estudio sobre usos y pautas de consumo de la prensa impresa y digital por parte de los internautas -...
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prensa impresa y prensa digital
Convergencia:
ALVARO NOTARIODTOR. DE MARKETING PUBLICITARIO DE CMVOCENTO
RICARDO CUELLARMANAGING ACCOUNT CONSULTANT DE METRIXLAB
INDICE
1 Panorama de los lectores de prensa
Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)Distribución total lectores de diariosPerfil lectores prensa impresa vs. prensa digital
Panorama de los diarios en internet
1
2
Evolución audiencia online de los Grupos de PrensaEvolución audiencia diarios regionales VOCENTOActividades realizadas onlineLos diarios, más que noticiasLa importancia de la información local
Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa
4 Ventajas publicitarias
Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales
3
1 Panorama de los lectores de prensa
Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)Distribución total lectores de diariosPerfil lectores prensa impresa vs. prensa digital
Panorama de los diarios en internet
Evolución audiencia online de los Grupos de PrensaEvolución audiencia diarios regionales VOCENTOActividades realizadas online
1
2
Actividades realizadas onlineLos diarios, más que noticiasLa importancia de la información local
Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa
4 Ventajas publicitarias
Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales
3
13.493 13.796 14.072 14.25814.573
5.752
6.9597.871
9.475 10.846
1.139
1.411 1.5722.135 2.776
Datos (.000)
EVOLUCION AUDIENCIA LECTORES DE PRENSA
1.139
2004 2005 2006 2007 2008
LECTORES DE DIARIOS IMPRESOS DE INF. GENERAL TOTAL INTERNAUTAS (ayer) LECTORES DE DIARIOS INTERNET (ayer)
CRECIMIENTO ULTIMOS 5 AÑOS
AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG: +8%
AUDIENCIA DIARIOS INTERNET: +144%
TOTAL INTERNAUTAS: +89%
Fuente: EGM (EGM PRENSA para 2008 y 2007 en el caso de audiencia prensa papel )
CRECIMIENTO ULTIMO AÑO
+2,2%
+30%
+14,5%
15.860.000 LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE)
EL 82,5% SOLO LEE PRENSA PAPEL
EL 8,1% SOLO LEE PRENSA ONLINE
EL 9,4% SON LECTORES COMPARTIDOS POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE
UNIVERSO DIARIOS INTERNET(2do año móvil 08)
UNIVERSO DIARIOS IMPRESOS INF. GENERAL(2do año móvil 08)
14.573.000lectores
DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS
Fuente: EGM 2do año móvil 2008 (*) Ultimo acceso a internet ayer
UNIVERSO (*)INTERNAUTAS(2do año móvil 08)
10.846.000internautas
(2do año móvil 08)
2.776.000internautas
LECTORES COMPARTIDOS PRENSA IMPRESA Y PRENSA ONLINE
1.489.000
INTERNAUTAS QUE SOLO LEEN DIARIOS IMPRESOS
3.656.000
20,621,7
28,6
22,9
LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNETPRESENTAN UN PERFIL MAS JOVEN QUE EL DELOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA
PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL
72% vs. 54% entre 14 y 44 años+16,5 puntos vs. prensa impresa
Fuente: EGM 2do año móvil 2008 (*) Ultimo acceso a internet ayer
4,96,7
18,2
13,7 14,2
9,310,8
14,9
8,1
5,4
14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más
LECTORES DIARIOS IMPRESOS LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer)
1 Panorama de los lectores de prensa
Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)Distribución total lectores de diariosPerfil lectores prensa impresa vs. prensa digital
Panorama de los diarios en internet
Evolución audiencia online de los Grupos de PrensaEvolución audiencia diarios regionales VOCENTOActividades realizadas online
1
2
Actividades realizadas onlineLos diarios, más que noticiasLa importancia de la información local
Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa
4 Ventajas publicitarias
Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales
3
EVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN vs PORTALES
17.862 17.597
19.276 18.5872007 2008
CRECIMIENTO +7% CRECIMIENTO +22%
ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA
