etude caméléon
TRANSCRIPT
CAMELEON
L A P R E M I E R E E T U D E
D ’ E F F I C AC I T E T V - V I D E O
LA VIDÉO EST
ENTRÉE DANS UNE
NOUVELLE ÈRE
3h40 d’écoute
quotidienneTV
PénétrationTVR
75,5%
35,5mde
vidéonautes
1. Médiamat Médiamétrie 2014 - 4 ans et +2. Baromètre de la télévision de rattrapage CNC, mars 20153. WebObservatoires Médiamétrie mai 2015
UNE
ACCÉLÉRATION DE
L’HISTOIRE
PORTÉE PAR DEUX
PHÉNOMÈNES
Phénomène
technologique
2/3
Phénomène
générationel
131 vs 76
1. Baromètre de la télévision de rattrapage CNC, mars 20152. Médiamétrie, mai 2015
EN CONSÉQUENCE
LA PUBLICITÉ
VIDÉO EXPLOSE
1. 13e Observatoire de l’ePub SRI, janvier 2015
Croissance des
IP VOL en 2014
+65%
MAIS QUI DIT
EXPLOSION DIT
FRAGMENTATION !
Fragmentation
des supports créatifs
Fragmentation
de la mesure
de l’efficacité
VidéoScope
UN POINT MÉTHODOLOGIQUE
LES FORMATS
TESTÉS
Vidéo insérée dans
un flux éditorial
In BannerIn Stream
pré roll skippable
In Stream pré roll non
skippable
Catch-up pré roll
Catch-up midroll
In Stream pré roll
skippable
In Stream pré roll non
skippable
In Stream pré roll
skippable
In Stream pré roll non
skippable
Catch-up pré roll
Catch-up pré roll IPTV
Catch-up pré roll
InterstitielBannière
vidéo
InterstitielBannière
vidéo
Spot TV de flux
Site de contenus éditoriaux Portail vidéo Plateforme de replay
TV
UNE EFFICACITÉ
MESURÉE À
TOUTES LES
ÉTAPES DU
PARCOURS
CONSOMMATEURS
Objectif d’Impact
Souvenir TOM, souvenir spontané, souvenir assisté, et reconnaissance
Objectif d’Information
Incitation au renseignement
Objectif d’Agrément & d’Image
Agrément, critères d’image
Objectif de Business
Incitation à l’achat, considération à l’achat
LE V-SCORE AU
CŒUR DE L’IMPACT
MÉMORIEL
V-Score
Top of Mind
Souvenir Assisté Reconnaissance
Souvenir Spontané
4GRANDS
ENSEIGNEMENTS
#1L’EFFICACITÉ
MOYENNEDE LA VOL EST
É L E V É E
L’EFFICACITÉ DE LA
VOL ATTEINT CELLE
DE LA TÉLÉVISION
Global
TV flux : 100Moyenne des 17 formats
VOL : 98
TV flux : 100Moyenne des 17 formats
VOL : 104
Incitation/renseignement
Souvenir assisté
TV de flux : 100Moyenne des 17 formats
VOL : 100
Image
TV flux : 100Moyenne des 17 formats
VOL : 104
DERRIÈRE LES
MOYENNES SUBSISTE
UNE FORTE
DISPERSION EN
FONCTION DES
INDICATEURS
Agrément
TV de flux
Amplitude
11
DERRIÈRE LES
MOYENNES SUBSISTE
UNE FORTE
DISPERSION EN
FONCTION DES
INDICATEURS
Information
TV de flux
Amplitude
20
DERRIÈRE LES
MOYENNES SUBSISTE
UNE FORTE
DISPERSION EN
FONCTION DES
INDICATEURS
Considération/Achat
TV de flux
Amplitude
22
DERRIÈRE LES
MOYENNES SUBSISTE
UNE FORTE
DISPERSION EN
FONCTION DES
INDICATEURS
V-SCORE
TV de fluxAmplitude
51
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
#2QUEL QUE SOIT
L’ INDICATEUR ,
LE DEVICEP R I M E S U R
LE FORMAT
LES FORMATS
MOBILES ÉMERGENT
SYSTÉMATIQUEMENT
125
120
115
110
100
105
95
90
Impact mémoriel Agrément/Image Information Considération/Achat
IPTV
