“estudio del comportamiento de compra de las amas de casa en los mercados municipales del valle de...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TRABAJO DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN MARKETING
“ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS AMAS DE CASA
EN LOS MERCADOS MUNICIPALES DEL VALLE DE TUMBACO”
AUTORA
DENNISE GABRIELA RUIZ ULLAURI
DIRECTORA
ING. ANA LLAGUNO RIBADENEIRA
QUITO – ECUADOR
2013
ii
AGRADECIMIENTO
En primer lugar tengo que agradecer al ser supremo que es Dios, por darme salud
y vida. En segundo lugar a mis maestros, que con sus enseñanzas aportaron una
parte muy importante en mi carrera universitaria. A todos mis familiares, por su
apoyo y consejos; y por último, a mis padres ya que gracias a su esfuerzo puedo
cumplir con uno de mis tantos objetivos.
iii
DEDICATORIA
El presente Trabajo de Grado, lo dedico a las cinco personas más importantes en
mi vida, las cuales me dieron las fuerzas necesarias para llegar a estas instancias
y culminar mis estudios universitarios.
En primer lugar, a mis padres, el pilar más significativo, los cuales con su
ejemplo, amor, enseñanzas y perseverancia, supieron guiar mi camino de la mejor
manera y llenarme de su sabiduría; ni estas palabras, ni la vida entera me
bastarán para agradecerles y decirles: ¡Gracias por ser los mejores padres del
mundo!
A mi hermano que compartió conmigo todos los años de vida universitaria,
por sus consejos, por los aciertos y desaciertos que juntos vivimos, y por
apoyarme siempre en mis decisiones.
A mi sobrino, que es mi inspiración y la persona que me da la fortaleza
para seguir adelante y cumplir con todos mis objetivos.
Y por último a ese hombre especial en mi vida, que ha sido mi apoyo en los
momentos más difíciles.
iv
RESPONSABILIDAD
Del contenido del presente Trabajo de Grado se responsabiliza la Autora.
_________________________________
Dennise Gabriela Ruiz Ullauri
C. C. 171706090-7
CERTIFICACIÓN
El presente Trabajo de Grado ha sido desarrollado íntegramente por la señorita
Dennise Gabriela Ruiz Ullauri, bajo mi Dirección.
_______________________________
Ing. Ana Llaguno Ribadeneira
Directora de Tesis
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
I. Tema ................................................................................................................. 1
II. Importancia ........................................................................................................ 1
III. Delimitación de la investigación ......................................................................... 2
IV. Objetivos ............................................................................................................ 2
V. Hipótesis ............................................................................................................ 3
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco teórico ..................................................................................................... 5
1.1.1 Reseña histórica de los mercados municipales del valle de Tumbaco ............... 5
1.1.1.1 Mercado Municipal de Cumbayá ........................................................................ 5
1.1.1.2 Mercado Municipal de Tumbaco ........................................................................ 7
1.1.1.3 Mercado Municipal de El Arenal ......................................................................... 8
1.1.1.4 Mercado Municipal de Puembo .......................................................................... 9
1.1.1.5 Mercado Municipal de Pifo ............................................................................... 10
1.1.1.6 Mercado municipal de Yaruquí......................................................................... 10
1.1.1.7 Mercado Municipal de El Quinche .................................................................... 11
1.1.2 Generalidades sobre las amas de casa ........................................................... 12
1.1.3 Mercado ........................................................................................................... 13
1.1.4 Feria ................................................................................................................ 14
1.1.5 Comercio mayorista ......................................................................................... 14
1.1.6 Minorista .......................................................................................................... 15
1.1.7 Comprador y consumidor ................................................................................. 16
1.1.8 Generalidades sobre el comportamiento del consumidor ................................. 16
CAPÍTULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1 Planteamiento del problema ............................................................................ 21
2.2 Objetivos de la investigación de mercados ...................................................... 21
2.2.1 Objetivo general ............................................................................................... 21
2.2.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 21
2.3 Método de investigación .................................................................................. 23
2.4 Fuentes de recopilación de información ........................................................... 23
2.5 Tipo de Investigación ....................................................................................... 23
vi
2.6 Técnicas de recopilación de información ......................................................... 24
2.7 Universo a estudiar .......................................................................................... 24
2.8 Cálculo de la muestra ...................................................................................... 24
2.9 Proceso de muestreo ....................................................................................... 25
2.10 Instrumento de recopilación de información ..................................................... 26
2.11 Informe de resultados ...................................................................................... 27
2.11.1 Pregunta 1.- ¿En qué parroquia reside? .......................................................... 27
2.11.2 Pregunta 2.- ¿En qué mercado prefiere realizar sus compras?........................ 28
2.11.3 Pregunta 3.- ¿Por qué razones prefiere comprar en ese mercado? ................. 29
2.11.4 Pregunta 4.- ¿Qué factores toma en cuenta al momento de comprar en un
mercado? ......................................................................................................... 30
2.11.5 Pregunta 5.- ¿Con que frecuencia acude a comprar en el mercado? .............. 30
2.11.6 Pregunta 6.- En promedio, ¿cuánto gasta en cada ocasión que visita un
mercado? ......................................................................................................... 31
2.11.7 Pregunta 7.- ¿Qué días prefiere asistir a comprar en los mercados? ............... 32
2.11.8 Pregunta 8.- Habitualmente, ¿cuánto tiempo invierte en realizar sus
compras en el mercado?.................................................................................. 32
2.11.9 Pregunta 9.- Habitualmente, ¿quién la acompaña a realizar sus compras
en el mercado? ................................................................................................ 33
2.11.10 Pregunta 10.- ¿A qué hora prefiere realizar sus compras en el mercado? ....... 34
2.11.11 Pregunta 11.- Habitualmente, ¿qué medio de transporte utiliza para llevar
sus compras del mercado a casa? ................................................................... 35
2.11.12 Pregunta 12.- Habitualmente, ¿quién decide los productos que compra en
el mercado? ..................................................................................................... 36
2.11.13 Pregunta 13.- ¿Cómo decide los productos que va a comprar en el
mercado? ......................................................................................................... 36
2.11.14 Pregunta 14.- ¿Cuáles son los productos que prefiere comprar en este
mercado? ......................................................................................................... 37
2.11.15 Pregunta 15.- ¿Visita varias secciones del mercado? ...................................... 38
2.11.16 Pregunta 16.- ¿Qué prefiere al momento de realizar sus compras? ................ 39
2.11.17 Pregunta 17.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra comparar la calidad de los productos entre los diferentes
puestos? .......................................................................................................... 39
2.11.18 Pregunta 18.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra comparar el precio de los productos entre los diferentes
puestos? .......................................................................................................... 41
vii
2.11.19 Pregunta 19.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra regatear los precios de los productos? ...................................... 43
2.11.20 Pregunta 20.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra consumir alimentos preparados en el mismo? ........................... 44
2.11.21 Pregunta 21.- ¿Qué aspectos considera que se podrían mejorar para que
el mercado brinde un mejor servicio?............................................................... 46
2.11.22 Pregunta 22.- ¿Realiza las compras para su hogar en otro lugar adicional
al mercado? ..................................................................................................... 47
2.11.23 Pregunta 23.- ¿Qué porcentaje mensual de sus ingresos asigna su hogar
para alimentación?........................................................................................... 48
2.11.24 Pregunta 24.- ¿De cuántas personas está integrada su familia? ..................... 49
2.12 Pregunta 25.- ¿Tiene alguna ocupación adicional a la de ama de casa? ......... 50
2.12.1 Pregunta 26.- ¿Cuál es su nivel de educación? ............................................... 51
2.12.2 Pregunta 27.- De los siguientes rangos de edad, ¿en cuál está usted
actualmente? ................................................................................................... 51
2.13 Observación..................................................................................................... 52
2.13.1 Instrumento ...................................................................................................... 52
2.13.2 Resultados de la observación .......................................................................... 52
2.13.2.1 Mercado Municipal de Cumbayá ...................................................................... 53
2.13.2.2 Mercado Municipal de Tumbaco ...................................................................... 54
2.13.2.3 Mercado Municipal de El Arenal ....................................................................... 55
2.13.2.4 Mercado Municipal de Puembo ........................................................................ 56
2.13.2.5 Mercado Municipal de Pifo ............................................................................... 57
2.13.2.6 Mercado municipal de Yaruquí......................................................................... 58
2.13.2.7 Mercado Municipal de El Quinche .................................................................... 59
CAPÍTULO III
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.1 Conclusiones ................................................................................................... 61
3.2 Recomendaciones ........................................................................................... 62
3.3 Sustentación de las hipótesis ........................................................................... 65
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 68
ANEXOS ........................................................................................................................ 70
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Estratificación de la muestra .......................................................................26
Tabla 2.2 Parroquia de residencia ...............................................................................27
Tabla 2.3 Mercado en el que prefiere comprar ............................................................28
Tabla 2.4 Razones de compra ....................................................................................29
Tabla 2.5 Factores que toma en cuenta al momento de comprar ................................30
Tabla 2.6 Frecuencia de compra .................................................................................30
Tabla 2.7 Gasto promedio por cada compra ...............................................................31
Tabla 2.8 Días de compra ...........................................................................................32
Tabla 2.9 Tiempo que ocupa en realizar las compras .................................................32
Tabla 2.10 Persona que le acompaña a realizar sus compras ......................................33
Tabla 2.11 Horario de preferencia para realizar compras ..............................................34
Tabla 2.12 Medio de transporte que utiliza ....................................................................35
Tabla 2.13 Persona que decide sobre los productos a adquirir .....................................36
Tabla 2.14 Manera en que decide los productos que compra .......................................36
Tabla 2.15 Productos que prefiere comprar en el mercado ...........................................37
Tabla 2.16 Visita varias secciones del mercado ............................................................38
Tabla 2.17 Secciones que visita ....................................................................................38
Tabla 2.18 Preferencia de compra ................................................................................39
Tabla 2.19 Acostumbra comparar la calidad de los productos ......................................39
Tabla 2.20 Razón por las que compara la calidad de los productos ..............................40
Tabla 2.21 Acostumbra comparar el precio de los productos ........................................41
Tabla 2.22 Razones por las que compara el precio de los productos ............................42
Tabla 2.23 Acostumbra regatear los precios de los productos ......................................43
Tabla 2.24 Razones por las cuales regatea ..................................................................43
Tabla 2.25 Consume alimentos preparados en el mercado ..........................................44
Tabla 2.26 Razones por las que consume alimentos preparados en el mercado ..........45
Tabla 2.27 Aspectos que se podrían mejorar ................................................................46
Tabla 2.28 Realiza compras en otro lugar .....................................................................47
Tabla 2.29 Otro lugar donde realiza compras ...............................................................47
Tabla 2.30 Supermercados a los que acude .................................................................48
Tabla 2.31 Porcentaje de ingresos destinados a la alimentación ..................................48
Tabla 2.32 Tiene una ocupación adicional ....................................................................50
Tabla 2.33 Ocupación adicional ....................................................................................50
Tabla 2.34 Nivel de educación ......................................................................................51
ix
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1.- Cuestionario ...................................................................................................70
Anexo 2.- Ficha de observación .....................................................................................75
Anexo 3.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Cumbayá ...............77
Anexo 4.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Tumbaco................79
Anexo 5.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de El Arenal ................81
Anexo 6.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Puembo .................83
Anexo 7.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Pifo ........................85
Anexo 8.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Yaruquí ..................87
Anexo 9.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de El Quinche .............89
1
INTRODUCCIÓN
I. Tema
Estudio del comportamiento de compra de las amas de casa en los mercados
municipales del Valle de Tumbaco.
II. Importancia
El presente Trabajo de Grado se realizó con el propósito de determinar cuál es el
comportamiento de compra y de las amas de casa al momento de comprar en los
mercados municipales del valle de Tumbaco.
A partir de una investigación a las amas de casa, por ser ellas quienes
toman las decisiones al momento de comprar, se pretende conocer los principales
factores que inciden en su comportamiento de compra, lo cual será un aporte para
los administradores de los mercados municipales del valle de Tumbaco, o
empresas afines, para planificar de mejor manera sus estrategias en función de
este mercado meta.
2
III. Delimitación de la investigación
Delimitación teórica
La presente investigación tiene como finalidad aplicar los conocimientos de
comportamiento del consumidor e investigación de mercados.
Delimitación espacial
En la presente investigación se estudió el comportamiento de compra de las amas
de casa en los mercados municipales de Cumbayá, Tumbaco, El Arenal, Puembo,
Pifo, Yaruquí y El Quinche, ubicados en el valle de Tumbaco.
Delimitación temporal
La investigación se realizó durante los meses de octubre 2012 abril del 2013.
IV. Objetivos
Objetivo general
Realizar un estudio del comportamiento de compra de las amas de casa en los
mercados municipales del valle de Tumbaco.
3
Objetivos específicos
Realizar un análisis referencial, teórico y conceptual que sustente la
investigación propuesta.