Fuente: Nielsen Netratings-Netview Septiembre _nivel _PARENT
9.486 9.3828.431
5.4126.793 6.462
3.307
10.3348.808
9.975
8.1897.360 7.609
3.621
Google Microsoft Yahoo! France Telecom
Terra Unidad Editorial
Prisacom Vocento Grupo ZETA
2007 2008
EVOLUCIÓN AUDIENCIAS DIARIOS REGIONALES VOCENTO
CRECIMIENTO AÑO MÓVIL +40%
ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LA PRENSA REGIONAL
ABC DIARIOMONTAÑES
SURDIGITAL
IDEAL.ES
LASPROVINCIAS
ELCOMERCIODIGITAL
LAVERDAD
DIARIOVASCO
HOYDIGITAL
NORTECASTILLA
ELCORREODIGITAL
LARIOJA
VOZDIGITAL
Fuente: Nielsen Site Census Septiembre 08
82%
70%60%
68%65%
39%
53%56%
35%
49%
43%
ACTIVIDADES REALIZADAS ONLINE
EL 82% DE LOS INTERNAUTAS ACCEDE A SITES DE NOTICIAS MENSUALMENTE Y EL 70% A SITES DE INFORMACIÓN LOCAL
ESPAÑAEUROPA
66%
54%
50% 48% 47% 46% 46%39% 39%
39%
39%38% 35%
Noticias Información local
Banca y finanzas
Música Viajes Vacaciones Comparativas de precios
Tecnología Películas Subastas Familia y niños
Deportes Salud
40%
15%
35% 43%
Fuente: EIAA
LOS DIARIOS SON MAS QUE NOTICIAS
Los diarios analizan la noticia y dan una pauta, una línea de opinión.
Los diarios tienen que entender que es lo que pasa a su alrededor
y ver como añadir valor a los usuarios.LEON LEVITTVICE PRESIDENTDIGITAL MEDIA, COX NEWSPAPER, USA
LOS DIARIOS JUEGAN UN PAPEL RELEVANTE EN SU COMUNIDAD
Los diarios tienen una fuerte relación con la audiencia:prescriben sobre su área de influencia
Recogen la actividad de la clase política y social.Manifiestan las preocupaciones de los ciudadanos, y se recoge todo el ocio y entretemiento de la ciudad:deporte, cultura, conciertos, cartelera, restaurantes…
Los diarios forman parte de la sociedad y de la vida ciudadana. Nadie puede hacer lo “local” mejor que los periódicos
LEON LEVITTVICE PRESIDENT
DIGITAL MEDIA, COX NEWSPAPER, USA
El futuro en los próximos años vendrá por lo local
MARCELO RECHDIRECTOR EDITORIAL
ZERO HORA/RBSBRASIL
1 Panorama de los lectores de prensa
Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)Distribución total lectores de diariosPerfil lectores prensa impresa vs. prensa digital
Panorama de los diarios en internet
Evolución audiencia online de los Grupos de PrensaEvolución audiencia diarios regionales VOCENTO
1
2
Evolución audiencia diarios regionales VOCENTOActividades realizadas onlineLos diarios, más que noticiasLa importancia de la información local
Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa
4 Ventajas publicitarias
Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales
3
Estudio sobre los Estudio sobre los Usos y Actitudes de los Internautas hacia la PrensaDiaria de Información General
o El objetivo de la investigación consiste en estudiar los hábitos de lecturade Diarios de Información General de los INTERNAUTAS:
o Segmentación de los lectores según edicióno Frecuencia de lectura de diarios de Información Generalo Tipo de edición leída (online-Offline)o Diario de referencia (Principal)o Frecuenciao Forma de acceso al diarioo Lugar de lecturao Tiempo dedicado a la lectura de diarios
FICHA TECNICA
o Tiempo dedicado a la lectura de diarioso Razones de elegir una u otra edicióno Convivencia con la edición alternativao Actitudes hacia la publicidado Evolución a futuroo Aspectos de imageno Variables sociodemográficas
o Destacar las fortalezas de la Planificación combinada Diarios Papel +Digital a nivel global y en las fortalezas de la prensa Regional en el casoparticular de Vocento.
o Universo: Internautas de 14 y más años de edad lectores de diarios deinformación general.
o Ámbito: Nacional (Incluyendo Canarias y Baleares).
o Muestra: 2.335 entrevistas completas. Divididas en tres submuestras.
FICHA TECNICA
o Captación: Mediante reclutamiento en el panel de MertrixLab para laCompetencia de Vocento y la muestra aleatoria y en las propias Websites deVocento para sus lectores.
o Técnica de entrevista: CAWI (Computer Aided Web Interview) concuestionario autoadministrado, con una duración media de 13 minutos.
