ESTUDIO DE MERCADO DE LA EMPRESA NESTLE Nestl es una empresa multinacional de alimentos envasados fundada y con sede en Vevey, Suiza. Es el resultado de la fusin en 1905 entre la anglo-suiza de Leche de la empresa de productos lcteos establecidos por la Page Hermanos en Cham, Suiza, en 1866 y la Farine Lacte Henri Nestl Empresa creada en 1867 por Henri Nestl a proporcionar un producto de la alimentacin infantil. Varias de las marcas de Nestl son de renombre a nivel mundial, que hizo que la compaa de un lder de mercado en muchas lneas de productos, incluida la leche, chocolate, confitera, agua embotellada, caf, crema, sazonar los alimentos y alimentos para animales de compaa. Las acciones de la compaa cotizan en el SWX Swiss Exchange. Algunas de las prcticas de negocio de Nestl se han considerado contrarias a la tica, especialmente la manera en que la frmula infantil se ha comercializado en los pases en desarrollo, que llev al boicot de Nestl de 1977. Historia de Nestl Este ao que hemos acabado, se cumplieron 100 desde que, el 1905, Nestl instalara su primera fbrica a La Penilla de Cayn, provincia de Santander. Aqu fue donde Nestl inici su actividad como empresa, y el primer producto que lanz al mercado fue la llamada Harina lacteada Nestl, un alimento ideal para la alimentacin de los ms pequeos de la casa. Un dato curioso es que en el primer ao de funcionamiento de esta fbrica, se utilizaron ms de 140.000 litros de leche para elaborar la Harina lacteada, una cantidad que hoy da se supera slo en un da. El 1910, es el turno del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, y puede ser, un de los ms significativos de la empresa, como la deliciosa leche condensada La Lechera, un alimento que, en nuestros das, an se mantiene en el mercado. EL 1920, se construye la Sociedad Nestl, Annima espaola de Productos Alimentarios con sede en Barcelona, mientras que al 1929, se empiezan a comercializar los sabrosos chocolates Nestl, elaboradas a la fbrica previamente inaugurada el 1928 por el Infante Don Jaime de Borbn a la Penilla (Santander). Este ao tambin fue importando para la imagen de la empresa, la cual se vio reforzada por la publicacin de almanaques y lbumes de cromos. El ao en que estall la guerra civil al estado espaol, es decir, el 1936, Nestl adquiere a la calle Aragn de Barcelona, un edificio, que ser la nueva sede de la empresa, pero como consecuencia del estallido de la guerra, la empresa se ve obligada a tomar un parntesis en su actividad, que durar hasta el 1939, ao en el que se inaugurar la nueva sede. Una vez finalizada la guerra civil, y en plena posguerra, el ao 1944, se lanza al mercado un nuevo producto, una leche en polvo renombrado Pelargn un producto que marc a toda una generacin. En el 1950 se produjo un de los hechos que nos hacen identificar ms un producto de Nestl, como la leche condensada La Lechera, que fue publicada con la cancin de la vaca lechera. El 1954 fue el turno del lanzamiento de un nuevo producto, otro caf que Nestl lanz a los hogares del estado: Nescaf, con el lema: para los que gustan del buen caf. El 1956 fue un ao donde se produjeron una gran cantidad de acontecimientos, como la consolidacin de Nestrovit-9, un popular reconstituyente vitamnico, otro acontecimiento fue el nacimiento de Celac, la versin moderna de la harina lacteada Nestl. Adems, los programas y concursos radiofnicos de Nestl se hacen populares; concursos como: la baraja musical, vosotras, teatro breve o caf y concierto. El 1960, comienza la llamada dcada prodigiosa de Nestl, se nombra as ya que, son los aos donde aparecen ms productos y ms novedosos, como por ejemplo el nuevo snack de chocolate Crunch (1960), el revolucionario nescaf descafeinado (1961), el cacao instantneo Nesquik (1963) y tambin se comienza a fabricar en la fbrica de Valladolid la marca Maggi, que distribuye dados de carne, de pollo y

pur de patatas. Entre los aos 1969 y 1970, lleg el momento para los primeros cereales Nestl (Eko) y la aparicin en el mercado de los ultra congelados. El 1972, los espaoles tuvieron el gusto de poder degustar puede ser, el producto ms exquisito de Nestl, estamos hablando como no, de los bombones caja roja, as como los yogures chambourcy o las especialidades en postres como los Dalkys o los Flandby. El 1976 fue un ao destacada en el aspecto social de la empresa, ya que la sede corporativa de Nestl se traslada a Esplugues de Llobregat. Ya en la dcada de los ochenta, y en la nueva sede en Catalunya, Nestl se propone lanzar al mercado una nueva serie de productos que segn la empresa, ayudan a controlar y a eliminar la grasa corporal, como son la linea de productos Sveltesse. Entre los aos 1984 y 1985, se incorporan a la produccin de Nestl, una serie de productos de lo ms variados, como pueden ser cereales para el desayuno (chocapic i estrellitas), alimentos para las mascotas (Friskies) y las nuevas chocolatinas Kit-Kat, con el lema tmate un respiro. Si nos fijamos en estos ltimos aos, podemos observar que la empresa no se conforma con el mercado que tena, sino que se propone ampliar su mercado produciendo alimentos para nios, animales, etc. Tambin la dcada de los noventa, supone un gran paso para la empresa, ya que amplia un poco su capacidad adquiriendo los helados Miko y Avidesa, al mismo tiempo que desarrolla una nueva gama de productos, los prebiticos LC1. La empresa vio que tena una buena oportunidad en el mercado de alimentos para animales, as se convirti en el lder mundial de alimentos para mascotas tras adquirir la marca Ralston Purina. Por ltimo cabe destacar que en estos ltimos 5 aos, Nestl ha lanzado una serie de productos que, pese a su escaso tiempo en el mercado, algunos de ellos parece que cuentan con la aceptacin de los consumidores; estaos hablando de productos como la gama de productos lcteos Yoco, dirigidos al consumidor infantil o el nuevos nescaf bombn. El logotipo de la empresa tambin ha sufrido pequeas modificaciones a lo largo de la historia, modificaciones que vamos a exponer grficamente a continuacin. Nestl fue fundada en 1860. En la dcada de 1860 Henri Nestl, un farmacutico, desarroll una comida para bebs cuyas madres no pueden amamantar. Su primer xito fue un beb prematuro que no podan tolerar su propia leche materna ni ninguno de los habituales suplentes. El valor del nuevo producto fue rpidamente reconocido cuando su nueva frmula salv la vida del nio, y de pronto, Farine Lacte Henri Nestl se venden en gran parte de Europa. En 1905 Nestl se fusion con Anglo-Swiss Condensed Milk Company. En el ao 1900, la empresa operaba fbricas en los Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Espaa. Primera Guerra Mundial cre nuevas demanda de los productos lcteos en forma de contratos gubernamentales. A finales de la guerra, Nestl de produccin de ms del doble. La primera fbrica de Nestl para comenzar la produccin en los Estados Unidos se abri en Fulton, Oswego County, Nueva York. Sin embargo, la fbrica fue cerrada en 2001, despus de que la compaa decidi que el costo de la restauracin, y la actualizacin de la fbrica no puede ser justificado financieramente. Los empleados de la fbrica estaban furiosos, y plante la empresa bandera al revs el da de la clausura se anunci. Despus de la guerra, los contratos de los gobiernos se sec y cambi de nuevo a los consumidores de leche fresca. Sin embargo, Nestl respondi con rapidez de la gestin, la racionalizacin de las operaciones y la reduccin de la deuda. Nestl la dcada de 1920 vio la primera expansin en nuevos productos, la empresa de chocolate con la segunda actividad ms importante. Nestl sentido los efectos de la Segunda Guerra Mundial inmediato. Los

beneficios se redujo de 20 millones de dlares de los EE.UU. en 1938 a 6 millones de dlares EE.UU. en 1939. Las fbricas se establecieron en los pases en desarrollo y particularmente de Amrica Latina. Irnicamente, la guerra ayud a la introduccin de la empresa ms nuevo producto, Nescaf, que es un alimento bsico de beber militar de los EE.UU.. Nestl de la produccin y las ventas aumentaron en la economa de tiempo de guerra. El final de la Segunda Guerra Mundial fue el comienzo de una fase dinmica para Nestl. El crecimiento acelerado y de las empresas fueron adquiridas. En 1947 se produjo la fusin con condimentos y sopas Maggi. Crosse & Blackwell seguida en 1950, al igual que Findus (1963), Libbys (1971) y Stouffers (1973). La diversificacin lleg con una participacin en LOral en 1974. En 1977, Nestl hizo su segunda aventura fuera de la industria alimentaria mediante la adquisicin de Alcon Laboratories Inc El presidente brasileo, Lula da Silva, inaugura una fbrica en Feira de Santana (Bahia), febrero de 2007. El presidente brasileo, Lula da Silva, inaugura una fbrica en Feira de Santana (Bahia), febrero de 2007. En 1984, Nestl mejora de la lnea inferior permitido a la empresa a lanzar una nueva ronda de adquisiciones, en particular de Amrica gigante de la alimentacin y la Carnation compaa britnica de confitera Rowntree Mackintosh en 1988, en el que la marca de Willy Wonka para Nestl. La primera mitad de la dcada de 1990 result ser favorable para Nestl: las barreras al comercio y los mercados mundiales se derrumb convertido en ms o menos integrada de las zonas comerciales. Desde 1996 se han producido adquisiciones, incluyendo San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998), y Ralston Purina (2002). Hubo dos importantes adquisiciones en Amrica del Norte, tanto en el ao 2002: en junio, Nestl EE.UU. fusionaron sus negocios en helados Dreyers, y en agosto un 2,6 millones de dlares de los EE.UU. se anunci la adquisicin de Chef America, Inc En el mismo perodo de tiempo, Nestl vino Cerca de la compra de la empresa americana icnico Hersheys, aunque la operacin se redujo a travs de. Otro reciente compra incluye la empresa Jenny Craig aptitud para EE.UU. 600 millones de dlares. En diciembre de 2005, Nestl adquiri la compaa griega Delta Ice Cream por 240 millones de . En enero de 2006 tom la plena propiedad de Dreyers, lo que se convirti en el mayor fabricante de helados con un 17,5% de cuota de mercado. En noviembre de 2006, Nestl compr la divisin de nutricin mdica de Novartis Farmacutica de $ 2.5B. En abril de 2007 Nestl compr fabricante de alimentos para bebs Gerber por $ 5.5 mil millones. Productos de Nestl Nestl dispone de una amplia gama de productos a travs de una serie de mercados, como los de caf (Nescaf), el agua, otras bebidas, helados, alimentos infantiles, el rendimiento y cuidado de la salud nutricional, condimentos, alimentos congelados y refrigerados, confitera y alimentos para mascotas. Para obtener una lista de algunas de estas marcas, vase Lista de marcas de Nestl. La controversia acerca de Nestl Algunas de las prcticas de negocio de Nestl han sido controvertidas, en particular la manera en que la frmula para beb se ha comercializado en pases en desarrollo. La controversia llev finalmente a la Nestl boicot generalizado, a partir de 1977. Nestl ha puesto en marcha varios productos del comercio equitativo en todo el mundo, incluyendo Partners Blend en el Reino Unido y varios moler en casa Fairtrade cafs en Suecia, lo que condujo a una nueva ronda de crticas. En diciembre de 2007 Nestl fue encontrado culpable de colusin con otros productores de leche para fijar los precios en Grecia

