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“Europe’s West Coast”A Nova Imagem de
Portugal
Trabalho sobre a Imagem
O Discurso Publicitário
Portugal Europe’s West CoastAgência: BBDO, Lisboa, Portugal
Director Criativo: Pedro Bidarra
Fotógrafo: Nick Knight
Vanessa Fernandes, José Mourinho, Nelson Évora, Maria do Carmo Fonseca,
Joana Vasconcelos, Cristiano Ronaldo, Mariza e Miguel Câncio Martins.
Portugal Europe’s West CoastAgência: BBDO, Lisboa, Portugal
Director Criativo: Pedro Bidarra
Fotógrafo: Nick Knight
Solar Plant, Wind Energy
Objectivos:
«A imagem é uma forma de comunicação
humana, porque é geradora de
significação.»
«A imagem é sempre uma construção e ter
consciência dessa construção pode
representar uma mais valia individual e
social.»
Objectivos:
A escolha da campanha publicitária, “Portugal
Europe's West Coast”, no universo da análise
semiótica, pareceu-nos propositada, não só,
pela manipulação inerente ao discurso
publicitário, mas também, considerando a
carga significativa subjacente ao tema da
identidade de um país e à evolução temporal a
que está está sujeita.
Objectivos:
«A imagem é uma forma de comunicação
humana, porque é geradora de
significação.»
«A imagem é sempre uma construção e ter
consciência dessa construção pode
representar uma mais valia individual e
social.»
Apresentação da Campanha:
A Nova Imagem de Portugal no Mundo
A imagem escolhida é a imagem publicitária de uma
campanha lançada recentemente, a nível mundial, pelo
estado português, com o objectivo de promover o país,
reposicionando-o.
O mote desta, foi o de criar uma nova imagem para
Portugal, uma imagem de modernidade, de um país que
não parou no tempo, mas que pelo contrário tem vido a
desenvolver-se e a responder aos desafios do mundo
actual, um país com futuro e não um país do passado,
renovando a imagem retrógrada, habitualmente associada
ao nosso país.
Apresentação da Campanha:
A estratégia que partiu da ideia de uma país
tecnologicamente avançado e de sucesso, e materializou-
se partindo de duas vertentes, por um lado promover e
divulgar a aposta que tem vindo a ser implementada no
nosso país nas energias renováveis, e por outro lado,
referenciar Portugal com uma imagem positiva e de
sucesso, para isso, alicerçou-se no prestigio de vários
portugueses de renome por esse mundo fora.
Que Tipo de Imagem é?
Porque se tratar de imagens bastante similares,
consideramos que falar de uma seria o mesmo que
falar de todas.
Mas daremos especial destaque à imagem da
fadista Mariza e ao futebolista Cristiano
Ronaldo.
Porque são os mais mediáticos, mas também porque
é a abordagem que melhor se insere no contexto
histórico da “Imagem de Portugal”.
Que Tipo de Imagem é?
Que Tipo de Imagem é?
Descrição Denotativa das Imagens:
Existe uma divisão horizontal, que separa as imagens em duas partes aproximadamente iguais.
O elemento que marca esta diferenciação é a palavra Portugal, que se apresenta numa posição de leitura vertical.
O lado direito da imagem é destinado à imagem propriamente dita. É onde aparecem as composições fotográficas, das personalidades (públicas), retratadas na campanha, em metamorfo-se com fotografias do mar e da costa portuguesa.
O lado inverso é destinado à mensagem escrita.
Descrição Denotativa das Imagens:
O texto está alinhado aos limites externos do suporte, deixando apenas uma margem mínima como moldura.
O alinhamento do texto é à esquerda, de acordo com as melhores regras de escrita, porque facilita a leitura.
Uma parte do texto aproxima-se do limite do superior do suporte, a outra, do limite inferior. Esta composição, deixa bastante espaço em branco, ou não preenchido, ao lado esquerdo da imagem.
Na parte superior do texto podemos ler “Portraits from the West Coast of Europe by Nick Knight” impresso a azul num tipo de letra não serifado, a “bold”, em tamanho superior ao texto seguinte.
Descrição Denotativa das Imagens:
A seguir, com bastante menos destaque vem o nome da personalidade apresentada na imagem, seguida da profissão da mesma.