Realizar un estudio de mercado que determine los gustos, tendencias,
preferencia, y actitudes de compra de las amas de casa que acuden a los
mercados municipales del valle de Tumbaco.
V. Hipótesis
H1.- Más del 60% de la amas de casa que compran en los mercados municipales
del valle de Tumbaco, prefiere hacerlo los días domingos.
H2.- Más del 30% de las amas de casa toma en cuenta la frescura del producto al
momento de comprar en un mercado.
H3.- Más del 50% de las amas de casa prefiere hacer sus compras cada semana.
H4.- El 50% de las amas de casa gasta entre $20 a $30 cada vez que visitan el
mercado.
H5.- El 40% de las amas de casa se demora más de una hora en realizar sus
compras en el mercado.
4
H6.- Más del 30% de las amas de casa prefiere tomar un taxi para llevar sus
compras a casa.
H7.- Más del 20% de las amas de casa compra verduras en los mercados
municipales del valle de Tumbaco.
H8.- Más del 60% de las amas de casa prefieren comprar en el mismo puesto
(casera) cada que visitan el mercado.
H9.- El 30% de las amas de casa lleva una lista de compras cada vez que visita el
mercado.
H10.- Más del 50% de las amas de casa prefiere regatear los precios.
H11.- Más del 40% de las amas de casa hace compras adicionales en un
supermercado.
5
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco teórico
1.1.1 Reseña histórica de los mercados municipales del valle de
Tumbaco
Es importante saber la historia de la formación de cada uno de los mercados del
valle de Tumbaco, así como también es primordial tener en cuenta cómo nacen
estos mercados, los procesos a los cuales tuvieron que someterse los
comerciantes para ahora poder tener las instalaciones de un mercado digno, y
todos los acontecimientos que pasaron en cada una de las épocas de creación de
los mercados que nacieron en función de las necesidades de la población; a
continuación una reseña histórica de cada uno de los mercados del valle de
Tumbaco, basada en la información proporcionada por el señor Ángel Vega,
funcionario del Municipio de Tumbaco.
1.1.1.1 Mercado Municipal de Cumbayá
El mercado de Cumbayá inició con vendedoras ambulantes en el parque central
de la parroquia en el año de 1984, en este sitio estas personas comercializaban
sus productos y fueron ellas mismas, que con su esfuerzo y autogestión, crearon
y prepararon con plásticos y demás materiales, sus propios puestos para brindar
6
un mejor servicio a los clientes. En las calles aledañas a esta pequeña feria se
instaló también el grupo de las personas que se dedicaban a la venta
exclusivamente de carne, el cual al no tener un espacio físico para despostar el
ganado, tomó la decisión de hacerlo a la luz y vista de todos.
En ese entonces el señor Leonardo Gualichico, habitante de la parroquia
tomó la iniciativa, libre y voluntariamente, de ayudar a este grupo de comerciantes
a conseguir un espacio para el funcionamiento y ubicación de todas las personas
que gozaban de un puesto de trabajo, el entusiasmo y ánimo de dicho señor lo
llevaron a lograr que le otorguen un área colindante a la iglesia de Cumbayá.
Tiempo después los personeros de la iglesia se opusieron rotundamente a
que estas personas siguieran laborando en dicho terreno, aduciendo que el grupo
de comerciantes no tenía la organización y aseo necesario para funcionar en ese
sitio.
Finalmente invadieron otro terreno que en esa época era propiedad de la
señora Laura Ulestias y lograron, con ayuda del Municipio, la expropiación y
legalización de ese espacio donde actualmente funciona el mercado.
Es importante acotar que el Municipio aportó en su totalidad con el
presupuesto para la creación de la infraestructura actual del mercado.
7
1.1.1.2 Mercado Municipal de Tumbaco
La historia de este mercado inició con pocos puestos de verduras y carnes que
tenían su funcionamiento en el parque central de la parroquia, las autoridades de
Tumbaco, al notar que el número de comerciantes era cada vez mayor, tomaron
cartas en el asunto y les exigieron que desalojen el área, alegando que sobre ese
espacio sería construida una institución educativa.
Frente a este inconveniente la gente que tenía sus puestos de trabajo, más
las personas que eran ambulantes, sesionaron y tomaron la decisión de invadir un
terreno de propiedad de la Cooperativa San Francisco de Asís, de esta manera
presionaron al Municipio para que acelere el proceso de desapropiación del
terreno. El Municipio realizó una negociación en el año 1998 y después de dos
años se logró que se les acreditara las escrituras, y el mercado se mantiene hasta
la actualidad en ese espacio físico.
En lo que se refiere al presupuesto que se utilizó para la construcción de la
infraestructura, parte de este fue asignado por el fondo de solidaridad que era
manejado por el Gobierno de Lucio Gutiérrez. Por otra parte, la plataforma actual
del mercado fue construida gracias a los recursos aportados por el Municipio. En
la actualidad a este mercado se lo está remodelando y expandiendo, con
recursos otorgados por el Consejo Provincial de Pichincha conjuntamente con la
colaboración de todos los socios.
8
1.1.1.3 Mercado Municipal de El Arenal
El área del actual mercado de El Arenal en sus inicios perteneció al señor José
Manuel Quinatoa, quien decidió arrendar su propiedad a la empresa constructora
William Brothers por un lapso de tres años. Culminado el periodo de alquiler, el
señor Quinatoa optó por cultivar sus tierras, pero al percatarse de que dicho suelo
ya no era apto para la agricultura, decidió venderlas a la empresa Quito Paris.
En el año 1981 los moradores del sector de El Arenal (doscientas cincuenta
personas, sumados los moradores de la parroquia de Tumbaco) deseaban un
mercado para comercializar sus productos, por lo que tomaron la decisión de
apropiarse de la tierra que ya era propiedad de la empresa Quito Paris; pero,
tuvieron un inconveniente ya que dicho terreno estaba lleno de maleza la cual
impedía sus planes de formar un mercado.
Por consiguiente, tomaron la iniciativa de nombrar presidente al señor Paco
Pérez que en aquel entonces era un consejero alterno del Consejo Provincial,
este señor facilitó la maquinaria para optimizar el terreno, luego de esto
ingresaron y formaron los primeros puestos del mercado El Arenal.
Viendo estas acciones arbitrarias el Gerente de la empresa Quito Paris,
con la ayuda de la Policía Nacional, decidió desalojar a estas personas y prendió
fuego a todo cuanto había en dicho terreno.
9
El 30 de agosto de 1981 el alcalde encargado, señor Julio Andrade Nieto,
actuó como mediador y declaró de utilidad pública el bien, pactando una permuta
con Quito Paris donde el Municipio otorgaba un terreno en Quito norte a cambio
del terreno donde funcionaba el mercado de El Arenal; sin embargo, se presentó
un inconveniente ya que al momento del peritaje se determinó que la propiedad
era mucho más costosa que la de Quito norte, con una diferencia de $125.000
sucres.
Finalmente, los doscientos cincuenta socios acordaron aportar cada uno la
suma de $500 sucres para solventar dicha cantidad, este dinero fue entregado al
Municipio y de esta manera los moradores lograron mantener el mercado El
Arenal.
Las personas que estuvieron al frente de la directiva del mercado fueron los
señores Leónidas Vega Troya, Paco Pérez y Pablo Herrera Cárdenas, siendo
este último el que logró la constitución jurídica en 1984 - 1985.
1.1.1.4 Mercado Municipal de Puembo
Aproximadamente hace treinta años se inició una pequeña feria en un espacio
físico cercano al actual mercado, teniendo varios comerciantes que acudían a
comercializar sus productos.
En el 2007, todos los comerciantes tomaron la decisión de reunirse y
llegaron al acuerdo de solicitar al señor general Paco Moncayo, quien en ese
10
entonces era alcalde del Distrito Metropolitano de Quito, un terreno que era
propiedad del Municipio; el señor Moncayo aprobó esa petición y de inmediato se
procedió a la construcción del mercado.
1.1.1.5 Mercado Municipal de Pifo
En el año 1973, durante la prefectura del señor Álvaro Pérez Intriago, quien
mantuvo una estrecha relación con el presidente de la Junta Parroquial de Pifo,
ambos funcionarios mantuvieron una conversación en la cual el presidente de la
Junta Parroquial de Pifo comprometió al señor prefecto para que brindara ayuda
económica para la creación de un mercado, y de esta manera poder hacer la
ubicación de todos los comerciantes existentes en Pifo.
En el año 1965 existió ya un compromiso verbal por parte de la familia
Jarrín quien ofreció donar el terreno donde actualmente funciona el mercado de
esta parroquia. Debido a la disposición del prefecto, se aprovechó esta donación y
él se comprometió a otorgar los recursos para la construcción del mercado que en
el año 1974 ya estuvo disponible para que los comerciantes lo usen y brinden un
mejor servicio a la comunidad de Pifo.
1.1.1.6 Mercado municipal de Yaruquí
En el año 1980, cerca de la actual iglesia de Yaruquí, empezaron a colocarse, en
las calles como una pequeña, feria unos pocos puestos de verduras que eran
hechos por los propios dueños.
11
Al darse cuenta que el número de comerciantes cada vez era mayor,
decidieron en sesión invadir un terreno que en ese entonces era propiedad de la
familia Domínguez, a la cual se logra desapropiar con ayuda del Municipio, el cual
pagó una suma de dinero a esta familia a cambio del terreno.
La actual infraestructura del mercado ha sido construida tanto con
autogestión de todos los comerciantes, como con la ayuda del Municipio.
1.1.1.7 Mercado Municipal de El Quinche
En sus inicios el espacio físico del mercado de El Quinche fue un escenario
deportivo, en el cual la población de esta parroquia practicaba el fútbol como
deporte principal.
La persona propietaria de este terreno fue el señor Federico Gordón, quien
al ver la necesidad de algunos comerciantes que mantenían las ventas de sus
productos puerta a puerta, en pequeños canastos, ofreció donar parte de sus
tierras e hizo un pequeño camal para estas personas; posterior a su muerte, su
hijo, el señor Ruperto Gordón, heredó la parte del terreno que su padre no había
donado pero, al tener tantas propiedades en su poder y al ver que ya funcionaba
un camal, él también decidió donar el espacio en su totalidad para que sea
construido el mercado de esta parroquia.
Con la organización de varias personas comercializadoras de carne,
lograron en el año 1988 que el candidato a la alcaldía Rodrigo Paz se
12
comprometiera a ayudar económicamente para la construcción del mercado y así
lo hizo con una pequeña parte.
En la actualidad, toda la infraestructura que tiene el mercado de esta
parroquia ha sido auto gestionada por sus socios y, debido a la gran cantidad de
personas comerciantes que allí existen, se han formado cuatro asociaciones: la
primera integrada por las personas de la sección carnes, la segunda de las
comidas preparadas, la tercera de las verduras y la cuarta de las personas que
comercializan mariscos. Hay que tener en cuenta que también existen personas
que tienen sus puestos, pero no pertenecen a ninguna de estas asociaciones.
A pesar de que los socios han creado en su totalidad el mercado, no tienen
el apoyo del Municipio en ningún aspecto, y tampoco esta Institución acredita el
terreno ni las escrituras a nombre del mercado, es decir que esa propiedad sigue
siendo municipal.
1.1.2 Generalidades sobre las amas de casa
A continuación se detallan diferentes definiciones de ama de casa:
“Mujer que se dedica al cuidado de su casa.”1
“Mujer que se ocupa de las tareas de su casa.”2
1 Ama de casa. (s. f.). Documento digital disponible en http://es.thefreedictionary.com/ama,
consultado el 27 de noviembre de 2012 2 Ama de casa. (s. f.). Documento digital disponible en http://lema.rae.es/drae/?val=ama
%20de%20 casa, consultado el 29 de noviembre de 2012
13
Sin duda alguna las amas de casa son mujeres específicamente dedicadas
al arreglo y cuidado del hogar; es decir, son las responsables de todas las
actividades de la casa como por ejemplo: cuidado de los hijos, compra de
alimentos, limpieza del hogar, etc., y principalmente es la encargada del
presupuesto familiar.
En la actualidad las mujeres ya no cumplen solo el rol de amas de casa
sino que, con el pasar de los años, fueron incursionando en la sociedad para
pasar a formar parte de ella; esto quiere decir que las mujeres cumplen una doble
jornada, la primera en el hogar y la segunda en el ámbito laboral.
1.1.3 Mercado
Para el presente Trabajo de Grado, se considera como mercado a todo aquel sitio
físico donde se realiza intercambio de productos, los cuales pueden ser alimentos
preparados, frutas, vegetales, hortalizas, carnes, etc.; en un mercado se puede
encontrar diversas áreas, como por ejemplo el área de las comidas preparadas,
abarrotes, cárnicos, y mariscos.
De la misma manera, en los mercados se puede obtener los productos a
precios mucho más bajos y generalmente se puede regatear para adquirirlos, al
por mayor y menor.
