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ESTUDIO

SUPERMERCADOS, LAS MARCAS BLANCAS O PROPIAS: MODELO COMERCIAL DEL DISTRIBUIDOR MINORISTA FRENTE A LA LEY ORGANICA

DE CONTROL DE PODER DEL MERCADO 1.- Objetivo.- El objetivo de este Estudio es investigar y conocer el modelo de negocios propuesto por los supermercados (retailers) y si el formato de marca blanca del distribuidor registrado en el IEPI, beneficia o perjudica a los actores involucrados en la cadena comercial del mercado de bienes y servicios de consumo masivo (productos alimentarios, artículos para el hogar, tecnología, vestimenta, etc), ya sean proveedores o consumidores de productos o servicios de marcas blancas. 2.- Las Marcas. La Ley de Propiedad Intelectual comprende todas las ramas tendientes a la protección de bienes intangibles, que se recogen en el artículo 1 de dicha norma, que transcribimos para mayor precisión y comprensión:

“Art.1. (…) La propiedad intelectual comprende:

1. Los derechos de autor y derechos conexos.

2. La propiedad industrial, que abarca, entre otros elementos, los siguientes:

a. Las invenciones; b. Los dibujos y modelos industriales; c. Los esquemas de trazado (topografías) de circuitos integrados; d. La información no divulgada y los secretos comerciales e

industriales; e. Las marcas de fábrica, de comercio, de servicios y los lemas comerciales; f. Las apariencias distintivas de los negocios y establecimientos de comercio; g. Los nombres comerciales; h. Las indicaciones geográficas; e, i. Cualquier otra creación intelectual que se destine a un uso agrícola, industrial o comercial.

3. Las obtenciones vegetales.

Las normas de esta Ley no limitan ni obstaculizan los derechos consagrados por el Convenio de Diversidad Biológica, ni por las leyes dictadas por el Ecuador sobre la materia”.

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El subrayado es propio.

Las marcas son los signos que sirven para distinguir productos o servicios en el mercado y frente al público. La marca es un signo que nuestra mente relaciona de manera inmediata con la empresa que proporciona ese producto o servicio, una herramienta del mercado que nos ayuda a distinguir y diferenciar productos o servicios de diferentes personas, impidiendo así, que los consumidores sean inducidos a error acerca de la procedencia de ciertos bienes o servicios. A las marcas se las puede estudiar desde una doble óptica:

- Desde el punto de vista del consumidor Es un objeto (signo) que identifica a un producto en el mercado.

- Desde el punto de vista del titular del derecho Es un derecho que tiene el empresario a distinguir su producto frente al público en el mercado con dicho signo.

Además de la función primordial que es la función diferenciadora o distintiva, las marcas cumplen otras funciones en el mercado como son la de garantía de calidad, una función publicitaria, una función competitiva y una de protección al titular de la marca. Respecto de lo dicho hasta aquí sobre las marcas, el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina señala:

“(…) De conformidad con la disposición prevista en el artículo 134 de la Decisión 486, se entiende por marca cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado. El registro de un signo como marca tiene por objeto la tutela del interés de su titular, otorgándole un derecho exclusivo sobre aquél, y la del interés general de los consumidores o usuarios a quienes se halla destinado, garantizándoles, sin riesgo de confusión o de asociación, el origen empresarial y la calidad del producto o servicio de que se trate. En definitiva, la marca procura garantizar la transparencia en el mercado (…)”.1

Existen varias formas de clasificar a estos signos distintivos. Una clasificación refiere que las marcas pueden ser de tres tipos dependiendo la naturaleza del signo. Así, pueden ser: denominativas, gráficas y mixtas. - Denominativas: Son las que están conformadas por letras, palabras o conjuntos de palabras que pueden pronunciarse. También se incluyen las combinaciones entre números y números y letras. Ej: 234, LFG, COCA COLA, MOVISTAR, etc. Estas a su vez se clasifican en: a) Marcas sugestivas o evocativas, que son las que aluden en la mente del consumidor y le dan la idea del tipo y cualidades del producto que distinguen. Ej: Mr. Pollo, Nescafé, etc.; b) Marcas arbitrarias, que

1 Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, Proceso 124-IP-2005

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son aquellas cuyo significado no tiene ni guarda en absoluto relación con el producto o servicio marcado, por lo que son completamente contrarias a las sugestivas o evocativas. Ej: Chocolate para ropa, Elite para servilletas, etc.; y c) Marcas de fantasía, compuestas o conformadas por palabra o conjunto de palabras que no tienen un significado conceptual, por lo que tampoco establecen una relación con el producto que identifican. Ej: NOKIA para teléfonos, VOLVO para carros, Adidas para Zapatos, etc. Se dice que estas son las marcas más fuertes en el mercado y por tanto reciben una protección mayor a la hora de invocar su derecho frente a posibles violaciones de terceros. - Marcas figurativas: Son las que comúnmente conocemos como logotipo o combinación de figuras y colores que se encuentran delimitados por una forma. Estas para ser tales no deben ir acompañadas de palabras o números pues si lo están, serían consideradas mixtas. - Marcas mixtas: Son los signos compuestos por una parte denominativa y otra gráfica. Ej: KFC con el dibujo del coronel, etc. Otra clasificación se refiere al objeto identificado, esto es, si se trata de una marca de producto o una marca de servicio. Las marcas de productos se colocan sobre los bienes que identifica y se registran dentro de las clases 1 a 34 de la Clasificación Internacional de Niza. Las marcas de servicio se colocan por lo general en el establecimiento donde se presta el servicio y se registran dentro de las clases 35 a la 45 de la Clasificación Internacional de Niza. Una última clasificación a la que nos referiremos va en relación con el conocimiento y posicionamiento del signo en el mercado. Así tenemos las marcas ordinarias y extraordinarias, perteneciendo a esta última categoría las marcas notorias y de alto renombre que son las conocidas ampliamente por el sector pertinente de consumidores del bien o servicio que el signo identifica. Lo relevante de esta clasificación es la ampliada protección que consiguen las marcas extraordinarias al romper y traspasar los principios de especialidad y territorialidad del derecho marcario que veremos a continuación. El derecho marcario se rige por los siguientes principios que nos ayudan a comprender el objeto y alcance de la protección que la normativa otorga a esto activos intangibles. - Principio de registrabilidad.- La marca debe registrarse para que nazcan los derechos de exclusiva para el titular de la misma (Sistema atributivo). - Principio de la libre opción.- Libertad de optar por el registro de cualquier marca, sin que esto signifique que puedo violentar derechos de terceros pues mi derecho termina donde empieza el del otro. - Principio de temporalidad.- La marca no es perpetua, está sujeta a un tiempo de protección. Culminado el plazo, los derechos de quien era el titular terminan sobre dicho signo a menos que efectúe el trámite de renovación respectivo.

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“Decisión 486: Artículo 152.- El registro de una marca tendrá una duración de diez años contados a partir de la fecha de su concesión y podrá renovarse por períodos sucesivos de diez años”.

En caso de que un operador económico con Poder de Mercado, se oponga a la utilización de una marca por parte de un tercero si esta no ha sido renovada, pues puede, en algunos casos, configurar Abuso de Poder de Mercado en la Modalidad de Abuso de Propiedad Intelectual. - Principio de territorialidad.- Los efectos jurídicos que emanan de la protección de una marca siempre se limitan a un territorio determinado, de esta forma no conceden derechos de carácter universal. Deben registrarse en cada estado para alcanzar protección. Al respecto, el Tribunal de Justicia de la Comunidad andina señala: “(…) La regla general en Derecho Marcario es la de que el derecho exclusivo que para el titular de una marca le otorga el registro de la misma debe circunscribirse al ámbito territorial en que se aplica la ley marcaria. Esta connotación territorial hace también que las marcas registradas en el extranjero no puedan gozar del derecho de exclusividad en un país determinado. (…) El alcance de la protección extraterritorial de las marcas, como lo ha dicho el Tribunal (Proceso 5-IP-94 Gaceta Oficial 177 de 20 de abril de 1995), sólo puede producirse cuando se dan las condiciones previstas en la ley marcaria, como es el caso de la notoriedad y de los acuerdos de comercialización, que se regulan en los artículos 83 literal b) y 107 de la Decisión 344 de la Comisión del Acuerdo de Cartagena, respectivamente.(…) De conformidad con la doctrina comunitaria “la protección y los efectos de los derechos de la propiedad industrial se circunscriben al territorio del Estado en que tales derechos son reconocidos. Dicho en otros términos, la protección que dispensa el Estado no puede extenderse más allá de sus fronteras” (Procedimiento de Propiedad Industrial, Metke Ricardo, Cámara de Comercio de Bogotá, 1994, pág. 26).2 De ahí que si un operador económico con Poder de Mercado en el exterior, se opone a la utilización de una marca por parte de un tercero que la ha registrado en un país determinado, esta oposición puede, en algunos casos, configurar Abuso de Poder de Mercado en la Modalidad de Abuso de Propiedad Intelectual. - Principio de especialidad.- La marca es un signo puesto en un producto o servicio, es un elemento diferenciador que nos ayuda a escoger como consumidores determinado bien. Es por esta razón que la protección de las marcas es otorgada para determinada clase de productos y no de manera abstracta para que pueda proteger el universo de los mismos. Al respecto el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina ha señalado:

2 Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, Proceso 17-IP-1998.

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“El principio de especialidad se puede enunciar de la siguiente manera: el derecho al uso exclusivo de una marca se circunscribe a los productos y servicios determinados en el registro marcario, los cuales hacen parte de una misma clase de nomenclador. El objetivo de la regla de especialidad consiste en evitar el riesgo de confusión, prohibiendo el registro de marcas que posean denominaciones idénticas o similares a las previamente registradas, para amparar productos o servicios también idénticos o similares.

Carlos Fernández Novoa señala al respecto que:

“La consecuencia más palpable de la regla de especialidad de la marca es que sobre un mismo signo pueden recaer dos o más derechos de marca autónomos (pertenecientes a distintos titulares) siempre que cada una de estas marcas autónomas sea utilizada en relación con una clase o variedad diferente de productos o servicios”.

En principio, pueden existir en el mercado marcas idénticas o similares que pertenezcan a distintos titulares, siempre y cuando se encuentren amparando productos o servicios diferentes. La regla de la especialidad se ha matizado y se han generado excepciones específicas en el campo de la conexión competitiva y la protección de los signos notoriamente conocidos (…)”.3

Como vemos, La consecuencia de la regla de especialidad de la marca es que sobre un mismo signo pueden recaer dos o más derechos de marca autónomos (pertenecientes a distintos titulares) siempre que cada una de estas marcas autónomas sea utilizada en relación con una clase o variedad diferente de productos o servicios, sin embargo, si estas marcas autónomas son utilizadas en relación con una clase o variedad de productos o servicios que no son diferentes, estaríamos posiblemente frente a un caso de Abuso de Poder de Mercado en la Modalidad de Abuso de Propiedad Intelectual, por ejemplo, si una marca registrada se encuentra registrada por dos titulares distintos en las clases internacionales 30 y 35 pero el titular de la marca registrada en la clase internacional 35, que tiene Poder de Mercado dentro de un mercado que comprende productos de la clase internacional 30, pretende usar el signo para distinguir productos de la clase internacional 30. - Principio de no confusión.- Una marca no puede causar confusión, pues uno de sus requisitos es que sea perfectamente diferenciadora, que sea suficientemente distintiva. Dicho esto, si un operador económico con Poder de Mercado en el exterior, ingresa al mercado ecuatoriano con una marca que no es perfectamente diferenciadora de otro operador económico nacional, pues estaríamos

3 Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, Proceso 22 – IP – 2010.

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posiblemente frente a un caso de Abuso de Poder de Mercado en la Modalidad de Abuso de Propiedad Intelectual. - Principio del mínimo uso.- Se exige que la marca registrada se use mínimamente pues en casa contrario se puede proceder a su cancelación. De esta forma tanto la legislación comunitaria andina como la norma nacional contemplan la acción de cancelación marcaria por falta de uso, en virtud de la cual si una marca no se ha usado en los 3 años precedentes a la fecha de presentación de la acción por parte de un legítimo interesado, la misma será cancelada, esto es, dejará de tener vigencia su protección y desaparecerá del mundo jurídico, otorgando al accionante un derecho preferente de poder registrar dicho signo.

“Artículo 165.- La oficina nacional competente cancelará el registro de una marca a solicitud de persona interesada, cuando sin motivo justificado la marca no se hubiese utilizado en al menos uno de los Países Miembros, por su titular, por un licenciatario o por otra persona autorizada para ello durante los tres años consecutivos precedentes a la fecha en que se inicie la acción de cancelación (…)”.

De esto se desprende que si un operador económico con Poder de Mercado no utiliza mínimamente la marca, la pudo haber registrado para mantener un mercado relevante en el cual no desea competencia de otro operador económico que eventualmente pueda registrar la marca que el primero ha registrado y no la utiliza, por lo que podría configurar Abuso de Poder de Mercado en la modalidad de Abuso de Propiedad Intelectual. - Principio de la legítima defensa marcaria.- Principio elemental de derecho de que toda persona que tiene un derecho tiene la potestad y facultad de hacerlo respetar y defenderlo. Sin embargo, si un operador económico con poder de mercado que tiene el derecho y potestad y facultad para defender su marca, excede los límites de defensa y defiende una marca no utilizada, podría configur Abuso de Poder de Mercado en la modalidad de Abuso de Propiedad Intelectual. - Principio de la buena fe marcaria.- Esta buena fe debe observarse en el registro de toda marca, motivo por el cual se sanciona de manera expresa con una causal de nulidad para el registro de una marca obtenida de mala fe. Por otra parte, para que un signo sea aceptado para registro y constituya marca, debe cumplir con los siguientes requisitos: - Que sea perceptible: Esto es que pueda ser percibido por los sentidos. - Que sea suficientemente distintivo: Esto es que sirva para diferenciar un producto de otro similar en el mercado. - Que sea susceptible de representación gráfica: De esta forma se puede cumplir con el requisito de la publicación de la marca solicitada.

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Al respecto nuestra norma andina señala claramente:

“Artículo 134.- A efectos de este régimen constituirá marca cualquier signo que sea apto para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos susceptibles de representación gráfica. La naturaleza del producto o servicio al cual se ha de aplicar una marca en ningún caso será obstáculo para su registro. Podrán constituir marcas, entre otros, los siguientes signos: a) las palabras o combinación de palabras; b) las imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas y escudos; c) los sonidos y los olores; d) las letras y los números; e) un color delimitado por una forma, o una combinación de colores; f) la forma de los productos, sus envases o envolturas; g) cualquier combinación de los signos o medios indicados en los apartados anteriores”.

Por su parte nuestra Ley de Propiedad Intelectual señala:

“Art. 194. Se entenderá por marca cualquier signo que sirva para distinguir productos o servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos que sean suficientemente distintivos y susceptibles de representación gráfica (…)”.

Respecto de los requisitos de registrabilidad de una marca el Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina ha expresado:

“El artículo 134 de la Decisión 486 (…) tiene un triple contenido, da un concepto de marca, indica los requisitos que debe reunir un signo para ser registrado como marca y hace una enumeración ejemplificativa de los signos registrables. Con base al concepto del artículo 134 de la Decisión 486 se define la marca como un bien inmaterial constituido por un signo conformado por palabras o combinación de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, logotipos, monogramas, retratos, etiquetas, emblemas, escudos, sonidos, olores, letras, números, color determinado por su forma o combinación de colores, forma de los productos, sus envases o envolturas y otros elementos de soporte, individual o conjuntamente estructurados que, susceptibles de representación gráfica, sirvan para distinguir en el mercado productos o servicios, a fin de que el consumidor o usuario medio los identifique, valore, diferencie, seleccione y adquiera sin riesgo de confusión o error acerca del origen o la calidad del producto o servicio. Este artículo hace una enumeración enunciativa de los signos que pueden constituir marcas, por lo que el Tribunal dice que ‘Esta enumeración cubre los signos denominativos, gráficos y mixtos, pero también los tridimensionales, así como los sonoros y olfativos, lo que revela el propósito de extender el

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alcance de la noción de marca’. (Proceso 92-IP-2004, publicado en la G.O.A.C. Nº 1121, de 28 de setiembre de 2004, marca: UNIVERSIDAD VIRTUAL)”.4

Para cumplir con el requisito de la distintividad, hay que analizar las prohibiciones absolutas y relativas que trae la normativa andina y nacional (Artículos 135 y 136 de la Decisión 486 y artículos 195 y 196 de la LPI). Las prohibiciones absolutas de registro se refieren a la distintividad intrínseca del signo, esto es, la capacidad distintiva del signo per se, mientras que las relativas se refieren a la distintividad en relación con la no afectación de derechos de terceros. El incumplimiento de las prescripciones relativas a esta materia trae aparejada la nulidad del signo en caso de que se hubiere registrado, nulidad relativa o absoluta que permite extinguir el derecho hasta 5 años luego de otorgado en el primer evento y de manera permanente en la segunda al ser imprescriptible la nulidad absoluta. La norma comunitaria al respecto señala:

“Artículo 172.- La autoridad nacional competente decretará de oficio o a solicitud de cualquier persona y en cualquier momento, la nulidad absoluta de un registro de marca cuando se hubiese concedido en contravención con lo dispuesto en los artículos 134 primer párrafo y 135. La autoridad nacional competente decretará de oficio o a solicitud de cualquier persona, la nulidad relativa de un registro de marca cuando se hubiese concedido en contravención de lo dispuesto en el artículo 136 o cuando éste se hubiera efectuado de mala fe. Esta acción prescribirá a los cinco años contados desde la fecha de concesión del registro impugnado”.

El contenido del derecho marcario está dado por las facultades y atribuciones que tiene el titular para poder usar y gozar del activo de su propiedad, y por la potestad de poder prohibir a terceros que realicen sin su consentimiento los siguientes actos señalados en el artículo 155 y 156 de la Decisión 486.

“Artículo 155.- El registro de una marca confiere a su titular el derecho de impedir a cualquier tercero realizar, sin su consentimiento, los siguientes actos: a) aplicar o colocar la marca o un signo distintivo idéntico o semejante sobre productos para los cuales se ha registrado la marca; sobre productos vinculados a los servicios para los cuales ésta se ha registrado; o sobre los envases, envolturas, embalajes o acondicionamientos de tales productos; b) suprimir o modificar la marca con fines comerciales, después de que se hubiese aplicado o colocado sobre los productos para los cuales se ha registrado la marca; sobre los productos vinculados a los servicios para los

4 Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina, Proceso 36-IP-2007.

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cuales ésta se ha registrado; o sobre los envases, envolturas, embalajes o acondicionamientos de tales productos; c) fabricar etiquetas, envases, envolturas, embalajes u otros materiales que reproduzcan o contengan la marca, así como comercializar o detentar tales materiales; d) usar en el comercio un signo idéntico o similar a la marca respecto de cualesquiera productos o servicios, cuando tal uso pudiese causar confusión o un riesgo de asociación con el titular del registro. Tratándose del uso de un signo idéntico para productos o servicios idénticos se presumirá que existe riesgo de confusión; e) usar en el comercio un signo idéntico o similar a una marca notoriamente conocida respecto de cualesquiera productos o servicios, cuando ello pudiese causar al titular del registro un daño económico o comercial injusto por razón de una dilución de la fuerza distintiva o del valor comercial o publicitario de la marca, o por razón de un aprovechamiento injusto del prestigio de la marca o de su titular; f) usar públicamente un signo idéntico o similar a una marca notoriamente conocida, aun para fines no comerciales, cuando ello pudiese causar una dilución de la fuerza distintiva o del valor comercial o publicitario de la marca, o un aprovechamiento injusto de su prestigio.

A manera informativa, los literales anteriores también podrían ser sujeto de investigación en materia de la Ley Orgánica de Control de Mercado, pero no por Abuso de Propiedad Intelectual, sino por Conductas Desleales de Competencia.

Artículo 156.- A efectos de lo previsto en los literales e) y f) del artículo anterior, constituirán uso de un signo en el comercio por parte de un tercero, entre otros, los siguientes actos: a) introducir en el comercio, vender, ofrecer en venta o distribuir productos o servicios con ese signo; b) importar, exportar, almacenar o transportar productos con ese signo; o, c) emplear el signo en publicidad, publicaciones, documentos comerciales o comunicaciones escritas u orales, independientemente del medio de comunicación empleado y sin perjuicio de las normas sobre publicidad que fuesen aplicables”.

Por su parte, el derecho marcario no es absoluto, y existen ciertas limitaciones establecidas por el mismo ordenamiento, pudiendo cualquier tercero sin autorización del titular y sin que se le pueda demandar por infracción marcaria lo siguiente:

- Usar de buena fe, que no sea a título de marca, y siempre que se limite a propósitos de identificación o de información y no sea capaz de inducir al público a confusión sobre la procedencia de los productos o servicios.

- Anunciar, inclusive en publicidad comparativa

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A continuación veremos la relación de una marca en el derecho de competencia, y específicamente dentro del comercio al detalle 3.- La Marca Blanca: Introducción a las marcas propias en el marco de la distribución minorita. El término “marcas blancas”, en el mundo del comercio, hace referencia a los productos y/o bienes y servicios, que venden los supermercados “distribuidores minoristas” bajo la marca comercial del mismo distribuidor o una marca distinta creada por el distribuidor, lo que es más frecuente, o, a través de algún acuerdo de exclusividad de venta de productos entre productores, fabricantes y distribuidores minoristas “retailers”5, que es el mecanismo menos utilizado debido al riesgo de incurrir en una práctica anticompetitiva. Los distribuidores minoristas o retailers actúan como competidores de fabricantes y productores, al comercializar los mismos productos con el empaque y el logo de su propia marca o con una marca perteneciente al mismo grupo económico, que normalmente se exhiben y aprovisionan en las estanterías de sus supermercado, hipermercados, tiendas de descuento y tiendas por departamento. Estos productos con marca propia del supermercado, son de venta exclusiva en los locales que pertenezcan a la misma cadena comercial, esta es la característica fundamental para que un producto sea considerado o llamado “marca propia” o “marca blanca”. En literatura económica, además de usar el término “marcas blancas”, también se usan los términos “marca de distribuidor”, “marca propia” o “marca privada”, todos significan exactamente lo mismo, productos con la marca de supermercado o retail, como mejor se conoce el formato de ventas al detalle o minorista que hacen los hipermercados, supermercados, tiendas por departamento, grandes tiendas de descuento e incluso las tiendas con productos especializados. Este formato o manera de hacer comercio, el “retail”, es un práctica comercial que está de moda en casi todo los países del mundo, grandes y pequeños, desarrollados o en vías de desarrollo, esta clase de tiendas están por todos lados, principalmente, en centros comerciales o en áreas de venta masiva, se ubican en lugares geográficos estratégicos de las grandes metrópolis y también en ciudades más pequeñas. La idea básica o la manera cómo funciona la figura comercial de “marcas blancas”, es que el distribuidor minorista compra los productos al fabricante o productor, le pone su marca comercial y los vende como propios, compitiendo con los demás productos de marca de fabricante.

5Lewison D., “Ventas al detalle”, (1999), Pearson Education, México. México D. F., Pág. 370 - 375

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En ciertos casos, el distribuidor minorista no pone la marca o el logo de la compañía en los productos sino que pone otros nombres (Walmart en US no pone el nombre walmart en los productos, Tesco en Inglaterra si lo hace). También puede darse el caso de que por razones de propiedad intelectual o industrial, se mantenga la marca de fabricante y se utilicen figuras legales de exclusividad y cláusulas especificas, contenidas en acuerdos comerciales de cooperación, ayuda, emprendimiento comercial conjunto y contingencia económica (comercialización, publicidad o marketing y distribución exclusiva). El distribuidor minorista juega dos roles, primero, es el dueño del estante donde se colocan o distribuyen los productos para que puedan ser elegidos por los comparadores, segundo, se convierte en competidor de las otras marcas en el juego comercial del mercado de bienes y servicios de consumo masivo. Fabricantes y productores, compiten por la lealtad o elección de los compradores en muchos de los productos que se ofertan en los locales y tiendas de retail con los productos de los propios retailers o distribuidores minoristas, este nuevo fenómeno empresarial de competir en el mercado de bienes y servicios, y, de comercializar productos de marca propia en el formato retail, representa y simboliza la esencia del presente Estudio. Los productores y proveedores se benefician porque sus productos pueden ser conocidos con mayor facilidad por compradores y consumidores, y el volumen de ventas y crecimiento económico es sostenido y constante. Los grupos económicos que dedican sus actividades comerciales a la distribución minorista, son los que más y mejor, han crecido en los últimos años, es indudable que los proveedores, fabricantes y productores de toda clase de productos legales se benefician y pueden beneficiarse mucho más del modelo de negocios propuesto por retailers, si ajustan sus estrategias comerciales y la manera de hacer negocios al concepto minorista mercantilista. En principio, el desarrollo comercial de las marcas de distribuidor es extremadamente saludable para la competencia en el mercado de bienes y servicios porque insta a productores y fabricantes a producir productos con precios más baratos y de mejor calidad. En una era en que la transferencia de información es esencial en la vida cotidiana de las personas y las decisiones de compra, o las cosas que compramos todos los días, definen claramente nuestra identidad como ciudadanos libres, racionales e independientes, el retail (modelo de negocios minorista, grandes tiendas en centro comerciales) proporciona al ciudadano moderno, altamente informado, de escenarios o espacios adecuados para disfrutar de una experiencia de comprar que le permite sentirse en control de sus compras, sus elecciones y afectos de consumo.