Este texto é impresso a preto.
Em baixo, aparece o logotipo da campanha Portugal-Europe’s West Coast, também impressa no mesmo azul e com o mesmo tipo de letra do restante texto.
Por baixo desta estão os logótipos das entidades associadas à campanha, em tamanho reduzido.
Descrição Denotativa das Imagens:
Em toda a imagem a cor com maior destaque é o azul. Mas, apresenta grande realce, em contraste com o preto e o branco da página.
Estas imagens têm uma aparência similar com a relação claro/escuro da imagem monocromática. Apesar de se tratar e uma impressão a cores.
A imagem das personalidades é em alto contraste de uma cor (preto). As paisagens nelas contidas são fotografias a cores.
Descrição Conotativa das Imagens:
«São múltiplos os olhares que se forjam na
relação de quem vê com o que é visto.»
Esta análise, parte de uma abordagem aos
elementos compositivos das imagem, para uma
análise do seu conjunto, retirando daí os vários
sentidos a que estas podem induzir, pelo
menos os mais convencionais.
Descrição Conotativa das Imagens:
Divisão horizontal: Tipo de composição bastante frequente em publicidade.O facto de o texto aparecer do lado esquerdo, serve para orientação da “leitura”, remete para a necessidade de contextualização prévia da imagem propriamente dita.A palavra é mediadora da imagem.As imagens realizadas por Nick Knight têm ou carácter artístico, que pode não ser de imediato apreensível ao publico em geral. Uma vez mediadas pela palavra, podemos compreender do que se trata - um país, um território é também as suas gentes, assim como também, as pessoas são fruto do lugar de onde são.Este conceito de semiose está materializado através da representação das metamorfoses entre as personalidades retratadas e o mar ou a costa atlântica portuguesa.
Descrição Conotativa das Imagens:
A focalização em indivíduos mediáticos, proporciona uma “colagem” da Marca Portugal ao sucesso destes, associando assim os conceitos de inovação e excelência ao nosso concreto lugar geográfico.O que consiste numa estratégia bastante utilizada em publicidade, porque obviamente resulta.Pedro Bidarra relativamente a este assunto refere que: “usar personalidades é uma técnica que serve uma ideia”, sendo que neste caso “está a servir a ideia de que Portugal é uma costa com uma natureza extraordinária e com uma gente extraordinária”.O facto de o lado esquerdo da imagem surgir com um grande espaço em branco, ou não preenchido, serve para dar destaque ao lado direito o da imagem/ícone, mas também hierarquiza e orienta a visão.
Descrição Conotativa das Imagens:
O tratamento das imagens em azul numa relação claro/escuro monocromático, remete para a fotografia revelada a nitrato de prata, técnica utilizada apenas para efeitos artísticos.
Ainda, sobre este tema é importante referir que o destaque dado ao nome autor das imagens, Nick Knight, é igual ao destaque dado ao nome da campanha Portugal-Europe’s West Coast, o que é bastante relevante. A escolha do fotógrafo foi estratégica. Como se trata de reactualizar o olhar do estrangeiro sobre Portugal, foi pedido a um extraordinário fotógrafo que olhasse para esta "West Coast of Europe" e as suas gentes, e nos desse a sua visão particular e diferente da habitual.
A palavra “Portugal” tem um papel central na composição, destaca-se tanto pelo seu posicionamento, como também pelas suas dimensões. Afinal é a mensagem principal, é Portugal que se pretende divulgar.
Descrição Conotativa das Imagens:
O facto da imagem não ter delimitações precisas, sugere o ausente - a grandeza e a extensão do território português.O alinhamento do texto aos limites externos do suporte, serve para tanto para aumentar o espaço em branco que realça as imagens, como também para orientar a visão.O texto não interfere com a imagem, à excepção da palavra “Portugal”. O facto de se inscrever numa moldura, mostra o que está presente, ao contrário da imagem.O destaque dado ao nome das personalidades é diminuto, visto que estas quase não precisão de apresentação por se tratar de “ícones mediáticos”.O uso de um tipo de letra não serifado, é bastante pertinente, visto que se pretende dar uma ideia de modernidade.O uso da letra em “bold” serve para dar ênfase à palavra.