Un mercado es considerado un lugar donde existe mayor libertad al
momento de escoger los productos que el consumidor necesita.
14
Existen mercados que son considerados netamente mayoristas, como es el
caso de algunos mercados en la ciudad de Quito, pero estos no ejercen así su
actividad ya que también expenden sus productos a consumidores finales.
1.1.4 Feria
La feria es considerada un evento cultural, social y económico que se establece
de forma temporal, y se caracteriza por desenvolverse de forma ambulante y en
ciertos días señalados.3
En efecto, una feria tiene como propósito comercializar bienes o servicios;
se debe tener en cuenta que una feria no es lo mismo que un mercado, la
diferencia entre estos es que la feria no está constituida legalmente, se puede
decir que es una manera de venta informal o ambulatoria, mientras que un
mercado cuenta con los documentos que avalan su legal funcionamiento y los
vendedores forman asociaciones para las dirigencias de los mismos.
1.1.5 Comercio mayorista
El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los
detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final.
Las principales funciones del mayorista suelen agruparse en:
3 Feria. (s. f.). Documento digital disponible en http://definicion.de/feria/, consultado el 14 de
diciembre de 2012
15
Compra de mercancías al productor o a otros mayoristas.
Agrupación y normalización de los productos.
Transporte de las mercancías.
Almacenaje y conservación de los productos.
Promoción y venta de los productos.
Entrega al detallista o a otro mayorista.
Crédito a los clientes.
Asunción de riesgos.
Asesoramiento al detallista.
Cada mayorista puede desempeñar una o varias de estas funciones, y en
función de esto se clasificarán en un grupo u otro de mayoristas.4
1.1.6 Minorista
Minorista es un adjetivo que se utiliza en el ámbito del comercio para
nombrar a la actividad que se realiza al por menor. Por extensión, el
término también se emplea como sustantivo, en referencia a quien
comercializa bajo esta modalidad.
...La venta o distribución al por menor (es decir, minorista) es la que se
desarrolla de una empresa comercial al consumidor final. En la cadena de
4 Definición de comercio mayorista. (s. f.). Documento digital disponible en
http://www.elergonomista.com/marketing/mayor.html, consultado el 16 de diciembre de 2012
16
distribución, por lo tanto, es el último eslabón ya que el producto llega a su
destino.5
Claramente la característica principal del minorista es vender y llegar al
cliente y consumidor final, hoy en día existen mercados minoristas que no
cumplen con llegar solamente al consumidor final sino que también llegan a los
detallistas, la razón por la que realizan esta actividad es porque de esa manera
han visto una mejor y mayor rentabilidad económica para ellos y para sus familias.
1.1.7 Comprador y consumidor
El comprador es la persona que adquiere el producto o servicio en el punto de
venta.
El consumidor es la persona que hace uso del producto o servicio, esto
quiere decir que un cliente no siempre es consumidor, pero no se descarta la idea
de que un cliente sea también un consumidor, ya que en la mayoría de ocasiones
siempre se dará esta combinación.
1.1.8 Generalidades sobre el comportamiento del consumidor
A continuación algunos criterios que definen al comportamiento del consumidor.
5 Definición comercio minorista. (s. f.). Documento digital disponible en
http://definicion.de/minorista/, consultado el 20 de diciembre de 2012
17
Según Solomon (2008), “es el estudio de los procesos que intervienen
cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos” (p. 7).
Rivero (s. f.), lo define como “el proceso de decisión y la actividad física
que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o
servicios.”6
“Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos,
dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o
servicios.”7
Además,
El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma
que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso
incluye lo que compran, porqué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo
compran, con qué frecuencia lo compran y cuan a menudo lo usan (León,
Schitfman y Kanuk, 2001, p. 4).
6 Rivero, J. (s. f.). El marketing y el consumidor. Documento digital disponible en
http://rivero.8k.com/comporta.html, consultado el 8 de enero de 2013 7 Comportamiento del consumidor: definición y teorías. (s. f.). Documento digital disponible en
http://cconsumer.wordpress.com/comportamiento-del-consumidor-2/comportamiento-del-consumidor-definicion-y-teorias/, consultado el 12 de enero de 2013
18
El estudio del comportamiento del consumidor ayuda a entender a los
mercadólogos y a las empresas que hacen marketing, una serie de inquietudes
como: qué tipo de productos o servicios adquiere el cliente, quién compra y
porqué compra; es decir, analizar los motivos por los que adquiere ese
determinado producto o servicio: cómo lo compra determina si la decisión de
compra la hace en forma racional o emocional, cuándo lo compra comprende la
frecuencia de compra según las necesidades del consumidor; también se debe
conocer en dónde lo compra, cuánto compra y cómo lo utiliza.
Antes el comportamiento del consumidor era conocido como
comportamiento de compra, el cual considera factores como la interacción entre
consumidores y productores al momento de la compra; el comportamiento del
consumidor es un proceso continuo ya que no solamente se toma en cuenta los
aspectos anteriores a la compra sino también los que surgen durante y después
de ella.
Es importante saber también que el consumidor, para adquirir un producto
o servicio, atraviesa por varias etapas que integran el proceso de compra del
consumidor, las cuales se detallan a continuación:
Reconocimiento de la necesidad.
Búsqueda de la información.
Evaluación de las alternativas.
Decisión de compra (selección del producto o servicio).
Utilización del producto o servicio.
19
Evaluación pos compra.
Todos y cada uno de los pasos que sigue consumidor, es importante para
los mercadólogos ya que eso los ayuda a saber qué productos o servicios deben
ofrecer a los mismos.8
Como ya se expuso anteriormente, el estudio del comportamiento del
consumidor implica saber todos los procesos que intervienen en el momento de la
compra de algún bien o servicio que el cliente necesite.
Por lo tanto estos procesos tienen muchísima importancia ya que los
consumidores toman decisiones absolutamente todos los días, y estas tienen que
ver o están relacionadas con las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y
promoción.
En el comportamiento del consumidor también influyen otros factores que
son importantes en este proceso: Factores culturales que tienen que ver con la
clase sociales que a su vez estas se subdividen en alta, media alta, media, media
baja y baja. Por otro lado algunos de los factores que también es tomado en
cuanta en el comportamiento del consumidor son los factores sociales el cual
tiene que ver con la familia, estatus, grupos de referencia, etc.
8 El comportamiento del consumidor. (s. f.). Documento digital disponible en
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm, consultado el 16 de enero de 2013
20
Los factores personales son también parte importante del comportamiento
de compra de los consumidores, estos factores tienen que ver con la
personalidad, la edad, ocupación, etc.
Y por último, están los factores psicológicos en los cuales se estudia la
percepción, aprendizaje motivaciones y creencias de los consumidores (Kotler y
Armstrong, 2003, pp. 192 – 193).
21
CAPÍTULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1 Planteamiento del problema
El principal problema es el total desconocimiento del comportamiento de compra
de las amas de casa que visitan los mercados municipales del valle de Tumbaco.
Por lo tanto para la presente investigación de mercados se plantean los
respectivos objetivos.
2.2 Objetivos de la investigación de mercados
2.2.1 Objetivo general
Investigar el comportamiento de las amas de casa en los mercados municipales
del valle de Tumbaco.
2.2.2 Objetivos específicos
Determinar la frecuencia con la que asisten las amas de casa a los mercados.
22
Investigar el perfil demográfico de las amas de casa que compran en los
mercados municipales del valle de Tumbaco.
Investigar los mercados de preferencia de las amas de casa al momento de
adquirir un producto en dichos mercados.
Determinar el promedio de dinero que gastan las amas de casa cada vez que
visitan y compran en los mercados.
Determinar si las amas de casa perciben un ahorro en sus compras con
respecto a los precios de otros mercados del sector.
Investigar lo que motiva a las amas de casa a comprar en los mercados
municipales.
Determinar el tipo de productos que prefieren comprar las amas de casa en
los mercados.
Determinar el horario que prefieren las amas de casa para asistir a comprar
en los mercados municipales.
Investigar los días en los cuales las amas de casa prefieren asistir a comprar
en los mercados.
23
Investigar cuáles son los productos más vendidos en los mercados
municipales del valle de Tumbaco.
Conocer las instalaciones y verificar el comportamiento de las amas de casa
durante su visita a los mercados municipales del valle de Tumbaco
2.3 Método de investigación
El método de investigación es de tipo inductivo, ya que se generalizan los hechos
de la muestra a la población investigada.
2.4 Fuentes de recopilación de información
Como fuente de información primaria se utilizará la investigación de campo, y
como fuentes secundarias se utilizará información proporcionada por el Municipio
del valle de Tumbaco.
2.5 Tipo de Investigación
La investigación es de tipo descriptivo, puesto que lo que se pretende es
descubrir algunas variables relacionadas con el tema, tal como se presentan en la
realidad.
Este estudio cuenta con una investigación cuantitativa y cualitativa.
24
2.6 Técnicas de recopilación de información
Para la investigación cualitativa se utilizará la observación, y para la investigación
cuantitativa la encuesta personal.
2.7 Universo a estudiar
El universo investigado lo conforman las amas de casa que realizan sus compras
en los mercados municipales del valle de Tumbaco
2.8 Cálculo de la muestra
Debido a que el universo es de tipo infinito, ya que no se conoce con exactitud el
número de amas de casa que realizan sus compras en los mercados municipales
del valle de Tumbaco, se utiliza la siguiente fórmula:
𝑛 = 𝑧2 . 𝑝 . 𝑞
𝑒2
Donde:
n= muestra
e= error permitido
z= varianza, obtenido en función del nivel de confianza
p= variabilidad positiva
q= variabilidad negativa
25
Valoración:
z= 1,96
p= 0,5
q= 0,5
e= 0,05
Entonces:
𝑛 = 1,962 . 0,5 . 0,5
0,052
n= 384 personas a encuestar
2.9 Proceso de muestreo
Se utilizó un muestreo estratificado constante o no proporcional, también
conocido como muestreo estratificado con afijación simple, considerando a cada
mercado como un estrato, siendo un total de siete estratos.
Cabe diferenciar entre muestreo estratificado con asignación proporcional y
muestreo estratificado con asignación constante o no proporcional. En el primer
caso, se respeta la importancia cuantitativa de cada estrato, asignando en la
muestra un número de individuos proporcional al tamaño del estrato en la
población. En el caso de asignación constante o no proporcional, todos los
26
estratos contribuirían a la muestra con idéntico número de individuos, con
independencia de cuál sea su importancia numérica.
Las muestras extraídas de cada estrato se calcularon de la siguiente
manera:
nz = n/Z
nz= 384/7
nz= 54,85
nz= 55
Tabla 2.1 Estratificación de la muestra
Estrato Número de
encuestas Porcentaje
Cumbayá 55 14,29%
Tumbaco 55 14,29%
El Arenal 55 14,29%
Puembo 55 14,29%
Pifo 55 14,28%
Yaruquí 55 14,28%
El Quinche 55 14,28%
Total 385 100,00%
2.10 Instrumento de recopilación de información
Para la encuesta personal aplicada en la investigación cuantitativa, se utilizó el
cuestionario, ver anexo 1.
Para la observación, se empleó una ficha de observación, ver anexo 2.
27
2.11 Informe de resultados
2.11.1 Pregunta 1.- ¿En qué parroquia reside?
Tabla 2.2 Parroquia de residencia
Variable fa fr
Cumbayá 55 14,29%
Tumbaco 55 14,29%
El Arenal 55 14,29%
Puembo 55 14,29%
Pifo 55 14,28%
Yaruquí 55 14,28%
El Quinche 55 14,28%
Total 385 100,00%
Estas respuestas corresponden a la estratificación mencionada anteriormente.
28
2.11.2 Pregunta 2.- ¿En qué mercado prefiere realizar sus compras?
Tabla 2.3 Mercado en el que prefiere comprar
Variable fa fr
Cumbayá 55 14,29%
Tumbaco 55 14,29%
El Arenal 55 14,29%
Puembo 55 14,29%
Pifo 55 14,28%
Yaruquí 55 14,28%
El Quinche 55 14,28%
Total 385 100,00%
A pesar de que las cortas distancias entre uno y otro lugar podrían incidir en el
hecho de que las amas de casa compren en determinado sitio, las amas de casa
encuestadas prefieren ir de compras al mercado municipal de su propia parroquia
en lugar de trasladarse a otro distinto.
29
2.11.3 Pregunta 3.- ¿Por qué razones prefiere comprar en ese mercado?
Tabla 2.4 Razones de compra
Variable fa fr
Cercanía a su casa 157 34%
Frescura de los productos 89 19%
Precios 62 13%
Variedad de los productos 61 13%
Calidad de los productos 60 13%
Aseo 9 2%
Tradición 8 2%
Otros 7 2%
Vendedoras conocidas 6 1%
Organización 5 1%
Total 464 100%
El 34% de las amas de casa encuestadas manifestó que la razón por la que
acude a comprar en su mercado de preferencia es porque le queda cerca a su
domicilio. Un 19% lo hace por la frescura de los productos, mientras que el 13%
compra en esos lugares por los precios, la variedad y la calidad de los productos,
respectivamente. Las demás razones obtuvieron porcentajes menores.
