etude juniors & co : la consommation des juniors vue par leurs parents

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Juniors & Co MEDIA / CONSEIL / CONTENU Une étude de Juniors & Co, le spécialiste des enfants entre 8 et 12 ans 28 septembre 2010 « La consommation des 8-12 ans vue par leurs parents »

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Les 8-12 ans constituent un âge à part sur le marché de l\’enfant : un trou de marché peu exploré. Spécialiste de cette tranche d\’âge, éditeur du magazine NosJuniors.com, Juniors & Co détaille dans une étude conduite auprès de parents de Juniors (8-12 ans) comment ils consomment et vivent selon leurs parents.

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Page 1: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Juniors & Co

MEDIA / CONSEIL / CONTENU

Une étude de Juniors & Co, le spécialiste des enfants entre 8 et 12 ans

28 septembre 2010

« La consommation des 8-12 ans

vue par leurs parents »

Page 2: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Qui sommes-nous ?

• NosJuniors.com est l’activité média de Juniors & Co, dont l’ambition est de faire référence sur le segment des enfants entre 8 et 12 ans au travers de 3 activités complémentaires :

NosJuniors.com : le 1er média dédié aux

Production de contenu vers les parents, pour le Juniors & Co1er média dédié aux

parents de 8-12 ans

Conseil marketing et communication auprès des

marques souhaitant cibler les Juniors, leurs parents et plus largement les

familles.

vers les parents, pour le compte de marques.

Juniors & CoMédia / Conseil / Contenu

Page 3: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Entre la jeune enfance et l’adolescence, les 8-12 ans sont une classe d’âge en pleine mutation, qui mûrit

plus vite que jamais. Appelés TWEENS outre-Atlantique, nous les nommons JUNIORS, Appelés TWEENS outre-Atlantique, nous les nommons JUNIORS,

faisant ainsi une OPA amicale sur un terme qui englobe en général les produits qui ne sont plus destinés aux petits, et pas

encore aux grands.

Apprenons à mieux les connaître.

Page 4: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• Objectifs :

– Mieux connaître les Juniors, comprendre ce qui distingue les 8-12 ans des plus petits comme des plus grands

– Replacer les parents au cœur de la compréhension de ces enfants : apporter une compréhension nouvelle, par le prisme parental

Etude Juniors & Co

« Les Juniors vus par leurs parents »

compréhension nouvelle, par le prisme parental

– Dégager les mécanismes qui régissent les prises de décision dans la famille avec un Junior

– Evaluer les pistes de marché

– Identifier les opportunités et ouvrir des pistes d’amélioration de la relation marques – Juniors - parents

Page 5: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Etude « Les Juniors vus par leurs parents »

• Méthodologie de l’étude :

– Etude auto-administrée auprès de la communauté des parents de NosJuniors.com

– Menée entre le 20 août et le 20 septembre 2010

– 457 répondants parents d’enfants entre 8 et 12 ans, 96% de femmes

– CSP :

• CSP+ 67%

• CSP- 11% • CSP- 11%

• Inactifs 22%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

26-34 ans 35-39 ans 40-44 ans 45 ans et

plus

Age des parents interviewés

0%

10%

20%

30%

40%

8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

Age des Juniors (plusieurs enfants

par famille)

* Étude réalisée par l’institut Createst

Page 6: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

QUI SONT LES JUNIORS ?QUI SONT LES JUNIORS ?

Page 7: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Les Juniors, une tranche d‘âge à part

• Combien ? – Ils sont 4,1 millions de Juniors (source INED – Insee 2010)

– Contre 3,9 millions de 3-7 ans et 2,5 millions de moins de 3 ans

Page 8: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Les Juniors, une tranche d‘âge à part

• Portrait robot :

– Entre le CE1/2 et la 6ème / 5ème

– Selon les enfants, ils peuvent passer de 120 cm à 155 cm et prennent en moyenne 5 cm par an,

� la différence de taille entre Juniors du même âge peut aller jusqu’à 20 cm vers 12 ans.

– Ils passent également en moyenne de 25 à 50 kg

� leur différence de poids peut aller jusqu’à 25 kg à 12 ans.