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Los distribuidores minoristas o retailers, o, mejor dicho, el retail o venta al detalle, como modelo de negocios, se ha convertido en el vehículo comercial ideal que conecta a fabricantes y productores con compradores y consumidores, y debido al doble rol que juega en el mercado, competidor/distribuidor, se encuentra en una posición estratégica para comerciar toda clase productos, bienes e incluso servicios. Los distribuidores minoristas tienen la capacidad de negociar mejores precios y acuerdos comerciales con fabricantes y productores, segundo, debido a su posición de negociación y al formato comercial “marcas blancas”, los consumidores obtienen mejores precios y buena calidad en los productos de distribuidor que se ofrecen en las tiendas minoristas y además tienen variedad de opciones de productos de fabricante, que en muchos casos, dada la competencia con la “marca blanca”, ellos también bajan los precios y mejoran la calidad de sus productos para competir en el mercado. La intermediación o papel que juegan los minoristas en el mercado (formato de venta de supermercados, hipermercados y tiendas grandes) facilita y permite que la infinidad de productos (bienes o servicios) que se fabrican o producen puedan ser conocidos, probados y apreciados por las personas que compran, beneficiando a los productores y fabricantes. Por otro lado, los compradores también resultan altamente favorecidos con el crecimiento de la marca de distribuidor porque obtiene mejores precios y variedad de productos, en el mismo lugar y principalmente cerca de casa, que es una de las características esenciales del formato de venta retail, la ubicación estratégica de las tiendas y sucursales. En síntesis, el formato de venta “retail” sumado al hecho de que las marcas de distribuidor cada día generan más simpatía y una mejor percepción de calidad en todos sus productos, entre consumidores y usuarios, potencializa y mejora los niveles de eficiencia en la cadena comercial, promueve el crecimiento económico. El formato de marca blanca en los últimos años ha surgido y se ha desarrollado por todo el mundo debido a los siguientes factores, principalmente: 1.- En varios países han ocurrido fuertes recesiones o crisis económicas que han generado grandes afectaciones al mercado, la industria y a las personas en general. Tanto productores como distribuidores y compradores, se han visto perjudicados por los problemas económicos. Sin embargo, el modelo comercial del retail resultó una alternativa de negocios factible, novedosa e ingeniosa que permite o promueve, con las marcas de distribuidor, que las personas desarrollen un sentido de fidelidad hacia los productos de marca de distribuidor y hacia la tienda del distribuidor minorista “formato retail”, principalmente, por los bajos

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precios de los productos de marca propia y por la infinita variedad de productos de fabricante que ofrecen los retailers con una calidad aceptable.6 2.- Otro factor por el que los distribuidores minoristas y su manera de negociar, comercializar, publicitar y distribuir ha sido una formula exitosa de negocios es debido a la evolución de la tecnología y telecomunicaciones, y el uso correcto y eficiente que le han dado a ésta para promocionarse. En un mundo globalizado en que la información, a través del internet, redes sociales y televisión alcanza a más personas, genera compradores mejores informados, con exigencias personificadas; exigen mejores cosas, mejores precios, deciden meticulosamente que productos consumir y donde consumirlos, porque esos productos los definen como personas. Los distribuidores minoristas son los comerciantes que mejor han sabido usar las herramientas tecnológicas de comunicación a su favor, con estrategias de publicidad y de marketing creativas por medios masivos de comunicación, que consiguen atraer a los compradores hacia sus grandes y majestuosas edificaciones de comercio.7 3.- Finalmente, el formato de venta de los distribuidores minoristas (ubicados estratégicamente en grandes locales o en grandes centros comerciales) que atrae grandes cantidades de personas en sus en locales y tiendas espaciosas y confortables, es el escenario perfecto para realizar compras, probar nuevos productos, participar en sorteos, consumir bienes y servicios de calidad y reunirse con amigos y en familia.8 El distribuidor minorista provee de una experiencia que maximiza la utilidad y la felicidad de los compradores.9 El modelo comercial de ventas de los retailers está revolucionado el mundo económico, ha provocado que los fabricantes y productores reestructuren y rediseñen sus procesos y estrategias comerciales para poder competir con las grandes cadenas de distribuidores minoristas, que cada día le ponen su marca a una cantidad incontable de productos (bienes y servicios) desde alimentos de primera necesidad, aparatos tecnológicos y servicios funerarios.10 Sin embargo, se debe considerar que las marcas propias son un elemento fundamental para la competencia al competir con los productos del fabricante. Es un proceso en conjunción que propugna la eficiencia, ya que por un lado la marca propia impulsa la eficiencia del proveedor y tiene precios menores, y por otro lado se considera que los consumidores (desde el punto de vista de las marcas de producto) tienen mayor confianza y credibilidad en las marcas de los productores. Esto es

6 Comisión nacional de la competencia, “Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el

sector alimentario”, España, (2011), Pág. 14 – 56. 7 Thomassen L, Keith Lincoln, Aconis A., “La supervivencia de las marcas en una época dominada por los

minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 36 8Lewison D., “Ventas al detalle”, (1999), Pearson Education, México. México D. F., Pág. 370 - 375

9Thomassen L, Keith Lincoln, Aconis A., “La supervivencia de las marcas en una época dominada por los

minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 17, 18, 9 10

Thomassen L, Keith Lincoln, Aconis A., “La supervivencia de las marcas en una época dominada por los

minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 24

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fácilmente detectable pues los consumidores quieren saber quién elabora el producto vendido como marca propia para saber si lo compran o no, justamente porque los consumidores actuales son bastante más informados. Resulta esencial que se haga énfasis en la idea de que hablar de marcas propias es hablar de distribuidores minoristas, es por esto que el presente Estudio dedicará gran parte de su contenido a explicar de manera detallada las nociones fundamentales y principales del “retail”, en virtud de que representa el modelo comercial en el que las marcas propias se originaron, y lo que es, quizás, más importante, el contexto en el que están creciendo rápidamente y además evolucionando, es decir, cada día ofrecen mayor variedad de productos a menor precio y de mejor calidad en cada una de las categorías en las que se divide el mercado de productos y servicios. El modelo de venta al detalle “retail”, en el contexto especifico del formato comercial de marcas propias o marca privadas, ha incursionado en la comercialización, distribución y venta de toda clase de bienes y servicios. Productos de consumo masivo como lácteos, víveres, pastas, carnes de todo tipo, enlatados, bebidas, artículos de hogar, vestimenta, tecnología, comida preparada o pre cocida, productos agrícolas, de construcción y/o ferretería, farmacéuticos y muchísimos más. Además, existen otros productos, bienes y servicios, que aunque no llevan la marca distribuidor, tienen acuerdos comerciales de venta y distribución exclusiva en los locales y tiendas de retailers, esto con el objetivo de que los consumidores y compradores vinculen y relacionen los productos del fabricante con la marca, locales y tiendas del distribuidor minorista.11 Como se ha manifestado, este es el mecanismo menos utilizado debido al riesgo de incurrir en una práctica anticompetitiva. Es un modelo de negocios que ha crecido de manera vertiginosa por el simple hecho de que ha fluido y soportado en tiempo de crisis económicas (vender más a menor precio con menor margen de ganancia) y se ha proyectado visionariamente para el futuro en épocas de bonanza mercantil (vender de todo, vender marca propia y hacerlo en centros comerciales de diversión y compra). Los distribuidores minoristas han sido creativos, han desarrollado un modelo comercial exitoso y eficiente, que beneficia a todos en la cadena comercial, productores, distribuidores y compradores/consumidores. La estructura del trabajo está diseñada de tal forma que el lector comprenda, en primer lugar, de manera clara y práctica, como apareció el modelo comercial “retail” o venta al detalle y como creció en el transcurso de los años hasta convertirse en un modelo de negocios o práctica comercial que genera miles de millones de dólares anualmente y que las proyecciones económicas reflejan que es un mercado que continuará creciendo dadas las condiciones actuales de

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minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 17 - 39

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comercio y la relación fabricante/distribuidor/comprador en un mundo globalizado dominado por el acceso a la información. Dentro de este contexto las “marcas de distribuidor” también han crecido paralelamente con el mercado de los distribuidores minoristas comercializando progresivamente toda clase de productos y mejorando también la calidad de estos a través de de inversiones en la innovación y mejoramiento de la calidad de esos productos, para poder competir en el mercado con los productos de fabricante. En el punto cuatro de esta investigación contiene los conceptos básicos y elementales que dan sustento ideológico, filosófico y científico al modelo o proceso comercial de la venta al detalle de distribuidores minoristas. Además, se explica a profundidad las dos modalidades de la marca de distribuidor; a) el distribuidor minorista pone su nombre y logo en el empaque del producto del fabricante y lo oferta como propio (práctica más usada), y, b) acuerdo comercial de venta, distribución y comercialización exclusiva de productos de fabricante en locales, tiendas y almacenes de los distribuidores minoristas, es alternativa que muchos productores y fabricantes han adoptado para beneficiarse del “boom” de la distribución minorista”.12 En el punto cinco se analiza específicamente el hábito de compra y percepción de calidad, que tiene compradores y consumidores en algunos países del mundo, acerca de la calidad de los productos que llevan el nombre del distribuidor o que se venden exclusivamente en alguna cadena minorista y se los vincula directamente, comparados con los productos de fabricante. Se analiza el mercado desde la perspectiva del comprador o cliente, el rol que juega éste en el mercado y sus expectativas respecto de los productos que el retailer ofrece en sus tiendas y exhibe en sus estantes. Este análisis es esencial para comprender los motivos y las razones de porqué las marcas de distribuidor y el concepto de distribución minorista agrada tanto a compradores y consumidores, y termina por ganarse la fidelidad de éstos, y también nos dará la información para conocer cuándo la marca propia puede ser perjudicial para el mercado y/o el consumidor. Por un lado, muchas personas continúan comprando ciertos productos favoritos de fabricante, pero por otro, cada día se consume más productos de marca propia, es decir, se reduce el consumo de marcas de fabricante de manera paulatina, este fenómeno en particular, el crecimiento de la marca propia sumado a la elección consiente y progresiva de consumidores de estos productos es fundamental para demostrar que el modelo comercial emprendido por los distribuidores minoristas y su formato de venta de marca propia resulta extremadamente provechoso, rentable y eficiente para el mercado de bienes de consumo masivo y general, pero a la vez puede ser peligroso para el mercado y/o el consumidor.

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Lewison D., “Ventas al detalle”, (1999), Pearson Education, México. México D. F., Pág. 370 - 375

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El punto seis está dedicado a la aplicación del concepto minorista (incluido el formato de marca de distribuidor, obviamente) al desarrollo y evolución de marcas de fabricante bajo este exitoso modelo comercial. La idea central de este capítulo es demostrar que la manera de hacer negocios de distribuidores minoristas es una oportunidad para que las marcas de fabricante se reinventen, innoven y produzcan mejores productos y experiencias de compra satisfactorias y placenteras que les permita competir en el mercado con los distribuidores minoristas y beneficiarse también de este modelo comercial en auge económico. El concepto de distribución minorista o “retail” es un fenómeno comercial generador de la libre competencia en el mercado de bienes y servicios, sin embargo, es una figura comercial que está expuesta a que sea mal utilizada por ciertos grupos u operadores económicos que distorsionando la esencia del modelo comercial de retail o venta al detalle, condicionen negativamente a los fabricantes y productores para obtener mejores acuerdos comerciales de provisión de productos, llenen las estanterías de marca propia sin dar suficientes alternativas de productos a los compradores y consumidores, y, ofrezcan productos de baja calidad, poco innovadores o pasados de temporada. En el punto siete se aborda el tema del modelo comercial de la distribución minorista y las marcas propias, desde la perspectiva de la libre competencia y el derecho del consumidor (o mejor dicho las expectativas del comprador informado, ciudadano moderno), es decir, se enfoca en prácticas, conductas o actuaciones provenientes de los operadores económicos “distribuidores minoristas”, que serían potencialmente nocivas para la competencia en el mercado de bienes y servicios de consumo masivo o que puedan atentar contra los derechos de los consumidores o no satisfagan las expectativas de compradores altamente informados. Cabe destacar que el retail o venta al detalle, por las características del modelo comercial (variedad de productos, grandes almacenes dividido por categorías, cómodos locales, servicios de comida y otros), es per se una forma de comercializar productiva, competitiva y beneficiosa para los compradores. Las posibles conductas ilegales o prácticas comerciales que podrían violentar la Ley Orgánica de Control de Poder de Mercado, y que pueden originarse en el mercado de las marcas blancas, son una consecuencia inevitable de cualquier emprendimiento humano exitoso, que es susceptible de ser distorsionado. De cualquier forma, la distribución minorista, en su formato clásico: grandes tiendas en sus mercados relevantes con infinidad de productos como Carrefour, Walmart, Home depot, Tesco, Sainsbury´s, Mercadona, Coto, Supermaxi, Mi Comisariato y otros, es sustancialmente positiva para el mercado, en el sentido de que promueve la competencia y potencializa la utilidad de compra de consumidores y clientes. Las conductas y prácticas de ciertos operadores económicos que afecten a la libre competencia podrían ser hechos aislados que no simbolizan, en ninguna forma, la esencia del modelo comercial del retail. Sin

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embargo, cuando estos hechos dejan de ser aislados, estaríamos claramente frente a posibles conductas ilegales frente a la Ley Orgánica de Control de Poder de Mercado. El Estudio en este cuarto capítulo se concentra, primordialmente, en explicar como la negociación entre fabricantes y distribuidores puede degenerar en la realización de prácticas desleales o restrictivas a la libre competencia, así como también atentatorias a la propiedad intelectual e industrial de fabricantes o productores.13 Por otro lado, en contraste con lo anterior, se analiza la relación entre distribuidor y compradores, en especial la clase de productos que se exhiben en los estantes, vitrinas, medios de comunicación y espacios de venta (publicidad, marketing y promoción), la calidad, variedad y naturalmente, lo más importante, el precio. Por último, se elaborarán las conclusiones de tal forma que se corrobore y compruebe el argumento expuesto y presentado como objetivo del presente Estudio: si el modelo de negocios propuesto por retailers, y el formato de marca de distribuidor, beneficia o perjudica a todos los actores involucrados en la cadena comercial del mercado de bienes y servicios de consumo masivo (productos alimentarios, artículos para el hogar, tecnología, vestimenta…), fabricantes, el distribuidor minorista, y, principalmente los compradores, consumidores o usuarios. 4.- La Marca Blanca o Propia en los Autoservicios: el modelo comercial del distribuidor minorista “retailer”, el formato de venta de marca propia, y sus acepciones más comunes.- Si se analiza el término “distribución minorista” de manera genérica y abstracta se puede arribar con facilidad a la conclusión de que es una práctica comercial utilizada durante miles de años por comerciantes de todo el mundo que se aprovisionan de toda clase de productos para comercializarlos de manera local en pueblos y ciudades. Obviamente, las prácticas comerciales antiguas no eran tan sofisticadas como las prácticas comerciales contemporáneas, sin embargo, la costumbre mercantil, el intercambio de bienes, la oferta y la demanda de productos, conlleva el mismo pragmatismo hoy que hace miles de años, las reglas básicas del comercio no han cambiado. El concepto de comercializar, la idea de comprar una determinada mercancía en un dólar y venderla en dos, está en constante cambio y evolución, todo depende de la imaginación, creatividad e innovación de fabricantes y distribuidores para producir productos de alta calidad, y, ofertarlos o darlos a conocer eficientemente a consumidores y compradores. La distribución minorista se centra en la idea de abastecerse masivamente (al por mayor) de productos directamente del fabricante o productor con el objetivo o fin

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Industria y comercio, Superintendencia, Gobierno de Colombia, “Estudios de mercado, Estudio económico

del sector Retail en Colombia”, Bogotá Colombia (2012), www.sic.gov.co, Fuente del internet, Pág. 27 – 37.

http://www.sic.gov.co/

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de venderlos al por menor en tiendas y almacenes. Como se puede apreciar esta práctica comercial no es nada novedosa, como se afirmó en el párrafo anterior, es una costumbre de comercio muy antigua. Los comerciantes de otras épocas viajaban largas distancias a pie o caballo para intercambiar mercancías y regresar a sus ciudades con productos novedosos que pudieran comercializar, los comerciantes contemporáneos compran y venden por internet los productos y estos productos son entregados en la puerta de casa o de la empresa, si así desea el cliente. La variable tecnológica, la transportación y la velocidad con la que la información viaja por el internet, ha facilitado que los distribuidores minoristas o retailers se promocionen así mismos, los productos que comercializan y los locales donde exhiben los productos. Los grandes retailers han comprendido que el rol que juegan en el mercado es el más importante en la cadena comercial de los productos de consumo masivo, son el motor que mueve el mercado y conecta a cada producto con su respectivo comprador, se han beneficiado en gran manera de los medios de comunicación y el desarrollo de las telecomunicaciones, se han ubicado estratégicamente cerca del hogar de compradores, y por último se han encargado de desarrollar una estrategia de ventas (autoservicio) que cautiva a los compradores y consumidores, han creado una experiencia de compra placentera, divertida e inteligente que genera en los clientes satisfacción en gastar su dinero en los grandes retailers, esto sumado a precios más convenientes de las marcas propias, y de precios más convenientes en productos con marca de proveedor cuando hay varios proveedores de un mismo producto en ausencia de marca propia. La diferencia fundamental entre la distribución minorista antigua y la contemporánea, es únicamente la variedad de productos (bienes y servicios) que se comercializa y el tamaño de los almacenes o tiendas de venta, donde se los exhibe. Los distribuidores minoristas comenzaron comercializando uno o pocos productos, ahora comercializan toda clase de bienes y servicios. La investigación demuestra en forma clara que el término “distribuidor minorista” es un tanto abstracto y ambiguo, en el sentido de que muchas formas mercantiles o prácticas comerciales se encuadran en la idea esencial de la distribución minorista -cualquier comerciante que se abastezca de productos directamente del productor, fabricante o intermediarios primarios con el objeto de venderlos, distribuirlos y exhibirlos en sus locales o tiendas es un distribuidor minorista-. Todos los almacenes y tiendas que encontramos en un centro comercial son distribuidores minoristas y muchos utilizan también el formato de marca propia en los productos que ofrecen, como las tiendas especializadas de Nike, Adidas, Georgio Armani y muchísimas más. Incluso las cadenas de restaurantes, cafés y otros establecimientos de servicio de comida como Burguer King o Subway, las tiendas tradicionales, panaderías, kioscos, todos son minoristas. Incluso los que proveen servicios (financieros, legales, inmobiliarios etc.), son distribuidores minoristas o manejan sus negocios encuadrados en el formato minorista.

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En principio, se puede comercializar cualquier bien, producto o servicio imaginable por la mente humana en el modelo comercial del retail o venta al detalle, y a la vez desarrollar una marca propia y un catálogo de productos paulatinamente, como lo han hecho marcas de ropa como gap, Zara, old navy, o marcas que producen productos tecnológicos como Apple y Samsung etc., es extremadamente común en estos tiempos que proveedores, productores o fabricantes incursionen en la distribución y comercialización de sus propios productos con la creación de tiendas y locales de marca propia, y no se limiten simplemente a proveerlos o producirlos. Es importante anotar que no es tarea fácil ganarse la fidelidad y elección de compradores y consumidores, no basta sólo tener productos con precios más bajos que la competencia en el caso de las marcas blancas, esos productos deben tener una calidad medianamente aceptable, en un comienzo los productos de marca propia eran considerados productos de menor calidad, en la actualidad muchos de ellos, especialmente víveres, vestimenta, bebidas, lácteos, carnes, son considerados lo suficientemente buenos como para considerarlos la primera elección en el mercado por parte compradores, y este fenómeno se replica en todos los países del mundo en que se comercializa en el formato de venta al detalle. Las marcas de distribuidor que se comercializan exclusivamente en los almacenes de retailers más grandes y conocidos de cada país son consideradas como primera y segunda opción entre todos los productos con los que compiten por la aprobación de compradores, a diferencia de otros tiempos, en que la marca de distribuidor era considerada la tercera, cuarta o última marca en el mercado. Por otro lado, muchos productores y fabricantes, que inicialmente eran tan solo eso, las empresas dedicadas a producir y fabricar los productos para que otros los vendieran (Gap, Old navy, Apple, Starbucks y muchas otras de todo tipo de productos) o mejor dicho para que los retailers los comercializaran, aprendieron de la distribución minorista y empezaron a desarrollar sus propios procesos de distribución y comercialización, creando cadenas de almacenes con varios productos de marca propia, obviamente, y paralelamente sus productos continuaban vendiéndose y exhibiendo en los grandes retailers, de esta manera integraron el concepto minorista o venta al detalle al desarrollo y evolución de sus marcas, de sus productos y de sus locales, compitiendo en el mercado para sobresalir y obtener la fidelidad de los potenciales compradores y consumidores.14 El concepto de la distribución minorista y el formato de marca propia es un concepto volátil, que se transforma constantemente con el objeto de crear una experiencia de compras placentera para los compradores y consumidores. Es el auto reconocimiento del distribuidor minorista de ser el vehículo o dispositivo

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comercial que permite que los productos que fabrican productores y fabricantes, sean conocidos, probados, valorados y comprados por compradores y consumidores. En este proceso, se encuentra en una posición estratégica para negociar con productores, conseguir mejores precios y acuerdos de abastecimiento. Los retailers disponen de los recursos necesarios para divulgarse, promocionarse y publicitarse, a través de todos los medios de comunicación masiva (radio, internet, televisión, redes sociales) y además dan a conocer la variedad interminable de productos que normalmente se venden u ofertan en supermercados y centros minoristas de venta de productos de consumo masivo. En relación con el punto anterior es importante resaltar que los productos de marca propia tienen una característica importante en lo que se refiere a la manera en que se publicita y se da a conocer los productos. Indistintamente, de que se puedan utilizar todos los medios disponibles para realizar las actividades de introducción de producto y mercadotecnia, la experiencia del “retail” demuestra que no es una condición básica para el éxito o desarrollo de las marcas propias. La estrategia de mercadotecnia y publicidad se enfoca en el retailer, sus almacenes, la ubicación, la variedad de productos, las alternativas de diversión, esparcimiento y servicios extras que puede ofrecer. La marca propia se publicita y hace conocer dentro de las tiendas y locales de distribuidores minoristas, compite en el juego de mercado de bienes, preponderantemente, en la estantería, mano a mano con sus competidores, las marcas de fabricante y productores. Además, dada la ubicación también estratégica de sus locales y centros de venta, los distribuidores minoristas fácilmente entran en los planes de compradores y consumidores, siempre hay un centro comercial lleno de distribuidores minoristas cerca de casa. Este acontecimiento o relación entre las personas y los centros comerciales, permite que los distribuidores minoristas conozcan el gusto, intereses, elecciones y expectativas de los compradores y aprendan a ganarse a los consumidores. En el contexto de los párrafos anteriores, los principales distribuidores minoristas que proveen a las sociedades modernas occidentales de toda clase de productos (bienes y servicios) de consumo masivo lo hacen bajo los siguientes formatos comerciales:15 Hipermercados, Supermercados, Tiendas de descuento, Tiendas de conveniencia, Tiendas tradicionales, Tiendas por departamento, Tiendas especializadas, Gasolineras, Farmacias, Grandes almacenes, Outlets, Otros.