Cabe señalar que esta pregunta fue de respuesta múltiple.
30
2.11.4 Pregunta 4.- ¿Qué factores toma en cuenta al momento de comprar
en un mercado?
Tabla 2.5 Factores que toma en cuenta al momento de comprar
Variable fa fr
Calidad de los productos 192 37%
Frescura de los productos 188 36%
Aseo 109 21%
Otros 21 4%
La organización del sitio 13 2%
Total 523 100%
El 37% de las amas de casa encuestadas toma en cuenta la calidad de los
productos, al momento de comprar en un mercado. Un 36% toma en cuenta la
frescura de los productos y el 21% el aseo de sitio. Las demás razones obtuvieron
porcentajes menores. Cabe señalar que esta pregunta fue de respuesta múltiple.
2.11.5 Pregunta 5.- ¿Con que frecuencia acude a comprar en el mercado?
Tabla 2.6 Frecuencia de compra
Variable fa fr
Cada semana 291 76%
Cada quince días 74 19%
Cada mes 20 5%
Total 385 100%
El 76% de las amas de casa encuestadas asiste a comprar en el mercado cada
semana, un 19% lo hace cada quince días y el 5% cada mes.
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: La Autora.
31
2.11.6 Pregunta 6.- En promedio, ¿cuánto gasta en cada ocasión que visita
un mercado?
Tabla 2.7 Gasto promedio por cada compra
Variable fa fr
Menos de $20 38 10%
$20,00 - 39,99 197 51%
$40,00 - 59,99 107 28%
$60,00 - 79,99 25 6%
$80,00 - 99,99 7 2%
$100,00 - 120,00 9 2%
Otros 2 1%
Total 385 100%
El 51% de las amas de casa encuestadas gasta en promedio de $20,00 a 39,99
dólares en cada ocasión que visita un mercado. Un 28% gasta entre $40,00 a
59,99 dólares y el 10% menos de $20 dólares.
Las demás respuestas a esta pregunta tienen porcentajes bajos que son
también importantes y se pueden relacionar con la pregunta 5.; es decir, si una
persona visita un mercado cada quince días o cada mes, en promedio gasta más
que una persona que visita el mercado cada semana.
32
2.11.7 Pregunta 7.- ¿Qué días prefiere asistir a comprar en los mercados?
Tabla 2.8 Días de compra
Variable fa fr
Lunes 2 1%
Martes 2 1%
Jueves 2 1%
Viernes 23 6%
Sábado 120 30%
Domingo 248 61%
Total 397 100%
El 61% de las amas de casa encuestadas acude a los mercados en domingo, un
30% lo hace los sábados y el 6% los viernes.
2.11.8 Pregunta 8.- Habitualmente, ¿cuánto tiempo invierte en realizar sus
compras en el mercado?
Tabla 2.9 Tiempo que ocupa en realizar las compras
Variable fa fr
1 – 15 minutos 9 2%
16 – 30 minutos 73 19%
31 – 45 minutos 73 19%
46 – 60 minutos 167 43%
Más de 60 minutos 63 16%
Total 385 100%
El 43% de las amas de casa encuestadas ocupa de cuarenta y seis a sesenta
minutos en hacer sus compras, un 19% se demora en hacerlo de dieciséis a
treinta minutos y, de treinta y uno a cuarenta y cinco minutos, respectivamente; el
16% lo hace en más de sesenta minutos. Esta pregunta fue de respuesta múltiple.
33
2.11.9 Pregunta 9.- Habitualmente, ¿quién la acompaña a realizar sus
compras en el mercado?
Tabla 2.10 Persona que le acompaña a realizar sus compras
Variable fa fr
Esposo 161 37%
Hijos 148 33%
Va sola 120 27%
Otros 10 2%
Servicio doméstico 4 1%
Total 443 100%
En su mayoría, las amas de casa encuestadas prefieren ser acompañadas por
sus esposos (37%) e hijos (33%) al momento de realizar sus compras en los
mercados, teniendo estas dos respuestas los porcentajes más altos. Un 27%
acuden solas a los mercados. Otras opciones de respuesta obtuvieron
porcentajes menores.
Cabe señalar que esta pregunta fue de respuesta múltiple.
34
2.11.10 Pregunta 10.- ¿A qué hora prefiere realizar sus compras en el
mercado?
Tabla 2.11 Horario de preferencia para realizar compras
Variable fa fr
6h00 – 9h00 horas 188 48%
9h01 – 12h00 horas 180 47%
12h01 – 15h00 horas 10 3%
15h01 – 18h00 horas 7 2%
Total 385 100%
El 48% de las amas de casa encuestadas prefiere comprar en los mercados
municipales entre las 6h00 y las 9h00 horas, un 47% lo hace entre las 9h00 y las
12h00, el 3% entre las 12h01 y las 15h00, y un 2% entre las 15h01 y las 18h00
horas.
35
2.11.11 Pregunta 11.- Habitualmente, ¿qué medio de transporte utiliza para
llevar sus compras del mercado a casa?
Tabla 2.12 Medio de transporte que utiliza
Variable fa fr
Taxi 144 38%
A pie 88 23%
Bus 73 19%
Auto propio 67 17%
Otros 13 3%
Total 385 100%
El 38% de las amas de casa encuestadas utiliza el taxi como medio de transporte
para llevar sus compras a casa, un 23% prefiere movilizarse a pie, el 19% en bus,
un 17% en auto propio, y el 3% utiliza otros medios de transporte.
36
2.11.12 Pregunta 12.- Habitualmente, ¿quién decide los productos que
compra en el mercado?
Tabla 2.13 Persona que decide sobre los productos a adquirir
Variable fa fr
El ama de casa 304 76%
En familia 76 19%
Esposo 14 4%
Hijos 2 1%
Total 396 100%
Las amas de casa son mayoritariamente quienes deciden sobre los productos que
se necesita comprar para el hogar (76%), un 19% indicó que la decisión se toma
en familia, el 4% respondió que es el esposo quien decide y el 1% que son los
hijos. Cabe señalar que algunas encuestadas escogieron más de una respuesta.
2.11.13 Pregunta 13.- ¿Cómo decide los productos que va a comprar en el
mercado?
Tabla 2.14 Manera en que decide los productos que compra
Variable fa fr
Decide en ese momento 300 78%
Anticipadamente 85 22%
Total 385 100%
El 78% de las amas de casa encuestadas deciden los productos que compran en
el momento mismo de hacerlo, mientras que el 22% lo hace anticipadamente, con
una lista de compras.
37
2.11.14 Pregunta 14.- ¿Cuáles son los productos que prefiere comprar en
este mercado?
Tabla 2.15 Productos que prefiere comprar en el mercado
Variable fa fr
Verduras 357 24,77%
Hortalizas 280 19,43%
Frutas 245 17,00%
Carnes 210 14,57%
Papas 144 9,99%
Pescado 87 6,04%
Granos 86 5,96%
Mariscos 13 0,90%
Lácteos 7 0,50%
Embutidos 4 0,28%
Abarrotes 4 0,28%
Productos de aseo personal 2 0,14%
Productos de aseo del hogar 2 0,14%
Total 1441 100,00%
El 24,77% de las ama de casa encuestadas prefiere comprar verduras en el
mercado que visita, une 19,43% adquiere hortalizas y el 17% frutas. Otros
productos obtuvieron menores porcentajes.
Cabe señalar que algunas encuestadas escogieron más de una respuesta.
38
2.11.15 Pregunta 15.- ¿Visita varias secciones del mercado?
Tabla 2.16 Visita varias secciones del mercado
Variable fa fr
No 300 78%
Sí 85 22%
Total 385 100%
A pesar de la diversidad de productos que las amas de casa adquieren en los
mercados, el 78% de las encuestadas no visita más varias secciones del
mercado, en tanto que el 22% sí lo hace.
Tabla 2.17 Secciones que visita
Variable fa fr
Papas 51 15%
Verduras 47 15%
Hortalizas 45 14%
Granos 41 13%
Carnes 39 12%
Frutas 36 11%
Pescado 28 9%
Lácteos 11 3%
Mariscos 6 2%
Embutidos 5 2%
Abarrotes 5 2%
Productos de aseo del hogar 3 1%
Productos de aseo personal 2 1%
Total 319 100%
El 15% de las amas de casa encuestadas que visitan varias secciones del
mercado, visita la sección de papas y verduras respectivamente, un 14% visita la
sección de hortalizas y el 13% la de carnes. Otras secciones obtuvieron menores
porcentajes. Cabe señalar que algunas encuestadas escogieron más de una
respuesta.
39
2.11.16 Pregunta 16.- ¿Qué prefiere al momento de realizar sus compras?
Tabla 2.18 Preferencia de compra
Variable fa fr
Comprar a la misma casera 274 71%
Buscar siempre nuevas alternativas 111 29%
Total 385 100%
El 71% de las amas de casa encuestadas prefieren comprar a la misma casera
cada vez que va de compras al mercado, en tanto que un 29% busca siempre
nuevas alternativas.
2.11.17 Pregunta 17.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra comparar la calidad de los productos entre los
diferentes puestos?
Tabla 2.19 Acostumbra a comparar la calidad de los productos
Variable fa fr
Sí 110 99%
No 1 1%
Total 111 100%
El 99% de las amas de casa encuestadas que buscan siempre alternativas
nuevas de compra, sí compara la calidad de los productos entre los diferentes
puestos, en tanto que el 1% no lo hace.
40
Tabla 2.20 Razón por las que compara la calidad de los productos
Sí compara la calidad No compara la calidad
Variable fa fr Variable fa fr
Consumir un
producto bueno y
mejor
92 83,64% No le gusta 1 100%
Consumir un
producto fresco 18 16,36%
Total 110 100,00% Total 1 100%
El 83,64% de las amas de casa encuestadas que buscan siempre alternativas
nuevas de compra y comparan la calidad de los productos entre los diferentes
puestos, lo hace para consumir un producto bueno y mejor; en tanto que el
16,36% para consumir un producto fresco.
La razón por la cual la totalidad de las amas de casa encuestadas, que
buscan siempre alternativas nuevas, no compara la calidad de los productos es
porque no le gusta hacerlo.
41
2.11.18 Pregunta 18.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra comparar el precio de los productos entre los
diferentes puestos?
Tabla 2.21 Acostumbra a comparar el precio de los productos
Variable fa fr
Sí 97 87%
No 14 13%
Total 111 100%
El 87% de las amas de casa encuestadas que buscan siempre alternativas
nuevas de compra, sí compara el precio de los productos entre los diferentes
puestos, en tanto que el 13% no lo hace.
42
Tabla 2.22 Razones por las que compara el precio de los productos
Sí compara el precio No compara el precio
Variable fa fr Variable fa fr
Ahorro 91 93,81% Precios
establecidos 11 78,57%
Evitar la
exageración de
precios
6 6,19% Solo ve calidad 3 21,43%
Total 97 100,00% Total 14 100,00%
El 93,81% de las amas de casa encuestadas que buscan siempre alternativas
nuevas de compra y comparan el precio de los productos entre los diferentes
puestos, lo hace por ahorro; en tanto que el 6,19% para evitar la exageración de
precios.
El 78,57% de las amas de casa encuestadas, que buscan siempre
alternativas nuevas de compra, no compara el precio de los productos entre los
diferentes puestos porque adquiere productos con precios establecidos; en tanto
que el 21,43% no lo hace porque solo se fija en la calidad.
43
2.11.19 Pregunta 19.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra regatear los precios de los productos?
Tabla 2.23 Acostumbra regatear los precios de los productos
Variable fa fr
Sí 225 58%
No 160 42%
Total 385 100%
El 52% de las ama de casa encuestadas sí regatea al realizar sus compras en el
mercado, en tanto que un 42% no lo hace.
Tabla 2.24 Razones por las cuales regatea
Sí regatean No regatean
Variable fa fr Variable fa fr
Ahorro 195 86,67% Precios fijos 120 75,00%
Precios
exagerados 30 13,33% Para evitar peleas 20 12,50%
No le gusta 18 11,25%
Casera conocida 2 1,25%
Total 225 100,00% Total 160 100,00%
El 86,67% de las amas de casa encuestadas sí regatea al momento de realizar
sus compras, por ahorro y el 13,33% para evitar la los precios exagerados.
El 75,00% de las amas de casa encuestadas no regatea porque adquiere
productos con precios fijos, un 12,50% no lo hace para evitar peleas, el 11,25%
porque no le gusta y el 1,25% porque acude a una casera conocida.
44
2.11.20 Pregunta 20.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra consumir alimentos preparados en el mismo?
Tabla 2.25 Consume alimentos preparados en el mercado
Variable fa fr
No 202 52%
Sí 183 48%
Total 385 100%
El 52% de las amas de casa encuestadas no consume alimentos preparados en
el mercado, en tanto que un 48% sí lo hace.
