estudio medios de comunicacion digitales 2017 iab elogia

#IABEstudioMedios

ELABORADO POR:PATROCINADO POR:

Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

ESTUDIO ANUAL DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

2017

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

a. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU USO

b. LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS ONLINE CON LAS MARCAS

ÍNDICE

a. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO

b. LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS CON LAS MARCAS

OBJETIVOS Y

DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO

CONCLUSIONES

a. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO

b. LA RELACIÓN DE LOS SOPORTES ONLINE CON LAS MARCAS

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

3

OBJETIVOS Y

DESCRIPCIÓN

DEL ESTUDIO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

4

• Analizar el valor diferencial que aportan los medios de comunicación digitales.

• Analizar los beneficios del branding y las posibilidades que ofrece el entorno

digital para este tipo de campañas.

• Conocer el posicionamiento de los medios de comunicación online dentro de

las alternativas para realizar branding y su poder de prescripción.

• Analizar el evolutivo de los medios con respecto a 2016.

OBJETIVOSOBJETIVOS Y

DESCRIPCIÓN

DEL ESTUDIO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

5

Universo

Muestra obtenida

Trabajo de campo

Técnica

Ámbito geográfico

Error muestral

• Hombres y mujeres de 16

a 65 años de edad• España • Marzo 2017

• El error muestral global es

(±2,8%) con un nivel de

confianza del 95,5% y p=q=0.5.

• Total = 1.249 casos • C.A.W.I. (Entrevista auto

administrada por ordenador

online)

Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI.

Descripción del estudio | Metodología

OBJETIVOS Y

DESCRIPCIÓN

DEL ESTUDIO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

6

Descripción del estudio | Descripción de la muestra

49%

51%

Mujer

Hombre

29%

39%

33%

De 16-30

De 31 a45

De 46 a65

5%

35%

47%

14%

Primaria

Secundaria

Estudios universitarios

Postgradouniversitario

55%

13%

12%

11%

6%

3%

Trabajo por cuenta ajena

Parado/a

Estudiante

Trabajo por cuenta propia

Retirado/a - Jubilado/a -…

Tareas del hogar / Cuidado de…

20%

19%

10%

10%

8%

6%

4%

4%

3%

3%

3%

3%

2%

2%

1%

1%

1%

Comunidad de Madrid

Andalucía

Cataluña

Comunidad Valenciana

Castilla y León

Galicia

País Vasco

Castilla-La Mancha

Región de Murcia

Principado de Asturias

Islas Canarias

Aragón

Extremadura

Islas Baleares

Cantabria

Navarra

La Rioja

Sexo

Edad Promedio: 40 años

Nivel de estudios

Ocupación

CCAA de residencia

OBJETIVOS Y

DESCRIPCIÓN

DEL ESTUDIO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

7

Información analizada| Esquema de medios

PeriódicosCine RevistasTelevisión RadioInternet

Portales de compra onlineBuscadores Redes Sociales Medios Com.

Online Foros/Blogs

Periódicos

OnlineTelevisión

OnlineRevistas

Online

Portales

temáticosRadio

Online

MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

SOPORTES

ONLINE

MEDIOS DE

COMUNICACIÓN ONLINE

OBJETIVOS Y

DESCRIPCIÓN

DEL ESTUDIO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

8

LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

9

Muestra: 1.249 • ¿Qué medios de comunicación utilizas?

PeriódicosCine Revistas

Los medios de comunicación y su uso | Penetración

Televisión Radio

Internet

En promedio, se declara utilizar casi 4 medios de comunicación,

siendo Internet y la televisión los de mayor penetración.

Promedio de medios de comunicación utilizados 3,8

Datos: % de individuos

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

10

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Y SU USO

Entre la población Internauta, Televisión y Radio son los

medios más usados (después de Internet).

Destaca Cine por la influencia de contenidos digitales.

Penetración

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

11

Muestra: 1.249 • ¿Qué medios de comunicación utilizas?