– Ni enfants ni adolescents, ils traversent ce que Freud appelait la « phase de latence » : une phase silencieuse mais hyperactive où s’acquièrent…

– L’autonomie

– L’esprit critique et le jugement

– Le sens des responsabilités

– Et se forge la personnalité du futur-adolescent

Page 9: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Les 8-12 ans : plus autonomes que les petits,

moins secrets que les grands

• Vus par leurs parents, les Juniors se distinguent car :1. Ne sont plus des enfants principalement par leur autonomie2. Ne sont pas encore des adolescents car partagent encore beaucoup : peu de

secrets, 3. A noter que ce n’est que progressivement que changent les relations aux parents

Selon vous, qu’est ce qui différencie le plus… …Votre enfant d’un enfant de moins de 8 ans

35%

Selon vous, qu’est ce qui différencie le plus… …Votre enfant d’un adolescent (Plus de 12 ans)

17%

54%

14%

8% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

relations auxparents

degrésd’autonomie

capacités àdécider

développementd’une part «secrète »

relations amicales

22%

18%16%

35%

9%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

relations auxparents

degrésd’autonomie

capacités àdécider

dvlpt d’une part «secrète »

relations amicales

Critère n°1 à mettre en lien avec la question suivante

Page 10: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• Une autonomie croissante qui se traduit dans la vision parentale de l’évolution des capacités/compétences

Les Juniors :

une classe d’âge en constante évolution

Avoir un/une meilleur(e) ami(e)

Se concentrer sur une lecture

Avoir une passion

Avoir des goûts précis

Faire preuve d’esprit critique

Travailler sans aide /

Préparer ses affaires (sac…)

Aller en we chez un copain

Dès 8 ans

Faire de petites courses

Avoir des goûts précis (mode…)

Choisir ses programmes TV et radio seul Rester seul au-delà d’un

court moment chez lui

S’occuper d’un frère ou d’une sœur plus jeune

Organiser son emploi du temps

Travailler sans aide / faire seul ses devoirs

Gérer des sommes d’argent

Avoir des goûts précis (mode…)

Travailler sans aide / faire seul ses devoirs

Après 12 ans

De 11 à 12 ans

Page 11: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Des enfants qui naissent

et vivent avec la technologie

• A l’exception du téléphone portable, les Juniors sont équipés et manipulent internet, jeux vidéo et médias à l’instar des plus âgés

TV dans la chambre

Mobile

Equipement technologique des Juniors

31% pour les CSP+ contre 46% CSP-

28% chez les CSP+ contre 46% chez les CSP- // 20% à 8 ans contre 61% à 12 ans (43% à 11 ans)

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

PC et internet

Console portable

Console de salon

MP3

Oui

Non

56% pour enfant de 8 ans contre 77 % pour enfant de 12 ans

40% des enfants de 8 ans et 72% des enfants de 12 ans

Un jeu qui fait l’unanimité quel que soit l’âge de l’enfant.

Page 12: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

DES JUNIORS… CONSOMMATEURSDES JUNIORS… CONSOMMATEURS

Page 13: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Des Juniors détenteurs

d’un pouvoir d’achat…

• Un âge où l’on apprend peu à peu à gérer l’argent et consommer :

10 ans

11 ans

12 ans

Argent de poche

Moins de 5€/mois

Entre 5 et 9€/mois

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

8 ans

9 ans

10 ansEntre 10 et 20€/mois

Plus de 20€/mois

Pas d'argent de poche

En cohérence avec le processus d’acquisition de l’autonomie, l’argent de poche se renforce quand les enfants grandissent.

NB : chiffre moyen annoncé dans les études courantes, 18€/mois

Page 14: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

… et d’influence d’achat :

des Juniors - consommateurs

32%

47%

18%

3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Dépense mensuelle / enfant pour les achats spécifiques à votre

Junior telles que l’habillement, équipement, activités… ?

En évaluant à 50-55€ la dépense mensuelle, cela pousse le marché à près de 220 millions d’euros/mois.

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

8 ans

9 ans

10 ans

11 ans

12 ans

Dépenses spécifiques

Moins de 50€/mois

Entre 50 et 99€/mois

Entre 100 et 200€/mois

Plus de 200€/mois

Une tranche d’âge qui nécessite un investissement mensuel important, qui ne varie que peu avec l’âge.

