien empieza a detectar una pequeña
diferencia); y otro es el umbral diferencial, el cual es la diferencia entre dos estímulos
percibidos.
Por un lado, está el aprendizaje, este representa el proceso mediante el cual los
individuos comprenden y adquieren conocimientos a base de experiencia y otros estudios,
mismos que les servirán en un futuro y determinarán su comportamiento.
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Una característica del aprendizaje es que este es evolutivo, ya que al pasar los años
una persona puede ir adquiriendo más conocimientos con base en cuatro elementos:
Motivación.- Denominadas como el motor para satisfacer las necesidades.
Señales.- Estímulos que dan dirección.
Respuesta: La forma en que las personas reaccionan a un impulso en específico.
Reforzamiento: Se utiliza para incrementar una respuesta específica.
Después de haber sido expuestos a estímulos y haber comprendido y tenido un
aprendizaje, las personas finalmente forman actitudes. Estas actitudes representan una
predisposición que impulsa a un consumidor a tomar cierta postura (opinión) acerca de un
producto, servicios o marca en específico.
Las actitudes cuentan con ciertas características como todos los procesos de
aprendizaje y teorías. En específico estas cuentan con consistencia, puesto que se forjan a lo
largo de un periodo de tiempo y son más difíciles de cambiar (pero si lo pueden hacer), y se
presentan por lo general dentro de una situación en específico, detonadas por un estímulo.
Se utilizan cuatro modelos distintos de actitudes según (Schiffman y Lazar, 2010):
Modelo de los tres componentes de la actitud: se forma a través de tres
componentes: cognitivo (conocimiento y percepción), afectivo (emociones) y
conativo (probabilidad de realizar una acción).
Modelo de actitudes con atributos múltiples: representan la actitud del
consumidor acerca de un objeto.
Modelo de intento por consumir: reflejan el intento de un consumidor por
comprar o adquirir un producto, y si hay ciertos impedimentos alrededor de dicha
compra (negativos y/o positivos).
Modelos de actitud hacia el anuncio: estudia la medición de los sentimientos y
aprendizajes que influyen sobre el juicio de la actitud de una persona hacia un
anuncio publicitario.
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Es cierto que el estudio de la cultura es desafiante en el sentido de cómo se enfoca
al comportamiento social de ciudades y países, ocupando un lugar muy especial en el
estudio de los individuos.
La cultura es una abstracción, es una construcción teórica a partir del
comportamiento de los individuos de un grupo. Por tanto nuestro conocimiento de la
cultura de un grupo va a provenir de la observación de los miembros de ese grupo que
vamos a poder concretar en patrones específicos de comportamiento. Pero según Spradley
& McCurdy (1975), la cultura es definida como “el conocimiento adquirido que las
personas utilizan para interpretar su experiencia y generar comportamientos”.
La subcultura puede formarse a partir de la edad etnia o género de sus miembros.
Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estéticas, políticas,
identidad sexual o una combinación de ellas. Las subculturas se definen a “menudo por su
oposición a los valores de la cultura dominante a la que pertenecen”. (El Ergonomista,
2004).
Según (Lenin, 1948), las clases sociales “son grupos de hombres que se
diferencian por su lugar en el sistema históricamente determinado de la producción
social, por su relación hacia los medios de producción, por su papel en la organización
social del trabajo y, por consiguiente, por los medios de obtención y por el volumen de
la parte de riqueza social de que disponen”.
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DESARROLLO DEL PROYECTO.-
ABARREY Supermercados actualmente cuenta con área de cajas, panadería,
abarrotes, frutas y verduras, salchichonería y lácteos, por lo que al analizarlo
detalladamente y observar que mejoras o ventajas competitivas se le pueden implementar
en base a su capacidad instalada, se obtuvieron varias ideas, la primera, implementar el
servicio a domicilio, esto únicamente para clientes de la colonia que ya estén registrados
por motivos de seguridad, y el cual el cliente pueda entrar desde su celular, iPad,
computadora, etc. al sitio del supermercado de su colonia, realizar un pedido con cargo
automático a su tarjeta, el cual será integrado por personal de la tienda, y así, únicamente el
consumidor pasará a recogerlo, ahorrándole tiempo y surtiendo sus despensa de manera
rápida y sin necesidad de hacer filas de espera.