45
Tabla 2.26 Razones por las que consume alimentos preparados en el
mercado
No consume alimentos en el mercado Sí consume alimentos en el mercado
Variable fa fr Variable fa fr
No le gusta 162 80,20% Le gusta 85 46,45%
No hay calidad 30 14,85% Siente ganas de hacerlo 40 21,86%
No tiene tiempo ni dinero 10 4,95% No cocina en casa 36 19,67%
Es su costumbre 21 11,48%
Casera conocida 1 0,54%
Total 202 100,00% Total 183 100,00%
El 80,20% de las amas de casa encuestadas no consume alimentos preparados
en los mercados porque no le gusta hacerlo, un 14,85% no lo hace porque opina
que no hay calidad en ese tipo de productos y el 4,95% porque no tiene tiempo ni
dinero para hacerlo.
El 46,45% de las amas de casa encuestadas consume alimentos
preparados en los mercados porque le gusta, un 21,86% porque siente ganas de
hacerlo, el 19,67% porque no cocina en casa, el 11,48% por costumbre y un
0,54% porque tiene una casera conocida.
46
2.11.21 Pregunta 21.- ¿Qué aspectos considera que se podrían mejorar
para que el mercado brinde un mejor servicio?
Tabla 2.27 Aspectos que se podrían mejorar
Variable fa fr
Higiene 175 33,46%
Exhibición de los productos 123 23,52%
Infraestructura 83 15,87%
Atención al cliente 71 13,58%
Precios 44 8,41%
Variedad de los productos 13 2,49%
Calidad de los productos y comida 10 1,91%
Presentación de las vendedoras 2 0,38%
Días y horarios de atención 2 0,38%
Total 523 100,00%
En los mercados municipales del valle de Tumbaco existe un sinnúmero de
aspectos para mejorar, el 33,46% de las amas de casa encuestadas opina que se
debe mejorar la higiene, un 23,52% la exhibición de los productos, el 15,87% la
infraestructura, el 13,58% la atención al cliente y el 8,41% los precios. Otros
aspectos obtuvieron menores porcentajes.
Cabe señalar que esta fue una pregunta de respuesta múltiple.
47
2.11.22 Pregunta 22.- ¿Realiza las compras para su hogar en otro lugar
adicional al mercado?
Tabla 2.28 Realiza compras en otro lugar
Variable fa fr
Sí 353 92%
No 32 8%
Total 385 100%
El 92% de las amas de casa encuestadas realiza compras para su hogar en otro
lugar adicional al mercado, en tanto que el 8% no lo hace.
Tabla 2.29 Otro lugar donde realiza compras
Variable fa fr
Supermercados 166 47%
Bodegas 152 43%
Tienda de barrio 35 10%
Total 353 100%
El 47% de las amas de casa encuestadas que realizan compras en lugares
adicionales a los mercados, acude a supermercados, un 43% a bodegas y el 10%
a las tiendas de barrio.
48
Tabla 2.30 Supermercados a los que acude
Variable fa fr
Santa María 114 69%
Supermaxi 40 24%
Tía 12 7%
Total 166 100%
El 69% de las amas de casa encuestadas que realizan compras en
supermercados, adicionales a las que realizan en los mercados, acude a
supermercados Santa María, un 24% a Supermaxi y el 7% al Tía.
2.11.23 Pregunta 23.- ¿Qué porcentaje mensual de sus ingresos asigna su
hogar para alimentación?
Tabla 2.31 Porcentaje de ingresos destinados a la alimentación
Variable fa fr
10% - 20% 22 6%
21% - 30% 102 26%
31% - 40% 166 43%
41% - 50% 78 20%
51% - 60% 10 3%
61% - 70% 5 1%
71% - 80% 2 1%
Total 385 100%
El 43% de las amas de casa encuestadas asigna para alimentación entre 31% y
40% de los ingresos mensuales del hogar, un 26% entre 21% y 30%, y el 20%
entre 41% y 50%. Otros porcentajes obtuvieron menor cantidad de respuestas.
49
2.11.24 Pregunta 24.- ¿De cuántas personas está integrada su familia?
Variable fa fr
De dos a cuatro 259 67%
De cinco a siete 120 31%
De ocho a diez 6 2%
Total 385 100%
El número de personas que integran una familia está directamente relacionado
con la cantidad de dinero que debe invertir mensualmente en la alimentación del
hogar.
El 67% de las amas de casa encuestadas indica que su familia posee de
dos a cuatro miembros, un 31% de cinco a siete integrantes y el 2% de ocho a
diez personas.
50
2.12 Pregunta 25.- ¿Tiene alguna ocupación adicional a la de ama de
casa?
Tabla 2.32 Tiene una ocupación adicional
Variable fa fr
No 331 86%
Sí 54 14%
Total 385 100%
El 86% de las amas de casa encuestadas no tiene otra ocupación adicional, en
tanto que el 14% sí la tiene.
Tabla 2.33 Ocupación adicional
Variable fa fr
Comerciante (negocio propio) 15 28%
Profesora 10 19%
Médico/ enfermera/ farmacéutica 6 11%
Actividades de albañilería 6 11%
Secretaria 4 7%
Asistente administrativa 4 7%
Ventas por catálogo 4 7%
Estilista 3 6%
Taxista 2 4%
Total 54 100%
El 28% de las amas de casa encuestadas que tiene una ocupación adicional, es
comerciante es decir tiene su propio negocio, un 19% es profesora, el 11%
desempeñan trabajos relacionados con medicina e igual porcentaje realiza
actividades de albañilería. Otras actividades obtuvieron menores porcentajes.
51
2.12.1 Pregunta 26.- ¿Cuál es su nivel de educación?
Tabla 2.34 Nivel de educación
Variable fa fr
Primario 141 37%
Secundario 186 48%
Superior 54 14%
Posgrado 4 1%
Total 385 100%
El 48% de las amas de casa encuestadas tiene un nivel de educación secundario,
un 37% primario, el 14% superior y el 1% de posgrado.
2.12.2 Pregunta 27.- De los siguientes rangos de edad, ¿en cuál está usted
actualmente?
Variable fa fr
Entre 20 a 30 años 66 17,13%
Entre 31 a 40 años 118 30,64%
Entre 41 a 50 años 113 29,35%
Entre 51 a 60 años 64 16,62%
Entre 61 a 70 años 23 5,97%
Más de 71 años 1 0,29%
Total 385 100,00%
El 30,64% de las amas de casa encuestadas tiene entre treinta y uno y cuarenta
años, un 29,35% entre cuarenta y uno y cincuenta años, y el 17,13% entre veinte
a treinta años de edad.
52
2.13 Observación
2.13.1 Instrumento
Para cada mercado, se utilizó una ficha de observación de las instalaciones y del
comportamiento de compra del consumidor (ver anexo 2.).
2.13.2 Resultados de la observación
La observación realizada en todos los mercados del valle de Tumbaco, ayudó a
determinar qué tan buenas son las instalaciones de cada uno de estos y a saber
cuál es el comportamiento de compra que tienen las amas de casa en los
diferentes mercados de esta zona.
En cuanto a instalaciones, presentación de productos, limpieza,
ambientación y seguridad, se determinó que en general en todos los mercados
tienen un buen nivel; sin embargo, no todos cuentan con las secciones necesarias
que el usuario requiere, es así que las amas de casa tienen que completar sus
compras en tiendas aledañas a su domicilio, bodegas y especialmente en
supermercados.
Hablando del comportamiento de compra de las amas de casa, en términos
generales se pudo observar que en algunas de estas influye notoriamente la
puerta por la que ingresan para hacer sus visitas a las diferentes secciones del
mercado, por el contario en otras amas de casa no influye la puerta por la que
53
ingresan, sino que simplemente las visitan como ellas lo deciden en ese
momento. Ciertas amas de casa se ven bajo la influencia de la persona que les
acompaña, para que visiten determinadas secciones del mercado, por ejemplo: si
van acompañadas de su esposo o hijos, tienden a visitar primero la sección de
comidas preparadas.
A continuación se describe la observación de cada uno de los mercados
del valle de Tumbaco.
2.13.2.1 Mercado Municipal de Cumbayá
La infraestructura de este mercado está en muy buen estado, tiene un espacio
físico pequeño, con piso de cerámica, y cuenta con secciones de carnes, pollos,
mariscos, verduras, lácteos, comida preparada y abarrotes.
Este mercado cuenta con un parqueadero que tiene aproximadamente
cincuenta espacios y es totalmente gratuito, no posee espacio especial para
personas discapacitadas, muy cerca del parqueadero tiene los servicios
higiénicos: cuatro para hombres, cuatro para mujeres y varios lavamanos, todos
en buen estado y con muy buena iluminación.
Un punto muy importante es que la presentación del producto no fue tan
buena, ya que existe mucha desorganización en los puestos de la sección de
verduras, a pesar de que los productos estaban en muy buen estado y frescos,
que es lo que gusta al cliente.
54
La ambientación del mercado no es tan acogedora ya que no cuenta con
música ambiental, el servicio al cliente tampoco fue agradable puesto que las
vendedoras no atienden amablemente al cliente.
El horario de atención de este mercado es los días sábados de 05h00 a
16h00, aproximadamente.
La observación que se hizo a las amas de casa que compran en este
mercado fue muy interesante y ayudó a determinar que la mayoría de personas
visitan más la sección de verduras, y que el orden de visita a las secciones
depende mucho de la puerta de acceso por la que ingresa el cliente; este
mercado cuenta con cinco puertas de acceso, tres delanteras y dos posteriores,
cada una de ellas conduce a secciones específicas del mercado (ver anexo 3.).
2.13.2.2 Mercado Municipal de Tumbaco
En la observación realizada a las instalaciones de este mercado se pudo apreciar
que dispone de parqueadero para clientes, con aproximadamente cuarenta
espacios, sin contar con uno especial para personas discapacitadas, dicho
parqueadero es de adoquín, totalmente gratuito y tiene un cuidador.
En cuanto a los servicios higiénicos, cuenta con una muy buena
infraestructura, existen seis sanitarios para mujeres, cuatro para hombres y tres
urinarios, y tanto en los de mujeres como en los de hombres existen lavamanos
grandes, de seis llaves cada uno, y espejos.
55
La presentación de los productos es muy buena, los productos son frescos
y de buena calidad. La limpieza del mercado es buena en las secciones de
comidas preparadas, abarrotes, carnes y mariscos, mientras que en la sección de
verduras se observa desaseo y mala organización.
Este mercado no cuenta con música ambiental, sino que existen puestos
de venta de discos de música y entre ellos se mezclan los sonidos, lo cual
produce un desagradable ruido para el cliente. El servicio al cliente es regular, a
pesar de que las vendedoras sí reciben con una sonrisa al cliente, durante el
proceso de compra no ofrecen un buen servicio al ama de casa ni le sugieren
opciones de compra.
El mercado cuenta con la vigilancia de cuidadores, los horarios de atención
son los días domingos desde las 05h00 hasta aproximadamente las 61h00.
Cuenta con las siguientes secciones: mariscos, abarrotes, comidas preparadas,
jugos, verduras, frutas, papas, lácteos y pollos. Tiene en la actualidad cinco
puertas de acceso y un área en construcción la cual está destinada para
remodelar y ampliar la sección de verduras (ver anexo 4.).
2.13.2.3 Mercado Municipal de El Arenal
La infraestructura del mercado está en muy buenas condiciones, cuenta con un
parqueadero para clientes, de aproximadamente treinta y cinco espacios, sin
contar con uno especial para personas discapacitadas, es totalmente gratuito, de
cemento y no existe un cuidador ni guardia en este espacio del mercado.
56
La limpieza de los servicios higiénicos es muy buena, existen cinco baños
para mujeres, tres para hombres, tres urinarios y tres lavamanos con espejos.
La presentación de los productos en general es buena, a excepción de
algunos puestos del mercado, los productos están en buen estado y son frescos,
la mayoría de los puestos de trabajo están limpios y de la misma manera tienen
una muy buena organización. El mercado no cuenta con música ambiental, en lo
que se refiere al servicio al cliente es bueno y las vendedoras reciben con una
sonrisa al cliente.
La seguridad del mercado es regular ya que no cuenta con guardias de
seguridad; el horario de atención son los domingos de 05h00 a 15h00
aproximadamente. Cuenta con secciones de: carnes, mariscos, verduras, frutas,
papas, abarrotes, comida preparada, animales vivos, pollos, y lácteos. En la
actualidad este mercado tiene nueve puertas de acceso y un área en construcción
(ver anexo 5.).
2.13.2.4 Mercado Municipal de Puembo
Mediante la observación, se pudo determinar que el mercado de Puembo es
sumamente básico y pequeño; a pesar de esto, cuenta con un parqueadero de
veinticinco espacios, ninguno de estos para personas discapacitadas, este
parqueadero tiene un piso de cemento, no tiene cuidador y por ende es
totalmente gratuito.