0%

Moins de 50€/mois Entre 50 et 99€/mois Entre 100 et

200€/mois

Plus de 200€/mois

Page 15: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Habillement, activités, sorties et lectures :

en tête des dépenses dédiées aux Juniors

49%

82%

Activités extra-scolaires

Habillement, chaussures

Quelles sont les 3 principales dépenses spécifiques effectuées pour

les Juniors ?

1%

4%

7%

14%

18%

21%

22%

23%

25%

26%

49%

Autre(s)

Soutien scolaire

Soins (produits, maquillage, soins, …

Livres/ musique

Vacances

Jeux

Equipement pour les activités

Cadeaux de tous ordres

Livres, magazines

Sorties

Activités extra-scolairesPasse en 2ème

position pour les + de 12 ans

Page 16: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

DES JUNIORS AU CŒUR D’UNE

LOGIQUE FAMILIALE DE LOGIQUE FAMILIALE DE

CONSENSUS ET DE NEGOCIATION

Page 17: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• Des Juniors qui participent de manière active aux décisions familiales :

– Encouragés par une habitude de négociation et de consensus , les Juniors participent à la plupart des décisions familiales.

– Le parent reste néanmoins de manière général seul décisionnaire d’une décision sur trois.

Le couple parent + Junior :

indissociable dans les décisions familiales

41%

40%

45%

Qui décide en général ?

5%

30%

23%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Votre enfant

uniquement

Vous (parent)

uniquement

Vous consultez votre

enfant

Ensemble

Page 18: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• Le parent implique et consulte.

• Mais reste le décisionnaire final des achats, maitre de la consommation de son Junior !

Des enfants qui n’ont jamais été aussi impliqués

et intégrés dans les décisions/achats familiaux.

Les films et les programmes TV

Les vacances pour lui tout seul

Sorties en famille

Qui décide pour quoi

Consensus

79%

79%

65%

81%

Sous-total « implication enfant »

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Produits de soin / cosmétique

Le menu des repas

Les vacances en famille

Tout ce qui concerne l'école

Les lectures

Sorties seuls

Habillement

ensemble consultation enfant parent enfant

Prérogatives parentales ?

Consensus et négociation !

81%

65%

70%

70%

55%

50%

35%

Page 19: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

A partir de 10 ans

les décisions « parentales » impliquent l’enfant

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Qui décide : vacances en famille

L'enfant

uniquement

Le parent

uniquement

Le parent consulte

l'enfant

Décision commune

Les vacances en famille passent de choix parentaux à décisions familiales

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

Qui décide : menu des repas

L'enfant uniquement

Le parent

uniquement

Le parent consulte

l'enfant

Décision commune

0%

8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

Décision commune

L’alimentation reste plus longtemps une prérogative parentale.

Page 20: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Pour les parents de Juniors, le consensus

le plus souvent, pour des raisons différentes

20%

30%

40%

50%

60%

Qui décide : sorties en famille

L'enfant uniquement

Le parent uniquement

Le parent consulte

l'enfant

Les sorties, elles, impliquent davantage les parents lorsque l’enfant grandit…

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

Qui décide : programmes TV et films

L'enfant uniquement

Le parent uniquement

Le parent consulte

l'enfant

Décision commune

0%

10%

8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

l'enfant

Décision commune

… là où les programmes TV font dès 9 ans l’objet d’une constante « négociation »…

Page 21: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Lorsque les achats les concernent de près,

faire sans leur avis est difficile

20%

30%

40%

50%

60%

Qui décide : habillement

L'enfant uniquement

Le parent uniquement

Le parent consulte

l'enfant

Les goûts s’affirment… et amènent l’enfant à prendre part au choix des achats qui les concernent.