Los medios de comunicación y su uso |

Penetración por perfil

PeriódicosCine RevistasTelevisión RadioInternet

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Y SU USO

Mujeres Hombres

Dif. significativas

Diferencias a destacar:

Datos: % de individuos

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

12

Dif. significativas

Muestra: 1.249• ¿Qué medios de comunicación utilizas?

Los medios de comunicación y su uso | Penetración por perfil

De 16 a 30 De 31 a 45 De 46 a 65

PeriódicosCine RevistasTelevisión

RadioInternet


A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Y SU USO

Datos en % de individuos

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

13

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Y SU USO

Televisión es el medio con mayor penetración entre todos

los targets. La Radio destaca entre el género masculino y el

Cine entre las mujeres y los más jóvenes.

Prensa entre los hombres de mayor edad, mientras que las

Revistas captan un público femenino de mediana edad.

Perfiles

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

14

Muestra: 1.249• ¿Con qué frecuencia los utilizas?

• Aproximadamente, ¿cuántas horas dedicas al día a ver/leer…?

Los medios de comunicación y su uso| Frecuencia de uso

Televisión

Radio

Internet

Periódicos

Cine

Revistas

Internet y TV son los medios usados con mayor intensidad (a diario), seguido de radio, aunque es

internet el que acapara mayor número de hora/día, según declarativos.

Periódicos se consulta entre a diario y una vez/semana, dejando un uso más ocasional a revistas, y

especialmente el cine

Días/semana

6,8

6,3

5,3

0,6

4,1

1,5

Horas/

día

3,4

2,5

1,9

1,3

0,7

0,8

Cada día

Una vez/seman

a

Una vez/cada 15 días

Una vez/mes

Menor frecuencia

Más de 4

horas3-4 horas 1-2 horas

Menos media hora

n=(1135)

n=(844)

n=(609)

n=(548)

n=(402)

n=(1249)

Datos en %

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

15

Los españoles pasan de media unas 3,4 horas al día

conectados a Internet, siendo las mujeres las

usuarias más activas.

La Televisión sería el siguiente medio con más horas de

consumo, especialmente para las mujeres y la población

mayor a 30 años.

Uso

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

16

6,96,8

6,86,9 6,9

6,46,2

5,76,3 6,7

5,2 5,4

4,4

5,55,8

4,1 4,2

3,3

4,14,5

1,4 1,61,2

1,6 1,5

0,40,9

0,6 0,7 0,6

• ¿Con qué frecuencia los utilizas?


Los medios de comunicación y su uso| Frecuencia de uso por perfil

Las mujeres y los individuos de 46-65 años son los que consumen medios con mayor intensidad (frecuencia). Los

hombres tienen menor uso (respecto a las mujeres).

Por tramos de edad, los más jóvenes, son los que hacen un uso más ocasional de la mayoría de medios (excepto

Internet). Según se incrementa la edad, usamos los medios de forma más intensiva.

Dif. significativas

Muestra:

1.249

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Y SU USO

Hombres De 16 a 30Mujeres De 31 a 45 De 46 a 65

Veces/ semana

Televisión

n=(1135)

Radio

n=(844)

Cine

n=(609)

Periódicos

n=(548)

Revistas

n=(402)

Internet

n=(1249)

Datos en tiempo (Horas)

RadioPeriódicos

CineRevistasInternet TV Radio CineRevistasInternet TV Radio CineRevistasInternet TV Radio CineRevistasInternet TV Radio CineRevistasInternet TV

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

17

Internet es sinónimo de confianza, siendo menos saturada que la Televisión (según se percibe)

Credibilidad y saturación de los medios

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

18

Los medios de comunicación y su uso | Credibilidad y saturación

Media

Nivel de confianza/credibilidad

La Radio destaca como el medio más creíble. Internet y los Periódicos serían los siguientes medios que

despiertan mayor confianza. A nivel general, las mujeres suelen confiar más en los medios y los mayores de 30

años confían más en los medios más tradicionales (Televisión, Radio, Periódicos)

Muestra: 1.249 Dif. significativas

• Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza que te aporta cada uno de

los siguientes medios de comunicación.

