Ethik im Management österreichischer Unternehmen -Verknüpfung von Theorie und Praxis

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  • Ethik im Management

    Katharina Srnka/Udo Wagner

    Ethik im M a n a g e m e n t 6s ter re ich ischer U n t e r n e h m e n .

    VerkniJpfung von Theor ie und Praxis

    Abst rac t

    Immer wieder kommen Manager in Bezug auf ethische Fragen unter BeschuS. Auch Osterreich ist da keine Insel der Seligen. Wie moralisch sind 6ster- reichische Manager, k6nnen die Ergebnisse interna- tionaler Studien auf 5sterreichische Verh~ltnlsse Obero tragen werden, und sind die vielen theoretischen Mode,e. mit denen versucht wird, Management- verhalten zu erkl~en, fSr den Forscher in (~sterreich brauchbar? Die Verfassergehen diesen Fragen nach und versuchen, sie anhand einer kLirzlich in 0ster- reich durchgefShrten Studie zu beantworten. Zen- traler Punkt ist dabei die in der Studie aufgezeigte enge Verzahnung yon Theorie und Praxis, auf die auch im vorliegenden Beitrag eingegangen wird.

    Key Words: Ethik, Soziale Verantwortung, Marketing, Management

    1. E i n f ~ h r u n g

    Ethik und soziale Verantwortung in der Untemeh- mensfOhrung sind seit den Anf~ngen der Konsu- menten- und Umweltschutzbewegung in den fr0hen 70er Jahren ein hei8 diskutiertes Theme von unge- brochener Aktualit~it. Gerade in jQngster Zeit aber scheinen die Manager zunehmend ins Kreuzfeuer der Kdtik zu geraten: Sel es aufgrund exorbitant hoher Geh~ilter und Abfertigungsanspn3che trotz offensichtlichen Fehlmanagements (z.B. des Kon-

    Meg. Kathanna Srnk~, Sponslon an der UniversitY! Wien 1996. Seit dern Wintersemester 1996/97 Lektodn am Lehrstuhl fOr Marketing, e-mail: smka@marketlng.bwl.univle.ac,at.

    o. Univ,-Prof. Ol Dr. Udo Wagner, Gradu=erung und Promobon an der Technischen Unlversit~t Wlen. Habilitation an der Wirtschafts- universit~t Wien, Gastprofessor an den Universit&ten Kadsruhe, Paris (ESSEC) und Aix-en-Provence. Professor an tier Purdue Universit~t (USA}, A. o. Univ.-Prof. an der Wirlsctmft:suniversit~t Wien und soit 1.10.1991 Ordinadus an de~- Universit~it Wien, Betrlebswitlscl~aftszentrum der Un[versltnt Wien, Lehrstuhl fOr Marketing, BrOnner Sb'al~e 72, A-1210 Wien, e-mail: wagner@ marketing.bwl.univie.ac.at.

    sumdebakel), wegen des vieldiskutierten "Ausver- kaufs" 6sterreichischer Untemehmen an alas Aus- land (etwa Semperit-Continental oder der Billa-Ver- kauf an ReWe), wegen Korruption (man den ke an die Baubranche) oder Profitgier und verantwortungslo- sem Expansionseifer, die zum Vedust unz~hlig~F Arbeitspl&tze fShren kSnnen (Stichwort Maculan). J

    Umfragen zufolge werden Manager von weiten Teilen der Bev61kerung als unmorallsch und in h6ch- stem MaBe egoistisch angesehen (vgl. Laczniak und Murphy, 1991, S. 261). Die Frage, ob das Verhalten der Manager tats~tchlich dem Bild in der Offentlich- kelt entspricht, besch~iftigt Praktiker wie auch Wissenschafter in zunehmendem MaBe und hat im Laufe der vergangenen beiden Jahrzehnte insbe- sondere im anglo-amerikanischen Raum zu einer Flut von theoretlschen und empirischen Arbeiten zu diesem Thema gef0hrt. Hier soil die Situation in Osterreich betrachtet werden. In einem ersten Schritt wird dabei der Frage nachgegangen: (1) Wie mora- lisch denken und handeln 6sterreichische Manager?