Comercializacin de la leche para bebs Desde finales del decenio de 1970, Nestl ha recibido muchas crticas por sus polticas de comercializacin de leche para bebs en los pases en desarrollo. Esta se ha centrado en su aparente recomendaciones para las madres lactantes para cambiar a su beb leche de frmula de los productos, dando lugar a la supuesta muerte de 15 bebs cada ao como resultado de la frmula que se mezclan con agua contaminada. Nestl ha violado presuntamente la ampliamente acordados Cdigo Internacional de Comercializacin de Sucedneos de la Leche Materna ( Cdigo Internacional). Esto dio lugar a un boicot coordinado por el Comit Internacional de Boicot a Nestl, inform de la vigilancia llevada a cabo por la International Baby Food Action Network. En 1982, Nestl aplicado el Cdigo Internacional en los pases en desarrollo. Las instrucciones fueron revisados en 1984 y perfeccionado en consulta con la OMS, el UNICEF y el Comit Internacional de Boicot a Nestl. Nestl propia anunciado an la leche materna y reemplazos utilizado imgenes de los bebs en su publicidad en 2004. Nestl ha dado instrucciones a todas sus oficinas para garantizar el estricto cumplimiento del Cdigo Internacional. Post 2.004 denuncias de violaciones del Cdigo Internacional se siguen haciendo campaa por las organizaciones, tales como IBFAN y el Fondo Save the Children (mayo de 2007) y el peridico The Guardian .. Gobierno de Etiopa En diciembre de 2002, la agencia de ayuda internacional Oxfam revela que Nestl est exigiendo millones de dlares en compensacin por parte de Etiopa. Los EE.UU. 6 millones de dlares fue emitida por la demanda de acciones en una empresa agrcola de Etiopa, que fue nacionalizada por el rgimen marxista de Mengistu en 1975. Nestl adquiri ELIDCO la empresa matriz, el grupo Schweisfurth, diez aos ms tarde. Nestl se neg inicialmente la oferta del gobierno etope de un arreglo en torno a EE.UU. por valor de 1,5 millones de dlares (una cifra basada en el 2002 el tipo de cambio entre el dlar y el birr etope), pero insisti en $ 6m (basado en el tipo de cambio en el momento de la Nacionalizacin). Sin embargo, ante las crticas de gran parte del pblico, una declaracin fue emitida por Nestl en 23 de diciembre de 2002 se indica que aceptar que los EE.UU. 1,5 millones de dlares y que este dinero estara disponible para los proyectos de alivio de la hambruna en la regin en consulta con el Internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja de la Federacin. Nestl Purina en Venezuela A principios de 2005, Nestl Purina vendido miles de toneladas de pienso contaminado en Venezuela. Los locales incluyen marcas Dog Chow, Cat Chow, Puppy Chow, Feel, Friskies, Gatsy, K-Nina, Nutriperro, Perrarina y Pajarina. Ms de 500 perros, gatos, aves y ganado muerto. Se inform de que fue causado por un proveedor que ha almacenado el maz utilizado en la produccin de alimentos animales incorrectamente, que dio lugar a una proliferacin de un hongo con una elevada cantidad de aflatoxina causar problemas hepticos en los animales que coman los alimentos. El 3 de marzo de 2005, la Asamblea Nacional (poder legislativo federal de Venezuela) afirm que la empresa Nestl Purina es responsable de las normas de calidad y que la indemnizacin debe pagarse a los propietarios de los animales afectados. Nestl agua En Mecosta County, Michigan, Estados Unidos, un ciudadano determinado coalicin se ha opuesto a los esfuerzos de un agua embotellada filial de Nestl privado para obtener el control de importantes suministros de agua subterrnea. En 2001, el condado de licencia a la empresa, entonces una filial de Perrier, para abrir una planta de embotellado en Stanwood, Michigan, para una tasa de menos de 100 dlares de los EE.UU. al ao. Requisitos de funcionamiento de la fbrica, pidi que el bombeo 500000 galones (1,9 millones de litros) de agua al da de un

acufero. Despus de aprender sobre el plan, los Ciudadanos de Michigan para la Conservacin del Agua puso en marcha una campaa de accin directa contra Nestl y solicit una orden provisional para detener el bombeo mientras el tribunal escuch los argumentos sobre la legalidad de Nestl del uso del agua. Sin embargo, este requerimiento no se ha dado. Nestl adquiri el Calistoga Water Company en 1980. Nestl Canad solicita una prrroga y aumento con respecto a las actividades de embotellamiento de agua en el Guelph, Ontario zona (2007-05-07) Los organismos genticamente modificados En agosto de 2004, una prueba de Greenpeace encontraron organismos genticamente modificados en chino Nesquik. Una mujer china demand a Nestl ya que la utilizacin de los OGM en este tipo de producto fue prohibida por las leyes vigentes. En diciembre una segunda prueba fue negativa. En noviembre de 2005 Nestl Suiza se opusieron a una prohibicin de los OMG. El uso de trabajo forzoso En abril de 2004, un artculo de Forbes Nestl inform sobre la utilizacin de trabajo forzoso en la produccin de su chocolate. Segn el artculo, la Organizacin Internacional del Trabajo, parte de la ONU, estima que 284000 nios que trabajan en las granjas de cacao en frica occidental, principalmente en la Costa de Marfil. Mars y Hersheys tambin estn siendo investigados. Global Exchange y el Fondo Internacional de Derechos Laborales est tomando Nestl, comerciante de productos bsicos Archer Daniels Midland y Cargill a los tribunales en los EE.UU. bajo la Ley de Proteccin de Vctimas de la Tortura y Alien Tort Claims Act. Nestl firmaron un acuerdo llamado Protocolo de Cacao decir que encontrar una forma para julio de 2005 para certificar que el chocolate no se haba producido por menores de edad, por deudas, sean objeto de trfico o de trabajo forzado. Nestl ha pedido que todos los nios trabajadores de coaccin que participan en el Fondo Internacional de Derechos Laborales pleito revelar sus nombres. Compaeros de trabajo En 2006 Nestl lanz su certificado de Fairtrade Partners Blend en el Reino Unido. La empresa fue acusada de greenwashing. Anti-Nestl militantes han sealado que la empresa tiene un solo producto Fairtrade entre su gama de 8500 y sera mejor que modificar sus prcticas comerciales en el resto del mercado de caf (donde su marca Nescafe es dominante) que lanzar un pequeo certificado Fairtrade Producto con volumen limitado. La fundacin Fairtrade contrarrestarse que se trataba de un punto de inflexin para el movimiento Comercio Justo con una importante empresa de escuchar a los consumidores. Nestl naci en Suiza de los esfuerzos independientes de un qumico, Henri Nestl, y dos hermanos norteamericanos en los sesenta. Henri Nestl, desarrollo en 1867 una leche de vaca pensada para bebs que no podan ser alimentados por el pecho materno. Nestl conoci la fama cuando su preparado salv la vida a un beb que careca de la capacidad de digerir la leche de su madre. Los norteamericanos eran los hermanos Charles y George Page. Charles Pens que Suiza sera ideal para establecer una fbrica de leche condensada. En 1866 los hermanos materializan la idea. Crearon la empresa de nombre Anglo-Swiss Condensed Milk Company. Aunque la firma no tena ningn lazo con Gran Bretaa, supusieron que el apelativo Anglo facilitara las ventas en el mercado britnico. En 1872, la empresa instal una planta en Chippenham (Inglaterra), y dos aos ms tarde, compr la compaa londinense English Condensed Milk. Ante la amenaza que ello significaba para su dominio de mercado, Nestl tom la decisin, en represalia, de entrar en la industria de la leche condensada. Al tiempo que luchaban entre s, ambas compaas extendieron sus operaciones al extranjero. Nestl, en los albores de

