estudio de caracterizaciÓn del consumidor chino frente al aceite de oliva presentado por: marlocor...
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ESTUDIO DE CARACTERIZACIÓN DEL
CONSUMIDOR CHINO FRENTE AL
ACEITE DE OLIVA
Presentado por: MARLOCOR S.L.Para: ICEX
EXTENDAASOLIVAORGANIZACIÓN INTERPROFESIONAL DEL ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL
Diciembre de 2009 © MARLOCOR S.L. Todos los derechos reservados
Los datos del presente informe han sido obtenidos de un total de 4.295 encuestas realizadas durante la celebración de 72 jornadas de promocion en 24 centros de fitness de Pekín y Shanghai. El informe arroja datos cualitativos sobre el posicionamiento del consumidor chino frente a los aceites comestibles así como sobre las características que definen el comportamiento del consumidor de aceite de oliva y sus motivaciones.
Estas encuestas se han realizado en el mes de Octubre durante las siguientes 12 promociones en gimnasios de Shanghai y Beijing (total 36 jornadas de promoción).
No. Ciudad Fecha Cadena Centro
1 WILL'S SUPERBRAND MALL
2 WILL'S LUWAN
3 MEGAFIT JINQIAO
4 WEIDER TERA BAILIAN
5 WEIDER TERA LUJIAZUI
6 WEIDER TERA PINGLIANG
7 CSI-BALLY JINYU
8 CSI-BALLY ZHONGGUANCUN
9 BODYWORKS XIZHIMEN
10 HOKEY(HOSA) YUANJING
11 HOKEY(HOSA) YONGXING
12 HOKEY(HOSA) WANFANG
Beijing Oct.20-22
Shanghai Oct.13-15
y durante el mes de Noviembre en las siguientes 12 promociones en gimnasios de Beijing y Shanghai (total 36 jornadas de promoción)
No. Ciudad Fecha Cadena Centro
13 HOKAY(HOSA) OULU
14 HOKAY(HOSA) WANGFUJING
15 HOKAY(HOSA) YISHANG
16 HOKAY(HOSA) XINGCHENG
17 HOKAY(HOSA) CHONGWENMEN
18 BODYWORKS LIDO
19 MEGAFIT XUHUI
20 WEIDER TERA XUHUI
21 WILL'S ZHONGSHAN PARK
22 WILL'S XINGYOU
23 WILL'S GUBEI
24 WILL'S FANYU
Nov.10-12
Nov.17-19
Beijing
Shanghai
CARACTERIZACIÓN DE LA MUESTRA:
Tamaño de la muestra: 4.295 Individuos (51,2% Residentes en Pekín / 48,8% Residentes en Shanghai)
SEGÚN SEXO
39%
61%
Hombres
Mujeres
SEGÚN EDAD
21%
44%
19%
16%
<25
25-35
35-45
>45
SEGÚN TAMAÑO DE LA UNIDAD FAMILIAR
(No. Miembros)7%
20%
56%
17%
1
2
3
>3
El 61% de los encuestados han sido mujeres. El 63% de ellos se encuentra en el rango de edad entre 25 y 45 años. La unidad familiar predominante es aquella con tres miembros, lo que aparentemente implica que en gran medida forman parte de parejas con descendencia o son hijos/as de estas.Por tanto el patrón de la muestra parece acertado para el análisis de patrones de consumo del aceite de oliva ya que corresponde bastante con individuos con la capacidad y las condiciones para el consumo de productos alimenticios importados.
POSICIONAMIENTO FRENTE A LOS ACEITES COMESTIBLES:
TIPOS DE ACEITE CONSUMIDOS
0
500
1000
1500
2000
2500
Soja Girasol Cacahuete Semillas MezcladoSemillas
Maíz Colza Pepita deUva
Semilla deTé
Los aceites más consumidos por los individuos encuestados son en primer lugar el aceite de cacahuete, y por detrás de estos el aceite de soja, el aceite de girasol y la mezcla de estos tres.
CONOCIMIENTO A PRIORI DEL ACEITE DE OLIVA
66%
34%
Si
No
El 66% declara tener ciertos conocimientos sobre la categoría “Aceite de Oliva” en general.
Preguntados el total de la muestra acerca de cuales son a su juicio los principales países productores de aceite de oliva, dos de cada tres encuestados menciona España, uno de cada tres reconoce a Italia y solo dos de cada cinco mencionan a Grecia. Es destacable que un 11% cree que China es un productor relevante de aceite de oliva a escala mundial y que orígenes como Francia y Canadá (introducidos para testar la validez de las respuestas) son más reconocidos que un país productor como Túnez.