Perfil de la muestra
o La muestra estudiada presenta un perfil con un carácter marcadamentemasculino respecto a la población internauta, que se traduce en 10 puntos porcentualesde mayor presencia de hombres.
o Este resultado no es sustancialmente diferente de los datos correspondientes alperfil de la audiencia del medio prensa en general.
En términos de edad, los internautas lectores de prensa, son notablemente mayores
PERFIL DE LA MUESTRA
o En términos de edad, los internautas lectores de prensa, son notablemente mayoresque la población navegante en cualquiera de los tipos de edición leída, sibien este hecho se acentúa entre los lectores del Grupo VOCENTO.
o Según tramos de edad el 50% de los lectores se concentra entre los 25 y 44años.
PERFIL DE LA MUESTRA
TotalTotalTotalTotal VOCENTOVOCENTOVOCENTOVOCENTO COMPETENCIACOMPETENCIACOMPETENCIACOMPETENCIA
n=2.335n=2.335n=2.335n=2.335 n=714n=714n=714n=714 n=1.621n=1.621n=1.621n=1.621SEXOSEXOSEXOSEXO %
…Hombre…Hombre…Hombre…Hombre 62.2%62.2%62.2%62.2% 66.1%66.1%66.1%66.1% 60.5%60.5%60.5%60.5%…Mujer…Mujer…Mujer…Mujer 37.8%37.8%37.8%37.8% 33.9%33.9%33.9%33.9% 39.5%39.5%39.5%39.5%…Mujer…Mujer…Mujer…Mujer 37.8%37.8%37.8%37.8% 33.9%33.9%33.9%33.9% 39.5%39.5%39.5%39.5%
EDADEDADEDADEDAD…de 14 a 24 años …de 14 a 24 años …de 14 a 24 años …de 14 a 24 años 12.7%12.7%12.7%12.7% 9.8%9.8%9.8%9.8% 14.0%14.0%14.0%14.0%…de 25 a 34 años…de 25 a 34 años…de 25 a 34 años…de 25 a 34 años 30.0%30.0%30.0%30.0% 27.3%27.3%27.3%27.3% 31.2%31.2%31.2%31.2%…de 35 a 44 años…de 35 a 44 años…de 35 a 44 años…de 35 a 44 años 25.3%25.3%25.3%25.3% 26.126.126.126.1%%%% 25.0%25.0%25.0%25.0%…de 45 a 54 años…de 45 a 54 años…de 45 a 54 años…de 45 a 54 años 17.5%17.5%17.5%17.5% 19.9%19.9%19.9%19.9% 16.3%16.3%16.3%16.3%…más de 54 años…más de 54 años…más de 54 años…más de 54 años 14.4%14.4%14.4%14.4% 16.8%16.8%16.8%16.8% 13.4%13.4%13.4%13.4%
o En función de la frecuencia de lectura y el tipo de edición más frecuentada,se han creado cuatro tipos de internautas lectores de diarios, así:
o Lectores principalmente online
o Lectores principalmente offline
SEGMENTACION DE LOS SECTORES
o Lectores principalmente offline
o Lectores básicos/exclusivos online
o Lectores básicos/exclusivos offline
Se desprecian para el análisis
Frecuencia de lectura
Tanto a nivel global, como entre los lectores de los diferentes Editores, lalectura de diarios a través de la Web se impone.
SEGMENTACION DE LOS SECTORES
Más de la mitad de los internautas lectores de diarios lo hacenprincipalmente a través de Internet.
o La frecuencia de lectura de uno u otro tipo de cabecera presenta diferenciasimportantes sobre todo en los diarios nacionales. Se acude conmayor frecuencia al formato digital, que al papel.
o Los diarios de carácter regional o local, tienen una mayor frecuencia
FRECUENCIA DE LECTURA
o Los diarios de carácter regional o local, tienen una mayor frecuenciade lectura en ambos tipos de edición y, además, las diferencias quese producen entre la lectura online y la edición en papel sedifuminan, sobre todo por el mayor porcentaje de los internautas que acuden alpapel a diario.
FRECUENCIA DE LECTURA
FRECUENCIA DE LECTURA
Hábitos de lectura onlinelectura online
Momentos de lectura online
HABITOS DE LECTURA ONLINE
o Aunque la mayoría de la lectura de cabeceras online se produce en el periodo demañana, llama la atención que la noche e, incluso la tarde comienzan acobrar una importancia notable.