IPTV
IPTV
IPTV
TV TV TV TV
ET NOTAMMENT
SUR L’IMPACT
MÉMORIEL
V-Score de la TV de flux = 100
V-Score des formats sur
Smartphone = 122
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
ET CE QUEL QUE
SOIT L’INDICATEUR
CONSIDÉRÉ
Souvenir assisté TV de flux = 100
Souvenir assisté des formats
sur smartphone = 113
Top of mind TV de flux = 100
Top of mind des formats
sur smartphone = 131
SES
CARACTÉRISTIQUES
PHYSIQUES
FAVORISENT
L’ATTENTION
Attention
Un écran suffisamment petit et peu
encombré pour forcer l’attention
114
SUR LES
INDICATEURS
D’AGRÉMENT, L’IPTV
ET LE SMARTPHONE
PERFORMENT
MIEUX
Agrément
107109
IPTV
SUR L’INCITATION À
SE RENSEIGNER,
TOUS LES DEVICES
FONT JEU ÉGAL
IPTV= = = =
Information
TV
L’IPTV ET LE
SMARTPHONE
SURPERFORMENT
DE NOUVEAU SUR
L’INCITATION À
L’ACHAT
Business
IPTV
111 111
BusinessInformation
Impact mémoriel Agrément & Image
IPTV
IPTV= = = = IPTVTV
#3F O R M A T S
ÉVITABLESOU NON-ÉVITABLES ?
TELLE EST LA
Q U E S T I O N !
IMPACT MÉMORIEL :
LES FORMATS NON
ÉVITABLES
PERFORMENT
MIEUX
8688919292
989899100100102
115115
119121
127128
137
0 20 40 60 80 100 120 140
In Read PC
In Banner PC
In stream pré-roll skippable PC
Catch-up pré-roll PC
Catch-up pré-roll IPTV
Catch-up mid-roll PC
In stream pré-roll skippable Smartphone
In stream pré-roll non skippable PC
In stream pré-roll skippable Tablette
Base TV de flux
Bannière vidéo Tablette
In stream pré-roll non skippable Tablette
Catch-up pré-roll Tablette
Bannière vidéo Smartphone
Interstitiel Tablette
In stream pré-roll non skippable Smartphone
Catch-up pré-roll Smartphone
Interstitiel Smartphone
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
Non évitable Évitable
Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
EN MOYENNE TOUS
DEVICES, LES
FORMATS NON
ÉVITABLES SONT
PLUS IMPACTANTS
V-Score
94112
0 20 40 60 80 100 120 140
Formats évitables Tous devices
Formats non évitables Tous devices
Indice 112
TOUS FORMATS
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
ON RETROUVE CE
PHÉNOMÈNE AVEC
LES FORMATS
INSTREAM
96114
0 20 40 60 80 100 120 140
In stream skippable tous devices
In stream non skippable tous devices
Indice 114
IN STREAM
V-Score
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
UNE FOIS ENCORE,
LE NON ÉVITABLE
DOPE L’ATTENTION
89
113
0 20 40 60 80 100 120 140
Formats évitables
Formats non évitables
Attention
Indice 113
TOUS FORMATS
IMPACT MÉMORIEL
8688919292
989899100100102
115115
119121
127128
137
0 20 40 60 80 100 120 140
In Read PC
In Banner PC
In stream pré-roll skippable PC
Catch-up pré-roll PC
Catch-up pré-roll IPTV
Catch-up mid-roll PC
In stream pré-roll skippable Smartphone
In stream pré-roll non skippable PC
In stream pré-roll skippable Tablette
Base TV de flux
Bannière vidéo Tablette
In stream pré-roll non skippable Tablette
Catch-up pré-roll Tablette
Bannière vidéo Smartphone
Interstitiel Tablette