PRINCIPALES ORÍGENES RECONOCIDOS
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
China España Italia Francia Grecia Túnez Canadá Otros
Excediendo nuestras mejores expectativas, un 48% de los encuestados (2073 personas) se declaran consumidores habituales (en distinto grado de intensidad como veremos más adelante) de aceite de oliva.Realizaremos a continuación un análisis segmentado del comportamiento del consumidor y del no consumidor.
CONSUMIDORES DE ACEITE DE OLIVA
48%52%
Si
No
CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMIDOR CHINO DE ACEITE DE OLIVA:
Número de Consumidores: 2.069 Individuos (51% Residentes en Pekín / 49% Residentes en Shanghai)
SEGÚN SEXO
36%
64%
Hombres
Mujeres
SEGÚN EDAD
18%
41%
21%
20%
<25
25-35
35-45
>45
SEGÚN TAMAÑO DE LA UNIDAD FAMILIAR(No. Miembros)
4%
20%
60%
16%
1
2
3
>3
Según estos datos, podría extraerse la conclusión de que el perfil de más del 60% de los consumidores chinos de aceite de oliva muestra este mayor denominador común:- Mujer- De edad comprendida entre los 25 y lo 45 años- Casada y con al menos un hijo.
FACTORES PARA SU CONSUMO
0
500
1000
1500
2000Sabor agradable
Es saludable
Engorda menos
Está de moda
Es bueno para cabello y piel
Otros motivos
El 80% de los encuestados que se declaran consumidores de aceite de oliva mencionan el hecho de que este es un producto saludable como una de las principales motivaciones para consumirlo. El aceite de oliva es también percibido por muchos consumidores chinos como un aceite bueno para mantener la línea y no son pocos los que mencionan que les agrada su sabor. Las aplicaciones cosméticas no aparecen como una de las principales razones para la adquisición del producto, contrariamente a lo que en varios estudios sobre el mercado chino se apunta a este respecto.
La gran mayoría de los encuestados que consumen de aceite de oliva declaran acceder a el a través de Hipermercados y en mucha menor medida a través de tiendas de productos alimenticios en Centros Comerciales de lujo y tiendas gourmet.
CANALES DE ACCESO AL ACEITE DE OLIVA
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
En Hipermercados En Supermercados En tiendas gourmet En tiendas de CentrosComerciales
En internet Lo reciben comoregalo
FRECUENCIA DE COMPRA DEL ACEITE DE OLIVA
17%
58%
18%
7%
Al menos 1 vez al mes
Cada dos o tres meses
Ocasionalmente / en promociones
Cuando me lo regalan
La mayor parte de los encuestados que se declaran consumidores, compran aceite de oliva una vez cada dos o tres meses. Esto indica un hábito adquirido de disponer del producto en su hogar, si bien la intensidad de uso es aún baja y ocasional. Solo un 17% de los encuestados declara comprarlo al menos una vez al mes.
ORÍGENES PREFERIDOS
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
España Italia Grecia Tunez Marca China
Teniendo en cuenta la preferencia solamente de los encuestados que se declaran consumidores de aceite de oliva, casi el 60% de ellos declara preferir los aceites españoles. En segundo lugar se encuentra Italia, cuyos aceites son preferidos por uno de cada tres encuestados. Es importante mencionar el 18% de consumidores que declaran preferir las marcas chinas.
La categoría de aceite de oliva preferida es la “Virgen Extra”, preferida por más de un 50% de los encuestados. Un Un 37% de los consumidores de aceite de oliva encuestados declaran comprar también aceite de oliva “puro”.
CATEGORÍAS DE ACEITE DE OLIVA PREFERIDAS
0
200
400
600
800
1000
1200
Virgen Extra Puro Orujo Cualquiera
En cuanto a las principales usos para los que se adquiere el aceite de oliva, los consumidores destacan principalmente su uso en crudo así como para saltear alimentos. Es muy baja la utilización de aceite de oliva tanto para frituras como para guisos por parte del consumidor chino, lo cual explica la baja tasa de frecuencia de compra vista anteriormente.
PRINCIPALES USOS DEL ACEITE DE OLIVA
0
500
1000
1500Aliño ensaladas/Platos fríos
Saltear
Frituras
Estofados
Como Cosmético
Ingesta directa
ANÁLISIS DEL NO-CONSUMIDOR CHINO DE ACEITE DE OLIVA:
La principal razón apuntada para no haber adquirido hasta el momento aceite de oliva es su alto precio. Uno de cada cuatro encuestados que declara no consumir aceite de oliva menciona también el desconocer como usarlo como una de las razones. Es también importante destacar que un porcentaje similar de encuestados declara no cocinar con frecuencia en casa, un hábito muy extendido entre la clase media urbana en China. No se parece detectar que ni el sabor ni la incompatibilidad con la cocina china sean un problema.