Media

Datos 2016

♀ 6,3

31-45: 6,2

46-55: 6,3

RadioPeriódicosCineRevistas InternetTelevisión

♀ 7,1

31-45: 6,9

46-55: 7,3♀ 6,8

46-55: 6,7

♀ 6,0

Promedio

6,2

6,7 6,96,0 6,6 7,6

Variación significativa

vs. 2016

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN Y SU

USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

19

MediaNivel de saturación publicitaria

Si hablamos de saturación publicitaria, estamos hablando de Televisión (especialmente entre las

mujeres), seguido de Internet.

Muestra: 1.249 Dif. significativas

• ¿Cómo piensa que es el nivel de saturación publicitaria de cada uno

de los medios, donde 1 es nada saturado y 10 totalmente saturado?

Promedio

7,0

PeriódicosCine TelevisiónRadio Revistas Internet

♀ 8,716-30: 7,831-55: 5,8

Media

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN Y

SU USO


#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

20

MediaN

ivel

de c

on

fian

za/c

red

ibil

idad

Nivel de saturación publicitaria

Tamaño=Penetración

Muestra: 1.249

Promedio

6,2

Promedio

7,0Los medios más creíbles y

percibidos como menos

saturados son Radio y Prensa.

TV es la más mainstream, pero

más saturada, y con peor

percepción que Internet (menos

saturado y más creíble)


A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN Y

SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

21

B. LA RELACIÓN DE

LOS MEDIOS CON

LAS MARCAS

Internet destaca como fuente de conocimiento

y consulta sobre las marcas

Medios y Marcas

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

22

• Cómo valora cada uno de estos medios para…

La relación de los medios con las marcas|

Medios para conocer

la marca/producto

%T2B

Muestra: 1.249

Dif. significativas

Internet es un medio muy afín para dar a conocer una marca, proporciona información genérica o detallada.

La TV destaca para dar a conocer una marca, aunque pierde peso como canal de búsqueda de información (como

ya veíamos en 2016), aún así es el segundo medio seguido de Radio.

MARCA/

PRODUCTOMedios para buscar

información general

sobre la marca/producto

Medios para buscar

información detallada


♀ 22% ♀ 9% ♀ 15% ♀9% ♀6% ♀14% ♀8%16-30: 43%16-30: 10%

31-45: 8% 16-30: 48%16-30: 51%

B. LA RELACIÓN DE

LOS MEDIOS CON

LAS MARCAS

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

23

La relación de los medios con las marcas |

Media

Niv

el

de

co

nfi

an

za/c

red

ibil

ida

d

Búsqueda de información detallada

Muestra: 1.249

Promedio

6,2

Promedio

5,9

Internet es el canal más

creíble y el más utilizado

para buscar información

detallada. Es el canal que

se puede usar de forma

proactiva

B. LA RELACIÓN DE

LOS MEDIOS CON

LAS MARCAS

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

24

LOS SOPORTES

ONLINE

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

25

A. LOS SOPORTES

ONLINE

Y SU USO

Si hablamos de soportes digitales estamos hablando

de Buscadores, a nivel transversal,

y Redes Sociales, con un mayor público femenino y joven.

Penetración

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

26

Los soportes online| Penetración

Internet

• ¿Qué soportes online utilizas?

Los Buscadores y las Redes Sociales son los soportes digitales con mayor penetración.

En promedio, se declaran utilizar entre tres y cuatro soportes.

Portales de

compra online

Buscadores Redes Sociales

Medios de

Comunicación

Online

Foros/BlogsPromedio de soportes online

utilizados 3,5

Muestra: 1.249

Base: Usuarios de Internet

% de individuos

A. LOS SOPORTES

ONLINE Y

SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

27

Hombres

Dif. significativas

• ¿Qué soportes online utilizas?

Los soportes online y su uso | Penetración por perfil

De 16 a 30

De 31 a 45

De 46 a 65• Los buscadores son el soporte más utilizado por parte de uso

internautas, independientemente de la edad y sexo; seguido de las RRSS.

