Etika u odnosima s javnošću gledana okom praktičara

Ankica MamićIntegralni marketing i komunikacije d.o.o.

ankica.mamic@imc-agencija.hr

13.konferencija HUOJ-a: Suočite se s krizom!20. rujan 2012.

Je li etika osobna odluka? Postoji li univerzalna etika?

Tko određuje pravila etike?- pojedinac- poslodavac- profesija odnosa s

javnostima- društvo

Prema istraživanju PR Weeka 25% PR-ovaca priznaje da laže na poslu.

Razvoj etike u odnosima s javnostima

1906. – Ivy Lee “Declaration of Principles”Prva artikulacija koncepta u kojem PR stručnjaci imaju javnu odgovornost koja nadilazi obveze prema klijentu

John W. Hill – praotac “korporativne savjesti”Nepovjerenje javnosti prema korporacijama i poslovnom svijetu uopće raslo je u 2 vala:

1. Val – 1960-ih godina – razvoj “issues managementa” kao odgovora na pritiske javnosti s ciljem da kompanije bolje razumiju, predviđaju i proaktvino upravljaju problemima od javnog interesa

2. Val – kasne 1990-te i rane 2000-te – pojava skandala –Enron itd. – javnost zahtijeva etičku odgovornost kao i etičko upravljanje kompanijama (2002 Sarbanes-Oxley Act – SEC (Securities and exchange commission) zahtjeva nove standarde financijske usklađenosti i vođenja poslovnih knjiga)

Razvoj etike u odnosima s javnostima

Danas – etički kodeksi važnijih profesionalnih udruženja2 vrste:

Oni koji zabranjuju određene aktivnostiOni koji definiraju niz etičkih principa koji se moraju slijediti

Nepridržavanje se ne kažnjavaPrimjeri

Etički kodeks HUOJ-aInternational Public Relations Association (IPRA) Code of AhensIABC Code of Ethics for Professional Communicators...

Kritike:Suviše nejasni da bi se koristili u praksi, prema provedenim istraživanjima jednom se pročitaju i više se ne koriste

Teorije etike u odnosima s javnostima

Theory of Responsible Advocacy (Fitzpatrick & Gauthier)Služeći posebnim interesima klijenta ili poslodavca, PR-ovci služe društvuPrva je lojalnost prema klijentu, ali imaju i odgovornost prema ostalim stakeholderima“We serve the public interest by acting as responsible advocates for those we represent” - PRSA Code of Ethics

Enlightened Self Interest Baseline (Baker)Potencijal za zaradu opravdava poteze koji su etičniKompanije koje kratkoročno ulažu kako bi postupale etički, imat će dugoročno velike koristiKritika - etika podrazumijeva činiti dobro tako da se u obzir uzima i interes drugih, a ne samo vlastiti interes

Teorije etike u odnosima s javnostima

Two-way Communication Model (James Grunig)Dvosmjerna simetrična komunikacija najbolji je način za donošenje etičkih odlukaSuradnja je ključna vrijednost etičkih odlukaDijalog podrazumijeva i slušanje i raspravljanjeNeće svi dobiti ono to žele ali će ih dijalog dovesti do ishoda koji je najviše etičanKritika – nerealan model, utopijski ideal

Attorney/Adversary Model (Barney and Black)PR-ovci nemaju obvezu uzimati u obzir interes javnosti, dužni su samo zastupati interes svog klijenta u procesu donošenja odlukaUspoređuje PR-ovce s odvjetnicima, ali dok odvjetnici djeluju pred sudom pravde, PR-ovci djeluju pred sudom javnosti i javnog mnijenja

Pearson (1989) – koncept dijaloga – temelj etike u odnosima s javnostimaDijalog je kontinuiran proces postizanja međusobnog razumijevanja i odnosa s potencijalom za rješavanje etičkih dilema kroz zajedničko stvaranje istine

U procesu propagiranja lako se pomiješa lojalnost prema klijentu s lojalnošću prema istini

Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje

Dijalog vs. zagovaranje/propagiranje

Dijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje jednaku šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta diskusija sama rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve strane spremne složiti U dijalogu se argumentira na temelju vrlina dok se ne dostigne istinaDok se u propagiranju argumentira jednostrano, odnosno zagovara se strana klijenta ili poslodavca umjesto podjednakog zagovaranja svih stranaHeath – dijalog je dobar način na temelju kojeg se dobra organizacija uključuje u otvorenu komunikaciju sa svojim javnostimaOrganizacija se treba uključiti u dijalog s ciljem postizanja razumijevanja istine koja može proizaći iz svake perspektive (ne samo organizacijske)

Prema istraživanjima

Provedenim od strane International Association of Business Comunicators (IABC) Research Foundation na uzorku od 1827 članova IABC-a

65% PR-ovaca ima pristup predsjednicima uprava odnosno razini managementa koja donosi odluke – izvršnim direktorimaOd toga 30% njih odgovara izravno predsjednicima uprava, a 35% izvršnim direktorima49,9% ispitanika savjetuje viši management pri donošenju etičkih odluka – management uviđa važnost uključivanja strateške komunikacijske perspektive u njihove odluke68% ispitanika se smatra dobro pripremljenim za savjetovanje managementa u etičkim dilemama – smatraju se “korporativnom savješću”30% ispitanika nije imalo nikakvu akademsku edukaciju o etici, a njih 40% je imalo nekoliko predavanja o etici - 70% ih nije pripremljeno za rješavanje etičkih dilema

IABC istraživanje

Znanje o etici većina je stekla profesionalnim iskustvom, a ne akademskom izobrazbomZa uspjeh je potrebno oboje65% ispitanika nije imalo školovanje o etici organizirano od strane poslodavca (treninzi, seminari, radionice)Od 35% ispitanika koji su imali trening o etici – više je muškaraca (43%) sudjelovalo u takvim edukacijama nego žena (32%)

50% ispitanika redovito savjetuje management u donošenju etičkih odluka oko 70% ispitanika nikad nije učilo o etici

oko 65% nema edukaciju o etici na radnom mjestu

Gospodarska ovisnost

Nema savjesti za etičnim ponašanjem

PR struka slijedi primjer politike i gospodarstva

Glad javnosti za senzacionalizmom jača je od težnje k etici

PR struka je pohlepna

Ne znam

72%

54%

41%

26%

25%

3%

Da74%

Ne21%

Ne znam5%

Javni diskurs na temu etike

Pooštravanje sankcija

Ponuda struke za etično usavršavanje

Ne znam

74%

69%

52%

2%

Istraživanje prethikrat.at

Smatrate li da PR struka ima problem s etikom?

Zašto unutar PR struke postoji problem etičnosti? Mogućnost nekoliko odgovora!

Kako biste riješili problem etičnosti na području PR-a? Mogućnost nekoliko odgovora!

Online anketa n=500 (građani)Travanj, 2012.

O etici možemo govoriti na razini procedura i forme, a ne na razini sadržaja jer je izrazito teško postići suglasje o tome što je etično ili neetično u sadržaju - ono što je za nekoga etično u sadržaju za drugoga ne mora biti

Vegetarijanac neće raditi u mesnoj industriji dok će ljubitelju mesa i mesnih prerađevina to biti potpuno normalnoNepušač se grozi, dok je za pušača potpuno normalno raditi u duhanskoj industriji

Cilj u provođenju etičnih odnosa s javnošću je uspostavljanje dijaloga sa svim javnostimaDijalog je sam po sebi etičan, on uključuje sve strane i svima daje jednaku šansu da ispričaju svoju stranu, te se pretpostavlja da ta diskusija sama rezultira istinom ili otkriva istinu oko koje su se sve strane spremne složiti

Etika i PR praksa

PR stručnjaci danas i posljednjih nekoliko godina djeluju u izrazito kriznim okruženjimaUpravo krizno okruženje koje obilježava veliki porast nepovjerenja i nesigurnosti zahtjeva najveću moguću kongruentnost kompanija/pojedinaca kada je u pitanju njihov imidž i identitetKompanije ali i pojedinci vlastiti kredibilitet ostvaruju ali i zadržavaju na način da rade ono što tvrde da radeŠto je veći jaz između imidža i identiteta to je veći potencijal za krizu