    Da es in 0sterreich erst seit wenigen Jahren ver- mehrt eine wissenschafUiche Auseinandersetzung mit der Bedeutung moralischer Aspekte im Unter- nehmensmanagement glbt (z. B. Karmasin, 1990, Karmasin, 1996), erscheint es sinnvoll, fOr Untersu- chungen zu diesem Thema auf bereits vorliegende Publikationen aus anderen L~ndem zurOckzugrei- fen. Da aber die meisten dieser Arbeiten aus dem anglo-amerikanischen Raum stammen, der von weitgehend homogenen Wertvorstellungen gepr~gt ist, mu8 ihre 0bertragbarkeit auf a~dere Kulturkreise (z.B. 0sterreich) gepr0ft werden. ~ Erst wenn diese

    1)

    2)

    Die hier angefohrten Beispiele spiegetn nJcht die pers6nliche Meinung der Verfasser wider, sondern fassen Aussagen yon Personen, die zum Theme "Ethik lm Marketing" belragt wurden (vgl. Stoke, 1995), sowie den Grundtenor zahlreicher Medienberichte der vergangenen Monate zusammen. Dies gilt fQr theoretische Konzepte ebenso wte for empln- sche Daten, da theoretische Modelle in der Regel aus vodte- genden e m p i n s ~ Befunden entwickelt werden.

    de? Tn,3~']G, 1996/4 35. Jahrgang, Nr. 139. Selte 199-207 199

  • Katharina Smka/Udo Wagner

    gegeben ist, kSnnen die Ergebnisse als Grundlage f~r weiterfC~hrende Studien herangezogen werden. Daher wird in einern zweiten Schritt versucht, folgen- de Fragestellungen zu beantworten: (2) Sind die theoretischen Konzepte der relevanten Uteratur auf Osterreichische Manager anwendbar? und (3) Sind die Ergebnisse intemationaler Studien auf Oster- reich 0bertragbar?

    Die Verfasser stOtzen sich dabei in erster Linie auf die Arbeit von Smka (1995), In der die Bedeutung der Ethik for Manager zun&chst anhand theoretischer Konzepte diskutiert und anschlieRend empirisch untersucht wurde. H ier sollen die wichtigsten Ergeb- nisse dieser umfassenden Arbeit in stark gekL~r-zter Form pr&sentiert und anhand dieser die o.a. Fragen beantwortet werden.

    2. T h e o r e t i s c h e G r u n d l a g e n

    Zun~chst sollen die for die vorliegende Themen- stellung relevanten theoretischen Konzepte, auf die in der Folge zur~ckgegriffen wird, kurz dargestellt und erl~utert werden.

    2.1 . Ans~i tze und G r e n z e n der E t h i k

    Die Ethik geht davon aus, dab der Mensch grund- s~tzlich sitUich handeit und versucht zu ergrOnden, welchen Prinzipien er dabei folgt: Ist es purer Eigen- nutz, ist es die Erkenntnis, dab in sozialer Koopera- tion alle Beteiligten ihre Interessen effizienter reali- sieren k

  • Ethik im Management

    Die caveat emptor-Schule ("der Kaufer m0ge sich vorsehen") liegt an jenem Ende des Kontinuums, bei dem die Ziele des Unternehmens als vorrangig ge- genfiber den Interessen der Konsumenten angese- hen werden. Die moralische Verpflichtung des Un- ternehmens gegeneber der Gesellschaft liegt dieser Position zufolge darin, bei der Verfolgung seiner Z.iele die gesetzlichen Normen einzuhalten.

    Die caveat venditor-Schule ("der Verk~iufer mbge sich vorsehen"), eine oft von Konsumentenschr, tzem vertretene Position, befindet sich am entgegenge- setzten Ende des Kontinuums. Sle sieht die Befriedi- gung der Konsumentenbed0rfnisse als vorrangiges Untemehmensziel an und fordert, dab sich s~mtli- che untemehmedschen Aktivitfiten an diesem orien- tieren.

    Zwischen diesen beiden Polen befinden sich drei weitere hervor-zuhebende Posltionen, bei denen da- von ausgegangen wird, dab Untemehmen grund- s~tzlich ihre eigenen Ziele (Sicherung des Unter- nehmensbestandes, Gewinn, Wachstum) zu verfol- gen haben. Dabei sollten sie sich aber - je nach Position - an branchen0bliche Praktjken beziehungs- weise an intern festgelegte, verbindliche Normen halten oder aber Urteilsf~igkeit, Informationsstand und Auswahlm0glichkeit ) der Konsumenten - die Kriterien der Konsumentensouvertinit&t- zur Grund- lage ihres Handelns machen. Die Konsumenten- souve~ntit&t ist die in der I iteratur am h~lufigsten geforderte Definition der sozialen Verantwortung (vgl. Smith, 1993).

    2.3. Ans&tze zur Erk l i rung sozial verantwort l ichen Management - verha l tens

    Wurde im vorangehenden Abschnitt ed~utert, wie sozial verantwortliches Managementverhalten deft- nitodsch gesehen werden kann, so wird an dieser Stelle der Frage nachgegangen, weshalb Manager in ihren Entscheidungen (Jberhaupt soziale Normen berDcksichtigen sollten.