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Vilas José M., “Marcas líderes y distribuidores, Buenas prácticas de colobaración”, (2011), Editorial

Bussiness Marketing School, Primera edición Madrid España, Pág. 30 - 31

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De la lista enumerada se puede establecer que casi todos los comerciantes que comercializan víveres, bebidas, medicinas, vestimenta, tecnología, aparatos electrónicos, medicinas, perfumes, comida y otros productos de consumo diario racional son distribuidores minoristas. Es por esto que es necesario explicar que la literatura económica que utiliza términos como “retail” o “venta al detalle” se enfoca particularmente en los hipermercados, supermercados, tiendas de descuento, tiendas por departamento y tiendas especializadas, como las mejores expresiones de la distribución minorista, retail o venta al detalle. El formato de marcas propias o marcas de distribuidor se desarrolló en el modelo comercial de grandes distribuidores minoristas de todo el mundo como Walmart (USA), Tesco (ENG), Home Depot (USA), Sears (USA), Sainsbury´s (ENG), Mercadona (ESP), Carrefour (FRA); y en nuestro país tenemos principalmente a Supermaxi, Mi Comisariato, Santa María y TIA (ECU) para nombrar algunos retailers que actúan en el mercado ecuatoriano y resultan familiares para el lector. Walmart, el distribuidor minorista o retailer más grande del mundo, se fundó en la década de los sesenta, sin embargo, muchos años antes de que Walmart se fundará ya existían grandes tiendas o locales con el formato comercial con el que Walmart comenzó (en Europa y Estados Unidos también), se hizo conocer y arrasó con todo el mercado de Estados Unidos. En la década de los treinta, conocida como la gran depresión americana, aparecieron algunos distribuidores minoristas que en virtud de la crisis económica comenzaron a abastecerse de grandes cantidades de productos básicos (pastas, carnes, lacteos, azúcar, productos de limpieza, etc.) y comenzaron a comercializar estos productos a precios populares que estuvieran al alcance de las personas con un margen de utilidad muy bajo, con el tiempo eso cambiaría como veremos más adelante. Algunos de estos productos se vendían con el nombre o marca del fabricante, sin embargo, otros productos o la calidad de esos productos, se los comenzaron a relacionar con el distribuidor minorista, es así como nacen las marcas de distribuidor. En este punto del trabajo cabe destacar o señalar las anécdotas fácticas que dieron origen a varias de las acepciones existentes de marca de distribuidor, marcas propias, marcas blancas, marcas privadas, sin marca. 4.1.- Marca de distribuidor y Marcas propias. Son los términos técnica y políticamente correctos para referirse a los productos que llevan en su empaque el logo o nombre del distribuidor minorista o una marca afín, productos de venta exclusiva de fabricante que se relaciona con el

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distribuidor y acuerdos comerciales de exclusividad de venta de productos protegidos por derechos de propiedad intelectual. 4.2.- Marca blanca o Sin marca. Como acepciones al término marca de distribuidor se originan en el hecho de que la cadena de hipermercados y supermercados Walmart cuando comenzó a vender marca de distribuidor, ubicaba estos productos en el peor lugar de la estantería, utilizaba empaques blancos y transparentes sin nombre en estos productos y los precios eran muy inferiores que los demás productos exhibidos en los estantes, con el tiempo esos productos ganaron espacio en el mercado y la elección de los compradores por lo que el trató que se les ahora es completamente diferente, estos productos de marca propia está compitiendo con los productos de fabricantes en buena forma, su calidad ha mejorado ostensiblemente y lo mejor, los consumidores se benefician de precios, variedad y calidad de productos.16 4.3.- Marca privada. Hace alusión a los productos que tienen su propia marca pero que son distribuidos exclusivamente en ciertas cadenas de retail, esta práctica es muy común, los acuerdos y alianzas comerciales entre fabricantes y distribuidores está creciendo constantemente en este mercado de bienes y servicios, y muchos fabricantes y productores están entrando al juego del comercio minorista de los retailers y se están beneficiando enormemente porque incluso están adoptando principios de la distribución minorista para desarrollar sus propias marcas aumentando la lista de productos y haciendo catálogos, publicitándose en medios de comunicación masiva y agrandado sus tiendas y locales comerciales. Se reafirma que este mecanismo es el menos utilizado debido al riesgo de incurrir en una práctica anticompetitiva. Para que no exista ninguna confusión acerca del significado u origen de los términos marca propia, marca blanca, marca de distribuidor o marca privada, se puede concluir sin problema en que son sinónimos naturales, en el sentido que todos estos términos se refieren, exclusivamente, a productos que los distribuidores minoristas comercializan en sus tiendas con la marca o logo del retailer, con otra marca distinta propiedad del retailer (Walmart no utiliza su logo en los productos, utiliza marcas con otros nombres como Sam´s choice, que obviamente pertenecen al mismo grupo económico) o dentro de un acuerdo de venta exclusiva, con marcas de fabricante, que es la modalidad menos utilizada, por el hecho de que los fabricantes y productores también pueden aventurarse a comercializar y distribuir sus productos y no solo limitarse a producirlos, como de hecho lo hacen todo el tiempo, solo basta acudir a un centro comercial, aquí se puede encontrar toda clase de fabricantes y distribuidores minoristas a la vez.17

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Lewison D., “Ventas al detalle”, (1999), Pearson Education, México. México D. F., Pág. 370 – 375. 17

Lewison D., “Ventas al detalle”, (1999), Pearson Education, México. México D. F., Pág. 370 – 375.

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Los grandes retialers como Walmart en Estados Unidos, o Tesco en Inglaterra, y, muchos otros más en todas partes del mundo, como una estrategia de mantener la fidelidad de los clientes y extender la gama de alternativas de compra y de actividades, han emprendido acuerdos comerciales con toda clase de fabricantes y productores de bienes y servicios, con el objetivo primordial de que en sus locales haya todo, absolutamente todo, lo que las personas podemos necesitar desde el día en que nacemos hasta el día de nuestra muerte.18 Por ejemplo, la cadena comercial de Walmart, tiene acuerdos comerciales con Subway, para que haya uno en cada supermercado de Walmart, es distribuidor exclusivo de Levis, una de las marcas líderes de pantalones jeans, y por último, para dar un ejemplo que termine de contextualizar el concepto de marca de propia o privada en el marco de la distribución minorista, podemos poner como ejemplo que el cantante Garth Brooks, quien es uno de los artistas más importantes de música Country en Estados Unidos, ha vendido cientos de millones de discos y es una verdadera marca artística en el mercado de la música, también firmó un acuerdo comercial con Walmart para que sea el único distribuidor de sus discos, videos y otros productos con la marca de Garth Brooks, en sentido general y abstracto, se podría decir que el señor Brooks representa, en teoría, la marca de distribuidor de música country de la cadena de supermercados e hipermercados de Walmart.19 En el párrafo anterior se intenta ilustrar al lector, en forma práctica y simple, el dinamismo y funcionalidad del modelo comercial de retail y las vastas opciones de crecimiento y expansión económica que tiene el mercado de bienes y servicios de consumo masivo y común. Además explican claramente las mutaciones o transformaciones que su formato de ventas con marcas propias puede alcanzar con la debida medida de creatividad e ingenio comercial. 4.4.- La Marca Blanca o Propia en el Retail Supermercadista en el mundo. El modelo clásico contemporáneo de “retail” o distribución minorista, está representado en las grandes cadenas de supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y tiendas por departamento como Walmart en Estados Unidos, Tesco o Sainsbury´s en Inglaterra, Carrefour en Francia, Mercadona en España; algunas de estas cadenas de supermercados son internacionales, es decir, tienen sucursales en varios países y continúan creciendo sólida y sosteniblemente. En Ecuador tenemos a Supermaxi, Mi Comisariato, Tía, Santa María y otros con el mismo modelo clásico contemporáneo de “retail” o distribución minorista.

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minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 23. 19


minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 75, 76 y 102.

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La distribución minorista consiste, básicamente, en el aprovisionamiento de productos en grandes cantidades directamente del productor, fabricante o proveedor. Estos productos son exhibidos en grandes almacenes y locales comerciales, por categorías o departamentos especializados, en determinado productos. Los elementos particulares de la venta al detalle efectuada por los grandes minoristas es la infinidad de productos que pueden alcanzar a ofrecer en sus tiendas y sucursales. Actualmente, la marca de distribuidor ha incursionado en productos de todo tipo, en el pasado la marca de distribuidor se enfocaba en la comercialización de víveres, vestimenta y productos básicos, en general. En Walmart o Tesco se puede conseguir cualquier producto que se promocione en televisión o internet, como víveres, bebidas, vestimenta, tecnología, línea blanca, productos de belleza, farmacéuticos, de construcción, artículos ornamentales hasta servicios turísticos, de automotores, de reparaciones, de salud, educativos, legales y hasta servicios funerarios.20 Estudios e investigaciones de mercado demuestran que de cada ocho libras esterlinas que se gastan en el Reino Unido, una se gasta en supermercados Tesco. Un Estudio parecido demuestra una estadística similar en los Estados Unidos respecto de Walmart, uno de cada cuatro dólares es gastado en alguna tienda de la cadena Walmart.21 Por otra parte, en España, según informe emitido por la Comisión Nacional de la Competencia, del gobierno español, las cadenas de supermercados Mercadona, Carrefour, Eroski, Auchan, controlan el setenta por ciento del mercado de productos de consumo masivo al detalle, el treinta por ciento restante del mercado se lo reparten entre veinte o más retailers. Lo más interesante del Estudio es que existe un incremento sostenido de las marcas de distribuidor, es decir, los consumidores españoles cada día dejan de consumir productos de fabricante y comienzan a consumir productos de marca propia.22 Por ejemplo, el mercado español considera que los productos de marca propia en lo que respecta a víveres, carnes, panadería, pescado, leche, jugos, yogurt, conservas, enlatados y legumbres, tienen una calidad muy buena y el precio es mejor que la competencia, es decir, marcas de fabricante o proveedores. Obviamente, existen ciertos productos que fuertemente posicionados en el mercado como Coca – Cola, Gillette, Colgate y otras que los compradores simplemente no substituirían ni así el fabricante de marca propia de Carrefour

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minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 24 21


minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 17, 18 22

Comisión nacional de la competencia, “Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el

sector alimentario”, España, (2011), Pág. 19

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fuera la misma Coca - Cola, en realidad existen productos que son difícilmente reemplazables.23 En Inglaterra, existen dos grandes cadenas que se reparten mayoritariamente el mercado en formato retail, por un lado y en primer lugar, Tesco, con un 60 % del mercado, en segundo lugar Sainsbury´s con 20 o 25% aproximadamente. En Estados Unidos, Walmart, es uno de los más grandes operadores económicos, influye directamente en la economía americana, es decir, si mañana cierra sus puertas y se declara en banca rota, Estados Unidos y algunos otros países en el mundo sufrirían una crisis laboral, económica y social.24 En Chile, un informe auspiciado por la Universidad de Chile y su facultad de ingeniería civil e industrial, reveló datos acerca de los hábitos de consumo y las elecciones de compra de la población chilena. El informe concluye en que la más marcas de distribuidor en muchos productos de consumo masivo básico y otros más elaborados, han crecido en gran manera debido a que la percepción de los chilenos es que la marca de distribuidor es de buena calidad y además tiene un precio relativamente inferior al precio de marca de fabricante.25 En los años ochenta y noventa, Argentina sufrió varias crisis políticas y sociales (guerra de las Malvinas, dictadura militar y corralito bancario) que afectaron seriamente la economía de ese país. Debido a estos las compañías más importantes y reconocidas de bienes de consumo masivo conjuntamente con las cadenas comerciales más grandes lanzaron una serie de productos como lácteos, jugos, pastas, enlatados, conservas, productos de limpieza, línea blanca y otros de marca propia, con el fin de comercializar buenos productos a bajo costo y solventar de alguna manera la fuerte crisis económica que estaba perjudicando a todos los argentinos.26 En muchos países al igual que en Argentina (Inglaterra, Estados Unidos, Francia, España, Japón, Suecia, Dinamarca, etc.) los productos de marca propia son de la mejor calidad existente en el mercado, esto se debe principalmente a la evolución y desarrollo de sus industrias y economías, son países extremadamente ricos y poderosos que pueden darse el lujo de ofrecer productos excelentes y convenientes a los sectores menos favorecidos, es por esto que las marcas de distribuidor tienen que competir creativamente con las marcas de fabricante para sacarle la mayor ventaja al doble rol fabricante/distribuidor que el modelo comercial de retail despliega.

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sector alimentario”, España, (2011), Pág. 48 24



Ingeniería civil industrial de la Universidad de Chile, “Estudio de marcas propias, informe final”, Centro de

Estudios del Retail, Santiago Chile, (Marzo 2014), www.ceret.cl, fuente internet, Pág. 13 – 15. 26

Richard Dyfed, Marina Papendieck, (2013) “Private brands. A global guide for the rise of of private label

brand”, Cincinnati USA, www.interbrand.com, Fuente del internet, Pág. 4 - 5

http://www.ceret.cl/

http://www.interbrand.com/

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El caso argentino es peculiar porque se sabía públicamente que los productos de distribuidor que estaban en las estanterías de los supermercados en Argentina eran productos fabricados por las mejores empresas de cada industria (en la década de los 30´ y 40´ Argentina era una de las primeras ocho potencias del mundo), sin embargo, con el paso del tiempo y la recuperación económica de la sociedad, y, a pesar de que las mejores marcas de fabricante continúan confeccionando productos de marca propia para ser vendidos en los grandes retailers, el consumo de marcas propias ha disminuido en contraste con el fenómeno de marcas propias en otros países. El motivo del decrecimiento de marcas propias en Argentina (en plena crisis económica el 80% consumía marcas propias) se debe principalmente al empaque que se utiliza sobre los productos con marca de distribuidor, resultan aburridos, poco atractivos y no generan el deseo de consumirlos, los argentinos son clientes muy exigentes. Si se toma en cuenta la influencia cultural italiana en Argentina, la involución de las marcas propias es entendible. Italia es el país que menos consume marca propia de toda Europa. Según un Estudio acerca de la participación de marcas propias en los mercados de bienes de consumo masivo en la Unión Europea, las marcas propias sólo han conseguido un 13% de participación en el mercado italiano.27 Indistintamente de que las marcas de distribuidor están un poco rezagadas en Argentina debido a un pobre trabajo de mercadotecnia y no a una mala calidad de los productos, es un caso que saca a relucir varios aspectos a tomar en cuenta en el negocio del retail. En primer lugar se ratifica y se comprueba el rol trascendental y estratégico de los distribuidores minoristas en el mercado de bienes de consumo masivo, en segundo lugar se demuestra claramente que las marcas propias tienen la capacidad de crecer y ganarse una porción del mercado en condiciones favorables (una buena mercadotecnia, un buen producto y el formato comercial del retail). Es innegable e irrefutable que el modelo comercial de retail es un modelo de negocios o emprendimiento en apogeo económico en todos los países del mundo, sin embargo, los porcentajes y niveles de crecimiento y de penetración en el mercado de bienes de consumo común, difiere en cada país, esto debido principalmente a cuestiones culturales y costumbres de los habitantes, cada sociedad tiene su idiosincrasia e identidad nacional. Colombia, es un caso atípico respecto del mercado de bienes de consumo masivo y diario. A diferencia de los otros países mencionados, en que los retailers se llevan la parte más grande del mercado con porcentajes superiores al 50% (en la mayoría de los casos, y algunos hasta el 75 % u 80% como en Suiza o Nueva Zelanda), en Colombia los reatilers modernos solo alcanzan el 20% del mercado

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Richard Dyfed, Marina Papendieck, (2013) “Private brands. A global guide for the rise of of private label

brand”, Cincinnati USA, www.interbrand.com, Fuente del internet, Pág. 4 - 5


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de mercancías común, la razón es simple, el canal de venta preferido de la sociedad colombiana son las tiendas tradicionales.28 La cadena de supermercados comerciales más reconocida en Colombia es la cadena francesa Carrefour, lo que respalda lógicamente las preferencias de los colombianos acerca de cómo hacer sus compras, y, principalmente, donde hacerlo (tiendas tradicionales, en la esquina del barrio). A partir del dos mil doce, entre un nuevo operador económico a competir en el mercado de bienes de consumo masivo, Cenco sud, que opera en otros países de Sudamérica como Chile, donde nació, y, se ha expandido hacia Brasil, Argentina, Perú y Colombia. Su reciente ingreso en este mercado demuestra que, sorpresivamente, parte de la clientela de la cadena Carrefour se ha desplazado a la competencia directa, Cenco sud, sin embargo, no ha variado significativamente el porcentaje de participación en el mercado respecto de las tiendas tradicionales que aún se mantienen como líderes en el mercado minorista.29 De cualquier forma el retail sigue siendo un negocio trascendental en la economía colombiana y en la canasta familiar de productos básicos de primera necesidad. En contraste con las estadísticas que se orientan a determinar la participación de los retailers clásicos en el mercado de bienes de uso diario, existe otra estadística que centra sus esfuerzos en conocer si la población colombiana, consume o no consume, productos de marca de propia, distribuidos y comercializados por las cadenas de supermercados o retailers. Resulta que, nueve de cada familias colombianas consume algún producto con marcas propia.30 Los productos más consumidos en este formato son el café, leche en polvo, pastas, cereales y productos de limpieza como limpiadores, cloros o detergentes. Esto refleja que, en teoría, se podría alcanzar el mismo éxito con otros productos que él alcanzado con los productos mencionados. El hecho de que existe más del noventa por ciento de reconocimiento, por parte de la población, de la existencia de marcas propias, refleja el comportamiento del mercado y cuáles son los productos que potencialmente, podrían agradar a los colombianos en el formato de marca propia, productos “buenos, bonitos y baratos”.31 Los operadores económicos que se dedican al mercado de bienes de consumo masivo “retail” en Nueva Zelanda, sin duda alguna, han llevado el concepto de marcas propias y el modelo comercial minorista, en general, al siguiente nivel en lo que a comercializar productos al por menor se refiere. El mercado de productos de

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Kantar Worldpanel, (2014) “Colombia es el lugar donde más hogares viven con las marcas propias”,

www.kantarworldpanel.com, fuente del internet, Pág. 1 - 3 29


www.kantarworldpanel.com, fuente del internet, Pág. 1 - 3 30


www.kantarworldpanel.com, fuente del internet, Pág. 1 - 3 31 Kantar Worldpanel, (2014) “Colombia es el lugar donde más hogares viven con las marcas propias”,

www.kantarworldpanel.com, fuente del internet, Pág. 1 - 3

http://www.kantarworldpanel.com/




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consumo diario y común está liderado por dos grupos económicos, Foodstuffs y Australian – Owned Progressive Enterprises, entre estos dos operadores económicos representan el 75% del total de mercado. En todo caso, la cadena de supermercados e hipermercados Foodstuffs es la cadena de retail más grande y con mejor volumen de ventas, abarca aproximadamente el 45 a 50% del mercado. Sin embargo, el detalle más relevante del mercado de retail en Nueva Zelanda es el crecimiento y expansión de sus productos de marca propia (en particular en el área de comestibles). Las marcas propias se han posicionado con autoridad en el primer puesto, especialmente la marca del distribuidor minorista Foodstuffs “Pams”, es la primera opción de los compradores zelandeses debido a que, al igual que en Argentina, es de público conocimiento que las marcas de distribuidor son productos que provienen de los mejores productores y que a la vez son los competidores directos de estas marcas de distribuidor.32 Existen algunas variables o fenómenos específicos que explican los motivos elementales del desarrollo de marcas propias en el mercado zelandés. En primer lugar la percepción de los compradores es que el producto de fabricante es el mismo o casi igual que el producto con marca de distribuidor, tal como acontecía en la Argentina de los ochenta y noventa. En segundo lugar y la razón principal del éxito de las marcas propias, en especial, Pams perteneciente a Foodstuffs, es que este distribuidor minorista construyó su marca propia con el transcurso del tiempo, generando fidelidad, poco a poco, con paciencia, gracias a la ventaja de ser el dueño del estante, y lo más importante, se preocupó por innovar tanto en el producto como en la manera de publicitarlo y comercializarlo. Crearon empaques novedosos e inclusive costosos, estrategias de mercadotecnia vanguardistas y productos modernos del tipo “light” o saludable33 (en razón de un Estudio de mercado dedicado a las preferencias de productos altos en azúcar o grasas.). El liderazgo de la marca de distribuidor Pams es tan claro que tiene estanterías individualizadas que las separa de los demás productos, estableciendo superioridad, no en la calidad del producto en sí, sino más bien porque se ha ganado el corazón de los zelandeses. Estudios de mercado acerca del desenvolvimiento del modelo comercial del retail en Suiza refleja los mismos resultados que los anteriores países citados, es la constante económica, el retail en crecimiento económico conjuntamente con sus marcas de distribuidor. Los operadores económicos propietarios de las cadenas comerciales más importantes de Suiza como Migros, que de hecho es la cadena

32

Debbie Hyde (2013) “Private brands. A global guide for the rise of of private label brand”, Cincinnati USA,

www.interbrand.com, Fuente del internet, Pág. 9. 33

Debbie Hyde (2013) “Private brands. A global guide for the rise of of private label brand”, Cincinnati USA,

www.interbrand.com, Fuente del internet, Pág. 9.



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más grande y domina el mercado con amplio margen en relación a su inmediato perseguidor, ha creado un formato de ventas de marca de distribuidor alternativo. Es un formato algo parecido de Tesco34 (vende productos de distribuidor en tres precios diferentes, haciendo relación a mercancías de calidad regular y muy barata, tipo marca blanca, otras de mediana calidad y mediano precio, y las últimas, de calidad muy buena, y, precios al nivel de los mejores competidores en cada categoría de productos), solo que en el caso suizo son dos clases de producto, Budget regular y Budget Premium. Las diferencias entre estos productos son básicamente la envoltura y un valor agregado en la calidad que no dista tanto de la del producto regular, empero, son productos más elaborados y especificados, que atraen a los consumidores. El aspecto peculiar del retail y las marcas propias en Suiza, además del formato de ventas en dos clases de productos, que no es muy novedoso como arriba se anotó, y el hecho de que tiene el índice más alto de aceptación y crecimiento de toda la unión europea (45% es su parte en el mercado respecto de marcas propias) 35 , es principalmente las técnicas de mercadotecnia y estrategias comerciales o publicitarias para construir la marca de distribuidor. El éxito de las marcas de distribuidor en Suiza encuentra origen en una práctica comercial un poco cuestionable desde la perspectiva de la competencia en el contexto especial de las prácticas desleales. En el punto siete de este Estudio que trata acerca de la libre competencia y los derechos de consumidores se analizaran estas prácticas con el objetivo de establecer el umbral en el que se desenvuelven, es decir, la legalidad de estas prácticas comerciales y sí podrían atentar potencialmente a los competidores afectados o mejor dicho aludidos de manera tácita. En un comienzo los retailers en Suiza, para competir con los productos de fabricante, lanzaron una línea de productos sin nombre pero con logos, colores y formas muy similares en los empaques a las marcas líderes más importantes, práctica comercial conocida como “copycat”36. Nuevamente, En el punto siete de este Estudio que trata acerca de la libre competencia y los derechos de consumidores se analizará en detalle esta práctica con el objetivo de establecer si es ilegal o atentan potencialmente a los competidores afectados o mejor dicho aludidos de manera tácita, y se hará referencia claro está, a la normativa establecida en la Ley Orgánica de Control de Poder del Mercado.

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Rotzler Andreas, (2013), “Private brands. A global guide for the rise of of private label brand”, Cincinnati

USA, www.interbrand.com, Fuente del internet, Pág. 10.


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Obviamente estos productos copiados eran baratos y convenientes para compradores, especialmente productos comestibles o de limpieza, esta práctica les sirvió para dar a conocer los productos de distribuidor y que los compradores tengan la posibilidad de probarlos, con el tiempo la percepción de la calidad de los productos de marca propia se incrementó paulatinamente hasta liderar el mercado con marcas propias Premium que compiten con los mejores productos. Tomando en cuenta que los distribuidores minoristas son los mejores posicionados en el mercado, estratégicamente hablando, por el doble rol que juegan en el mercado, fabricante/distribuidor, y, como se ha anotado anteriormente, no necesitan per se una gran promoción de los productos de distribuidor a través de los medios de comunicación, porque las marcas de distribuidor compiten, fundamentalmente, en la estantería dentro del supermercado de retail. Sin embargo, la práctica comercial “copycat” benefició en gran medida el posicionamiento de las marcas de distribuidor, porque no gastaban en publicidad y marketing, y sus productos se veían proyectados en la publicidad de la competencia. En los Estados unidos, el fenómeno del retail y las marcas propias tiene nombre y apellido (junto con Tesco cadena de supermercados británica), la cadena de supermercados Wamart encarna o representa el modelo comercial clásico de retail en su mejor expresión. Además de ser la cadena más grande de los Estados Unidos ha emprendido actividades comerciales en más de veinte países del mundo como Brasil, México, Inglaterra, Canadá, India, China y otros más. El catálogo de productos de marca propia de Walmart (estas marcas no llevan el nombre de Walmart sino que se usan nombres distintos) abarca productos como víveres, bebidas, lácteos, toda clase de productos comestibles, productos farmacéuticos y de belleza, productos de construcción y decoración del hogar, comida para animales, productos para bebe, vestimenta, enseres de oficina, bebidas alcohólicas, productos para carros, productos congelados, accesorios para viaje, tecnología y juguetes. Cabe destacar que Walmat posee productos con marca de distribuidor, mejor elaborados y empaquetados (estrategia de venta con dos productos uno regular y otro especial), que llevan la consigna de competir directamente con los productos de marca de fabricante, sin embargo, el concepto de marca propia desarrollado por Walmart, es que estos productos siempre sean comercializados a un precio mucho más conveniente que los productos de marca de productor o fabricante.37 Para concluir con este repaso de la experiencia del modelo comercial de retail y las marcas propias, en algunos países del mundo, visualizaremos el fenómeno minorista alemán y el enfoque que tienen los retailers alemanes para desarrollar el

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Lewison D., “Ventas al detalle”, (1999), Pearson Education, México. México D. F., Pág. 370 – 375.

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modelo de retail y para competir con sus marcas propias dentro del mercado de bienes de consumo masivo. Es esencial que se entienda que los productos de marca propia en Europa son de la mejor calidad en la gran mayoría de países. El consumo de marca propia tiene índices altos en Alemania, Francia, Suiza, Suecia, España, Inglaterra y varios países más. El mercado de mercancías comunes en el continente europeo está, en este momento, bien repartido. A pesar de que las marcas propias tienen una participación estelar en el mercado, en el rango de 15 % a 45% (Italia uno de los países con menor porcentaje de consumo de marca propia y suiza el porcentaje más alto), y con una proyección de crecimiento sostenido, las marcas de fabricante tienen un importante espacio todavía que defender y por el cual competir con los grandes retailers. El retail en Alemania funciona de manera muy parecida al modelo comercial de retail de Nueva Zelenda. Los retailers alemanes se han enfocado en la innovación de productos que dan contexto al significado de una vida saludable y conciencia acerca del medio ambiente (obesidad, salud, comida orgánica, productos que no dañen el ecosistema) 38 . Los productos que comercializan bajo la marca de distribuidor, son marcas sólidas, posicionadas, sobre productos de óptima calidad, que inducen una experiencia de compras placentera de productos personalizados con los cuales una gran parte de la población se identifica, y que como un plus en casi todos las categorías de productos resultan más económicos. Con estos ejemplos se pretende ilustrar la importancia que tienen los distribuidores minoristas en el comercio mundial. Además se puede apreciar en detalle el crecimiento, consolidación y desempeño de las marcas propias en el mercado de productos de consumo masivo en varios países del mundo. Son el nexo principal entre productores o fabricantes y compradores o consumidores. Gracias al doble rol que juega como productor/distribuidor en el desenvolvimiento del mercado al introducir sus marcas propias en cientos de productos (bienes y servicios), se han convertido en los mejor jugadores o competidores, del mercado de mercancías de uso diario y común. Los distribuidores minoristas, actualmente, y, en el futuro inmediato, son quienes determinarán la agenda en éste mercado de bienes y servicios masivo. 4.5.- La Marca Blanca o Propia en el Retail Supermercadista en Ecuador. En Ecuador, no existe un Estudio específico acerca del crecimiento de marca de distribuidor a nivel nacional oficial que muestre datos claros acerca de los hábitos de consumo de las personas de marcas propias, la percepción de calidad,

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Rotzler Andreas, (2013), “Private brands. A global guide for the rise of of private label brand”, Cincinnati

USA, www.interbrand.com, Fuente del internet, Pág. 12.