este siglo, dio sus primeros pasos en la industria del chocolate invirtiendo en la Swiss Generale Chocolate Company, fabricante de las marcas Peter y Kohler, a las que pronto se aadira el chocolate con leche Nestl. En 1905, Nestl y Anglo-Swiss decidieron dejar de luchar y unirse. La empresa resultante se llamo Nestl & Anglo-Swiss Milk Company. La primera guerra mundial interrumpi sus operaciones en Europa, pero, aprovechando la neutralidad de Suiza, la compaa se lanz al exterior, especialmente en Amrica latina. Pese a la depresin, Nestl volvi a extenderse internacionalmente instalando plantas en Argentina, Chile, Cuba, Mxico, Dinamarca y la ex Checoslovaquia. La compaa decidi combatir las pobres condiciones econmicas con la introduccin de nuevos productos, como el cacao en polvo Nesquick, las barras de chocolate Crunch y el caf instantneo Nescaf. La segunda guerra mundial interrumpi parte de las operaciones de la compaa y de sus suministros de materias primas, pero, en compensacin, Nestl vendi enormes cantidades de Nescaf, leche en polvo y chocolates al ejrcito norteamericano. Al finalizar la guerra y Nestl tom el control de Alimentaria S.A., fabricante de las sopas, caldos y sazonadores deshidratados Maggi. La compaa prosigui su expansin mediante la instalacin de plantas en el extranjero y la adquisicin de varias compaas alimentarias: - 1960, Crosse and Blackwell, una firma britnica fabricante de alimentos en conserva. - 1961, Locatelli, una empresa italiana productora de quesos. - 1962, Findus, una compaa escandinava de alimentos congelados. - 1970, Libby, una firma norteamericana productora de zumos de frutas embotellados. - 1973, Stouffer, una empresa norteamericana especializada en alimentos congelados que, adems, tena intereses en hoteles y restaurantes. - 1979, Beech-Nut, una compaa estadounidense dedicada a los alimentos para bebes. - En una aventura completamente extraa a la industria alimentaria, Nestl compr una participacin minoritaria en la firma francesa de cosmticos L'Oral. - 1985, adquiri por tres mil millones de dlares, la compaa norteamericana Carnation, precursora de la leche evaporada y de una nata instantnea para el caf no derivada de la leche, y productora de comida para animales domsticos. - 1989, varios ejecutivos de Beech-Nut fueron hallados culpables de vender, a sabiendas, zumos de frutas alterados, lo que llev Nestl a desprenderse de esta compaa. - 1990, Nestl forma una alianza con la compaa Coca-Cola, para comercializar ts y cafs embotellados con las marcas Nescaf y Nestea. - 1992 Nestl adquiri Perrier por alrededor de dos mil ochocientos millones de dlares. NESTL EN ESPAA. Con ms de cien aos de presencia en Espaa, Nestl est arraigada en la vida econmica y social del pas, ofreciendo productos elaborados segn las ms estrictas normas de calidad. Nestl es la empresa lder en alimentacin gracias al continuo lanzamiento de nuevos productos, con el fin de satisfacer ms y mejor las demandas del consumidor en el campo de la alimentacin. En Nestl Espaa trabajan unas 7.000 personas, que cubren la gran diversidad profesional que requiere la fabricacin y comercializacin de su amplia gama de productos. En 1999 las ventas globales de Nestl Espaa, S.A. ascendieron a unos 252.000 millones de pesetas, de los cuales un 13,7% correspondieron a exportaciones.

ALIMENTANDO GENERACIONES: En 1879 la Harina Lacteada Nestl aparece en Espaa, que entonces contaba con una poblacin de 16 millones de habitantes. La primera fabrica Nestl se instalara en 1905 en La Penilla (Cantabria), por donde circulaba el primer ferrocarril de va estrecha, El Vasco, inaugurado un ao antes. La emblemtica Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en 1910, al mismo tiempo que se instaura la enseanza escolar obligatoria en nuestro pas. En 1920, en Barcelona se constituye Sociedad Nestl A.E.P.A. Es una poca de optimismo a ritmo de Charleston, que se ir introduciendo en nuestros hogares a travs de las primeras emisiones de radio. En 1929, ao amargo para algunos debido al crack de Wall Street, Nestl nos viene a endulzar la vida con sus Chocolates. En 1944 Nestl lanza Pelargn, la primera leche infantil, en pleno perodo de postguerra. En 1955 llega a los hogares el aroma de los mejores momentos con el caf soluble Nescaf, poco antes de las primeras imgenes de televisin. Los aos 60 llegan a Espaa en Seiscientos y crujiendo con el nuevo chocolate Crunch. Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro pas, hizo su aparicin Milkybar, el chocolate blanco de Nestl. Se empieza a fabricar los Productos Maggi en 1963 (que te quieren ayudar a hacer la cocina ms fcil), y Nestl adquiere los Helados Camy. Ese mismo ao, la leche ya se puede chocolatear con Nesquik. Y en 1967 la leche est de enhorabuena con la llegada de Ideal, deliciosa en sus mltiples aplicaciones culinarias. El ao 1969 amanece con los cereales solubles Eko y slo dos aos ms tarde Nestl entra en el mundo de los alimentos ultracongelados. En 1972 los bombones de Nestl se presentan en su Caja Roja. Tambin se lanzan los Yogures y Postres Nestl. La Leche Infantil Nativa aparecera en 1973. Nestl crecera a un gran ritmo e incorpora el queso Flor de Esgueva. En 1979 el aroma del caf Bonka se dar a conocer en nuestro pas. En 1981, mientras preparamos la celebracin de los mundiales de ftbol, Sveltesse, con sus productos lcteos desnatados, marca la lnea de entrada a la dcada de los 80. El deporte espaol vive un ao importante en 1984, que ve cmo el equipo de baloncesto conquista la Plata en los Juegos Olmpicos de Los ngeles. Nestl introduce los Cereales Nestl. En 1985, a las puertas de entrar en la CEE, se incorporan a Nestl las salsas de tomate Sols y las recetas tradicionales de Litoral. Al ao siguiente, se lanza al mercado espaol la leche infantil Nidina. En 1988 se incorporan las especialidades italianas Buitoni y un ao despus lo har Kit Kat. En 1991, Nestl lanza Nescaf Cappuccino. En los ltimos aos Nestl sigue lanzando nuevos productos, como la gama de lcteos probiticos LC1, en 1995. Dos aos despus aparece el refrescante Nescaf Ice, y en 1998, Nestl sito en el mercado LC1 go, la leche fermentada Nestl y la leche en polvo desnatada Sveltesse. En 1999 Nestl hace evolucionar la alimentacin infantil con los Tarritos Duo, los primeros que combinan dos sabores en dos capas. Ya en el 2000,el reto de Nestl es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer las necesidades del consumidor en el mbito de la alimentacin, poniendo a su disposicin productos que respondan a las nuevas tendencias nutricionales y estilos de vida. ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA DE LA EMPRESA Como podemos observar, efectivamente el logotipo de la empresa ha ido cambiando conforme avanzaban los aos, cambiando tanto de forma como de color, hasta llegar al ao en el que la empresa ha cumplido 100

aos, donde se produce el cambio ms significativo del logotipo. CARTERA DE PRODUCTOS Entendemos cartera de productos como toda la gama de productos que nos puede ofrecer la empresa. En este caso, Nestl tiene una amplsima cartera de productos, ya que nos ofrece alimentos para toda la familia, desde los complementos lcteos para los ms pequeos de la casa, pasando por todo tipo de postres, cafs y hasta es el lder mundial en alimentacin para nuestras mascotas. Si enumeramos los productos ms destacados de Nestl, podemos empezar hablando de los cafs por ejemplo. La empresa posee dos grandes marcas como son Nescaf i Bonka, dos de las marcas ms importantes a lo que al caf se refiere; pero la cosa no acaba aqu, dentro de cada de estas dos marcas, existe una gran variedad de productos, por ejemplo, si hablamos de la marca Nescaf, nos encontramos con: caf viens, capuchino, classic descafeinado, classic natural, entre otros, mientras que si hablamos de Bonka, encontramos otra gran variedad, como: caf en grano, molido, orgenes, especial para cafetera, etc. En esta tabla reflejaremos mejor todos estos tipos de cafs. NESCAF BONKA Caf viens En grano Capuchino Molido Classic descafeinado Orgenes Classic natural Especial para cafetera Puro Colombia Solo Otra gama de productos lcteos, y puede sea la gama en la que ms variedad podemos encontrar, son los lcteos. Dentro de este grupo existen dos variedades: por un lado estn los lcteos, todo lo bueno de la leche, que cuenta en su cartera con marcas como: La Lechera, Ideal, Sveltesse, Nesquik o Flor de Esgueva; y por otra parte, encontramos la gama de lcteos frescos, donde podemos encontrar marcas tales como Sveltesse 0%, Yoco, La Lechera, LC1 vital, etc. No toda la variedad se acaba aqu, ya que cada una de estas marcas, tambin posee una gran variedad de productos, los cuales veremos mejor en la siguiente tabla. Lcteos, todo lo bueno de la leche Lcteos frescos La Lechera (leche condensada entera, leche en polvo, leche condensada desnatada, nata para cocinar y nata para montar) Nestl (dalky chocolate y nata, flanby vainilla, Nestl mousses, yogur natural, yogur natural azucarado y petit nesquik) Ideal (leche evaporada en bote, leche evaporada en botelln y leche evaporada en porciones individuales) LC1 (LC1 natural azucarado, LC1 natural sabor fresa y LC1 vital natura) Sveltesse (leche en polvo desnatada Sveltesse y calcio pluss) Yoco (Yoco petit para beber, Yoco petit Suisse, Yoco fruta y Yoco fruta para beber) Nesquik ( batido de chocolate nesquik) La Lechera (la lechera natural azucarado, la lechera frutas, la lechera sabores, flan de huevo y mi receta cremosa natural azucarada) Flor de Esgueva (queso de oveja) Sveltesse 0% (Sveltesse muesli, natural, Sveltesse de sabores, delicias y para beber) Otro de los productos ms significativos de Nestl, son los relacionados con la alimentacin infantil. Este tipo de producto es muy importante para la empresa, ya que en su pgina web (www.nestle.es), dejan constancia de que uno de sus objetivos, es informar a los consumidores en temas relacionados con la nutricin, especialmente la de los ms pequeos de la casa. La empresa deja claro lo importante que es para ellos el tema de la nutricin infantil, as como la gran variedad de productos que ofrecen a la madres para que sus hijos crezcan sanos y sin problemas de salud. En primer lugar, hacen una diferenciacin en dos grandes grupos: por un lado, est la gama Nestl nutricin infantil y por otro lado, Nestl paso a

