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Estudios Gerenciales 32 (2016) 278–289
ESTUDIOS GERENCIALES
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Artículo
Alcance y gestión de la huella de carbono como elementodinamizador del branding por parte de empresas que implementanestas prácticas ambientales en Colombia�
Irma Chacón Páez a, Ana C. Pinzón Vargas a, Leonardo Ortegón Cortázarb,∗
y Sandra Patricia Rojas Berrio c
a Instructor, Centro de Gestión de Mercados, Logística y Tecnologías de la Información, Servicio Nacional de Aprendizaje SENA, Bogotá, Colombiab Profesor, Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes, Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, Bogotá, Colombiac Profesor Asistente, Facultad de Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá, Colombia
información del artículo
Historia del artículo:
Recibido el 3 de marzo de 2016Aceptado el 26 de agosto de 2016On-line el 13 de octubre de 2016
Códigos JEL:
M31M32
Palabras clave:
Gestión de marca ecológicaMercadeo ecológicoHuella de carbonoGestión de marca
r e s u m e n
Esta investigación tiene como propósito explorar el uso de la huella de carbono (HdC) como herramientade construcción de marca para las empresas en Colombia. Se abordó un método de diseno exploratoriocon la técnica de entrevista en profundidad. Entre los resultados obtenidos, se encontró que el marketingecológico y el branding son una oportunidad para el posicionamiento de las empresas con prácticas de laHdC, aunque aún la decisión de comunicarlo, como diferencial o ventaja competitiva, no está dentro delos proyectos futuros de las organizaciones indagadas, por cuanto existen factores externos que podríancambiar o perjudicar su imagen, contrario a lo que evidencia la literatura previa en este ámbito. Comofutura línea de investigación se propone abordar estos aspectos desde el punto de vista del consumidory analizar el mercado internacional comparándolo con la dinámica nacional.
© 2016 Publicado por Elsevier Espana, S.L.U. en nombre de Universidad ICESI. Este es un artıculo OpenAccess bajo la licencia CC BY (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
Scope and management of carbon footprint as a driving force of brandingfor companies implementing these environmental practices in Colombia
JEL classification:
M31M32
Keywords:
EcobrandingEcological marketingCarbon footprintBranding
a b s t r a c t
This research aims at exploring the use of the carbon footprint (CFP) as a tool for brand building for compa-nies in Colombia. A method of exploratory design with in-depth interview technique was implemented.Among the results found, the ecological marketing and branding are an opportunity for the positioningof companies using the CFP, even though the decision to present this as a differential or a competitiveadvantage is not included in future projects companies subject to this study, as there are external factorsthat could change or harm their image, contrary to what was previously indicated by the literature in thisfield. Future research line should explore the consumer’s perspective and analyze international marketcompared with Colombian dynamics.
© 2016 Published by Elsevier Espana, S.L.U. on behalf of Universidad ICESI. This is an open accessarticle under the CC BY license (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
� Este documento es producto del trabajo de grado para optar por el título de Magister en Gerencia Estratégica de Mercadeo de Institución Universitaria PolitécnicoGrancolombiano. Bogotá, Colombia.
∗ Autor para correspondencia. Calle 57 número 3-00 este, Bogotá, Colombia.Correo electrónico: [email protected] (L. Ortegón Cortázar).
http://dx.doi.org/10.1016/j.estger.2016.08.0040123-5923/© 2016 Publicado por Elsevier Espana, S.L.U. en nombre de Universidad ICESI. Este es un artıculo Open Access bajo la licencia CC BY (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
I. Chacón Páez et al. / Estudios Gerenciales 32 (2016) 278–289 279
Escopo e gerenciamento da pegada de carbono como um catalisadorpara branding por empresas que implementam estas práticas ambientaisna Colômbia
Classificac ões JEL:
M31M32
Palavras-chave:
Gerenciamento de marca ecológicaMarketing ambientalA pegada de carbonoGestão da marca
r e s u m o
Esta pesquisa tem como objetivo explorar o uso da pegada de carbono (PDC) como uma ferramenta deconstruc ão de marca para as empresas na Colômbia. Um método de projeto exploratório, com técnica deentrevista em profundidade foi utilizado. Entre os resultados obtidos, verificou-se que o marketing verdee o branding são uma oportunidade para o posicionamento de empresas com práticas da PDC, emboraainda a decisão de informar, como diferencial ou vantagem competitiva, não está dentro dos futurosprojetos das organizac ões objeto do estudo, porque há fatores externos que podem mudar ou prejudicarsua imagem, ao contrário do que a literatura anterior nesta área evidência. Como uma futura linha depesquisa tem como objetivo abordar estas questões do ponto de vista do consumidor e analisar o mercadointernacional em comparac ão com as dinâmicas nacionais.
© 2016 Publicado por Elsevier Espana, S.L.U. em nome de Universidad ICESI. Este e um artigo OpenAccess sob uma licenc a CC BY (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
1. Introducción
La huella de carbono (HdC) es la medición de emisiones degases efecto invernadero (GEI) que son considerados contaminan-tes del medio ambiente, como lo son el dióxido de carbono (CO2), elmetano (CH4) y el óxido nitroso (N2O), entre otros, mismos que handesencadenado el fenómeno del cambio climático y el cambio en lacomposición atmosférica, y a su vez son inherentes a las actividadeshumanas, tanto cotidianas como industriales (Mohit y Anu, 2012).Al respecto, Bárcena, Prado, Samaniego y Pérez (2014) precisan que:
El reto del cambio climático se asocia a la presencia de patronesproductivos y de consumo insostenible, dependientes del uso deenergías fósiles con altas emisiones de carbono. En consecuen-cia, el cambio climático impone límites y restricciones y obliga areorientar el paradigma productivo y los patrones de consumo.El reto simultáneo de adaptarse a las nuevas condiciones climá-ticas e instrumentar los procesos de mitigación, reconociendo almismo tiempo las responsabilidades comunes por diferencias ylas capacidades heterogéneas, es ciertamente extraordinario ycondicionará las características del desarrollo del siglo xx (p. 7).
En este sentido, la medición de la HdC surge como una de lassoluciones más pertinentes para conocer resultados de emisionesde GEI que las empresas están generando y así tener un punto departida para implementar medidas, internas y externas, y mitigarlas consecuencias del cambio climático.