57
El mercado cuenta con servicios higiénicos en muy buen estado y limpios,
existen tres baños para mujeres, tres para hombres, dos urinarios y dos
lavamanos.
La presentación de los productos es buena, son frescos y en muy buen
estado. Este mercado tiene una muy buena organización en sus puestos, a la vez
que los tiene muy limpios. No cuenta con música ambiental, el servicio de las
vendedoras hacia el cliente es bueno y lo reciben con una sonrisa.
La seguridad del mercado, a pesar de no contar con un guardia, es buena
ya que en esta parroquia no existe tanta delincuencia. Los horarios de atención
son los días domingos de 6h00 a 16h00 aproximadamente. Las secciones con las
que cuenta este mercado son: carnes, verduras, frutas y comidas preparadas.
Tiene dos puertas de acceso y una zona de recreación para los niños (ver anexo
6.).
2.13.2.5 Mercado Municipal de Pifo
La infraestructura del mercado de Pifo es buena, a pesar de no contar con un
parqueadero para clientes, ni con guardias de seguridad.
Este mercado sí cuenta con servicios higiénicos, tres baños para mujeres,
dos para hombres, tres urinarios y lavamanos.
58
La presentación de los productos es buena en ciertos puestos, aunque en
otros ocurre lo contrario, a pesar de tener productos frescos y en buen estado; la
limpieza es un factor importante y según la observación realizada se determinó
que la limpieza del mercado en general es buena.
El mercado no cuenta con música ambiental; las vendedoras brindan un
muy buen servicio a sus clientes, así como todas reciben con una sonrisa a las
personas.
A pesar de no contar con guardias ni cuidadores, este mercado tiene buena
seguridad y sus horarios de atención son los días domingos de 05h00 a 15h00
aproximadamente. Cuenta con cuatro puertas de acceso. Las secciones que tiene
este mercado son: ropa usada, frutas, pollos, flores, plantas, bisutería, verduras,
papas, carnes, mariscos, abarrotes y comidas preparadas (ver anexo 7.).
2.13.2.6 Mercado municipal de Yaruquí
Las instalaciones del mercado de Yaruquí no son buenas, comparadas con las de
otros mercados del valle de Tumbaco, siendo así que no cuentan con un
parqueadero para clientes.
Este mercado sí cuenta con servicios higiénicos, la limpieza de los mismos
es buena y con agradable olor, tiene tres baños para mujeres, tres baños para
hombres, tres urinarios, dos lavamanos.
59
La presentación de los productos es en general buena, a excepción de
algunos puestos de trabajo, los productos están en buen estado y son frescos. La
limpieza del mercado de Yaruquí no es buena, en los puestos de trabajo existe
desaseo y mala organización a pesar de tener buenos productos.
No cuenta con música ambiental; la mayoría de vendedoras se destaca por
brindar un buen servicio al cliente y recibir siempre con una sonrisa a los mismos.
Los horarios de atención son los días sábados de 05h00 hasta
aproximadamente las 16h30; el mercado tiene tres puertas de acceso al público.
Las secciones con las que son: verduras, carnes, abarrotes, frutas, comida
preparada, ropa usada, papas, pescado, y mariscos (ver anexo 8.).
2.13.2.7 Mercado Municipal de El Quinche
Las instalaciones del mercado de El Quinche son las más grandes, en
comparación con las de los otros mercados de la zona, a pesar de esto no cuenta
con un parqueadero para clientes, es así que los autos deben parquear en las
calles aledañas al mercado.
Este mercado sí cuenta con servicios higiénicos en muy buen estado:
custro baños para mujeres, cuatro para hombres, varios urinarios y varios
lavamanos.
60
Tanto la limpieza como la organización general del mercado son buenas.
Lo mismo ocurre con la presentación de los productos, los cuales están en buen
estado y son frescos. No cuenta con música ambiental. El servicio al cliente por
parte de las vendedoras es bueno, pero no todas las vendedoras reciben con una
sonrisa a los usuarios del mercado.
Este mercado para su seguridad tiene un cuidador, atiende de lunes a
domingo en el horario de 05h00 a 18h00 aproximadamente y tiene once puertas
de acceso para el público (ver anexo 9.).
61
CAPÍTULO III
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.1 Conclusiones
Todos los mercados municipales de valle de Tumbaco poseen una gran
oportunidad en ventas ya que la mayoría de las amas de casa prefieren
comprar en un mercado.
La mayoría de las amas de casa que compran en el mercado, lo hacen
tomando en cuenta la frescura y la calidad de los productos.
Las personas prefieren visitar el mercado cada semana.
Las amas de casa, en su mayoría, gastan entre $20,00 y $39,99 cada vez que
visitan el mercado.
Existe una preferencia por parte de las amas de casa en cuanto a los días
que visitan el mercado, generalmente acuden los días domingos.
Habitualmente las amas de casa prefieren que sus esposos e hijos las
acompañen al momento de realizar las compras en el mercado.
62
En los mercados municipales del valle de Tumbaco los productos que más
compran las amas de casa son las verduras, hortalizas, frutas y carnes.
Un alto porcentaje de las amas de casa que visitan los mercados en el valle
de Tumbaco regatean los precios de los productos que adquieren.
La mayor parte de amas de casa no acostumbra consumir comidas
preparadas durante su visita a los mercados, por diversas razones.
Los aspectos que se deberían mejorar en los mercados, según las amas de
casa, son: la higiene, la organización y la exhibición de los productos en los
diferentes puestos.
La mayoría de las amas de casa realizan compras adicionales para su hogar
en un supermercado, la mayoría prefiere hacerlo en la cadena de
supermercados Santa María.
La mayoría de las amas de casa que compran en los mercados municipales
del valle de Tumbaco tiene un nivel de instrucción secundaria.
3.2 Recomendaciones
Se recomienda a la administración de cada uno de los mercados municipales
del valle de Tumbaco, capacitar a sus vendedoras en servicio al cliente para
fomentar una mejor atención a los usuarios de estos establecimientos.
63
Se recomienda a la administración de cada uno de los mercados municipales
del valle de Tumbaco, capacitar a las vendedoras de alimentos preparados en
manipulación de alimentos y BPM (Buenas Prácticas de Manufactura), esto
ayudaría a que la percepción de los clientes en cuanto a calidad, cambie y
sea positiva.
Los encargados de la administración de los mercados deben realizar
controles periódicos para verificar la limpieza y organización de todos los
puestos, al momento de ofertar sus productos.
De igual manera, se debe vigilar la constantemente el aseo personal de todas
las vendedoras y de las personas que tienen contacto con los clientes.
Es importante enfatizar en la mejora de la infraestructura en la mayoría de los
mercados, esto haría que exista más afluencia de personas, y por lo tanto se
aumenten las ventas en todos los puestos que los conforman.
Es necesario promover la creación de nuevas secciones en los mercados
para incrementar la variedad de productos, esto ayudaría a que las personas
no tengan necesidad de visitar sitios adicionales para realizar las compras
para su hogar.
La cordialidad y la atención personalizada permiten la satisfacción del cliente,
es por eso que la buena atención en los mercados es un aspecto que se debe
64
tener muy en cuenta por parte de todas las personas que tienen contacto con
los usuarios.
La adecuada limpieza e iluminación en los baños permite que la imagen del
mercado sea buena y por ende que haya más visitas al mismo. Esto es algo
que se debe tomar muy en cuenta por parte de la administración.
La implementación de parqueaderos y guardias en los mercados haría que las
personas perciban seguridad y confianza cada vez que visitan los mercados.
La construcción de rampas para discapacitados es importante para la
comodidad de las personas que visitan el mercado y están imposibilitados
para utilizar gradas.
La excelente organización y exhibición de los productos en los puestos, hace
que las personas visiten más el mercado y tengan preferencia por él.
La implementación de rótulos informativos en la parte frontal de los mercados
hace que las personas que los visitan sepan los productos o servicios que
ofrece el mercado, se dirijan al lugar correcto y eviten información
equivocada.
La reubicación de ciertos puestos que están en las afueras de los mercados,
haría que las personas que los visitan perciban una buena organización.
65
La innovación del ambiente debe ser continua, es uno de los puntos
importantes para mantener la demanda de personas.
3.3 Sustentación de las hipótesis
La hipótesis: “más del 60% de las amas de casa que compran en los
mercados municipales del valle de Tumbaco, prefiere hacerlo los días
domingos”, se sustenta de acuerdo a la información recabada en la pregunta
7. de la investigación de campo (tabla 2.8), en donde el 61% de las amas de
casa respondieron que su día preferido para ir al mercado es el domingo.
La hipótesis: “más del 30% de las amas de casa toma en cuenta la frescura
del producto al momento de comprar en un mercado”, se sustenta de acuerdo
a la información recabada en la pregunta 4. de la investigación de campo
(tabla 2.5), en donde el 36% de las amas de casa encuestadas indicó que
toma en cuenta la frescura del producto para adquirirlo.
La hipótesis: “más del 50% de las amas de casa prefiere hacer sus compras
cada semana”, se sustenta de acuerdo a la información recabada en la
pregunta 5. (tabla 2.6), ya que 76% de las amas de casa respondió que va de
compras al mercado cada semana.
La hipótesis: “el 50% de las amas de casa gasta entre $20 a $30 cada vez
que visita el mercado”, se sustenta de acuerdo a la información recabada en
66
la pregunta 6., en donde el 51% de las amas de casa manifestó que gasta
entre $20,00 a $39,99 cada vez que visita un mercado (tabla 2.7).
La hipótesis: “el 40% de las amas de casa se demora más de una hora en
realizar sus compras en el mercado”, no se sustenta ya que según datos
obtenidos con la pregunta 8. de la investigación realizada (tabla 2.9),
solamente el 16% de las amas de casa encuestadas se demora más de una
hora en realizar sus compras.
La hipótesis: “más del 30% de las amas de casa prefiere tomar un taxi para
llevar sus compras a casa”, se sustenta de acuerdo a la información recabada
en la pregunta 11. de la investigación de campo (tabla 2.12) en la cual el 38%
de las amas de casa encuestadas manifestó que prefiere tomar un taxi para
llevar sus compras del mercado a su casa.
La hipótesis: “más del 20% de las amas de casa compra verduras en los
mercados municipales del valle de Tumbaco”, se sustenta de acuerdo a la
información recabada en la pregunta 14., en donde el 24,77% de las amas de
casa indicó que prefiere comprar verduras en un mercado (tabla 2.15).
La hipótesis: “más del 60% de las amas de casa prefiere comprar a la misma
casera cada que visita el mercado”, se sustenta de acuerdo a la información
recabada en la pregunta 16, en donde el 71% de las amas de casa
encuestadas indicó que compra a la misma casera cada vez que visita el
mercado.
67
La hipótesis: “el 30% de las amas de casa lleva una lista de compras cada
vez que visita el mercado”, no se sustenta ya que según los datos obtenidos
en la pregunta 13., solamente el 22% de las amas de casa decide con
anticipación los productos que va a comprar, utilizando una lista de compras
(tabla 2.14).
La hipótesis: “más del 50% de las amas de casa prefiere regatear los precios”,
se sustenta de acuerdo a la información recabada en la pregunta 19., ya que
el 58% de las amas de casa encuestadas lo hace (tabla 2.23).
La hipótesis: “más del 40% de las amas de casa hace compras adicionales
para su hogar en un supermercado”, se sustenta de acuerdo a la información
recabada en la pregunta 22., en la cual el 47% de las amas de casa
encuestadas que realizan compras en lugares adicionales a los mercados,
acude a supermercados (tabla 2.29).
BIBLIOGRAFÍA
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http://es.thefreedictionary.com/ama.
Ama de casa. (s. f.). Documento digital disponible en
http://lema.rae.es/drae/?val=ama%20de%20 casa.
Comportamiento del consumidor: definición y teorías. (s. f.). Documento digital
disponible en http://cconsumer.wordpress.com/comportamiento-del-consumidor-
2/comportamiento-del-consumidor-definicion-y-teorias/.
Definición comercio minorista. (s. f.). Documento digital disponible en
http://definicion.de/minorista/.
Definición de comercio mayorista. (s. f.). Documento digital disponible en
http://www.elergonomista.com/marketing/mayor.html.
El comportamiento del consumidor. (s. f.). Documento digital disponible en
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm.
Feria. (s. f.). Documento digital disponible en http://definicion.de/feria/.
Jara, F. (2010). Manual para la elaboración de planes de tesis en la carrera de
marketing. (2a ed.). Quito, Ecuador.
Schitfman, L. y Kanuk, L. (2001). Comportamiento del consumidor. (7a ed.).
México: Pearson Education.
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. (7a ed.). México: Pearson
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Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. (6a ed.). México:
Pearson Education.
Rivero, J. (s. f.). El marketing y el consumidor. Documento digital disponible en
http://rivero.8k.com/comporta.html.