paso. A continuacin dejaremos ms grficamente de los productos con los que cuenta cada una de estas marcas. Nestl nutricin infantil Nestl paso a paso Nidina 2 en polvo Etapa 1 Nidina 2 lquida Etapa 2 Nidina 2 confort Etapa 3 Nidina 2 premium Etapa junior Nativa 2 en polvo Nativa 2 lquida Pur de patatas Mis En esta relacin de productos, podemos observar como, la gama Nestl paso a paso se centra en la edad del nio, es decir, diferencia sus productos dependiendo del tiempo que tenga el nio, dividiendo ste en 4 etapas, mientras que la gama Nestl nutricin infantil, hace una distincin ms general. Hablando de otro de los productos de la empresa, nos encontramos con dos marcas diferenciadas, como son la propia Nestl cereales y Eko. Si nos centramos en la primera marca, encontramos que hace una diferenciacin pareja a la hecha en el tema de la nutricin infantil por Nestl paso a paso, es decir, hace una distincin por edades, ya que encontramos unos cereales para nios y para adultos. Por otra parte, Eko hace una diferenciacin ms general. En la siguiente tabla se podr ver con ms claridad todo este tema. NESTL CEREALES EKO Cereales para nios (cheerios, chocapic, crunch, estrellitas, goldem gras, nesquik) Cereales Eko Cereales para adultos (fibre 1, fitness, fitness &fruit y fitness chocolate) Cereales Eko con mile Barritas de cereals (chocapic, golden grahams, nesquik y fitness) Si observamos la tabla, podemos observar que la variedad de productos que ofrece la gama de Nestl cereales, es mucho ms amplia que la que ofrece Eko, ya que esta ltima solamente tiene dos tipos de cereales, mientras que la primera, cuentas con 16 tipos de productos relacionados con los cereales. La siguiente gama de productos que encontramos si miramos la cartera de Nestl, son los platos preparados, pastas y salsas. Esta gama de productos, cuenta con unas marcas muy destacadas en el panorama nacional, como son Maggi, Buitoni, Solis, Litoral y productos de marca Nestl. Estas marcas se diferencian porque cada una est especializada en una serie de productos, como Maggi i Litoral, especializados en platos preparados, Buitoni, especializados en pasta; Solis, dedicado a fabricar salsas y por ltimo, los productos marca Nestl, especializados en postre y pastas para stos. A continuacin veremos grficamente los diferentes productos con los que cuentan estas marcas. MARCAS PRODUCTOS Maggi Cubitos, espinacas a la crema, gratenes, lasaa, pastaria rico en fibra, pastaria tallrines 3 quesos, arroz negro, arroz a banda, pur de patatas, arrozaria, pure de patatas, canelones, nuggets, etc Buitoni Lasagne di Buitoni, richissime di buitoni, lasagne a la bolognese, pasta fesca, pasta para pizza, pizza finna, pizza la grandiosa y todo tipo de salsas. Solis Tomate frito, salsa pisto, salsa sofrito. Litoral Cocido madrileo, fabada asturiana, callos, cocido andaluz, escudilla catalana, habas a la catalana, lentejas con arroz, la levantina, lentejas riojanas, pisto manchego, etc Nestl Bizcochos Nestl, pasta de hojaldre Nestl y pasta brisa Nestl. sta es la gama con la mayor variedad de productos existentes en la empresa, ya que, por ejemplo, marcas como Maggi o Buitoni, contienen ms de 20 productos; en la tabla anterior hemos incluido los ms

destacados. La siguiente gama de productos que vamos a analizar, son los chocolates Nestl, que solamente cuenta con la propia marca de Nestl. Esta marca sin embargo, al igual que la gama de platos preparados y pastas, tambin contiene muchsimos productos, como por ejemplo: cacao soluble, Nestl caja roja, crunch, dola, extrafino con leche, extrafino con galleta, extrafino con almendras, kit-kat, milkybar, negro ecuador, Nestl capuchino, Nestl tabletas, smarties, choco crossies, extrafino sin leche, macadamia, kit-kat caramelo, tabletas nesquik, y una gama mucho ms amplia de productos. Otro punto fuerte en la cartera de productos de Nestl, son los helados, gama con la que cuenta con cinco marcas de gran importancia, como son: La lechera, marca Nestl, extrem, maxiboom y Sveltesse 0%. En este tipo de productos, la empresa utiliza una gran tcnica de innovacin, as, slo en el ao 2005, consiguieron ms de 45 nuevas variedades de helado dentro de las distintas marcas. La empresa tambin hace una pequea distincin entre los distintos tipos de helado. Por una parte son los helados ms simples, es decir, son aquellos que se pueden tomar por la calle, aquellos que de nios todos hemos tomado mientras jugbamos o pasebamos; el siguiente grupo son aquellos helados fabricados especialmente para tomar en casa, y por ltimo, tenemos aquellos que son para tomar en restaurante. Posiblemente stos ltimos son los ms cuidados y los que se toman verdaderamente por placer. Tambin hay que decir que, a la hora de adquirir un helado, no tienes porqu seguir esta diferenciacin que hace la empresa, es decir, puedes tomar cada tipo de helado donde quieras. Nestl tambin se caracteriza por su incursin en el mercado del agua embotellada, ya que cuenta con la marca Nestl Aquarel. El tema de la nutricin, como ya hemos comentado antes en la gama de productos de alimentacin infantil, tambin est muy presente en esta gama de productos, ya que un punto fuerte para la empresa en este tipo de producto, es el especial tratamiento que le realizan al agua antes de embotellarla. Nestl Aquarel, presenta varios formatos de envase, como son: envases de 50 cl, de 1,5l y de 5 litros, as como un envase de 33 cl, llamado Nestl aquarel kids, pensado especialmente para los ms pequeos. Para ir acabando con la cartera de productos de la empresa, vamos a hablar del cacao. Nestl cuenta con la marca Nesquik, una de las ms importantes marcas en el territorio nacional. La marca nesquik cuenta con una cartera de productos bastante reducida, pero no por esa razn es necesario que la marca no tenga unas ventas demasiado elevadas, si no todo lo contrario, las ventas van muy bien con productos como: Nesquik, nesuik junior y Nestl seleccin. Como vemos, en muchas de las gamas existentes en la empresa Nestl, existe una serie de productos realizados especialmente para los ms pequeos, como son en este caso nesquik junior, yoco junior, chocapic, etc. Hablando ahora de la produccin en general, Nestl es una empresa que utiliza mucho el tema de la innovacin, ya que sta est presente desde los orgenes de la empresa. Hoy en da la investigacin y la innovacin en los productos, se llevan a cabo en 20 centros repartidos por todo el mundo. En ellos se crean nuevas tcnicas, se desarrollan nuevos conceptos alimentarios y se certifica la calidad de todos los productos. Fruto de ese esfuerzo, slo en Espaa en los ltimos 3 aos, la empresa ha puesto a la venta ms de 100 nuevos productos, siempre pensando en las necesidades y apetencias del consumidor. Respeto a las marcas, no vamos a volver a pronunciarlas todas de nuevo, ya que han quedado expuestas anteriormente, slo nos queda hacer un comentario. Las marcas estn segmentadas en ruglos y clasificadas por mercados por los beneficios que proporcionan (de mayor a menor),slo se incluyen la de ms proyeccin internacional y aparece con el nombre original que usualmente es en ingls, debido

sobre todo a que los nombres de dichos productos en espaol suelen variar en cada pas hispanohablante si es que se distribuyen en ellos, adems varios pases en donde opera la transnacional tiene marcas propias por haber comprado compaas locales que solo tienen reconocimiento all, por eso puede que no aparezcan en la lista algunas de ellas. ESTRUCUTRA Nestl es una empresa presente en todo el mundo, es decir tiene sede en muchos pases, tanto en Europa, en Amrica, etc. Si hablamos de organizacin, cabe decir que la empresa cuenta con el Fondo Nestl para la Nutricin (FNN), un rgano de FUNSALUD. La organizacin, el apoyo financiero y la forma de operacin, han permitido el desarrollo fructfero de sus actividades. El FNN est integrado por un Comit Tcnico y por una Coordinacin Cientfica. El Comit Tcnico combina tres tipos de experiencias: la corporativa, la filantrpica y la acadmica. Est integrado por las siguientes personalidades: Nestl Mxico, S.A. de C.V. Sr. Jean-Marc Duvoisin. Presidente Ejecutivo Fundacin Mexicana para la Salud Dr. Guillermo Sobern. Presidente Emrito Fundacin Mexicana para la Salud Dr. Manuel Ruiz de Chvez. Presidente Ejecutivo Consejera Internacional de Empresas Sr. Jos Represas. Director General Instituto Nacional de Ciencias Mdicas y Nutricin Salvador Zubirn Dr. Fernando Gabilondo Navarro. Director General Academia Mexicana de Pediatra Dr. Silvestre Frenk. Investigador del Instituto Nacional de Pediatra Nestl Mxico, S.A. de C.V. Lic. Luis Carlos Delgado. Subdirector de la Unidad de Negocios de Nutricin Infantil Nestl Mxico, S.A. de C.V. Lic. Jorge Arvalo. Miembro del Fondo Nestl para la Nutricin Las funciones del Comit Tcnico son: Definir la poltica general del FNN. 2. Establecer las prioridades y lneas de accin. 3. Evaluar el presupuesto y seguimiento del gasto. 4. Gestionar los recursos financieros. 5. Generar los apoyos polticos e institucionales, tanto pblicos como privados, para el desarrollo de los programas. Coordinacin Cientfica La coordinacin cientfica y ejecucin de los programas del FNN estn a cargo del doctor Pedro Arroyo Acevedo. Las principales funciones que desarrolla son: Disear e implementar programas de corto y mediano plazo en cada una de las lneas de accin. 2. Realizar el seguimiento de cada uno de los programas y estimar su impacto. 3. Gestionar recursos adicionales y apoyos polticos e institucionales para el desarrollo de los programas.