En consecuencia, la HdC, más allá de medir el balance de las emi-siones de GEI y disminuir los costos energéticos (resultado de lasacciones de mejora del nivel de emisiones), conlleva a posicionaruna imagen diferente de las marcas en un contexto con consumido-res conscientes de temas medioambientales, según lo que reportala literatura asociada a la tendencia del consumo responsable y elposicionamiento de estas acciones en el consumidor (Anghelcev,Chung, Sar y Duff, 2015; Berthou y Ebbesen, 2016; de Boer, de Witty Aiking, 2016; Newman, Howlett, Burton, Kozupy Tangari, 2012;Wicker y Becken, 2013).
Ante este panorama, el sector empresarial también se debe ajus-tar a las nuevas condiciones y exigencias globales para contribuircon el medio ambiente, y también para prepararse hacia un modelode desarrollo sostenible, tal como lo afirman Pearce y Robinson(1997) y Prahalad (1999). En este mismo sentido, Pandey, Agrawaly Pandey (2011) propone que la HdC debe ser un compromisoempresarial, del Estado y de la sociedad en general.
En Colombia también se está trabajando en este tema, puesaunque el país no genera grandes cantidades de GEI (1%), encomparación con los países desarrollados, su economía, junto conotras emergentes, están en auge, ocasionando mayor producción ydemanda de productos y servicios y, por ende, grupos emergentesde nuevos consumidores. Así lo afirma Lo Vuolo (2014):
América Latina aparece en una situación ambigua frente a esteescenario. Pese a que en algunos países de la región se esgri-men discursos favorables al cuidado del medio ambiente y acambios en los patrones de consumo que impongan nuevosconceptos de bienestar humano que trasciendan al ingreso yel consumo, no se observa un escenario favorable para la críticaal crecimiento económico y a sus consecuencias sobre el cambioclimático. Varias razones pueden esgrimirse para este escenario(p. 8).
Lo anterior también es consecuente con los grandes retos delsiglo xxi: el calentamiento global, por sus causas y consecuencias, yel séptimo objetivo del milenio de las Naciones Unidas: garantizarla sostenibilidad del medio ambiente. Al respecto, Colombia inte-gra dentro de sus objetivos de desarrollo sostenible estos mismospropósitos.
Con estos antecedentes, en este proyecto de investigación seindagó sobre cómo las empresas integran la gestión de la HdC conel marketing ecológico y el branding, como herramienta estratégicapara incorporar una nueva manera de realizar mercadeo y posi-cionar la marca, con un atributo diferencial para los consumidoresde mercados verdes. El abordaje desde el branding obedece a quela literatura previa indica que los activos intangibles se deprecianen el tiempo por su uso, desgaste u obsolescencia, mientras quelos intangibles, como la marca, dependiendo de cómo se gestione,puede llegar a apreciarse (Itami y Roehl, 1987; Barwise, Higson,Likierman y Marsh, 1990).
En este sentido, las marcas y consumidores que tienen dentrode sus convicciones y prioridades la preservación y conservaciónde los recursos naturales se destacan y sobresalen con productosdiferenciados en atributos y branding, por su posición frente a pro-blemáticas que afectan a la humanidad; esto permite el crecimientorentable de marcas que valoran el planeta y sus recursos naturales, alo cual Ortegón (2014) senala que «la identidad de marca debe con-cebir, proponer, mantener y administrar los beneficios funcionales,emocionales y sociales (autoexpresión) ligados a un producto, loscuales deben ser significativos para el consumidor, favorables ytambién diferenciados» (p. 28).
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De acuerdo a lo anterior, se planteó la necesidad de explorar,a partir de entrevistas en profundidad, las empresas que estántrabajando en el proceso de medición de la HdC, como una acti-vidad para ser comunicada al mercado desde una perspectiva deconstrucción de marca y/o branding. Al respecto, Castillejos (2012)relata que existe una importante fuente de tensión entre las mar-cas y la sustentabilidad, cuando los valores, marca y acciones de lasempresas transmiten el mismo mensaje de sustentabilidad con susconsumidores, obteniendo mejor respuesta a su posicionamiento.No obstante, según la revisión de la literatura, no hay suficienteconocimiento sobre cómo las empresas utilizan la información delos resultados del proceso de la HdC (Hornibrook, May y Fearne,2015).
Adicionalmente, es común que la gestión de la HdC involucrecambios sustanciales para todos los países, desarrollados y en víade desarrollo, contribuyendo a nuevas formas de crecimiento social,cultural y económico y, por ende, nuevos espacios para el mercadeo.
Dadas las anteriores consideraciones, se trazaron los siguien-tes objetivos específicos para mejorar el alcance y la comprensiónde la investigación: describir las principales prácticas y avances enmarketing ecológico utilizadas por las empresas identificadas comocompanías que implementan la HdC; identificar los principalesatributos de construcción de marca y/o comunicación, en el con-texto de protección al medio ambiente empleado por las empresasque implementan la HdC, y conocer las dificultades y oportunida-des que han encontrado las empresas para implementar la HdCcon enfoque de branding. Dichos objetivos estuvieron orientadosal descubrimiento de actividades y gestión empresarial que reali-zan las companías, por lo cual el abordaje metodológico empleadofue exploratorio combinando entrevistas a profundidad realizadasa diferentes expertos y empresarios de diferentes sectores econó-micos. Finalmente, este artículo se ha estructurado en 4 secciones;la primera sección expone la revisión bibliográfica, posteriormentese presenta la estrategia metodológica del estudio, luego se presen-tan los resultados, para culminar con las conclusiones derivadas dela investigación.
2. Revisión bibliográfica
Es importante aclarar que coexisten 3 huellas: la ecológica, lahídrica y la de carbono (Ewing y Rong, 2008). La primera se preo-cupa por realizar mediciones de la gestión del impacto ecológicorespecto a la moderación de cantidades de agua y tierra nece-sarias para absorber los residuos tóxicos para que la poblaciónconsuma y sobreviva; la segunda mide el agua que se consume porpersonas y procesos industriales (Hoekstra y Mekonnen, 2012), y latercera, la HdC, mide el impacto que generan en el medio ambientetodos los GEI que se producen con la actividad humana.
En este contexto, la investigación analizó la HdC, el branding ymarketing ecológico como ejes principales para conseguir el cum-plimiento de los objetivos propuestos. Desde dicho punto de vista,la gestión de la empresa enfocada en el cuidado del medio ambientey su posterior comunicación de acciones se convierte en una estra-tegia diferenciada y reconocida por los consumidores (Barnejee,2001).