Etika i PR praksa

IMIDŽ IDENTITET

Prostor preklapanja imidža kompanije i njezinog identiteta bi trebao biti što veći odnosno u

idealnom sustavu etičnog poslovanja i kredibiliteta bi se ta dva kruga trebala poklapati

Ono što kompanija

govori da je i radi

Ono što kompanija zaista je i

radi

Mnoge kompanije same utječu na izbijanje krize u komunikacijskom smislu tako što same stvaraju prostor za njezin nastanak – same odrede načela ponašanja i onda ih se ne pridržavaju

Lažno predstavljanje kompanija uzrokuje nepovjerenje kod korisnika ili klijenata koji se osjećaju prevareni i izigrani

Primjer:Kompanija u sklopu vlastitog programa društveno odgovornog ponašanja kao jednu od smjernica utvrdi ekološku proizvodnju, a onda se otkrije da je cijelo vrijeme izbacivala otpadne vode u obližnju rijeku

Lažno predstavljanje političara i nepridržavanje izbornih obećanja glasači kažnjavaju na sljedećim izborima ako ne i ranije

Primjer:Željko Kerum se ponaša sukladno onome za što se predstavlja - njegov potencijal za krizu je vrlo mali

Etika i PR praksa

British PetroleumUtrošeni milijuni dolara u reklamiranje kompanije koja je “mnogo više od nafte”Istina:

Zbog rezanja troškova na održavanju platformi, naftovoda i ostalih postrojenja događaju se ekološke katastrofe čak i sa smrtnim posljedicama

2005. – eksplozija rafinerije u Teksasu – 15 poginulih2006. – naftno polje u Prudhoe zaljevu zatvoreno nakon istjecanja nafte iz naftovoda

20.4.2010. – požar i istjecanje nafte u Meksičkom zaljevu iz bušotine Deepwater Horizon – najveća ekološka katastrofa u SAD-u, 11 radnika poginulo

Iako su pravovremeno obavještavali javnost o svakom poduzetom koraku u procesu sanacije, cenzurirali su vijesti koje će izaći u javnostRavnatelj BP-a Tony Hayward je izjavio da će izljev nafte imati "jako, jako blag učinak na okoliš"

Primjeri:

Radimir Čačić nesreća u Mađarskoj

Primjeri:

Immanuel Kant – Katgorički imperativi – test

1. Univerzalnost – Da li bi svatko učinio isto da se nađe u toj situaciji? Želim li da moja odluka bude univerzalna?

2. Poštovanje – Odnosim li se prema drugima s poštovanjem i dostojanstveno?

3. Dobra volja – Postupam li u skladu s dobrom voljom i moralnim namjerama te odgovorno prema drugima?

Svi odgovori DA ETIČAN / ETIČNA

Jesam li etičan/etična?

LiteraturaBaker, S. (1999). Five Baselines for Justification in Persuasion. Journal of Mass Media EthicsBarney, R and J. Black (1994). “Ethics and Professional Persuasive Communications” Public Relations ReviewBowen, S (2006), “The Business of Truth A Guide to Ethical Communication”Bowen, S (2007) “Ethics and Public Relations”,Fitzpatrick, K. and Gauthier, C. (2001). Toward a Professional Responsibility Theory of Public Relations Ethics, Journal of Mass Media Ethics Grunig, J. E. (Ed.). (1992). “Excellence in public relations and communication management”, Hillsdalem NJHabermas, J. (1984) “The Theory of Communicative Aciton”, (Vol. 1) (T. McCarthy, Trans), Boston: Beacon.Heath, R.L., (2001), “Handbook of Public Relations”, Thousand Oaks, CA, Sage Publications, Inc. Pearson, R. (1989), “A Theory of Public Relations Ethics”, unpublished doctoral dissertation, Ohio Univesrsity, Athenshttp://www.iabc.com/rf/ http://www.iabc.com/about/code.htm http://www.huoj.hr http://hr.wikipedia.org/wiki/Moralhttp://hr.wikipedia.org/wiki/Etika

Pitanja???

Hvala