• Entre las mujeres destaca un mayor uso de RRSS, al igual que entre los jóvenes.

• Entre los de 31-45 años, aumenta ligeramente la penetración de los foros/blogs.

MujeresForos/BlogsMedios Com.

OnlineRRSS

Portales de

compra onlineBuscadores


Muestra: 1.249


% de individuos

A. LOS SOPORTES

ONLINE Y

SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

28

El móvil se posiciona al mismo nivel que el ordenador como dispositivo

de conexión a Internet.

Los jóvenes son más de móvil, los seniors de ordenador y la tablet se instala a

partir de los 30 años.

Para los españoles el ordenador y la tablet sirven para

utilizar cualquier soporte y el móvil para consultar RRSS y Buscadores.

Dispositivos

A. LOS SOPORTES

ONLINE

Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

29

Los soportes online | Dispositivos de conexión a Internet

• ¿Qué dispositivos tienes o

utilizas para conectarte a Internet?Muestra: 1.249


El ordenador y el móvil, son los dispositivos más usados para conectarse a los soportes online; aunque existen

pequeñas diferencias: mientras el ordenador predomina entre los seniors, el móvil destaca entre los más jóvenes.

La tablet se instala a partir de los 31 años.

Dif. significativas

A. LOS SOPORTES

ONLINE Y

SU USO

89 9196 93

82

8992 90 89

94

47 48

40

5249

Hombres De 16 a 30Mujeres De 31 a 45 De 46 a 65GLOBAL

% de individuosPromedio de dispositivos utilizados 2,6

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

30

Los soportes online| Soportes mediante dispositivos de conexión

Móvil

Ordenador

Tablet

• ¿A través de qué dispositivos te conectas a ellos?

En función del dispositivo, vemos acceso a unos soportes u otros, mientras el ordenador es transversal a

todos los soportes, el móvil es la puerta de entrada especialmente a RRSS seguido de buscadores.

Entre la tablet, el buscador tiene el liderazgo, seguido de RRSS y medios online.

Dif. Significativas

Entre perfiles

Muestra: 1.249


% de individuos

Buscadores

Portales decompra

Foros/Blogs

Medios online

RRSS

A. LOS SOPORTES

ONLINE Y

SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

31

Los soportes online | Soportes mediante dispositivos de conexión

Móvil

Ordernador

Tablet

Hombres De 16 a 30 De 31 a 45 De 46 a 65GLOBAL

• ¿A través de qué dispositivos te conectas a ellos?

Mujeres

Este comportamiento es muy parecido por sexo y edad, aunque el perfil más adulto prioriza el

ordenador, el joven el móvil, y los individuos de 31-45 años combinan móvil y tablet.

Buscadores

Portales decompra

Foros/Blogs

Medios online

RRSS

Dif. Significativas

Entre perfiles Muestra: 1.249


% de individuos

A. LOS SOPORTES

ONLINE Y

SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

32

Buscadores y RRSS se postulan como los soporte digitales a los que los

españoles se conectan con mayor intensidad (casi a diario entre 1 – 2 horas)

Adicionalmente, 1 hora al día la destinan a consultar/ver los medios

online,

especialmente los hombres y los individuos de 31 a 45 años.

Uso

A. LOS SOPORTES

ONLINE

Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

33

• ¿Con qué frecuencia los utilizas? *Al menos

• Aproximadamente, ¿cuántas horas dedicas al

día a ver/leer…?

Los soportes online y su uso | Frecuencia de uso

Horas/día

1,5

1,7

0,8

1,4

0,9

Cada día

Una vez/sem

ana

Una vez/cad

a 15 días Una vez/mes

Menor frecuen

ciaMás de 4


Menos media hora

n=(1063)

n=(822)

n=(770)

n=(521)

n=(1183)

Foros/Blogs

Medios Com.Online

RRSS

Portales de compra online

Buscadores

Días/semana

6,3

6,0

1,2

4,9

2,8

Muestra: 1.249


% de individuos

Buscadores y RRSS son los soporte usados con mayor intensidad (a diario), seguido de medios

de comunicación online, y los tres, con una uso muy parecido 1,5h/días en promedio de uso.