Lo anterior reafirma el concepto que cada vez es más genera-lizado: si los modelos de desarrollo cambian también lo hacen losconsumidores, y en este caso, de acuerdo a los objetivos del mileniode la Naciones Unidas, se busca trabajar con un modelo alterna-tivo de economía de desarrollo sostenible, donde los consumidorestambién harán su transición hacia preferencias de compra dondeprevalezca la preservación y conservación del medio ambiente,tal como ha sido validado empíricamente por la literatura para elcaso de América Latina (Baigorrotegui, Parker y Estenssoro, 2014;Lacaze, 2009; Larenas, 1999; Oliveros, Pérez, González-Rebeles y
Maldonado, 2012; Salgado-Beltrán, 2014). A su vez, Lubin y Esty(2010) indican que esta tendencia no escapa al ámbito de la gestión,dado que la competitividad implica sustentabilidad.
En cuanto a Colombia, para el presente estudio se identificaron36 empresas que han adelantado prácticas voluntarias de medi-ción de la HdC, de acuerdo a información obtenida por fuentesoficiales y contactos directos y referenciados. Se debe aclarar que,para el momento de la investigación, no se encontraron estadísti-cas consolidadas sobre resultados en este tema a nivel de empresas,pero sí datos aislados de cada organización y de agremiaciones quetrabajan como consultoras de estos procesos.
Por otra parte, en el tema de soporte normativo está el Insti-tuto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (ICONTEC),que realiza validación y certificación voluntaria para la mediciónde GEI y además cuenta con certificación en normas relacionadascon el cambio climático avaladas internacionalmente, entre ellas laISO/TS 14067:2013, donde se establecen los principios, requisitosy directrices para la cuantificación y comunicación de la HdC deproductos, basados en las emisiones y absorciones de GEI durantesu ciclo de vida.
También, en cuanto a política y programas específicos, en Pro-colombia (antes Proexport) se promueven actividades enfocadas aconcientizar a los empresarios exportadores en las mejores prácti-cas, así como incentivar el interés de las empresas en desarrollarprocesos de mejoramiento continuo en certificaciones interna-cionales. Además, está el Ministerio de Ambiente y DesarrolloSostenible (MADS), a través de la Dirección de Cambio Climático,con el apoyo del Departamento Nacional de Planeación (DNP), y losMinisterios Sectoriales de Colombia que lideran el programa deno-minado «Estrategia Colombiana de Desarrollo Bajo en Carbono»
(ECDBC), mismo en el que se busca identificar, medir, monitoreary reportar la gestión de la mitigación de emisiones de GEI.
Referente a la normatividad internacional, se han creado espa-cios para los productos etiquetados con la medición de la HdC,especialmente en el mercado europeo y americano. Algunos ejem-plos son: etiquetado ambiental (Ley Grenelle, Francia); proyectode ley Waxman-Markey (Estados Unidos); iniciativas privadas deetiquetado (Walmart, TESCO, Casino, Leclerc, Migros, Timberland,Patagonia, Coop, etc.). De acuerdo al ICONTEC, existen más de340 ecolabels en el mundo.
Después de las anteriores consideraciones, a continuación serevisa la literatura relevante de los 3 ejes de este trabajo de inves-tigación: la HdC, branding y marketing ecológico.
2.1. Gestión de huella de carbono
La HdC no solo está relacionada directamente con el cambioclimático que ocasiona la emisión de GEI, sino también con eldesarrollo económico de los países (Adua, York y Schuelke-Leech,2016), en donde se observa que las organizaciones que contribu-yen a la protección del medio ambiente también contribuyen ala competitividad del país, sin importar si dichas organizacionesson multinacionales o pymes (Chiu, 2015; Hill, Boocock, McAulay yHigginson, 2011; Kooijman-van Dijk, 2012; Liao, Wang y Yao, 2014;Pinkse y Kolk, 2012)
En cuanto a América Latina, según la Comisión Económica paraAmérica Latina y el Caribe (CEPAL, 2014) se han adelantado proce-sos voluntarios de medición de la HdC de productos; no obstante,esta Comisión indica que no solo debe interpretarse la gestión demitigación de los GEI como un ejercicio de marketing propio de lasempresas involucradas en ello, sino como un desafío del Estado. Eneste sentido, se ha generado normatividad local, nacional y mundiala partir de cumbres y foros, donde cada nación ha asumido un com-promiso directo e indirecto frente a su responsabilidad ambientalcon el planeta. El protocolo de Kyoto (Salvia, 2005) de la convencióndel Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático es una
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de las políticas internacionales más importantes en este tema, queafecta la competitividad de los países.
De esta forma, antes de incursionar en el tema de branding
y marketing ecológico es necesario hacer referencia al conceptode «responsabilidad social empresarial» (RSE) como política deretribución y minimización del dano que se puede generar comoproducto de las actividades propias de la empresa, tema que estáasociado a los objetivos de esta investigación. Es así que, para Bloomy Gundlach (2001), la RSE está relacionada con el compromiso quetienen las organizaciones con sus grupos de interés, quienes se pue-den ver afectados positivamente, o negativamente, por el ejerciciode la misión de la organización.
Para el presente estudio, la medición de los GEI y las acciones demitigación y compensación son parte de la RSE de la empresa comouna contribución ambiental, lo cual repercute en la competitividady productividad de la organización, tanto en el entorno nacionalcomo en el internacional. De acuerdo con Torres y de Carrasquero(2008), la RSE no es filantropía o generosidad; el concepto va muchomás allá: es el esfuerzo de las empresas por identificarse con el des-arrollo sostenible, buenas prácticas laborales y cero corrupciones.
2.2. Gestión de marca (branding) y marketing ecológico
En este segundo eje se resalta la importancia y la relación directade los procesos de la HdC y el branding. Los estudios previos en lamateria muestran que los desarrollos recientes de la concepciónecológica de una ciudad o un país deben involucrar la evalua-ción de la marca (Kavoura y Bitsani, 2014; Ryan y Mizerski, 2010;Yigitcanlar y Lee, 2014); de esta forma, el branding sustentableaplica incluso a ámbitos como la política (Kapoor y Kulshrestha,2011). En este sentido, este concepto es aplicable a la sostenibilidada largo plazo de una organización (Kapoor y Kulshrestha, 2011), enaspectos relacionados con la innovación organizacional (Selvefors,Rahe y Karjalainen, 2011) o con el comportamiento organizacio-nal (Aggerholm, Andersen y Thomsen, 2011). Por lo tanto, segúnMoon y Millison (2001), la importancia del branding implica teneren cuenta aspectos como la interacción entre la marca y el valor.