    Goodpaster (1989) n~hert sich dieser Frage mit Hilfe von vier Ans&tzen (siehe Abbildung 2). Er ffihrt an, dab sich Manager oft aus Eigeninteresse an soztale Standards halten, in der Uberzeugung, dab

    4 ) In der englischsprachlgen IJteratur: capability, information and choice.

    dies in der Regel der beste Weg sei, die Untemeh- mensziele zu erreichen. Soziale Normen k0nnen aber auch als systematische Bedingungen for die Unternehmensffihrung angesehen werden, die ent- weder dutch den Markt oder durch den Gesetzgeber vorgegeben sind. In beiden F~illen kann das Unter- nehmen seinen Bestand vorerst nur dutch die Ein- haltung dieser Norman sichern. Goodpaster selbst fordert, dab Manager aus einem Gef0hl des Re- spekts gegen0ber anderen handeln. Dieses respekt- ethische Verhalten schlieSt seiner Ansicht nach Ei- geninteresse, Markt- und Gesetzeszw~nge nicht aus, sondern umfaBt und erweitert diese um eine deontologische Komponente.

    Wie schon oben erl&utert wurde, stellen Markt- wie auch Gesetzes-Ethik von auSen vorgegebene Nor- men bzw. Zw&nge dar, die als Surrogat for die pers~nliche Moralit&t fungieren. Demgegen0ber sind Eigeninteresse und Respekt vor anderen nur vom Individuum selbst bestlmmt und repr~sentieren so- mit interne Normen. Wfihrend (kufL~ristig orientier- tes) Eigeninteresse und (langfristige) Marktzw~nge einander entgegenstehen, wirken Gesetzes-Ethik und Respekt-Ethik Insoweit zusammen, als die Ein- haltung von Gesetzen dem Minimum an Respekt vor den Rechten und Bed0rfnissen anderer gleichzuset- zen ist (vgl. Goodpaster, 1989, S. 218).

    Quelle: Srnka, 1995, S. 55

    Abb. 2: Vier Ansfitze nach Goodpaster zur Erkl&rung sozlal verantwortlichen Management-Verhal- tens

    2.4. Die E n t w i c k l u n g des Mora l . verha l tens von M a n a g e r n

    FOr gew~hnlich wird, ohne welter darQber nachzu- denken, davon ausgegangen, dab das Moralverhalten von Managem konstant bleibt, und hSchstens zwi-

    der mazk-t, 1996/4 201

  • Katharina Srnka/Udo Wagner

    schen Ist- und Sollzustand unterschieden. Goolsby und Hunt (1992) halten dieser Sicht den von Kohl- berg entwi6kelten Cognitive Moral Development- Ansatz entgegen, der das menschliche Moral- verhaiten als Ergebnis eines persOnlichen Reifungs- prozesses beschreibt. Dieser Reifungsvorgang voll- zieht sich - mit zunehmendem Alter und wachsender Lebenserfahrung - in bis zu sechs Stufen yon einem stark zweckorientierten (und somit teleologisch aus- gedchteten) zu einem yon hSheren Pflichten be- stimmten (d.h. deontologisch gepr&gten) Moral- verst~ndnis (vgl. Goolsby und Hunt, 1992).

    Goodpaster und Matthews Jr. (1989) sind der Ansicht, dat3 die Entwicklung der moralischen Kom- petenz des Unternehmensmanagernents ein s ches Muster wie beim Menschen aufweist und daher davon ausgegangen werden kann, dab das Modell auf Untemehmen Obertragbar ist.

    . Empirischen Studie Gber Einstel. lung und Moralverhalten 6ster- reichischer Manager

    In der Folge werden die Ergebnisse der empid- schen Untersuchung yon Smka (1995) aufgegriffen, um Antworten auf die in der EinfiJhrung er~rterten Fragestellungen zu erarbeiten. Zun~ichst soil aber kurz auf die Methodik der Studie eingegangen wet- den, um die Grundlage fi3r ein tiefgehendes Ver- st~ndnis der Ergebnisse zu schaffen.

    3.1. Konzeption und Durchh3hrung der Studie

    Ein wesentlicher Punkt bei der Konzeption der Studie war die Gew~hdeistung der Vergleichbarkett mit bisher durchgefOhrten Arbeiten, die vorwiegend aus dem anglo-amedkanischen Raum stammen. Aus diesem Grund wurde vor Erhebungsbeginn eine grol~e Z.ahl solcher Publikationen analysiert und die daraus folgenden Ergebntsse als Orientierungspunkt f~Jr die Studie verwendet. So wurde etwa auf der Grundlage der zuvor studierten Untersuchungen als Erhebungsform eine schriftliche Befragung mittels Fragebogen, tier den Befragten zugesandt wurde, gew&hlt. Parallel dazu wurden eintge persbnliche Interviews durchgefohrt, um ein tieferes Verst~indnis for den Untersuchungsgegenstand zu erarbeiten und eine bessere Interpretation der schdftlichen Antworten zu errnOglichen.