Los foros/blogs, tienen un uso más moderado, dejando en un último nivel, los portales de compra

online.

A. LOS SOPORTES

ONLINE Y

SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

34


• Aproximadamente, ¿cuántas horas dedicas al día

a ver/leer…?

Los medios de comunicación y su uso| Frecuencia de uso por perfil

Dif. significativas

Muestra: 1.249


Pocas diferencias se ven en la frecuencia de uso por targets, el buscador y RRSS son transversales.

Donde sí se identifican más diferencias es en Medios de comunicación online y Foros/blogs, que destaca

entre los hombres y entre los individuos de 31-45 años.

A. LOS SOPORTES

ONLINE Y

SU USO

6,2 6,4 6,2 6,3 6,36,1

6,06,2 6,1

5,8

4,6

5,1

4,4

5,24,8

2,5

3,1 2,93,1

2,3

1,1 1,2 1,1 1,3 1,1


Veces/

semana

Foros/Blogs

Medios Com.Online

RRSS

Buscadores


n=(1063)

n=(822)

n=(770)

n=(521)

n=(1183)

Media

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

35

Los Buscadores y las RRSS son polos opuestos en términos de credibilidad, ya

que mientras los buscadores es el soporte que inspira más confianza a los usuarios,

las RRSS el que menos.

Si antes hablábamos de que los medios tradicionales son sinónimo de saturación

publicitaria, los soportes digitales están percibidos también como que tienen altos

niveles de saturación.

Credibilidad y Saturación

A. LOS SOPORTES

ONLINE

Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

36

Los soportes online y su uso | Credibilidad y saturación

Media


♀ 6,4

Dif. significativas

Promedio

6,1

• Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza que te aporta cada

uno de los siguientes soportes online...

• ¿Cómo piensa que es el nivel de saturación publicitaria de cada

uno de los soportes, donde 1 es nada saturado y 10 totalmente

saturado?

♀ 5,4

16-30: 5,5 ♀ 7,2

46-55: 7,3

Foros/Blogs

Medios

Com.

Online

Portales

de

compra

onlineBuscadores

RRSS

Muestra: 1.249

Base: Usuarios

de Internet

Media

Los buscadores se identifican como el soporte con mayor confianza/credibilidad, seguido de los medios de

comunicación online y los portales de compra online.

La credibilidad de las RRSS es las más dudosa de los soportes analizados

Datos 2016

7,4

7,9

6,4

7,3


vs. 2016

A. LOS SOPORTES

ONLINE Y

SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

37

Media


Dif. significativas• Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza que te aporta

cada uno de los siguientes soportes online...

• ¿Cómo piensa que es el nivel de saturación publicitaria de

cada uno de los soportes, donde 1 es nada saturado y 10

totalmente saturado?

Muestra: 1.249

Base: Usuarios

de Internet

Media

Si hablamos de saturación publicitaria, todos los soporte se percibe con altas cargas publicitarias,

destacando los medios comunicación online y portales de compra.

Los foros/blogs, son los soportes percibidos como menos saturados publicitariamente.

Promedio

6,9

♀ 6,9

16-30: 7,0♀ 6,5

♀ 7,0

RRSS Buscadores

Portales

de

compra

online

Medios

Com.

OnlineForos/Blogs


A. LOS SOPORTES

ONLINE Y

SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

38

MediaN

ivel

de c

on

fian

za/c

red

ibil

idad

Nivel de saturación publicitariaTamaño=Penetración

Promedio

6,1

Promedio

6,9

Foros/Blogs

Medios Com.Online


Buscadores

RRSS

Muestra: 1.249


Media

Los medios más creíbles y


saturados son Buscadores.

Medios de comunicación y

Portales son menos creíbles y

más saturados.

A. LOS SOPORTES

ONLINE Y

SU USO


#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

39

B. LA RELACIÓN DE LOS

SOPORTES ONLINE

CON LAS MARCAS

Aunque las RRSS es uno de los soportes más utilizados, no se percibe como

soporte para descubrir y consultar sobre marcas/productos.