4. Propiciar la comunicacin, el intercambio y la crtica entre los investigadores. 5. Convocar a investigadores a proponer proyectos en torno a un tema comn y realizar gestiones de financiamiento coordinadas. Para terminar esta primera parte, solamente nos falta hablar de algn antecedente o noticias relacionadas con la empresa. La corporacin transnacional Nestl enfrenta una ola de juicios en los cuales es acusada de ocultamiento, competencia desleal, mentiras premeditadas, prcticas monoplicas y abuso de poder econmico entre otras linduras. Por si esto fuera poco, en China detectan exceso de yodo en la leche en polvo que produce su fbrica. Los episodios ms resonantes y numerosos estn ocurriendo en Brasil, donde en 2002 Nestl inici el proceso de adquisicin de la empresa Garoto. Dos aos despus, el Consejo Administrativo de Defensa Econmica (CADE) decidi invalidar la compra y orden su anulacin. Nestl resisti esa decisin y present ante el CADE un nuevo y definitivo recurso administrativo que fue igualmente rechazado. En este marco, varios ex distribuidores de Nestl y Garoto han iniciado acciones judiciales en su contra, como la paulista Barista Vending Systems Alimentos que reclama a Nestl una indemnizacin por los perjuicios que le ocasion la ruptura unilateral del contrato. Otro tanto ocurre en Maring, en el estado de Paran, donde la Norte Real Distribuidora de Produtos Alimenticios acusa a Garoto de haber incurrido en competencia desleal para provocar que los distribuidores abandonaran el negocio y poder sustituirlos con la estructura de distribucin de Nestl. Norte Real, que segn su propietario est inactiva desde que se rompi su contrato con Garoto, reclama una indemnizacin de 1,5 millones de reales. Pero hay otras empresas que aseguran haber sido perjudicadas por prcticas similares de parte de Nestl, como una ex distribuidora de la ciudad de Cascabel, que reclama 3,5 millones de reales por daos y perjuicios, y se han iniciado otras acciones similares en Curitiba y Campo Mounio. En So Jos dos Campos, el abogado Oldemar Guimares afirma estar preparando una demanda contra Nestl en representacin de una gran distribuidora de Vale do Paraiba. El abogado explic que Nestl fue reduciendo progresivamente las comisiones a los distribuidores al tiempo que les exiga exclusividad, lo que los dejaba en una situacin de absoluta dependencia, hasta que el negocio se tornaba inviable y, uno a uno, los distribuidores iban cayendo, siendo rpidamente sustituidos por la estructura distribuidora de Nestl. En algunos casos, como en el de Norte Real, se lleg hasta el extremo de exigirle inversiones en la modernizacin y reacondicionamiento de su infraestructura con promesas de fuertes descuentos en los costos que, en los hechos, nunca ocurrieron. En la prctica, asegura Norte Real, las ganancias prometidas se transformaron en prdidas por ms de 500 mil reales, y Garoto comenz a negociar directamente con los comerciantes con precios inclusive inferiores a los que les eran cobrados a ella. Adems de incurrir en competencia desleal -dice la demanda de Norte Real- es notorio que Garoto est siendo adquirida por Nestl, razn por la cual sera mucho ms simple dificultar al mximo el trabajo de los distribuidores a fin de que desistieran de sus derechos contractuales dejando el camino libre para que Nestl utilice su propia estructura de distribucin. Siendo que el 16 de mayo de 2005 el CADE haba otorgado 150 das de plazo para que Nestl volviera a vender Garoto, la transnacional tom el nico camino que le quedaba: la va judicial. Recientemente, el juez federal Itagiba Catta Preta suspendi el plazo para tener tiempo de formarse un juicio ms consistente sobre la legitimidad y

legalidad de la decisin del CADE, al que le otorg diez das para que fundamente su posicin. Asimismo, el juez citar a su sede al Sindicato de Trabajadores en Alimentacin y Afines del estado de Espirito Santo, cuya posicin tambin desea conocer. Tambin en Puerto Rico La empresa local Payco Foods demand por fraude, incumplimiento de contrato e intento de monopolio a la transnacional Nestl y sus subsidiarias Nestl PR y Nestl Holding Inc. Segn Payco Foods, estas empresas violaron un acuerdo de compra-venta celebrado en 2003 incurriendo en engao y fraude como parte de un esquema para devaluar a Payco Foods antes de su compra final y monopolizar as el mercado de helados en Puerto Rico. Payco reclam entre 50 y 150 millones de dlares por daos y perjuicios ante el Tribunal de Distrito de Estados Unidos para Puerto Rico. Entre otras cosas, Nestl es acusada de que mediante representaciones falsas, acciones malintencionadas y omisiones, indujo a Payco a asumir la operacin de una planta de manufactura propiedad de Nestl que se encontraba en precarias condiciones fsicas y operacionales, lo que result en prdidas millonarias para Payco Foods. Segn esta empresa, Nestl Escondi informacin y minti premeditadamente sobre la condicin de la fbrica. Exista un completo desorden en su operacin y manejo, lo que representaba un peligro inminente para la seguridad de los empleados que trabajaban all. Inclusive en un momento hasta colaps el techo de un congelador. Haba un consumo muy alto de electricidad y existan ineficiencias estructurales que se traducan en una pobre calidad en el producto. Tras varios meses en los que invertimos recursos y capital en la planta, descubrimos los verdaderos hechos, pero para ese entonces las condiciones financieras de la compaa ya se haban deteriorado considerablemente y el valor de las acciones se haba desplomado. El propietario de Payco Foods, afirm que de esta forma Nestl Se vali de engaos y manipulaciones para reducir nuestro valor de mercado. Es obvio que lo que buscaban era devaluarnos para adquirirnos a un precio menor y controlar el mercado. Y hasta en China Un informe de muestreo de calidad de alimentos para nios divulgado a principio de junio por el Bur Industrial y Comercial de la provincia de Zhejiang, declar que la leche en polvo tres plus, producida por la empresa mixta de Nestl, Helongjiang Shuangcheng Nestl, ubicada en el noreste de China, no tiene autorizacin por contener una cantidad de yodo superior a los estndares nacionales. La mayor parte de los supermercados de la regin incluyendo al francs Carrefour, retiraron la leche en polvo de sus estanteras. La Asociacin de Consumidores de China comunic que al conocer la noticia se le concedieron 15 das a Nestl para que diera explicaciones al respecto, pero que el plazo haba pasado sin que la empresa respondiera. Siendo que el consumo excesivo de yodo puede provocar bocio, el abogado Qiu Baochang, de Beijing, expres que el fracaso de Nestl en brindar explicaciones crea cierta sospecha sobre la posibilidad de que presente informacin falsa a los consumidores, quienes podran solicitar compensaciones por haber consumido esa leche. La seguridad en los alimentos de beb ha saltado al primer plano del inters nacional en China a partir de abril de 2004, cuando una docena de nios muri por consumir leche en polvo adulterada. EL MARKETING EN LA EMPRESA Definicin de marketing: El Marketing es el estudio de los procesos de intercambio: la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar (llevar a cabo

una cosa) las transacciones entre las organizaciones y sus clientes. La administracin del Marketing estudia cmo las organizaciones pueden mejorar sus actividades de intercambio para producir mayores ingresos y proporcionar ms satisfaccin a sus clientes. El concepto de Marketing establece como filosofa que las organizaciones que estn orientadas a la plena satisfaccin de sus clientes, generalmente tienen xito para alcanzar sus objetivos. El Marketing consiste en un conjunto de principios y procedimientos que permiten escoger mercados meta e identificar las necesidades de los clientes para desarrollar productos y servicios que las satisfagan. El objetivo es proporcionar valor a los clientes y utilidades a la organizacin Objetivos del marketing: Brindar: El producto o servicio adecuado. En el momento oportuno. En el lugar correcto. Al precio conveniente para el cliente y el productor o prestador. En la magnitud pactada. Con la calidad requerida. Un tipo de marketing es el marketing estratgico, que cuenta con una serie de tcnicas, como son: Segmentacin Targeting Marca Estrategias de diferenciacin Posicionamiento Concepto Significado del posicionamiento de la marca Estas tcnicas, ayudarn a la empresa a poder conocer mejor el mercado, el gusto de los consumidores, etc; as poder llegar, con sus productos, a satisfacer las necesidades de todos los consumidores y poder aumentar de esta forma sus ventas. 2.-ANLISIS DEL MERCADO Y DEL ENTORNO DEL SECTOR Al ser Nestl el primer grupo alimentario mundial, con 500 fbricas repartidas por todo el mundo la evolucin demogrfica es muy variada dependiendo del pas, as como la renta, las costumbres, etc. Por tanto el pblico objetivo es muy variado, por lo cual la empresa intenta adaptarse a los hbitos alimenticios de cada pas donde est presente. No obstante de manera global la demanda de productos elaborados y sobre todo de postres elaborados crece cada dia debido al aumento de poblacin y el mayor nivel de renta, que hace que el consumidor demande cada vez productos elaborados, sobre todo postres elaborados. Nestl procura adaptar sus productos a las necesidades y gustos de una sociedad en continua evolucin, prueba de ello es que cada ao introduce en el mercado ms de cien novedades. La empresa cumple con la Legislacin vigente de los pases donde tiene produccin, adems tiene especial preocupacin por el medio ambiente y conseguir un desarrollo sostenible. Por esta razn a travs de su propio Sistema de Gestin Medioambiental, la reutilizacin de los residuos industriales y el ahorro del agua y de la energa figuran entre sus prioridades. El grupo Nestl es miembro de The Global Compact, una iniciativa de Naciones Unidas a favor de los derechos humanos laborales y medioambientales. As mismo forma parte de la Sustainable Agricultura Initiative Platform, una iniciativa de la industria alimentaria para promover una agricultura sostenible. Nestl reconoce que el proceso de globalizacin obliga a generar cada