    Sowohl bei der schriftlichen ais auch bet tier per- sSnlichen Befragung wurde ein selbstkonzipierter Fragebogen verwendet, der gr613tenteils aus ge- schlossenen Fragen bestand. Um den Befragten die MOgllchkeit zu geben, ihre Meinung zur untersuch- ten Thematik frei zu ~uSem, wurde ausreichend Platz fOr Anmerkungen und Ed#,uterungen vorgese- hen. Weiters enthielt eln Punkt des Fragebogens kurze Fallbeispiele (diese wurden gr#i3tenteils aus US-arnerikanischen Studien 0bemommen und dem aktuellen 0sterreichischen Tagesgeschehen ange- pal]t), die yon den Probanden (1) aus eigener Sicht, (2) aus Sicht anderer Manager und (3) aus Sicht der Vorgesetzten hinsichtlich ihrer Moraltt~t beurteilt werden sotlten. Zweck dieter projektJven Befragungs- methode war es, Aufschlu8 darOber zu erhalten, wie groB die Tendenz zu sozial erw0nschten Antworten 53 war.

    Da es sich um eine explorative Studle handelte, wurden for die Auswertung qualitative Methoden herangezogen. Es sollte insbesondere anhand der frei formulierten Stellungnahmen und Anmerkungen der Befragten ein Gesamteindruck von Einstellung und Moralverhalten ~sterreichischer Manager erar- beitet werden. Die Antworten auf die geschlossenen Fragen sollten vomehmlich der Vergleichbarkeit mit den anglo-amedkanischen Untersuchungen dienen. In Anbetracht der geplanten qualitativen Auswer- tung wurde eine verh~tnism&Sig kleine Stichprobe gezogen. Es wurden Manager von 64 am 5sterreichi- schen Markt t~tigen Untemehmen (jeweiis zu einem Drittel Klein-, Mittel- und - international t~itige - GroBbetriebe s~) willk0rlicll ausgew&hlt. Die Antwort- quote von 46,9% lag deutlich 0her dem Weft ver- gleichbarer Studien. Es $oll nunmehr auf die in der Einfi3hrung gestellten Fragen schrlttweise eingegan- gen werden.

    3.2. Frage 1: Wie moral isch denken und handeln 6sterre ichische Manager?

    Wurde in der Einleitung festgestellt, dal3 Marke-

    5} In zahlretchen Studien wird darauf hingewi~-t, ~r;i Anga- ben dot Belragten s clas MoraJverhalten des "durch- schaittlichen" Managers eineved&61ichere Informationsquelle frJr das Verhalten des Befragten sind, als seine Aussagen ('Jber sein eigenes Verhalten (vgL Zey-Ferrell, Weaver und Fen'ell, 1979, S. 91 zitierl nach: Ferre{t und Gresham, 1985),

    6) Dtese Aufteilung wurde unter Ben3ckslchtigung des Anteils an der Gesamtheit der Untemehmen und der wirtschaftll- che~l Bedeutung Ihrer Aktiv~ten getroffen.

    202 de[' ma.y-k:t, 1996/4

  • Ethik im Management

    tingmanager oft als hOchst unmoralisch eingesch~.tzt werden, so zeigt die empirische Untersuchung von Smka Obereinstimmend mit den Ergebnissen einer groBen Zahl vergleichbarer internationaler Studien (vgl. u.a. Brenner und Molander, 1989, Carroll, 1975, Izraeli, 1988, Ferrell und Weaver, 1978). ein weitaus positiveres Bild. Wie aus der o.a. Untersuchung hervorgeht, haben ~sterreichtsche Marketingmana- ger eine durchwegs positive Einstellung zu sozialer Verantwortung. Ihr Verhalten ist zwar nicht ganz so idealistisch wie ihre Einstellung, kann aber im Regel- fall als sozial verantwortlich beurteilt werden. 7)

    Motiviert ist dieses sozial verantwortliche Verhal- ten von einem langfristigen Erfolgsstreben: Die Si- cherung des Untemehmensbestandes und Gewinn- maximierung gelten bei 8sterreichischen Managern als vorrangige Unternehmensziele, kOnnen jedoch ihrer Meinung nach langfrlstig nur durch ein Verhal- ten erreicht werden, das sozial anerkannten Norrnen entspdcht. Nach Ansicht der meisten 0sterreichi- schen Manager wird eine eindeutige moralische...

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