Los Buscadores, en cambio, es el soporte principal como fuente de

conocimiento e información sobre marcas/productos.

Soportes y Marcas

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

40• Cómo valora cada uno de estos soportes para…

La relación de los soportes online

con las marcas |

%T2B

Dif. significativas

♀ 13% ♀ 11%

16-30:

13%

♀ 17%

♀ 15%

♀ 13% ♀ 10%

♀ 15%

♀ 13%

16-30:

18%

16-30:

15%16-30:

12%16-30: 21%

31-45: 21%

16-30:

24%

Muestra: 1.249


Medios para conocer

la marca/producto

MARCA/




Medios para buscar



Buscadores es el soporte más apropiado para conocer y obtener información de los productos/marcas.

Foros/blogs, es más apropiado para conocer información detallada que para descubrir marcas/productos.

RRSS no se percibe como soporte para descubrir, está en niveles muy parecidos en los 3 pasos.

B. LA RELACIÓN DE

LOS SOPORTES ONLINE

CON LAS MARCAS

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

41

MediaN

ivel

de c

on

fian

za/c

red

ibil

idad


Promedio

6,1

Promedio

6,4

Medios Com.Online


Buscadores

RRSSForos/Blogs

Muestra: 1.249


Media

Buscadores es el

soporte más creíble y

el más utilizado para

buscar información

detallada

RRSS no tiene

credibilidad, y no es el

soporte ideal para

encontrar información

detallada.

B. LA RELACIÓN DE

LOS SOPORTES ONLINE

CON LAS MARCAS


con las marcas |

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

42

A. LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

ONLINE

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

43

A. LOS MEDIOS DE


Y SU USO

8 de cada 10 españoles que consultan medios de

comunicación online, también consultan habitualmente el periódico

en formato digital.

Los medios como la TV y Radio Online pasan a tener más

asiduos, especialmente mujeres y jóvenes.

Penetración

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

44

• ¿Qué medios de comunicación online utilizas?

Los medios de comunicación online | Penetración

Periódicos

OnlineTelevisión

Online

Radio Online Revistas Online

Portales temáticos

Muestra: 770

Base: Usuarios de M.C.Online

Internet

Dentro los medios de comunicación, los que tiene una mayor penetración

son Periódicos online, seguidos de portales temáticos.

La penetración de TV online o Radio online, ya está por encima de uno

30%.

Medios de

Comunicación

Online

Promedio de medios

online utilizados 1,5

% de individuos

LOS MEDIOS DE


Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

45

Hombres

Dif. significativasDif. significativas

Los soportes online y su uso| Penetración por perfil

De 16 a 30

De 31 a 45

De 46 a 65• Periódicos online tiene mayor penetración entre hombre y gente

mayor.• Los portales temáticos también destacan entre los hombres.• La TV online, destaca entre las mujeres y el perfil más joven.

MujeresRadio Online

Revistas

OnlineTelevisión

Online

Portales

temáticosPeriódicos

Online


• ¿Qué medios de comunicación online utilizas?

Muestra: 770


% de individuos

LOS MEDIOS DE


Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

46

El periódico online se alza como el medio digital en el que los

españoles, especialmente hombres y individuos a partir de 30 años,

consultan más veces a la semana, pero es la Televisión

Online donde pasan más tiempo a diario.

Uso

A. LOS MEDIOS DE


Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

47

• ¿Con qué frecuencia los utilizas? *Al menos


Los soportes online y su uso| Frecuencia de uso

Horas/día

0,9

1,0

1,5

0,8

1,6

Cada día

Una vez/sem

ana

Una vez/cada 15 días Una vez/mes

Menor frecuenc

ia

Más de 4


Menos media hora

n=(301)

n=(459)

n=(209)

n=(258)

n=(600)

Días/semana

5,0

3,4

2,6

2,4

3,6

% de individuos

Muestra: 770


Radio Online

Revistas Online

Televisión Online

Portales temáticos

Periódicos Online

Periódicos online es el medio online usado con mayor frecuencia, y consume aproximadamente

1h/día.