Una segunda implementación a considerar y la cual es la más viable y con la cual
trabajaremos, añadir una cocina económica o comida rápida, la cual al papá o mamá que
trabaja le resulta atractiva la idea, ya que al regresar del trabajo pueden llegar al
supermercado y seleccionar gran variedad de comida preparada, y así, ahorrarse tiempo
cocinando y lo más importante, les queda mayor tiempo para su descanso, en caso de
volver al trabajo más tarde.
Una tercera idea, un módulo de Drive-Thru, ya que si el cliente requiere
únicamente un producto en específico, este pueda conseguirlo sin la necesidad de bajarse de
su vehículo y de manera rápida.
Por un lado, la misión y visión de cualquier negocio es de vital importancia, ya que
define la razón de ser y que se quiere llegar a ser en un tiempo establecido. Por ello
ABARREY actualmente tiene una misión y visión, las cuales describiremos a continuación
y sobre las cuales nos basaremos para redefinirlas al implementar la nueva línea de
servicio.
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MISION ACTUAL:
Satisfacer las necesidades de la despensa familiar y otros complementarios de la
misma, con los más altos estándares de calidad e higiene. Con personal altamente
capacitado y enfocado en la satisfacción del cliente.
VISION ACTUAL:
Ser la tienda de supermercados más grande en el municipio para principios del año
2014.
MISION MODIFICADA:
Lograr satisfacer las necesidades alimenticias de la familia y otros complementarios
del hogar de tu colonia, a través de personal capacitado y enfoque en la satisfacción
del cliente, con los más altos estándares de calidad, higiene y poniendo en práctica
nuestros valores, y así, convertirnos en la empresa líder en el municipio en
participación del mercado, aplicando el uso de tecnologías y adquirir la rentabilidad
requerida para seguir con nuestro crecimiento.
VISION MODIFICADA:
Convertir a ABARREY Supermercados para mediados del año 2014, en la cadena
de supermercados más grande del estado de Sonora y basados en nuestros valores
organizacionales, adquiriendo mejores prácticas para seguir con nuestro
crecimiento.
Una vez redefinida la misión y visión del negocio, es importante establecer el
consumidor meta para el negocio, ya que de este depende el éxito del mismo. Para
ABARREY Supermercados, el consumidor meta es todo aquel que habite o viva a los
alrededores del súper, ya que como su slogan lo dice, “ABARREY El súper en tu
colonia”, por lo tanto, nuestro cliente es todo padre de familia, ama de casa, o persona
adulta, que pueda ir a las instalaciones y adquirir un producto; más no es el consumidor
final, ya que la mayoría de los residentes son personas jóvenes, con niños pequeños y otras
sin ellos, donde muchas veces el consumidor final puede ser un bebe o un niño.
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Con el paso de los meses, ABARREY ha ido posicionando su marca dentro de la
comunidad, ya que al principio varios clientes dudaban del negocio, hoy en día es
considerado un lugar agradable, ordenado, con atención al cliente, y, lo más importante, un
establecimiento limpio y confiable; además, de tener mayor cantidad de productos que los
establecimientos a su alrededor.
Dentro de todo negocio y empresa, existen personas encargadas de realizar un
análisis denominado FODA, el cual es una metodología de estudio de la situación de una
empresa o un proyecto, analizando sus características internas, las cuales nos permiten fijar
las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la
cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente; y su situación externa,
permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una
organización.
Interior
FORTALEZAS
Economías de escala.
RH bien capacitado.
Misión, Visión y Objetivos bien
definidos.
Cuenta con sus propios
proveedores.
DEBILIDADES
Control accionario está
concentrado en una sola
familia.
Infraestructura obsoleta.
Retraso en la entrega de
mercancía.
Altos costos y gastos de
producción.