ANEXOS
Anexo 1.- Cuestionario
Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Económicas y Negocios
Carrera de Ingeniería en Marketing
Buenos días/tardes, le solicito que me conceda unos minutos para contestar la presente
encuesta cuyo objetivo es determinar el comportamiento de compra de las amas de casa
que acuden a los mercados municipales del valle de Tumbaco.
1.- ¿En qué parroquia reside?
Cumbayá
Pifo
Tumbaco
Yaruquí
El Arenal
El Quinche
Puembo
2.- ¿En qué mercado prefiere realizar sus compras?
Cumbayá
Pifo
Tumbaco
Yaruquí
El Arenal
El Quinche
Puembo
3.- ¿Por qué razones prefiere comprar en ese mercado?
Calidad de los productos
Vendedoras conocidas
Frescura de los productos
Tradición
Variedad de los productos
Precios
Cercanía a su casa
Organización
Aseo
Otros
4.- ¿Qué factores toma en cuenta al momento de comprar en un mercado?
Aseo
Calidad de los productos
Frescura de los productos
La organización del sitio
Otros
5.- ¿Con qué frecuencia acude a comprar en el mercado?
Cada semana
Cada quince días
Cada mes
Cada dos meses
Otros
6.- En promedio, ¿cuánto gasta en cada ocasión que visita un mercado?
Menos de $20
$80,00 - 99,99
$20,00 - 39,99
$100,00 - 120,00
$40,00 - 59,99
Otros
$60,00 - 79,99
7.- ¿Qué días prefiere asistir a comprar en los mercados?
Lunes
Viernes
Martes
Sábado
Miércoles
Domingo
Jueves
8.- Habitualmente, ¿cuánto tiempo invierte en realizar sus compras en el
mercado?
1 – 15 minutos
16 – 30 minutos
31 – 45 minutos
46 – 60 minutos
Más de 60 minutos
9.- Habitualmente, ¿quién la acompaña a realizar sus compras en el mercado?
Esposo
Hijos
Servicio doméstico
Va sola
Otros
10.- ¿A qué hora prefiere realizar sus compras en el mercado?
6h00 – 9h00 horas
9h01 – 12h00 horas
12h01 – 15h00 horas
15h01 – 18h00 horas
11.- Habitualmente, ¿qué medio de transporte utiliza para llevar sus compras del
mercado a casa?
A pie
Auto propio
Bus
Taxi
Otros
12.- Habitualmente, ¿quién decide los productos que compra en el mercado?
El ama de casa
Persona de servicio doméstico
En familia
Otros
Esposo
Hijos
13.- ¿Cómo decide los productos que va a comprar en el mercado?
Anticipadamente
En ese momento
14.- ¿Cuáles son los productos que prefiere comprar en este mercado?
Abarrotes
Mariscos
Carnes
Papas
Embutidos
Pescado
Frutas
Productos de aseo del hogar
Granos
Productos de aseo personal
Hortalizas
Verduras
Lácteos
Otros
15.- ¿Visita varias secciones del mercado?
Sí
¿Cuáles?
No
16.- ¿Qué prefiere al momento de realizar sus compras?
Comprar a la misma casera Pase a la Pregunta 19.
Buscar siempre nuevas alternativas
17.- Al momento de realizar sus compras en el mercado, ¿acostumbra comparar la
calidad de los productos entre los diferentes puestos?
Sí
¿Por qué?
No
¿Por qué?
18.- Al momento de realizar sus compras en el mercado, ¿acostumbra comparar el
precio de los productos entre los diferentes puestos?
Sí
¿Por qué?
No
¿Por qué?
19.- Al momento de realizar sus compras en el mercado, ¿acostumbra regatear los
precios de los productos?
Sí
¿Por qué?
No
¿Por qué?
20.- Al momento de realizar sus compras en el mercado, ¿acostumbra consumir
alimentos preparados en el mismo?
Sí
¿Por qué?
No
¿Por qué?
21.- ¿Qué aspectos considera que se podrían mejorar para que el mercado brinde
un mejor servicio?
22.- ¿Realiza las compras para su hogar en otro lugar adicional al mercado?
Sí ¿En dónde?
Supermercados,
¿cuál? Bodegas
Tienda de
barrio
No
23.- ¿Qué porcentaje mensual de sus ingresos asigna su hogar para
alimentación?
10% - 20%
51% - 60%
21% - 30%
61% - 70%
31% - 40%
71% - 80%
41% - 50%
80% o más
24.- ¿De cuántas personas está integrada su familia?
De dos a cuatro
De cinco a siete
De ocho a diez
25.- ¿Tiene alguna ocupación adicional a la de ama de casa?
Sí
¿Cuál?
No
26.- ¿Cuál es su nivel de educación?
Primario
Secundario
Superior
Posgrado
27.- De los siguientes rangos de edad, ¿en cuál está usted actualmente?
Entre 20 a 30 años
Entre 61 a 70 años
Entre 31 a 40 años
Más de 71 años
Entre 41 a 50 años
Entre 51 a 60 años
Anexo 2.- Ficha de observación
Ficha de observación número:
Fecha de observación:
Hora de observación:
Mercado:
Dirección:
Factores Observación
Instalaciones del mercado
1.1 Parqueadero
1.1.1 ¿Cuántos espacios tiene?
1.1.2 ¿Tiene espacio para
discapacitados?
1.1.3 ¿Es de tierra o de cemento?
1.1.4 ¿Es pagado o gratuito?
1.1.5 ¿Tiene guardia o cuidador?
1.2 Baños
1.2.1 Limpieza
1.2.2 ¿Cuántos sanitarios tiene?
1.3 Presentación de los productos
1.3.1 ¿Están en buen estado?
1.3.2 ¿Son productos frescos?
1.4 Limpieza del mercado
1.4.1 Puestos limpios
1.4.2 Organización en los puestos
1.5 Ambientación
1.5.1 Música ambiental
1.5.2 Buen servicio al cliente
1.5.3 Las vendedoras reciben con una
sonrisa al cliente
1.6 Seguridad en el mercado
1.6.1 Guardias de seguridad
1.7 Horario de atención
1.8 Secciones que existen en el
mercado
1.9 Otros
Comportamiento de compra
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de llegar al
mercado
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de salir del
mercado
¿Quién acompaña al cliente a realizar
sus compras?
¿En qué orden visita las secciones el
cliente?
Al momento del pago, ¿regatea los
precios?
Tipo de productos que adquiere
¿A qué hora llega el cliente al
mercado?
¿A qué hora sale el cliente del
mercado?
Uniformes de las vendedoras
Limpieza personal de las vendedoras
Servicio al cliente
Otros
Anexo 3.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de
Cumbayá
Ficha de observación número: 1
Fecha de observación: 30 de marzo de 2013
Hora de observación: 07h43
Mercado: Municipal de Cumbayá
Dirección: Francisco de Orellana y Salinas
Factores Observación
Instalaciones del mercado
1.1 Parqueadero Sí
1.1.1 ¿Cuántos espacios tiene? Cincuenta aproximadamente, no tiene
numeración
1.1.2 ¿Tiene espacio para
discapacitados? No
1.1.3 ¿Es de tierra o de cemento? Cemento
1.1.4 ¿Es pagado o gratuito? Gratuito
1.1.5 ¿Tiene guardia o cuidador? No
1.2 Baños Sí
1.2.1 Limpieza Buena/ buen olor/ buena iluminación
1.2.2 ¿Cuántos sanitarios tiene? Cuatro para hombres, cuatro para mujeres,
varios lavamanos
1.3 Presentación de los productos Regular
1.3.1 ¿Están en buen estado? Sí
1.3.2 ¿Son productos frescos? Sí
1.4 Limpieza del mercado Muy buena
1.4.1 Puestos limpios Todos excepto la sección carnes
1.4.2 Organización en los puestos Regular
1.5 Ambientación
1.5.1 Música ambiental No
1.5.2 Buen servicio al cliente Regular
1.5.3 Las vendedoras reciben con una
sonrisa al cliente No
1.6 Seguridad en el mercado
1.6.1 Guardias de seguridad No
1.7 Horario de atención 05h00 – 16h00 aproximadamente, sábados
1.8 Secciones que existen en el
mercado
Comidas preparadas, verduras, abarrotes,
pollos, mariscos, carnes, lácteos
1.9 Otros Piso de baldosa, vendedoras uniformadas,
tres puertas de acceso
Comportamiento de compra
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de llegar al
mercado
Taxi/ llega caminando/ auto propio
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de salir del
mercado
Taxi/ se va caminando/ auto propio
¿Quién acompaña al cliente a realizar
sus compras? Esposo/ va sola/ mamá
¿En qué orden visita las secciones el
cliente?
Alimentos preparados, carnes, verduras,
frutas
Verduras, lácteos, frutas, pollos
Verduras, frutas, carnes, mariscos
Carnes, verduras, frutas
Al momento del pago, ¿regatea los
precios? A veces
Tipo de productos que adquiere
Verduras, frutas, carnes, alimentos
preparados, granos, queso, pollo, hortalizas,
legumbres, mariscos
¿A qué hora llega el cliente al
mercado? 07h45 – 10h19
¿A qué hora sale el cliente del
mercado? 08h15 – 10h43
Uniformes de las vendedoras Algunas
Limpieza personal de las vendedoras Buena
Servicio al cliente Regular
Otros
Compran en diferentes puestos y comparan
precios
Algunas vendedoras son cordiales pero no
hacen sugerencias en el proceso de compra
Anexo 4.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de
Tumbaco
Ficha de observación número: 2
Fecha de observación: 29 de marzo de 2013
Hora de observación: 08h00
Mercado: Municipal de Tumbaco
Dirección: Oswaldo Guayasamín y Juan Montalvo
Factores Observación
Instalaciones del mercado
1.1 Parqueadero Sí
1.1.1 ¿Cuántos espacios tiene? Cuarenta aproximadamente
1.1.2 ¿Tiene espacio para
discapacitados? No
1.1.3 ¿Es de tierra o de cemento? Adoquín
1.1.4 ¿Es pagado o gratuito? Gratuito
1.1.5 ¿Tiene guardia o cuidador? Cuidador
1.2 Baños Sí
1.2.1 Limpieza Bueno, hay espejos
1.2.2 ¿Cuántos sanitarios tiene? Seis para mujeres/ cuatro para hombres/ tres
urinarios/ varios lavamanos
1.3 Presentación de los productos
1.3.1 ¿Están en buen estado? Buena
1.3.2 ¿Son productos frescos? Buena
1.4 Limpieza del mercado Regular
1.4.1 Puestos limpios Algunos, regular
1.4.2 Organización en los puestos No tan buena, regular
1.5 Ambientación
1.5.1 Música ambiental No
1.5.2 Buen servicio al cliente No
1.5.3 Las vendedoras reciben con una
sonrisa al cliente Sí
1.6 Seguridad en el mercado
1.6.1 Guardias de seguridad Cuidadores
1.7 Horario de atención 05h00 a 16h00 aproximadamente, domingos
1.8 Secciones que existen en el
mercado
Carnes, mariscos, abarrotes, comida
preparada, jugos, verduras, frutas, papas,
lácteos
1.9 Otros
Piso de baldosa, un área en construcción, no
existen rampas para discapacitados, cinco
puertas de acceso
Comportamiento de compra
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de llegar al
mercado
Auto propio/ bus/ llega caminando/ moto
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de salir del
mercado
Auto propio/ bus/ taxi/ moto/ alquila
camioneta
¿Quién acompaña al cliente a realizar
sus compras? Esposo e hijos/ va sola/ mamá
¿En qué orden visita las secciones el
cliente?