RAZONES DEL "NO USUARIO" DE ACEITE DE OLIVA
0
200
400
600
800
1000Precio demasiado alto
No saben donde comprarlo
Desconocimiento de su uso
Inadaptación al sabor
No combina con la cocina china
Apenas cocina en casa
INTENCIÓN FUTURA DE COMPRA DEL "NO USUARIO" ACTUAL
17%
81%
2%
Seguramente
Probablemente
No por el momento
El 17% de los encuestados que declararon no consumir actualmente aceite de oliva manifestaron su gran interés en hacerlo. Un 81% declararon que posiblemente lo harán en el futuro.
VALORACIÓN DE NUESTRAS PROMOCIONES:
El 95% de los encuestados ha encontrado nuestras promociones útiles o muy útiles.
UTILIDAD DE LAS PROMOCIONES
69%
26%
5%
Muy Útil
Útil
Normal
El 82% de los encuestados valoró muy positivamente la actitud del personal al cargo de ejecutar las promociones.
ACTITUD DEL PERSONAL
82%
17%1%
Muy Buena
Buena
Normal
El regalo promocional ofrecido (toalla bordada) fue valorado muy positivamente por el 71% de los encuestados, que lo consideraron un muy buen regalo.
SOBRE EL REGALO PROMOCIONAL REPARTIDO
71%
26%
3%
Muy buen regalo
Buen regalo
Normal
Dos de cada tres encuestados valoraron muy positivamente la calidad de la ensalada dada a degustar. En total el 96% consideraron que la degustación era de una calidad buena o muy buena.
CALIDAD DE LA DEGUSTACIÓN
67%
29%
4%
Muy Buena
Buena
Normal
Dos de cada tres encuestados quedaron muy satisfechos con la información recibida tanto por las promotoras como a través del material impreso repartido.
CALIDAD DE LA INFORMACIÓN
66%
29%
5%
Muy Buena
Buena
Normal
Conclusiones:1. El tipo de consumidor urbano que acude a un
gimnasio, especialmente aquellos con un precio de membresía medio-alto, se corresponde bastante fielmente con el público objetivo de la Campaña y el potencial cliente del aceite de oliva en China, por lo que este entorno parece acertado para la promoción del producto. De hecho casi el 50% de los encuestados son consumidores de aceite de oliva.
2. El “awareness” o conocimiento somero de estos clientes acerca del aceite de oliva es ya considerable.
3. España es el primer origen reconocido del aceite de oliva en China, tanto entre los encuestados como entre aquellos que se declaran consumidores de este producto.
Conclusiones:4. El patrón más común entre los consumidores
identificados sería el siguiente: Mujer, Urbana, Ingreso medio-alto (según se extrae del precio de membresía de los gimnasios seleccionados), de entre 25-45 años de edad que vive en unidades familiares de 2 o 3 miembros.
5. El factor más influyente en el consumo es la salubridad atribuida al producto y en menor medida una percepción dietética del mismo y lo agradable de su sabor.
6. El punto de venta preferido por este consumidor urbano para adquirir al aceite de oliva es, con mucha diferencia, los hipermercados.
Conclusiones:7. La intensidad de uso del aceite de
oliva es aún baja y ocasional, esto se explica en cierta medida por el tipo de uso al que se destina, principalmente como aliño en frío y para saltear alimentos. Por tanto parece recomendable que los mensajes promocionales se estructuren de manera que se fomenten usos alternativos en frituras y guisos para los consumidores ya experimentados a la vez que seguir incidiendo en la salud para los nuevos consumidores que se incorporan a la categoría. Esto podría plantear la conveniencia de promover el consumo de aceites “puros” para frituras, salsas y otros usos intensivos en aceite.
Conclusiones:8. Respecto a las razones del consumidor chino
para no adquirir aceite de oliva, la única sobre la que es posible actuar desde la posición del promotor es fomentar el conocimiento acerca de los usos posibles, por tanto se recomiendan Campañas con un alto componente de educación del consumidor acerca de gastronomía china con aceite de oliva.
9. Las promociones en gimnasios se han mostrado como un elemento con un muy alto grado de aceptación y una buena vía de estudio del mercado y recopilación de datos sobre consumidores.
Para cualquier aclaración sobre el contenido de este informe diríjanse a:
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Tel. + 86 21 6247 4120 / 21
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Director: Manuel León
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