Exterior
OPORTUNIDADES
Plan de crecimiento agresivo en
todo el estado.
Crecimiento en tiendas de
conveniencia.
AMENAZAS
Ingreso de nuevos competidores
al mercado.
Productos sustitutos.
Ingreso de productos
importados.
Positivas Negativas
Fuente: Elaboración propia basada en cursos TecMilenio, 2013.
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Una vez analizado el contexto en que ABARREY se encuentra actualmente, desde definir
una nueva línea de productos, redefinir la misión y visión, identificar consumidor meta y el
posicionamiento de la marca en el cliente, y, realizar el análisis FODA de la empresa, nos
enfocaremos en establecer tres objetivos estratégicos de ABARREY de alta prioridad, como se
muestran en la tabla siguiente.
No. 1 2 3
Acción
Lograr ventas mensuales
superiores al mes
anterior.
Expandir la línea de
productos.
Evitar un alto
porcentaje de merma
en salchichonería y
lácteos.
Meta
Ventas mensuales
superiores al mes
anterior por la diferencia
de $50,000 pesos.
Lograr tener los 30
productos básicos de la
despensa familiar y otros
complementarios, en
lugar de los 17 básicos.
Lograr reducir en un
95% la merma del
departamento de
salchichonería y
lácteos.
Restricciones
N/A
No querer invertir.
No hay presupuesto.
Mantenerse con los
productos originales.
N/A
Fecha límite
Enero 2014 Diciembre 2013 Diciembre 2013
Responsable
Gerente de
Marketing
Gerente de Compras
Gerente de CEDIS
Gerente de tienda
Encargado de
despacho
Gerente de
producción
Frecuencia
de revisión
Ingreso diario promedio
de $30,000.00 pesos.
Revisión de lista de
sugerencias a diario.
Revisión de pedidos y
existencia de producto
en Reach-In diaria.
Impacto
Gerencia (Fuerte)
Gerente de Compras
(Fuerte)
Gerente de CEDIS
(Fuerte).
Gerencia (Fuerte)
Gerente de Compras
(Fuerte)
Gerente de CEDIS
(Fuerte).
Gerencia (Fuerte)
Producción
(Fuerte)
Contabilidad
Prioridad
A A A
Fuente: Elaboración propia basada en cursos TecMilenio, 2013.
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FASE 1.- ELABORAR 3 ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE MARKETING:
SERVICIO: Comida rápida.-
MEZCLA CLAVE DESCRIPCION
1 Producto 1 P-1 Realizar encuestas a los clientes sobre que alimentos les
gustaría consumir ya preparados durante la semana.
1 Producto 1 P-2 Preparación de alimentos bajos en grasas, cuidando la salud
del consumidor.
1 Producto 1 P-3
Que el cliente ordene por teléfono (Desde oficina u hogar) el
alimento que desea consumir y pasar a recogerlo, sin pensar en
que cocinar y ahorrándose tiempo para su descanso.
2 Promoción 2 P-1
Carteles, volantes, folletos, trípticos, etc. Sobre el nuevo
servicio de comida rápida.
2 Promoción 2 P-2 Realizar perifoneo en la colonia donde esté ubicado el
supermercado.
2 Promoción 2 P-3
Realizar una grabación y tocarla en el sonido ambiental del
interior de la tienda, entre canciones, para que el cliente lo
escuche y se vaya posicionando en su mente.
3 Precio 3 P-1
Penetrar en el mercado con precios bajos, distribuyendo el
producto a través de canales directos que reduzcan el nivel de
costos.
3 Precio 3 P-2 Mantener los precios para evitar reacciones imprevistas por
parte de los consumidores.
3 Precio 3 P-3
Buscar un precio adecuado para los productos
complementarios del alimento principal, y así, buscar que todo
el paquete sea atractivo.
4 Plaza 4 P-1 Utilizar los supermercados como punto de venta directo.
4 Plaza 4 P-2 Procesar los alimentos dentro de las instalaciones del
supermercado.
Fuente: Elaboración propia basada en cursos TecMilenio, 2013.
