estudo sobre o marketing do banco do espírito santo
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Universidade do Estado do Espírito Santo
Trabalho de conclusão da disciplina Fundamentos de Marketing
Um estudo sobre o marketing do
Banco do Estado do Espírito Santo – Banestes S.A.
Glauco Santos
Taína Cocchi
Maíra Sthel
Letícia Ramos
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1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Banco do Estado do Espírito Santo S.A. - Banestes
Instituição financeira pública estadual, controlada pelo estado do Espírito Santo
Mais de 70 anos de experiência no mercado financeiro brasileiro
Maior rede bancária do Estado do Espírito Santo
É um dos principais instrumentos de desenvolvimento econômico do estado
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1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
130 agências
2 unidades empresariais
739 pontos de atendimento (PAEs, PABs e COBs)
Unidades em São Paulo, Teixeira de Freitas e Nanuque
Único banco presente nos 78 municípios capixabas, e, em 19 deles, a única instituição bancária
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1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA Grande expectativa de ser nos próximos quatro anos o melhor banco de varejo do país.
Alguns indicadores de 2009 demonstram esse bom momento do Banestes: Índice de eficiência operacional: 62,13%
Lucro Líquido: R$ 131,19 milhões
Patrimônio Líquido: R$ 665,11 milhões
Fortalecimento do Banestes é reflexo da chamada nova onda da economia e política capixaba.
O quadro funcional do Banestes está configurado da seguinte maneira:
Sul 282
Norte 378
DG 865
Inativos 244
Licença sem vencimentos 11
TOTAL 2505
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1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
Principais concorrentes: Bancos Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Caixa, HSBC e Santander.
Principais produtos e serviços bancários: cartão de débito e de crédito, poupança, consórcio, seguro, cheque especial, consignação, câmbio, crédito pessoal, financiamento, investimentos, fundos e leasing.
“O banco acredita nessa terra, se vê parte dela. Essa é sua moeda, seu valor”.
Missão
Visão
Posicionamento estratégico
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2. ANÁLISE DO VALOR E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Mensuração da satisfação do consumidor:
Mensura a satisfação do consumidor através dos canais de comunicação: Ouvidoria e SAC (Serviço de Apoio ao Consumidor).
Elaboração de relatórios mensais.
Realização de pesquisas de satisfação de campo com empresas terceirizadas.
Gerentes que estão diariamente em contato com os clientes e funcionam como termômetros em “real time”.
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2. ANÁLISE DO VALOR E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Programa de fidelização:
Programa de Vantagens Banestes
Lançamento do programa de fidelização Banescard
“Super Compra Premiada Banestes”
Ações com clientes Banescard: levaram os de maior movimentação com o cartão a shows
O Banestes acredita que o maior fidelizador de clientes é: Um atendimento prestativo e confiável.
Entregar o que o cliente espera.
Não prometer o que não pode cumprir.
Ser claro e transparente.
O banco pretende continuar a promover a fidelização de sua base de clientes, por meio (I) da ampliação de sua rede de atendimento (II)maior visibilidade aos produtos e serviços por meio do lançamento de campanhas promocionais; e (III) da reconquista de antigos clientes.
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2. ANÁLISE DO VALOR E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Análise do valor de clientes e produtos
Superintendência de Produtos (SUPRO)
Cada gerente de produto controla informações com o auxílio de um sistema específico desenvolvido internamente
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3. ANÁLISE DE MERCADO
Fatores-chave para o desempenho de um banco:
Conjuntura econômica;
Determinações do Banco Central do Brasil (BC);
Especificidades regionais.
Principais responsáveis pela análise de mercado:
Superintendência de Produtos (SUPRO);
Diretoria.
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3. ANÁLISE DE MERCADO
Fontes de dados para projeção de demanda:
Fonte secundária: Sisbacen (análise do mercado e de market share);
Fontes internas: percepção da gerência e banco de cadastros;
Fonte primária: pesquisas de mercado.
Oscilações de demanda não são rápidas, mas estáveis e previsíveis no setor bancário.
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4. ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Esforço pela proximidade no relacionamento com o cliente. Slogan: “Sempre perto de você”
Fontes de dados: Gerentes de agências
Pesquisas de mercado
Pesquisas de imagem
Pesquisas tipo “cliente oculto”
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4. ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Para influenciar as decisões de compra : Disposição de totens e propaganda de produtos nas agências bancárias;
Campanhas internas para incentivar a adesão de clientes a certos produtos (correlatos).
Fontes de busca de informações para a tomada de decisão de compra: Internet;
Consulta aos gerentes pessoais;
Hábito de fidelidade ao banco - comodidade e a facilidade de informação são bastante relevantes pelos consumidores no setor bancário.
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5. ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX
Produto/ Serviço Os produtos/serviços oferecidos pelo Banestes são praticamente os
mesmos existentes em outros bancos;
A oferta de serviços complementares é uma estratégia, visto que se busca atender aos clientes através de um mix de serviços diferentes;
O Banestes possui uma carteira de clientes e produtos mais diversificada, que não era vista anteriormente, quando a concentração de clientes públicos era maior;
O banco tem por política investir constantemente em TI.
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5. ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX
Preço
Por se tratar de um banco, o Banestes necessita seguir uma rígida
regulamentação imposta pelo Banco Central que não permite grandes variações em seus serviços e taxas;
As pequenas mudanças permitidas nas tarifas bancárias ficam a cargo do colegiado de diretores, responsáveis pelas tomadas de decisão.
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5. ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX
Praça A partir do slogan “Sempre perto de você”, nota-se que a estratégia de
localização constitui um dos grandes diferenciais do Banestes;
A necessidade de novas agências é identificada via dados econômicos da região e via percepção dos superintendentes;
Após a aprovação da localidade pela diretoria, fica designado à gerência de marketing e ao setor de engenharia estudar o ponto mais adequado na região escolhida.
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5. ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX
Promoção Segundo Kotler (2006), existem cinco ferramentas comuns de comunicação, a
saber:
Propaganda: campanhas para produtos e institucionais em rádio, televisão, jornais, revistas, internet e nas agências bancárias;
Promoção de vendas: sorteios, programas de fidelização, distribuição de brindes e entretenimento;
Relações públicas: divulgação de relatórios; publicação de jornal; promoção de festas;
Venda pessoal: investem e acreditam muito em seus gerentes;
Marketing direto: mala direta e internet.
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6. CONCLUSÃO
Imagem: empresa capixaba;
Diferencial: estar próximo do cliente;
Informações: através de gerentes locais;
Gerência de Marketing voltada para Imagem da empresa, utilizando ferramentas de comunicação.
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6. CONCLUSÃO
Estratégias do BANESTES:
Continuar e expandir sua carteira de crédito de forma equilibrada;
Continuar a promover a fidelização da base de clientes e fortalecer sua posição de liderança no Estado do Espírito Santo;
Manter o crescimento do Banco com eficiência e investir continuamente em gestão e TI.
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6. CONCLUSÃO
Algumas dificuldades analisadas: Pouco recurso financeiro;
A maioria de suas ações é dependente de decisões tomadas por seus superiores;
As funções de marketing são distribuídas e divididas em vários setores.
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6. CONCLUSÃO
Sugestões:
Reorganização da comunicação interna;
Incentivo a inovação;
Criação de projetos ousados.