Verduras, frutas, mariscos, carnes
Verduras, carnes
Alimentos preparados, pollos, carnes,
verduras
Carnes lácteos
Alimentos preparados, carnes, verduras
Al momento del pago, ¿regatea los
precios? A veces
Tipo de productos que adquiere Verduras, hortalizas, frutas, carnes,
mariscos, lácteos
¿A qué hora llega el cliente al
mercado? 09h03 – 11h00
¿A qué hora sale el cliente del
mercado? 09h29 – 12h00
Uniformes de las vendedoras Sí, todas
Limpieza personal de las vendedoras Muy buena
Servicio al cliente Muy bueno
Otros
Las vendedoras son cordiales con el cliente
Las amas de casa llevan lista de compras
Las amas de casa escogen el producto al
momento de adquirirlo
Anexo 5.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de El
Arenal
Ficha de observación número: 3
Fecha de observación: 29 de marzo de 2013
Hora de observación: 12h30
Mercado: Municipal de El Arenal
Dirección: Segundo Guevara y Oswaldo Guayasamín
Factores Observación
Instalaciones del mercado
1.1 Parqueadero Sí
1.1.1 ¿Cuántos espacios tiene? Treinta y cinco aproximadamente
1.1.2 ¿Tiene espacio para
discapacitados? No
1.1.3 ¿Es de tierra o de cemento? Cemento
1.1.4 ¿Es pagado o gratuito? Gratuito
1.1.5 ¿Tiene guardia o cuidador? Cuidador
1.2 Baños Sí
1.2.1 Limpieza Muy buena
1.2.2 ¿Cuántos sanitarios tiene? Cinco para mujeres, tres para hombres, tres
urinarios, tres lavamanos
1.3 Presentación de los productos Buena
1.3.1 ¿Están en buen estado? Sí
1.3.2 ¿Son productos frescos? Sí
1.4 Limpieza del mercado Buena
1.4.1 Puestos limpios Sí
1.4.2 Organización en los puestos Muy buena
1.5 Ambientación
1.5.1 Música ambiental No
1.5.2 Buen servicio al cliente Sí
1.5.3 Las vendedoras reciben con una
sonrisa al cliente Sí
1.6 Seguridad en el mercado Regular
1.6.1 Guardias de seguridad No
1.7 Horario de atención 05h000 a 15h00 aproximadamente,
domingos
1.8 Secciones que existen en el
mercado
Carnes, mariscos, verduras, frutas, papas,
abarrotes, comida preparada, animales vivos,
ropa
1.9 Otros
Parqueadero para vehículos de descarga,
piso de cemento, área en construcción,
infraestructura metálica, nueve puertas de
acceso
Comportamiento de compra
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de llegar al
mercado
Bus/ auto propio/ llega caminando/ taxi
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de salir del
mercado
Taxi/ auto propio/ se va caminando/ alquila
un auto
¿Quién acompaña al cliente a realizar
sus compras? Esposo e hijos/ mamá/ va sola
¿En qué orden visita las secciones el
cliente?
Verduras, carnes, animales vivos
Verduras, frutas, lácteos
Alimentos preparados, carnes
Frutas, verduras, lácteos
Verduras, comidas, abarrotes
Al momento del pago, ¿regatea los
precios? A veces
Tipo de productos que adquiere Legumbres, verduras, hortalizas, carnes,
gallinas vivas, frutas, lácteos, harina
¿A qué hora llega el cliente al
mercado? 08h10 – 10h47
¿A qué hora sale el cliente del
mercado? 09h03 – 11h33
Uniformes de las vendedoras Sí
Limpieza personal de las vendedoras Muy buena
Servicio al cliente Bueno
Otros ----
Anexo 6.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de
Puembo
Ficha de observación número: 4
Fecha de observación: 29 de marzo de 2013
Hora de observación:11h30
Mercado: Municipal de Puembo
Dirección: 25 de Julio y Santiago
Factores Observación
Instalaciones del mercado
1.1 Parqueadero Sí
1.1.1 ¿Cuántos espacios tiene? Veinticinco aproximadamente
1.1.2 ¿Tiene espacio para
discapacitados? No
1.1.3 ¿Es de tierra o de cemento? Cemento
1.1.4 ¿Es pagado o gratuito? Gratuito
1.1.5 ¿Tiene guardia o cuidador? Cuidador
1.2 Baños Sí
1.2.1 Limpieza Buena
1.2.2 ¿Cuántos sanitarios tiene? Tres para hombres, dos urinarios, tres para
mujeres, dos lavamanos
1.3 Presentación de los productos
1.3.1 ¿Están en buen estado? Sí
1.3.2 ¿Son productos frescos? Sí
1.4 Limpieza del mercado Muy buena
1.4.1 Puestos limpios Sí
1.4.2 Organización en los puestos Buena
1.5 Ambientación
1.5.1 Música ambiental No
1.5.2 Buen servicio al cliente Sí
1.5.3 Las vendedoras reciben con una
sonrisa al cliente Sí
1.6 Seguridad en el mercado Buena
1.6.1 Guardias de seguridad No
1.7 Horario de atención 06h00 a 16h00 aproximadamente, domingos
1.8 Secciones que existen en el
mercado
Carnes, verduras, frutas, comidas
preparadas
1.9 Otros
Infraestructura buena (zinc, metal y dura
techo), piso de baldosa, dos puertas de
acceso, zona de recreación, sección
mariscos fuera de las instalaciones del
Mercado
Comportamiento de compra
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de llegar al
mercado
Llega caminando/ auto propio/ taxi
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de salir del
mercado
Se va caminando/ taxi/ auto propio/ alquila
camioneta
¿Quién acompaña al cliente a realizar
sus compras? Esposo e hijos/ va sola/
¿En qué orden visita las secciones el
cliente?
Carnes, verduras, mariscos
Verduras, carnes
Mariscos/ verduras/ papas
Al momento del pago, ¿regatea los
precios? A veces
Tipo de productos que adquiere Carne, verduras, hortalizas, mariscos, frutas
¿A qué hora llega el cliente al
mercado? 07h20 – 10h55
¿A qué hora sale el cliente del
mercado? 08h05 – 11h20
Uniformes de las vendedoras Sí
Limpieza personal de las vendedoras Muy buena
Servicio al cliente Muy bueno
Otros ---
Anexo 7.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Pifo
Ficha de observación número: 5
Fecha de observación: 24 de marzo de 2013
Hora de observación: 08h00
Mercado: Municipal de Pifo
Dirección: Fernández y Francisco de Orellana
Factores Observación
Instalaciones del mercado
1.1 Parqueadero No
1.1.1 ¿Cuántos espacios tiene? ----
1.1.2 ¿Tiene espacio para
discapacitados? ----
1.1.3 ¿Es de tierra o de cemento? ----
1.1.4 ¿Es pagado o gratuito? ----
1.1.5 ¿Tiene guardia o cuidador? ----
1.2 Baños Sí
1.2.1 Limpieza Buena
1.2.2 ¿Cuántos sanitarios tiene? Tres para mujeres, uno para hombres, dos
urinarios, tres lavamanos
1.3 Presentación de los productos
1.3.1 ¿Están en buen estado? Sí
1.3.2 ¿Son productos frescos? Sí
1.4 Limpieza del mercado
1.4.1 Puestos limpios Sí
1.4.2 Organización en los puestos Buena
1.5 Ambientación
1.5.1 Música ambiental No
1.5.2 Buen servicio al cliente Sí
1.5.3 Las vendedoras reciben con una
sonrisa al cliente Sí
1.6 Seguridad en el mercado
1.6.1 Guardias de seguridad Cuidador
1.7 Horario de atención 05h00 a 15h00 aproximadamente, domingos
1.8 Secciones que existen en el
mercado
Ropa, frutas, pollos, carnes, flores y plantas,
bisutería, legumbres, papas, mariscos,
abarrotes, comidas preparadas
1.9 Otros Tres puertas de acceso, vendedoras
uniformadas
Comportamiento de compra
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de llegar al
mercado
Auto propio/ llega caminando
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de salir del
mercado
Auto propio/ se va caminando
¿Quién acompaña al cliente a realizar
sus compras? Esposo e hijos/ mamá/ va sola
¿En qué orden visita las secciones el
cliente?
Verduras, plantas
Carnes, verduras, frutas
Verduras, frutas
Frutas, verduras, lácteos, alimentos
preparados, carnes, abarrotes
Al momento del pago, ¿regatea los
precios? No
Tipo de productos que adquiere Verduras, hortalizas, legumbres, frutas,
granos, carne, harina, aceite, pescado, pollo
¿A qué hora llega el cliente al
mercado? 09h00 - 11h00
¿A qué hora sale el cliente del
mercado? 10h00 – 11h30
Uniformes de las vendedoras Sí
Limpieza personal de las vendedoras Buena
Servicio al cliente Bueno
Otros ---
Anexo 8.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Yaruquí
Ficha de observación número: 6
Fecha de observación: 23 de marzo de 2013
Hora de observación: 07h00
Mercado: Municipal de Yaruquí
Dirección: Espejo y Panamericana
Factores Observación
Instalaciones del mercado
1.1 Parqueadero No
1.1.1 ¿Cuántos espacios tiene? ----
1.1.2 ¿Tiene espacio para
discapacitados? ----
1.1.3 ¿Es de tierra o de cemento? ----
1.1.4 ¿Es pagado o gratuito? ----
1.1.5 ¿Tiene guardia o cuidador? ----
1.2 Baños Sí
1.2.1 Limpieza Buena
1.2.2 ¿Cuántos sanitarios tiene? Tres para mujeres, tres urinarios, dos para
hombres, dos lavamanos
1.3 Presentación de los productos Buena
1.3.1 ¿Están en buen estado? Sí
1.3.2 ¿Son productos frescos? Sí
1.4 Limpieza del mercado Regular
1.4.1 Puestos limpios No todos
1.4.2 Organización en los puestos No todos
1.5 Ambientación
1.5.1 Música ambiental No
1.5.2 Buen servicio al cliente Sí (la mayoría)
1.5.3 Las vendedoras reciben con una
sonrisa al cliente La mayoría sí
1.6 Seguridad en el mercado No
1.6.1 Guardias de seguridad Cuidador
1.7 Horario de atención 05h00 a 16h30 aproximadamente, sábados
1.8 Secciones que existen en el
mercado
Verduras, carnes, abarrotes, frutas, comida
preparada, ropa, papas, pescados, mariscos
1.9 Otros
Piso de cemento, no tiene infraestructura,
tres puertas de acceso, no existen rampas
para discapacitados
Comportamiento de compra
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de llegar al
mercado
Llega caminando
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de salir del
mercado
Se va caminando
¿Quién acompaña al cliente a realizar
sus compras? Esposo/ hijos/
¿En qué orden visita las secciones el
cliente?
Verduras, frutas, carnes
Papas, verduras, frutas
Verduras, carnes, frutas, alimentos
preparados
Verduras, carnes, alimentos preparados
Al momento del pago, ¿regatea los
precios? Sí
Tipo de productos que adquiere Hortalizas, verduras, frutas, papas, pescado,
carne
¿A qué hora llega el cliente al
mercado? 08h13 – 10h56
¿A qué hora sale el cliente del
mercado? 09h27 – 11h38
Uniformes de las vendedoras Solo usan mandil
Limpieza personal de las vendedoras Mala
Servicio al cliente Bueno
Otros
Las amas de casa piden yapa (producto
adicional en la compra)
Escogen ellas mismas los productos que van
a comprar
Anexo 9.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de El
Quinche
Ficha de observación número: 7
Fecha de observación: 26 de marzo de 2013
Hora de observación: 09h30
Mercado: Municipal de El Quinche
Dirección: Panamericana y Cayambe
Factores Observación
Instalaciones del mercado
1.1 Parqueadero No
1.1.1 ¿Cuántos espacios tiene? ----
1.1.2 ¿Tiene espacio para
discapacitados? ----
1.1.3 ¿Es de tierra o de cemento? ----
1.1.4 ¿Es pagado o gratuito? ----
1.1.5 ¿Tiene guardia o cuidador? ----
1.2 Baños Sí
1.2.1 Limpieza Buena
1.2.2 ¿Cuántos sanitarios tiene? Cuatro para mujeres, cuatro para hombres,
un urinario, varios lavamanos
1.3 Presentación de los productos Buena
1.3.1 ¿Están en buen estado? Sí
1.3.2 ¿Son productos frescos? Sí
1.4 Limpieza del mercado Buena
1.4.1 Puestos limpios Algunos
1.4.2 Organización en los puestos Algunos
1.5 Ambientación
1.5.1 Música ambiental No
1.5.2 Buen servicio al cliente Sí
1.5.3 Las vendedoras reciben con una
sonrisa al cliente Muy pocas
1.6 Seguridad en el mercado
1.6.1 Guardias de seguridad Cuidador
1.7 Horario de atención 05h00 a 18h00 aproximadamente, lunes a
domingo
1.8 Secciones que existen en el
mercado
Verduras, frutas, carnes, mariscos, papas,
comidas preparadas, abarrotes, costurería,
zapatería, cañas
1.9 Otros
Once puertas de acceso, piso de cemento,
vendedoras uniformadas, piso de baldosa en
la sección de mariscos
Comportamiento de compra
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de llegar al
mercado
Llega caminando/ auto propio
Medio de transporte que utiliza el
cliente al momento de salir del
mercado
Se va caminando/ taxi/ alquila una
camioneta/ auto propio/ bus
¿Quién acompaña al cliente a realizar
sus compras? Esposo e hijos/ va sola/
¿En qué orden visita las secciones el
cliente?
Alimentos preparados, verduras, frutas,
carnes, papas
Jugos, carnes, frutas
Verduras, frutas, carnes
Mariscos, frutas, abarrotes
Alimentos preparados, carnes, papas,
abarrotes
Al momento del pago, ¿regatea los
precios? A veces
Tipo de productos que adquiere Hortalizas, verduras, frutas, carnes, papas,
pescado, arroz, harina, maicena
¿A qué hora llega el cliente al
mercado? 09h00 – 13h00
¿A qué hora sale el cliente del
mercado? 09h16 – 13h20
Uniformes de las vendedoras Sí
Limpieza personal de las vendedoras Buena
Servicio al cliente Bueno
Otros Las amas de casa piden yapa (producto
adicional a la compra)