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Plano Cartesiano.-
BENEFICIO (+)
ALTO
IMPACTO
BAJO
COSTO
ALTO
IMPACTO
ALTO
COSTO
(1 P-1), (1 P-2), (3 P-1) (1 P-3), (2 P-1), (2 P-2)
COSTO (-) COSTO (+)
(2 P-3)
BAJO
IMPACTO
BAJO
COSTO
BAJO
IMPACTO
ALTO
COSTO
BENEFICIO (-)
Fuente: Elaboración propia basada en cursos TecMilenio, 2013.
FASE 2.- ELABORACIÓN DEL “MANUAL DE ESTRATEGIA DE
PRECIOS”:
A. PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS.-
Al realizar el análisis para la fijación de precios, llevé a cabo un diagnostico
general y así, pude ver los presupuestos dentro de mi área de trabajo; además,
analicé los factores internos y externos de la empresa. En este caso por ser una
empresa de servicios, las estrategias de fijación de precios que propongo son:
Es decir, el precio estándar para ofrecer el producto debe de ser alrededor de los 46
pesos, y vender mensualmente por encima de los 14 mil productos, para obtener una
utilidad muy buena y la cual nos de bastante ganancias. Los costos fijos es un
estimado en base al CEDIS y las sucursales, tomando en cuenta los servicios,
gasolina y sueldos del personal.
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B. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.-
Dentro de las estrategias de fijación de precios, en mi proyecto fue de la siguiente
manera:
I. Fijación de precios segmentada: Establecer precios en base a los clientes
que visitan la tienda, el cual está dirigido a personas jóvenes, familias
jóvenes, algunas con hijos pequeños, lo cual se adapta a sus horarios de
trabajo, ya que a los alrededores del supermercado, la gente está solamente
por las noches para llegar a descansar del día laboral.
II. Fijación de precios psicológica: El consumidor al observar una tienda
limpia, amplia, con presencia dentro de la colonia, mentalmente se hace la
idea que sus productos son de muy buena calidad, aunque esto signifique
precios caros, aunque no siempre, pero esto le brinda seguridad y
confianza al consumidor, por lo que no duda en adquirir productos.
III. Fijación de precios promocionales: Un factor más, para la fijación de
precios, son los precios promocionales, donde el cliente al ver cartelones o
folletos que le indiquen una oferta, inmediatamente reacciona ante esta y
decide consumir el producto, aunque en algunas ocasiones esto genere
pérdida para la tienda o sin ninguna ganancia. Por ejemplo: En el caso de
los frijoles, si son de un día anterior, con tal de no tirarlos, se pueden
ofrecer a mitad de precio, recuperando la inversión más no obteniendo la
ganancia.
Fuente: Elaboración propia basada en cursos TecMilenio, 2013.
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C. ESTRATEGIAS PARA CAMBIOS DE PRECIOS.-
Un plus detonante para optimizar el costo e incrementar las ventas a la hora de
vender uno o varios productos, u ofrecer servicios, es el de contar primero que
nada con su propio Centro de Distribución (CEDIS), el cual nos favorece en el
sentido en que se tiene un mejor control de la mercancía, se obtiene un descuento
favorable por parte de los proveedores y sobretodo, se cuenta con el equipo
necesario para la elaboración de pedidos o productos, para este caso, la comida
rápida. Por ello, se utilizan las mismas instalaciones del supermercado, por lo
que no se pagan servicios, no se renta maquinaria y se utiliza el mismo personal,
y así, todo se canaliza como un todo. Esto nos ayuda en el costo de producción y
gastos operativos, ya que se utiliza como se mencionó anteriormente, mismo
personal con equipo propio. Y así, además de estar aumentando las ventas,
nuestra utilidad es mayor al final.
Sin embargo, muchas de las ocasiones el precio podemos fijarlo o cambiarlo en base
a nuestra competencia, ya que al existir pequeños abarrotes a los alrededores, los clientes
siempre comparan precios y se inclinan por el más económico, por lo que es importante
conocer a la competencia por igual.