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satisfacción en el precio y proyecciones de desarrollo para el futuro de marcas de distribuidor. Por otro lado, también sería interesante conocer las percepciones de los consumidores respecto de los productos de marca de distribuidor comparados con las marcas líderes en cada categoría de productos en que compiten con las marcas propias. Existen Estudios de mercado que reflejan qué operadores económicos lideran el mercado de bienes de consumo masivo y general. Por ejemplo, es claro que la cadena Supermaxi es el líder en distribución minorista en el Ecuador, atrás vienen Mi Comisariato, Santa María, y TIA. Sin embargo, únicamente para efectos informativos, se cuenta con datos y análisis efectuados por la Revista Ecuador Overview 2010 (IPSA Group Latin America), de los cuales se desprende que el canal de consumo tradicional (tiendas) tiene el 71% de mercado frente a un 29% de los autoservicios (supermercados) en el mercado de productos de venta al público disponibles tanto en los canales tradicionales como en supermercados,39 como a continuación se visualiza:

Mix de Consumo por Canales

Estructura del Mercado

Total Canastas – Consolidado Nacional año 2009Participación calculada según volúmenes de venta

Fuente: IPSA GROUP - Store Audit

Ecuador

Dentro de este 29% correspondiente a los Supermercados en el Ecuador (el porcentaje pudo haber subido desde el año 2009 hasta el año 2013 en pocos puntos), debe considerarse a todos los distribuidores al detalle, es decir, entre otros podemos señalar a: Supermaxi, Mi Comisariato, Santa María, Tía, Avícola Fernandez, Comisariatos Municipales, Daviescorp, Hipermercados Coral, Magda

39 Revista Ecuador Overview 2010 (IPSA Group Latin America), página 144.

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Espinoza, Romar, Velboni, Narcis, Davila Corral, Multiservicios Juan De La Cruz, Norman Quesada. Como vemos, en Ecuador los supermercados aún no llegan ni al 50% en relación al canal tradicional, sin embargo, este dato únicamente tiene fines informativos debido a que ello es irrelevante para efectos del presente Estudio, ya que la marca blanca no se mide en relación a la cuota de mercado de los supermercados frente al canal tradicional sino en relación a los demás productos dentro del propio supermercado, como lo veremos en el siguiente punto. 4.6.- El Poder de Mercado de las Marcas Blancas o Propias. Indiscutiblemente, el desarrollo de la marca de distribuidor tiene muchísimo que ver con el porcentaje de volumen de ventas y el rol que juegan en el mercado los grandes retailers, y si tienen o no, posición dominante en el mercado de bienes de consumo diario y continuo, sin embargo, son materias distintas que deben ser tratadas y estudiadas por separado, y ser relacionadas únicamente, en los puntos de conexión que existen, en este caso, entendido el mercado como un sistema integral, juego o dinámica socio – económica, en el que participan varios actores con diferentes estrategias comerciales. La posición de un operador económico y el porcentaje que tenga en el mercado no reflejan en ninguna manera las estadísticas acerca de la información de evolución de las marcas de distribuidor, sin embargo, la empírica económica en el mercado de bienes demuestra que el modelo de retail o venta al detalle, en su expresión más pura, es decir, grandes operadores económicos que distribuyen masivamente, al por menor, toda clase de productos para el consumo diario, proveen las mejores condiciones para que una marca propia surja, sobreviva, se posicione e incuso llegue a liderar el mercado. Sobre este particular, debe recordarse que el derecho a la elección de los consumidores, establecido en el Art. 52 de la Constitución, está por sobre el interés de los Supermercados a tener Poder de Mercado con determinada marca blanca o propia. Sin embargo, se hace hincapié en el hecho de que resulta una conclusión extremadamente intuitiva que un sector de la sociedad ecuatoriana (con mayor poder adquisitivo) consume un buen porcentaje de productos de marca blanca, sin embargo, no se sabe a ciencia cierta qué cantidad, y las variables en cada producto disponible en el mercado, es decir, qué productos de marca propia se consumen más que otros. El modelo de negocios “retail” es un modelo que se ha nutrido de malos y buenos momentos, económicamente hablando, es decir, durante crisis económicas los distribuidores minoristas emergieron principalmente porque redujeron sus márgenes de utilidad y proveyeron productos baratos y convenientes. Facilitaron la vida de cientos de miles de personas que estaban pasando por una mala época económica.

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4.7.- Comentarios finales. En épocas de crecimiento y estabilidad económica perfeccionaron sus procesos de aprovisionamiento de mercancías, sus canales de distribución y la manera de comercializarlos óptima y eficientemente a los consumidores, además de exhibir y exponer en sus grandes espacios y locales infinidad de productos, sin mencionar el hecho de que proveen a sus compradores de experiencias de compra fascinantes, accesibles y agradables. Tanto es así que los usuarios o clientes, que representan la base y una buena parte del patrimonio comercial de las grandes cadenas de supermercados y otras modalidades en formato retail, hoy en día, son los mejores posicionados económicamente hablando, es decir, las personas de clase media y alta. Este fenómeno en el mercado de retail demuestra el largo camino recorrido por los distribuidores minoristas y como alcanzaron el liderazgo mundial en el mercado de bienes transformándose conjuntamente con la sociedad y satisfaciendo sus gustos, necesidades y exigencias. Es el mismo camino que están tomando las marcas propias, es decir, comenzaron como una alternativa de productos más baratos y de menor calidad en el mercado (casi en todos los casos, países como Argentina tuvieron fenómenos diferentes) y paulatinamente se han convertido en marcas competitivas con productos de buena u óptima calidad en ciertas categorías como víveres, pastas, lácteos, bebidas, vestimenta, línea blanca y muchos otros productos más. Uno de los aspectos importantes o componentes que hacen del retail un modelo de negocio exitoso y en auge económico son sus estrategias de mercado, es específicamente en lo que se refiere a marketing, publicidad y establecimiento estratégico de locales, tiendas o sucursales. El formato de ventas retail crea un ambiente o escenario placentero para disfrutar del acontecimiento de hacer compras. Los supermercados, hipermercados, tiendas por departamentos y otros modelos de distribuidores minoristas están ubicados en zonas estratégicas. Son tiendas y locales espaciosos, llenos de productos de toda clase, divididos por categorías ambientalizadas según las necesidades de cada producto o conjunto de productos similares o que pertenecen al mismo género o especie. En relación con el párrafo anterior los distribuidores minoristas o el modelo retail, provee el espacio adecuado para que se exhiban toda clase y variedad de productos. A pesar de que la incursión o ingreso al mercado de marcas propias en muchos productos presiona a productores y fabricantes a ser más creativos y a mejora sus procesos comerciales en todo sentido (innovación, optimización de recursos para reducir los costos de producción y ofrecer mejores precios, variedad), no deja de ser un modelo comercial bondadoso con el mercado y todos los actores envueltos en la cadena comercial, además de promover la libre competencia en este mercado, en particular.

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En el presente punto del Estudio se pretendió explicar de manera pragmática las nociones y aspectos más importantes de la distribución minorista, venta al detalle o “retail”. Se ha hecho énfasis en la idea de que la distribución minorista es una práctica comercial bastante común, en el sentido de que cualquier comerciante que negocia directamente con proveedores, productores o fabricantes (compra al por mayor para vender al por menor) es un potencial distribuidor minorista. Es por esto que el Estudio se enfoca principalmente en el modelo de negocios o prácticas comerciales de las grandes cadenas de supermercados e hipermercados que están por todo el mundo, y, que para efectos de este Estudio se les conoce como el modelo clásico de “retail” o venta al detalle. Además el formato de ventas de marca propia, marca blanca, marca privada, o marca distribuidor es un formato que se desarrolló esencialmente en el modelo clásico del retail (grandes supermercados ubicados estratégicamente, infinidad de productos), es decir, los productos de marca propia son una variable natural o un elemento original de las grandes cadenas comerciales de bienes de uso común, difícil o improbablemente se encontrarían productos marca propia en una tienda minorista tradicional (la tienda de esquina del barrio), consecuentemente, el mercado relevante para las marcas blancas o propias, es el Supermercado mismo donde se venden esas marcas blancas o propias. Sin embargo, y, a pesar de esto último es posible integrar el concepto minorista estructurado por los retailers clásicos (marcas propias, experiencias de compra, progresivo crecimiento del catalogo de productos, bajos precios y buenos productos) a las otras modalidades de distribución minorista como se explica más adelante cuando se trate acerca del concepto minorista y marca propias aplicado al desarrollo de marca de fabricante. Se consideró de vital importancia para el presente Estudio exponer la experiencia del modelo comercial clásico de retail en distintas latitudes. El mostrar la forma en que el retail y el formato de venta de marca propia han evolucionado y se han desenvuelto en contextos o ambientes diferentes, sirve fundamentalmente para establecer principios universales acerca del negocio, es decir, existen elementos o variables que replican en todos los países observados. En lo que respecta al modelo del retail clásico, en términos generales, se puede constatar que es un modelo comercial atractivo y exitoso, que se encuentra en crecimiento económico en todos los lugares en que se lo práctica. En lo que respecta al formato de venta de marca de distribuidor se puede apreciar el incremento en el consumo de marcas propias en ciertos productos (de primera necesidad y de limpieza), el aumento en la percepción de calidad de esos productos de distribuidor, el grado de competitividad de los productos de marca propia y la incursión paulatina de toda clase de productos (bienes y servicios) con marca propia de distribuidor.

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Prácticamente, se ha ilustrado o tratado la distribución minorista desde la perspectiva de los grandes retailers, su relación con productores y fabricantes, el rol que desempeña en el mercado, la proyección de las grandes cadenas de supermercados y el crecimiento de marcas propias en diferentes países con distintas realidades. 5.- La era del comprador y la distribución minorista, el rol de las marcas propias en los hábitos de consumo y las preferencias de consumidores.- A continuación analizaremos el mercado de retail y las marcas propias desde otra perspectiva, la perspectiva de los compradores y los consumidores. El enfoque del Estudio en esta parte son las expectativas del comprador, sus exigencias y necesidades, el rol que juega en la transformación del mercado y a sus hábitos de consumo o de compra, en particular de marcas de distribuidor. La tecnología y las telecomunicaciones transformaron drásticamente el mundo en que vivimos. Ahora, todos estamos integrados y conectados por las redes tecnológicas, estamos globalizados. La globalización permite que la información se transfiera, literalmente, a la velocidad de la luz, es decir, en ninguna otra época ha existido mayor acceso a la información que en la época contemporánea. Obviamente, existes otras razones de carácter político, social y económico, específicamente, que han ayudado a liberar la información y el acceso a ésta, sin embargo, sin el desarrollo tecnológico y la evolución de las telecomunicaciones sería imposible o impensable tener las condiciones adecuadas y necesarias para que el mundo se encuentre conectado e integrado como lo está actualmente. Este fenómeno o boom tecnológico ha generado, como una consecuencia lógica, que el ciudadano moderno esté mejor informado acerca de todos los acontecimientos que ocurren en el planeta tierra e incluso en el universo. Se encuentra a un “click” de distancia de obtener casi cualquier tipo de información acerca de la infinidad de cosas que componen el ámbito y el conocimiento humano. Dentro de este contexto se puede afirmar que los avances tecnológicos y las telecomunicaciones (celulares, internet, redes sociales, etc.) han dinamizado y perfeccionado todas las relaciones interpersonales de los seres humanos. Todas las actividades humanas están condicionadas por la tecnología, en algún sentido, es por esto que el comercio y el mercado de bienes de consumo masivo también experimentó ciertas transformaciones, principalmente, en lo que concierne al funcionamiento del mercado, los roles (manera de enfrentar el mercado) de los actores envueltos en la cadena comercial (fabricante-distribuidor-comprador) y la influencia que cada uno ejerce desde su posición en el mercado. En el presente Estudio se ha recalcado el rol trascendental que juegan los distribuidores minoristas clásicos en el mercado de bienes de consumo masivo. Se

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ha explicado que el distribuidor minorista es el vínculo o conector entre los productos del fabricante y los compradores o consumidores, es el intermediario ideal y el motor que mueve este mercado. Depende, fundamentalmente, de la distribución minorista, los niveles de eficiencia que pueden lograrse en el mercado de bienes de uso masivo (Son los distribuidores minoristas, los que escogen los productos para comercializar y descartan otros, ese proceso, es esencial para la eficiencia en el mercado y por eso la información y la tecnología son variables básicas). En complementación del párrafo anterior también se analizó el desenvolvimiento de los productos con marca propia o de distribuidor, y, la forma en que impactan en el mercado y la cadena comercial. El formato de ventas “marcas propias” le ha proporcionado una posición estratégica a distribuidores minoristas clásicos para tratar con fabricantes y compradores. Son los dueños del estante, en teoría, son quienes deciden qué productos salen a luz para poder ser elegidos por personas que saben exactamente lo que quieren comprar y donde hacerlo40. Indistintamente, de que la tecnología y las telecomunicaciones sirven como herramientas útiles para el comercio, en general, y, en particular, para el modelo comercial del retail y la cadena comercial del mercado de bienes de consumo masivo, el enfoque tecnológico es importante para establecer la dinámica actual del mercado de bienes de uso diario (retail y marcas propias) desde la perspectiva única de los compradores y como perciben la distribución minorista clásica y el formato de ventas de productos con marca propia comercializados en los grandes supermercados e hipermercados. La idea central en esta parte del Estudio es establecer que el mercado de bienes y mercancías de consumo masivo se ha transformado con el transcurso del tiempo, en el sentido de que los actores envueltos en la cadena comercial (fabricante/distribuidor/comprador) han fortalecido y madurado en sus posiciones respecto del mercado y de los otros actores. En un comienzo, el rol protagónico del mercado lo tenían los productores y fabricantes debido a los pocos canales de distribución y comercialización (además no existía tanta competencia). Desde hace ya algún tiempo, el rol protagónico en dicho mercado lo ostentan los grandes distribuidores minoristas y sus hipermercados (exhiben infinidad de productos en las perchas). De cualquier manera, históricamente hablando, tanto la posición de fabricantes como la posición de los distribuidores minoristas han prevalecido sobre la posición de los consumidores en este mercado. Los compradores estaban limitados a comprar lo que había y tenían que estar felices por eso, en la actualidad, disponen

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de varios mecanismos legales y sociales para exigir más y mejores productos a precios convenientes. Gracias a la tecnología, las telecomunicaciones, y, principalmente, a la transferencia de la información, los consumidores o compradores, están en mejor posición para elegir que productos comprar, para exigir mejores productos y más baratos, se decide donde comprarlos, y con qué continuidad. Obviamente que existe una complicidad con la cantidad de marcas y productos que se comercializan en los diferentes canales de distribución y ventas. Sin embargo, lo importante es que los compradores modernos, son o están, mejor informados acerca del origen del producto, las alternativas, los componentes, y, el precio de los múltiples productos en las mismas categorías. El comprador contemporáneo desea identificarse plenamente con los productos que compra y que consume, necesita estar en control de sus decisiones de compra, y, sobretodo, busca un valor agregado en la experiencia comercial (ahorro en ciertos productos, óptima calidad en otros más caros, bolsas elegantes, trato personalizado, cómodos almacenes, servicios complementarios, tarjetas de fidelidad o crédito, etc.). En otras palabras, los compradores están madurando y fortaleciendo su rol en la cadena comercial de productos de consumo masivo y por tanto sus exigencias y necesidades están siendo mejor atendidas y valoradas tanto por los fabricantes como por los distribuidores minoristas. El comienzo del siglo XXI estuvo marcado por una bonanza económica, nunca antes en la historia de la humanidad tantas personas tenían tanto dinero para comprar y gastar (clase media, la más propensa a gastar más en este mercado de bienes de consumo masivo), incluso sólo en artículos innecesarios para la supervivencia humana (joyas, aparatos tecnológicos, ropa cara, productos y servicios de lujo).41 En este marco de liquidez y poder adquisitivo de miles de millones de personas en todo el mundo, los compradores y consumidores (todos) cada día imponen más criterios e ideas a tomar en cuenta en la agenda del mercado de bienes de uso diario y continuo. El ciudadano contemporáneo busca individualizarse y sentirse único. Los productos que las personas consumen y los bienes que persiguen (alimentos, vestimenta, tecnología, productos de belleza, servicios, etc.) definen la personalidad y el carácter, les diferencian de quienes quieren diferenciarse y los identifica con quienes son afines.

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Además, si se toma en cuenta que en el mundo occidental moderno conviven múltiples culturas y cosmovisiones distintas, el mercado debe proporcionar toda clase de bienes y servicios que satisfagan a toda clase de compradores y consumidores, y no solo las necesidades o gustos de un grupo específico. La naturaleza de los compradores es tan diversa, tan estructurada y personalizada, que los fabricantes y los distribuidores minoristas se encuentran frente al desafío de alcanzar o superar las expectativas generadas por compradores altamente informados, sofisticados y puramente racionales (en teoría económica, buscan maximizar la felicidad: utilidad del dinero como medida para conseguir objetos y servicios que mejoran la vida42). En síntesis, la capacidad de acceso a una vasta fuente de información acerca de los productos de consumo humano que se comercializan en tiendas y supermercados, permite que los compradores tomen mejores decisiones acerca de los productos que consume por necesidad y los productos que consume por placer, en los que elige ahorrar y en los que prefiere derrochar su dinero. Por otro lado, este fenómeno de la información ha transformado el mercado de mercancías de consumo humano en el sentido de que los compradores están en mejor posición de negociar por los bienes y servicios que se ofertan en el mercado, en relación a otras épocas, no tan lejanas, en que no existía competencia (poca variedad de productos) en el mercado, y se tenía poca información acerca de los productos que se comercializaban en las tiendas y locales minoristas. La distribución minorista clásica, venta al detalle o retail, es el modelo comercial que mejor ha comprendido la naturaleza del comprador/ciudadano contemporáneo, las necesidades que tiene, los gustos, preferencias, exigencias y hasta excentricidades. Los grandes supermercados, hipermercados, tiendas por departamento, tiendas especializadas e incluso tiendas de descuento, ubicados en centros comerciales y en puntos estratégicos de las ciudades, son el escenario perfecto para comprar todos los productos que la vida contemporánea requiere. Las razones principales por las que la relación entre distribuidores minoristas clásicos (grandes cadenas de supermercados como Tesco o Walmart) y compradores es tan positiva y eficiente, son la infinidad de productos que comercializan, la variedad en los precios de esos productos y la conveniencia en otros productos para las personas con presupuestos (formato clásico de marca propia, actualmente se comercializa productos de marca propia en ediciones especiales que compiten con marcas líderes, usualmente más caras) más ajustados y limitados.

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Estudio sobre el vínculo entre los ingresos y la felicidad. Ec. Alan B. Krueger, Ps. Daniel Kahneman

(Nobel de Economía), profesores de la Universidad de Princeton, en colaboración con profesores de tres otras

universidades.

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Enfocándonos de manera estricta en la relación existente entre consumidores y los productos de marca de distribuidor se podría afirmar, irrefutablemente, que es una relación saludable y con proyecciones sólidas hacia el futuro. El formato de ventas de marcas propias es una alternativa de compra esencial para los consumidores, porque les da la posibilidad de tomar decisiones de ahorro estratégicas, en base a las necesidades y expectativas que se tiene con cada producto. Existen bienes o productos que necesitamos consumir o comprar para subsistir y desarrollarnos normalmente, pero existen muchísimos otros, que simplemente los adquirimos por mero placer o vanidad. Además, las percepciones de calidad difieren de una persona a otra, para algunas personas la marca es lo más importante, para algunas lo más importante es el precio, para otras lo más importante es el empaque y otras se guían por la calidad de los productos, por lo que experimentan varios hasta escoger cual es el que más satisface sus expectativas y gustos. Los productos con marcas de distribuidor aparecieron como una alternativa enormemente atractiva que se puede encontrar en los estantes de los supermercados, y, la razón es simple, los productos de marca propia son productos de buena calidad y precio conveniente. En consecuencia y complementando la información expuesta acerca del desarrollo y estado del modelo comercial de la distribución minorista clásica y el formato de ventas de marcas propias en varios países del mundo, es importante establecer con claridad la relación actual entre las marcas propias y los consumidores, es decir, qué productos de marca propia son los más consumidos y que productos no son del agrado de compradores y consumidores. Es sensato tomar en consideración que el desarrollo y crecimiento de marcas propias en lo que respecta específicamente a la variedad de productos introducidos y comercializados en el mercado de bienes de consumo masivo, difiere considerablemente de un país a otro. Por ejemplo, Walmart, el gigante minorista de Estados Unidos ha incursionado en casi todas las categorías de productos que las personas pueden necesitar (víveres, vestimenta, construcción, tecnología, perfumería, cosmética y otras). Tesco, el famoso distribuidor minorista de Inglaterra, han incursionado en el mercado de bienes, incluso con productos y servicios funerarios. 43 Tanto en Estados Unidos como en Inglaterra, la personas consumen productos de marca propia como vestimenta, línea blanca (refrigeradores, licuadoras, etc.), productos farmacéuticos y de perfumería.

43


minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 23 >>Tesco en particular tiene

una misión corporativa que determina específicamente que quiere venderle a usted todo lo que necesita en su

vida desde la cuna hasta la tumba<<

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A diferencia de estos mercados en que los distribuidores minoristas clásicos se han lanzado en competir en un sinnúmero de categorías con productos de marca propia, en la mayoría de los países del mundo, y, principalmente, en los países citados, los productos de marca de distribuidor que más se consumen son productos comestibles, en específico, víveres: como jugos, lácteos, conservas, pastas, arroz, azúcar, café, granos, enlatados, y en general los productos que contiene la canasta familiar promedio a nivel mundial (con la variación de productos propios a las distintas culturas). También se consume en gran medida productos de limpieza como cloro detergente, papel higiénico, jabón, champú y productos para oficina en los países más desarrollados, con mayor cantidad de industrias. Si bien es cierto que mientras más grande sea la capacidad venta y aprovisionamiento de mercancías de un distribuidor minorista, y, mayor la participación de éste en el mercado de bienes, existen mejores probabilidades de que los productos de marca propia se apropien de una parte del mercado, también es cierto que algunos productos (ropa, tecnología, bebidas alcohólicas) de marca de distribuidor simplemente no han podido posicionarse en ningún mercado u obtener el favor o fidelidad de compradores y consumidores. Un Estudio del mercado de bienes de consumo masivo en los Estados Unidos reveló datos importantes acerca de los hábitos de consumo y las preferencias de los americanos respectos de los productos de marca propia en el año 2013. Los productos de marca propia tienen una participación en el mercado total americano de bienes comunes del 20%. De este porcentaje de participación en el mercado de bienes, los productos básicos de la canasta familiar son los más consumidos (pastas, azúcar, leche, pan, comida de perro, comida para bebe, jugos, snacks, frutas y verduras, conservas, además de ciertos productos de limpieza jabones, cloro, detergentes, herramientas de limpieza), en segundo lugar, productos de conveniencia (vestimenta, línea blanca, tecnología) y en tercer lugar, productos farmaceúticos (medicinas, perfumería, artículos de belleza).44 Los productos de marca de distribuidor más consumidos en Estados Unidos son la leche, los cereales, frutas y verduras azúcar. El 98% de la población americana ha comprado o compra actualmente uno de estos productos, en especial los productos comestibles básicos.45 El hábito de consumo de los americanos varía en relación a cada producto, sin embargo, en términos generales, los americanos tienen una tendencia marcada a comprar ciertos productos de distribuidor, principalmente, en las categorías, comestibles: leche, azúcar, frutas y verduras, pan, cereal; productos de limpieza:

44

The Statistics Portal, (2013), “US Private label statistics CPG expenditure in grocery”, fuente del internet,

www.statista.com. 45

The Statistics Portal, (2013), “US Private label statistics CPG expenditure in grocery”, fuente del internet,

www.statista.com.

http://www.statista.com/


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detergentes, cloro, jabón industrial. Estos productos representan el 60% del total de participación en el mercado de los productos de marca propia en los Estados Unidos, siendo lo más consumidos los productos de marca propia de Walmart.46 En lo que se refiere a la percepción de calidad que tienen los americanos de los productos de marca propia, sucede el mismo fenómeno que sucede en Suiza, Alemania, Dinamarca, España, Francia, Argentina. Es conocido por para de la población que los productos de marca propia son fabricados o producidos por las mismas compañías con las que compiten en el mercado, es decir, en los países desarrollados y vías de desarrollo (como Ecuador) sucede muy a menudo el fenómeno de que la marcas líderes en las distintas industrias y mercados concurrentes son los mismos proveedores de los productos de marca propia comercializados por los distribuidores minorista. En razón de lo último expuesto la percepción de calidad de los productos de marca propia por parte de los americanos es que son de buena calidad, sin embargo, la mayoría de personas relaciona o hace un análisis racional en virtud del precio, es decir, son productos suficientemente buenos por el bajo precio que se paga por ellos, esto sumado al hecho de que son producidos por los mismos productores de las marcas líderes logra una alta percepción de calidad de los productos de distribuidor. Walmart es el más grande distribuidor minorista o retailer del mudo, Tesco de Inglaterra es el segundo más grande, sin embargo, Tesco ha construido y desarrollado en mejor manera el formato de ventas de productos con marca propia que Walmart, incluso ha incursionado e introducido más productos con marca propias en múltiples categorías como las clásicas (productos alimenticios, productos de limpieza, vestimenta, construcción y hogar) y otras como chocolates, helados, artículos navideños, computadores, artículos de belleza para la mujer, servicios financieros y legales, de reparación en varios campos, productos automovilísticos y muchos otros más. En Inglaterra, el mercado de bienes de uso masivo está dividido en un 70% por los tres retailers más grandes (Tesco, Alda, Sainsbury´s), Tesco con un 35% de participación y los otros dos se reparten el otro 35% del mercado de bienes de manera casi equitativa. Por otro lado, las estadísticas que tratan acerca de la penetración de las marcas propias en Inglaterra determinan que tienen una intervención en el mercado total del 50% aproximadamente. De este porcentaje o dato estadístico acerca del

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Statistics Portal, (2013), “US Private label statistics CPG expenditure in grocery”, fuente del internet,

www.statista.com.