Hábito según día de la semana de lectura online
HABITOS DE LECTURA ONLINE
o La lectura de diarios digitales se lleva a cabo en cualquier día dela semana.
Tiempo dedicado a la lectura online
HABITOS DE LECTURA ONLINE
o Seis de cada diez lectores online, dedican entre 10 y 30 minutos a lalectura de la prensa en este soporte.
Lugar de lectura online
HABITOS DE LECTURA ONLINE
o El hogar se impone como lugar desde el que se acude a las versiones dela prensa online.
Razones de lectura de prensa online
HABITOS DE LECTURA ONLINE
22,3%
27,3%
28,0%
36,7%
39,4%
49,6%
69,4%
71,8%
Visito la edición on line/digital de los periódicos de …
Vídeos de noticias
Puedo dejar mi opinión
Ediciones de días anteriores
Me gusta contrastar
Porque es gratis
Titulares y ampliar información
Actualidad
8,4%
6,9%
7,1%
10,6%
16,3%
17,6%
18,0%
21,4%
22,3%
0% 20% 40% 60% 80%
Otras razones
Simplemente lo veo
Me gusta participar con personajes
Resido fuera de mi región
Previsión del tiempo
Secciones concretas
Por las noticias generales
Por las noticias regionales
Visito la edición on line/digital de los periódicos de …
Evolución futura de los hábitos
HABITOS DE LECTURA ONLINE
54,4%
48,9%
57,1%
45,6%
51,1%
42,9%
Total
0% 20% 40% 60% 80% 100%
En un futuro leeré cada vez más la edición online/digital de
No creo que cambie mis hábitos de lectura actuales de prensa
Hábitos de lectura offline
Hábito según día de la semana de lectura papel
HABITOS DE LECTURA OFFLINE
o La mayoría de los lectores de las ediciones impresas no muestranuna preferencia entre los días laborables y los fines desemana.
o El fin de semana cobra importancia
Tiempo dedicado a la lectura en papel
HABITOS DE LECTURA OFFLINE
o Casi siete de cada diez lectores de diarios impresos dedica entre 15 y45 minutos a la lectura, contrasta con lo dedicado a la versión digital en laque la mayor parte de sus lectores se concentran en la franja de 10 a 30minutos (60%).
Lugar de lectura prensa de papel
HABITOS DE LECTURA OFFLINE
o El lugar de lectura preeminente para la prensa impresa, sigue siendo el hogar.o Emergen otros lugares tales como losmedios de transporte y los bares.
Razones de lectura de prensa de papel
HABITOS DE LECTURA OFFLINE
Evolución futura de los hábitos
HABITOS DE LECTURA OFFLINE
Atributos de imagen
ATRIBUTOS DE IMAGEN SEGÚN EDICION
Lectura Combinada de Cabeceras
LECTURA COMBINADA DE CABECERAS
¿Qué otros diarios impresos leen los lectores de Diarios Regionales?
10.9
17.6
24.7
ABC
El Mundo
El País
sheet Base: Lectores cuyo diario de referencia es un diario regional (1271)
4.6
5.2
5.4
10.9
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Público
La Razón
La Vanguardia
ABC
¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de Diarios Regionales?
LECTURA COMBINADA DE CABECERAS
16.3
29.7
32.4
www.elpais.com
www.elmundo.es
www.abc.es
sheet Base: Lectores cuyo diario de referencia es un diario regional (1271)
5.1
7.7
8.0
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
www.publico.es
www.lavanguardia.com
www.larazon.es
¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de ABC?
LECTURA COMBINADA DE CABECERAS
4.24.24.24.24.25.68.58.58.5
33.837.9
52.1100.0
Diario de CádizHoy
El IdealEl Periódico de Cataluña
El Periódico deSur
El CorreoPúblico
La VanguardiaLa RazónEl País
El MundoABC
Base: Lectores cuyo diario de referencia es ABC en edición impresa (37)
25.41.41.41.41.41.41.42.82.82.82.82.82.82.82.82.82.84.2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
OtrosLa Crónica de Badajoz
Diario MontañésEl Día de Valladolid
Granada HoyMálaga Hoy
La Nueva EspañaCanarias 7
El ComercioDiario de Navarra
HeraldoEl Norte de Castilla
La OpiniónLa Opinión de MurciaLa Verdad (Murcia)
La Voz (Cádiz/Jerez)La Voz de GaliciaDiario de Cádiz
¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de ABC?