In stream pré-roll non skippable Smartphone
Catch-up pré-roll Smartphone
Interstitiel Smartphone
Non évitable Évitable
V-Score = Moyenne des indices sur les indicateurs d’Impact
(TOM, Souvenir spontané, souvenir assisté, reconnaissance)
Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
CONSIDÉRATION À
L’ACHAT : LES
FORMATS
ÉVITABLES
REMONTENT
97
97
99
100
100
100
100
101
101
102
103
107
111
112
112
113
116
116
0 20 40 60 80 100 120 140
In stream pré-roll skippable PC
In stream pré-roll non skippable Tablette
Interstitiel Tablette
In stream pré-roll non skippable PC
Catch-up pré-roll PC
In stream pré-roll skippable Smartphone
Base Tv de flux
In stream pré-roll skippable Tablette
Catch-up mid-roll PC
In Banner PC
Catch-up pré-roll Tablette
In Read PC
Catch-up pré-roll IPTV
Interstitiel Smartphone
Bannière vidéo Smartphone
Bannière vidéo Tablette
Catch-up pré-roll Smartphone
In stream pré-roll non skippable Smartphone
Considération à l’achat
Non évitable Évitable
Vidéo insérée dans un flux éditorial PC
104
105
0 20 40 60 80 100 120 140
Evitable tous devices
Non évitable tous devices
Si non évité
SUR LES
INDICATEURS
BUSINESS, L’ÉCART
SE RÉDUIT
100
103
0 20 40 60 80 100 120 140
Evitable tous devices
Non évitable tous devices
Incitation à l’achat
Considération
Si non évité
#4DES ÉCARTS DE
PRIX PLUSIMPORTANTSQUE LES ÉCARTS
D’EFFICACITÉ
POUSSONS
L’EXERCICE PLUS
LOIN ENCORE…
Dépassons les simples questions d’apport en
couverture
Considérons la TV linéaire comme un format
parmi les autres…
Et projetons l’efficacité de chaque format par
rapport à son prix moyen
20
40
60
80
100
120
140
160
180
20406080100120140160180
LA DISPERSION
N’EST PAS LÀ OÙ ON
L’ATTENDAIT
V-SCORE
11%
28%33%
28%
Plus efficace
Moins efficace
Moins cherPlus cher
... ET CE SUR TOUS
LES INDICATEURS
CONSIDERATION ACHAT
20
40
60
80
100
120
140
160
180
20406080100120140160180
22%
17%44%
17%
Moins efficace
Moins cherPlus cher
Plus efficace
DES VARIATIONS EN
FONCTION DES
CIBLES
20
40
60
80
100
120
140
160
180
20406080100120140160180
22%
17%17%
33%
V-SCORE
Zoom 18-34 ans
Plus efficace
Moins efficace
Moins cherPlus cher
20
40
60
80
100
120
140
160
180
20406080100120140160180
UNE NOUVELLE
APPROCHE DES
STRATÉGIES VIDÉO
ÉMERGE
CPM
Premium Formats
Best in class Formats
Reach-driven strategy Formats
Tactical Formats
EN
CONCLUSION
4 ENSEIGNEMENTS
#1 L’efficacité moyenne de la VOL est élevée
#2 Quel que soit l’indicateur, le device prime
sur le format
#3 Formats évitables ou non évitables ?
Telle est la question !
#4 Des écarts de prix plus importants que les
écarts d’efficacité
UNE BONNE
STRATÉGIE VIDÉO
S’ÉLABORE SELON
UN FUNNEL
MARQUE
CIBLE
INVENTAIRE
REACH
PRIX
EFFICACITÉMAXIMALE
Charlotte Millet
Directrice Communication Vivaki
01 58 74 89 06
Laure Debos
Directrice Vivaki Advance
01 58 74 88 41
Sébastien Danet
Président Vivaki France
01 58 74 86 02
CONTACTS