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consumo de marcas propias en el mercado inglés, el 75% de participación de productos de distribuidor es la marca Tesco.47 Tesco comercializa productos de marca propia en tres presentaciones, calidades y precios diferentes, además de una categoría alternativa, (tesco value, tesco, tesco finest, tesco organic). Tesco no es solo el nombre del retailer, en la actualidad, Tesco es una marca nacional, es decir, los productos Tesco en formato de marca propia están ampliamente posicionados en el mercado y compiten en buena forma con los productos de fabricante. Cabe destacar que los productores propietarios de las marcas líderes son los proveedores de Tesco, al menos en productos básicos para la supervivencia, pero como retailer tiene capacidad de conseguir mejores precio en medida de las grandes y masivas cantidades de productos que se solicitan. Inglaterra es el segundo país en la Unión Europea que consume productos de marca propia, es también el país, que por tradición, ha tenido los más altos estándares de calidad de sus productos, junto con Alemania. Si sumamos estos dos factores fundamentales en el contexto señalado, se puede establecer con facilidad que la percepción de calidad que tienen los ingleses respecto de los productos de marca propia es seriamente positiva. Sin embargo, la inmensa diversidad de productos con marca de distribuidor así como también las categorías en las que éstos se dividen ocasiona una variabilidad importante acerca de los hábitos de consumo de marca propia, además del hecho que han desarrollado el concepto de marca propia en tres niveles diferentes de calidad, precio y empaque. Resulta relevante en esta parte del trabajo mencionar que el concepto o formato de venta de productos con marca propia, en su sentido más puro, pretendía comercializar y distribuir los productos más elementales o necesarios para el ser humano (como cereales, leche, azúcar, víveres) a precios relativamente inferiores que todos los productos que se encontraban en el mercado. Los retailers clásicos (Estados Unidos, Reino Unido y otros países) no gastaban en publicidad, conseguían buenos precios en razón de comprar los productos al por mayor, utilizaban empaques simples y económicos (marca blanca). Además compraban los productos directamente de las mejores industrias y comercios. La gente asume o concibe estos productos como productos de carácter “genérico” en su acepción más común, es decir, cumplen las expectativas y estándares de calidad contenidas en las leyes y regulaciones estatales (al ser gran potencias del mundo y por ende países desarrollados, industrializados y bien posicionados, geográficamente hablando), por tanto, los consumidores, tienen buenas expectativas de los productos con marca propia. Además, como demuestra el

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Husson M., Morgan J., “Towards retail prívate label success” Coriolis Research, New Zeland (2002),

www.coriolis.com. Fuente del internet. Pág. 45 - 57

http://www.coriolis.com/

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Estudio, en muchos países los productos de marca propia son originarios de los productores propietarios de las marca líderes en el mercado. Los hábitos de consumo de la sociedad inglesa en lo referente a los productos de marca propia es extremadamente alto en general (Alda y Sainsbury´s también tiene una participación interesante en el mercado con marcas propias), en lo específico; Tesco, el mayor distribuidor de marca propia debe ser analizado como una verdadera marca nacional, compite en el mercado de bienes a la par que las marcas de fabricante. La cadena de supermercados Tesco ha construido una relación sólida y fiel con sus clientes y ha revolucionado el concepto de marcas propias. La experiencia española respecto al rol que juegan las marcas propias en el mercado de bienes de uso masivo es de las más altas en Europas. España ocupa el tercer lugar en las estadísticas que contienen datos de penetración y consumo de marcas propias en el mercado relevante. La cuota del mercado que actualmente tienen las marcas de distribuidor en España es aproximadamente el 50%. Un Estudio auspiciado por la Comisión Nacional de la Competencia de España que se enfoca en el desenvolvimiento de las marcas de distribuidor en el sector alimentario español, específicamente, acerca de los hábitos de consumo de la población española, determinó que los productos con marca propia más consumidos por los españoles son las conservas o enlatados (hongos, maíz dulce, mermelada, entre muchos otros) ya que actualmente casi todo se puede “conservar” con un porcentaje del 53% aproximadamente. La segunda serie de productos que más se consume en España son los congelados (comida lista congelada, pizza, papas, vegetales, etc.) con un porcentaje del 45%. En tercer lugar, productos lácteos y cárnicos con un 43%. Después están los productos secos con el 35% y por último las bebidas con un porcentaje del 15%. No existe marca propia que compita con Coca Cola en ningún mercado occidental del mundo. Las bebidas alcohólicas en formato de marca propia tienen el desenvolvimiento más flojo en el mercado español.48

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sector alimentario”, España, (2011). www.promarca-spain.com, Fuente internet. Pág. 40 - 42 “Los productos

con MDD se han convertido en productos muy populares y demandados por los consumidores. Según el

Ministerio de Medio Ambiente, Rural y Marino (MARM), un 87% de los consumidores compraba productos

de MDD en 2011, comparado con un 73% en 2004. Los hábitos de consumo de MDD varían según la edad, y

el tamaño del municipio. El segmento de población más proclive a comprar MDD es el de las personas cuya

edad se sitúa entre los 20 y los 35 años (93,3%), seguido del de las que tienen entre 35 y 45 años (90,7%) y 46

y 55 años (85,4%). Por el contrario, en las personas entre 56 y 65 años y de más de 66 años los porcentajes

descienden al 84,2% y 75% respectivamente. Los residentes en poblaciones grandes (más de 100.000

habitantes) consumen relativamente más MDD que los residentes en poblaciones de menores dimensiones.”

http://www.promarca-spain.com/

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El Estudio de la experiencia española concluye con un análisis de los motivos más relevantes del crecimiento y evolución de ciertos productos de distribuidor, contrastados con el fracaso o poco desarrollo de otros productos con marca propia. En primer lugar la percepción de calidad de algunos productos es baja en relación del grado de elaboración o tecnología que requiera el producto acabado (Johnny Walker, Coca cola, Nestlé, Red Bull.) a diferencia productos como pastas, legumbres, arroz, lácteos, que resultan más básicos o primarios. Es difícil que la bebida azucarada de marca propia tenga la misma percepción de calidad que una Coca Cola, sin embargo, los productos lácteos con marca propia gozan del aprecio de los consumidores españoles porque se confía en la industria agrícola nacional. En segundo lugar y que tiene que ver estrechamente con lo expuesto en el párrafo anterior, existen ciertos productos de marca propia en el sector alimentario que difícilmente puede competir con algunos productos de las marcas líderes, la fidelidad con algunas marcas de fabricante está sumamente arraigada. En este sentido, los datos expuestos demuestran que los productos de marca propia que compiten en la categoría de bebidas alcohólicas y bebidas azucaradas no han podido competir con las marcas líderes. Otro aspecto a destacar para el estancamiento o involución de algunos productos de marca propia son las campañas agresivas que utilizan las marcas líderes para mantener la participación más importante del mercado. En contraste con lo último expuesto, un aspecto positivo que colabora para que las marcas de distribuidor se desarrollen es la capacidad de la industria fabricante, es decir, existen industrias con resultados de producción muy altos (productos de óptima calidad como leche, carnes, conservas, lácteos fabricados por los líderes en el mercado en el primer eslabón) que necesitan ser canalizados y distribuidos correctamente para no causar daño al mercado (ineficiencia). En virtud de esto los fabricantes líderes abastecen y proveen a distribuidores minoristas los mismos productos que comercializan en el mercado para que éstos los comercialicen con marca propia. España al igual que Francia, Inglaterra y la mayor parte de países europeos tienen industrias excelentes que producen productos de primera calidad, en las categorías de productos básicos para la vida con industrias sólidas, los productos de marca propia tienden a ser consumidos en mayor cantidad.49 El distribuidor minorista más importante de Chile y comercializador de marcas propias es la cadena de supermercados e hipermercados Jumbo que pertenece al consorcio internacional Cenco sud. Dicho consorcio tiene operaciones comerciales

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sector alimentario”, España, (2011). www.promarca-spain.com, Fuente internet. Pág. 43.


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en otros países de América del Sur como Brasil, Colombia, Perú. Esta cadena de supermercados (Cenco sud) ha implementado dentro de su modelo comercial de retail un formato de ventas de marca de distribuidor al estilo de Tesco, es decir, Compite en el mercado con sus productos en tres niveles (Jumbo, jumbo artesanal y jumbo Premium). Productos Jumbo tienen la mayor participación en el mercado de bienes en lo que respecta a marcas propias. En un Estudio del mercado de bienes de consumo humano en Chile acerca de qué productos de marca propia son los que más consume los chilenos, determinó que el producto de marca propia que más se consume en Chile son los aceites y vinagres, en segundo lugar, arroz y legumbres, en tercer lugar, salsas y condimentos, en cuarto lugar, conservas, en quinto, lácteos y por último harinas y pastas. Esta lista se corresponde equivalentemente a la percepción de calidad que se tiene de estos productos, es decir, los aceites y vinagres son los productos de marca propia que las personas en Chile consideran de mayor calidad y las harinas y pastas de no tan buena calidad.50 El hábito de consumo de productos de marca propia del pueblo chileno y la proyección que se espera a corto y mediano plazo de ese consumo es bastante alto. El 78% de la población chilena considera que los productos de marca de distribuidor tienen un gran valor en relación con el precio de estos comparados con la competencia. El 70% de las personas considera que los productos de marca propia son convenientes para la economía alimentaria y rentabilidad del dinero. El 60% de las personas, está convencida de que incrementará el consumo de productos de marca propia en el futuro. El 60 % de la población asegura haber incrementado su consumo de productos de marca propia en el último año. El 50% de la población considera que los productos de marca propia tienen la misma calidad que los productos de fabricante.51 Con los ejemplos utilizados se aprecia de manera clara el rol de las marcas propias en la vida de los ciudadanos modernos. Las investigaciones y Estudios arriban a los mismos resultados en cada país respecto del desempeño de los productos con marcas propias en los mercados bienes de consumo masivo. Los productos que más se consumen con marca de distribuidor son los productos considerados como fundamentales para una alimentación sana y consistente (lácteos, carnes, víveres, productos básicos de limpieza e higiene). La percepción de calidad que se tiene de estos productos de marca propia (productos más vendidos) es muy buena debido a que en todos los casos son productos producidos, confeccionados o elaborados por industrias consolidadas (provienen de los propios fabricantes de productos líderes en el mercado) y en

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Ingeniería civil industrial de la Universidad de Chile, “Estudio de marcas propias, informe final”, Centro

de Estudios del Retail, Santiago Chile, (Marzo 2014), www.ceret.cl, fuente internet, Pág. 8 - 11 51

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Ingeniería civil industrial de la Universidad de Chile, “Estudio de marcas propias, informe final”, Centro

de Estudios del Retail, Santiago Chile, (Marzo 2014), www.ceret.cl, fuente internet, Pág. 8 - 11



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crecimiento económico, con estándares de calidad altísimos respecto del concepto de productos genéricos para el uso humano. En cualquier caso, los productos que tienden a ser comercializados con marca propia son los productos que cada país produce en grandes cantidades en razón de sus recursos naturales y de sus hábitos de consumo (cultura o costumbres alimenticias), esto sumado a la capacidad de aprovisionamiento de los grandes retailers, es decir, la capacidad de comprar al por mayor y bajar los precios de fabricantes, da como resultado productos de marca propia producidos por fabricante líderes a un costo considerablemente inferior que el resto de productos existentes en el mercado. Visto lo anterior, es posible arribar a la conclusión de que en el Ecuador el desempeño y características de los productos de marca propia comercializados por los distribuidores minoristas clásicos en el mercado de bienes es similar al de los demás países, con las obvias diferencias, propias de la idiosincrasia de cada sociedad. Sin embargo, el formato de ventas de marca propia, es un fenómeno relativamente nuevo para la sociedad ecuatoriana y es necesario empezar a realizar Estudios específicos, que establezcan la relación de los consumidores ecuatorianos con los productos de marca propia, la percepción que se tiene de la calidad de estos productos de manera individualizada o categorizada y los datos estadísticos del hábito de consumo de éstos. El último aspecto que resulta esencial y complementa la información relevante para el análisis del mercado de bienes de consumo masivo, la distribución minorista clásica y las marcas propias desde la perspectiva de los compradores y consumidores, trata acerca de la forma en que las marcas de distribuidor compiten con las marcas de fabricante (sean marcas líderes, bien posicionadas o marcas débiles) por la preferencia de compradores, como se construye la relación distribuidor/cliente y se alcanza la fidelidad a un determinado producto de marca propia. La investigación contenida en el presente trabajo y la empírica económica demuestran, claramente, que en la actualidad, en lo que concierne al mercado de bienes de consumo masivo y los actores envueltos en la cadena comercial (fabricantes/distribuidores/compradores), los distribuidores minoristas se encuentran en una posición óptima y estratégica para negociar con los fabricantes y comercializar con los compradores y consumidores, gracias al doble rol que juegan en el mercado al competir con las marcas propias (son “productores” y distribuidores a la vez). Los distribuidores minoristas son los actores más trascendentales del mercado por el hecho de ser intermediarios y conectores entre productos y consumidores. En contraste con este argumento y como consecuencia del desarrollo tecnológico y de las telecomunicaciones, la sociedad contemporánea, en general, está mejor

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informada acerca de todo lo que sucede y lo que existe alrededor del mundo. En este sentido, y, dentro del contexto del Estudio, se ha mencionado que la experiencia económica demuestra que los compradores y consumidores modernos están mucho más inteligenciados acerca de los productos disponibles, la competencia y variedad de fabricantes, de productos análogos y los distintos precios relacionados con el uso que se le da a determinado producto. Si analizamos en conjunto estos dos elementos expuestos en los párrafo anteriores, resulta lógico que el estado actual del mercado de bienes de consumo masivo refleje que los actores que operan en el primer eslabón de la cadena comercial, es decir, productores, fabricantes y proveedores, que en primera instancia, era los mejores posicionados (poca competencia, poca información y pocos productos) en el mercado, han cedido la ventaja, principalmente, con los distribuidores y, por otra parte, los compradores han ganado espacio en el mercado en razón de la información, de la capacidad adquisitiva, la disposición mercantil y la competencia en el mercado (multiplicidad de fabricantes y productos). Sin embargo, esto no quiere decir que fabricantes y productores estén siendo perjudicados por las condiciones actuales del mercado, sino que el desarrollo y evolución de éste (múltiples jugadores, competencia entre productores y productos, y, éstos con distribuidores y productos de marca propia) les expone a mayores dificultades para apropiarse o adueñarse de una porción del mercado (fidelidad y elección de compradores). En términos prácticos, los márgenes de utilidad de los productores se han reducido (al menos, en algunas categorías. Ciertos productores se mantienen intactos como Coca Cola o Apple, por la calidad de sus productos y la fidelidad de sus clientes), lo que ha generado un mercado más eficiente y mayor beneficio para compradores y consumidores (maximización de la utilidad). Los espacios existentes entre los actores envueltos en la cadena comercial se han reducido, el mercado actual exterioriza mayor equilibrio en la relación de poder entre productores/distribuidores/compradores. Otra característica fundamental de los productos de marca propia es que, el precio, es significativamente inferior a los precios de los productos ofertados por la competencia (el formato de venta clásico de marca propia). Esto último debido a dos razones, la primera, en virtud de la capacidad de negociación de los grandes reatailers pactan mejores precios con los productores, segunda, no gastan ni invierten sumas importantes de dinero o recursos en la promoción y publicidad de los productos con marca propia, estos productos compiten en la estanterías llenas de productos, de un extremo del local al otro, distribuidos por categorías en los grandes hipermercados y supermercados, tiendas de descuento o tiendas por departamentos ubicados en espaciosos centros comerciales repletos de actividades mercantiles y de esparcimiento.

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El rol de los productos de marca propia en la vida de los compradores y consumidores de productos de consumo humano es cada día más trascendental y protagónico. La estrategia comercial base de los grandes retailers es tener varios o muchos locales ubicados de manera estratégica en a ciudades. Además de esto, estos locales son grandes construcciones o almacenes con toda clase de productos y servicios de toda clase. Este fenómeno o estrategia comercial de venta enfocada en los puntos o canales de distribución genera que con el tiempo las personas (por la cercanía a casa, la variedad de productos y los precios) desarrollen un sentido de fidelidad, pertenencia y empatía con el supermercado o hipermercado cerca de nuestras casas o trabajos. La naturaleza esencial de los productos de consumo masivo es que estos perecen o se terminan y necesitamos siempre más, esto significa que se genera un hábito de visitas constantes y regulares al supermercado para abastecernos de los productos que consumimos. Este patrón inicial de consumo provoca la familiarización de las personas con el supermercado cerca de casa y principalmente con los productos que se comercializan y exhiben, además, es la primera ventaja que los productos de marca propia obtienen al provenir del propio distribuidor. Un Estudio acerca de los hábitos de consumo de las personas demuestra que las personas tardan seis segundos, máximo, en promedio, para decidir qué productos comprar entre los productos que se muestran en la estantería de cualquier supermercado del mundo. Es decir, siguiendo la lógica del Estudio, en teoría, si una persona no encuentra el producto de la marca independiente predilecta o habitual en su diario consumo o el precio de éste producto no satisface sus expectativas, tardaría seis segundos en escoger, elegir o reemplazar el producto preferido por un producto análogo que si cumpla con sus necesidades, gusto y presupuesto.52 Los ciudadanos del mundo contemporáneo son mucho más sofisticados, cultos y educados que los ciudadanos de cualquier otra época, en sentido tanto cuantitativo como cualitativo, lo que significa consecuencialmente que son mucho más racionales (en términos económicos y utilitarios) al momento de tomar decisiones acerca de los productos que compran y consumen. En este contexto, la razón por la que el consumo de productos de marca propia se incrementó y evolucionó en el mercado de bienes de consumo masivo en todo el mundo es porque las personas empezaron a consumir estos productos, inicialmente, como pruebas o experimentos racionales para conocer la calidad y cualidades de los productos de marca propia, esto con el objetivo de saber si era una buena idea descartarlos como opciones de compra. La reflexión popular lógica, en razón de la característica esencial de los productos de consumo humano, que es su fungibilidad, es probar los productos una vez para poder

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minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 39 y 40

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compararlos con los productos de marca independiente o el producto que normalmente se compra. Como se puede apreciar de lo expuesto en los últimos párrafos, los productos de marca de distribuidor compiten únicamente en las estanterías y su posicionamiento en el mercado depende fundamentalmente, en la relación existente entre la calidad del producto, el fin que cumple y el precio (el beneficio que se obtiene). El rol fundamental que los productos de marca de distribuidor juega en el mercado de bienes consumo masivo, es que representan una alternativa extremadamente beneficiosa para los compradores y consumidores en sus decisiones de compra (capacidad de ahorro y mayor rentabilidad del dinero). Además, el formato de venta de productos de marca de distribuidor genera una mayor eficiencia en el mercado debido a que la diferencia entre los productos que se produce y los productos que se consume está más equilibrada, lo más probable, es que si no existieran los productos de marca propia la oferta de productos de marca independiente con precios más altos superaría ostensiblemente la demanda de productos, lo que resultaría ineficiente y afectaría gravemente el mercado. El formato de venta de marca propia corrige de algún modo ciertos errores o fallas de mercado que pueden conllevar a resultados ineficientes, desde el aspecto económico especialmente. En consecuencia con los objetivos del presente Estudio se ha explicado y se ha demostrado que la incursión e introducción de productos con marca propia es positivo para el mercado porque es, en sí, una nueva alternativa que escoger para los compradores, del universo de productos existentes por cada categoría. Además, de generar eficiencia en el mercado. Sin embargo, la empírica económica demuestra que el formato de ventas de marca propia, como tal, se puede prestar para la realización o configuración de ciertos actos, prácticas o conductas consideradas por la doctrina y por las leyes como desleales, anticompetitivas, ilegales y, obviamente ineficientes, por parte de distribuidores minorista clásicos, en razón del poder de mercado o la concentración económica acumulada en un mercado de bienes determinado. En el punto siete del presente trabajo de investigación se analizan ciertas prácticas comerciales entre fabricantes y distribuidores que podrían afectar la libre competencia o ser potencialmente perjudiciales para el mercado y los actores envueltos en la cadena comercial. Muchas de estas prácticas comerciales, per se, no son ni anticompetitivas ni desleales, ni negativas, incluso pueden resultar positivas para el mercado, sin embargo, dadas ciertas condiciones (abuso de posición dominante en el mercado o concentración económica) podrían, fácilmente, considerarse como prácticas cuestionables, desleales e ilegales.

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6.- Los Proveedores de los Autoservicios y la Marca Blanca o Propia: el mundo del fabricante, la distribución minorista clásica y el concepto de marca propia.- A continuación se aborda el fenómeno del modelo comercial del retail y su formato de venta de marca propia en el mercado de bienes de consumo masivo desde la posición o visión de los fabricantes y productores. El Estudio en esta sección se concentra en el cambio de reglas de juego impuesto, por un lado, por distribuidores minoristas clásicos y, por otro, por los compradores, en la dinámica comercial del mercado de bienes de consumo masivo, y, como esto influencia en las estrategias de mercado (producción, innovación, calidad, costos) de productores y fabricantes y su actuación en el mercado. Es innegable que el desenvolvimiento del mercado en el primer eslabón de la cadena comercial, productores y fabricantes, ha sufrido ciertos reveses o se ha complejizado por varios factores como los analizados, maduración y fortalecimiento de la posición de negociación de los distribuidores minoristas y compradores más informados y exigentes. Estos factores influyen en gran forma que los fabricantes y productores reduzcan el precio de de sus productos, mejoren la calidad de éstos e innoven constantemente. Empero, el factor que más repercute para que los productores y fabricantes hayan perdido posición en el mercado es la multiplicidad de actores en este eslabón, es decir, existe una altísima competencia e infinidad de productos análogos, lo que beneficia en última instancia a consumidores y usuarios, y por ende, beneficia al bien común de todas las personas; sin embargo, y, gracias a la presencia de productos con marca de distribuidor, muchas productos de marcas medianas independientes, e incluso productos de marcas líderes, están expuestos a mayor presión y pueden ser desplazados y reemplazados por productos de marcas propias sino compiten activamente en el mercado, es decir, sino mejoran sus procesos de producción, sus estrategias de mercadotecnia y entran en la dinámica de la distribución minorista clásica. En los capítulos que precedieron a éste se dio gran cobertura, en primer lugar, a las nociones más importantes del negocio del retail y la marca propia, en segundo lugar, se explicó y comentó acerca de los roles que juegan, tanto los distribuidores minoristas como los consumidores o compradores, en el mercado de bienes de consumo masivo. A pesar de que pareciera que la investigación presenta un escenario no tan bueno para los productores, proveedores y fabricantes, acerca de la situación en la que están y del rol que actualmente desempeñan en el mercado de bienes, frente a los otros actores envueltos en la cadena comercial: distribuidores minoristas, compradores y la propia competencia entre mismos productores, no es así, si bien es cierto que los distribuidores lideran la cadena comercial del mercado de bienes actualmente, los fabricantes y proveedores aún puede sacar buen provecho de la evolución de la distribución minorista con creatividad e ingenio.