De esta forma, se considera que existe relación entre branding
y marketing ecológico, ya que ambos buscan posicionamiento sos-tenible a través del conocimiento de sus consumidores (Ottman,1998; Sánchez, Gil y Gracia, 1998; Fraj y Martínez, 2006; Ortegóny Royo, 2015). Al respecto, Fraj y Martínez (2006) senalan que losvalores de los individuos y sus patrones de compra han generadopreocupación en las organizaciones, especialmente en la gestión demarketing, dados los asuntos concernientes al desarrollo sosteni-ble, entre los que se encuentra la HdC.
En consecuencia, Klein (1999) senala que en los últimos anos losactivos acumulados por empresas multinacionales han implicadocambios en los modelos y mecanismos para realizar negocios; eneste sentido, Olson y Peter (2006) argumentan que ello se debea la brevedad de los ciclos de vida de los productos y a la mayorpreocupación de las organizaciones por comprender los aspectosque generan valor a sus clientes, quienes tienen una amplia ofertade satisfactores y mecanismos para compararlos.
Adicionalmente, los temas medioambientales son de interéspara investigadores en el campo de las ciencias administrativas(Pearce y Robinson, 1997; Prahalad, 1999), más en una épocadonde lo ambiental es cada vez más usado dentro de las grandescompanías. Complementando lo anterior, Peattie (2001) y Fuller(1999) indican que la gestión de marketing involucra la administra-ción del precio, las comunicaciones, la promoción y la distribuciónde productos, sin dejar de lado la compatibilidad de estos procesoscon el medio ambiente.
Con la gestión de la HdC y el branding se llega al marketing eco-lógico como una integración de procesos y acciones enfocados enel logro del mismo objetivo. En la literatura de marketing, términos
como marketing ecológico, ambiental o sostenible reflejan una filo-sofía de gestión basada en la idea de que la empresa puede satisfacerlas necesidades de diversos stakeholders con intereses medioam-bientales, mediante acciones sostenibles que no tienen por quéperjudicar sus resultados financieros (Kärnä, Hansen y Juslin, 2003),dando cuenta de que los criterios medioambientales pueden gene-rar diferenciación percibida por parte de los consumidores. Alrespecto, De la Torre, Fajnzylber y Nash (2009) indican que el cam-bio en los patrones de consumo y, por ende, de producción puedengenerar oportunidades de negocio o carencia de competitividad.
En este sentido, Moon y Millison (2001) dan cuenta de cómo sepuede utilizar lo gestionado en el ámbito de la HdC en las etiquetasde los productos. Al respecto, Chamorro (2001) expresa que la preo-cupación por el deterioro del medioambiente, además de ser unacompleja tendencia social, es también un fenómeno de marketing,toda vez que hay evidencia de un nuevo segmento de consumi-dores denominados consumidores verdes o ecológicos. Así mismo,Ottman (1998) indicó que el mercadeo verde es el presente y elfuturo de la gestión de esta área funcional de una organización.
3. Metodología
A partir de la literatura revisada y el propósito de este estudioorientado por un planteamiento exploratorio empresarial, sedesarrolló un abordaje cualitativo, toda vez que la revisión dela literatura confirma que el concepto de la HdC en Colombia esnovedoso y no se ha abordado este fenómeno desde la perspectivadel mercadeo y, en especial, del ecobranding. En consecuencia, eltipo de investigación que se desarrolla es exploratoria (Morales yLópez, 2008), conducente a obtener información y familiarizarsecon las experiencias que se han tenido frente a la gestión de la HdCasociado al branding, a partir de las realidades de los contextosconstruidos y creados por sus actores sociales (Esterberg, 2002).Por lo anterior, y con base en los objetivos de investigación delestudio y las características propias de los entrevistados (gerentesde empresa), quienes presentan condiciones de acceso limitado porsus ocupaciones, no se consideraron otras perspectivas, métodosy técnicas de análisis exploratorio o concluyente, considerandola técnica de entrevista a profundidad como un medio suficientepara indagar, profundizar y construir las prácticas de la gestión dela HdC, en coherencia a lo sugerido por Creswell (2013) y la posibi-lidad de representar la gestión de la imagen de marca ecológica enesquemas cognitivos (Ortegón, 2011) por parte de los entrevistadosy la perspectiva empresarial adoptada en el documento.
Para la inclusión de las empresas participantes y los entrevista-dos se utilizó un diseno muestral no probabilístico por juicio, cuyacondición era la existencia de prácticas de la gestión de la HdC ensus procesos. Es así como se realizó una base de datos de empresas,las cuales fueron abordadas entre abril y junio de 2015; posterior-mente, las entrevistas se realizaron entre junio y agosto del mismoano. De esta forma, el trabajo de campo concluyó con 12 entrevistasefectivas, ante lo cual se debe tener presente que la cantidad de par-ticipantes obedece al criterio de saturación, mismo que indica quela cantidad de entrevistas pueden suspenderse una vez se detectaque los aportes adicionales de los participantes no varían signifi-cativamente entre sí (Bonilla-Castro y Rodriguez-Sehk, 2005; Flick,2009; Salgado, 2007; Strauss y Corbin, 2008).
Dado lo anterior, para cumplir con el propósito de investigación,el contacto primario y los sujetos entrevistados fueron gerentesde marca o directores de mercadeo y gerentes de producción uoperaciones de 12 empresas, entre ellas multinacionales, grandesempresas y una microempresa (tabla 1). Es relevante indicar quese adoptaron, por criterios éticos de la investigación, acuerdos deconfidencialidad y uso académico de la información suministradapor los participantes, bajo su consentimiento.