Los portales temáticos o la radio online, son los otros medios más usados

(diariamente/semanalmente).

La TV online es un medio más ocasional, aunque con mayor tiempo dedicado.

LOS MEDIOS DE


Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

48



Los medios de comunicación online y su uso| Frecuencia de uso por perfil

4,4

5,5

4,1

5,25,4

3,2

3,8

2,7

3,6

4,1

3,33,5

2,9

3,6 3,5

2,4

2,9

2,2

3,1

2,52,2

2,5

1,8

2,6

2,5


Veces/ semana

Dif. significativas

Media

n=(258)

n=(600)

Radio Online

Periódicos Online

n=(301)

Televisión Online

n=(209)

Revistas Online

n=(459)

Portales temáticos

Muestra: 770Base: Usuarios de M.C.Online

LOS MEDIOS DE


Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

49


• Aproximadamente, ¿cuántas horas dedicas al día

a ver/leer…?

Los medios de comunicación online y su uso|

Frecuencia de uso por perfil

Se identifican diferencias por perfil: mientras los hombres son más intensivos en usar medios de comunicación

online, las mujeres son más ocasionales.

Por tramos de edad, los más jóvenes son los menos usuarios, y a medida que aumenta la edad, aumenta su uso en

periódicos y radio online, no así en radio, TV o portales temáticos.

Dif. significativas

Muestra: 770


LOS MEDIOS DE


Y SU USO

4,4

5,5

4,1

5,25,4

3,2

3,8

2,7

3,6

4,1

3,33,5

2,9

3,6 3,5

2,4

2,9

2,2

3,1

2,52,2

2,5

1,8

2,6

2,5


Veces/ semana

Media

n=(258)

n=(600)

Radio Online

Periódicos Online

n=(301)

Televisión Online

n=(209)

Revistas Online

n=(459)

Portales temáticos

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

50

A. LOS MEDIOS DE


Y SU USO

El Periódico online es un medio en el que los españoles

confían, aunque implica demasiada publicidad.

La Televisión online es el medio considerado con mayor

saturación publicitaria.

Credibilidad y Saturación

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

51

Los medios de comunicación online | Credibilidad y saturación

Media


Dif. significativas

Promedio

6,4

• Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza

que te aporta cada uno de los siguientes

medios de comunicación.online

♀ 6,9

46-55: 6,9

Media

Muestra: 770


Radio

OnlineRevistas

Online

Televisión

Online

Portales

temáticosPeriódicos

Online

Los periódicos online, seguido de portales temáticos, se identifican como los medios con mayor

confianza/credibilidad.

La TV online o las revistas son las que tienen menor credibilidad

Datos 2016

6,2


vs. 2016

6,7 6,96,4 6,6

A. LOS MEDIOS DE


Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

52

MediaNivel de saturación publicitaria

Dif. significativas

Promedio

7,0

• ¿Cómo piensa que es el nivel de saturación

publicitaria de cada uno de los medios, donde

1 es nada saturado y 10 totalmente saturado?

♀ 7,2

Media

Muestra: 770


Periódicos

Online

Portales

temáticosRadio Online Televisión

Online

Revistas

Online

Si hablamos de saturación publicitaria, la TV es la peor percibida, seguido de revistas y periódicos

online.

En este caso, la radio online, no se percibe como saturada.