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Existen marcas líderes o productos tan bien posicionados que gozan de la fidelidad de gran parte de los compradores y consumidores, que no se ven para nada afectados por el crecimiento en ventas de los productos de marca propia, las marcas que más sufren con la entrada en el juego de las marcas propias en el mercado de bienes, son las marcas que ocupan el segundo y tercer lugar en el mercado y obviamente las marcas débiles, que usualmente son las que son desplazadas del mercado con el surgimiento de las marcas de distribuidor. Las marcas que ocupan el segundo y tercer lugar son las que tienen que realizar mayores esfuerzos para competir con las marcas propias. De cualquier forma la incursión y posicionamiento de productos de marca propia en el mercado presiona a los fabricantes y a las marcas independientes, en general, a producir productos de mejor calidad, más baratos y más funcionales. La verdad es que no existiría la distribución minorista a gran escala si no existiera suficiente competencia en el mercado, es decir, múltiple competidores (productores o fabricantes) y múltiples productos análogos a precios distintos en primer eslabón de la cadena comercial. Las marcas propias necesitan imperiosamente de las marcas independientes y viceversa, para que el comercio fluya y el mercado funcione eficiente y eficazmente. De seguro no habría manera en que el formato de venta de productos de marca propia tenga éxito, si no existieran suficientes productos con que compararlos, es decir, el mercado de bienes de consumo masivo, al igual que cualquier otro mercado, depende de la interacción coordinada de sus actores para que la oferta y la demanda de productos sea proporcionada. Es fundamental que todos los actores que compiten y participan en los distintos niveles de la cadena comercial del mercado de bienes se beneficien del proceso comercial o económico que implica la producción, comercialización y distribución de productos de consumo masivo. Empero, el entendimiento de eficiencia económica en el mercado debe englobar, en primer lugar, la idea de que la mayor cantidad de compradores y consumidores beneficiados es equivalente a un mercado más eficiente, así eso conlleve a que distribuidores y fabricantes reduzcan sus márgenes de utilidad y/o márgenes de ganancias en favor de los consumidores y usurios, que terminamos siendo todos. A pesar de que los productores y fabricantes perdieron ventaja en el mercado de bienes de consumo masivo frente a los otros actores que participan en el mercado en los otros niveles de la cadena comercial, distribuidores minoristas y consumidores, esto no les impide beneficiarse de las nuevas condiciones o circunstancias que el mercado contemporáneo presenta. Por un lado, los fabricantes pueden aplicar el concepto minorista a sus procesos de comercialización de productos, es decir, pueden asumir un doble rol al igual que lo hicieron los distribuidores minoristas, solo que a la inversa. Al igual que los

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distribuidores minoristas clásicos (grandes hipermercados, supermercados, tiendas de descuento, o tiendas por departamento) se convirtieron en productores o fabricantes en el momento que introdujeron productos con marca propia, los productores pueden convertirse en distribuidores minoristas también, es decir, pueden ser productores y distribuidores a la vez, tal como lo han hecho los productores de vestimenta (gap, old navy, Ralph Lauren, Zara, etc.) o de tecnología como Apple o de productos comestibles como Starbucks.53 En todos estos casos los fabricantes y productores emprendieron su participación en el segundo eslabón de la cadena comercial del mercado de bienes, y, asumieron la responsabilidad de comercializar los productos que inicialmente solo producían para ser distribuidos y comercializados en las grandes cadenas de supermercados, hipermercados o tiendas por de departamento clásicos minoristas, como Walmart, JC Penny o Macy´s, en los Estados Unidos, por dar una referencia general. Por otro lado, fabricantes y productores pueden incorporar a sus procesos comerciales el concepto completo de retail, incluido el formato de venta de productos de marca propia. Obviamente, para lograr desarrollar el modelo comercial del retail y el formato de venta de marca propia a plenitud es necesario que se cuente con la capacidad de evolucionar con un catalogo de productos, es decir, si en primera instancia un productor se dedica a la producción de pantalones debe diversificar su variedad del producto base (crear varios tipos de pantalones) e incursionar en otros productos afines que le permiten desarrollar el concepto de marca propia y de distribuidor minorista.54 Además es importante recalcar que la distribución minorista clásica seduce a los compradores y consumidores con toda una infinidad de productos en múltiples categorías (comestibles, farmacéuticos, productos de belleza, construcción, ornamentales, para el hogar, línea blanca, vestimenta, tecnología y hasta servicios financieros, legales, educativos e inmobiliarios) en sus espaciosos locales y tiendas comerciales. Le proveen al comprador de una experiencia de compra práctica y conveniente. Para que los productores tengan éxito como productores/distribuidores deben proveer de una experiencia superior o más satisfactoria de la que provee el distribuidor minorista en sus grandes almacenes. Si el producto es más caro que el producto que se ofrece en el retail, el fabricante en su rol de minorista debe convencer al comprador que el producto vale lo que vale, con una mejor atención y servicio personalizado, mejores empaques, bolsas novedosas y más elegantes, y en fin, una serie de valores agregados que justifiquen pagar más por un producto

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que puede conseguirse en un retail a un valor inferior. Ese es el verdadero desafío que tienen los fabricantes cuando incursionan en el segundo eslabón de la cadena comercial. Un caso clásico de emprendimiento comercial que refleja de manera categórica la integración del concepto o modelo económico minorista y su formato de venta de marca propia al desarrollo de la marca de fabricante, y que además resulta bastante ilustrativo, es sin duda alguna, la evolución de la marca Armani en el mercado bienes de consumo masivo. En el comienzo Georgio Armani era un diseñador de ropa que se enfocaba en el diseño vestidos para mujer, y simplemente se encargaba de producirlos para que otros lo comercializaran, después incursionó en la segunda cadena comercial y empezó a jugar un doble rol fabricante/distribuidor, y se convirtió en un distribuidor minorista, su producto, vestidos de mujer, era su marca propia. Armani comercializaba sus productos a través de los canales de distribución puestos a disposición por distribuidores minoristas clásicos o retailers y además comercializaba sus productos directamente por medio de sus propios canales de venta (tiendas Armani). Después, con el transcurso del tiempo Armani incursionó con productos de vestimenta para hombres y para niños, hasta lograr abarcar toda clase de productos de ropa (sacos, trajes, chaquetas, camisas, camisetas, zapatos, correas, corbatas, etc.), es decir, Armani desarrolló toda una gama de productos textiles que lo posicionaron como un gran distribuidor minorista de ropa. Se puede apreciar que la marca Armani aplicó a la perfección el concepto minorista a la evolución de su marca de distribuidor, compite en el mercado con sus productos exhibidos en las estanterías de los grandes retailers y también lo hacía directamente con su cadena de locales y tiendas comerciales en contraste con las cadenas de supermercados y tiendas por departamento. Sin embargo, Armani fue más allá, llevó la distribución minorista y la idea de marca propia al siguiente nivel de entendimiento comercial, tal como lo hicieron en su momento Wal–Mart o Tesco, con las obvias limitaciones y restricciones (Armani es un minorista lujoso). Incursionó en los mercados de perfumería, productos y servicios de belleza (Armani collezione, Emporio Armani, Armani cosmetics, etc.), asesoría de imagen, productos ornamentales, productos para el hogar como cuadros, velas, libros, flores (Armani libri, Armani accesories, Armani Arte, etc.), relojes, gafas, joyas, chocolates (Armani Orologi, Armani ochiali, Armani Gioielli, Armani dolce), café y bares (Armani Café y Armani Club) y Armani Hotels.55

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minoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 81 – 83.

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Como se puede apreciar Armani evolucionó dentro del concepto minorista y el formato de venta de marca propia. Hizo buen uso de la fama y liderazgo que alcanzó en los mercados iniciales en los que participó (vestimenta y perfumería) y luego introdujo otros productos y servicios con marca de distribuidor Armani. En todos los mercados en los que ha emprendido actividades económicas la marca Armani ha generado utilidades. Esto se debe principalmente a una impecable construcción de la marca y la magnífica experiencia de compra que provee a compradores y consumidores, satisfaciendo sus expectativas al consumir productos que son más costosos y exclusivos, de los que normalmente se encuentra en el mercado. Un aspecto importante que cabe destacar de la experiencia comercial de los productos Armani y de la marca Armani (en el concepto minorista), en general, es que la manera en que consigue la fidelidad y preferencia de los compradores y consumidores con respecto a los nuevos productos de marca propia que lanza o introduce, es exactamente, como lo consigue el distribuidor minorista con sus productos de marca propia, aún cuando se esté comparado una joya marca “Armani Gioielli” o un litro de leche Great value (Wal – mart prívate label). El hecho de exhibir en las estanterías productos novedosos con marca propia a los que no están acostumbrados a ver los consumidores y usuarios, cuando visitan o concurren a los supermercados (Wal-Mart), las tiendas especializadas (Armani Emporio) o cualquier otro modelo o versión de distribución minorista, genera en éstos curiosidad y el deseo al menos probar el nuevo producto para poder establecer la calidad de éste. El primer factor que influye al elegir un producto es su presentación, que es ex ante, el segundo factor es ex post, es probar el producto, es lo que fija en realidad, el grado de fidelidad y afecto a un producto específico.56 La empírica económica del modelo comercial del retail determina que el formato de venta de marca de distribuidor se desarrolla de mejor forma en la medida en que el distribuidor minorista está posicionado en el mercado, es decir, un distribuidor minorista clásico que ostente la participación más grande de un mercado (clientela fiel, líder en distribución minorista) proporciona las mejores condiciones para que una marca propia pueda crecer. En el caso de la distribución minorista de la marca Armani, al igual que un minorista clásico, ésta también goza de una participación importante en el mercado, solo que como marca líder. Este hecho le permite proyectar seguridad y confianza hacia su clientela acerca de la calidad de los nuevos productos y servicios que comercializa. Las personas esperan que la cartera de productos nuevos sea equivalente o superior a los productos tradicionales de Armani, al igual que la experiencia de la compra (envoltura, valor agregado, atención personalizada, suvenires)

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inoristas. Retail”, (2010), Editorial Panamericana, Bogotá Colombia, Pág. 86.

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Con este ejemplo se muestra la manera en que una marca de fabricante puede sobrevivir y posicionarse en el mercado de bienes de consumo masivo, entrando en el juego de la distribución minorista y aplicando las nociones de la marca propia (productos básicos como pastas, bebidas o comida para perro a bajo costo) a los modelos comerciales de distribución minorista no clásicos, como tiendas especializadas de marca de fabricante (productos de marca de distribuidor costosos). La idea central es potencializar la fidelidad que tiene una marca o un producto cualquiera, así como el poder, la fuerza, virtudes que tiene, para luego proyectarlos hacia los nuevos productos con los que pretende incursionar. Se consideró importante analizar el concepto minorista y marca propia desde la perspectiva del fabricante para poder definir la idea de que a pesar de que las marcas propias promovidas por los distribuidores minoristas clásicos, en un sinnúmero de categorías por productos, ejercen una presión importante sobre las marcas de fabricante y además influyen en el cambio del mercado (en el sentido que se vuelve más competitivo) y las relaciones de poder entre productores y distribuidores, es una oportunidad para innovar y mejorar los procesos producción, comercialización y distribución, por parte fabricantes, productores y proveedores. El crecimiento de marcas propias representa un gran beneficio para los compradores, que es la condición básica, para arribar a la conclusión que el formato de venta de marca propia, es positivo a pesar de que podría sacar del mercado a ciertas marcas débiles de fabricante, otras como la marca Armani pueden fortalecerse y continuar creciendo. De cualquier forma sería absurdo desconocer que el rol de los fabricantes y productores en el mercado de bienes de uso masivo se ha visto mermado, en especial, por la evolución y el progreso económico que la distribución minorista clásica ha alcanzado (en la gran mayoría de países abarcan los porcentajes más altos de participación en el mercado), la maduración y empoderamiento de compradores (gracias a la era tecnológica y de la información) y la intensa competencia entre los propios fabricantes y productores (múltiples actores y competidores). A pesar de todo lo expuesto en esta sección acerca de la posición de los fabricantes frente al modelo comercial de distribución minorista retail y el formato de venta de marca propia, se ratifica la idea que son provechosos para el mercado (generan eficiencia) porque mayor cantidad de productos alcanzan su destino final gracias a la distribución minorista y los productos indeseables de marca de fabricante salen del mercado. La capacidad operativa de exhibir y aprovisionar grandes cantidades de productos de toda variedad y en muchas categorías en sus grandes almacenes, permite que la infinidad de productos puedan ser conocidos, apreciados y probados (promueven la competencia). Y, por último, los consumidores y usuarios obtienen mayores beneficios al obtener productos de calidad a precios más bajos.

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7.- Efectos en el mercado y los consumidores: la libre competencia y los derechos de los consumidores frente a distribución minorista clásica del retail.- A lo largo de este Estudio se han presentado argumentos lo suficientemente contundentes y veraces que demuestran que el modelo comercial del retail o venta al detalle beneficia a todos los actores en la cadena comercial de bienes de consumo masivo y común. Que es una práctica comercial que promueve la libre competencia y produce eficiencia en el mercado, beneficiando tanto a proveedores y productores, como a compradores y consumidores. La distribución minorista, en su modelo clásico de retail y el formato de venta de marcas propias, representa una alternativa o un concepto comercial creativo, novedoso, atractivo e ingenioso que es esencialmente positivo para el mercado y los tres eslabones de la cadena comercial: productores, distribuidores y consumidores. Dicho esto, es una figura del comercio que está expuesta a ser distorsionada (como cualquier institución humana) en su esencia y puede degenerar en prácticas anticompetitivas o desleales, mercados ineficientes y consumidores insatisfechos; perjudicados por productos de mala calidad y poco innovadores. Esta es una realidad que no se puede dejar de mencionar y debe ser analizada de manera minuciosa para que puedan aplicarse los mecanismos de prevención y reglas de juego claras constantes en la Ley Orgánica de Control de Poder del Mercado, que eviten cualquier conducta ilegal o potencialmente nociva para el mercado o para los consumidores. El motivo principal que puede conducir o inducir a ciertos operadores económicos (grandes retailers) a incurrir o participar en esta clase de prácticas comerciales altamente cuestionables y potencialmente justiciables, es debido, fundamentalmente, al rol protagónico que juegan los retailers en el mercado de bienes de uso común y su determinante participación económica. En relación al rol que juegan en el mercado de mercancías comunes se ha establecido y argumentado de forma clara e irrefutable que los distribuidores minoristas clásicos desempeñan un doble rol, fabricante/distribuidor, al competir en el mercado contra las marcas tradicionales, con productos de marca propia en las estanterías de sus grandes, cómodos y atractivos locales mercantiles. Es decir, cuentan con ventaja. Este fenómeno en particular, que sitúa al distribuidor minorista clásico en una posición privilegiada, al ser el nexo o conector entre fabricantes y consumidores, y además, competir con productos propios, es una gran ventaja o herramienta de negociación para tratar tanto con productores como también con compradores, sin embargo, utilizada irresponsablemente, también se puede convertir en un medio de presión negativa a proveedores y productores para que bajen injustamente el

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precio de sus productos y así poder generar mayores utilidades a costa del perjuicio de éstos. En lo que respecta a la participación de los grandes retailers en el mercado de bienes de consumo masivo y que tiene relación íntima con el poder de negociación, se establece que en la mayoría de los casos (Walmart en Estados Unidos, Tesco en Inglaterra, Mercadona, en España, Foodstuffs en Nueva Zelanda, Migros en Suiza, Carrefour en Francia, etc.), por no decir todos los casos, estos grandes distribuidores minoristas ostenta poder de mercado o posición dominante y mantienen concentraciones económicas (que per se no son negativas pero pueden serlo en el marco de conductas comerciales dudosas). Los distribuidores minoristas clásicos son los que están más expuestos, en razón de su participación y del rol en el mercado de bienes, a desplegar o iniciar prácticas comerciales desleales y anticompetitivas que afecten a proveedores u otros competidores, que produzcan ineficiencia en el mercado y perjudiquen, finalmente, a consumidores, en un afán de mantener la porción del mercado, incrementarla rápidamente o incluso puede darse de forma espontanea y sin intención. En principio general, la posición del distribuidor minorista clásico en las actuales condiciones del mercado de bienes de consumo masivo es, estratégicamente hablando, la mejor para efectuar los procesos de negociación tanto con productores o fabricantes y consumidores. Por un lado, los retailers están en capacidad o posición de pactar mejores precios con sus proveedores por cada producto en razón de que se compra masivas cantidades para comercializarlas al por menor en cadenas de locales distribuidas por todas las ciudades del mundo, y por otro, en razón del beneficio obtenido en la negociación con proveedores pueden ofertar esos productos a precios más convenientes a las personas. Al hacer eco nuevamente de estas explicaciones se pretende hacer énfasis en la idea de que resulta innecesario, absurdo y considerablemente injusto que la distribución minorista a gran escala se beneficie más de la cuenta a través de prácticas y conductas comerciales ilegales que afectan la libre competencia y resulten ineficientes. En este sentido, se puede afirmar y corroborar que la proliferación de instituciones de control en todos los países del mundo, han logrado que este tipo de prácticas y conductas sean la excepción y no la regla en el desenvolvimiento del mercado de bienes de uso común. Los operadores económicos que controlan las grandes cadenas de hipermercados, supermercados, tiendas de descuento y tiendas por departamento alrededor de todo el mundo, han tenido que desarrollar un sentido de conciencia económica y social que les permita trascender con el paso del tiempo, posicionarse en el mercado y crecer económicamente sin necesidad de recurrir

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intencionalmente a actos ilegales o potencialmente negativos en sentido legal y económico. Además de las conductas y prácticas comerciales ilegales o negativas para la libre competencia que pueden darse como consecuencia del poder de mercado (y poder de negociación) y la concentración económica que un operador económico (retailers) haya acumulado o tenga en el mercado con el transcurso del tiempo, existen otras conductas y prácticas comerciales que no devienen, particularmente, del rol y de la participación en el mercado de bienes que pueda tener un operador económico (pero obviamente están vinculadas), sino que se relacionan con estrategias de mercadotecnia y publicidad, cuestionables y desleales, para promocionar o comercializar los productos de marca propia, introducir nuevos productos, construir la credibilidad de las marca propias, generar fidelidad en compradores y competir con las otras marcas del mercado. Se han identificado algunas prácticas y conductas dentro del contexto específico de las técnicas de publicidad y el marketing, que también pueden afectar la libre competencia y causar ineficiencia indeseable en el mercado de bienes de uso de consumo diario. Indistintamente de lo expuesto hasta aquí, a continuación se realizará un análisis de las prácticas y conductas comerciales, de distribuidores minoristas clásicos, identificadas o definidas por la academia, la literatura económica y la costumbre mercantil como prácticas y conductas que son potencialmente censurables en pos de proteger la libre competencia, causar ineficiencia en el mercado y que pueden perjudicar en último término a compradores y consumidores. Se advierte que las prácticas comerciales entre fabricantes y distribuidores detalladas a continuación, per se, no son negativas ni anticompetitivas, sino que pueden degenerar a ese estado dadas ciertas condiciones o imposiciones comerciales injustos y abusivos. Además son prácticas comerciales largamente extendidas y arraigadas en la costumbre mercantil en todos los países citados en el presente trabajo y en todos los que existe el modelo comercial del retail. El orden en que serán analizadas y dividas las prácticas comerciales potencialmente nocivas para la competencia en el mercado de bienes de consumo masivo, es de acuerdo a la intensidad con las que se la práctica y el grado de peligrosidad que tienen en detrimento de la competencia. Además algunas de estas prácticas podrían constituirse en violaciones de los derechos de propiedad intelectual o industrial de fabricantes y productores. 7.1.- Con respecto a pagos comerciales.- Los pagos comerciales son cánones que los proveedores pagan a los distribuidores por determinados conceptos en el marco de una relación vertical. Son prácticas comerciales muy comunes en el mercado de bienes de consumo masivo.

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7.1.1.- Pagos por codificación y colocación del producto (cánones de codificación, los pagos por uso, preferencia de espacio o reposición en los lineales). Los pagos por codificación son pagos que el distribuidor cobraría al fabricante al inicio de la relación comercial por darle acceso a su red de distribución y al lineal. En cambio, los pagos de colocación de producto. Son pagos cuya contraprestación es la presencia de los productos del proveedor en una ubicación determinada en los locales comerciales del distribuidor. 7.1.2.- Pagos de contribución de actividades auxiliares llevadas a cabo por el distribuidor (pagos de marketing como las visitas del distribuidor, exigencia de financiación mayoritaria de las campañas promocionales como 2x1 del distribuidor, etc.) Pagos asociados a acciones comerciales generales del distribuidor, como, por ejemplo, los pagos de marketing (las investigaciones de mercado, la presentación del producto, etc.), las visitas del distribuidor a las sedes del fabricante para el control del producto, etc. Pagos por promociones del producto hechas por el distribuidor. Son pagos afectos a acciones comerciales específicas del producto del proveedor, como las campañas promocionales del tipo 2X1 o los folletos promocionales. Pagos por la gestión de una categoría de productos (gestión de precios, publicidad, posicionamiento de una determinada categoría de productos, recogida de residuos, etc.) llevada a cabo por el distribuidor o por un tercero. 7.1.3.- Pagos “atípicos” que los fabricantes consideran responsabilidades del distribuidor (pagos por expectativas erróneas e incumplidas de ventas o beneficios, la exigencia de recompra de productos no vendidos, pagos como por ejemplo “los regalos boda”, etc.). Pagos con que el proveedor compensa al distribuidor por las consecuencias de expectativas erróneas o incumplidas de ventas o beneficios, incluyendo la exigencia de recompra por el proveedor de productos no vendidos. Pagos atípicos como por ejemplo los exigidos con ocasión de las fusiones del distribuidor con otros operadores, o los pagos requeridos por apertura de nuevos establecimientos o ampliación de red del distribuidor, etc. Pagos exigidos al proveedor por negligencias, fallos o incumplimientos del suministro cometidos por el propio distribuidor, como consecuencia, por ejemplo, de la utilización inadecuada, o del almacenamiento incorrecto del producto, o por quejas de los consumidores que no son atribuibles a un defecto del producto.

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Los pagos comerciales suponen una transferencia de rentas y de riesgos entre distribuidores y fabricantes, cuyos efectos sobre el funcionamiento del mercado varían en función de la forma en la que se implementen (si son tasas fijas o variables), de la contraprestación que reciba el proveedor por el pago (el concepto al que respondan), de su cuantía y de su frecuencia. En la valoración de estos efectos debe tenerse en cuenta aspectos como la naturaleza del producto, la estructura del mercado y la posición en el mismo del proveedor, del distribuidor y de sus respectivos rivales y el grado de generalización de pagos similares en el mercado pertinente.57 No obstante, en general, estos pagos atípicos pueden dar lugar a los siguientes problemas para la competencia, sobre todo si son de elevada cuantía y de uso generalizado por todos los operadores económicos:

Pueden debilitar la competencia entre marcas, porque, una vez realizado un pago a un distribuidor, el proveedor puede no tener margen suficiente para hacer frente a iguales pagos a otros distribuidores.

En consecuencia, estos pagos limitan el número de distribuidores a que cada fabricante tiene acceso, y otorgan una ventaja significativa a los distribuidores que los reciben frente a los demás. Si la exigencia de los pagos comerciales es común a todos los distribuidores, el proveedor puede no estar en disposición de pagar a todos ellos, viéndose obligado a restringir el número de distribuidores a través de los que puede canalizar sus ventas. Ello reduce a su vez paulatinamente la capacidad de competir de los distribuidores que no reciben esos pagos, dando lugar así a un proceso que puede culminar con la expulsión de algunos de ellos del mercado. Estos efectos son más probables cuanto más débil sea, inicialmente, la competencia entre marcas en el mercado.58

Si los pagos realizados por el proveedor al distribuidor son fijos, es decir, si su cuantía es independiente de la cantidad de producto vendida, y el proveedor repercute estos pagos mediante un aumento en los precios de cesión, es probable que el distribuidor traslade ese incremento en los precios de cesión a los precios de venta al público, en vez de por ejemplo, mantener estables o incluso rebajar los precios de venta en respuesta a los mayores ingresos que le proporcionan esos pagos, puesto que, al percibirlos independientemente de la cantidad de producto vendida, el distribuidor no tiene incentivos a rebajar precios para vender más cantidad. En estas circunstancias, una generalización de los pagos comerciales fijos

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sector alimentario”, España, (2011). www.promarca-spain.com, Fuente internet. Pág. 86 58


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entre proveedores y distribuidores no es susceptible de dar lugar a una reducción de los precios de venta al consumidor.59

Como se manifestó al comienzo de esta sección, las prácticas comerciales que se analizan no son necesariamente, en su sentido puro, prácticas desleales, anticompetitivas o ilegales, ya que mediante análisis jurídicos-económicos pueden resultar positivas para el mercado y el consumidor. Para que sean configuradas en la práctica, requieren de la voluntad o actuación invariable y perdurable de algunos actores del mercado a la vez, en este caso, los distribuidores minoristas. De cualquier forma estas prácticas comerciales ejercidas en una medida controlada y responsable pueden resultar extremadamente positivas para el mercado y para todos los actores envueltos en la cadena comercial. Por ejemplo, los pagos por codificación, que podrían cobran los distribuidores minoristas a los proveedores al inicio de relación económica es relativamente justo, en la medida, que esto podría representar la potencial salida de otro competidor del mercado o de la línea de distribución del retailer. Por otra parte, la idea de solicitar un pago por colocación de producto que hacen los minorista a sus proveedores es extremadamente intuitivo y racional, incluso para que no exista malos entendidos entre los proveedores acerca de una trato preferencial del distribuidor minorista hacia algún proveedor, indistintamente de que eso muy normal en la casuística comercial. Resulta muy lógico que el mejor lugar disponible en la tienda de un distribuidor minorista tenga un costo adicional, tomando en cuenta que lo pone en ventaja de sus competidores. 7.2. Con respecto a las relaciones entre marcas de fabricante y marca de distribuidor.- 7.2.1.- Vinculación de la relación comercial de la marca de fabricante a la obligación de también producir marcas de distribuidor. En ocasiones, un distribuidor puede condicionar la compra de un producto de marca de fabricante para que dicho fabricante produzca también marca propia para el distribuidor. Esta práctica se incluye dentro de un grupo de prácticas cuya característica común radica en que la compra está condicionada a que el proveedor realice determinadas concesiones que probablemente no haría en una situación en la que el distribuidor no tuviese un poder de compra considerable. Esta práctica contribuye a reducir los incentivos a innovar de los fabricantes, al facilitar que el distribuidor se aproveche de los esfuerzos innovadores del fabricante (free-riding), y puede reducir asimismo la competencia entre marcas, en

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el caso en que sólo los distribuidores más fuertes tengan acceso a la marca de fabricante líder. No obstante, esta práctica puede resultar pro-competitiva en una situación en la que el distribuidor no dispone de un elevado poder de mercado, al facilitarle el desarrollo de su marca propia y aumentar así la presión competitiva, en particular, en sectores donde la competencia entre marcas es débil. Por otro lado, también puede dar lugar a reducciones de costes y generar economías de escala en la distribución. De las prácticas incluidas en el análisis, ésta se incluye entre las tres que menor incidencia tienen. Por otra parte, su incidencia es mayor entre los fabricantes especializados en producir marca de fabricante y marca propia o, principalmente, marca propia, y entre los fabricantes no líderes en el mercado. Esta práctica tiene escasa incidencia y no parece estar planteando problemas de competencia generalizados. En todo caso, para limitar su posible impacto negativo, debería promocionarse la competencia entre marcas eliminando eventuales restricciones a la competencia que perjudiquen a los compradores y consumidores. 7.2.2.- Uso o la imitación de la imagen del proveedor en beneficio de la marca de distribuidor. Con objeto de optimizar la gestión de su red de establecimientos, el distribuidor puede requerir del fabricante información comercialmente sensible respecto a sus planes de lanzamiento de nuevos productos, planes de promoción, etc. Si el distribuidor produce marca propia, las marcas de fabricante compiten en el lineal con las suyas, por lo que podría tener un incentivo a hacer uso de esa información sensible en beneficio de su marca. En particular, el distribuidor podría intentar beneficiarse mediante conductas de copycat, es decir, utilizando o imitando la imagen o el envase de otra marca (tamaño, color, logo, etc.) con objeto de inducir a confusión al consumidor o de aprovecharse de las inversiones efectuadas por el proveedor de marca de fabricante. Este tipo de conductas son relativamente frecuentes entre fabricantes. Sin embargo, el acceso privilegiado a información confidencial y sensible sobre la marca de fabricante del que puede disponer el distribuidor, incluso antes del lanzamiento de nuevos productos, tiende a reforzar el perjuicio causado por esta práctica al fabricante que pretende utilizar el canal de la gran distribución para introducir su innovación.60 Por otro lado, en el corto plazo, esta conducta podría tener algunos efectos positivos. En categorías de producto con una marca líder clara, en las que la entrada en los lineales de marcas de segundo y tercer orden se ve muy obstaculizada por los altos costes de marketing y promoción que requiere la

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presencia en el mercado, la marca de distribuidor puede ser una vía importante de incrementar la variedad de la oferta. En la medida en que ese incremento puede recortar además el poder de mercado que puede ostentar la marca líder, los incentivos al distribuidor para introducir su marca propia pueden beneficiar a los consumidores, incluso si esos incentivos proceden de la mayor posibilidad de copia del distribuidor. Por otra parte, la mayor presión competitiva ejercida por la marca de distribuidor puede incentivar a los fabricantes de la misma categoría de producto a reforzar su inversión en innovación de patentes, para diferenciarse de la marca propia y ofrecer al consumidor productos de mayor calidad.61 No obstante, este tipo de conductas también contribuye a desincentivar las inversiones en innovación de patentes del fabricante progresivamente, porque comportan en elemento de free riding 62 que permite a los distribuidores beneficiarse indebidamente de las inversiones realizadas por el fabricante. Si el distribuidor “copia” con demasiada rapidez las innovaciones del fabricante en su marca propia, los retornos para el fabricante de su inversión pueden reducirse sensiblemente. En determinadas circunstancias, las conductas de copycat o similares pueden constituir infracciones de la normativa de competencia desleal y de la normativa de propiedad industrial, cuando inducen a confusión al consumidor o menoscaban la imagen de la marca imitada. Determinadas conductas de copycat pueden constituir infracciones de la normativa de la competencia desleal y de propiedad industrial, por lo que su denuncia puede ser una forma de limitar los abusos asociados al ejercicio de estas prácticas, si bien la eficacia de estas denuncias requiere la demostración de riesgo de confusión para el consumidor o deterioro de la imagen de marca imitada.