0%

10%

8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

l'enfant

Décision commune

Page 22: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• 4 millions d’enfants entre 8 et 12 ans

• Qui, selon leurs parents, se distinguent :

– Des plus jeunes par leur degré d’autonomie (54% des réponses)

– Des plus âgés par leur part secrète (36%)

– Et qui au fur et à mesure évoluent dans leur relation à leurs parents

• Une autonomie qui grandit avec l’âge et se caractérise spécifiquement par :

– Dès 8 ans leur capacité à avoir une passion et s’y adonner, qui va de pair avec le/la meilleur(e) amie,

– Entre 11 et 12 ans leur capacité à gérer leur propre organisation, en particulier à l’école, avec ses

A retenir…

– Entre 11 et 12 ans leur capacité à gérer leur propre organisation, en particulier à l’école, avec ses corolaires tels que rester seul, faire des courses, gérer des sommes d’argent,

– Après 12 ans c’est le sens des responsabilités : il est de fait capable de s’occuper d’un frère ou d’une sœur.

• Des enfants « connectés » et « technophiles », qui possèdent pour la plupart au moins :

– Un accès à un ordinateur et à internet

– Une console portable

– Une console de salon

– Et généralement dès 10-11 ans : un téléphone portable, un lecteur MP3 et, plus rarement, une télé dans la chambre

Page 23: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• Des Juniors-consommateurs :

– Qui perçoivent de l’argent de poche de manière croissante selon l’âge (50% des enfants en moyenne reçoivent de l’argent de poche, majoritairement entre 10 et 20€/mois)

– Dont les parents dépensent pour 68% plus de 50€/mois pour leurs dépenses propres et principalement :

• L’habillement et les chaussures (82%)

• Les activités (49%)

• Les sorties (26%)

– Soit un marché annuel de plus de 3 milliard d’ €.

• Responsabilisés et impliqués dans les décisions familiales :• Responsabilisés et impliqués dans les décisions familiales :

– 72% des décisions sont prises en impliquant le Junior : soit ensemble soit en prenant soin de lui demander son avis

• Habillement (85%)

• Vacances pour l’enfant seul (79%)

• Les sorties en famille (79%)

– 30% des décisions sont cependant prises principalement par les parents

– Par contre les Juniors ne décident quasiment jamais seuls, même si leur implication évolue avec l’âge

Page 24: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

LES PARENTS DE JUNIORS :

IMPLIQUES ET EN RECHERCHE DE IMPLIQUES ET EN RECHERCHE DE

PARTAGE ET CONSENSUS

Page 25: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Les parents de Juniors

• Combien ?

– Ils sont environ 8 millions de parents de Juniors

– Principalement entre 30 et 50 ans

Page 26: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Les parents de Juniors

• Portrait robot– Pour la plupart issus de la génération qualifiée de « X », nés entre 1964 et 1981

– Ils sont particulièrement consommateurs d’internet :

• équipés à 60% de l’ADSL

• 83% des 25-34 ans

• 70% des 35-49 ans

• 81% des CSP+

(Médiamétrie 09)

– En quête de nouveaux repères d’éducation, plaçant l’harmonie familiale au cœur :

Génération « du consensus » : pas de conflits dans la

sphère familiale ouvre le champs à la

négociation.

Ils aspirent au retour des

valeurs familialeset à la

« transmission »

Ont tendance à prendre pour de la maturité ce qui n’est qu’une maitrise

naturelle des nouvelles

technologies

Considèrent que « passer du

temps avec ses enfants » est primordial (vs

métier)

Page 27: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• Jouer avec leurs copains et pratiquer leur sport favori : les passions des Juniors selon leurs parents.

Des Juniors perçus comme déjà indépendants

par leurs parents

Pratiquer leur sport favori

Passer du temps, jouer avec leurs parents

Jouer aux jeux vidéo

Jouer avec leurs copains

D'après vous, quels sont les principaux plaisirs de vos enfants, ce qui les fait vibrer ?

• Il est intéressant de noter que la plupart des études récentes montrent que le souhait n°1 des enfants dans cette tranche d’âge est de passer du temps avec leurs parents… (Junior City 2010, ABC+ 2009)

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Autre

Faire des collections

Faire une activité créative : de la musique, de la danse, du …

L’école

Faire des activités : voyages, visites, sorties

Fréquence d'arrivée en rang 3

Fréquence d'arrivée en rang 2

Fréquence d'arrivée en rang 1

Page 28: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• Partager des moments complices idéalement « ailleurs » reste la priorité.

� un souhait avoué de contrebalancer l’indépendance perçue des Juniors en profitant de moments familiaux.

