etude maison-décoration-jardin
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La maison, déco, jardin, un marché en
plein essor
Les consommateurs
La nouvelle tendance:
Les consommateurs et les médias
La presse
La force de nos titres
La maison, déco, jardin, un marché en
plein essor
Les consommateurs
La nouvelle tendance:
Le bricolage connait une progression régulière et forte depuis 40 ans.82% des adultes déclarent en 2007 avoir pratiqué cette activité.
Les bricoleurs considérés comme réguliers représentent plus de 13M de personnes.
Les hommes et les femmes sont désormais concernés à parité. En 2006, 8 femmessur 10 déclaraient avoir réalisé tout au long de l'année des travaux de décorationmais seulement un tiers d'entre elles avaient effectué de gros travaux chez elles.
Ce sont elles en tout cas qui ont assuré la croissance du bricolage au cours des 15
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Ce sont elles en tout cas qui ont assuré la croissance du bricolage au cours des 15dernières années. Les personnes de 30 à 50 ans, mariées et habitant en maison sontles plus assidues.
On constate un regain d'intérêt pour le bricolage vers l'âge de la retraite. Lamotivation du bricolage ne concerne plus seulement l'amélioration du logement, elles'étend à l'aménagement de l'espace et à la décoration qui intéresse notamment lesfemmes et les jeunes.
(Source: Francoscopie, 2010)
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La nouvelle tendance:
En matière de maison les tendances sont difficiles à déchiffrer car lescomportements sont souvent contradictoires.
Les modes de vie à l'intérieur du foyer sont marqués par la volonté demélanger le contemporain, la modernité et la tradition.
La maison est un lieu dans lequel on veut exprimer une identité par le choixdes meubles et de la décoration.
Le mobilier a moins une valeur patrimoniale que décorative, on en changeselon les phases de la vie familiale et personnelle.
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selon les phases de la vie familiale et personnelle.
Les français visent à fabriquer un intérieur et un extérieur sur mesure.
(Source: Francoscopie, 2010)
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L'intérêt croissant pour le jardinage est d'abord apparu dans les ménagesaisés au début des années 2000.
Il a été favorisé par la mise en place des 35 heures et des RTT, qui permettent auxsalariés de passer plus de temps chez eux.
Pour les autres groupes sociaux, les motivations du jardinage sont multiples:économie, proximité avec la nature, embellissement du cadre de vie, …
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Outre les dépenses destinées au jardin , celles consacrées au mobiliers de jardins ontconnu une forte progression : 25% au cours des 10 dernières années.
On observe une tendance à faire de la terrasse un espace à vivre. Le mobilier intérieur,notamment celui du salon s'inspire de plus en plus du mobilier de jardin.
(Source: Francoscopie, 2010)
�Le 1ere dépense annuelle du foyer en matière d'équipement ménager
� 54 % des français ont au moins effectué un petit travail de bricolage /décoration
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� 700 € /an par ménage
� 22,5 Milliards € /an dépensés en 2008
bricolage
jardinageLes consommateurs
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� 3 français sur 4 disposent d'une terrasse ou d'un jardin
� Terrasse= Une des deux pièces qui donne le plus de valeur au logement
� 28% des 15-30 ans et 64 % des 50-70 ans jardinent au moins une fois par mois
� 235 € / an par ménage soit 6,1 Milliards d'€ en 2008
�3 français sur 4 disposent d'une terrasse ou d'un jardin
�52 % des français possèdent au moins 5 articles de jardinage
(SIMM 2009, base ensemble 18 ans et +)
(Sources: Francoscopie, 2010)
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La nouvelle tendance:"L'éco-logis"
L'intérêt s'est accru pour un "éco logis", prenant alors en compte les
principales contraintes environnementales (construction durable,
réduction de la consommation d'énergie et d'eau, faible émission et
production de CO2…) Les français recherchent de plus en plus la proximité
de la nature, des végétaux.
Plus de la moitié des Français souhaiteraient habiter une maison de
campagne, un chalet ou une ferme.
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38%
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La presse : média privilégié par les consommateursSi la publicité a joué un rôle dans le développement du marché, la presse s'en est aussi mêlée, multipliant les
articles sur la maison, la décoration et le jardinage: conseils déco, astuces, adresses de magasins et surtout des
articles sur les plantes...Même dans les magazines pas destinés à la déco ou au jardin on retrouve quand même des
articles spécialisés dans ces thèmes ! La presse est aussi le média le plus utilisé par les cibles les plus intéressantes :
Les personnes les plus préoccupées par leur intérieur et leur jardin.
La presse : n°1 en puissance sur 2 cibles de choix
Méga-consommateurs Déco
35%
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Lectrices de 8 magazines et +
Méga-consommateurs DécoInd. 123
(SIMM 2009, base ensemble)
Méga-consommateursBrico-JardinInd. 116
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- Le seul media objetPayant
Contenu & Contenant
Portabilité
palpable
La presse : 1er portable distractif & informatif
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palpable
Plaisir
Ancrage dans l’espace et le temps
Durée de vie bien supérieure à son achat
���� 1 lien d’investissement personnel
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La force de l’écrit
Activateur d’analyse, de compréhension
Mémorisation du message
Mobilisation de l’attention
La presse influence le message qu’elle véhicule
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Stockage facile et réutilisation des propositions
���� La presse magazine permet de faciliter le lien produit et de donner du concret à une expérience de marque au-delà de la consommation produit.
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La presse : fixation de l’image
- La puissance de l’image
•A l’inverse de la publicité éphémère en télévision ou radio, la presse
présente l’avantage de fixer l’image
• Elle le fait d’autant plus que l’esthétique ou plus surement la forme du Les consommateurs
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message est forte et qu’elle laisse libre-cours à l’imagination
- la presse « éternise » le message
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- La contextualisation
• L’apport contextuel fait le lien entre le langage du media
magazine et sa fonction : on ne peut isoler le message publicitaire
de son environnement.
• Pour le lecteur : perception globale (éditorial+publicité) qui enrichit le message en créant une prédisposition à la transmission du message et à son assimilation.
La presse : fixation de l’image
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du message et à son assimilation.
• Pour l’annonceur : bénéficie des valeurs de la marque media presse et une communication mise en perspective dans son univers de concurrence et au même niveau pour le lecteur
• Dans les magazines aux contenus dédiés, la publicité fait partie
intégrante de l’information
���� Le contexte presse porte le message sans l’isoler (vs TV et Radio)
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La force de nos titres sur des campagnes jardinage / maison / décoration
Marché sélectif
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Marché grande conso
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Marché sélectif
La force de nos titres sur des campagnes jardinage / maison / décoration
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