No todas las acciones de aprovechamiento de la información recibida de un proveedor por el distribuidor, en beneficio de su marca propia son susceptibles de ser sancionadas por las normativas de defensa de la competencia o de competencia desleal. Por ello se considera conveniente señalar los límites que los distribuidores deben respetar en el ejercicio de estas prácticas.

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“A “free rider”, in economics, refers to someone who benefits from resources, goods, or services without

paying for the cost of the benefit. The term "free rider" was first used in economic theory of public goods, but

similar concepts have been applied in to other contexts, including collective bargaining, antitrust law,

psychology and political science Free riding may be considered as a free rider problem when it leads to

under-provision of goods or services, or when it leads to overuse or degradation of a common property

resource.” Un “free rider”, en economía, se refiere a una persona que se beneficia de recursos, bienes, services

sin pagar los costos de ese beneficio. El problema del free riding es que provoca ineficiencia y el deterioro de

la propiedad en razón del sobreuso común.


http://en.wikipedia.org/wiki/Public_goods

http://en.wikipedia.org/wiki/Collective_bargaining

http://en.wikipedia.org/wiki/Common_property_resource

http://en.wikipedia.org/wiki/Common_property_resource

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En concreto, la información requerida a un fabricante sobre el producto en cuestión debe encerrar a la que resulte justificada en el contexto de la relación distribuidor-fabricante. A su vez, el plazo que medie entre la provisión de la información y el lanzamiento final del producto debería ser proporcionado a las características específicas del proceso y justificado en razones objetivas. En todo caso, los distribuidores deben regirse por reglas claras, transparentes, proporcionales y no discriminatorias acerca del contenido y la antelación, de la información que solicitan a sus proveedores. 7.2.3.- Realización de venta a pérdidas en las marcas de fabricante o de distribuidor (utilizadas como productos “ganchos” o “reclamos”). En términos generales, existe venta a pérdida cuando un producto se vende por debajo de su coste de adquisición, existe venta a pérdida cuando el precio aplicado a un producto es inferior al precio de adquisición según la factura (una vez se ha deducido la parte proporcional de los descuentos que figuran en ésta) o al precio de reposición, si éste fuese inferior a aquél o al coste efectivo de producción. Desde el punto de vista del distribuidor, la venta por debajo de coste puede servir para solucionar un problema de información y generar una imagen de establecimiento de precios competitivos. Normalmente, los consumidores no disponen de información perfecta sobre la calidad y los precios de cada distribuidor. Por este motivo, se guían en sus decisiones por la reputación que cada uno de ellos tiene en términos de calidad, variedad y precios. Estableciendo precios reducidos para determinados productos, popularmente conocidos como productos “gancho”, los distribuidores inducen a los consumidores a comparar entre establecimientos sobre la base de los precios de estos productos. En este contexto, la venta a pérdida puede contribuir a generar una reputación de establecimiento de precios bajos e intensificar la competencia. Creando una imagen de establecimiento de precios competitivos, los distribuidores pueden atraer a más consumidores a sus establecimientos y, una vez en ellos, estos consumidores no comprarán únicamente esta clase de productos, sino también otros productos cuyo precio se sitúa por encima del coste. De esta forma, el distribuidor consigue obtener márgenes altos en este segundo grupo de productos, compensar las pérdidas incurridas en el primero y maximizar su beneficio. La venta por debajo de coste también permite aprovechar las interdependencias de demanda entre productos. En productos para los que existen asimetrías en las externalidades cruzadas entre sus demandas, puede resultar óptimo para un distribuidor establecer un precio por debajo del coste en algunos de ellos. Se considera que existe una asimetría en las externalidades cruzadas de demanda entre los productos A y B cuando una mayor demanda de A incrementa

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la demanda de B, pero no a la inversa. Cuando éste es el caso y la asimetría es fuerte, puede resultar óptimo para un distribuidor poner un precio más bajo en A que en B, incluso inferior a su coste marginal. En términos generales, cuando las demandas de distintos productos son interdependientes, pueden existir subsidios cruzados entre productos. Por ejemplo, un distribuidor puede vender por debajo de coste las placas de lasaña para incrementar la demanda de tomate, carne picada y queso. La venta a pérdida puede contribuir a generar una reputación de establecimiento de precios bajos e intensificar la competencia. La venta a pérdidas también puede ser beneficiosa para un distribuidor en otros casos, por ejemplo: cuando tenga un exceso de existencias o bienes perecederos que vayan a deteriorarse, o se produzca una fuerte reducción de la demanda, o cuando el distribuidor ha sobreestimado sus ventas y tenga un exceso de inventario; cuando el distribuidor se vea afectado por incrementos temporales en los costes, para retener a su clientela; o para facilitar el éxito de la promoción de un nuevo producto, como medio para incentivar a los consumidores para que lo prueben. Por todos estos motivos, la venta a pérdida presenta rasgos pro-competitivos que pueden redundar en un aumento del bienestar del consumidor. La prohibición de la venta a pérdida supone un mayor riesgo para el distribuidor, porque limita su capacidad para deshacerse del stock o de vender al ritmo deseado, lo que le puede inducir a adquirir una cantidad de producto inferior a la óptima. No obstante, esta práctica también plantea riesgos para la competencia entre distribuidores y para los fabricantes, cuando el distribuidor que la lleva a cabo tiene cierto poder de mercado. En esas circunstancias, la utilización de la venta a pérdida puede llevar a la expulsión del mercado de determinados distribuidores, reduciendo el grado de competencia y elevando los precios. De hecho, si el distribuidor que realiza venta a pérdida tiene posición dominante, esa conducta es susceptible de llegar a constituir un abuso de posición de dominio por precios predatorios. De la misma manera, la venta a pérdida puede perjudicar a los propios fabricantes de varias maneras. Si dicha estrategia comercial reduce la calidad percibida del producto, el fabricante puede verse obligado a reducir sus precios y/o sus ventas, e incluso su capacidad de producción, con el consiguiente impacto negativo sobre sus incentivos para invertir y mantener la calidad del producto. Asimismo, frente a un distribuidor que tiene poder de compra, el fabricante del producto que se vende a pérdida puede no disponer de alternativas para cambiar de distribuidor, incluso cuando esa estrategia le esté perjudicando. En último término, la venta a pérdida afecta directamente a la estructura de precios dentro de una categoría de producto, sometiendo a una fuerte presión a todos los fabricantes de esa categoría, por lo que, en un contexto en el que el

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distribuidor disponga de poder de compra y de una marca propia, la venta a pérdida puede ser utilizada como un instrumento más para reforzar su poder de negociación frente a los fabricantes de esa categoría. Las ventas a perdida son positivas y eficientes bajo las siguientes condiciones: a) quien las realice tenga por objetivo alcanzar los precios de uno o varios competidores con capacidad para afectar, significativamente, a sus ventas, b) se trate de artículos perecederos en las fechas próximas a su caducidad, o c) se trate de ventas en liquidación. La venta realizada bajo coste, o bajo precio de adquisición, se reputará desleal en los siguientes casos: a) cuando sea susceptible de inducir a error a los consumidores acerca del nivel de precios de otros productos o servicios del mismo establecimiento, b) cuando tenga por efecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajenos, y c) cuando forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de competidores del mercado. En todo caso, se considera que cuando las ventas a pérdida no van acompañadas de alguna de las condiciones establecidas en la normativa de competencia desleal, o no incurren en la figura de abuso de posición de dominio, suponen una ventaja para el consumidor, que adquirirá el producto en condiciones más ventajosas. Sin perjuicio de la prohibición de la venta a pérdida en los supuestos contemplados en la normativa vigente sobre defensa de la competencia y sobre competencia desleal, los riesgos en términos de competencia de la venta a pérdida se reducirían en todo caso si aumentase la competencia entre marcas. 7.2.4.- Gestión de categoría por parte del distribuidor de manera discriminatoria. Se puede definir la gestión de categoría como el proceso acordado entre fabricante y distribuidor consistente en gestionar las distintas categorías como unidades de negocio estratégicas con el objetivo de mejorar los resultados de la gestión aportando un mayor valor al consumidor. A estos afectos, se considera que una categoría es aquel conjunto o familia de productos que satisface una necesidad específica de un determinado grupo de consumidores, y que éstos perciben como sustitutivos o como complementarios entre sí.63

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La gestión de la categoría comprende todas las actividades realizadas a este respecto, incluyendo la política de precios y publicidad, posicionamiento, gestión del surtido a ofertar, etc., aplicadas a una determinada gama de productos. Esta gestión puede ser encomendada por el distribuidor a un proveedor (“capitán de categoría”) mediante acuerdos, de modo que este proveedor gestiona toda la categoría de productos en la que normalmente figuran no sólo sus propios productos sino también los de sus competidores. También puede ser realizada por el propio distribuidor, tras un proceso de consulta o con la colaboración de algunos de los proveedores, o ser encargada a un tercero independiente de la relación comercial. En la mayoría de los casos, los acuerdos entre distribuidores y fabricantes para la gestión de categoría no plantean problemas y permiten al distribuidor beneficiarse del mejor conocimiento de la demanda y del mercado que tiene el fabricante en relación a su producto. En particular, estos acuerdos: Facilitan el acceso de los distribuidores a los conocimientos de mercadotecnia que suelen tener los fabricantes respecto a sus categorías de productos. Además, en la medida en que facilitan el reaprovisionamiento eficiente de la cadena y aseguran que la cantidad óptima de producto esté presente en las estanterías en todo momento, estos acuerdos facilitan el aprovechamiento de economías de escala. Por otra parte, el conocimiento más detallado de los hábitos de los consumidores y de la evolución de sus preferencias al que los distribuidores y los fabricantes pueden tener acceso a través de estos acuerdos facilita la satisfacción de la demanda y puede incentivarles a innovar para adaptarse a esas preferencias. No obstante, estos acuerdos podrían tener efectos negativos sobre la competencia si introducen discriminación entre unos fabricantes y otros. Este puede ser el caso: • Si el capitán se beneficia de un acceso preferente a las estanterías, aprovechando su estrecha relación con el distribuidor. • Si el capitán ostenta el poder de decisión, lo que le permite limitar o perjudicar la distribución de los productos de sus competidores. Los acuerdos de gestión de categoría pueden dar lugar incluso en este caso a una exclusión anticompetitiva de competidores con importantes repercusiones negativas en la competencia entre marcas. • Si el capitán tiene acceso preferente a información y datos sobre sus competidores que le coloque en una situación de privilegio sobre el resto de fabricantes. Estos posibles efectos negativos para la competencia dependerán de la capacidad de decisión que tenga el capitán, de la transparencia de los acuerdos de gestión, y, de la amplitud de la categoría para la cual está, definido el acuerdo. Por otra parte, el uso generalizado de acuerdos de gestión de categoría podría relajar la

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competencia entre fabricantes y distribuidores y facilitar la colusión entre ellos, dado que aumenta la transparencia en el comportamiento de los agentes. Es probable que los proveedores tengan menores incentivos a realizar acciones comerciales agresivas, como menores precios de cesión al distribuidor, o, promociones de sus productos, si anticipan que el capitán de la categoría, al conocer con antelación tales estrategias, podrá imitarlas más rápidamente o, incluso, tratar de bloquearlas, como ya se ha comentado. El capitán de categoría puede tener capacidad para influir en la decisión de un distribuidor sobre la aceptación o no de determinadas estrategias comerciales de otros proveedores, como puede ser una promoción. Por último, si existe un cártel entre fabricantes, el capitán puede detectar con mayor facilidad las desviaciones de los miembros del cártel. Si hay un capitán común a varios distribuidores, éste puede facilitar que los distribuidores se sigan o se comuniquen entre sí. En todas estas situaciones, el problema central es el intercambio de información. El tipo de la información intercambiada, la frecuencia con que se produce el intercambio, y la naturaleza del producto y de la competencia entre marcas y entre marcas preexistentes, son elementos determinantes del análisis del impacto de esta práctica sobre la competencia. El intercambio de información que es susceptible de reducir la incertidumbre competitiva de los agentes puede constituir una infracción a las leyes de competencia. Estos flujos de información pueden facilitar prácticas coordinadas entre los distribuidores y los fabricantes generando los denominados cárteles hub and spoke, en los que un agente (el hub) sería el encargado de recopilar y transmitir la información (y de dar las instrucciones, en su caso) del resto de operadores (spokes) que, por tanto, estarían interconectados entre sí de manera indirecta a través del hub. En el contexto de los acuerdos de gestión de categorías, el hub sería el capitán de la categoría o los proveedores que colaboran en la gestión con el distribuidor, generalmente marcas de fabricante líderes, y los spokes serían los distribuidores.64 Los esquemas hub and spoke no tienen por qué producirse de manera generalizada sino que pueden circunscribirse a determinadas categorías de producto dependiendo, por ejemplo, de la disposición de los fabricantes a colaborar. Los problemas de competencia asociados a la gestión de categoría pueden surgir incluso si no existe un capitán de la categoría. Cuando el distribuidor comercializa productos con su propia marca puede tener incentivos a realizar la gestión de la categoría de manera discriminatoria para beneficiar a sus marcas propias en detrimento de las marcas de fabricante.

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En concreto, el distribuidor podría llevar a cabo las siguientes prácticas: •La negativa de codificación, o la descodificación, de un proveedor y en concreto la sustitución de su marca por la del distribuidor. Esta práctica puede afectar en particular a las marcas de fabricante de segundo y tercer orden, que suelen ser las competidoras más cercanas de la marca de distribuidor. • La imposición de márgenes (precio de venta al público menos precio de cesión mayorista) superiores para los productos de marca del fabricante que para las marcas de distribuidor. • La negativa a aceptar una propuesta de reducción de precios del proveedor para la promoción de un producto, para no perjudicar la posición competitiva en precio de la marca de distribuidor y, en general, la negativa a aceptar acciones de promoción de las marcas de fabricante, tanto off-package como on-package, para no perjudicar a las marcas propias. • La colocación estratégica de los productos en las estanterías o lineales en beneficio de la marca del distribuidor. El principal peligro para la competencia de este tipo de conductas es la reducción en la competencia entre marcas por la expulsión de las marcas de fabricante más débiles, lo que entraña mayores riesgos cuando la competencia entre distribuidores es escasa. Asimismo, en el marco de la gestión de una categoría, la competencia entre marcas puede verse debilitada si los distribuidores piden a los fabricantes información relativa a sus relaciones con otros distribuidores competidores, en particular si se trata de información sobre precios de compra cargados a otros distribuidores o sobre políticas promocionales. Estos flujos de información, entre fabricantes y distribuidores, podrían tener un efecto positivo sobre el mercado en la medida en que contribuyan a abaratar los precios que cesión y la reducción sea trasladada a los consumidores; pero también conllevan un riesgo de debilitamiento de la competencia entre distribuidores, porque facilitan la vigilancia mutua e incluso una coordinación explícita de sus comportamientos. Adicionalmente, estos intercambios de información permiten que los distribuidores monitoricen a sus proveedores, desincentivando así las acciones comerciales agresivas que éstos quieran llevar a cabo con otros distribuidores. En último término, todo ello puede conducir a la exclusión del mercado de los fabricantes que compiten básicamente en precios. Se considera, en general, que esta práctica es especialmente grave y coloca en una situación de desventaja competitiva muy importante, haciendo especial referencia a las siguientes modalidades:

Una política de precios que discrimina a las marcas de fabricante, mediante subvenciones cruzadas entre marcas propias y marcas de fabricante

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(capitán) instrumentadas a través del incremento de márgenes en las marcas de fabricante y reducción de márgenes en la marca propia.

Un posicionamiento estratégico en los lineales que favorece a la marca de distribuidor, así como la desventaja para la marca de fabricante de que las marcas propias no paguen cánones por este concepto.

La descodificación sin preaviso suficiente y, más concretamente, la sustitución de marcas de fabricante por marcas de distribuidor.

La negativa a aceptar la introducción de nuevos productos o las campañas promocionales en el punto de venta propuestas por los proveedores de marca de fabricante.

Los riesgos comentados de esta práctica para la competencia entre marcas, es decir, de reducción de la variedad de marcas, y de posibles perjuicios indirectos sobre la competencia entre marcas pueden ser importantes, a menos que exista suficiente competencia entre distribuidores. Por lo tanto, para minorar este riesgo es indispensable que se eliminen todas las barreras de tipo normativo que limitan la capacidad de los operadores para competir en el mercado de la distribución; además, determinadas acciones de los distribuidores podrían conllevar una incertidumbre elevada para los proveedores, reduciendo sus incentivos a la inversión en innovación.65 Algunas variantes de esta práctica, como las que conllevan una descodificación sin previo aviso y, en general, todas las que suponen una discriminación contra las marcas de fabricante llevada a cabo mediante modificaciones unilaterales injustificadas de las condiciones del suministro pactadas, son susceptibles de ser calificadas de desleales, por explotar la posible relación de dependencia económica que los proveedores puedan tener respecto a sus distribuidores en el corto plazo, y pueden perjudicar además los incentivos de los fabricantes a invertir y a innovar. Además, dado que, aun cuando pudiera tratarse de prácticas prohibidas y sancionables, los proveedores no tienen incentivos a denunciarlas, puesto que ello puede derivar en medidas de represalia difíciles de probar o de sancionar, se considera conveniente favorecer los métodos que permitan la detección de estas prácticas con un mínimo de riesgo para los afectados, incluyendo la detección de oficio por las autoridades competentes o por una entidad independiente con capacidad de arbitraje en estos conflictos. Por otra parte, aunque determinadas prácticas de gestión discriminatoria de la categoría no sean susceptibles de ser calificadas de desleales hacia los proveedores, pueden derivar en un comportamiento abusivo hacia los consumidores por parte de un distribuidor si conducen a un empeoramiento de las condiciones de oferta en términos de precio, cantidad, variedad o calidad, en los

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mercados descendentes de venta minorista en los que el distribuidor ostente una posición dominante, habida cuenta de que los mercados relevantes tienden a ser locales y de la existencia de fuertes barreras a la entrada de otros distribuidores. Un indicio claro de este tipo de conductas abusivas hacia el consumidor sería la existencia de condiciones de venta al público comparativa y sensiblemente peores en los mercados de venta en los que un distribuidor pudiera tener posición de dominio. Este tipo de intercambios de información pueden, por sí solos o en conjunción con otros factores, estar sujetos a la legislación de defensa de la competencia, en la medida en que reduzcan la rivalidad entre los agentes. En todo caso, el riesgo de que este tipo de esquemas se produzca es menor cuando la competencia entre marcas es intensa, lo que nuevamente refuerza la conveniencia de reducir las restricciones que limitan la competencia en la distribución minorista en términos generales. 7.3.- Con respecto a las condiciones contractuales.- 7.3.1.- No fijación por adelantado y por escrito de las condiciones contractuales. Estas prácticas abarcan una diversidad de formas de incumplimiento por una de las partes de cualquiera de las condiciones o términos contractuales acordados, verbalmente o por escrito, sin compensación adecuada a la contraparte afectada (en concreto, el alargamiento de los plazos de pago pactados). En un contexto en el que los distribuidores tienen un elevado poder de negociación y existen situaciones de dependencia económica, este tipo de prácticas pueden reducir los incentivos a invertir e innovar de los fabricantes. Tanto la no fijación por adelantado y por escrito de las condiciones contractuales como las modificaciones del contrato no pactadas y no previstas en el contrato aumentan la incertidumbre y añaden costes no previstos por los fabricantes. Por ejemplo, la reclamación de un pago comercial no contemplado en el contrato, o una modificación en el precio cuando el producto ya ha sido pedido o entregado, elevan la incertidumbre y los costes no esperados para los fabricantes. Algunos incumplimientos, como el retraso de los pagos por el distribuidor en relación con los plazos acordados, generan además transferencias excesivas de riesgos financieros a los proveedores, incluso si el retraso no incumple la normativa vigente sobre morosidad. El aumento de la incertidumbre, la transferencia excesiva de riesgos y la asunción de costes no previstos reducen los incentivos de los proveedores a invertir en nuevos productos y procesos y en incrementos de capacidad, lo que perjudica la eficiencia de la industria fabricante y distorsiona la competencia entre marcas, al afectar proporcionalmente más a los proveedores más pequeños. La obtención de

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condiciones no recogidas previamente en el contrato de suministro podría ser susceptible de ser considerada una conducta desleal en un contexto de dependencia económica. Podrá reputarse como desleal la obtención, bajo la amenaza de ruptura de las relaciones comerciales, de precios, condiciones de pago, modalidades de venta, pago de cargos adicionales y otras condiciones de cooperación comercial no recogidas en el contrato de suministro que se tenga pactado.66 En cuanto a la no fijación por adelantado y por escrito de las condiciones contractuales, la Comisión Nacional de la Competencia de España ha puesto de manifiesto en diversas ocasiones su apoyo a la formalización de las relaciones contractuales, siempre y cuando los elementos fundamentales del contrato se negocien libremente entre las partes. En particular, en el Informe sobre Competencia y Sector Agroalimentario de Trabajando por la Competencia 2009, la CNC consideró que las iniciativas dirigidas a fomentar la formalización de las relaciones comerciales mediante contratos, e incluso mediante contratos tipo homologados por instituciones públicas, contribuyen a preservar la seguridad jurídica y a evitar posibles abusos entre las partes, y pueden no perjudicar la competencia efectiva siempre que los elementos fundamentales que definen el contenido del contrato, tales como precios, cantidades y otro tipo de condiciones, se negocien libremente entre las partes. También ha señalado que la obligación de formalizar el contrato por escrito, a pesar de constituir una limitación del principio de libertad de forma que rige en el Derecho contractual, puede ser una opción adecuada para garantizar la seguridad jurídica y prevenir situaciones de abuso de la parte con mayor poder negociador, sin introducir una carga excesiva para las partes a la hora de formalizar su relación.67 El incumplimiento del contrato o los cambios no previstos en el mismo afectan tanto a los pagos comerciales como a otras variables de la relación comercial. Por ejemplo, en ocasiones se exigen aportaciones a fondo perdido asociadas a compromisos a cumplir en el futuro por los distribuidores que, finalmente, no se cumplen. Los cambios no previstos incluyen incrementos de los pagos no pactados, o la emisión de facturas por pagos de forma indiscriminada y sin que medie una conformidad ni explicación previa, o bajo amenaza de represalias del distribuidor al proveedor en la relación comercial. También se han detectado incumplimientos en los acuerdos de estrategia comercial In & Out, en los que generalmente el proveedor y el fabricante acuerdan que, para la venta de un producto durante un tiempo definido, normalmente menos de un año, no habrá devoluciones, o que si las hay, éstas serán limitadas. En la práctica, la cuantía devuelta por el distribuidor puede depender del grado de éxito de la promoción.