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Tabla 1
Descripción de los participantes de las entrevistas en profundidad
Participante Cobertura Actividad económica Tamano N.o empleados
Empresa 1 Nac./Intern. Financiera Grande 30.158Empresa 2 Nac./Intern. Transmisión y producción de programas de TV Grande 2.591Empresa 3 Nac./Intern. Producción y comercialización de bebidas Grande 13.182Empresa 4 Nac./Intern. Producción y comercialización de productos a
base de chocolatesGrande 4.250
Empresa 5 Nac./Intern. Aseguradora Grande Más de 6.000Empresa 6 Nacional Comercializadora Uchua Microempresa 20Empresa 7 Nac./Intern. Promover la comercialización de flores a nivel
internacionalGremio 225 empresas afiliadas
Empresa 8 Nac./Intern. Transporte y distribución de energía Grande 450Empresa 9 Nac./Intern. Explorar pozos en extracción de petróleo Grande 9.315Empresa 10 Nac./Intern. Producción y comercialización de cemento Multinacional 45.000Empresa 11 Nac./Intern. Producción y comercialización galletas Grande 4.500Empresa 12 Nacional Gestión de sistemas de tiempo real de energía
eléctrica, financiero y tránsito y transporteGrande. Filiar de ISA 220
Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
Para analizar las variables objeto de investigación se recurrióal software Atlas.ti versión 7.5.3. De esta forma, los resultados delas entrevistas se representan a partir de diferentes mapas queintegran las categorías orientadoras y que contienen los ejes deindagación asociados a las prácticas de gestión de la HdC, la gestiónde branding y marketing ecológico.
El análisis de resultados, de conformidad a los objetivos de inves-tigación, se realizó a partir de la técnica de análisis hermenéuticodel discurso (Strauss y Corbin, 2007); esto quiere decir que las 12entrevistas realizadas a los gerentes de las empresas participantesse transcribieron en formato digital para posteriormente ser anali-zadas utilizando un software especializado de análisis cualitativo.
En este orden de ideas, para abordar el fenómeno de interésla entrevista semiestructurada que se aplicó a los participantes sedisenó con 3 ejes principales o categorías orientadoras: HdC, bran-
ding y marketing ecológico. A continuación, en la tabla 2 se presentasu fundamentación y densidad, según el procesamiento en Atlas.Ti.
4. Resultados
A partir de la recolección de la información se identifica-ron 2 categorías orientadoras: la HdC y el branding y marketingecológico, las cuales contienen los ejes de indagación que son la
Tabla 2
Resumen categorías orientadoras y fundamentación
Categoría orientadora Ejes de indagación Fundamentación
Huella de carbono Apoyo externo y alianzasestratégicas
37
Proyectos futuros 18Debilidades y fortalezas en laimplementación
16
Áreas y procesos involucradosen la implementación
15
Barreras en la implementación 13Propósito para la iniciativa dela HdC en la implementación
13
Modificaciones en los procesos 12Tiempo de implementación yfrecuencia de medición
11
Cambios en la comunicación apartir de la implementación dela HdC*
15
Branding y marketingecológico
Estrategias de marca 28Campanas publicitarias, deresponsabilidad social yambientales
15
Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.* Pertenece tanto a la categoría «Huella de carbono» como a «Branding y marketing
ecológico».
base del desarrollo de la investigación (tabla 2). Así, la integraciónde los conceptos relevantes que caracterizan la gestión de la HdCse ilustra en la figura 1; dichos conceptos se denominan ejes deindagación o códigos axiales (indicados en mayúsculas), los cua-les sustentan diversas verbalizaciones extraídas de las entrevistasque han sido categorizadas. En este sentido, la gestión de la HdCestá asociada a los ejes de indagación o códigos axiales primariosque identifican los principales aspectos analizados con la imple-mentación de la HdC en las organizaciones y que serán objeto deinterpretación a través del artículo.
Con el fin de facilitar la comprensión de los mapas léxicos, acontinuación se describe la estructura de cada uno a partir de lafigura correspondiente. Es importante considerar que cada uno delos nodos de las figuras representa códigos; al interior de ellos, elnúmero de la izquierda simboliza la fundamentación del código,esto es, su saturación, y el de la derecha constituye su densi-dad, o sea, la cantidad de conexiones que tiene con los demásnodos.
Es así que la categoría orientadora HdC (fig. 1) cuenta con 9ejes de indagación que, en orden de fundamentación, son: apoyoexterno y alianzas estratégicas; proyectos futuros; debilidades yfortalezas en la implementación; áreas y procesos involucrados enla implementación; barreras en la implementación; propósito parala iniciativa en la implementación de la HdC; modificaciones enlos procesos, y tiempo de implementación y frecuencia de medi-ción. El eje restante, que es cambios en la comunicación a partir dela implementación de la HdC, según la revisión de literatura, haceparte de la categoría orientadora branding y marketing ecológico,pero está vinculada a la HdC toda vez que, según los discursos delos participantes, estos asuntos no son una prioridad ni para losproyectos futuros ni lo fueron como propósito de iniciativa en laimplementación de la HdC.
En este orden de ideas, en primera instancia se analiza losejes de indagación con mayor fundamentación por parte de losentrevistados: apoyo externo y alianzas estratégicas, debilidadesy fortalezas, barreras, modificación en procesos, proyectos futurosy propósito.
En el eje de indagación denominado tiempo de implementacióny frecuencia de medición de la huella, todas las organizacionesevidencian un rango de implementación entre 4 y 6 anos y unafrecuencia de medición entre 1 y 2 anos; así mismo, para el ejede indagación apoyo externo y alianzas estratégicas (fig. 2) seevidencia que las empresas han estado participando en eventosy programas relacionados con la HdC con 13 fundamentaciones(número de repeticiones del mismo concepto/variable en el corpustotal), seguido de organizaciones aliadas con 10. No obstante, deacuerdo a las respuestas dadas por los entrevistados, 8 de ellos
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Apoyo externo y alianzasestratégicas {37-3}~
Debilidades y fortalezas enla implementación {16-4}
Áreas y procesosinvolucrados en laimplementación de HdC {15-4}
Barreras en laimplementación {13-3}
Modificaciones en procesos{12-5}
Tiempo de implementación yfrecuencia de medición {11-3}
Propósito para la iniciativade HdC en la organización{13-6}
No es prioridad de
No es prioridad de
Proyectos futuros {18-4}Huella de carbono Branding y marketing
ecológico
Cambios en la comunicacióna partir de laimplementación de HdC{15-12}
Figura 1. Mapa integrador de ejes de indagación asociados a la huella de carbono.Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
adelantaron el proceso de implementación sin apoyo externogremial o gubernamental.
Para el eje de indagación debilidades y fortalezas en la imple-mentación de la HdC se identificaron 4 categorías, donde 2corresponden a fortalezas: mejoramiento de los procesos con bue-nas prácticas ambientales, la cual fue la más mencionada, con19 fundamentaciones, seguida de proyección empresarial, con 11.Igualmente, se identificaron 2 categorías en debilidades: unifi-cación unidad de medida, información y entes externos, con 11fundamentaciones, seguida de la falta de conciencia ambiental, con9 (fig. 3).