Descrição Conotativa das Imagens:
O nome de Portugal associado à “Costa Oeste de Portugal”, pretende inequivocamente reposicionar Portugal, apresentando-o como a costa ocidental da Europa, aberto para o futuro, em modernização.Actualizando a ideia desgastada que os outros países têm de nós. (Um diagnóstico elaborado com base em décadas de estudos indica que o "retrato" que se faz de Portugal não leva em conta o grande salto que demos nos últimos 30 anos.)Trata-se, portanto, mais de um ocidente mental do que geográfico.Mas, trata-se também de diferenciar Portugal dos outros países do sul da Europa, que se podem considerar concorrentes de peso neste marcado global altamente competitivo.
Descrição Conotativa das Imagens:
Temos a particularidade de sermos o único país do sul da Europa que tem costa atlântica, e a campanha reforça essa ideia diferenciadora.Por isso o uso do azul como cor de base de toda a campanha - azul é a cor do mar. E é por isso também, que as imagens de paisagens apresentadas na campanha são da costa e do mar português, e não de qualquer outra zona interior de Portugal.O destaque dado às paisagens portuguesas, é reforçado pelo uso da cor, que não está patente no trabalho fotográfico da personalidades.A apresentação dos logótipos, na parte inferior esquerda, reforça o carácter institucional da campanha.
Quem é o autor:
A autoria desta imagem, não engloba apenas um
interveniente, mas vários.
Os principais intervenientes na concepção e
formalização, da campanha, tanto em termos
formais, visuais ou plásticos, como também
estratégicos foram: a agência publicitária BBDO
Portugal, entidade responsável; Pedro Bidarra,
director criativo do projecto; e o fotógrafo britânico
Nick Knight, que deu à campanha a sua visão
particular da “Costa Oeste da Europa” e das suas
gentes.
Quem é o Autor: Agência Publicitária BBDO
Grupo BBDO Portugal – Agência de Publicidade
Network Internacional com 290 escritórios em 77 países e mais
de 17.200 colaboradores. O Network BBDO chegou a Portugal
em 1986, com a associação à agência portuguesa Antena,
formando-se a Antena/BBDO, foi fundada a BBDO Portugal.
Filosofia: The work, the work, the work.
É a agência Top of Mind em Portugal. No estudo de reputação de
agências realizado em Portugal pelo Grupo Consultores
(inquiridos 205 dos maiores anunciantes) a BBDO é a agência
com “criatividade mais original” e com maior “recordação
espontânea”.
Quem é o Autor: Agência Publicitária BBDO
Lista Actual de CLIENTES:
3M, ANA Aeroportos, Atum Bom Petisco, Azeite Galo,
BES, BPP-Banco Privado Português, Bayer, Cricestaminal,
DGGE, Diferenças, EIS-Associaçãodos Empresários pela
Inclusão Social, Extrusal, FPDD-Federação Portuguesa de
Desporto para Deficientes, Galp, Gillet, Henkel, Instituto
Óptico, Jumbo, Masterfoods, Mercedes, PEPSI/7UP/H2ohl,
Público, Sogrape (Sandeman), ZON.
Quem é o autor:
Director Criativo da CampanhaPedro Bidarra – Vice Presidente e Chief Creative Officer
Nasceu em 15/05/1961. Licenciado em Psicologia Social pela Faculdade de Psicologia e Ciências da Educação. No princípio dos anos 80 teve aulas de Música, Composição e História da música no Instituto Gregoriano de Lisboa. Em 1983 trabalhou como pianista no teatro Maria Bastos bem como produtor e compositor de música. Em 1985 dá aulas de História da Música no Conservatório de Tomar e trabalha como psicólogo na Associação Industrial Portuguesa. Em 1988 trabalha como copywriter na TBWA e alguns anos depois é promovido a Vice Presidente e Director Criativo. Em 1999 muda-se para a BBDO. Nos seus anos de Publicitário tem sido agraciado em praticamente todos os principais festivais de Publicidade tanto em Portugal como no estrangeiro: Cannes, One Show, Eurobest, New York, FIAP, S. Paulo, Clube dos Criativos, RTC. Foi eleito o “Melhor Director Criativo de Portugal”, em 2000 e 2001, pelo El Ojo de Iberoamérica. Foi júri em Cannes/2001 e 2002, Clio Awards/2002 e London Internacional Awards/2002. Já em 2003 foi reconhecido no Brasil como Publicitário Latino Americano.