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El perjuicio para el proveedor de la ruptura de la relación contractual es especialmente importante cuando la relación está vinculada al lanzamiento de un nuevo producto, porque en este caso no es fácil que el fabricante disponga de muchas alternativas para recolocar el producto en el mercado. Estas prácticas pueden incidir por tanto directamente y de un modo especialmente negativo en los incentivos a innovar de los fabricantes.68 Teniendo en cuenta el impacto negativo en términos de eficiencia, innovación y competencia entre marcas, derivado de la no fijación por escrito de las condiciones contractuales y de la modificación retroactiva o ruptura del contrato, se considera conveniente en defensa de la competencia y de la estabilidad del mercado:

Las condiciones contractuales que rigen la relación comercial entre los proveedores y los grandes distribuidores se formalizasen por escrito. A pesar de que ello constituye una limitación al principio de libertad de forma, tal obligación puede prevenir más eficazmente situaciones de abuso de la parte con mayor poder negociador, cuya existencia es imposible de demostrar cuando no se conoce el contenido concreto de los pactos, sin que dicha obligación constituya una carga excesiva para las partes a la hora de formalizar su relación.

Los cambios, revisiones o modificaciones retroactivas en las condiciones contractuales, salvo fuerza mayor, se limiten a circunstancias previstas en los contratos y sean proporcionados a éstas, estableciéndose en el propio contrato, en la medida de lo posible, salidas y soluciones para tales cambios. Además, los contratos deberían contemplar los mecanismos de compensación adecuados para hacer frente a este tipo de contingencias.

7.3.2.- Aprovisionamiento mediante subastas electrónicas a ciegas. Las empresas pueden utilizar diferentes mecanismos de aprovisionamiento para la contratación de bienes y servicios, siendo uno de ellos la realización de subastas en fases sucesivas. El desarrollo de técnicas de contratación a través del uso de los medios telemáticos incluye la realización de subastas electrónicas. En este tipo de subastas, la selección de oferta ganadora se realiza mediante la presentación telemática de sucesivas ofertas mejoradas, hasta que concluya el plazo previsto, o hasta que en alguna de las fases no se reciban nuevas ofertas. Las ofertas se dan a conocer para que los interesados puedan mejorarlas en el periodo indicado. Las empresas no suelen utilizar las subastas como método de aprovisionamiento habitual, recurriendo a ellas cuando existen picos de demanda

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o bien para realizar alguna actividad promocional específica de un producto en concreto. La variable de referencia que se negocia suele ser el precio. Las subastas a ciegas son aquellas en las que cada participantes no conoce la identidad de los demás participantes u otros términos del contrato. El sistema de subastas en fases sucesivas a ciegas presenta los siguientes rasgos pro-competitivos:

Desde un punto de vista económico, las subastas en fases sucesivas proporcionan los mecanismos más eficientes de aprovisionamiento, porque los oferentes pueden revisar sus ofertas iniciales ajustándolas hacia el valor real que atribuyen al contrato. El distribuidor consigue así aprovisionarse del proveedor que más valora el contrato y que, por tanto, está dispuesto a suministrar esos productos a un menor precio para conseguirlo.69

Desde el punto de vista teórico se hace referencia a diferentes tipos de subastas, siendo las más habituales la inglesa o ascendente, la holandesa o descendente, a sobre cerrado, a primer precio y subasta Vickrey a segundo precio. A pesar de ello, con las subastas no se garantiza la realización del contrato en las mejores condiciones posibles, aquellas que en realidad, estaría dispuesto a ofrecer, el que más valora el contrato, sino en las condiciones de la segunda mejor oferta más la mejora mínima.

El uso de subastas a ciegas permite mitigar uno de los inconvenientes del uso de subastas en fases sucesivas: el peligro de colusión. Para dificultar la coordinación entre los oferentes, la literatura económica recomienda que durante el proceso no se divulgue cualquier dato que pueda incrementar las posibilidades de colusión (sea número o identidad de los participantes, los precios de reserva, etc.). Cuanta menos información de este tipo se proporcione a los oferentes durante el proceso y obre su resultado, mayor será la dificultad de coludir en el presente y en el futuro.70

El principal problema de las subastas a ciegas radica en la posibilidad de su manipulación por el propio distribuidor que la organiza, el cual puede intervenir para falsear el resultado, presionando, el precio a la baja, un riesgo que es mayor cuando el distribuidor no ha asumido ningún compromiso de resolver la subasta porque pueda declararla desierta. Por otra parte, la indefinición de los términos de los contratos objeto de estas subastas introduce incertidumbre en las relaciones contractuales lo que, como se ha comentado, tiende a reducir los incentivos de los fabricantes a invertir en nuevos productos y procesos y en capacidad, con repercusiones negativas sobre

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la eficiencia de la oferta, y puede distorsionar la competencia entre marcas al afectar proporcionalmente más a los proveedores más pequeños, generalmente menos capaces de asumir riesgos. El falseamiento de los términos de la subasta por el proveedor es un acto desleal. La elevada probabilidad de colusión se produce por varios efectos: la subasta permite la coordinación de los participantes sin necesidad de que exista comunicación ex ante entre ellos, excepto quizás para establecer la identidad del ganador; las reglas formales de la subasta, en especial si son recurrentes, también facilitan la negociación de acuerdos y la comunicación entre los participantes; la subasta reduce los incentivos de los participantes a romper el acuerdo de existir éste y además la subastas permiten el control de la existencia de participantes en la licitación que no formen parte del acuerdo. 7.4.- Con respecto a conductas que afecten a un tercero.- 7.4.1.- Imposición de compras de bienes o servicios ofrecidos por un tercero (por ejemplo, transporte, envases, etc.), en concreto si el distribuidor recibe compensación por ello. Esta práctica, mediante la cual el distribuidor impone que el proveedor adquiera bienes o servicios de una tercera parte, se incluye dentro de un tipo más general de conductas en las que el distribuidor impone sus preferencias sobre la prestación de determinados servicios o de uso de determinados inputs 71 al proveedor, como por ejemplo, la utilización de un envase con determinadas características que se ajustan mejor a la imagen de los establecimientos del distribuidor. La imposición de compra de bienes o servicios ofrecidos por un tercero en un contexto caracterizado por la existencia de grandes distribuidores con poder de compra puede restringir la competencia entre los fabricantes de varias maneras. Por ejemplo, puede impedir que los fabricantes adquieran estos mismos bienes y servicios de terceras partes que sean más eficientes, lo que reduciría su capacidad de competir con los fabricantes no sujetos a esta obligación, este sería el caso cuando el distribuidor selecciona al prestador de los servicios accesorios al proveedor por criterios distintos al de eficiencia, tales como el cobro de una cantidad al prestador para ser seleccionado, o su participación patrimonial o la posesión de algún tipo de interés en la actividad realizada por la tercera parte seleccionada.72

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“Input” In economics, a factor of production, a resource employed to produce goods and services. >Un

factor o medio de producción, un recurso para producir bienes servicios< En este sentido, recomendaciones

procedimentales comerciales. 72



http://en.wikipedia.org/wiki/Factor_of_production


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Esta práctica puede limitar además la competencia en el mercado de proveedores de los bienes y servicios de esas terceras partes; en concreto, si existe un vínculo entre la tercera parte y el distribuidor, éste puede utilizar su posición en el mercado de distribución minorista para expandir su cuota en el mercado de provisión de tercera parte y, eventualmente, reducir la competencia en dicho mercado. No obstante, también es preciso tener en cuenta el posible impacto positivo en términos de eficiencia de este tipo de prácticas, más evidente en el caso de la marca propia, donde el distribuidor tiene un papel más activo en la fabricación y el desarrollo de la marca; así, la imposición, por ejemplo, de un determinado proveedor de envasado o de transporte para su marca propia con objeto de controlar la calidad de un producto puede contribuir a que el distribuidor establezca una imagen de marca. Por otro lado, esta práctica también contribuye a reducir costes de negociación y a generar economías de escala en la distribución: por ejemplo, los costes medios del envasado pueden reducirse si esta actividad se concentra en un único proveedor, y, en general, mediante la imposición de un suministrador concreto de una determinada actividad, el distribuidor puede mejorar la coordinación de sus proveedores y generar eficiencias.73 7.4.2.- Influencia del distribuidor sobre el proveedor para que no suministre a terceros (acuerdos en exclusiva) o para que aumente los precios a otros distribuidores. El suministro en exclusiva hace referencia a condiciones contractuales que obligan o inducen al proveedor a vender los productos objeto del contrato, única o principalmente, a un comprador. En el presente caso, remite principalmente a las situaciones en las que un distribuidor obliga a un fabricante a ser su único o su principal cliente de marca de fabricante, marca de distribuidor o ambas. Desde el punto de vista de la competencia, el principal riesgo del suministro en exclusiva radica en la exclusión de distribuidores competidores. Los acuerdos en exclusiva firmados por un distribuidor pueden dificultar la capacidad de competir de los distribuidores rivales, incrementar sus costes e incluso expulsarlos del mercado. Los riesgos de exclusión aumentan cuanto mayor es la parte del mercado en que operan los proveedores cubiertos por estos acuerdos, y cuanto, más fuertes, son las vinculaciones en exclusiva, en cuanto a su duración y a su grado de exclusividad. Otros factores que pueden agravar el efecto anticompetitivo de esta práctica son unas elevadas barreras de entrada en el mercado de los proveedores, un reducido poder compensador por parte de los proveedores, o un alto grado de diferenciación del producto en cuestión. La competencia entre marcas es el principal factor determinante de los riesgos que plantea esta práctica en términos

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de competencia. Si la competencia entre marcas es débil, es probable que el efecto de las exclusividades de suministro agraven la situación; por el contrario, si la competencia entre marcas es fuerte, no cabe esperar un impacto negativo apreciable en el bienestar de los consumidores. El suministro en exclusiva también puede generar eficiencias: En primer lugar, cuando existen externalidades horizontales entre distribuidores, una cláusula de exclusividad puede incentivar la implicación de los distribuidores en la promoción de una marca propia, al evitar que la inversión realizada por un distribuidor se beneficien sus rivales (free-riding). Por ejemplo, si un distribuidor realiza una inversión para el desarrollo de una marca propia, como puede ser un Estudio de mercado o un curso de formación dirigido a los empleados del proveedor que fabricará la marca propia, y, ese proveedor puede fabricar también para otros distribuidores, éstos podrían beneficiarse de las inversiones realizadas por el primero, lo que, probablemente, desincentive la realización de esa inversión. Una cláusula de exclusividad previene este riesgo y contribuye por tanto a que el nivel de inversión se sitúe en el óptimo. En segundo lugar, la exclusividad puede generar economías de escala en la distribución. La concentración de las ventas de los proveedores en un único distribuidor puede aumentar la eficiencia en términos de promoción y logística y reducir el precio final de venta. El establecimiento de cláusulas de suministro en exclusiva en los contratos de marca de fabricante o de marca propia podría constituir, en determinadas situaciones (cuanto mayor es la parte del mercado en que operan los proveedores cubierta por estos acuerdos, y cuanto más fuertes son las vinculaciones en exclusiva, en cuanto a su duración y a su grado de exclusividad), una restricción vertical que infringiese la normativa. 7.4.3.- Fijación de cláusulas del tipo “cliente más favorecido” en los contratos (estas cláusulas obligan al fabricante a igualar las condiciones comerciales en caso de que se le dé a otro cliente un trato comercial más favorable que el considerado en el contrato). Una cláusula de cliente más favorecido establece que el fabricante tiene la obligación de aplicar al distribuidor las mismas condiciones comerciales que ofrezca a otros compradores. Las cláusulas pueden ser retroactivas o contemporáneas. Las retroactivas establecen que el proveedor ofrecerá al distribuidor una reducción de precio si, en el futuro, algunos compradores obtienen un precio más bajo. Las contemporáneas le comprometen a ofrecer al distribuidor el mismo precio que ofrece a otros compradores. Una implicación de este tipo de cláusulas es que homogeneízan las condiciones que un fabricante establece para diferentes distribuidores. Estas cláusulas tienen varios efectos anticompetitivos.

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En primer lugar, pueden limitar la competencia efectiva y potencial en la distribución minorista. Por un lado, al reducir los incentivos a dar descuentos y dificultar la discriminación de precios, obstaculizan la entrada de determinados modelos de distribución. Por otro lado, facilitan un rápido alineamiento de los precios de venta al público y reducen las posibilidades de que tengan lugar estrategias comerciales agresivas entre distribuidores. 74 En segundo lugar, contribuyen a facilitar la coordinación horizontal entre fabricantes, al hacer más transparentes las desviaciones de un eventual acuerdo entre ellos y reducir los incentivos a desviarse, puesto que si se aplica un descuento a un cliente dicho descuento debe ser aplicado a todos. En tercer lugar, este tipo de cláusulas pueden servir para señalizar una estrategia de no agresividad por un fabricante al que los fabricantes rivales pueden responder con estrategias similares de no agresividad, con la consiguiente relajación también de la presión competitiva entre fabricantes. Además, las cláusulas de cliente más favorecido pueden facilitar la coordinación indirecta entre distribuidores de forma similar a la descrita para los acuerdos de gestión de categoría, en la medida en que la efectiva aplicación de la cláusula conlleve un cambio de información entre distribuidor y proveedor que se refiera a los precios de cesión del proveedor con el resto de distribuidores. En el contexto de una estructura de mercado caracterizada por un elevado grado de concentración en la distribución minorista, un poder de negociación creciente entre los grandes distribuidores y la existencia de importantes barreras de entrada, las cláusulas de cliente más favorecido pueden actuar como una importante restricción a la competencia de carácter estratégico, y reducir la competencia efectiva y potencial en la distribución minorista. Si además, dichas cláusulas se establecen sobre la base de los precios de cesión del proveedor a otros distribuidores, o conllevan que el proveedor tenga que informar al distribuidor sobre los precios minoristas de venta al público de sus productos en los establecimientos de terceros distribuidores, en otros canales de venta, o en general, ya sea de modo explícito o implícito, son susceptibles de constituir una infracción de la normativa de competencia con un grado de probabilidad muy elevado.75 8.- Conclusiones.- 8.1.- La primera conclusión que arroja el presente Estudio de marcas propias en el modelo comercial clásico del retail, es que la marca propia beneficia a todos los

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actores intervinientes en la cadena comercial del marcado de bienes de consumo masivo, promueve la competencia y genera eficiencia en el mercado. 8.2.- La casuística y la experiencia mercantil reflejan que en la mayoría de países del mundo los productores o proveedores de productos de marca propia resultan ser muchas veces los mismos productores, competidores o marcas líderes del mercado, como en el caso alemán, suizo o argentino. En otros, como el caso americano, inglés o chileno, la percepción de calidad de los productos de marca propia es muy alto y por tanto los índices de consumo de marca propia también, es decir, que los productores y fabricantes también se benefician del retail porque comercializan sus productos en dos formatos de ventas y potencializan sus ventas y sus productos. 8.3.- Las marcas de distribuidor reflejan una variable que no cambia en ningún país citado, esto es la conveniencia en el precio de los productos de distribuidor y una calidad muy aceptable. La capacidad de negociar de los distribuidores minoristas y las cantidades exorbitantes (al por mayor) de productos que mandan a confeccionar o producir por parte de sus proveedores les permite obtener mejores precios y por ende ofertar mejores precios en sus locales y almacenes (traslado de beneficios), en definitiva los compradores y consumidores son los grandes favorecidos al obtener mayor rentabilidad por su dinero. 8.4.- La distribución minorista como modelo de negocios y el surgimiento de marcas propias como formato de ventas promueven la libre competencia y generan eficiencia en el mercado bienes de uso masivo. 8.5.- La marca propia promueve la competencia, porque presiona a los fabricantes a innovar en sus productos, mejorar los precios de éstos y crear nuevas opciones, alternativas y variedad de productos. 8.6.- El modelo del retail clásico es altamente eficiente para el mercado, porque provee las condiciones óptimas para que cada producto fabricado y exhibido en las estanterías de los supermercados, arribe a su destino final, el consumidor.

8.7.- La presente investigación concluye que el mercado de bienes de consumo masivo ha cambiado positivamente en beneficio, tanto de distribuidores y compradores, con el desarrollo y evolución del modelo comercial del retail y el formato de venta de productos con marca propia. Esta consecuencia o fenómeno económico no corresponde a actuación o conducta intencional alguna en detrimento de productores y de fabricantes, por parte de los otros actores intervinientes en la cadena comercial (distribuidores principalmente) sino que, simplemente, el surgimiento del retail y la era de la información equilibraron la balanza en el mercado de bienes de consumo masivo y revolucionaron la economía, restando la ventaja que tenían los productores y fabricantes a favor de los otros actores del mercado.

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8.8.- La tecnología y las telecomunicaciones, la bonanza económica y la transferencia de información en un mundo globalizado produce ciudadanos “compradores o consumidores” informados, exigentes y excéntricos que esperan obtener la mayor utilidad posible por el dinero que gastan en productos de consumo básico y bienes o mercancías, que satisfacen gustos y predilecciones personales, más que necesidades humanas. 8.9.- El modelo comercial del retail y el formato de venta de marca propia maximizan la utilidad y el bienestar de los compradores y consumidores en varios niveles analíticos. 8.10.- El modelo comercial del retail facilita el libre ejercicio de la vida moderna porque provee al ciudadano contemporáneo de grandes espacios comerciales, repletos de mercancías de todo tipo. Además, estos súper almacenes y tiendas minoristas están siempre cerca de casa y son perfectas para realizar todas las compras necesarias de productos para el hogar, la oficina y otras actividades humanas como deportivas e intelectuales. 8.11.- El formato de venta de productos de marca propia, en particular, permite al ciudadano moderno estar en mayor control de sus decisiones de compra, y la forma en que distribuye sus gastos entre productos que necesita y productos que desea. La alternativa de productos de marca de distribuidor (productos más económicos) en ciertas categorías, principalmente, en los productos más consumidos por las personas (víveres, lácteos, conservas, pastas, arroz, azúcar y algunos otros) resultan estratégicamente fundamentales para el presupuesto de las personas, su estilo de vida y los fines u objetivos que persiguen. 8.12.- Si se hace un análisis del ahorro que se puede obtener en un año, entre consumir el producto de marca propia y el producto de marca líder o el producto predilecto, puede deducirse que el comprador podría elegir comprar el producto de marca propia y destinar el ahorro obtenido con la compra de estos productos más baratos, para satisfacer otra necesidad, gusto, inversión o emprendimiento personal. 8.13.- La experiencia comercial y económica del retail y las marcas propias, en varios países del mundo, demuestran de manera irrefutable, que la percepción de calidad de estos productos es alta debido a que la calidad de los productos es en realidad muy buena. La calidad de los productos de distribuidor depende, en especial, del grado de desarrollo de las diferentes industrias que operan en el mercado de bienes de uso masivo de cada país. Los ejemplos citados en el contenido del trabajo respecto a la percepción de calidad reflejan que la percepción de calidad de productos con marca propias es superior en los países más industrializados, ricos (recursos naturales) y con estándares ISO de calidad más altos (Alemania, Suiza, Francia, Estados Unidos). 8.14.- Las conclusiones acerca del rol de las marcas de fabricante en el mercado de bienes de consumo masivo frente a los otros actores envueltos en la cadena

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comercial, distribuidores minoristas y compradores, se dirigen especialmente a establecer que el fin ideal del mercado es satisfacer las necesidades del mayor número de personas, en este sentido, si los productos de marca propia logran cumplir ese cometido es aceptable y eficiente que los productos de marcas débiles terminen por sucumbir del mercado. 8.15.- A pesar de que el mercado de bienes de uso común y diario actual es un escenario relativamente hostil para las marcas de fabricantes débiles o medianas (y en ciertos casos las marcas líderes) debido al desarrollo de productos con marca propia introducidos en el mercado por parte de los distribuidores minoristas, la competencia y compradores mejores informados y extremadamente racionales, los fabricantes y productores siempre tendrán el poder de innovar, inventar, crear, sorprender, deslumbrar y evolucionar con nuevos productos de óptima calidad, atractivos y con un precio que justifique sobremanera el gasto efectuado (la experiencia placentera de compra). 8.16.- El mercado de bienes contemporáneo es mucho más equilibrado, en todo sentido, para todos los actores envueltos en la cadena comercial, los fabricantes o productores no están en desventaja respecto de los distribuidores o los compradores, sino que solamente, perdieron la ventaja que tenía cuando los canales de distribución y venta eran escasos, la competencia era escasa o nula y los consumidores estaban desinformados. 8.17.- Al igual que los demás ámbitos humanos (laboral, deportivo, científico, económico, salud) en que las personas compiten por un espacio, reconocimiento u objetivo, las relaciones comerciales se complejizaron en razón de la infinidad de personas, de criterios, necesidades, gustos, preferencias, tendencias, estilos de vida, etc. El mercado de bienes de consumo masivo, después de todo, es un juego económico de cooperación y coordinación, en el que los actores participantes (competidores de los tres niveles de la cadena comercial) compiten por maximizar su utilidad, lo que casi siempre implica que una parte de los intervinientes en una operación económica gane más de la operación económica que el otro. Indistintamente de que las transacciones e intercambios de bienes naturales del mercado pueden resultar en negociaciones que se consideran exitosas desde la perspectiva de cada negociador, siempre habrá uno que obtenga mayor beneficio de la operación o intercambio mercantil. 8.18.- En el modelo comercial del retail y el formato de venta de marca propia en el marco de la defensa de la libre competencia y los derechos de los consumidores, es que la costumbre mercantil es sumamente variada, es decir, la experiencia mercantil está conformada de muchas prácticas que cambian o se modifican constantemente con el objetivo de crear mejores y más exitosos procesos económicos. 8.19.- Los autoservicios están en todo el derecho de vender en términos de cantidad cuanto producto puedan en marca propia o blanca, sin embargo, en orden a precautelar el derecho de elección de los consumidores y los derechos de

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los proveedores, las marcas propias o blancas del distribuidor deberían regirse por las siguientes normas en percha:

Deberá existir en percha al menos un producto de marca de proveedor, adicional al producto competidor de marca blanca o propia, con excepción del caso en que no exista un competidor de marca de proveedor en el Ecuador o en aquellos casos excepcionales en los que se justifique claramente que el espacio en percha no lo permita por tratarse de establecimientos comerciales de espacios reducidos.

En caso de que en percha estuviese un producto de marca propia y un producto de competidor de marca de proveedor, el producto de marca propia no podrá sobrepasar el 50% de exhibición en percha.

En caso de que en percha estuviese un producto de marca propia y dos o más productos competidores de marca de proveedor, el producto de marca propia no podrá sobrepasar el 40% de exhibición en percha.

8.20.- De todas las prácticas comerciales analizadas se puede concluir que existen efectos positivos y negativos para la competencia, algunas prácticas son más positivas y otras más negativas pero ninguna se polariza hacia un tipo de efecto, sea positivo o negativo. El impacto que tienen las prácticas comerciales actuales, entre fabricantes y distribuidores, en el mercado de bienes de consumo masivo depende exclusivamente del nivel de ética comercial en el mercado y la eficacia de las instituciones de control para lograr que se maximicen los efectos positivos de las prácticas comerciales comunes entre fabricantes y distribuidores y se minimicen los efecto negativos. 8.21.- Las prácticas más comunes en la relación entre fabricantes y distribuidores minoristas en el mercado de bienes son los pagos comerciales (pagos por colocación de producto, pago por entrada al canal de distribución, pagos de publicidad o promociones, etc), en segundo lugar, con respecto a la relación entre marcas de fabricantes y marca de distribuidor, la gestión de categoría por parte del distribuidor, transferencia de información, desarrollo de la marca propia, vinculación de la marca, imitación de la marca copycat, en tercer lugar, las condiciones contractuales (no fijación de las condiciones, condiciones retroactivas, ruptura de acuerdos sin compensación, aprovisionamiento por subasta a ciegas) y por último, las prácticas menos realizadas con respecto a conductas que puedan afectar a un tercero como, imposición de compra de bienes y servicios, influencia sobre el proveedor para que no distribuya a un tercero o imposición de la cláusula del “cliente más favorecido”. El orden en que expusieron las prácticas comerciales más comunes se corresponde al grado de negatividad que cada práctica puede ocasionar en el mercado de bienes de consumo masivo, es decir, las prácticas que más afectan a la competencia y que son más propensas a ser sancionadas o prohibidas por la

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normativa en defensa de la competencia son los pagos comerciales, después las prácticas comerciales que tienen el objeto de potencializar las marcas de distribuidor en perjuicio de las marcas de fabricante, en tercer lugar, las condiciones contractuales injustas y en cuarto lugar, prácticas dirigidas a perjudicar a competidores. Debe ratificarse lo dicho en el desarrollo del presente Estudio, en el sentido de que las prácticas comerciales que se analizaron en el punto siete, no son necesariamente, en su sentido general y puro, prácticas desleales, anticompetitivas o ilegales, ya que dependerá de la realidad y particularidades de cada situación y además de análisis jurídicos-económicos que podrían concluir con beneficios a mediano y/o largo plazo para el mercado y el consumidor. Adicionalmente, para que sean configuradas en la práctica, requieren de la voluntad o actuación invariable y perdurable de algunos actores del mercado a la vez, en este caso, los distribuidores minoristas. 9.- Recomendación.- 9.1.- Que se lleve a conocimiento de la Superintendencia de Control de Poder del Mercado el contenido del presente Estudio.

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