En las fortalezas mencionadas por los participantes, la que másse fundamenta es mejoramiento de los procesos con buenas prácti-cas ambientales, con 19, en el cual se tienen en cuenta los procesosde residuos industriales, producción y ciclo de vida del producto.Como segunda fortaleza está la proyección empresarial, con 11 fun-damentaciones, en la cual las empresas se proyectan ser líderes enColombia sobre temas ambientales y generar planes de acción deinnovación en proyectos ambientales.
Como debilidades se evidenció, en primera instancia, la unifica-ción de una unidad de medida, información y entes externos, con10 fundamentaciones, en donde se tiene en cuenta la falta de unifi-cación de una unidad de medida, la dispersión de la información, laintegración entre empresa y gobierno, dependencia de un externoy los cambios gubernamentales que en ocasiones llevan a reiniciarmuchas veces el proceso. En segunda instancia está la falta de con-ciencia ambiental (9 fundamentaciones), en donde se tiene comoparadigma pensar que Colombia produce apenas el 1% de GEI a nivelglobal.
A su vez, se identificaron en proyectos futuros 3 unidades léxi-cas secundarias. Las unidades que más se fundamentaron fueron:acciones de prevención y capacitación, con 16; metas de reduc-ción, con 15, y carbono neutro, con 5. De este eje de indagación seresalta que el cambio en la comunicación con fines de mercadeo noes prioridad para las empresas como proyecto futuro (fig. 4), lo cualcoincide también con que no fue un propósito cuando iniciaron elproceso de implementación de la HdC.
Así mismo, se encuentran 5 ejes de indagación asociados al pro-pósito de iniciar un proceso de implementación de la HdC, donde4 de ellos tienen una alta mención por parte de los gerentes. Alrespecto, la unidad léxica que más se menciona es compromisoambiental, con 23 fundamentaciones, seguida de estrategia empre-sarial, con 19, tendencias mundiales, con 11, y evaluar el impacto,con 14 (fig. 5).
No obstante, los resultados evidencian que en el marco delpropósito para emprender la iniciativa de la HdC no es prioridadcambiar la comunicación con fines de posicionamiento o estrategiade marca (15 fundamentaciones). En cambio, sí se evidencia quelos propósitos más relevantes son el compromiso ambiental y eva-luar el impacto, las cuales suman 37 fundamentaciones, lo cual escoherente con las tendencias mundiales y los objetivos del milenio.
En el eje de indagación barreras en la implementación de la HdC(fig. 6) se identifican como impedimentos: la dispersión de la infor-mación, con 10 fundamentaciones; aspectos económicos, con 5, yla falta de unificación de referentes, con 4.
Adicionalmente, en el eje modificaciones en procesos (fig. 7) lacategoría con mayor fundamentación es el de sistemas de energíay combustibles, con 14, seguido de manejo de la información, con
No tuvieron apoyo externo
gremial ni gubernamental en la
implementación de HdC {8-1}
Organizaciones aliadas {10-1}~Apoyo externo y alianzas
estratégicas {37-3}~
Eventos participación en
programas {13-1}~
Está asociado con
Está asociado con Está asociado con
Figura 2. Mapa eje de indagación apoyo externo y alianzas estratégicas.Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
284 I. Chacón Páez et al. / Estudios Gerenciales 32 (2016) 278–289
La falta de conciencia ambientalcomo debilidad {9-1}~
Es parte de
Es parte de
Mejoramiento de los procesos conbuenas prácticas ambientalescomo fortalezas {19-1}~
Unificación unidad de medida,información y entes externoscomo debilidades {10-1}~
La proyección empresarial comofortalezas {11-1}~
Es parte de
Es parte de
Debilidades y fortalezas enla implementación {16-4}
Figura 3. Mapa eje de indagación debilidades y fortalezas en la implementación de la HdC.Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
Proyectos futuros {18-4}
Es parte de
Acciones de prevención y
capacitación {16-1}~
Cambios en la comunicación
a partir de la
implementación de
HdC {15-12}
Propósito para la iniciativa
de HdC en la organización
{13-6}
Ser carbono neutro {5-3}~Está asociado con
Metas de reducción {15-2}~
Es parte de Es parte de
No es prioridad de
No es prioridad de
Es parte de
Figura 4. Mapa eje de indagación proyectos futuros.Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
Cambios en la comunicación
a partir de la
implementación de HdC
{15-12}
Estrategia empresarial {19-1}~
Compromiso ambiental {23-2}~
Evaluar impacto {14-1}~
Propósito para la iniciativa
de HdC en la organización
{13-6}
Ser carbono neutro {5-3}~
Tendencias mundiales {11-1}~
No es prioridad de
Es parte de
Es parte de
Es parte de
Es parte de
Es parte de
Figura 5. Mapa eje de indagación propósito para la iniciativa de la HdC en la organización.Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
I. Chacón Páez et al. / Estudios Gerenciales 32 (2016) 278–289 285
Aspectos económicos {5-1}~
Barreras en la
implementación {13-3}
Dispersión y recopilación de la
información {10-1}~
Unificación referentes (cultural,
geográfico y de medida) {4-1}~
Está asociado con
Está asociado con Está asociado con
Figura 6. Mapa eje de indagación barreras en la implementación.Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
10; tecnología, con 9; disposición de residuos y desechos, con 7,y procesos de empaques, con 4. En estas mismas unidades léxicasalgunos entrevistados mencionaron no haber realizado cambios apesar de adelantar el proceso de medición de la HdC. En la uni-dad léxica secundaria, el proceso de empaque también fue untema importante dentro de las modificaciones, porque tiene mayorimpacto ambiental. Según los entrevistados, « [. . .] en el empaque,yo le metía a una caja de 10 kilos, 4 bolsas de 2,5 kilos, y se bajó a unasola bolsa de 10 kilos»; « [. . .] hacemos reducciones de empaque yano tras ano realizamos ejercicios de mejoramiento para poder dis-minuir el consumo de materiales de empaque [. . .]» (comunicaciónpersonal, agosto de 2015).
Así, la segunda categoría orientadora, branding y marketing eco-lógico, está soportada en 3 ejes de indagación: la comunicación, con15 fundamentaciones, seguido de campanas publicitarias de res-ponsabilidad social y ambientales, con 28, y estrategias de marca,con 15 (fig. 8). En la presente investigación esta categoría da elpanorama actual y futuro del mercadeo frente al contexto globaly nacional, en relación con el cambio climático y la medición de laHdC, como indicador de los procesos organizacionales.