LECTURA COMBINADA DE CABECERAS
4.24.24.25.67.07.07.07.08.58.512.715.5
32.438.0
69.093.0
www.laopinion.eswww.laverdad.es
www.lavozdigital.es/cadizwww.diariodecadiz.com
www.hoy.eswww.ideal.eswww.lne.es
www.periodicoextremadura.comwww.elperiodico.com
www.publico.eswww.elcorreodigital.comwww.lavanguardia.com
www.larazon.eswww.elpais.comwww.elmundo.es
www.abc.es
Base: Lectores cuyo diario de referencia es ABC en edición impresa (37)
43.71.41.41.41.41.41.41.41.41.42.82.82.82.82.82.82.82.82.84.24.24.2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Otroswww.elcomerciodigital.comwww.lacronicabadajoz.com
www.diariodeleon.eswww.eldiariomontanes.eswww.elfarodemurcia.info
www.diariogranadahoy.comwww.diariomalagahoy.com
www.laopiniondemalaga.comwww.larioja.com
www.canarias7.eswww.deia.com
www.diariodenavarra.eswww.eldiadevalladolid.com
www.levante-emv.eswww.laopiniondemurcia.es
www.lasprovincias.comwww.diariosur.es
www.lavozdegalicia.eswww.diariovasco.comwww.nortecastilla.es
www.laopinion.es
CONCLUSIONES
Conclusiones
o El colectivo que forman los internautas lectores de diarios presenta un perfil muy
similar al de los lectores de prensa en general, diferencias que se establecen vienen
dadas por el medio y están relacionadas con la edad que es relativamente más
joven.
o Los tiempos dedicados a la lectura de cada soporte no son muy diferentes entre sí...
CONCLUSIONES
…aunque se sigue observando que se dedica más tiempo a la lectura del diario
impreso.
o Factores que tienen que ver, seguramente, con el estilo de vida (transporte, visita a
bares, etc…) son los que llevan a los internautas a decantarse por una u otro tipo de
soporte
o Por tanto podemos decir que no existe un internauta lector de prensa online o
impresa, lo que encontramos es un lector de prensa.
o Hay consenso en la evolución de las audiencias, y los internautas declaran que el
futuro pasa por un incremento de la lectura online en detrimento del papel.
o Seguramente la elección de cada uno de los dos soportes diferentes esté
CONCLUSIONES
o Seguramente la elección de cada uno de los dos soportes diferentes esté
relacionada con la facilidad de acceso a cada uno de ellos y el tipo de información
que se reclama en cada momento.
En definitiva, estamos ante un colectivo que utiliza uno u otro soporteen función de la comodidad del momento y que acude a cada uno enbase a la necesidad y tipo de información que reclama en cadamomento.
CONCLUSIONES
Deja ver que cada uno de los tipos de edición conviven entre sí y sonabsolutamente complementarios.
1 Panorama de los lectores de prensa
Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa)Distribución total lectores de diariosPerfil lectores prensa impresa vs. prensa digital
Panorama de los diarios en internet
Evolución audiencia online de los Grupos de Prensa
1
2
Evolución audiencia online de los Grupos de PrensaEvolución audiencia diarios regionales VOCENTOActividades realizadas onlineLos diarios, más que noticiasLa importancia de la información local
Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa
4 Ventajas publicitarias
Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales
3
o Consideramos que no se deberían contraponer la planificación publicitaria endiarios impresos o en diarios digitales, sino aprovechar las característicascomunes como “medio de comunicación” y las fortalezas de cada uno de ellos...
VENTAJAS PUBLICITARIAS
PRENSA IMPRESA PRENSA ONLINE
PRENSA IMPRESA Y DIGITALCREDIBILIDAD, CERCANIA, REFERENCIA, “DIARIO”, INMEDIATEZ, SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
PRENSA IMPRESA
� FORMATOS DE ALTO IMPACTO� PERMANENCIA DEL MENSAJE� TIEMPO DE IMPACTO� ALTA COBERTURA� TRANSPORTABLE – VA CONTIGO� REFUERZO EN FIN DE SEMANA
PRENSA ONLINE
� INMEDIATEZ� ALTA FRECUENCIA� FORMATOS Y ACCIONES ESPECIALES� AUDIOVISUAL� PLANIFICACIÓN POR FRANJAS � INTERACCIÓN
COMBINACIÓN DIARIOS IMPRESOS Y DIGITALES
MÁS COBERTURA - MÁS FRECUENCIA