A. LOS MEDIOS DE


Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

53


Media

Niv

el

de c

on

fian

za/c

red

ibil

idad


Tamaño=Penetración

Promedio

6,4

Promedio

7,0Media

Muestra: 770

Base: Usuarios de

M.C.Online

Radio Online

Revistas

Online

Televisión

Online

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

7,5

5,5 6 6,5 7 7,5 8

Portales

temáticos

Periódicos

Online

Los medios más creíbles y


saturados son Radio online,

portales temáticos, seguidos de

periódicos online

A. LOS MEDIOS DE


Y SU USO

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

54

B. LA RELACIÓN DE

LOS MEDIOS ONLINE

CON LAS MARCAS

Los portales temáticos son el medio de referencia

para conocer y informarse sobre las marcas/productos

Medios digitales y Marcas

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

55

• Cómo valora cada uno de estos medios para…

La relación de los medios online

con las marcas|

%T2B

Dif. significativas

% de individuos

Muestra: 770

Base: Usuarios de

M.C.Online

Medios para conocer

la marca/producto

MARCA/




Medios para buscar



Portales temáticos es el medio más apropiado para conocer y obtener información de los

productos/marcas.

El resto de medios, tienen una percepción parecida.

B. LA RELACIÓN DE

LOS MEDIOS ONLINE

CON LAS MARCAS

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

56


con las marcas |

Media

Niv

el

de c

on

fian

za/c

red

ibil

idad


Promedio

6,0

Muestra: 1.249


Media

Promedio

6,4

Radio Online

Revistas

Online

Televisión

Online

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

7,5

5 5,5 6 6,5 7 7,5 8

Portales

temáticos

Periódicos

Online

Portales temáticos es

el medio más creíble y

el más utilizado para

buscar información

detallada

B. LA RELACIÓN DE

LOS MEDIOS ONLINE

CON LAS MARCAS

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

57

CONCLUSIONES

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

58

CONCLUSIONES

Sobre los medios de comunicación

• Entre la población internauta, Televisión y Radio son los medios más usados

(después del propio Internet).

• Destaca Cine por la influencia de contenidos digitales.

• Los españoles pasan de media unas 3,4 horas al día conectados a Internet, siendo las

mujeres las usuarias más activas.

• La Televisión sería el siguiente medio con más horas de consumo, especialmente para

las mujeres y la población mayor de 30 años.

• Internet es sinónimo de confianza, siendo menos saturada que la Televisión (según se

percibe) y destaca como la fuente de conocimiento y consulta sobre las marcas

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

59

CONCLUSIONES

• El móvil se posiciona al mismo nivel que el ordenador como dispositivo de conexión a

Internet.

• Los jóvenes son más de móvil, los seniors de ordenador y la tablet se instala a

partir de los 30 años.

• Los buscadores y las RRSS son polos opuestos en términos de credibilidad, ya que mientras los

buscadores es el soporte que inspira más confianza a los usuarios, las RRSS el que menos.

• Aunque las RRSS es uno de los soportes más utilizados, no se percibe como soporte para

descubrir y consultar sobre marcas/productos.

• Los buscadores, en cambio, es el soporte principal como fuente de conocimiento e información

sobre marcas/productos.

• Buscadores y RRSS se postulan como los soportes digitales a los que los españoles se

conectan con mayor intensidad (casi a diario entre 1 – 2 horas)

• Y a los medios online destinan 1 hora al día, especialmente hombres de 31 a 45 años.

Sobre los soportes digitales

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

60

• 8 de cada 10 españoles que consultan medios de comunicación online, también consultan

habitualmente el periódico en formato digital.

• Los medios como la TV y Radio Online pasan a tener más asiduos, especialmente mujeres y jóvenes.

• El periódico online se alza como el medio digital en el que los españoles, especialmente hombres y

individuos a partir de 30 años, consultan más veces a la semana, pero es la Televisión Online donde

pasan más tiempo a diario.

• El Periódico online es un medio en el que los españoles confían, aunque implica demasiada publicidad.

• La Televisión online es el medio considerado con mayor saturación publicitaria.

• Los portales temáticos son el medio de referencia para conocer y informarse sobre las marcas/productos

CONCLUSIONES

Sobre los medios de comunicación digitales

#IABEstudioMedios


Es

tud

io A

nu

al

Me

dio

s c

om

un

ica

ció

n o

nli

ne

20

17

63

Belén Acebes Arribas

Directora de Marketing e Investigación - IAB Spain

[email protected]

Contacto:

Ramon Montanera

Market Intelligence Director - Elogia

[email protected]

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]