En este sentido, se hace énfasis en el eje de indagación cambiosen la comunicación a partir de la implementación de la HdC, dondese concentran los principales elementos de marketing.
El eje de indagación comunicación a partir de la implementaciónde la HdC presenta 8 unidades léxicas secundarias: relacionamientocon sus grupos de interés, con 19 fundamentaciones; no comuni-can la HdC en sus empaques, con 16; elementos de comunicación
utilizados, con 14; no realizan procesos o estudios para la identifica-ción de motivaciones de compra o insigth, con 14; no han realizadocambios en la imagen corporativa, con 13; no han realizado cambiosen el slogan, con 12; no han establecido cambios en la comunicación,con 11, y por último, nuevo lenguaje en la comunicación, con 11.
En el eje relacionamiento con sus grupos de interés, incluyendoa sus proveedores, la mayoría lo realizan a través de diferentesplataformas usando los informes de gestión, resultados y concien-tización ambiental. De las empresas entrevistadas, 5 no evidencianrelacionamiento con sus grupos de interés: « [. . .] todas esas plata-formas son divulgadas a los grupos de interés, digamos que a nivelnacional la principal es el informe de gestión que consolida y recibetoda esa información [. . .]», « [. . .] tenemos actualmente un pro-grama de compras verdes en el cual estamos empezando a incluiralgunas exigencias asociadas a los temas de cambio climático conlos proveedores [. . .]», « [. . .] se ha ido impulsando que aquellos quedemuestran que tienen cálculo de huella de carbono son más inte-resantes para nosotros [. . .]», « [. . .] estamos trabajando un poco enel tema de capacitación ambiental con el cliente, al que nos com-pra el cemento se le da un poco el enfoque ambiental, también quesea muy responsable en el manejo de que tengan un programa demanejo de los residuos que generan [. . .]» (comunicación personal,julio de 2015).
En cuanto a las unidades léxicas que hacen parte del eje de inda-gación denominado la comunicación a partir de la implementaciónde la HdC (fig. 9), se evidencia que los entrevistados coinciden enque no han adelantado acciones específicas asociadas a comunicar,
Tecnologías {9-1}~
Disposición residuos y dese-
chos {7-1}~
Modificaciones en procesos
{12-5}
Proceso de empaque {4-1}~
Sistemas de energía y
de combustible {14-1}~
Manejo de la información {10-1}~
Está asociado con
Está asociado con
Está asociado con
Está asociado conEstá asociado con
Figura 7. Mapa eje de indagación modificaciones en procesos.Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
286 I. Chacón Páez et al. / Estudios Gerenciales 32 (2016) 278–289
Branding y marketing
ecológico
Estrategias de marca {15-3}
Campañas publicitarias,
ambientales y de RS {28-4}~
La comunicación a partir de
la implementación de HdC
{15-12}
Está asociado conEstá asociado con
Es parte de
Figura 8. Categoría orientadora branding y marketing ecológico.Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
Relacionamiento con sus grupos
de interés {19-2}~
La comunicación a partir de
la implementación de HdC
{15-12}
No comunican HdC en sus
empaques {16-1}~
Elementos de comunicación
utilizados {14-3}
No se realizan procesos o estudios
para la identificación de insigth
{14-1}
No han realizado cambios en su
imagen corporativa con la
implementación de HdC {13-1} No han realizado cambios en el
slogan {12-3}
No se han establecido cambios en
la comunicación con la
implementación del HdC {11-1}
Nuevo lenguaje en la
comunicación a partir de la
implementación de HdC {10-1}~
Campañas publicitarias,
ambientales y de RS {28-4}~
Estrategias de marca {15-3}
Propósito para la iniciativa
de HdC en la organización
{13-6}
Proyectos futuros {18-4}
Es parte de
Es parte de
Es parte de
Es parte de
Es parte deEs parte de
Es parte de
Es parte de
Está asociado con
Está asociado conNo es prioridad de
No es prioridad de
Contradictorio a
Figura 9. Mapa eje de indagación la comunicación a partir de la implementación de la HdC.Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
con fines mercadológicos, la divulgación de sus resultados; deesta forma se encuentra que: no comunican en sus empaques, norealizan procesos o estudios de identificación de insight, no han rea-lizado cambios en su imagen corporativa, no han realizado cambiosen el slogan y no han establecido cambios en la comunicación.
Por consiguiente, en este eje de indagación se evidencia que lacomunicación no es prioritaria ni para el propósito ni para los pro-yectos futuros. Por lo tanto, no han establecido estrategias de marcacomo campanas publicitarias con el tema de la HdC y más bien sehan enfocado en participar y patrocinar campanas de responsabi-lidad ambiental.
5. Conclusiones
Los hallazgos de esta investigación, contrastados con la lite-ratura, plantean diversos escenarios con oportunidades paradesarrollar estrategias de negocios y de marketing orientadas a la
protección del medio ambiente, de acuerdo a las tendencias mun-diales y las exigencias de un nuevo consumidor más informado yconsciente del cuidado del planeta y de sus hábitos de consumo.
En este sentido, las empresas se están preparando para losnuevos retos donde los consumidores y los nuevos mercados sepreocupan por el ambiente, la responsabilidad social y el merca-deo para las nuevas economías; así lo confirman Pearce y Robinson(1997), Prahalad (1999) y, más recientemente, Pandey et al. (2011)cuando se refieren a la investigación dentro de las empresas encuanto a cambio climático, economía y ecosistemas.
En Colombia, la medición de la HdC no ha sido reglamentadalegalmente como una exigencia para mitigar y compensar laemisión de GEI, aunque las empresas han ido tomando conciencia,a pesar de que no existen referentes de su mismo sector queindiquen a los consumidores la magnitud de GEI que les permitatomar la mejor elección de compra, con base en la contribuciónal planeta. Hasta el momento han sido procesos voluntarios; no
I. Chacón Páez et al. / Estudios Gerenciales 32 (2016) 278–289 287
Modificaciones
en los procesos
Disposición de residuos y
desechos
Sistema de energía y de
combustible
TecnologíaDesarrollo de programas de medición
de HdC
Cambio para mejorar la eficiencia
energética
Cambio de combustibles en las
máquinas de producciónA gas propano
Aires acondicionados
Cambio del alumbrado a luz LED
Instalación de paneles solares
para la autoeficiencia de energía
Disposición de residuos domésticos
Aprovechamiento de residuos
Implementación del programa de
desechos tecnológicos
Cambio en el reporte de la
información
Cambio en la captura de la información
Disminución en el consumo de
materiales
Cambio a materiales biodegradables
Manejo de la
información
Empaque
Figura 10. Modificaciones en los procesos.Fuente: elaboración propia a partir de entrevistas en profundidad.
obstante, la CEPAL (2014) senala que estas no deben esperar auna presión eventual y tampoco a una imposición a través deuna política de Estado, sino que deben actuar como respuesta adesafíos económicos internacionales.