Partir et s’évader : le souhait n°1

des parents à vivre avec leurs Juniors

41%

Passer des moments de complicité à 2 (ex :

L’emmener ailleurs, en vacances ou en sortie

Ce que vous aimeriez faire avec elle/lui si vous en aviez la possibilité

Cohérent avec les attentes des Juniors

3%

4%

10%

11%

32%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Lui faire partager / lui apprendre ma passion

L’aider dans ses devoirs

Jouer avec lui

Discuter, engager le dialogue

Passer des moments de complicité à 2 (ex :

shopping mère-fille, bricolage père-fils) Juniors

Page 29: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• Sans que cela soit un problème majeur, les parents déclarent devoir régulièrement chercher pour trouver l’offre correspondant à leurs Juniors.

Des parents qui n’accèdent pas toujours

facilement à l’offre pour leurs Juniors

25% 25%

15%28%

25% 42% 40% 47% 44% 38%18%

19%80%

100%

120%

Degré de facilité des parents à l’offre-Junior

15% 25%

20%

42% 40% 47% 44% 38%

0%

20%

40%

60%

Pas de besoin

Il faut chercher

Facilement

Principales dépenses des

parents pour leurs Juniors.

Page 30: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• La segmentation 8-12 ans intéresse en particulier les parents de moins de 35 ans. (Pas de donnée intéressante sur le croisement avec l’âge des enfants)

… et qui demandent une attention accrue de la

part des marques.

23% 48% 21% 8%Je serai prêt(e) à acheter plus facilement si je

Plus de ciblage et de communication : les désirs des parents de Juniors

26%

23%

42%

48%

23%

21%

9%

8%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

En matière de communication, je préfèrerais que

les marques s'adressent à moi plutôt qu'à mes

enfants

Je serai prêt(e) à acheter plus facilement si je

trouvais des produits identifiés "8-12 ans"

Tout à fait d'accord

D'accord

Pas d'accord

Pas du tout d'accord

Page 31: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Et manifestent le souhait d’être mieux informés

Des parents également demandeurs d'information

14% 37% 39% 10%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

J'ai du mal à trouver de

l'information sur ce qui se passe

dans la vie de mes enfants

Tout à fait d'accord D'accord Pas d'accord Pas du tout d'accord

Page 32: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

• 8 millions de parents issus d’une génération caractérisée par sa recherche de repères en matière d’éducation et de vie de famille.

• Qui souhaitent pallier à l’indépendance perçue de leurs Juniors en organiser du temps commun :

– Ils considèrent que ce que leurs enfants préfèrent faire est :

• Jouer avec leurs copains (cité en rang 1 dans 38% des cas)

• Pratiquer leur sport favori (cité en rand II dans 19% des cas)

– Là où la plupart des études récentes montrent que les Juniors ne demandent prioritairement qu’une chose : passer du temps avec leurs parents (Juniors City, ABC+)

– Leur principal souhait est de passer plus de temps ensemble, en complicité (32%) et si possible ailleurs

A retenir

– Leur principal souhait est de passer plus de temps ensemble, en complicité (32%) et si possible ailleurs (41%).

• Malgré l’importance de la dépense mensuelle dédiée à leurs Juniors, ils ont régulièrement du mal à accéder à une offre pertinente, en particulier dans les secteurs de dépense prioritaires :

– Habillement et chaussures (25% et 25%)

– Activités et équipement pour les activités (40% et 42%)

– Sorties (47%)

• Des parents en demande d’une nouvelle relation aux marques et aux médias :

– Ils achèteraient plus facilement si elles leur proposaient un segment 8-12 ans (71%)

– Ils aimeraient que les marques leur parlent plutôt qu’à leurs enfants (68%)

– Ils ont du mal à trouver de l’information sur ce qui se passe dans la vie de leurs enfants (51%)

Page 33: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Merci de votre attention

Page 34: Etude Juniors & Co : la consommation des Juniors vue par leurs parents

Contactez-nous

• Isabelle Mazarguil – fondatrice de Juniors & Co

[email protected]

– 01 44 88 80 99– 01 44 88 80 99

• En savoir plus sur NosJuniors.com et l’équipe réunie autour du projet.