El consumidor se puede visualizar como un sistema de procesamiento de
información. Todos los días tomamos decisiones pero realmente sin detenernos a pensar
cómo lo hacemos y qué es lo que se involucra en este proceso. Una decisión es “la
selección de una opción desde dos o más opciones alternativas”. Cuando el consumidor
se ve ligeramente forzado a hacer una compra determinada se le llama opción de Hobson.
Es muy raro que esto suceda, ya que uno de los valores comúnmente apreciado por el
consumidor es el de la libertad.
Aunado a lo anterior, el proceso de toma de decisiones afecta el comportamiento del
consumidor, el cual Schiffman, L. G. y Lazar, K. L. (2010), definen como “las actividades
del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los
procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades”. Es decir, acciones
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que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que
espera servirán para satisfacer sus necesidades.
Así como existe el proceso para tomar decisiones acerca de un producto, contamos
con el proceso de adopción y difusión de innovaciones. El cual Everett Rogers
(1962) definió el ciclo de la innovación/adopción/aceptación para una técnica, o para un
nuevo producto o servicio, como el “conjunto de pasos que van desde la idea de innovar
hasta la consolidación de la misma, pasando por el proceso de adopción”. El concepto
pone más el énfasis en las características que adopta el proceso de adopción que en el
concepto de la innovación en sí.
Frente a los estudios de difusión, que contemplan la reacción colectiva del mercado
potencial ante una innovación, los estudios de adopción se interesan por el proceso
individual que lleva a la decisión de aceptar o rechazar una innovación.
Las investigaciones sobre adopción proceden según dos vías o direcciones diferentes.
En una de estas vías se desarrollan y especifican modelos analíticos del proceso de
adopción en los que se asume un determinado esquema de decisión para el individuo. Son
el resultado de la aplicación de la teoría microeconómica neoclásica y, por lo tanto, de una
teoría de decisión racional, que describe cómo los consumidores deberían tomar sus
decisiones de adopción más que cómo las toman en realidad. “Los consumidores
modernos pueden etiquetarse a sí mismos con esta fórmula: yo soy aquello que tengo y
aquello que consumo”. (Erich Fromm, 1976).
En la otra, objeto de nuestro interés, se adaptan las hipótesis propuestas por la teoría
de la difusión al área del comportamiento del consumidor y se desarrollan modelos
positivos de comportamiento, más o menos simples según los casos, con el fin de analizar
lo que realmente ocurre durante el proceso de adopción de una innovación y de evaluar
empíricamente el impacto de distintas variables sobre la probabilidad de que un
determinado individuo adopte en un momento de tiempo.
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CONCLUSIÓN.-
La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en
juego en el mercado de un producto y una búsqueda de las necesidades insuficientemente
establecidas o satisfechas. Además, la cultura juega un papel muy importante dentro de la
mercadotecnia, la cual se define como una manifestación grupal, no individual, de las
necesidades, intereses y valores de una sociedad. A través suyo, las personas se identifican
con su grupo, permitiéndoles mantenerse adheridos a él, y también encuentran valores con
los cuales identificarse a sí mismos. De ellos se deduce el papel fundamental de la cultura
en la sociedad: identidad y cohesión.
La cultura en ningún momento es algo rígido ni homogéneo en una sociedad. Se
presentan modificaciones y luchas en los valores y costumbres de ciertos sectores de la
sociedad. Además, ninguna sociedad, ni por tanto su cultura, es impermeable a las
influencias de otras, teniendo por consecuencia intercambios culturales. Estas fuerzas
culturales diferentes son las fuerzas mismas que permiten a una sociedad y su cultura,
progresar hacia formas más adecuadas a nuevas condiciones de vida.
La actividad previa a la compra es la necesidad general la acción y hace que el
individuo se vuelva más sensible a estímulos relacionados con la misma; la reacción del
individuo dependerá de la intensidad de dicha necesidad. Mientras la decisión de compra
constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la
marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma
de pago, originándose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la
decisión. El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos
que atraviesa el cliente antes de su decisión.
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REFERENCIAS.-
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