Quem é o autor:
Fotógrafo e Artista Plástico da Campanha
Nick Knight , britânico, nascido em 1958.
Nick Knight é um dos mais inovadores e influentes
fotógrafos e imagem makers. Ele elevou as
fronteiras da fotografia comercial e editorial
colaborando com os principais nomes da arte
contemporânea, design, música e moda actuais.
Recentemente, como Director do “SHOWstudio”,
tem efectuado colaborações com criativos de moda.
Contexto da Época (Social, Politico, Internacional):
«Esta ideia, para o turismo português e para Portugal,
surgiu ainda a meio dos anos 90, altura de maior
optimismo, esperança e ilusão de desenvolvimento
tendo sido posteriormente desenvolvida (fim de
2002) por mim e pelo João Wengorovius a pedido do
ICEP. Hoje, curiosamente que tudo está um pouco
menos optimista, e bastante mais desiludido, esta
ideia, não só não perdeu actualidade, como, desde a
sua publicação no Público em Agosto de 2003, parece
ter ganho uma contagiante pertinência.»
Pedro Bidarra - 15 de Dezembro de 2003
Contexto de Recepção da Obra:
O Governo de Portugal deu início a esta campanha promocional para renovar a imagem de Portugal no exterior, exactamente no dia da assinatura do Tratado Reformador da Europa –Tratado de Lisboa – a ser ratificado por 27 chefes de Estado e de Governo da União Europeia.
BBDO e Pedro Bidarra foram Nomeados:
Melhor Agência e Melhor Criativo
Qual a Recepção Actual? Há Diferenças? Quais? *
«… a Mariza é a nova Amália e o Mourinho e o Cristiano Ronaldo são
o futebol e revelam que o Eusébio gerou alguns bons “filhos.»
Visto que a campanha
é recente este ponto
não se aplica.
Abordámos: a imagem
de Portugal no
passado e a imagem
de Portugal no
presente.
Relação Pública com a sua Obra
«Consensual ou não, Pedro Bidarra mantém no seu
discurso uma fé inabalável no sucesso da ideia e da
campanha. Mas o importante, esclarece, é que a sua
implementação estratégica continue. Até porque, esta é
"uma plataforma para todas as áreas promocionais. É boa
e dá para várias áreas, desde a promoção do comércio ao
turismo e à indústria", explica. Se for o caso, vaticina que
daqui a um tempo seremos conhecidos não como um
pequeno país do sul, que é um karma nacional, mas como
uma nação do oeste da Europa, atlântica e com toda uma
rede de associações que nos ajudará a ter mais valor",
remata Pedro Bidarra.»
Redundância e Entropia
«Redundância é aquilo que, numa
mensagem, é previsível ou convencional.»Na comunicação a redundância não só é útil como também é
absolutamente vital.
Os codificadores de mensagem, que são os publicitários, criam
redundância nas suas mensagens, porque estão fortemente
preocupados em comunicar, querem realmente que a mensagem
seja apreendida e descodificada.
Na publicidade a ênfase é dada ao receptor da mensagem.
A eficácia na publicidade é medida em função da retenção, e é
óbvio que fixamos melhor o que compreendemos.
Redundância e Entropia - Funções da Linguagem
Segundo as funções da linguagem de Jakobson, a função
que melhor se adapta ao discurso publicitário é a função
apelativa ou conativa, porque centra a sua atenção no
destinatário, é a ele que pretende chegar.
O discurso dos media, e a publicidade em particular
interessam-se pelo efeito da mensagem no destinatário.
Se os processos comunicativos são intencionais, tal com
referia Jakobson, em publicidade, a componente intencional
da comunicação é aquela que mais se destaca, visto que
toda a mensagem é construída de modo a criar um efeito
no receptor da mensagem.