vez ms recomendaciones internacionales, que afectan a las prcticas empresariales. Entre otras Nestl ha incorporado a sus polticas Convenciones relevantes de la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) y el Cdigo Internacional para La Comercializacin de los Sucedneos de la Leche Materna de la Organizacin Mundial de la Salud(OMS). Apoya los compromisos y las recomendaciones relevantes para su voluntaria autoregulacin, emitidos por organizaciones sectoriales competentes, siempre que estas se hayan elaborado con el pleno acuerdo de todos los interesados. Estas incluyen la Carta de las Empresas para un Desarrollo Sostenible, elaborada por la Cmara de Comercio Internacional(CCI), adems utiliza las Directrices revisadas por la Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmicos(OCDE)para las empresas multinacionales., aprobadas en Junio de 2000,como punto de referencia para sus Principios de Manejo Corporativos. Cumple con el Cdigo Internacional para la Comercializacin dde Sucedneos de la Leche Materna que la Asamblea Mundial de la Salud adopt en 1981. Si bien han aparecido en prensa varios artculos que rebaten lo que la empresa dice. Estos artculos indican que la empresa persiste en regalar leche en polvo a los hospitales de los pases empobrecidos, para conseguir que disminuya la lactancia materna, que es mucho ms saludable y ms barato para las familias. Y segn cifras de UNICEF la muerte de ms de un milln de nios por ao es consecuencia del uso inadecuado del bibern, siendo ms de diez millones de nios los que padecen desnutricin y enfermedades graves debido a la misma causa. Este hecho vulnera las recomendaciones sanitarias de salud de todas Organizaciones Internacionales, adems de no respetar ninguno de los principios del Comercio Justo. Tambien en Internet aparecen pginas con esta informacin en las que incitan a efectuar un boicot a la multinacional, no comprando ninguno de los productos que comercializa. La empresa destina un alto porcentaje a I + D, estando la evolucin de la alimentacin estrechamente vinculada al desarrollo cientfico, por ello uno de los pilares de su actividad empresarial es la innovacin. En 2004 invirti 915 millones de euros en I + D, cuenta con 17 centros de investigacin y desarrollo repartidos por todo el mundo,cuya labor abarca desde la continua optimizacin nutricional de los productos hasta el desarrollo nuevos procesos de fabricacin y conservacin. Nestl organiza Simposios Internacionales de Nutricin a los que acuden expertos en nutricin y salud de todo el mundo Donde se efectuan estudios sobre la diabetes y la obesida, ya que Nestl est comprometida en combatir estas enfermedades . Emplea alrededor de 300 cientficos expertos en diversas disciplinas, publica alrededor de 200 artculos cientficos de alto nivel cada ao y lidera varios programas de vanguardia en el mbito de la nutricin. Internet est cambiando la manera de hacer negocios y esto afecta tambin a la interaccin de la Compaa con los consumidores, en este sentido Nestl S.A. tiene una poltica de privacidad en Internet que est disponible en el sitio web del grupo. ANALISIS DEL MERCADO Las principal caracterstica del mercado alimentario es la exigencia del consumidor a consumir un producto de calidad, para alimentarse de forma fcil y equilibrada. En este aspecto Nestl es una empresa centrada en el consumidor, que adecua sus productos a los gustos y deseos del consumidor, de los ms

de 100 pases en los que est presente. Realiza exhaustivas pruebas de mercado de los productos para asegurarse de que los consumidores los preferirn sobre los de la competencia. Intenta promover una dieta y un estilo de vida sanos. Con una especial sensibilidad de ayudar a los nios a desarrollar unos sanos hbitos de alimentacin. La direccin local de Nestl estudia la idoneidad de toda la publicidad y se examina constantemente en la oficina central corporativa de la empresa en Vevey ,Suiza. De estas tendencias de un estilo de vida sana se ha hecho eco la empresa y ha orientado su marketing una orientacin social, satisfaciendo las necesidades de los consumidores De manera que realcen el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Recientemente ha recibido un premio en Espaa en el que se reconocen las acciones de marketing ms eficaces , y este premio ha sido para el programa patrocinado por Nestl titulado TU Y NESTL,otorgado por la Asociacin Espaola de Anunciantes, valorando especialmente su aportacin a las ventas y el retorno de las inversiones efectuadas. El mercado de los postres al igual que el mercado alimentario en general va cambiando por la influencia de diversos factores, como veremos a continuacin. Son muchas las variables que inciden sobre la demanda de los productos alimentarios, pero la primera i principal se refiere al nmero de consumidores. En la unin Europea algunos pases no llegan a la tasa de reproduccin de la poblacin, situada en dos hijos por mujer, en cambio en Centroamrica la tasa de reproduccin supera los cuatro hijos por mujer. Este dato hace ver que en Europa no existir un incremento en la demanda de productos alimenticios, ya que nos encontramos ante un descenso de la poblacin, al contrario que en Centroamrica, donde el incremento es evidente, tanto de la demanda como de la poblacin. Frente al modelo de los pases desarrollados con poblaciones envejecidas (Espaa por ejemplo) en Centroamrica casi la mitad de la poblacin son jvenes menores de 23 aos. Este es un elemento a tener en cuenta en la estrategia de la produccin para abordar el mercado local, en la cual se atiendan las necesidades de un segmento de la poblacin joven e infantil. As mismo, ante los hogares europeos formados por parejas o parejas con un hijo, en Centroamrica se treta de familias con varios hijos. Las necesidades de alimentacin son radicalmente distintas en cada caso. A la hora de buscar un postre, los hogares centroamericanos optaran por postres saludables tales como fruta, yogures mientras que los hogares europeos optaran por postres ms exquisitos. Otra caracterstica en los pases desarrollados es hacia la menor participacin de la alimentacin en el consumo total. A estas variables hay que sumar otras, mas conocidas y experimentadas en todos los pases, independientemente de su grado de desarrollo como pueden ser: # La incorporacin de la mujer a la vida laboral (es uno de los factores iniciales de una evolucin ms general, del modo de vida de la familia) # El desmembramiento de la familia. La comida familiar clsica, compuesta por los padres i los hijos sentados en la mesa disfrutando de los mismos manjares esta perdiendo su vigencia. # Los cambios en los momentos de consumo. A la disminucin de los momentos tradicionales vienen a sumarse la aparicin de otros, entre las comidas, frente a la tele, tras una visita fugaz a la cocina # El desarrollo del llamado consumo tnico ligado al aumento de la poblacin emigrante en Europa # El estrs social. Tenemos cada vez ms prisa para todo, en particular los jvenes, lo que lleva a consumir postres ya elaborados

i fcil de tomar Todos estos factores hacen que la demanda de postres sea diferente segn la edad, nacionalidad, el estilo de vida, sexo Existe un estudio que afirma que las mujeres son ms consumidoras de chocolate que los hombres. Por otra parte, segn la edad, las personas de la tercera edad preferirn la fruta, ya que de esta manera cubrirn las necesidades de vitaminas diarias, mientras que los ms jvenes preferirn el dulce como postre. 3.- INVESTIGACIN DE MERCADOS FORMULACIN DE DISEO DE INVESTIGACIN El diseo de investigacin , es la estructura o plano de ejecucin que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Esto incluye: Determinacin de las fuentes de informacin Existen dos tipos de informacin para resolver el problema: una fuente de informacin secundaria y una fuente de informacin primaria. Los datos de informacin secundarios son datos que recopilan para un propsito diferente al problema planteado. Estos ya existen y pueden encontrarse en bibliotecas, fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos computarizados. El anlisis de la informacin secundaria disponibles un paso esencial en el proceso de definicin de un problema, adems son una fuente de informacin de los antecedentes rpida y econmica. Los datos de informacin primaria son datos obtenidos de forma especifica para el problema de investigacin que intentamos resolver. La informacin primaria se puede obtener por un medio de tcnicas cualitativas de entrevistas, como la observacin directa, entrevistas en profundidad o entrevistas de grupos a estudio. Una alternativa son los mtodos de entrevista de encuestas que suponen el uso de un cuestionario estructurado, incluye un mayor nmero de entrevistados y puede aplicarse (por medio de proyecciones) a una poblacin mayor. Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin En nuestro caso obtendremos esta informacin primaria a travs del uso de encuestas. Empleamos la palabra encuesta para describir mtodos de obtencin de informacin de una seria de personas a efectos de aprender algo sobre una poblacin global de la que se ha extrado la muestra de encuestados Las encuestas son muy empleadas en investigacin de mercados para obtener datos primarios por las siguientes razones: Necesidad de conocer el motivo: En la investigacin de mercado es necesario tener una idea de la razn por al cul las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo por qu compraron o no nuestra marca?, qu les gusto o disgust de ella? Es preciso saber como: Entender el proceso por el cual atraviesan los consumidores antes de actuar. ? Como tomaron la decisin?, Que examinaron o consideraron? Necesidad de saber quin: El investigador de mercado tambin necesita conocer a la persona, desde una perspectiva demogrfica. La informacin acerca de edad, educacin, ingresos, etc. Es necesaria para identificar y definir los segmentos de mercado. Existen distintos tipos de encuestas clasificadas en base al tiempo; las encuestas de sesiones cruzadas y las encuestas longitudinales. Nosotros decidimos hacer encuestas de secciones cruzadas, ya que estas recogen informacin de diferentes personas en un nico momento, examinando los cambios que se producen con el paso del tiempo. Las encuestas tambin pueden clasificarse de acuerdo al mtodo de entrevista que emplean; encuestas por correo, paneles postales, encuestas telefnicas, encuestas personales a domicilio y entrevistas en galeras comerciales. Adems existen nuevos mtodos tecnolgicos, que son entrevistas apoyadas por mtodos informticos con; entrevistas CATI y autoentrevista CRT.

Dentro de estas utilizaremos el tipo de encuestas en centros comerciales, esta consiste en interceptar a los clientes en reas pblicas de los centros comerciales y entrevistarlos personalmente. La razn que justifica este mtodo es que es ms eficiente que el encuestador acuda al entrevistado que la inversa. A l vez, presenta mayor flexibilidad y versatilidad que las que se consiguen por mtodos de entrevistas personales a domicilio. La calidad e informacin obtenida parece ser anloga a las entrevistas telefnicas en cuanto a detalle y profundidad de las respuestas, pero con este tipo de encuesta se obtienen respuestas ms sinceras y menos distorsionadas. Son las ms rpidas despus de las telefnicas. La desventaja de este tipo de entrevista es que la duracin es limitada, ya que los encuestados suelen tener prisa, por lo que se restringe la cantidad de informacin potencial a obtener. El costo de aplicar este tipo de entrevistas es por lo general alto, menor que las personales a domicilio, pero mayor que el resto. Clientes a encuestar Nuestras encuestas estarn a personas del segmento socioeconmico, consumidores de chocolates finos (postres). Se entrevistar a hombres y mujeres, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 aos aproximadamente. Se realizaran dos tipos de encuestas: La encuesta tipo 1 se dirige a los clientes actuales de Nestl y se realizar a la salida del local de venta de esta chocolatera. La encuesta tipo 2 se dirige al consumidor general de chocolates finos de la poblacin. Determinacin del tamao muestral Uno de los temas ms importantes en el arca de las investigaciones mediante encuestas es el tamao de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestras grandes son ms precisas y representativas que las pequeas, sin embargo, la idea de una muestra grande, suele ir unida a la de los dostos elevados. De esta forma, el universo total de encuestados que se escoger para el siguiente estudio corresponder a 50 encuestas personales del tipo 1, para compradores generales de chocolates finos (postre (, y 120 encuestas personales del tipo 2, para clientes actuales de Nestl. Diseo de la encuesta Competencia 1.- Al hablar de chocolates finos cual es la primera marca que se viene a la mente? 2.- Que otra recuerda? Atributos 3.-Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera fina segn el grado de importancia que usted le atribuye. Uso Como y cuando el producto es consumido. Estas preguntas pretenden medir el peso de las respuestas de los diferentes consumidores, a la hora de hacer nuestro anlisis, ya que algunos slo van a ser compradores ocasionales, mientras que otros sern compradores frecuentes o heavy users. Adems, buscaremos los principales motivos por los cuales la gente compra estos productos, con le fin de orientar a nuestro cliente sobre el uso que se le esta dando a sus productos, lo que le ayudara en el packaging, diseo e imagen de sus productos. Las preguntas asociadas a este objetivo son : 4.- con que frecuencia compra chocolates finos? 5.- Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases segn su grado de desacuerdo o acuerdo. Ubicacin Identificar al comuna o barrio para un potencial local de Nestl, mediante las siguientes preguntas: 6.- Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatera

fina segn el grado de importancia que usted atribuye. Anlisis de resultados Como dijimos anteriormente las personas que encuestamos fueron obtenidas a partir de dos tipos de encuestas , una orientada a consumidores de chocolates finos en general y otra para clientes actuales de Nestl. Primero se entregara un anlisis del universo total de encuestados, para tener una visin general del resultado de las encuestas. Luego, para poder hacer una anlisis mas preciso, hemos procedido a realizar una separacin en grupos dependiendo de la frecuencia de compra observada entre los encuestados. Al disear las encuestas, consideramos la pregunta nmero cuatro: con que frecuencia compra chocolates finos?, con el objetivo de poder conseguir las respuestas segn el grado de compra de los distintos consumidores. As pudimos pudimos identificar tres grupos diferentes: Grupo1: formado por consumidores frecuentes clasificados como heavy users, los cuales consumen chocolates finos mas de una vez a al semana o al menos una vez a la semana. Grupo2: formado por consumidores medios, que consumen chocolates finos (postres) una vez al mes o al menos cada tres meses. Grupo3: formado por consumidores espordicos, que consumen chocolates cada seis meses o al menos una vez al ao. Como sealamos anteriormente se realizaron un total de 170 encuestas .En la tabla que se muestra a continuacin, se especifica el nmero de encuestas realizadas de los diferentes tipos y distintos grupos de consumidores. Encuesta tipo 1 Encuesta tipo 2 heavy users 20 17 consumidores medios 26 79 consumidores esporadicos 4 24 total 50 120 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS ESCUESTAS Pregunta 4 : Del universo total de encuestados encontramos que un 58% de los encuestados compra chocolates finos (postres) al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen ms de una semana, una vez a la semana y una vez al mes. Estos ltimos representan el 36% de los encuestados. Este dato es interesante si lo extendemos al total de la poblacin ABCa que corresponde al nivel socioeconmicos de los consumidores de chocolates finos (postres). Pregunta 3 : Segn el grado de importancia que se le atribuye a los productos y servicios de una chocolatera fina, encontramos datos interesantes. Del total de encuestados se ve que el mayor grado de importancia se le atribuye caractersticas relacionadas al producto tales como la calidad, el sabor y la presentacin, junto a la higiene y presentacin local y la atencin al cliente. Con bastante menor grado de importancia atribuida por los consumidores de chocolates finos (postres) se encuentra la ubicacin del local de venta y la variedad de productos que se ofrecen. Aun menor es la importancia que le dan al precio de los productos, y a que la marca que compran tenga prestigio. Pregunta 1 y 2 : En general los compradores de chocolates finos conocen, una gran parte de marcas destacndose Nestl. Pregunta 5 : Con respecto al motivo de compra de chocolates finos, en general, las personas no los compran para tener en al oficina, ni para llevar a un paciente a la clnica, ni para el da de la madre o del padre, ni para el da de los enamorados. Muy pocas veces el motivo de copra es para regalos de cumpleaos o para acompaar el caf. En promedio los consumidores de chocolates

finos, a veces compran para llevar de regalo cuando invitan a uno de sus hijos de vacaciones, existiendo gente que por lo general lo hace siempre y otra que no lo hace nunca. Pregunta 6 : Con respecto a la importancia que se le da a los atributos de una chocolatera fina, en primer lugar se encuentran caractersticas del propio producto como son la calidad y el sabor, seguidas muy cerca por al higiene y presentacin local y luego la presentacin del producto y la atencin al cliente. 4.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEFINICIN DE LOS MERCADOS CONSUMIDORES DE CHOCOLATE. En el mercado del chocolate se engloban prcticamente todos los grupos sociales ya que al no ser un alimento excesivamente caro puede ser consumido por la gran mayora de la gente, por eso los distribuidores han segmentado el mercado de tal manera que ofrecen una gama de productos suficientemente amplia para poder abarcar todos los sectores de la sociedad, en pocos aos se ha pasado de las simples tabletas de chocolate y el chocolate en polvo, a una gran variedad de chocolates con frutos secos, con leche, blanco... Por eso hoy en da tenemos desde las ofertas de productos de chocolate suave en los que prima ms el envoltorio y la imagen y que estn principalmente dirigidos a nios y jvenes, hasta los chocolates puros o rellenos con licores dirigidos a un pblico mas exigente, al que no le importa que esto conlleve un aumento de precio del producto. Pese a esto los productores siguen enfocando sus productos hacia dos grupos en especial: 1) Las amas de casa; ya que -aunque esto poco a poco va cambiando- son las que realizan la compra en la casa. 2) Los nios; son posiblemente los mayores consumidores de productos y adems de que siempre estn dispuestos a consumirlo no suelen exigir un nivel de calidad del producto, lo que importa fundamentalmente en este caso es la imagen y presentacin del producto. En el grupo de consumidores de chocolate caben tanto las familias con rentas altas a las que se les presupone un consume menos cuantitativo pero ms cualitativo, como las familias con rentas altas-hacia las que se han orientado en los ltimos aos campaas de publicidad con variedades elitistas de los productos de algunas marcas -que si bien consumen menor cantidad del producto- estn dispuestos a gastarse ms dinero en l. Este grupo se caracteriza por ser generalmente fieles a una marca, en este aspecto las empresas lo que hacen para que los consumidores no se aburran de la marca es sacar variaciones del producto o cambiar la presentacin de los productos ya existentes pero siempre respetando la imagen de la marca. Los consumidores se decantan por una marca u otra principalmente por el buen sabor del producto y en segundo lugar el bajo precio; despus estn factores como la tradicin o costumbre que tambin pueden influir. CARACTERSTICAS DE GRUPOS DE CONSUMIDORES. Normalmente los consumidores tienen un poder adquisitivo medio alto a excepcin de los nios por lo comentado anteriormente. Muchos de ellos aprecian la calidad, por ello optaran por comprar productos ms caros como pueden ser los bombones, etc. Se puede decir que el consumidor de chocolate es un ser exquisito, ya que en algunos casos est dispuesto a pagar ms para poder saborear mejor. A la hora de ir a comprar, les da igual cualquier establecimiento, simplemente se guan por la zona donde viven e ir a los establecimientos cercanos. Partiendo de la base de que el consumo prioritario se da en los hogares, un 53% de los consumidores compran en supermercados, un 33,9% en hipermercados , un 8,6 % en tiendas tradicionales. Por lo que hace referencia a los consumos en restauracin y hostelera, stos provienen en un 73% de distribuidores, en un 19,4% de cash & carry y en un 7,6 de los supermercados.

Otra de las caractersticas que ms se destacan de los consumidores es que compran segn el estilo de vida que llevan. Por ejemplo, si el consumidor es una persona que hace deporte en lugar de comprar las tpicas tabletas de chocolate, lo que har ser comprar barritas energticas con el borde relleno de chocolate. PREFERENCIAS Y HABITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. El lugar de compra es fundamentalmente el supermercado. Segn el informe La Alimentacin en Espaa, del MAPA, este formato tena una cuota de mercado del 48,15% en 2000. Hay que tener en cuenta la incorporacin de las tecnologas de la informacin a la hora de realizar las compras, aunque hoy en da, son pocos los que se atreven o confan en estos medios, siendo ms del 50% de la poblacin la que realiza la compra dirigindose al establecimiento, porcentaje que es inferior en el caso de compras por catalogo y todava muy reducido en compras por Internet. MOTIVOS Y FRENOS DE COMPRA. Hay varias formas de consumir chocolate nosotros vamos a destacar dos: 1) Por impulso: es el consumo no previsto, se realiza cuando vamos a adquirir otros productos y nos llama la atencin una tableta o un huevo de chocolate y decidimos comprarlo mas por capricho que por que nos guste realmente ese producto. Esto pasa bastante en videoclubes, gasolineras, estancos, tiendas 24 horas... 2) Por tradicin o costumbre, se refiere a un consumo continuado generalmente de familias en las que nuca falta una tableta d chocolate puro, con leche, con almendras... en casa, generalmente son muy fieles a una determinada marca y difcilmente cambian sus hbitos. TENDENCIAS SIGNIFICATIVAS DEL MERCADO DE CONSUMIDORES DE CHOCOLATE Teniendo en cuenta el pas en el que nos encontremos, la tendencia a consumir un tipo de chocolate otro ser distinta. Por ejemplo, en Espaa al igual que en Blgica, el chocolate que se tiende a comer es un chocolate dulce, menos puro, poco seco, etc. sin embargo en Francia, el chocolate que se suele consumir es un chocolate ms amargo, ms seco, negro, etc. En el caso de Gran Bretaa, el surtido de confitera que se suele consumir es el que mezcla distintos tipos de chocolate, para dar un sabor fuerte y un estilo ms refinado. Si nos referimos a la tendencia por parte de las personas, ya sea por edad, gustos, situaciones, etc. es distinta segn el tipo de consumidor. El consumo de chocolate por parte de los adultos es diferente al de los nios. Los adultos suelen comer chocolates mas puros, con almendras, con leche, etc. por el contrario, los nios tienden a consumir ms los llamados productos de merienda, como son las tabletas de chocolate con leche, la chocolatinas, los chocolates que contienen galletas, etc. El consumo de este tipo de chocolate por parte de los nios se debe en gran parte al cuidado que tienen las madres por la nutricin de sus hijos. En Espaa los riojanos son quienes ms chocolate y cacao consumen, seguidos por los gallegos y los asturianos. Por el contrario, los consumos ms bajos se registran en Madrid, Comunidad Valenciana y Catalua. Para finalizar, las principales tendencias del mercado espaol son la aparicin de ofertas destinadas al pblico adulto, la innovacin permanente, la apuesta por productos de un mayor valor aadido y la consolidacin de las prestaciones bajas en caloras 5.- LA COMPETENCIA VARIABLES OPERATIVAS ESTRATGICAS DE NESTL. Nestl establece los siguientes principios bsicos estratgicos para los bombones: CALIDAD, DIFERENCIACIN E INNOVACIN, DISTRIBUCIN, PROMOCIN y PUBLICIDAD. CALIDAD: Hablar de Nestl es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca lder en el mercado mundial de alimentacin y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer siempre productos de calidad