Los resultados de esta investigación muestran que la mediciónde la HdC conllevó a que las empresas participantes realizaranmodificaciones en sus procesos, lo que les permitió la disminuciónde costos y la reducción de GEI (fig. 10).
El objetivo principal del presente estudio se cumplió, por cuantoa través de entrevistas en profundidad se indagó y exploró la ges-tión de la HdC, la gestión de branding y marketing ecológico. Encuanto al primer objetivo específico, describir las principales prác-ticas y avances en marketing ecológico utilizadas por las empresasidentificadas como companías que implementan la HdC; algunasde estas informaron sobre avances específicos en medios especia-lizados, artículos e informes científicos y de desarrollo sostenibleque no están orientados como estrategia de marketing ecológico,sino como divulgación de resultados técnicos y de responsabilidadsocial y ambiental.
Referente al segundo objetivo específico, identificar los princi-pales atributos de construcción de marca y/o comunicación, lasempresas estudiadas no han desarrollado acciones que les per-mitan construir y posicionar una nueva imagen a partir de esteproceso. Dentro de este mismo objetivo la comunicación tiene másorientación de concientización ambiental que como propósito demarketing. Por último, en el tercer objetivo específico, conocer lasdificultades y oportunidades que han encontrado las empresas paraimplementar la HdC con enfoque de branding, la mayoría de estashan desarrollado este proceso logrando reducción de costos y emi-sión de GEI; además, han identificado la oportunidad de divulgarlocomo estrategia de marca y factor diferenciador; pero dentro de suspolíticas organizacionales y proyectos futuros aún no lo han con-templado, porque no hay referentes en el mercado ni legislaciónque obligue a las empresas a dar cuentas métricas de sus resultadosde la HdC.
Es relevante aclarar que inicialmente la investigación se plan-teó sobre 3 categorías orientadoras: HdC, branding y marketing
ecológico; no obstante, en el desarrollo de la recolección de infor-mación se evidenció que las empresas no desarrollan estrategiasde gestión de marca ni acciones de marketing relacionadas con eltema de la HdC, por lo que se consideró unificar estas 2 últimas enuna sola categoría.
Por otra parte, las entrevistas muestran que las empresas con-sideran fundamental incluir en sus procesos buenas prácticasambientales y la concientización y sensibilización para todos susgrupos de interés como un factor diferenciador. En este aspectose coincide con De la Torre et al. (2009), toda vez que el no estarinmerso en estos procesos puede ocasionar pérdidas de competi-tividad; así lo ratifican Bonilla-Castro y Rodriguez-Sehk (2005) alsenalar que la actividad productiva debe restituir el capital naturaly los residuos de esa actividad no deben ser contaminantes.
En cuanto a construcción de marca, se evidenció que las empre-sas entrevistadas no consideran importante desarrollar estrategiaspara posicionar sus marcas a través de la divulgación de los resul-tados de medición de la HdC; por lo tanto, no están aprovechandoese factor diferencial adelantado. Esto es contrario a lo indicadopor Moon y Millison (2001), quienes proponen que las marcasinviertan en branding, ya que pueden lograr posicionamiento, man-tenimiento, recordación y reconocimiento.
A su vez, los participantes reconocen que será la exigencia delos nuevos consumidores y de los nuevos mercados la que obli-gue a implementar o dar a conocer estas nuevas prácticas comodiferenciador y estrategias de posicionamiento, tal como lo exponela literatura sobre el consumo responsable (Anghelcev et al., 2015;Berthou y Ebbesen, 2016; De Boer et al., 2016; Newman et al., 2012;Wicker y Becken, 2013).
En esta misma línea, Kärnä et al. (2003) reconocen la maneraen que las empresas pueden satisfacer las necesidades de diversosstakeholders con intereses medioambientales, a través de medidasque no perjudiquen sus resultados financieros.
En la actualidad las empresas divulgan estas prácticas de la HdC,se esfuerzan por obtener certificaciones y el sello verde, solo confines de comercialización, es decir, para negociar en los mercadosinternacionales. Al respecto, la CEPAL (2014) menciona la exigencia
288 I. Chacón Páez et al. / Estudios Gerenciales 32 (2016) 278–289
de los sellos verdes como compromiso de responsabilidad con elplaneta. Lo anterior implica que promover acciones de mercadeogenerando estrategias de marca y posicionamiento no es una prio-ridad para las empresas participantes, sino una exigencia comercial.Esto lo confirma la información arrojada en el eje de propósitopara la implementación de la HdC, en contravía a quienes pronosti-can que la comercialización de productos, de acuerdo con criteriosmedioambientales, puede generar para la empresa relevantes ven-tajas en la diferenciación de cara al mercado (Barnejee, 2001). Porlo tanto, no deben ser medidas transitorias por exigencia de algu-nos mercados, sino como una política de estrategia empresarial. Asímismo, Ottman (1998) hace referencia a que el mercadeo conven-cional ha de evolucionar hacia el verde. En este mismo contexto,se considera importante comunicar estas prácticas ambientales enlos empaques porque genera reconocimiento y posicionamiento.
Este trabajo de investigación permite invitar a que futurasinvestigaciones amplíen este campo de conocimiento abordandoel punto de vista del consumidor, quien puede arrojar informaciónrelevante para las empresas y su gestión frente al mercadeo y a lasestrategias de branding. A su vez, se sugiere indagar en otros paísespara revisar la visión de los gerentes frente a este tema con el fin decontrastar si este fenómeno tiene similar comportamiento en otroscontextos.
Se concluye que las empresas no están generando ventaja com-petitiva frente al mercado, ni produciendo valor a la marca y susaccionistas, como lo evidencian sus propósitos y proyectos futu-ros, en donde no van más allá del tema ambiental y de tendenciasglobales, desconociendo las oportunidades de las estrategias debranding y marketing ecológico, las cuales podrían brindarles reco-nocimiento y posicionamiento como empresas líderes en Colombia.
Conflicto de intereses
Los autores declaran no tener ningún conflicto de intereses.
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