Redundância e Entropia
«O comunicador que constrói a redundância está no seu trabalho.»As imagens não são fáceis de descodificar, geralmente estão abertas a várias leituras. A imagem desta campanha pode ser facilmente descodificada, porque parte de conceitos que já estão, de certa forma, interiorizados pelo público em geral.O autor deu à fotografia um novo contexto que faz com que esta se enquadre melhor nos conceitos da nova imagem para Portugal. Reinventando uma visão convencional, que já existia na cultura nacional desde o “Estado Novo”. Mas agora Mariza e Cristiano Ronaldo, não são apenas futebol e fado, são também um exemplo de inovação, renovação e excelência, que associados à nossa costa atlântica reposicionam o lugar geográfico de Portugal nas nossas mentes e na nossa cultura.A associação destas imagens ao nome “Portugal-West Coast of Europe”, confere um maior grau de redundância à campanha.
Redundância e Entropia
«A redundância facilita a exactidão da descodificação da mensagem. O contexto pode ajudar. O contexto é uma fonte de redundância.»A convenção é uma importante fonte de redundância e, como tal de fácil descodificação. Uma mensagem completamente inesperada é mais difícil de compreender. Quando se pretende atingir uma audiência heterogénea, é necessário produzir mensagens com elevado grau de redundância.O uso de diversas personalidades de destaque nacional, em detrimento de apenas uma, ajuda à compreensão da mensagem. Se fosse apenas Cristiano Ronaldo a dar a cara pela campanha, poderíamos, numa primeira abordagem, pensar que se tratava de uma campanha do âmbito do futebol.A redundância, neste caso, sugere que o conceito subjacente é o do sucesso, da excelência das personalidades retratadas, que por colagem associamos à marca “Portugal”, mas também porque na realidade são portuguesas, senão não faria sentido.
Redundância e Entropia
Estruturar uma mensagem de acordo com padrões
comuns, ou com convenções, é uma forma de
diminuir a entropia e aumentar a redundância.
Quanto mais popular for uma imagem, mais
redundâncias, ela conterá na sua forma e no seu
conteúdo.
«O que é provável é determinado pela nossa
experiência do código, ou códigos, do contexto e do
tipo de mensagem… A descodificação das
mensagens é feita pela nossa experiência da
convenção e do costume.»
Redundância e Entropia
A entropia ou redundância, relativamente a questões estéticas não se pode abordar de uma forma estática e imutável, visto que a arte pode quebrar convenções, que posteriormente se estabelecem como novas convenções (como é o exemplo das campanhas publicitárias da “Yorn”). Actualmente, a publicidade utiliza frequentemente esta fórmula para se destacar da concorrência, criando mensagens inesperadas, como forma de suscitar ao interesse por parte das audiências saturadas de mensagens convencionais. Podemos dizer, que hoje, estamos mais preparados para interpretar as imagens, porque vivemos numa cultura onde estas têm um papel privilegiado e central.
«A redundância é geralmente uma força a favor do status quo e contra a mudança. A entropia é menos confortável, mais estimulante, talvez mais chocante, mas mais difícil de comunicar com eficácia.»
Conclusão
Concluímos que o uso de estratégias
argumentativas de manipulação nos anúncios
publicitários, não pretende criar falsificações
directas da realidade com o intuito de criarem
um efeito de verdade.
Mas que a manipulação ocorre através da
pluralidade de modos indirectos de usar a
realidade para transmitir significados.
O discurso publicitário não é inocente, assenta
numa manipulação, mais do que transmitir ou
comunicar, a publicidade pretende convencer.
Conclusão
A imagem, como forma de
comunicação pode, não só
representar coisas, como também
ideias, conceitos e simulacros.
Assim, é inegável a sua capacidade
de influenciar e promover a dialéctica
da transformação das ideias.
Conclusão
Somos «consumidores de imagens».
Daí a necessidade de compreendermos a maneira
como a imagem comunica e transmite as suas
mensagens.
Não podemos ficar indiferentes a um dos instrumentos
que mais domina a comunicação contemporânea.
Com este trabalho apercebemo-nos de que a
“imagem”, longe de ser um flagelo contemporâneo
ameaçador, é um meio de expressão de
comunicação que nos liga às tradições mais
antigas e mais ricas da nossa cultura.
Conclusão
Queiramo-lo ou não, as palavras e as
imagens estão ligadas, interagem,
complementam-se, iluminam-se com uma
energia vivificante.
Longe de se excluírem, as palavras e as
imagens alimentam-se e exaltam-se
mutuamente.