que satisfagan al mximo las necesidades de todos sus clientes, principio bsico que Henri Nestl promulg en sus postulados fundacionales. La calidad de Nestl se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de produccin. Los productos que ofrece Nestl a sus clientes son siempre de primera calidad, y estn sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de produccin y en puntos de distribucin. Ya en las fbricas, las habas de cacao se almacenan en condiciones ptimas para que no pierdan sus cualidades. Antes de iniciar el proceso de fabricacin, se limpian a fondo, por medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos mecnicos a de eliminar los ltimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo ms fino; garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao. Por ltimo, otra mquina envuelve cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones. Para garantizar la calidad de los bombones Nestl, se parte de una materia prima de primerisima calidad, efectundose los adecuados controles durante todo el proceso de elaboracin. DIFERENCIACIN E INNOVACIN: Para afrontar el nuevo siglo, los bombones Nestl se renuevan tanto por dentro como por fuera. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y estuches de cartn de renovadas dimensiones. El diseo grfico de la Coleccin 2000/2001 de los bombones Nestl Caja Roja est firmado por los famosos diseadores de moda Victorio & Lucchino (como podemos ver en las catlogos siguientes). Los creadores de alta costura ms populares de Espaa han creado un diseo exclusivo para Nestl inspirndose en el sugerente mundo de los Mantones de Manila, una prenda que ha sobrevivido a todas las modas y que sigue siendo el ms rico y bello complemento, tambin para "vestir" la Caja Roja. Quin puede resistirse? En definitiva se trata de aportar atractivo y valor aadido al producto para atraer al consumidor. Este es el caso de los bombones, uno de los segmentos de mercado ms activo en los ltimos aos, al disponer de una oferta ms variada y acorde con los gustos y necesidades del consumidor. Una tendencia que se pone de manifiesto en el incremento de las ventas de estas categoras en detrimento de los tipos de producto ms tradicionales como las tabletas de chocolate o las cremas para untar. En definitiva se est produciendo un avance paulatino hacia productos ms sofisticados, enfocados hacia una poblacin joven y adulta que busca productos novedosos, funcionales y elaborados. DISTRIBUCIN: Frente al sistema seguido aos atrs, Nestl a partir de 1996 opt por centralizar su sistema de distribucin. Anteriormente Nestl serva a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener as varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el nmero de distribuidores por provincia, quedando un nico distribuidor oficial (nico canal de distribucin). De esta manera, se controla: # el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestl semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,.... #el producto en s, es decir, permitiendo as un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,.... el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestl incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalizacin de los

costes de distribucin (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones ms ventajosas, ya sea va descuentos, rappels, obsequios,... PROMOCIN: En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente: la promocin al establecimiento (pastelera, panadera,...) la promocin al cliente o consumidor final. Nosotros nos centraremos en esta ltima que es la que ms inters nos ha planteado. Hablaremos de algunasde las diferentes promociones que tradicionalmente Nestl ofrece a lo largo del ao: San Valentn (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse da a da, es en San Valentn cuando florece. Por eso, Caja Roja se transforma en un jardn de rosas gracias al espectacular expositor, a las bandas y estuches que se han diseado especialmente para celebrar este da. Da del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para celebrar el da 19 de Marzo con Caja Roja: porque es el da del Padre, porque conoces a muchos Joss, o simplemente porque s. Caja Roja ha creado un expositor especial para resaltar la presentacin de sus productos en este significativo da. Adems, un original y llamativo expositor en forma de librera se encargar de recordarnos la historia del chocolate y de destacar los bombones Caja Roja en el da del Padre. Da de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestl quiere destacar la belleza de un da tan especial como el da de la Madre, porque slo es una vez al ao y porque madre no hay ms que una, Nestl quiere darle lo mejor: sus deliciosos bombones y un regalo muy especial. Descuentos promocionales: Nestl obsequia a sus distribuidores con un descuento que traspasan a sus establecimientos, los cuales deberan a su vez permitir al consumidor final gozar de este descuento. Suelen ser en pocas de bajas ventas. Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al Ao del Chocolate (1999) que conmemora el setenta aniversario del inicio de su fabricacin en Espaa, durante el cual, Nestl sorte viajes a los pases del Cacao con solo enviar cinco envoltorios determinados productos, entre ellos los Bombones de la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo. . PUBLICIDAD: Nestl tiene una nueva filosofa publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes campaas promocionales de las que hemos estado hablando, pretende dirigir sus campaas publicitarias al da a da. Porque todos tenemos algo que celebrar, Nestl Caja Roja tiene un producto para cada momento. Para las pequeas celebraciones de cada da que mejor que una deliciosa cajita de bombones, porque la calidad no es una cuestin de tamao, Caja Roja es un gran regalo. As mismo, nos gustara destacar el gran esfuerzo que Nestl dedica al diseo de expositores para el Punto de Venta, ya que los considera la mejor manera de destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer la atencin de nuestro cliente. Existen diferentes tipos de diseo y de tamao, dependiendo de la poca (para Navidad: expositores con forma de Reno, Pap Noel, Aveto....), del establecimiento (mayor tamao para hipermercados y un tamao ms reducido para los pequeos establecimientos). Segn la cuota de mercado, Nestl ocupa una posicin dominante en el mercado como hemos dicho anteriormente; y es reconocido como tal por sus competidores. Como competidores potenciales de Nestl en el mercado de los postres podriamos destacar Danone o Duhl. Estas dos empresas actuarian como

empresas retadoras atacando al lider del mercado (Nestl). Como estrategia general de ataque utilizarian un ataque frontal consistente en atacar directamente al lider ofreciendo el mismo marketing mix (precios, distribucin, productos, publicidad...) Como estrategia especifica de ataque, estas dos empresas utilizan tanto estrategias de descuento, estrategias de innovacin del producto y de innovacin en la distribucin. Para llevar a cabo estas estrategias hay que cumplir ciertos requisitos. En el caso de los descuentos, el producto tiene que ser parecido al del lider y sensible a los precios. En el caso de la innovacin del producto hay que mejorar el producto existente dotandolo de ms prestaciones. Y por ltimo, en el caso de la innovacin en la distribucin hay que buscar nuevos canales que hasta ahora no se vengan utilizando. 6.-SEGMENTACIN. El mundo de las ventas de productos y servicios est en constante cambio, lo que ayer fue moda o innovacin, hoy es obsoleto. Por lo tanto es prioridad el conocer y anticipar las necesidades de los clientes para sobresalir en el mercado ante la gran competencia. A continuacin hablaremos sobre la importancia de conocer el mercado, detectar sus necesidades y obtener nuevos clientes, pero sobre todo de la herramienta que nos ayudar a tomar decisiones: la segmentacin de mercados. En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira a ser o tener, no por lo que la industria desea vender. Dependiendo de las caractersticas de nuestro mercado deber segmentarse en geogrfico (caractersticas de la zona o regin), demogrfico (sexo, edad, ocupacin, situacin econmica), y psicogrfico; Llamamos psicogrfica a la segmentacin que se refiere a las caractersticas de las personas en cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos de vida, de este tipo de segmentacin se genera un conocimiento: las cualidades del producto que necesitamos crear para vender experiencias. Hoy en da no slo vendemos productos o servicios, tambin vendemos experiencias. Centrndonos en el mercado de los postres, descubrimos que existen diversos tipos de segmentacin pero los mas importantes son los que atienden a las variables demogrficas. Segn el tamao de las familias, si existen hijos o no, los consumidores decidirn comprar un tipo de postre diferente, por ejemplo una pareja con hijos deber consumir fruta o postres lcteos mas saludables mientras que una pareja sin hijos preferir un postre mas selecto, dulce. Segn el sexo, existe un estudio que afirma que las mujeres son mas consumidoras de chocolates que los hombres. Segn la edad, los adultos preferirn unos postre diferentes que los nios. Las variables psicogrficas tambin son importantes. Segn los estilos de vida, la empresa en cuestin puede crear productos determinados para diferentes clases de personas. Un ejecutivo que no tiene demasiado tiempo para realizar sus comidas, optar por un postre que sea fcil de tomar tal como un yogurt liquido o una pieza de fruta, mientras que una ama de casa preferir un postre casero mas elaborado. Nestl en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos, el segmento de los helados bajo las marcas Nestl, Extreme, Maxibon, La Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa dentro del segmento de los chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas i por ultimo, tambin esta presente dentro de el segmento de los lcteos, y lcteos frescos. Podramos decir que la Nestl realiza una segmentacin demografica, ya que existe una linea de productos especificos xa los mas pequeos (la linea para mi bebe) y gran cantidad de productos para los adultos como podrian ser los chocolates. Dentro del segmento de los lacteos podriamos decir que existe una linea exclusiva para los adultos formada por yogures desnatados o los postres en vaso de vidrio.

7.- COMENTARIOS: Para la realizacin del trabajo hemos encontrado diversas dificultades, ya que la informacin que circula por Internet y que podra sernos til para completar algunas partes del trabajo, era de pago, como por ejemplo: anlisis de mercados, informes sobre la empresa que tratamos en el trabajo, datos econmicos Todas estas informaciones requeran para ser vistas pertenecer a una empresa o estar registrados en una cuenta a la cual nos cargaran el importe debido. Otra dificultad que hemos encontrado es que la mayor parte de la informacin encontrada para la realizacin del trabajo, hace referencia al sector de los lcteos o a productos agroalimentarios de la zona centro i sur americana. La informacin que realmente nos interesa, la referente al sector de los postres, es escasa. A pesar de estas dificultades, hemos intentado realizar este trabajo de la manera ms completa posible